Главный язык бизнеса — цифры и метрики. Данное правило распространяется на все сферы деятельности. Поговорим об основных метриках, которые необходимо анализировать каждому предпринимателю. Как на них можно повлиять, чтобы добиться высоких результатов?
Эксперт ВЗО по банковским продуктам
Обновлено: 04 мая 2023
Положительный эффект от метрик
Успех в предпринимательской деятельности базируется на множестве факторов, главным из которых является информация. Если вы не располагаете нужными данными, не занимаетесь измерениями и контролем метрик, то в долгосрочной перспективе ничего хорошего из этого не выйдет.
Метрики – это показатели деятельности компании, которые играют важную роль в достижении разных целей и задач. Итогом их применения является принятие эффективного управленческого решения. Метрики также используют для комплексной оценки результата деятельности фирмы.
Основные показатели разнятся от бизнеса к бизнесу, от задачи к задаче. Но есть и такие, которые подходят для всех направлений b2b и b2c. Они являются универсальными и относятся к анализу продвижения и продаж. О них и пойдет речь далее.
Что такое продуктовые метрики, как выявить метрику роста
Чистая прибыль
Все действия предпринимателя должны быть направлены на повышение чистой прибыли. Если данный показатель не растет, значит под вопросом стоит целесообразность дальнейшего ведения бизнеса. Ведь никому не хочется работать себе в убыток.
Чистая прибыль — это основная метрика. Каждому предпринимателю стоит внедрить отдельный отчет, при помощи которого можно отслеживать динамику прибыли. Таким образом можно понять, какие факторы повлияли на показатель особенно сильно.
ЧП — это часть балансовой прибыли организации за вычетом налогов и других обязательных платежей. Ее можно определить по формуле:
- Чистая прибыль = выручка – себестоимость – постоянные расходы – переменные расходы – налоговые отчисления.
Чистая прибыль зависит от суммы выручки, размера расходов, клиентов и их LTV, величины среднего чека, а также от постоянных и переменных расходов. Первый вид затрат не зависит от объема производства и суммы реализации, а второй находится в тесной связи с продажами и объемами.
Направить чистую прибыль можно на несколько целей:
- Выплата дивидендов учредителям бизнеса
- Инвестирование в будущий рост прибыли — например, найм персонала, затраты на продвижение или закупку оборудования
- Пополнение или создание резервных фондов
- Выплата премий работникам организации и фрилансерам, сотрудничающим с вами по ГПХ
Следить за показателем чистой прибыли можно при помощи отчета о прибылях и убытках. Его нужно заполнять ежемесячно. Ответственное лицо — главный бухгалтер компании. В отчет необходимо включать затраты за текущий период (месяц), сумму уплаченных взносов и сборов, ФОТ и выручку. По итогам каждого месяца предприниматель может оценить размер прибыли или убытков, чтобы понять, как действовать дальше.
Чтобы повысить показатель ЧП, необходимо меньше тратить и больше продавать. Работайте над увеличением или снижением метрик, в зависимости от степени их влияния на чистую прибыль. За продажи отвечает профильный отдел, а за сокращение текущих затрат — бухгалтерия, отделы развития и снабжения.
Метрики: базовые и удобные. Общий подход к измерению процессов и показателей стартапов и бизнеса
Рентабельность
Следующая метрика — это рентабельность. Ее можно считать по продажам, активам, инвестициям или маркетингу. Также можно определить общую рентабельность конкретной организации.
Например, ваш бизнес приносит 50 млн рублей оборотов, а бизнес вашего друга — 500 млн. При этом рентабельность его организации — 15%, а вашей — 50%. Это говорит о том, что вы работаете более эффективно.
- Рентабельность = (Чистая прибыль/Себестоимость)*100%
Рентабельность бывает разная: активов (ROA), продаж (ROS), инвестиций (ROI), собственного капитала (ROE), основных средств (ROFA) и оборотных активов (RCA).
Рентабельность представляет собой отношение прибыли к вложенным ресурсам. Чтобы повысить рассматриваемую метрику, нужно или увеличить числитель, либо уменьшить знаменатель (или все вместе). Вы можете повысить конечную цену или снизить затраты на производство единицы товара (или себестоимость каждой услуги).
Рентабельность можно использовать, для нескольких целей, включая:
- Сравнение показателей за определенный период
- Отслеживание убыточных направлений и оптимизация деятельности фирмы
- Повышение фактических показателей бизнеса
Метрику необходимо отслеживать каждый месяц. Достаточно запросить соответствующий отчет у директора по финансам или главбуха. Предприниматель может заниматься этим и самостоятельно.
Обратите внимание! Чем выше рентабельность, тем эффективнее работает организация. Метрика по чистой прибыли должна быть не менее 10%. В этом случае можно говорить, что бизнес управляем и развивается. Компания может себе позволить себе выплачивать дивиденды учредителям и откладывать средства на рост и на «черный день».
Дебиторская задолженность
«Дебеторка» — это задолженность покупателей перед вами. Отсрочка платежей часто составляет 1 и более месяцев, в зависимости от применяемых бизнес-процессов и взаимных договоренностей.
ДЗ образуется, если вы уже отгрузили товар или оказали услугу, но контрагент (компания или физлицо) пока что не вернуло вам его(ее) полную стоимость.
Метрика зависит от:
- Порядка денежных расчетов с контрагентами — предоплата или постоплата
- Лимитов для каждого клиента — допустимых сроков возврата платежа и покрытия долговых обязательств
Рассчитать ДЗ можно по счету 62 «Расчеты с покупателями и заказчиками».
Для снижения суммы ДЗ необходимо:
- Работать на условии предварительной оплаты
- Работать по договорам
- Прибегать к услугам дилеров и дистрибьюторов
- Вовремя отправлять контрагенту платежные документы
- Контролировать размер дебиторской задолженности — желательно каждую неделю
- Не бояться судиться с контрагентами — злостными неплательщиками
ДЗ можно применять для того, чтобы:
- Понять, сколько денег вы получите на р/с в ближайшее время
- Спрогнозировать кассовый разрыв и увеличение задолженности перед вами
- Контролировать долги с существенным временем просрочки
- Уведомлять контрагентов о необходимости возврата задолженности по графику
- Принимать оперативные решения о судебном взыскании просроченных долгов
Отслеживать нужно не только общую дебеторку, но и ее просроченную часть в случае, если контрагенты не успевают оплатить товары или услуги в сроки, установленные договором.
Показатель CAC
CAC (customer acquisition cost) — следующий показатель, о котором должны знать все владельцы бизнеса. С помощью этой метрики можно узнать эффективность мероприятий по продвижению и маркетингу.
CAC — сумма, которую тратит бизнес на привлечение каждого клиента. Именно клиентов, а не просто лидов. С помощью метрики можно отслеживать, сколько людей приходит к вам по каждому маркетинговому каналу.
Формула для расчета:
- Затраты на продвижение / Количество привлеченных клиентов
- Повышать конверсию воронки продаж — на определенных этапах
- Настраивать маркетинговые каналы более точечно
Воспользоваться показателям CAC можно для:
- Отслеживания и корректировки бюджета на маркетинг
- Выбора оптимального канала продвижения
Необходимо считать реальные затраты на маркетинг. Если речь идет о традиционных продажах, то стоит поручить задачу руководителю коммерческого отдела. Отслеживать CAC при продажах через интернет может руководитель отдела маркетинга.
Нужно ставить конкретные цели, сегментировать целевую аудиторию, регулярно анализировать спрос и выстраивать грамотную стратегию продвижения.
Показатель LTV
LTV (lifetime value) — метрика, отражающая прибыль организации с каждого покупателя за весь период сотрудничества. Показатель измеряют в рублях, чтобы владелец бизнеса смог понять, насколько прибыльна его юнит-экономика в разных маркетинговых каналах.
LTV определяется по формуле:
- Оборот от одного клиента – расходы на обслуживание. Чтобы рассчитать показатель по всей компании, необходимо взять прибыль за конкретный период и разделить на количество обслуженных покупателей.
LTV бывает двух видов:
- Прогнозный — составляется на основании предположений предпринимателя касательно его взаимодействия с клиентами
- Исторический — основывается на фактически полученных данных за отчетный период
Использовать метрику можно, когда фирма хочет протестировать новый канал маркетинга. LTV покажет, насколько выгодным для фирмы будет это мероприятие. В определенных сферах бизнеса можно «отбить» клиента сразу (после 1 заказа), в других окупаемость приходит только на десятый заказ.
Отслеживать параметр LTV могут:
- Руководитель коммерческого отдела — в офлайн-маркетинге
- Маркетолог-аналитик — в онлайн-маркетинге
Это были основные метрики, которые нужно знать каждому бизнесмену. С их помощью вы сможете отследить эффективность применяемой финмодели.
Игнорирование ключевых метрик
- 97% бизнесменов не уделяют внимание измерению ключевых показателей (чистая прибыль, рентабельность, ДЗ, LTV, CAC и других). И очень зря. Ведь неумение или нежелание пользоваться ими может привести к расхождениям между ожиданиями руководителя и реальной ситуацией в компании.
- Если не измерять чистую прибыль, то вы будете анализировать только фактический остаток денежных средств на расчетном счете и считать, что «все ок», хотя это не так. Периодичность отслеживания: ежемесячно.
- Если не проверять рентабельность, то вы будете неэффективно использовать денежные, кадровые и другие ресурсы своей компании. Так можно довести бизнес и до банкротства. Периодичность отслеживания: ежемесячно.
- «Дебиторка» нужна, чтобы понять текущее положение дел и предусмотреть кассовые разрывы. Периодичность отслеживания: раз в 1-2 недели, в зависимости от текущего положения дел. В кризисные времена нужно проверять ДЗ 2 раза в неделю.
- CAС требуется, чтобы оценить эффективность маркетинговых кампаний, а LTV — чтобы рассчитать прибыль будущих периодов и понять, какой может быть CAC. Измерять CAC нужно при запуске нового канала, LVT — 2 месяца.
- Если вы не будете уделять внимание контролю, то не сможете оперативно отследить эффективность принятых решений. Вы рискуете потерять деньги. Таким образом, контроль над указанными показателями дает контроль над вашим делом.
Все приведенные метрики являются внутренними. Ответственные лица должны отслеживать их согласно контексту их использования. Команда со временем адаптируется и сможет управлять продуктом таким образом, чтобы достигать более высоких результатов.
Источник: vsezaimyonline.ru
Какие бывают метрики бизнес процессов
Бизнес-метрики, за которыми нужно следить начинающему предпринимателю
Бизнес-метрики, за которыми нужно следить начинающему предпринимателю
В сентябре мы провели public talk с Викторией Аргышевой и обсудили, какие основные метрики нужно отслеживать и как они помогают принимать решения. Кстати, не только начинающим предпринимателям. Если вы вдруг пропустили эту встречу, мы подготовили ее текстовую версию.
Что такое метрики?
Метрики — это любые оцифрованные данные. Например, выручка и количество клиентов. В предпринимательстве, продуктовой разработке и маркетинге метрики используют для оцифровки действий пользователей и любых других имеющихся показателей.
Предприниматели часто не любят метрики, потому что ошибочно полагают, что разобраться с ними сложно и это отнимет много времени. Но метрики — не наказание, а помощники: они помогают принимать решения и строить прогнозы.
При этом метрики — не волшебная таблетка, и не стоит ориентироваться только на них.
Какие ключевые метрики нужно отслеживать
1. CR (конверсия) — это показатель эффективности чего-либо, отношение одного числа к другому, выраженное в процентах. Например, можно узнать конверсию из просмотра в заявку или из заявки в продажу.
Пример:
На сайт зашло 3 000 человек, из них 196 оставили заявку на покупку, из них 23 человека купили
CR из просмотра в заявку = 196 / 3 000×100% = 6,53%
CR из заявки в продажу = 23 / 196×100% = 11,73%
Универсального «хорошего» показателя CR не бывает. Для каждого бизнеса он свой
2. CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечённого клиента.
CAC нужно считать, чтобы знать стоимость одной продажи и понимать, сходится ли юнит-экономика:
Как выбрать метрики для продукта?
Рассказываю о том, какими бывают продуктовые метрики, зачем они нужны и как выбрать для своего бизнеса только нужные.
Что такое метрика и зачем она нужна?
Метрика – это показатель, который чаще всего выражается в числовом виде и позволяет объективно оценить успешность того или иного продукта (сайта, сервиса, приложения, рекламной кампании и т.п.). С помощью метрик можно отслеживать состояние создаваемого или продвигаемого продукта и четко осознавать, на каком из этапов он показывает не лучшие результаты, а где – ощутимый рост.
Используя их, бизнес может вовремя реагировать на изменения и эффективно развиваться.
Какими бывают метрики?
Метрики делят на внешние и внутренние. Внешние еще иногда называют метриками роста. С помощью них можно точно сказать о потенциале продукта, понять, пора ли его масштабировать, как на него реагирует аудитория. Этими метриками интересуются те, кто планирует вкладываться в бизнес.
Внутренние метрики еще называют операционными. Они помогают оценить результативность работы сотрудников и понять, насколько их работа позитивно сказывается на развитии проекта и помогает бизнесу расти.
Наиболее распространенные вариации метрик
Помимо пространных категорий по типу «внешних» и «внутренних», в бизнесе есть конкретные показатели, которые учитываются предпринимателями по ходу развития проекта или внесения изменений в разрабатываемый продукт.
Также есть числовые измерения успешности среди целевой аудитории и другие конкретные показатели, помогающие понять, как анализируемый продукт чувствует себя на рынке.
Рассмотрим наиболее распространенные и показательные. То есть те, что бизнесмены используют в первую очередь и внедряют в свой рабочий процесс практически всегда.
CAC
Customer Acquisition Cost – одна из основных метрик, используемых в бизнесе. Она показывает, как много средств уходит на привлечение одного клиента.
Стоимость высчитывается по следующей формуле:
- Берутся затраты на маркетинг, зарплаты сотрудников, стоимость программного обеспечения и все прочие траты, включая накладные расходы.
- Затем получившуюся сумму делят на количество пользователей, которых удалось привлечь за эти деньги (все, что были потрачены компанией).
LTV
Live Time Value – это показатель, отражающий доход от одного пользователя за все время, что он пользуется анализируемым продуктом (сервисом, приложением и т.п.).
Есть несколько разных формул для расчета показателя LTV:
- Берется доход от одного пользователя, из него вычитаются затраты на привлечение этого самого клиента и удержание его в числе постоянных.
- Берется средняя прибыль от продажи продукта и умножается на среднее число продаж ежемесячно, получившаяся сумма умножается на среднее время, которое пользователь остается лояльным клиентом компании.
- Берется произведение среднего количества заказов и среднего чека, умножается на долю прибыли в выручке, а затем умножается на время, в течение которого пользователь остается лояльным клиентом компании.
Выбор методики расчета зависит от бизнес-модели фирмы и предпочтений руководства.
RR
Retention Rate отражает количество привлеченных пользователей, которые в итоге остались среди лояльных пользователей, а не бросили продукт по окончании тестового периода.
Для оценки Retention Rate используется формула Джеффа Хэдена:
- Берется срок для оценки: месяц, неделя или даже год.
- Затем в расчет добавляют количество клиентов, оставшихся таковыми до конца периода оценки рейтинга Retention Rate.
- От количества лояльных клиентов отнимается количество новых пользователей.
- Получившаяся разность делится на количество клиентов во время начала анализа Retention Rate.
- Итоговое частное умножается на 100.
CR
Chrurn Rate – это рейтинг оттока. Либо оттока пользователей, либо оттока прибыли.
Первый вычисляется довольно просто: берется количество пользователей в определенный период времени (допустим, в начале месяца). От этого числа отнимаются потерянные за месяц, неделю или год клиенты. Получившееся число делится на изначальное количество клиентов, а получившееся частное умножается на 100%.
SD
Session Duration – это комплексная метрика, включающая в себя множество разных показателей, связанных общей темой – количеством времени, которое пользователь проводит, взаимодействуя с вашим продуктом. Это может быть и то, как долго человек держит открытым ваше приложение, и то, как часто он в него заходит. Все они формируются в общий рейтинг.
Метрики, связанные с SD
Корпорации используют такие параметры для оценки качества продукта.
- Happiness – то есть уровень счастья. Через него измеряется уровень удовлетворенности клиентов используемым продуктом. Оценка проводится через опросы и прямой контакт с пользователями.
- Engagement – степень вовлеченности пользователей. Может измеряться через количество контента, которое передает пользователь, или через такие показатели, как время препровождения в программе.
- Adoption – показатель того, как быстро новые пользователи осваивают продукт и попадают в число постоянных клиентов. Чаще метрика ассоциируется именно со скоростью роста пользовательской базы.
Как выбрать метрики для продукта?
Вариаций метрик много, но вам не нужны сразу все. Есть как минимум три способа определить, какие стоит применять в своем бизнесе, а какие лучше отклонить, чтобы они не занимали место в дашборде и аналитических отчетах.
Ориентир на стадию развития проекта
Так как у нового проекта и уже давно работающего продукта разные задачи, то метрики оценки эффективности у них тоже разные. Например, на начальных этапах нужно оценивать количество прибывших клиентов и их первичный отклик. При росте числа пользователей важно следить за тем, как они взаимодействуют с продуктом и на какой срок «задерживаются».
На каждом новом шаге развития необходимо брать в расчет новые «показатели успеха».
Анализ особенностей продукта
У разных продуктов разные показатели успеха. У онлайн-магазина одна формула успеха, у погодного приложения – другая. Соответственно, нужно выбирать метрики исходя из типа проекта и общепринятых мерил успешности.
Разработчики приложений могут оценивать, сколько пользователей установило программу и как много среди установивших тех, кто перешел на использование платных услуг.
Магазины же могут брать в расчет количество покупателей, средний чек покупателя, как долго пользователь обдумывает покупку, какими дополнительными услугами пользуется и так далее. Вариаций ключевых метрик можно придумать массу.
Выбрать универсальный набор метрик, работающий для любого типа бизнеса, невозможно. Придется адаптироваться и придумывать что-то свое в 100% случаев.
Преследуемые цели
Метрики могут формироваться исходя из выбранных целей развития продукта. В пример часто приводят две компании, которые параллельно развивают практически идентичный продукт, но одна из них планирует с ходу зарабатывать деньги и оценивает успех именно в финансовом ключе, а другая запускает демо-проект и желает привлечь инвесторов на ранней стадии, даже не думая об измерении дохода от своего потенциального детища.
Так что метрики нужно формировать исходя из целей, а не наоборот.
Вместо заключения
От правильно выбранных метрик во многом зависит то, насколько адекватно будет оцениваться успех проекта. Следуйте рекомендациям и выбирайте ключевые метрики, чтобы не тратить время на анализ ненужных параметров.
Источник: e-sevenweb.ru