Какие показатели измерять для бизнеса

Понимание реальной картины текущего состояния дел в бизнесе дает возможность вовремя усилить слабые точки, предотвратить возможные риски, подкорректировать методы достижения стратегических целей. Чтобы объективно оценить эффективность работы компании, нужно учитывать определенные метрики, имеющие первоочередное значение в конкретном случае.

Что такое KPI и зачем их отслеживать

KPI – ключевые показатели эффективности различных бизнес-процессов, набор количественных параметров, позволяющих контролировать деятельность фирмы в целом, ее подразделений, отдельных сотрудников. На основании информации, полученной в процессе отслеживания и анализа KPI, делают выводы об уровне развития бизнеса.

Правильно сформулированные метрики помогают измерить две основных характеристики:

1. Результативность – степень достижения запланированных целей.
2. Эффективность – пропорциональное соотношение между текущими результатами, временными и финансовыми ресурсами, затраченными на их достижение.

Существует множество различных показателей для оценивания деятельности компании. Некоторые из них тесно связаны, непосредственно влияют друг на друга. Они бывают стратегическими и оперативными. Первые вырисовывают оценку текущей ситуации, вторые необходимы для подведения итогов работы за определенный период и формирования дальнейших планов.

Какие показатели необходимо контролировать в бизнесе?

Поскольку в разных видах бизнеса есть свои нюансы, использовать абсолютно все существующие KPI в ходе мониторинга нецелесообразно. Специалисты рекомендуют анализировать индикаторы, поддающиеся количественному измерению и несущие действительно ценную информацию.

Их выбирают в зависимости от специфики, целей и задач проекта. Приоритетные направления в сфере e-commerce – окупаемость вложенных инвестиций, увеличение объемов продаж, привлечение клиентов, улучшение качества сервиса. Содержание выделенных целей и будет основным критерием выбора ключевых индикаторов для интернет-магазина.

Разработка, внедрение и регулярный мониторинг KPI позволяют:

• оценивать результаты, суммировать итоги работы за прошедший период;
• максимально контролировать ситуацию в пределах текущего периода;
• подстраивать бизнес-цели под изменчивые внешние условия;
• оперативно распознавать и устранять проблемы;
• создавать эффективные системы мотивирования персонала;
• вырабатывать продуктивные рабочие нормативы.

При отслеживании динамики показателей можно понять:

• что дает наилучшую отдачу;
• что требует доработки, изменений, правок;
• какие направления нуждаются в особенном внимании;
• насколько быстро и плодотворно развивается онлайн-магазин.

На первоначальном этапе достаточно сфокусироваться на нескольких значимых KPI, пересекающихся с наиболее важными бизнес-целями. В дальнейшем список можно дополнять, но пытаться охватить многое не стоит. Смысл инструмента в том, чтобы анализировать именно ключевые показатели.

Какие фин. показатели отслеживать в первую очередь?

Система KPI направлена на достижение главных задач компании. Ее внедрением могут заниматься сотрудники магазина, сторонние специалисты, интернет-маркетологи, менеджеры.

8 основных метрик эффективности работы интернет-магазина

По мнению экспертов, ключевыми индикаторами деятельности проекта в сфере электронной коммерции являются следующие метрики.

Трафик

Показатель посещаемости сайта отражает общее количество посетителей за отдельно взятый период времени – день, месяц, неделю, квартал. Это один из очевидных KPI для коммерческого проекта. Он может не влиять на объем продаж напрямую, однако при условии отсутствия стабильного прироста посетителей говорить о возможности увеличения клиентской базы и сбыта не приходится. При снижении целевого трафика падает и прибыль.

Также посещаемость сказывается на популярности, узнаваемости бренда: чем больше посетителей, тем быстрее информация о компании попадает в массы. Анализ данного индикатора эффективности позволит определить моменты падений и подъемов трафика, выяснить причины, провоцирующие положительную и отрицательную динамику.

В процессе мониторинга важно обращать внимание на структуру трафика:

• основные каналы привлечения посетителей – поисковые системы, соцсети, контекстная реклама, sms или e-mail рассылка, постинг в блогах;
• процентное соотношение первых и повторных посещений;
• количество новых переходов.

Особое значение имеет время, проведенное пользователем на веб-сайте, просмотры целевых страниц (карточек товаров), точки наиболее частого выхода с ресурса (корзина, регистрационные формы, процедура оформления заказа).

Конверсия

Следующий важнейший индикатор – конверсия. Конверсионные показатели выражают соотношение количества фактических заказов к общему числу посетителей. Например, сегодня сайт магазина посетили 200 пользователей, было оформлено 5 заказов. Конверсия ресурса за текущий день составила 2,5%.

Количество совершивших покупку клиентов показывает, насколько эффективна деятельность коммерческой компании. Чтобы увеличить продажи, нужно предпринимать меры по совершенствованию ресурса, направленные на повышение конверсии. Особенно это актуально при достижении максимального уровня посещаемости в данной нише.

Позиции в поисковых системах

Для продвижения веб-сайта в популярных поисковиках составляется специальное семантическое ядро. При грамотном подходе к оптимизации онлайн-магазин получает высокие шансы на выход в поисковый ТОП, увеличивается потенциал роста трафика.

Анализ показателя видимости в поиске помогает оценить правильность ключевых слов, найти недостатки в стратегии оптимизации ресурса. Для понимания отдачи от работы желательно сравнивать текущие позиции с предыдущим периодом. Если сайт находится на высоких местах рейтинга, достаточно поддерживать уровень в выбранном направлении.

Брошенные корзины

Процент незавершенных заказов – тоже немаловажный KPI в аналитике магазина. Метрика отражает количество клиентов, которые положили продукт в корзину, но не довели процедуру покупки до конца.

Предположим, товар в корзину добавили 200 пользователей. Покупку совершили 50 клиентов. Формула вычисления метрики: (200-50) / 200*100% = 75% брошенных корзин.

Если показатель брошенных корзин на сайте зашкаливает, это повод задуматься, найти и устранить факторы, провоцирующие подобную проблему. В отличие от предыдущих индикаторов эффективности они не связаны с SEO:

• технические сложности при оформлении покупки;
• несоответствие стоимости продукта, указанной на товарной странице и в корзине;
• неподходящие варианты оплаты;
• отсутствие доставки в необходимый регион.

С брошенными корзинами нужно работать: отправлять письма с напоминаниями о незавершенном заказе, устанавливать с клиентом обратную связь для выяснения причин.

Средний чек

KPI в виде среднего чека рассчитывается путем соотношения общей суммы доходов к числу обработанных заказов. Если прибыль магазина за 15 заказов составила 20000 гривен, то средний чек равен примерно 1333 гривны.

Увеличению этого показателя эффективности способствуют разные методы:

• техники перекрестных продаж;
• дополнительные скидки при покупке нескольких единиц;
• бесплатная доставка заказа на определенную сумму.

Наряду со средним чеком измеряют LTV – прибыль с одного клиента. Метрика выражается в отношении средней стоимости заказа к количеству повторных покупок и среднему времени сотрудничества. Благодаря полученному значению можно судить, стоит ли вкладывать больше инвестиций в привлечение клиентов.

Коэффициент возврата инвестиций

ROI – показатель финансового плана, характеризирующий степень отдачи от средств, затраченных на продвижение и рекламу компании. Он показывает прибыль, получаемую в результате вложения в определенный маркетинговый канал.

Этот KPI рассчитывается путем деления суммы дохода на сумму задействованных средств. Полученное значение умножают на 100%. В итоге можно увидеть, окупается ли вложенный капитал.

Следует учитывать, что в первое время после запуска интернет-магазина метрика ROI будет в любом случае отрицательной. Спустя несколько месяцев она должна выйти в плюс.

Стоимость привлечения клиента

Данная метрика позволяет подытожить, сколько средств требуется на привлечение одного покупателя. Это дает возможность определить эффективность рекламных кампаний, выявить наиболее продуктивный маркетинговый канал, на котором следует сконцентрироваться в дальнейшем.

Формула подсчета показателя:

Стоимость привлечения клиента = Общий бюджет компании / Количество продаж

Отказы

Брошенные корзины являются не единственным показателем отказов. К этой категории относится еще одна метрика, отражающая количество посетителей, покидающих ресурс сразу после перехода, практически не взаимодействуя с ним.

KPI отказов считается одним из ведущих поведенческих факторов, учитываемых поисковиками при ранжировании. Слишком высокий показатель (от 80% и более) свидетельствует о наличии достаточно серьезных проблем, неблагоприятно сказывается на конверсии. На него могут влиять низкое качество трафика, длительная загрузка страниц, отсутствие подробной информации в карточках товара, запутанная форма регистрации.

Представленный список метрик далеко не исчерпывающий. Его следует корректировать с учетом направления деятельности магазина. Для удобства коэффициенты эффективности группируют по отдельным разделам. К примеру:

• продажи – брошенные корзины, прибыль на одного покупателя, конверсия, количество транзакций, объем продаж, возвраты;
• маркетинг – трафик, общее время пребывания на сайте, каналы трафика, процент переходов по ссылкам;
• клиентский сервис – потребительская лояльность, количество звонков и писем, активные проблемы.

Описанные выше метрики подсчитываются вручную или с помощью специализированных сервисов. Отличный вариант – Google Analytics, Search Console. Инструменты помогают отслеживать посещаемость, распределение трафика по каналам, динамику показов в поисковиках и другие параметры. Данные выводятся в виде наглядных графиков и отчетов.

Методы работы с показателями эффективности

KPI используют для повышения отдачи от коммерческого проекта. Выделяют три основных аспекта работы с метриками:

1. Регулярный профилактический мониторинг. Актуален даже при условии стабильно успешного положения и достаточной прибыли компании. Аналитика позволяет предотвратить вероятные угрозы и проблемы, вовремя обнаружить слабые стороны. Например, количество заказов постепенно увеличивается, но вместе с ним растет число брошенных корзин. В данном случае следует выяснить, на каком этапе оформления зачастую теряются клиенты и принять соответствующие меры, пока этот фактор не начнет оказывать негативного влияния на бизнес.
2. Решение имеющейся проблемы. При появлении конкретной проблемы нужно активизировать усилия. Например, в ходе анализа трафика выяснилось, что на сайт приходит мало новых посетителей. При этом желательно промониторить источники привлечения трафика. Возможно, рекламные затраты стоит перенаправить на другой канал. Также причина может скрываться в неправильно составленном семантическом ядре, снижающем видимость ресурса в поиске. Главная задача – выявить основную причину и устранить ее.
3. Достижение поставленной цели. Суть пункта проста: задать ориентир и целенаправленно двигаться к установкам, измеряя результативность предпринятых действий с помощью KPI. Например, ключевая цель периода – повысить конверсию. Для этого нужно анализировать конверсионные показатели по разным каналам, контролировать количество незавершенных заказов. Если оставленных корзин много, стоит проработать и убрать факторы, провоцирующие проблему. Варианты решения – улучшение товарных страниц, сокращение формы заказов, добавление новых способов оплаты.

Выводы

Регулярный анализ KPI, имеющих прямое отношение к бизнесу, поможет держать четкий курс, направленный на осуществление целей. Определив приоритетные для интернет-магазина метрики, вы сможете успешно контролировать дела, выбирать правильные направления развития и оперативно устранять недостатки, которые могут помешать достичь ожидаемых результатов.

Источник: www.insales.com

KPI в eCommerce: ключевые метрики эффективности интернет-магазина

Метрик, за которыми нужно следить, у интернет-магазина довольно много. Как не потеряться среди кучи показателей и всегда держать руку на пульсе вашего бизнеса?

Без четких KPI невозможно представить себе эффективный бизнес, поэтому у каждого интернет-магазина должна быть система показателей для измерения эффективности деятельности.

Рассказываем о самых важных показателях, которые нужно отслеживать на постоянной основе.

Метрики, о которых пойдет речь:

Unit-экономика одного заказа

Чтобы отслеживать ситуацию в динамике, необходимо проводить ежедневный мониторинг следующих показателей по каждому каналу трафику.

CPC

CPC (Cost Per Click) – стоимость за клик. Соотношение стоимости, которую интернет-магазин тратит на рекламу в поисковых системах, интернет-изданиях, на тематических площадках и других ресурсах к количеству кликов на эту рекламу. То есть это сумма, которую тратит рекламодатель за одного пользователя, перешедшего на сайт по рекламному объявлению.

CTR

CTR (Click Through Rate) – соотношение количества кликов на рекламные объявления количеству их показов. Эта метрика помогает определить эффективность той или иной площадки для размещения рекламы, эффективность рекламной кампании в целом, а также отдельных рекламных объявлений.

CPA

CPA (Cost Per Action) – стоимость целевого действия посетителя сайта. Под целевым действием может пониматься регистрация на сайте, подписка на рассылку, добавление в корзину и т.д. CPA – одна из экономически выгодных моделей рекламы, поскольку рекламодатель платит только за конкретное действие пользователя.

CPO

CPO (Cost Per Order) – стоимость привлечения одного заказа, т.е. отношение затрат на рекламу или маркетинговую активность к количеству полученных заказов. В отличии от CPA, в этом случае целевым действием считается только покупка.

Это один из важнейших показателей в eCommerce и интернет-бизнесе, поскольку помогает понять стоимость одного заказа в разных каналах. CPO – это показатель производительности рекламы. Чем он ниже, тем выше рентабельность.

ДРР

ДРР (доля рекламных расходов), он же CRR (Cost Revenue Ratio), – это соотношение всех затрат на рекламу и выручки, которые эта реклама принесла. То есть эта метрика схожа с ROI и помогает оценить эффективность инвестиций в рекламные кампании.

ДРР зависит от конечного оборота и дает максимально объективную оценку рекламной кампании, возможно именно поэтому он так любим в российском eCommerce.

Показатели, о которых мы говорили выше, стоит отслеживать каждый день, но есть метрики, которые играют важную роль в долгосрочной перспективе и важны для принятия стратегических решений.

Средний чек

Средний чек (AOV – Average Order Value) – это отношение общей стоимости совершенных заказов (т.е. полученного дохода) к суммарному количеству заказов за определенный период. Измеряется в денежном эквиваленте.

Понимая, сколько приносит каждый заказ, вы можете корректировать свою стратегию развития. Опираясь на значения трафика и конверсии, размер среднего чека позволяет прогнозировать выручку интернет-магазина.

Как повысить средний чек

Повысить размер среднего чека можно с помощью следующих предложений:

• Cross-sell
• Up-sell
• Бесплатная доставка при достижении определенной суммы заказа
• Предоставление скидок при покупке нескольких экземпляров товара и т.д.

Предложение пользователю сопутствующих товаров или аксессуарных позиций на странице корзины благоприятно влияет на размер среднего чека.

Например, интернет-магазину BUTIK. внедрение персональных рекомендаций позволило увеличить средний чек до 27%.

Конверсия

Конверсия в покупки (Conversion Rate) – еще один ключевой показатель для интернет-магазина, который показывает, какая доля посетителей сайта совершила покупку. Выражается в процентном эквиваленте.

Чтобы получить достоверные данные о конверсии, показатель можно сегментировать по различным критериям:

• Источники трафика
• Типы устройств
• Новые и постоянные посетители
• Группы товаров (для интернет-магазинов с широким ассортиментом)
• Как увеличить конверсию
• Проводить A/B-тесты на сайте и в рассылках
• Создавать удобную навигацию по сайту
• Создавать дополнительные фильтры для поиска нужного товара

Работу по увеличению конверсии стоит вести постоянно, как это делают Growth Hacker’ы Retail Rocket. Например, тонкая итеративная настройка блоков товарных рекомендаций в интернет-магазине Toy.ru обеспечила рост конверсии страницы товара на 5% на первом этапе, на 4,63% на следующем, и на 3,3% на последней стадии тестирования.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

САС Rate (Customer Acquisition Cost) – совокупные маркетинговые расходы на привлечение одного нового пользователя. Стоимость привлечения клиента подразумевает учет затрат по всем рекламным каналам и стоимость всех программ, участвующих в привлечении клиента.

CAC часто путают с CPA (Cost per Action) – стоимость результативного действия, или CPO (Cost per Order) – стоимость за заказ. Но эти метрики относятся как к новым посетителям, так и к постоянным, в то время как CAC – это исключительно стоимость привлечения нового клиента.

Простая формула расчета:

Вторая, более точная, но при этом более сложная формула:

• MCC (marketing campaign costs) = Суммарная стоимость маркетинговых затрат, направленных на привлечение новых клиентов (но не на удержание текущих)
• W (wages) = Зарплата маркетологам и менеджерам по продажам
• S (software) = Стоимость используемого в рекламе и продажах программного обеспечения (например, используемой платформы продаж, автоматизации маркетинга, A/B-тестирования, сервисов аналитики и т.д.)
• PS (professionalservices) = Стоимость профессиональных услуг, оказываемых отделам маркетинга и продаж (дизайн, консультации и т.д.)
• O (other) = Другие накладные расходы, относящиеся к отделам маркетинга и продаж
• CA (customers acquired) = Суммарное количество привлеченных клиентов

Самое важное, чтобы соотношение LTV и CAC было в пользу первого – при балансе 1:1 и менее интернет-магазин теряет на каждом привлеченном клиенте.

Показатель «Брошенных корзин»

Коэффициент «Брошенных корзин» (Abandoned Basket, Shopping Cart Abandonment) отражает количество посетителей, которые добавили товар в корзину, но не завершили оформление заказа. По данным исследования SaleCycle, 74% пользователей уходят со страницы корзины и не возвращаются за покупками.

Как уменьшить процент «Брошенных корзин»

• Отправлять письма с напоминанием о брошенной корзине
• Предлагать сопутствующие товары и аксессуары на странице корзины
• Добавить возможность оформления заказа без регистрации или максимально упростить этот процесс

Чтобы мотивировать посетителя вернуться на страницу оформления заказа, можно не просто отправить письмо с напоминанием о брошенной корзине, но и предложить ему персональные рекомендации сопутствующих или похожих товаров, которые с наибольшей вероятностью его заинтересуют.

Важные метрики email-маркетинга

Email-маркетинг играет важную роль в коммуникации с покупателями. Грамотно составленные рассылки помогают наладить персонализированную коммуникацию с клиентами. Аналитика результатов email-маркетинга позволяет оценить эффективность взаимодействия с подписчиками. Измерить ее можно в следующих метриках:

Open Rate

Коэффициент OR (Open Rate) показывает, сколько подписчиков открыли вашу рассылку. Измеряется в процентном эквиваленте от количества отправленных писем.

Как повысить Open Rate

• Используйте динамическое время отправки (отправляйте письма в тот момент, когда подписчик наиболее активен);
• Работайте с темой письма: используйте интригу, emoji, вопросительную тему письма и т.д.

К примеру, интернет-магазину OLDI.ru использование интриги в теме письма обеспечило рост Open Rate на 31%.

CTR

CTR (Click-Through-Rate) показывает количество переходов из письма на сайт, то есть отражает, насколько предложения в рассылках интересны подписчикам.

Тестируйте различные элементы писем для определения наиболее эффективных вариаций шаблонов рассылок.

Например, интернет-магазину 220-volt.ru с помощью команды Growth Hackerов удалось увеличить CTR на 12,7% с помощью внедрения в карточку товара в письме элемента «куплено сегодня».

Conversion Rate

Конверсия (Conversion Rate) – это отношение количества совершенных из рассылок заказов к числу уникальных кликов из писем.

Как увеличить Conversion Rate

• Сегментировать подписчиков по различным критериям (от пола, возраста и интересов до психотипов) и составлять рассылки для каждого сегмента
• Отправлять персонализированные предложения во интересам пользователя

Для более точного измерения используйте utm метки и настраивайте цели в Google Analytics или Яндекс.Метрике.

Revenue per email

RPE (Revenue Per Email) – показатель дохода на одно отправленное письмо. Измеряется в процентном эквиваленте. Он помогает понять, какую прибыль можно получать от работы со списком email-рассылки и выявлять разницу дохода по различным письмам.

Как увеличить RPE

• Сегментировать базу подписчиков
• Использовать персональные рекомендации

И еще несколько метрик, которые важны для бизнеса.

LTV

LTV (Lifetime Value) – это показатель совокупной прибыли, которую может принести вам клиент за свой жизненный цикл. Выражается в денежном эквиваленте. Это один из самых важных показателей, поскольку позволяет прогнозировать прибыль компании и определять, сколько можно потратить на привлечение клиента, чтобы эти затраты окупились.

Знание LTV позволяет корректировать маркетинговую стратегию, перераспределять бюджет на привлечение новых клиентов и удержание существующих, выделять наиболее ценных клиентов, чтобы сфокусировать на них особое внимание и т.д.

Существует несколько форм расчета LTV:

Для расчета нужно знать доход, который приносит клиент, и стоимость его привлечения и удержания.

Она является более четкой, но поскольку строится на средних значениях, ее можно применять отдельно к различным сегментам покупателей или группам товаров.

О важности LTV говорят постоянно, но на практике этот показатель очень сложно измерять, поскольку существует множество каналов, через которые приходят покупатели, и далеко не всегда у интернет-магазина есть возможность отследить все покупки клиента. Во-первых, даже самые “продвинутые” мультиканальные программы лояльности не исключают заказов в один клик или покупок в оффлайне без карты постоянного покупателя. А во-вторых, очень сложно создать систему, которая будет учитывать все покупки одного человека, оформленные через разные каналы, включая мобильное приложение и колл-центр. Поэтому несмотря на важность LTV для бизнеса, на практике он применяется довольно редко.

Как увеличить LTV

Для этого нужно работать в трех направлениях: мотивировать покупать больше, мотивировать покупать чаще и мотивировать покупать постоянно, т.е. необходимо:

• Работать над увеличением среднего чека
• Внедрять программу лояльности
• Подталкивать к повторным покупкам

Один из способов побуждения клиента к повторной покупке – информационное письмо о сгорании бонусных баллов, а также размещение в нем блока с персональными товарными рекомендациями. Интересные пользователю товары и триггер срочности могут побудить к совершению покупки.

Retention Rate

Retention Rate – коэффициент удержания клиентов, еще одна ключевая метрика в сфере ecommerce.

Удержание покупателя обходится примерно в семь раз дешевле, чем его привлечение, поэтому так важно уделять особое внимание уже совершившим покупку пользователям.

Как увеличить Retention Rate

• Предоставлять отличный сервис
• Инвестировать в бренд
• Использовать награды и программы лояльности
• Регулярно вступать в коммуникацию с клиентом

Предложите пользователю товары, которые он с наибольшей вероятностью захочет купить, возможно, в дополнение к предыдущей покупке. Сделать это можно, например, с помощью триггерных сценариев «Предложение следующей наиболее вероятной покупки» (Next Best Offer) или «Предложение товаров повторного спроса», которые используют возможности предиктивной аналитики для формирования персональных рекомендаций.

Чек-лист эффективности работы интернет-магазина

Для обеспечения положительного покупательского опыта онлайн-ритейлерам важно отслеживать и другие метрики, на которых мы не будем останавливаться подробно, а представим в форме короткого чек-листа. Это показатели, с анализа которых некоторые руководители и специалисты начинают свой день, другие проверяют раз в неделю/месяц:

• Трафик
• Конверсия по источникам трафика
• Расходы на рекламу
• Оборот, доход, маржинальность
• Скорость обработки заказов
• Скорость сборки заказов на складе
• Скорость доставки заказов
• Статистика call-центра (принято звонков за сутки/неделю)
• Количество возвратов и отказов от товара
• Оборачиваемость товара: статистика по самым продаваемым, «залежавшимся» товарам
• Производительность сотрудников (в соответствии с KPI по разным направлениям)

Метрики сравниваются как с предыдущими периодами, так и с плановыми показателями, чтобы понимать, как развивается компания, на что стоит обратить особое внимание и где скрываются точки роста.

В заключение

Все метрики созданы для того, чтобы на основе data-driven анализа делать объективные выводы и оптимизировать бизнес-процессы для увеличения выручки и прибыли интернет-магазина.

Retail Rocket Science 055: Иван Кулик, директор интернет-магазина «220 Вольт»

Retail Rocket Science 056: Евгений Михальский, заместитель руководителя интернет-магазина «Буквоед»

Статьи

• База знаний 138
• Исследования рынка 26
• Новости компании 28
• Обновления платформы 35
• Подкаст о Ecommerce Retail Rocket Science 59

Источник: retailrocket.ru

Измерение результатов работы: как и зачем

Вы узнаете какие проблемы возникают в бизнесе, если не измерять результат. Расскажем как цифры помогают понять, что происходит с компанией.

Измерение результатов работы — один из самых эффективных управленческих инструментов. Когда каждый сотрудник знает свою основную метрику (результат), он понимает к чему стремиться. Руководитель видит конкретные цифры и делает соответствующие выводы.

Подробно что такое KPI или показатели эффективности рассказали в статье.

Проблемы отсутствия измерений

Проведите эксперимент, спросите у своих сотрудников, каков количественный результат их труда. Скорее всего вы услышите перечисление действий: совершил 10 звонкой, провел 10 презентаций, написал 5 статей. Если спросить у менеджера по продажам о результате его работы за месяц, он вряд ли назовет конкретную сумму. Людям свойственно уходить в процесс, а не в результат.

Но действие не равно результат. И обзвоны и презентации могут не привести новых клиентов.

Когда сотрудник производит измерение результатов работы количеством звонков, а не прибылью, вряд ли бизнес будет развиваться. Также у сотрудника может быть мнение, а не фактическое знания по поводу того, что он сделал. Например, сделал примерно 100 звонков, а их на самом деле 30. Если человек не измеряет результат, он обладает ощущениями, а не фактами.

Если сотрудник не может сказать какой продукт и в каком количестве он его производит, то он не сможет давать системный результат и тем более его увеличивать. При таком положении дел сотрудники они не чувствуют ответственность за свои действия.

Тоже самое верно по отношению к показателям эффективности всей компании. Если компания не измеряет свои результаты, она не может их увеличивать. Если компания не понимает свою ключевую метрику (например, прибыль), она не может на неё влиять. Метрика может почему-то увеличиваться или падать, но не понятно почему это происходит. Кроме прибыли должны быть и другие показатели.

Если измерять только прибыль — непонятно куда расти. Не видно как исправить проблему и что именно влияет на метрику.

Поэтому главная задача руководителя — определить какой продукт производит сотрудник и метрики, которые будут его измерять. Когда внедряются метрики, бизнес становится управляемым.

Выгоды измерения результатов работы:

• Понятно, кто из команды качественно выполнят работу. Это видно не в отчёте, а по одной ключевой цифре. У одного сотрудника может быть 100 звонков и 1 продажа, а у второго 10 звонков и 8 продаж. Кто нужен бизнесу: кто делает звонки, или кто делает продажи? И руководители не всегда это осознают.

• Сотрудник начинает понимать, за что ему платят, а значит может улучшить деятельность. Когда сотрудник понимает, что нужны продажи и прибыль, то начинает делать не 100 звонков, а 10 звонков ключевым клиентам. У сотрудников могло быть искаженное понимание важности количества звонков. Поэтому они стремились к количеству. Однако, если рассказать какой результат нужен компании — люди сами начнут его добиваться. Зная о метрике, к которой нужно стремится, сотрудники начинают генерировать идеи как этого достичь.

• Благодаря показателям эффективности видны факты, а не мнения. Конкретные цифры убирают ощущение об объемах работы сотрудника. Иногда человек много суетится, пишет отчеты, делает бессмысленные действия. Но у руководителя создается ощущение, что он много работает. Однако, опираясь на мнения, невозможно построить успешный бизнес.

• Можно перейти к оплате за результат, а не за просиженное время. Когда есть измерение результатов работы, можно платить за результат, а не процесс.

Это позволяет проверить правильность определения метрики. Если при увеличении показателя вы готовы платить больше, значит метрика выбрана правильно. Если платить больше вы не готовы, то что-то не так.

Готовы ли вы платить менеджерам по продажам за количество сделанных звонков? Ведь можно звонить знакомым, звонить и не продавать и т.д. Но если цель — получение выручки, то за её увеличение вы будите готовы платить.

• Постоянное измерение результатов создает концентрацию на достижении цели. Сделайте правильные показатели эффективности и ежедневно заполняйте их. Так сотрудники поймут, что от них хотят.
• Внедрение метрики на проблемную область помогает исправить ее. Если обнаружилась проблема, добавьте метрику, измеряющую эту область. Например, в компании внедрили электронный документооборот. Через полгода решили посмотреть сколько там документов. Оказалось, что ни одного. Софт купили, но не пользовались. Ругаться бессмысленно. Чтобы фокус сотрудников не терялся — добавили метрику: количество документов, проведённых в электронном документообороте. Когда процесс стал стандартным, метрику убрали и процесс живёт дальше.

Метрики — это удобная механика, позволяющая можно управлять бизнес-процессами.

Особенности ведения показателей

1. Отображайте метрики через график

Посмотрите на данные в таблице. Не понятно улучшились или ухудшились показатели. Приходится всматриваться в цифры и соизмерять их в голове.

На графике сразу виден тренд. Наглядно понятно, что происходит в рамках месяца.

• Прямые — внизу минимальное значение, вверху — максимальное. Когда график растет — все отлично.
• Обратные. Высокая цифра внизу, а низкая вверху. Используется для отображения роста “плохих” показателей. Например, рост возвратов товара или долгов.
• Двойные — позволяют сравнивать два показателя наглядно на одном графике.
• Накопительные — показывают рост общих значений.

Каждый вид графика помогает оперировать данными в разных ситуациях. В Platrum возможность для построения таких графиков.

1. Заполняйте показатели эффективности вручную.

Задача метрик — вернуть фокус внимания на результат. Если цифра заполняется автоматически, сотрудник не прочувствует причастность к результату. Когда он своими руками заносит цифру, он фокусируется на ней и присваивает результат своей работы. Отчёт становится не безликими данными, а конкретными действиями.

Правила измерения результатов

• Результат работы сотрудников должен измеряться, иначе компания действует вслепую. У каждой функции должен быть результат, который измеряется цифрами.
• Главный показатель должен измерять законченный результат труда, за который вы готовы платить.

• У сотрудника не должно быть более 10 метрик. Иначе сложно держать фокус. Оптимально иметь 3-5 метрик на сотрудника. Можно ввести запаздывающие и опережающие показатели
• Не измеряйте проблемы и ошибки. Например, количество пропущенных. Куда вы направляете фокус сотрудников, такой результат и получаете.

• Не назначайте метрики, на которые нельзя повлиять. Это снижает мотивацию сотрудников. Если вы обнаружили подобные показатели, пересмотрите их.
• Чем ближе показатель к прибыли, тем больше шанс, что он сработает в пользу компании. Не вводите показатели, которые далеки от прибыли. Пересмотрите слишком абстрактные метрики.

• Если показатель не заполняется вручную — он не работает. Причастность к результату, которую дает ручное заполнение, сильно повышает нацеленность на результат.
• Своевременное заполнение показателей. Если сотрудники вносит данные не вовремя, нет возможности оперативно исправить ситуацию. Чтобы этого избежать руководитель должен разбирать показатели с сотрудниками на совещаниях.
• Автоматизируйте процесс отслеживания метрик. Используйте программы для измерения результатов работы.

Заключение

Внедрите измерение результатов работы компании, сотрудников и руководителей. Вы получите преимущество перед конкурентами: сможете увидеть наличие проблем и во время среагировать. Показатели эффективности помогут своевременно принимать управленческие решения по улучшению показателей. Вы сможете управлять реальными показателями, а не ощущениями.

Источник: platrum.ru