Продвижение нового продукта – это трудоемкий процесс, который требует тщательного анализа. Однако не все новшества удачно внедряются в рыночную среду. Более 90% новых продуктов терпят неудачу в процессе продвижения. Примером может послужить 51 версия популярной игры Angry Birds, которая так и не начала пользоваться спросом, в отличие от 52 выпуска. Каждая компания, занимаясь разработкой нового предложения, надеется на успех.
Почему новые продукты терпят неудачи на рынке?
Изначально, перед началом производства, маркетинговым отделом компании проводится ряд исследований, главная цель которых состоит в определении целесообразности продукта и его востребованности среди потенциальных клиентов. Однако, даже положительные результаты, полученные в ходе анализа, не всегда воплощаются в реальность.
Для того чтобы понять, почему новинки терпят крах на рынке, рассмотрим некоторые причины:
1. Нецелесообразность идеи продукта, предложенного на уровне руководства.
Возникновение этой ситуации обусловлено безграничным влиянием руководителя компании, и его уверенности в том, что он является экспертом рыночной среды. Очень часто такие ситуации возникают в частных предприятиях, где основатель диктует свои правила, а персонал выполняет все указания, несмотря на их неэффективность.
ТОП-3 ШАГА КАК ВЫВЕСТИ НОВЫЙ ПРОДУКТ НА РЫНОК! С ЧЕГО НАЧАТЬ, ЧТОБЫ СДЕЛАТЬ БИЗНЕС УСПЕШНЫМ?
2. Устранение технической проблемы, однако, неудовлетворение потребностей клиента.
Предприятия, занимающиеся разработкой технологических продуктов, постоянно стремятся модифицировать и совершенствовать свои разработки. Специалисты технического отдела, настолько увлекаются процессом обновления, что даже не обращают внимания, чьи потребности будут удовлетворены новыми концептуальными изменениями.
3. Отсутствие результатов маркетинговых исследований, которые выступают в роли основы перед выпуском новинки в рыночную среду.
В случае не проведения всего комплекса исследовательских мероприятий, либо некачественно выполненного анализа, компания лишается возможности иметь представление о тенденциях развития рынка и его сегментов, а также потребностей потенциальных потребителей. Этот факт влияет на оперативность принятия решений и их эффективность.
4. Высшее руководство с безразличием относится к разработке и продвижению товара.
При отсутствии постоянного контроля, мотивационной работы со стороны руководящего звена, сотрудники предприятия, выполняя поставленные задания, не понимают их смысл, а также цель, к которой нужно стремиться.
5. Получение мгновенного результата в процессе продвижения продукта на рынок.
Основной проблемой многих компаний является отсутствие терпения, по мнению менеджеров, произведенный продукт должен сразу же принести прогнозируемый эффект. Однако когда результат долго заставляет себя ждать, продукт переводится в статус неудачных и снимается с производства. При этом не учитывается вероятность того, что продвижение способно принести эффект с течением времени.
6. Бесконтрольность всех этапов.
Константин Холстинин вывод продукта на рынок
Отсутствие контроля возникает в том случае, когда в процессе изготовления и презентации задействованы несколько фирм. В этом случае производителю трудно уследить за всеми подрядчиками и вносить соответствующие корректировки.
7. «Компромисс» как основа нового предложения.
Достижения компромисса характерно в тех ситуациях, когда в разработке принимает участие несколько специалистов. Поэтому чтобы достичь консенсуса, новый продукт обладает свойствами, не нацеленными удовлетворить потребности конкретной целевой группы, а характерны для каждого участника рыночного процесса. Такой продукт имеет размытые рамки восприятия среди клиентов, и не способен обеспечить конкретные потребности.
8. Неправильно подобранная ценовая стратегия.
Несоблюдение правил ценовой политики, как следствие установка завышенных или заниженных цен.
9. Отсутствие контроля качества.
Интересная задумка не всегда позволяет придерживаться необходимого качественного уровня.
10. Несвоевременность вывода новинки.
Очень часто менеджера сталкиваются с проблемой неготовности рынка принять новый продукт, то есть внедрение осуществляется слишком рано или поздно.
10. Слабая политика распределения.
Оптовые компании предпочитают заниматься известными ТМ, которые пользуются спросом у покупателей и не требуют значительных усилий при реализации. Для устранения этой проблемы разрабатываются рекламные кампании, в ходе которых проводятся дегустации, выставки и другие маркетинговые мероприятия. Однако не всегда применение комплексности инструментов способствует достижению желаемого результата.
Стратегии продвижения новинок на рынок
Достижение производственных целей, установленных в процессе разработки, требует тщательно спланированных действий на каждом этапе, осуществление контроля и аналитики, а также, в случае необходимости, весенние необходимых корректировок. В связи с этим, специалисты маркетингового отдела, разрабатывают индивидуальные стратегии для каждой новой идеи.
Стратегия 1 – Новатор. В ходе исследований определяется новый сегмент рынка, на котором еще не представлены товары конкурентов. Новинка запускается на пустой рынок, при этом основные затраты наблюдаются только в период разработки. Инвестиционные средства, необходимые для продвижения, берутся из прибыли конкурентоспособных продуктов товарной линейки предприятия.
Стратегия 2 – Последователь. Данную стратегию применяют в том случае, когда на рынке присутствуют конкурентные предложения. Главная цель – освоить рынок и занять лидирующие позиции, заменив при этом существующего лидера. Однако для ведения активных действий потребуются значительные экономические затраты.
Для того чтобы разработка была успешной, следует помнить, что она должна быть многофункциональной и отвечать потребностям рыночной среды. Потому как товары, выполняющие одну функцию, уже давно перестали пользоваться спросом.
Источник: zg-brand.ru
Этапы вывода нового продукта на рынок
Любой производитель знает, что обновление ассортимента и работа «против» конкурентов требует грамотной политики. Новый бренд или новая разновидность товара будут пылиться на полках без правильного поэтапного вывода его на рынок. Важно учитывать, что стандартные механики часто могут не срабатывать. Российский рынок имеет свою специфику, которая кардинально отличается от общемировых трендов.
Причины расширения ассортимента и особенности отечественного рынка
Зачем выпускать новую продукцию, если старую раскупают стабильно? Вроде бы логичный вопрос, но он не работает в сфере торговли. Исключением может быть действительно уникальный продукт, который никогда не будет иметь аналогов. В остальных случаях требуется расширять ассортимент и выпускать абсолютно новый товар. Маркетологи определяют спрос на вывод торговой марки на рынок следующим образом:
- Инновационный прорыв. С этим все просто – товар или услуга не имеют аналогов в своем сегменте. В дальнейшем практически в 90% появляются аналоги, подражатели и подделки. Исключением может стать абсолютное сохранение коммерческой тайны, но, как показывает практика, даже это не спасает (примером может служить состав Кока-колы, который успешно дублируется). Поэтому продвижение на новом рынке в этом случае должно быть быстрым и максимально объемным.
- Противопоставление конкурентам. В этом случае, чтобы занять нишу, приходится серьезно тратиться на рекламу, чтобы «переинтересовать» потребителя в свою сторону.
- Положительные изменения, расширения ассортимента или ребрендинг. Эти три позиции можно было разделить, но их смысл сводится к одному – поддержание клиентского интереса потребителя и собственной репутации.
Важно понимать, что отечественный рынок ставит собственные условия перед производителем и промоушеном:
- Сроки вывода товара. Современный потребитель меняет свои предпочтения даже в течение одного торгового сезона. Поэтому российский производитель имеет меньше времени, чем по всему миру.
- Конкуренция. Количество производителей даже в одном сегменте превышает логически понимаемый максимум. Поэтому, чтобы успешно выпустить новый продукт, нужно создать действительно уникальное предложение.
- Кризисная нестабильность. Как показывают исследования, российскому предпринимателю выгоднее выпускать сезонные предложения. Долгосрочные расчеты не работают в условиях «внезапных» санкций и вынужденного импортозамещения.
Этапы появления нового бренда
При выпуске свежего предложения важно правильно соблюсти этапность. К примеру, даже если завесить рекламой весь город, бренд может быть просто невостребован. Поэтому следует придерживаться стандартной этапности:
Генерация идеи. Тут все просто – придумывается новый товар или услуга, которые возможно будут востребованы.
- Отработка идеи. На этом этапе нужно рассчитать первичную окупаемость, затраты на производство, планирование технических и производственных мощностей.
- Первичная проверка концепции. Здесь нужно провести анкетирование и опросы целевой аудитории. Частая ошибка производителя – неправильное определение ЦА, когда презентация и вывод нового продукта на рынок (его презентация) «промахиваются» мимо потенциального покупателя.
- Экономический анализ торговой марки в контексте данных анкетирования.
- Разработка концепции промоушена и последующей поддержки.
- Пробный маркетинг с презентациями и стандартной рекламой (TTL-маркетинг).
- Коррекция стратегии выпуска при необходимости.
- Финальная реализация бренда.
Новости Пензы. События, факты, мнения.
Использование материалов разрешено только с предварительного согласия правообладателей. Все права на фото-видео, графический и изобразительный контент принадлежат их авторам. Допустимо цитирование не более 30% от исходного текста. Полностью дублировать материалы запрещено (в том числе с использованием RSS). При цитировании материалов гиперссылка на penzavzglyad.ru обязательна.
Настоящий ресурс может содержать материалы 18+.
Источник: penzavzglyad.ru
Выведение продукта на рынок
Выведение продукта на рынок
С начала XX века практически каждая производственная компания
использовала модель управления продуктом при выводе нового товара на
рынок. Впоследствии данная модель была заимствована компаниями
отрасли потребительских товаров, а далее и в сфере высоких технологий.
Данная модель более характерна для сформировавшегося бизнеса
(компании) и чаще всего является совершенно неподходящей для
стартапа.
3.
Выведение продукта на рынок
Основным минусом модели управления продуктом является слишком
позднее получение обратной связи от потребителя, т. е. модель
описывает ситуацию, когда компания передает новый товар «уже
ожидающим его» потребителям. Первое знакомство потребителей с
«новинкой» происходит обычно только на этапе тестирования. Однако
модель может успешно применяться стартапом при выводе продукта на
известный рынок с известными клиентами.
4.
Выведение продукта на рынок
Для ускорения вывода продукта стартапа на рынок Стив Бланк и Боб Дорф
предложили подход, согласно которому запуск любой компании состоит
«из четырех простых для понимания шагов».
Данный подход был назван процессом развития потребителей (customer
development) .
Он заключается в том, что взаимодействие стартапа с потенциальными
потребителями начинается «как можно скорее», т. е. вся обратная
информация о продукте, каналах сбыта и продвижения,
позиционировании товара и прочие аспекты «собираются» в процессе
общения с потребителями в режиме реального времени.
5.
Первый шаг — выявление потребителей
Далее рассмотрим стадии алгоритма Customer Development, разработанные С. Бланком и
Б. Дорфом, более подробно.
Как вы видите на рисунке 2, каждая из стадий представленного алгоритма является
итеративной, то есть предполагает экспериментальное «тестирование» на клиентах и
последующую корректировку концепции. Шаг назад в данной парадигме скорее не
провал, а данность и возможность улучшить рыночное предложение. Ключевая задача
данного этапа — выяснить, кто является клиентом для нового товара и является ли
проблема, которую вы предположительно решаете, важной для них. Этот шаг нужен вам
для того, чтобы выявить, насколько верны ваши гипотезы относительно товара.
На данном этапе создатели должны «выйти в поля» с первой (и последующими, если
потребуется) концепциями продукта и собрать обратную связь.
Что важно: чем правильнее и точнее мы подойдем к статистическому инструментарию
сбора данной информации , тем более репрезентативные данные мы получим и сможем
сделать товар более соответствующим потребности клиентов.
6.
Первый шаг — выявление потребителей
7.
Второй шаг — верификация потребителей
Целью данного этапа является составление «дорожной карты» для продаж
и последующих коммуникаций с клиентами. А основной задачей —
обнаружение повторяющихся сценариев покупки, именно покупки, а не
добрых слов о вашем товаре. Как только вы определили группу клиентов,
которые потратили определенную сумму денег, подтвердив тем самым
свой интерес к товару, вы можете приступать к масштабированию. Опять
же стоит разумно подходить к оценке результатов данного шага,
например, если вы производите массовый продукт с потенциальным
федеральным охватом и низкой ценой для конечно- го пользователя и
имеете за плечами одну сделку с дистрибьюторами и 30 розничных
продаж — это еще не повод для масштабирования.
8.
Второй шаг — верификация потребителей
Масштабы повторений должны пересекаться
с масштабом итогового охвата, который вы
предполагаете. По сути — первые два этапа утверждают
вашу бизнес-модель, в итоге вы имеете определенные
схемы ценообразования, сбыта, коммуникаций с
клиентами и посредниками, продаж и понимание, что
указанный концепт экономически вам выгоден.
9.
Третий шаг — расширение клиентской базы
Действия на данном этапе основываются на успехе двух предыдущих и
заключаются в создании спроса со стороны конечных пользователей и
направлении этого спроса «в посреднические каналы». Часто данный этап
предполагает значительные вложения, например, в маркетинговые
коммуникации и идет рука об руку со значительными рисками (в первую
очередь финансовыми). Процесс создания клиента очень сильно зависит
от типа стартапа, к примеру, если мы работаем на существующем рынке,
создание мощного бренда является логичным инструментом на данном
шаге. Но, если потребитель не осведомлен даже о типе товара, который
мы предлагаем ему, значительные затраты на маркетинговые
коммуникации и малейшие ошибки в их реализации могут быть
равносильны «смыванию денег в унитаз».
10.
Четвертый шаг — выстраивание компании
Начинается тогда, когда стартап переходит от неофициальной, начальной
стадии своего развития к системному функционированию, когда
полномочия передаются аппарату управления со своей структурой и топменеджментом. На этом этапе главное — построить эффективную со всех
точек зрения, функционирующую систему. Важная задача —
развертывание разумными темпами с разумным же расходованием
средств. Преждевременное масштабирование — одна из главных ловушек
для стартапов.
К примеру, успех первых этапов окрыляет и говорит о высоком
потенциале, это побуждает к необоснованному расширению штата, при
котором малейшая ошибка ставит под угрозу бизнес в целом.
11.
Методы моделирования потребностей
потребителей
Для того чтобы изначальный товарный концепт
(и впоследствии корректирующийся на разных
итерациях) был максимально ориентирован на клиента,
важно использовать проверенный инструментарий
анализа и планирования, в частности, предлагаются к
изучению различные подходы к моделированию
потребности и ее развития.
12.
Потребность проходит несколько стадий, развиваясь от
«легкого дискомфорта» до целенаправленных действий
по ее удовлетворению .
Для того чтобы понимать потребителя и моделировать
товар с учетом реальных нужд, важно составить
представление о том, как декомпозируется
потребность, какие стадии проходит.
13.
Выявление, оценка и моделирование
потребности
Ключевая мысль маркетинга, и в частности маркетинга инновационных
продуктов, заключается в ориентации на потребителя. Товар должен
решать проблему — тогда он будет востребован. Следовательно, даже
первый товарный концепт дол- жен создаваться на основе информации о
потенциальных потребителях и характере их потребностей.
Развитие Интернета сделало эту информацию максимально доступной:
сбор мнений в социальных сетях, опросы, анализ Сети на предмет
наличия и качества той или иной информации — любой из этих методов
прост в реализации и доступен.
14.
Выявление, оценка и моделирование
потребности
На этапе выявления и описания потребности вам важно
получить информацию о характере потребности,
понять, на каком уровне осознанности она находится и
что может способствовать ее активизации, выявить
барьеры на пути предъявления запроса и оценить их
высоту. Понимание всех этих аспектов необходимо для
того, чтобы создать товар, который действительно
будет пользоваться спросом.
15.
Специфика потребности
корпоративного потребителя
Корпоративная потребность неэластична, так как обусловлена
объективной необходимостью функционирования организации.
Корпоративная потребность является производной от потребности
индивидуальных потребителей.
Потребность оформляется и актуализируется в процессе деятельности
группы лиц, выполняющих соответствующие функции.
Потребность оформляется на основе профессиональных знаний,
корпоративный потребитель, как правило, — это компетентный
потребитель.
16.
Специфика потребности
корпоративного потребителя
Потребность, как правило, четко конфигурируется в
товар. Потребность преимущественно основана на
рациональных началах, а не иррациональных (редко
имеет место импульсивная природа потребности).
При анализе корпоративной потребности нужно
учитывать не только факторы, связанные с
потребностью организации, но и мотивацию клиентов.
Источник: ppt-online.org
