Конверсия — очень полезный для маркетолога показатель, который показывает, какой процент потенциальных клиентов перешел на следующий уровень воронки продаж и, в конце концов, превратился в реальных покупателей.
Например, рекламную статью прочитало 10 000 человек, из них 100 человек заинтересовались продуктом и перешли на лендинг — конверсия со статьи на лендинг составила 1%. Затем из этих 100 посетителей лендинга 3 человека купили продукт, и конверсия с лендинга в продажу составила 3%. Таким образом, конверсия помогает выяснить эффективность маркетинговых инструментов: насколько хорошо статья приводит пользователей на сайт, а сайт превращает их в покупателей.
Поскольку в этой статье речь пойдет только про увеличение конверсии рекламной кампании, то формула будет такой:
Почему конверсия так важна для бизнеса
Конверсия — недооцененная метрика, поскольку ее рост не только увеличивает продажи, но и создает бизнесу преимущество, позволяя оторваться от конкурентов. Для примера рассмотрим две идентичные компании, у которых одинаковый продукт и рекламный бюджет, а отличается лишь процент конверсии.
ТОП-1 стратегия по получению ЗАЯВОК С АВИТО! Как продавать на авито и МНОГО получать заявок.
Благодаря тому, что у компании Б конверсия с рекламы в сайт больше на 1%, а с сайта в продажу на 0,5%, она зарабатывает 450 000 ₽, а не 300 000 ₽, как ее конкурент. Это само по себе здорово, но это еще не все. Предположим, что обеим компаниям нужно тратить 200 000 ₽, чтобы обеспечивать свою деятельность, а всё, что свыше, они могут направить на рекламу.
В этом случае, компания А направит на рекламу все те же 100 000 ₽, а компания Б уже 250 000 ₽. Если предположить, что стоимость привлечения клиентов не изменится, то компания Б окончательно уделает конкурента.
Как видите, компания А стоит на месте, зарабатывая 300 000 ₽, а компания Б ушла в отрыв, перевалив за миллион. Вот почему так важно работать над повышением конверсии на каждом этапе воронки продаж. В этой статье мы поговорим о том, как увеличить конверсию рекламной кампании.
Как повысить конверсию рекламной кампании
Проще всего показать на примерах, как тщательная проработка рекламных кампаний в контексте и соцсетях улучшает конверсию и увеличивает продажи, а также какую роль в этом процессе играет автоматизация рекламы.
ОШИБКИ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ | РАЗБОР РЕКЛАМНОГО ПРОИЗВОДСТВА | КАК СИСТЕМАТИЗИРОВАТЬ БИЗНЕС [АУДИТОР]
Золотые ключи
Кампании в контекстной рекламе эффективны, если объявления показываются по ключевым фразам, которые приводят к высоким конверсиям. Отсюда возникает две задачи, нужно:
- определить конверсионные ключи;
- удержать объявления по этим ключам на позициях, которые дают максимум трафика.
Поиск конверсионных ключей
Обычно первую задачу решают, просто тестируя объявления и собирая статистику. Но что делать, если ключевых слов десятки тысяч и заранее нельзя понять, на какие сделать ставку? В этом случае присмотритесь к системам автоматизации рекламы.
У нас был кейс, когда клиенту нужно было продавать премиальные доменные имена в зоне .ART. Таких имен было более 80 000, стоили они от 410 до 1 000 долларов и имели разную привлекательность в глазах клиентов. Как понять, какие имена стоило рекламировать в первую очередь, учитывая, что цена клика в контексте была достаточно дорогой: от 1,5 $ до 6 $.
Для решения задачи использовали сервис автоматизации рекламы Marilyn, который, помимо прочего, позволяет управлять ставками в контексте и соцсетях. Стратегия была следующей. Все ключевым словам присвоили минимальную ставку 5 центов. Если показов объявлений не было, ставку плавно поднимали до определенного предела.
Если фраза давала больше 30 кликов в неделю, но не давала конверсий, ее отключали. Таким образом за минимальную стоимость можно было отобрать только конверсионные ключи.
Получалось, что система автоматизации работала, как решето, просеивая бесполезные ключи, и оставляя только золотые. В результате, всего за 363 $ удалось привести заказов на 127 118 $.
Удержание объявлений на выгодных позициях
Но чаще всего у бизнеса или рекламного агентства уже есть понимание, какие ключи приносят больше конверсий. Вопрос в том, как удержать объявлении по ним на позициях, которые дадут больше трафика и, как следствие, конверсий. И снова Marilyn идеально подходит для этих целей.
Например, агентство Artics Internet Solutions смогло на 15% увеличить конверсию в гео-кампаниях для застройщика. Для этого агентство настроило в Marilyn управление ставками для конкретных ключевых фраз. Если конкурент поднимал ставку, то и система поднимала ставку, чтобы удержать объявление на нужной позиции, а если конкурент снижал ставку, то система тоже снижала, чтобы не сливать деньги зря.
Точное попадание в портрет аудитории
Незыблемое правило эффективной рекламы — показывать ее тем, кому будет полезен ваш продукт. Для этой цели составляют портрет целевой аудитории и тщательно изучают потребности клиентов.
Создание эффективного УТП
Делать это лучше всего, используя глубинные интервью с реальными покупателями. У них вы сможете выяснить, по каким критериям они выбирают продукт, в чем видят его преимущества по сравнению с конкурентами, какая информация им полезна, а какой не хватает. Эти данные позволяют создать эффективное УТП.
Исследования полезны тем, что позволяют нащупать боль клиента и создать УТП, которое отразит, что компания понимает проблему клиента и может ее решить. Например, владельцы медицинских центров заинтересованы в том, чтобы, во-первых, у них было много клиентов, а, во-вторых, чтобы нагрузка на врачей была предсказуемой. Исходя из этого агентство может сделать подходящее УТП для этой аудитории.
Другой пример удачного УТП — стоматологическая клиника «Белая радуга», которая делает упор на профилактику, а не лечение: «Новый формат стоматологических клиник с фиксированной стоимостью услуг по профилактике и гигиене вашей улыбки.
Профилактика исключает заболевания зубов и дорогостоящее лечение. В клиниках «Белая радуга» заботиться о зубах также легко, как заказать такси или еду с доставкой. Приходите за здоровьем и заботой».
Разумеется, УТП нужно использовать не только на сайте, но и в рекламных объявлениях, создавая эффективные рекламные креативы. Точное попадание в потребности аудитории улучшает показатели конверсии на всех этапах воронки продаж.
Сегментация целевой аудитории
Часто возникает ситуация, когда один и тот же продукт нужно по-разному презентовать разным сегментам целевой аудитории, чтобы увеличить конверсию рекламных объявлений. Например, контактными линзами люди могут пользоваться по многим причинам.
- Фотографам они нужны, поскольку фотографировать в очках невозможно.
- Офисным работникам, поскольку те много сидят за компьютерами и портят зрение.
- Женщинам, которые ходят на свидание, линзы пригодятся, если они стесняются очков.
- И т.д.
В результате, чтобы повысить конверсию, для каждого сегмента целевой аудитории нужно создавать свой набор креативов.
Линзы одни и те же, но для книголюбов, водителей и игроков они преподнесены по-разному
Поиск целевой аудитории
Продажа многих товаров и услуг привязана к геолокации. Например, если вы имеете дело с доставкой еды или продуктами питания, то можете использовать полигоны в Яндекс.Аудиториях, чтобы обрисовать зону доставки. Именно так поступило агентство Блондинка.Ру при продвижении пиццерий «Додо Пицца». Вокруг каждой пиццерии нарисовали зону доставки и создали два сегмента пользователей: те, кто живет в полученной локации, и те, кто в ней работает. А затем стали показывать этим сегментам объявления, заточенные точно под гео-запрос, что позволило увеличить конверсию и снизить CPA в 2 раза.
Однако создавать полигоны вручную — задача трудоемкая, особенно, если их десятки или сотни. Для этой цели лучше использовать Marilyn. Именно так поступило агентство Adventum, когда решило протестировать гипотезу, что покупателей элитной недвижимости в Москве нужно искать среди тех, кто посещает гольф- и яхт-клубы, дорогие бутики, автосалоны, рестораны. Однако таких объектов много и строить полигоны вручную трудозатратно. В Marilyn достаточно загрузить адреса, и система сама построит полигоны, хоть в Яндексе, хоть в myTarget.
Как видите, автоматизация рекламных кампаний позволяет увеличивать конверсию и получать больше качественных переходов на сайт. Поэтому, если вы еще не используете автоматизацию, протестируйте Marilyn бесплатно и посмотрите, на что она способна.
Источник: mymarilyn.ru
10 советов по улучшению маркетинга в 2022 году
Как приводить лидов, тратить меньше времени на отчётность в маркетинге и получать больше прибыли от рекламы? Делимся подборкой советов по улучшению маркетинга из самых популярных материалов блога Roistat за 2021 год.
Подпишись на Telegram
1. Отслеживайте эффективность рекламы не только до заявки, но и до конечной прибыли
Рекламные кампании могут приносить вам визиты на сайт и новые регистрации. Но если вы не знаете, сколько лидов в итоге станут покупателями, то не сможете понять, насколько реклама эффективна. Когда бизнес получает только заявки, это может говорить потраченном впустую бюджете.
Хотите освоить сквозную аналитику?
Посетите регулярный мастер-класс по аналитике от Roistat.
Чтобы понимать, насколько эффективно работает ваша реклама, смотрите на бизнес-метрики:
- Стоимость покупки CPO;
- Стоимость привлечения одного клиента CAC;
- Окупаемость вложений в маркетинг ROMI;
- Средний чек AOV.
Подробно о том, почему важны бизнес-метрики эффективности рекламы и как их рассчитывать, рассказали в материале.
2. Смотрите метрики по всей воронке продаж
Чтобы составить воронку продаж, разделите процесс от момента знакомства с товаром или услугой до покупки на этапы: что нужно сделать маркетологам и продавцам, чтобы пользователь купил ваш продукт.
Понимание, как работает вся воронка, даст вам возможность воздействовать на маркетинг и продажи: находить узкие места и точки роста. Считайте конверсии из этапа в этап, находите способы повышать их.
Как построить работающую воронку продаж и что необходимо, чтобы анализировать показатели по всей воронке, узнайте из статьи.
3. Анализируйте то, как пользователи становятся вашими покупателями
Посмотрите на путь к приобретению вашего товара глазами пользователя. Так вы найдёте способы улучшить взаимодействие пользователя с вашей компанией и увеличить продажи.
Чтобы проследить путь клиента, составьте карты пути клиента — Customer Journey Map или CJM. Этот процесс кратко в 4 шагах:
- Укажите точки взаимодействия потребителя с услугой;
- Определите каналы взаимодействия для каждой точки: сайт компании, приложение, соцсети, реклама в поисковиках и так далее. Для офлайн-каналов — посещение офисов продаж, встреча с курьером;
- Опишите идеальный сценарий взаимодействия, возможные проблемы и решения. Узкие места можно найти не только в точках касания, иногда их можно обнаружить между этапами. Например, все сотрудники компании качественно обслуживают клиентов, но часть потребителей не доходит до конечной цели, потому что письмо о регистрации попадает в папку со спамом;
- Продумайте KPI, характеризующий качество услуги в каждой точке.
Собрали в большую статью всё, что вам нужно знать о customer journey map.
4. Находите способы повлиять на рост прибыли: проводите декомпозицию воронки продаж
Декомпозиция — это деление целого на части. Маркетологи используют этот метод при поиске гипотез — идей, как получить рост прибыли от рекламы.
Декомпозиция воронки продаж — это раскладка этапов воронки в обратном порядке — от факта покупки к касанию пользователя с рекламой. При этом важно определить, какие факторы, каналы, действия маркетинга и продаж влияют на перемещение пользователя от одного шага к другому.
Пример декомпозиции воронки в e-commerce:
- До оплаты заказа пользователь отправляет товар в корзину;
- Перед добавлением в корзину он просматривает карточку товара;
- Конкретные товары пользователь находит в поисковой выдаче, каталоге онлайн-магазина или видит рекламный баннер;
- Для повышения вероятности клика по рекламному баннеру нам важно, чтобы у баннера был высокий CTR;
- Чтобы получить как можно больше показов объявления, нам нужно учесть спрос в товарной категории, в которой мы продвигаем наш продукт.
5. Усиливайте рекламу с помощью маркетинговых моделей
Маркетинговые модели — это способы рекламного продвижения товаров, услуг или компании в целом. В основе этих методов заложен принцип коммуникации, воздействующий так, чтобы постепенно подвести пользователя к совершению целевого действия — регистрации, заявки или покупки.
Маркетинговых моделей существует очень много, самые известные:
- RACE;
- 4P и 4C;
- PESO;
- лестница Ханта;
- AIDA;
- SOSTAC;
- hadi-циклы.
Маркетинговые и PR-модели используют, чтобы чётче определить потребности потенциального клиента, сформировать воронку, отобрать нецелевые группы пользователей и так далее. Например, в построении воронки продаж поможет «Лестница Ханта». Составить цепочку касаний в рекламных каналах можно с помощью AIDA или RACE.
Больше о каждой из маркетинговых моделей — в нашем материале.
6. Работайте над удержанием клиентов, чтобы повысить прибыль бизнеса
Мотивировать клиентов совершать повторные покупки выгоднее, чем работать над привлечением новых. Если пользователь уже приобрёл продукт, он уже знаком с его преимуществами, он решил свою проблему с вашей помощью и в большей степени доверяет компании, чем тот, кто впервые услышал о вас.
Даже статистика убеждает, что работать с клиентами выгодно. Вероятность, что текущий клиент совершит ещё одну покупку — 60-70%. Для нового пользователя эта возможность составляет от 5 до 20%. Но деньги на его привлечение вы потратите в любом случае.
Отслеживать, насколько хорошо вам удаётся работать с действующими клиентами, помогает метрика CRR — customer retention rate или показатель удержания покупателей.
Что такое retantion rate и как его повысить? Узнайте в подробностях.
7. Убедитесь, что используете все способы получать больше лидов
В 2021 году трендами лидогенерации стали:
- Чат-боты — это способ в форме диалога в мессенджере собрать нужные сведения о потенциальном клиенте и выяснить его заинтересованность в конкретном товаре или услуге;
- Видеомаркетинг — рекламные кампании с использованием видеокреативов, а также встраивание рекламных сообщений в ролики. Этот формат для увеличения количества заявок применяют 83% маркетологов. Запрашивать контакты лида с помощью видео можно двумя способами: перед роликом и после него;
- Инфлюенс-маркетинг — выход на целевую аудиторию с помощью лидеров мнений. Блогер выступает посредником между брендом и пользователем, и рассказ о вашем продукте выглядит как рекомендация. Эксперты советуют обращать внимание на микроблогеров: для компаний это возможность точечного воздействия на потенциальных покупателей;
- DMP — это платформы, которые объединяют обезличенную информацию о пользователе из различных сайтов, приложений, мессенджеров, провайдеров связи, сервисов платежей. Данные из DMP можно использовать для создания аудиторий для рекламы, настройки ретаргетинга;
- Контент-маркетинг — использование контента для привлечения и прогрева потенциальных клиентов, продвижения сайта в поисковых системах, роста уровня доверия и лояльности к бренду. Для этого можно: вести блог и каналы в соцсетях, собирать контакты аудитории с помощью вебинаров и white paper, делать подкасты;
- Омниканальность — подход, при котором все каналы коммуникации и продаж компании связаны друг с другом. Например, вы можете зайти на сайт онлайн-магазина и заказать доставку нужной вещи из физической точки продаж. Омниканальный маркетинг позволяет не терять лидов при перемещении между каналами;
- Использование сервисов для лидгена — разнообразных виджетов для сайта (форм захвата, кнопок обратного звонка), решений для автоматизации. С помощью сервисов лидогенерации можно, например, отправлять пользователям приветственное письмо с информацией об акциях или напоминание о брошенной корзине.
Хотите узнать больше о каждом из трендов лидогенерации и получать больше заявок? Читайте наш обзор.
8. Регулярно проверяйте юзабилити сайта, чтобы повышать конверсию в заявку
Аудит юзабилити ваших страниц и лендингов необходим, если вы не хотите терять заявки и покупки. Посетитель сайта в 70% случаев откажется от покупки и закроет страницу, если сайт ему не понравился. Уйти с лендинга проще, чем искать удобную форму оплаты, информацию о доставке и кнопку «добавить в корзину». Что обязательно должно быть на сайте:
- понятный поиск по сайту и каталогу товаров;
- крупные и подробные карточки товаров с описаниями и картинками;
- все возможные формы оплаты, в том числе в один клик;
- контакты, карта, цены, сведения о том, как можно получить товар или услугу;
- навигация, возможность возврата к предыдущим страницам или перехода в главное меню.
Воспользуйтесь чек-листом юзабилити, чтобы быстро проверить ваш сайт и посадочные страницы.
9. Работайте с семантикой сайта и контекстных кампаний, чтобы получать больше заявок и продаж из поиска
Качественно собранное семантическое ядро — подспорье в работе маркетолога. Его можно использовать, чтобы:
- Лучше продумать архитектуру сайта;
- Оптимизировать страницы и получать больше трафика из поиска;
- Сформировать контент-план для блога и соцсетей;
- Собрать работающие рекламные кампании в контексте.
Читайте подробный материал с пошаговой инструкцией, как создать семантическое ядро и что затем делать с семантикой.
10. Автоматизируйте сбор данных и создание отчётов с помощью Roistat
Идеальный отчёт по запущенной рекламе покажет, как сработали отдельные объявления и ключевые слова, получилось ли достичь поставленных показателей по привлечению заявок и продаж за рассматриваемый период. Что должно быть в хорошем маркетинговом отчёте:
- срок: за какой период собирали информацию;
- метрики по всей воронке: как отработала реклама, сколько стоили заявка и покупка, сколько прибыли получили от затрат на рекламу;
- динамика показателей: чего удалось достичь, и где не получилось выполнить цели.
У специалистов по маркетингу может уходить до 4 часов в неделю на сборе информации только по конверсиям рекламных кампаний. И чем больше запусков, тем больше нужно отчётов. Автоматизировать рутину и быстро готовить наглядные и понятные отчёты по всей воронке можно с Roistat.
Как составить идеальный отчёт по рекламе и чем в этом поможет Roistat, рассказываем в статье.
На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!
Источник: roistat.com
Как рекламным агентствам зарабатывать больше за счет оптимизации внутренних процессов
Рынок интернет-рекламы в России относительно молодой, и ситуация на нем меняется быстро. Чтобы ваше рекламное агентство выдержало любые колебания, важно правильно выстроить менеджмент. В этом материале расскажем, как понять, что в организации есть проблемы с бизнес-процессами, с чего начать оптимизацию и что произойдет, если этого не сделать.
Как понять, что нужна оптимизация: 5 признаков
Каждая организация уникальна, и в разных агентствах одни и те же бизнес-процессы имеют свою специфику. Однако есть общие признаки того, что внутреннюю работу пора перестраивать.
Много недовольных клиентов
Удовлетворенность клиентов услугами влияет на срок их жизни в агентстве. Предложений на рынке digital-услуг много — клиенту будет несложно найти другого подрядчика. Поэтому не стоит закрывать глаза на претензии в вашу сторону.
Но все же болезнь легче предупредить, чем лечить. Например, клиент может быть недоволен тем, что не достигаются поставленные на старте цели, проекту уделяется мало внимания или отсутствуют креативные решения. Эти моменты лучше проработать заранее.
Для того, чтобы определить, насколько клиенты довольны сотрудничеством с вами, воспользуйтесь метрикой Net Promoter Score (индекс потребительской лояльности). Для расчета NPS попросите своих клиентов оценить от 0 до 10 вероятность того, что они порекомендуют ваше агентство своим партнерам, где 0 — точно не порекомендуют, 10 — точно порекомендуют. В зависимости от ответа можно распределить ответивших на три категории:
- от 0 до 6 — «критики»;
- от 7 до 8 — «нейтралы»;
- от 9 до 10 — «промоутеры».
Вычислив их доли в общем количестве заказчиков, можно посчитать NPS:
NPS = доля промоутеров (%) — доля критиков (%)
В результате вы получите число от −100 до 100, где −100 означает, что все клиенты вами недовольны, а 100 — что все рады сотрудничеству.
Данная метрика подходит для первичной оценки удовлетворенности ваших клиентов. Следует отметить, что для оценки удовлетворенности клиентов рекламного агентства нужно опираться не на конечное значение показателя, а на ответы конкретных клиентов.
Сотрудники не знают, что делать в отсутствие руководителя
Задача руководителя — вырастить сотрудников, которые умеют действовать в любых ситуациях и самостоятельно принимают решения. Если они ждут возвращения руководителя из отпуска (с больничного, совещания или обеда), чтобы решить какой-либо операционный вопрос, стоит более четко регламентировать рабочий процесс.
Авралы (особенно во время отсутствия кого-либо из сотрудников)
Когда один из сотрудников в отпуске или на больничном, его рабочие задачи ложатся на плечи других. От этого могут пострадать сроки и качество работы, что точно не порадует клиентов.
Коллеги также воспринимают чужие отпуска как некое испытание: нагрузка увеличивается. К сожалению, решить эту проблему вряд ли получится, но можно свести отрицательные последствия к минимуму (о том, как это сделать, расскажем ниже).
Новые сотрудники долго входят в курс дела, отвлекают коллег
Расширяетесь или обновляете команду? Отлично! Свежая кровь всегда полезна компании. Но не забывайте, что новый сотрудник не сможет полноценно выполнять рабочие задачи как минимум первый месяц. Да и вашего внимания (или внимания коллеги-наставника) он потребует много.
Обычно адаптация сотрудника на новом месте занимает около трех месяцев, но в ваших силах сократить этот срок.
Высокая текучесть кадров
Показатель текучести кадров указывает на плохую отладку внутренних процессов. Это явный индикатор скрытых проблем.
Текучесть кадров рассчитывается по формуле
Ктек = Кув × 100 (%) / S,
где: Ктек — коэффициент текучести персонала;
Кув — количество уволенных сотрудников за рассматриваемый период;
S — среднесписочная численность персонала за рассматриваемый период.
В норме данный показатель не превышает 15-20%. Если вы заметили сильное отклонение, стоит провести внутренний аудит, чтобы найти причину.
Существует бизнес-модель, при которой организация набирает сотрудников без опыта на небольшую зарплату и обучает на месте — на текущих задачах. Таким образом руководство экономит на зарплате. Но часто качество работы сотрудников оказывается низким, а после обучения они переходят на более высокооплачиваемые позиции в других организациях. В условиях меняющегося рынка это не лучшая модель для рекламного агентства: сэкономив сейчас, бизнес рискует потерять прибыль в перспективе. Заказчики у таких подрядчиков долго не задерживаются: часто меняются лица, контактирующие с клиентом, а качество услуг оставляет желать лучшего.
