Как тестировать гипотезы в бизнесе

Чтобы понять, что есть тестирование гипотез в стартапах, вспомним, что такое стартап и чем он отличается от обычного бизнеса.

Стартап — компания с короткой историей операционной деятельности. Это коммерческий проект, основанный на какой-либо идее и требующий финансирования для развития. Основные признаки стартапа — это новизна представляемого для потребителей продукта, быстрый рост и необходимость внешнего финансирования для его развития.

Чтобы привлечь внешнее финансирование на организацию производства нового продукта (оказания услуги) важно определить (и показать потенциальному инвестору), будет ли этот продукт иметь коммерческий успех, то есть необходимо выявить потенциальных клиентов (потребителей), задачи которых этот продукт сможет решить. Иначе говоря, мы должны сформировать гипотезы, т. е. четко сформулировать вопросы и ожидаемые ответы на них — например, «позволит ли запуск в производство продукта А получить за год прибыль в размере Б долларов», «увеличит ли появление на продающем сайте раздела «Новости» приток потенциальных клиентов на 10 %» и т. п. Иначе говоря, гипотеза — это предположение, связывающее действие и ожидаемый результат.

Таким образом, мы делаем предположения, и их, естественно, необходимо протестировать, чтобы понять, получим ли мы ожидаемый результат и имеет ли смысл заниматься данным стартапом вообще, в принципе.

Что такое тестирование гипотез в стартапах и зачем оно нужно

Тестирование гипотез заключается в том, что на основе предварительных наблюдений и собранной благодаря им информации мы делаем те или иные предположения, а затем, используя научный метод, пытаемся найти им подтверждение.

Метод тестирования хорош тем, что требует минимум финансовых затрат, позволяет не торопиться и рассмотреть все возможные варианты, а каждый этап исследования фиксируется, и на основании этих исследований гипотеза корректируется до тех пор, пока не будет получен нужный нам вывод.

Таким образом, тестирование гипотез необходимо для того, чтобы определить, в какой вид надо привести гипотезу для получения нужного нам результата, и сделать это без значительных финансовых и временных затрат. Иначе говоря, тестирование гипотез позволяет нам сэкономить два основных ресурса любого бизнеса — время и деньги.

Принципы и этапы формирования гипотез для тестирования

В процессе тестирования гипотез нам необходимо пройти следующие этапы.

Правильно сформулировать гипотезу

Хорошая гипотеза должна отвечать на следующие вопросы:

• что надо сделать?
• какой ожидаемый результат?
• кому он интересен?
• какую прибыль это даст?
• за какой период времени?

При этом должны соблюдаться следующие принципы:

• Четкость формулировки — гипотеза не должна нести в себе двойного смысла.
• Измеримость данных — т. е. должен существовать инструмент измерения показателей, используемых в гипотезе.
• Системность использования инструментов для конкретной аудитории — гипотеза тестируется на одной и той же аудитории несколько раз, результаты собираются и сравниваются. Это позволяет получить более точный результат.
• Репрезентативность данных — правильный подбор выборки анализируемых объектов даст возможность получить правильные выводы.
• Реальность поставленных целей — должны быть реалистично сопоставлены возможности и ожидаемый результат.

Определить время на тестирование

Время на тестирование зависит от самой гипотезы; оптимально измерять результат в недельных циклах, в некоторых случаях необходимо не забывать о сезонности; при сравнительном анализе важно сравнивать показатели за одинаковый период времени.

Выбрать оптимальный метод тестирования для данной гипотезы и задействовать его

О методах тестирования будет сказано далее. В некоторых случаях целесообразным является использование нескольких методов.

Проанализировать результаты

• дала ли гипотеза ожидаемый результат;
• если нет, то почему;
• что надо доработать;
• какая полезная информация была получена в ходе тестирования.

Провести работу над ошибками и тестировать новые гипотезы:

• изменить формулировку гипотезы;
• уточнить цель гипотезы;
• увеличить объем (охват) обрабатываемых данных;
• изменить структуру обрабатываемых данных;
• увеличить анализируемый период времени.

Указанные действия проводятся до тех пор, пока мы не получим желаемый результат.

Методики и инструменты тестирования

HADI-циклы

Одним из наиболее популярных методов проверки гипотез среди основателей стартапов является метод HADI-циклов — этот метод настолько прост, что может быть использован даже абсолютными новичками в бизнесе.

HADI — цикл, состоящий из четырех элементов: формирование гипотезы (Hypothesis), ее проверка (Action), получение измеряемого результата (Data) и выводы (Insights), на основании которых формулируются дальнейшие гипотезы.

1. Правильно сформулировать гипотезу.
2. Определить показатель, в котором будет измеряться успех от осуществления гипотезы.
3. Продумать, как будет собираться и оцениваться результат.
4. Как вариант (при наличии технических возможностей) — запустить тестирование нескольких гипотез одновременно.

Для того чтобы получить более наглядный результат, отследить возможные ошибки и недоработки, проверить сходимость экономики и количество клиентов в выбранном сегменте, имеет смысл выполнить четко определенные промежуточные шаги и описать все действия, планируемые для получения результата. Оптимальный вариант — получить в результате конкретные показатели.

Определив понятия, запустив в ход схему, имея представление о типичных ошибках и получении результата, постараемся осуществить практическое применение всем этим знаниям. Запланируем гипотезы по неделям — наиболее наглядно это будет, если сформулировать их в табличном виде. Далее — с учетом специфики бизнеса прорабатываем каждый пункт, учитывая наиболее вероятные ошибки.

Главная цель применения HADI-цикла — найти то, что будет в нашем бизнесе наиболее интересно для потенциального клиента/инвестора, то, что он захочет получить.

Пользовательское интервью CustDev

Пользовательское интервью — один из наименее затратных и, соответственно, наиболее популярных методов тестирования гипотез.

Это быстрое тестирование идей продуктов с помощью серий глубинных интервью с потенциальными клиентами/потребителями. CustDev как раз и применяют в первую очередь при запуске новых продуктов. С его помощью:

— проверяют позиционирование продукта;

— изучают каналы коммуникации;

— ищут новые группы потребителей.

На основании результатов CustDev мы определяем, как будем показывать продукт на презентации, на каких его особенностях сакцентируем внимание каждой из групп потенциальных клиентов, какие информационные каналы при этом будем использовать для доведения информации до каждой из групп и т. п.

Основной инструмент CustDev — глубинные интервью, бывают 2 основных видов:

1. Проблемные интервью. Их цель -— проверить гипотезу и узнать о неочевидных проблемах пользователей.
2. Решенческие интервью. Их задача — протестировать решение или прототип продукта на реальных потребителях и дополнить видение проблем, связанных с продуктом. Для такого интервью нужен MVP (минимально жизнеспособный продукт).

При планировании CustDev для нового продукта /услуги будут использованы оба типа интервью: проблемные — на этапе до появления MVP; решенческие — после появления MVP. Говоря проще, CustDev — это диалог с возможными потребителями: нужен ли им ваш продукт, по какой цене; если нужен — то при каких условиях и когда.

SWOT-анализ

Одной из наиболее давних и, соответственно, наиболее хорошо отработанных методик тестирования как бизнеса вообще, так и гипотез стартапов в частности, является SWOT-анализ. Он позволяет увидеть картину бизнеса в целом, оценить ситуацию на стратегическом уровне.

Аббревиатура SWOT расшифровывается как:

Strengths — сильные стороны.

Weaknesses — слабые стороны.

По сути, этими четырьмя пунктами можно описать весь ваш проект/бизнес без использования каких-либо сложных математических формул. Это позволяет выяснить, что наиболее важно на данный момент, и составить план действий по улучшению ситуации.

Для наглядности обычно рисуют матрицу SWOT-анализа:

Слабые и сильные стороны — это внутренние факторы, а возможности и угрозы — внешние. Внутренние факторы влияют на бизнес изнутри, а внешние — характеризуют особенности среды, которая его окружает. Еще одно различие между ними заключается в том, что первые сосредоточены, прежде всего, на настоящем времени, тогда как последние — смотрят в будущее. С их помощью можно сопоставить то, что происходит сейчас, с тем, что могло бы произойти потом.

Сильные и слабые стороны поддаются воздействию с вашей стороны, их можно изменять в лучшую сторону. Применительно к стартапу это могут быть:

• активы;
• клиентская база;
• особенности («фичи») продукта и т. п.

А вот возможности и угрозы, как правило, вам неподвластны. Вы можете пытаться повлиять на эти аспекты, но в конечном счете от вас здесь мало что зависит. К ним относятся:

• размер рынка;
• экономика;
• поставщики и т. п.

Для тестирования гипотез стартапов SWOT анализ крайне важен: этот метод даст возможность собрать информацию для анализа точки безубыточности и предоставит более реалистичную картину того, что из себя представляет ваш стартап, и, таким образом, даст вам конкурентное преимущество — так как позволит более наглядно представить ваш бизнес потенциальным инвесторам.

A/B-тестирование

A/B-тестирование (сплит-тест) отличается от предыдущих методов тем, что проводится сравнение двух вариантов друг с другом, чтобы понять, какой из них даст большее приближение к ожидаемому результату. В процессе A/B-тестирования может использоваться любой из вышеописанных методов. Важным для А/В-тестирования является правильно определить, какие именно показатели надо изменять для улучшения ожидаемого результата. А/В-тестирование позволяет увидеть причинно-следственную связь изменений в продукте.

Мультивариантное тестирование (MVT)

Мультивариантное тестирование — разновидность A/B-тестирования. Отличие его в том, что идет тестирование гипотез не по целостным продуктам, а по их составным элементам в разных сочетаниях, при которых каждый тестируемый элемент может быть двух видов (A или B).

Выводы

Итак, создание стартапа предполагает формирование и тестирование гипотез — предположений, связывающих действие и ожидаемый результат.

Для проверки правильности гипотез их необходимо тестировать, т. е. определить, верны ли они, что позволит в значительной степени сэкономить затраты времени и финансовых средств на ведение стартапа и, следовательно, является его необходимым элементом.

Гипотезы необходимо правильно формулировать, четко определять базу для анализа, временные рамки, инструменты получения и обработки результатов. Для этого разработаны и используются методы тестирования гипотез — такие, как HADI-циклы, пользовательское интервью (Customer Development), SWOT-анализ, A/B-тестирование и другие.

Оптимальным вариантом, при наличии временного ресурса, является использование нескольких методов. Но в любом случае без тестирования гипотез существует большая вероятность того, что вложенные в стартап силы, средства и время будут потрачены впустую.

P. S. Хотите обсудить эту тему? Задавайте свои вопросы в чате Admitad Projects в Telegram и не забывайте подписываться на наш канал «Раунд, экзит, два пивота».

Источник: admitad.pro

Все это делают: гайд по тестированию гипотез в стартапе (+ шаблон для отчета внутри)

Успешные компании имеют за спиной десятки и сотни неудачных гипотез. Это очень хорошо иллюстрируют слова Томаса Эдиссона “Я не терпел поражений. Я просто нашёл 10 000 способов, которые не работают”. Все эти нерабочие способы — не что иное, как неподтвердившиеся гипотезы.

Даже в бытовой жизни мы регулярно тестируем, когда берем что-то “на пробу”, вводим новые привычки, пытаемся совершенствовать образ жизни. Делаем это по принципу “получится — буду всегда делать, понравится — буду всегда покупать”.

Эта идея легко переносится на бизнес. А в стартапе тестирование гипотез — это и вовсе основа для развития. Делать это следует на каждом этапе от старта работы и на всём её протяжении.

Что такое тестирование гипотез?

Гипотеза в переводе с древнегреческого означает “предположение”. Формулирование гипотез — это процесс: обычно гипотезы возникают в результате анализа и мозговых штурмов команды.

Под тестированием гипотез понимается подтверждение или опровержение обоснованных предположений.

• непосредственно ценностного предложения, бизнес-модели или стратегии;
• улучшения бизнес-процессов.

Что такое hadi-циклы?

Основополагающий методикой в деле проверки гипотез являются hadi-циклы. Они состоят из четырех блоков.

На схеме мы видим, что собственно тестирование — это лишь часть большого цикла, оно требует подготовки и анализа данных. Кроме того, схема показывает, что проверка гипотез — это замкнутый цикл, то есть анализ результата тестирования может быть почвой для последующих предположений.

Пока всё это выглядит сложно, но это лишь теоретическая часть. По факту ваша гипотеза начинается с “мы предполагаем, что……..”

Различают нулевую и альтернативную гипотезу.
Нулевая гипотеза — это то, что предполагается “по умолчанию”. Альтернативная — это наш способ оптимизации.

Например, у нас есть идея семейного кафе-кондитерской, где нет кухни, только продажа “навынос”, можно также попить кофе с десертом здесь же. Формат заведения — экономный. Закупка посуды, её поддержание в чистоте, хранение — всё это требует больших затрат. Поэтому мы предполагаем, что вместо керамической посуды можно использовать одноразовую.
После формулировки этой гипотезы можно приступать к её детальному изучению и тестированию.

Характеристики гипотезы

1. Исполняемость — можем ли мы это сделать.
2. Желаемость — нужно ли это конечному потребителю.
3. Жизнеспособность — будет ли от этого выгода (не обязательно материальная).

Примеры:
“Мы предполагаем, что в свежепостроенном спальном районе будет спрос на детские товары”.
Обоснование гипотезы: кварталы активно застраиваются в течение последних 5 лет. Как правило, жилье покупают в ипотеку молодые люди. Это либо бывшие молодожены либо люди с маленькими детьми. Логично предположить, что им будет удобно покупать детские товары (гигиена, игрушки, питание) неподалеку от дома. А поскольку часто жилье покупают после женитьбы, спрос, вероятно, будет поддерживаться.

“Мы предполагаем, что в семейном кафе-кондитерской без кухни рукомойник выгодно заменить влажными салфетками в индивидуальной упаковке”
Обоснование гипотезы: помещения без отдельной зоны для туалета и мытья рук стоят/арендуются дешевле; возможность сохранить гигиену и поесть привлечет новых клиентов (которые оказываются рядом); это не противоречит нормам СанПин.

“Мы предполагаем, что интерфейс интернет-магазина будет более удобным, если мы сделаем строку поиска крупнее и разместим её в шапке сайта по центру”
Обоснование гипотезы: часть аудитории жалуется, что не может быстро найти строку поиска, поэтому уходят к конкурентам.

Эффективнее всего формулировать гипотезы по методике SMART:

Specific (конкретный) — сформулируйте конкретный результат, при котором гипотеза признается верной.
Measurable (измеримый) — определите переменные, которые будете отслеживать на протяжении тестирования.
Achievable (достижимый) — адекватно оценивайте свои возможности, принимайте во внимание ограничения, которые могут возникнуть.
Relevant (значимый) — соотнесите количество сил, требуемых для реализации гипотезы и предполагаемую выгоду от её внедрения.
Time bound (ограниченный во времени) — вам надо определить срок, чтобы оценить результаты.

План тестирования гипотезы

В зависимости от масштабов альтернативной гипотезы её тестирование может занять от нескольких часов до нескольких недель и более. Для одних требуются минимальные корректировки, другие же требуют долгой подготовки.
Для плана мы используем расширенный hadi-цикл.

1. Определение области для исследования и выдвижение гипотезы.

Пример: Мы хотим сэкономить на закупке и обслуживании посуды в экономном кафе-кондитерской семейного формата. Выдвигаем гипотезу о том, что выгоднее использовать одноразовую посуду и приборыбез потери потока клиентов.

2. Определение переменных: узнайте, что будете измерять.

Пример: Надо посчитать возможное сокращение издержек — насколько выгодна постоянная закупка одноразовой посуды по сравнению с керамикой в годовой перспективе, сколько получится “выиграть” на коммунальных платежах за воду, оплате труда посудомойщика, а также аренде помещения с соответствующими условиями.
Второй параметр — как на одноразовую посуду отреагируют люди, как изменится поток клиентов по сегментам (семьи на прогулке, работники офис-центра, туристы, люди, идущие вечером с работы).

3. Тестирование: вводим на часть аудитории новые параметры и фиксируем все наблюдения по выбранным переменным. Важно сразу определить сроки тестирования. Обычно от 7 дней до месяца. Во время тестирования непременно проявляются неучтенные показатели — их тоже собираем в отчет, вводим новые переменные.

Пример: если речь о сети кафе, то можно ввести формат одноразовой посуды в части из них. Если у нас в наличии только одно кафе, то вводим новые правила на 2 недели и наблюдаем. На старте мы не учли, что с одноразовой посудой неизменно вырастет объем вывозимого мусора, а значит, затраты на эту статью пойдут вверх — вводим эту переменную в отчет.

4. Подсчет переменных: берем все наши “полевые заметки” и собираем в отчет. Иногда весь отчет укладывается в одном графике — конверсия сайта, рост посетителей. В иных случаях требуется аналитическая работа, как в нашем примере с одноразовой посудой — надо сопоставить сразу несколько показателей.

5) Решение о внедрении: собственно, тут два вариант “берем” и “не берем”. Если гипотеза оправдала себя, то её можно брать в работу, если нет — что ж, работаем над новыми гипотезами!

Как наладить работу по тестированию гипотез?

Чтобы вся работа не пропадала даром, ведите таблицу — вносите в нее результаты абсолютно всех тестов, независимо от их успешности. Более того, мы советуем ввести эту практику во всех отделах — будь то клиентский сервис, разработка или продажи.

В качестве базы для такой таблицы можете использовать HADI-шаблон.

Подведем итоги:

1. Тестировать гипотезы в бизнесе не просто можно, а буквально необходимо.

2. Все тестируют гипотезы, но иногда это может по-другому называться.

3. Некоторые гипотезы оказываются провальными, и это нормально.

4. Формулируйте гипотезы по методике SMART.

5. Перед тестированием необходимо определить показатели, которые будете фиксировать во время тестов.

6. По итогу тестирования нужно собрать отчет для анализа, чтобы принять решение о внедрении.

Источник: get-investor.ru

Как тестировать гипотезы и кратно расти? Теория. Практика. Инструмент

Как перезагрузить отдел маркетинга за 7 дней и получить первый значимый рост уже через 30 дней?
Сервис кратного роста hopox позволит наладить работу Growth Team и тестировать гипотезы роста непрерывно.
В статье теория, практика и интрумент собраны в единую Технологию кратного роста.

Итак, в чем секрет быстрого роста Twitter, Facebook, Amazon?

Возможно, у них изначально была гениальная идея? Или безумные инвестиции позволили нанять дорогих маркетологов? Быть может, просто повезло?

Сразу скажу ответ: на самом деле они не боялись экспериментировать, ошибаться, и делали это часто и быстро. Расположение кнопок в Facebook, механика удержания пользователей в Twitter, принуждение к покупке в Amazon или Booking через цепочку писем, ретаргетинг или скидки — это результат огромного количества экспериментов.

Все крупные компании делают это. Мобильное приложение Facebook постоянно требует обновления, Amazon меняет код на сайте в среднем каждые 11 сек, а вице-президент по продукту Twitter признался, что значительный рост начался, когда стали тестировать десять гипотез в неделю, а не одну в две недели.

Кол-во проведённых экспериментов в неделю = скорость роста компании.

Любые маркетинговые действия, даже изменение кода на сайте, можно интерпретировать как эксперимент. Но почувствуйте разницу между тем, чтобы “просто продавать” по телефону или продавать много, если процессы выстроены, персонал обучен, внедрена CRM-система. Разница как между ремеслом и производством, не правда ли?

В данной статье процесс кратного роста изложен как технология. Даны теоретические и практические аспекты работы, представлен инструмент для командной работы hopox. Используйте этот материал, чтобы рост в вашей компании перестал быть стихийным явлением. Теперь рост — это отлаженный, управляемый процесс, который можно измерить и на который можно влиять.

Теория кратного роста
Описываемая технология роста подходит только, если у вас уже есть продукт, в котором пользователи чувствуют себя счастливыми и платят за него. В этом случае кратный рост достигается с помощью — непрерывного поиска узких мест, снижения издержек и увеличения количества и ценности клиентов за счет быстрых экспериментов, базирующихся на данных.

Эксперименты могут быть в каналах привлечения, в воронке продаж, в монетизации, в алгоритме знакомства и использования продукта, в способах рекомендации продукта друзьям, в механизмах удержания активных клиентов и воскрешении отказавшихся клиентов и т. д. Разделить области экспериментирования можно с помощью “Пиратских метрик” Дейва МакКлюра: Привлечение, Активация, Удержание, Виральность, Доход. Эти пять шагов описывают путь пользователя, который способен дать максимальную ценность для бизнеса.

Однако, внутри каждой области экспериментирования есть еще несколько воронок, которые стоит оптимизировать. Например, виральность может содержать механизм приглашения друзей и содержать несколько шагов.

Например, в этом примере подключение адресной книги пользователя для быстрой отправки приглашений позволило увеличить виральность в 2,5 раза.

Итак, как проводить эксперименты по улучшению каждого показателя?

В книге “Бизнес с нуля” Эрик Рис описал научный подход вывода новых продуктов и услуг на рынок с минимальными затратами ресурсов с помощью постоянных экспериментов и обратной связи от клиентов. Вот несколько ключевых принципов, которые необходимо использовать для систематизации процесса экспериментирования:
— Любые маркетинговые инициативы надо воспринимать всего лишь как предположения. Для быстрой проверки предположений формулировать их в виде гипотезы с указанием прогнозируемого эффекта в цифрах.

Задания формулируем как гипотезы: “Если , то ”

— Любую идею, функционал, продукт можно проверить, создав Минимально Жизнеспособный Продукт (MVP), чтобы получить на него обратную связь от клиента и понять какой же продукт нужен на самом деле.
— Нельзя строить долгосрочных планов. Имея долгосрочное виденье, разделите план на короткие итерации сроком на одну, две недели и делайте только то, на что можно быстро получить отклик клиента.
— Запустите процесс непрерывного обучения в цикле Build-Measure-Learn. Этот цикл связывает в единый процесс проведение эксперимента, получение обратной связи от клиента в цифрах и осознание результатов эксперимента.

Методология HADI (Hypothesis — Action — Data — Insights) — это простейший алгоритм циклической проверки идей — от гипотезы, через действие к данным и выводам.

Цикл управления начинается с формулирования гипотезы (Hypothesis) по принципу «если», «то». На втором этапе необходимо провести ряд работ для запуска эксперимента (Action), затем собрать данные за заданный период (Data) и в заключении сделать однозначный вывод, была ли успешна гипотеза, что и как можно улучшить, запустив следующий цикл проверки гипотез (Insights).

Это и все теоретические знания, необходимые для кратного роста?

Нет. Но важно понимать, что каждый продукт уникален, каждая аудитория своенравна и то, что работает в одной компании, может не работать в другой. Кратное преимущество возможно тогда, когда вы не копируете чужую модель, а создаете свою, уникальную. Именно о том, как ее найти — рассказано в данной статье.

Практика кратного роста
На практике запустить в компании процесс постоянного экспериментирования через циклы Build-Measure-Learn или HADI не так просто. Во-первых, текущая рутина не дает сосредоточиться на росте и рост компании зачастую становится второстепенной задачей. Во-вторых, не понятно как настроить рабочий процесс внутри команды: кто отвечает за рост, как принимаются рискованные решения, кто отвечает за неудачи, сколько и какие ресурсы можно использовать и самое главное — причем тут цикл HADI?

Ниже приведена инструкция по созданию Команды роста из существующих сотрудников компании и то, чем им стоит заняться первые 30 дней, чтобы наладить устойчивый процесс экспериментирования и найти первые точки роста компании.

1. Выберите лидера Команды роста
Первым делом, стоит определиться с персоной, которая будет отвечать за рост компании. Желательно закрепить за ним должность содержащее слово рост или growth, например: Маркетолог Роста (Growth Marketer), Менеджер Роста (Growth Manager), Директор по развитию/росту (VP of Growth). Должность поначалу может быть виртуальной и совмещена с основной должностью CEO, CMO, CTO, PM, веб-аналитик, ведущий маркетолог.

Лидер Команды роста будет отстаивать идеи перед руководством, создавать благоприятную атмосферу для экспериментирования и стимулировать команду к продвижению вперёд.

Требования к лидеру типичные для руководителя: хорошо разбираться в продукте и иметь хелихоптер взгляд на бизнес, быть открытым к предложениям, иметь авторитет в компании и опыт руководства.

Обязательные условия его работы:
— Наличие мандата на нестандартные решения и ошибки. Для того, чтобы развиваться, необходимо прибегать к нетрадиционным методам и решениям. Которые зачастую разнятся с существующей политикой компании. Задача лидера компании роста — предоставить площадку для свободного проведения экспериментов;
— Материальная заинтересованность в росте компании.

2. Соберите Команду роста
Теперь надо отобрать до 8 сотрудников в Команду роста (Growth Team). Изначально она может не иметь строгого очертания, структурного разделения и быть динамичной, поскольку задача команды — еженедельное обсуждение гипотез роста и их исполнение параллельно с текущей деятельностью. Но о работе Отдела роста чуть позже.

Как собрать Growth Team и какими качествами она должна обладать?

В общем виде члены команды должны быть жадными до новых знаний, склонны к риску и действовать агрессивно, всегда основываясь на данных. Но есть несколько принципиально важных черт:

Открытость
Эта характеристика играет первостепенную роль, ведь лучшие идеи являются нелогичными, контр-интуитивными. Наибольший эффект достигается тогда, когда проверяются самые безумные гипотезы. Открытость, прежде всего, является ключевой чертой PM и Tech Leads — людей, наделенных полномочиями “убивать” идеи.

Один человек, крайне пессимистично настроенный, может саботировать, парализовать работу всей команды. Обычно такие люди просто не готовы к изменениям и все воспринимают в штыки. Не включайте их в команду роста.

Собственное мнение
Крупные компании не редко сталкиваются с ложными утверждениями или с директивным управлением, исходящим от руководителей. Каждый член команды роста должен иметь склонность к здоровому скептицизму, к проверке того, что на самом деле есть “правильно”, основываясь только на проведенных тестах и данных, и, если потребуется, идти против принятых в компании принципов для проверки своих убеждений.

Способность быстро обучаться
Каждый участник команды роста должен быть способен к быстрому обучению. Маркетинговые задачи будут постоянно меняться от платного привлечения, до SEO и рассылки уведомлений. Вам потребуются люди, способные адаптироваться и обучаться в максимально сжатые сроки, читать множество статей и книг в тот момент, когда это действительно нужно.

• Данные никогда не врут, но они говорят не все
• Фокусировка всегда побеждает обобщение
• Тратьте время только на подлинный, честный рост
• Большинство гипотез будут неудачными. Смиритесь
• Празднуйте каждую успешную гипотезу
• Нет предела росту

3. Выстройте процесс
Итак, у вас есть лидер и до 8 сотрудников в команде роста. Теперь необходимо запустить непрерывный процесс тестирования гипотез, например, используя циклы HADI. Процесс экспериментирования — это гибкая методология, адаптированная под маркетинговые задачи, поэтому многое в процессе работы команды роста будет напоминать работу отдела разработки, но принципиальные различия все же есть.

Как выстроить процесс?

— Утвердить еженедельные встречи команды роста (Growth Meeting) длительностью не более часа перед встречами отдела разработки, поскольку в бэк-лог спринта должны попадать задания от команды роста на ряду с заданиями из отдела поддержки и других отделов.
— Проводить еженедельные встречи отдела роста со следующим расписанием: обсуждение результатов тестирования гипотез предыдущей итерации, генерация новых гипотез по выбранным ключевым метрикам, выбор наиболее эффективных гипотез, требующих минимальных ресурсов на проверку, распределение задач для тестирования гипотез между отделами и сотрудниками.

Более подробное расписание Growth Meeting и памятка по созданию гипотез в руководстве по технологии кратного роста после регистрации.
— После встречи, на протяжении всей итерации, лидер Команды роста должен контролировать ход выполнения заданий и запуск сбора данных по каждой гипотезе.

Схема работы команды роста по тестированию гипотезы через циклы HADI:

Для того чтобы добиться успехов уже в первый месяц, фокусируйте команду вокруг одной, максимум двух ключевых метрик продукта (новые подписчики, количество забронированных ночей, месячная прибыль и т.д.). Это намного упрощает расстановку приоритетов для роста и направляет команду на тот путь, на котором каждый способен генерировать идеи.

Праздновать каждую победу особенно важно первый месяц, например, бить в рынду, чтобы весь офис знал, что протестирована успешная гипотеза и случился рост.

Несколько месяцев спустя вы поймете, что точки роста есть буквально повсюду. Публикуя новый пост, создавая новое письмо, размещая презентацию в открытом доступе, можно расти, каждый раз улучшая эффективность таких простых, рутинных действий. Технология кратного роста легко масштабируется из Команды роста на весь отдел маркетинга. В ее основе всего два принципа: соизмерять свои действия с аналитическими данными о поведении клиентов и постоянно обучаться, совершенствуясь после каждого действия.

В итоге, все маркетинговые решения и действия будут основаны на данных о пользователях и их поведении. Это называется Маркетинг, основанный на данных (Data-Driven Marketing). Но об этом уже в другой статье.

Инструменты кратного роста
Как только вы получите несколько краткосрочных результатов, вы откроете для себя важность используемых инструментов для проведения глубокого анализа и проведения быстрых экспериментов.

C одной стороны, Команде роста нужны инструменты аналитики, вроде Google Analytics, KissMetrics и маркетинговые инструменты: контекстная реклама, рассылка писем, виджеты на сайт, соц. сети и т.п., которые выдают аналитические данные, как минимум, о количестве переходов.

Главные враги продуктивности — слабые данные о поведении клиентов и отсутствие инструментов

С другой стороны, инструмент командной работы, где можно систематизировать и распределять задания (теперь уже гипотезы), например: Trello, Asana и т.п. Поскольку процесс экспериментирования основан на гибких методологиях, для работы в команде лучше использовать сервис использующий кан-бан доску (agile доску).

hopox
hopox — специализированный сервис для работы Команды роста, в основе которого доска с гипотезами, где пользователь заранее выставляет метрики успешности задачи, а результат выполнения анализирует сервис, загружая данные из различных сторонних инструментов.

hopox пропитан идеологией Lean Startup и гибкими методологиями. Путь гипотезы на доске проходит через четыре статуса, согласно HADI-циклам:
Гипотеза. Создавайте новые гипотезы и сортируйте их в этом столбце. Записывайте сюда даже самые смелые гипотезы, а те, что решили протестировать — передвигайте в следующий столбик.
Действие. В этом разделе перечислите и распределите задания сотрудникам, которые надо выполнить, чтобы запустить тест, а также настройте метрики для сбора данных. Гипотезу можно переместить дальше, если будут выполнены все задания и указаны метрики успешности гипотезы.
Сбор данных. hopox автоматически начнет сбор данных из указанных источников, например, Google Analytics, Yandex Metrica, Facebook, VK, MailChimp, KissMetrics и многие другие. Как период сбора данных окончится, гипотезы переместятся в последний столбик.
Выводы. hopox сделает однозначный вывод об успехе гипотезы, на основе установленного критерия успешности и собранных данных. Вам останется записать вывод о результатах гипотез, чтобы поумнеть и не забыть.

Результат работы в hopox:
Фокусировка на росте
Наконец-то появилась возможность сосредоточиться на развитии. Методология hopox по созданию Команды роста позволяет отделить текущую рутинную деятельность от процесса роста и вдохнуть новую жизнь в ежедневную работу компании.

Системный рост
Рабочее пространство hopox — это пульт управления ростом. Здесь рождаются и сортируются идеи, здесь идеи тестируются на прочность, здесь работает вся Команда роста, здесь копятся знания о причинах успехов и поражений.

Естественный рост
Главная причина роста — постоянное обучение и совершенствование команды. Не надейтесь на покупку трафика, на одно конкурентное преимущество продукта. Ваше конкурентное преимущество — Команда роста, в которой привита культура экспериментирования.

Бесконечный рост
Проверим? Регистрируйся на www.hopox.com

• lean startup
• hadi
• growth hacking
• web analytics
• growth team
• кратный рост
• тестирование гипотез

• Блог компании hopox
• Веб-аналитика
• Growth Hacking

Источник: habr.com