Какую значимую для клиента ценность вносит ваш бизнес процесс в создание итогового продукта услуги

Здесь важно понимать, что ценность для клиента – это не ваш товар и не ваша услуга, как часто думают сотрудники компании.

Ценность товара или услуги в глазах потребителя – это то, насколько успешно будут решены его проблемы и удовлетворены его потребности посредством вашего товара или услуги. Поэтому сформулировать ценности нужно именно с точки зрения клиентов, понимая их так, как понимают их клиенты, и говоря о них то, что говорят об этом сами клиенты.

Думать, как клиент, и говорить, как клиент, вы начинаете тогда, когда понимаете своего клиента, чувствуете его “спинным мозгом”. Проанализировав деятельность вашей компании не в терминах того, что вы производите, а в терминах того, что получают клиенты, вы сможете сформулировать ценности, которые ваша компания дает клиенту.

Если вы работаете в сегменте B2B, задайте себе следующие вопросы: “Какие проблемы клиентов мы решаем? Какие бизнес-процессы клиента мы берем на аутсорсинг (в прямом или переносном смысле), в какие процессы встроены наши услуги или продукты? Как нам стать в этих процессах незаменимыми?”. Другими словами, важно найти свое звено в цепи ДНК клиента и встроиться в него.

Автоматизация бизнес процессов на базе 1С ERP

Давайте рассмотрим несколько примеров, чтобы лучше понять, о чем идет речь.

Возьмем маркетинговое агентство, занимающееся продвижением в интернете. Вот как его сотрудники сформулировали свою ценность: “Клиент передает нам как профессионалам функцию интернет-маркетинга на аутсорсинг, оптимизируя свои затраты”.

Сотрудники в компании-заказчике могли бы сами заниматься интернет-продвижением, но они не имеют такого уровня профессиональной подготовки, у них нет такого опыта продвижения на рынке. И, соответственно, они не могут добиться той эффективности, которой способны добиться профессионалы. Поэтому их отдача от затрат не будет так велика, как в случае сотрудничества с маркетинговым агентством.

В агентстве работают профессионалы, хорошо понимающие технологии и инструменты продвижения. За счет этого на каждый вложенный в интернет-продвижение рубль будет получена большая отдача в виде контактов клиентов и выручки от этих клиентов. Для компании-заказчика важна отдача на инвестиции при интернет-продвижении.

И вторая очень весомая составляющая. Клиент учится у профессионалов из агентства, повышая свой уровень владения интернет-коммуникациями. Агентство не просто выполняет заказ, а обучает сотрудников компании-заказчика, подтягивает их на более высокий уровень, повышает их компетентность в области интернет-продвижения.

Обозначились две ключевые ценности: оптимизация инвестиций и возможность обучения. Так формулируется ценность интернет-агентства. Обратите внимание, здесь нет перечня услуг, не ничего про контекстную рекламу, про SEO-оптимизацию, продвижение в соцсетях и прочее.

Возьмем еще пример: компания производит оборудование для кондитерских фабрик. Какую ценность для клиента она дает? Оборудование, важное для производства клиента, качество оборудования и прочее-прочее-прочее? Конечно, нет. Вот какую ценность декларируют сотрудники компании: “Мы обеспечиваем нашим клиентам победу над их конкурентами!”.

#1 Подкаст «Про бизнес». Как контролировать бизнес-процессы в компании

Оборудование – это один из инструментов для достижения победы. Также клиенты получают правильные технологии, рекомендации по рыночной стратегии и ассортименту. Сотрудничество с производителем оборудования становится сильным конкурентным преимуществом. Поставщик оборудования превращается в неотъемлемую часть бизнеса заказчика. Это позиция, с которой конкурентам сдвинуть его будет не просто.

Если ваш рынок B2C, вам нужно знать ответы на следующие вопросы: “Какие потребности у наших клиентов? Какие проблемы решают клиенты с помощью нашего продукта или услуги? Какие преимущества они получают в процессе потребления или как результат потребления? Как они принимают решение?”. И финальный вопрос: “Каким должны быть продукт или услуга, чтобы полностью удовлетворять целевых клиентов?”

Рассмотрим примеры на рынке B2C

Компания (федеральная сеть медицинских центров) предлагает методику для похудения. Ценность своих услуг для клиентов компания определяет так: “Мы открываем новые горизонты для тех, кто хочет похудеть и изменить жизнь к лучшему. Каждый становится сам хозяином своего аппетита, своего тела, своих желаний”. Ценности: стать хозяином своей жизни, изменить жить к лучшему.

А вот ценности, которые демонстрирует другая компания, предлагающая схожие услуги: “Стройность как образ жизни. Для начала стройной жизни мы даем “оазис” в виде целостной системы знаний, умений и действий. Наш клиент – этот тот, кто способен воспользоваться проверенными практическими знаниями, освоить необходимые психологические техники, сделать их частью своей жизни, создать свою методику стройной жизни”. Ценности: комплексный (целостный) подход к похудению, пространство и окружение для решения задачи похудения, вера в себя и в свои способности.

Почему так важно сформулировать ценности, которые продукт или услуга приносят потребителю? Есть несколько сугубо практических причин этим заниматься.

• Облегчается поиск и привлечение своего клиента, так как, делая выбор между конкурирующими компаниями, покупатель выбирает то предложение, которое резонирует с его ценностями.
• Компании становится проще отсеять не своего клиента, а значит предотвратить трату ресурсов впустую.
• Ценности становятся основой для подготовки рекламных предложений для клиентов и скриптов для менеджеров по продажам.
• Клиент, привлеченный за счет близких ему ценностей, с большей вероятностью станет постоянным, лояльным потребителем, который не только покупает товары и услуги компании, но и рекомендует их другим.
• В вопросах развития продукта или услуги компания действует в соответствии с предпочтениями клиентов, основываясь на базовых ценностях и руководствуясь ими во всех стратегических решениях.

Рассмотрим, как выглядит процесс определения ценностей на примере компании, которая оказывает услуги генерального подряда при строительстве коммерческих объектов.

В качестве целевых выбраны две категории клиентов – западные компании и заказчики больших объектов.

ШАГ 1. Проведены глубинные интервью с представителями компаний из целевых сегментов. Составлен список факторов, которые важны для них при выборе генподрядной организации.

• Стоимость услуг.
• Минимизация рисков проекта.
• Выполнение проекта в срок.
• Репутация генподрядчика.
• Наличие опыта строительства схожих объектов.
• Финансовая надежность.
• Условия платежей по договору.
• Гарантийные обязательства.
• Наличие собственных материально-технических ресурсов.
• Наличие проверенных субподрядчиков.
• Административный ресурс.
• Лицензирование всей деятельности.

ШАГ 2. Проведено анкетирование по выборке клиентов в размере 125 человек. В качестве важных факторов по сумме баллов определены следующие ценности:

• Минимизация рисков.
• Репутация генподрядчика.
• Наличие опыта строительства схожих объектов.
• Финансовая надежность.

Шаг 3. Проведен анализ прямых конкурентов, который показал, что ценности 2 и 4 в той или иной степени используются в маркетинге зарубежных генподрядных компаний, работающих на российском рынке, однако ценности 1 и 3 не столь “раскручены” и могут стать эффективной основой для рыночной стратегии компании.

Шаг 4. Разработана система мер по совершенствованию ключевых бизнес-процессов, организационной структуры и услуг компании в соответствии с важными для клиентов ценностями.

За полтора года в компании произошли глубокие изменения, результатами которых стали многократный рост прибыли и производительности труда. Это еще одно свидетельство того, как фокусирование на целевом рынке приводит к приводит стремительному росту эффективности компании.

И еще пример определения ценностей, важных для клиента, компанией, которая занимается установкой окон в коттеджах.

Целевые клиенты – владельцы элитной загородной недвижимости.

Шаг 1. Опрос клиентов методом глубинного интервью выявил факторы, которые важны при установке окон в их домах. Получился следующий список:

• Высокий уровень теплоизоляции (Тепло в доме).
• Отсутствие щелей (Не дуло из окна).
• Долгий срок службы, долговечность
• Внешний вид, красота
• Простота в эксплуатации (легко мылось)
• Проветриваемость (чтобы дом “дышал”)
• Экологичность материалов.
• Надежность конструкции.
• Качественный монтаж (быстро и без проблем установлены)
• Адекватная стоимость.
• Престижность (в моем доме должно быть все самое лучшее)

Шаг 2. Перечень ценностей проранжирован в зависимости от их важности по результатам телефонного опроса 170 клиентов. Список сужен до 5 факторов.

• Престижность (в моем доме должно быть все самое лучшее).
• Экологичность материалов.
• Внешний вид, красота.
• Высокий уровень теплоизоляции (Тепло в доме).
• Долгий срок службы, долговечность.

Шаг 3. Проведен анализ предложений конкурентов в разрезе этих ценностей, в результате которого компания выбрала 3 позиции (1-3), на которых решено сосредоточиться для достижения лидерских позиций в отрасли. По остальным двум факторам решено держать уровень не хуже, чем конкуренты.

Шаг 4. Каждая позиция “расшифрована” до уровня составляющих, из которых она складывается. Основываясь на этом, разработана стратегия компании, принят стратегический план, как и в каком направлении будут развиваться продукты или услуги компании.

В приведенном выше примере клиенты ориентированы на престижность продукции, экологичность и внешний вид окон, поэтому компания приняла решения сосредоточиться на этих характеристиках, чтобы производить продукцию, кардинально превосходящую продукцию конкурентов. Для этого будут усовершенствованы процессы производства и внедрена система качества. Если же, например, выяснилось бы, что для клиентов важна скорость обслуживания, то главные условия компании нужно было бы направить на развитие логистики.

Какие методы исследования использовать?

Методы исследования и глубина исследований (количество опрошенных клиентов) зависит от возможностей бизнеса. Оптимально, если будут использованы и качественный и количественный методы исследования. Сначала с помощью глубинных интервью составлен расширенный список ценностей, а затем с помощью анкетирования более объемной выборки выявлены наиболее важные факторы.

Понимание ценностей, которые компания предлагает клиенту, это основа успешной деятельности компании на рынке, залог осмысленности ее стратегии и гарантия сильной конкурентной позиции.

Источник: материалы сайта iteam.ru

Источник: dzen.ru

Как управлять ценностью продукта

Что такое ценность продукта (товара, услуги, комплексного решения) и чем она отличается от выгод и характеристик?

Узнайте, как мы описываем выгоды и упаковываем ценность в Коммерческие предложения на наших проектах по увеличению В2В продаж.

• Что такое ценность продукта
• Особенности потребительской ценности продукта
• Что такое управление ценностью в В2В продажах
• Для чего нужно управлять ценностью
• 3 стадии управления ценностью

ЧТО ТАКОЕ ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА

В В2В часто приходится оперировать понятием «Ценность продукта». Чем лучше понимаем, что такое Ценность, тем легче продаем свой продукт.

На сложных и конкурентных В2В рынках особенно актуально доносить до клиента в чем для него заключается Ценность вашего продукта по сравнению с аналогичным продуктом конкурента.

Важно понимать, что ваш клиент покупает не конкурентные преимущества вашей компании, не ее позиционирование на рынке, и даже не УТП.

Безусловно все эти сущности являются необходимой атрибутикой В2В продаж. Они должны быть четко и ясно сформулированы и доносится до потребителя со страниц вашего сайта, в директ и SMM рекламе, в Marketing Kit и прочих носителях и инструментах продаж. Однако уже на стадии подготовки Коммерческого предложения вы будете более убедительны для своего клиента, если сможете в нем четко донести не только преимущества продукта, но и его Ценность для клиента.

Ценность продукта, который вы предлагаете клиенту, — это потенциальная стоимость, которую он может получить в результате использования вашего продукта в своем бизнесе. Таким образом клиент покупает потенциальную стоимость. Ваш продукт ассимилируется клиентской Цепочкой создания стоимости, используется в процессе производства клиентского продукта, и за вычетом всех затрат (материальных и нематериальных) в сухом остатке становится для клиента его чистой выгодой:

ЦЕННОСТЬ = ВЫГОДЫ — ЗАТРАТЫ

Подробнее о Потребительской ценности продукта читайте здесь.

Что такое управление Ценностью? И зачем ею управлять в В2В продажах?

Необходимо уточнять, формулировать Ценность своего продукта для того, чтобы повышать эффективность всего процесса продажи. Управление ценностью это упаковка Ценности на разных этапах управления продажами и использование ее для увеличения продаж.

Если вы создаете для своих целевых клиентов такое коммерческое предложение, которое резонируют с их потребностью в определенной ценности, то продавать сложный продукт значительно легче. А значит укорачивается цикл сделки, быстрее заключаются договора.

Если ваши продавцы ведут переговоры с клиентом так, что он понимает, что Ценность вашего продукта и/или сервиса является ощутимой для него, то сотрудничество изначально строится на правильном фундаменте. Он обеспечивает минимальные возражения во время переговорного процесса и повышенную лояльность клиента во время реализации договора (внедрения продукта).

У ценности есть некоторые особенности, их важно учитывать.

ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ

1. Ценность продукта неочевидна:/// Каким бы ценным ни был продукт, поставляемый компанией своему покупателю, покупатель вряд ли будет способен оценить его по достоинству не начав его использовать./// Сказанное особенно верно в применении к торговле на В2В рынках сегодня, когда продукты быстро копируются и обладают схожими свойствами и характеристиками.///Чтобы выявить все аспекты влияния приобретенного продукта на затраты покупателя, на его бизнес-процессы или дифференциацию конечного продукта, продукт должен использоваться в течение длительного времени. Более того, покупатель не всегда может в полной мере оценить эффективность работы компании и качества ее продуктов даже после того, как продукт был приобретен и находится некоторое время в использовании.///Покупатель часто и сам не знает, на что дон должен обращать внимание при выборе продукта. Он может недооценивать продукт также, как и переоценивать его.///
2. Ценность продукта вариативна:/// Ценность продукта должна формулироваться по-разному для потребителей разных сегментов отрасли и для разных сотрудников компании потребителя. ///Помните, что различные клиентские сегменты будут искать различную Ценность для того, чтобы ее наилучшим образом использовать в своей Цепочке создания стоимости.///Критерии выбора, которые и определяют то, какую Ценность ищет тот или иной клиент, могут быть разными как у лиц, отвечающих за принятие решений о приобретении продукта в компаниях разных сегментов отрасли, так и внутри одного сегмента. А также внутри одной компании для таких сотрудников как: Конечный пользователь, Технический специалист, члены Группы лиц принимающих решение (ГПР).///Поэтому так важно иметь несколько вариантов Ценности для разных целевых сегментов и различных функциональных единиц в компании потенциального клиента.///
3. Ценность продукта изменчива во времени:///Научно -технический прогресс, политика государства, влияние внешних и внутренних рыночных сил, слияния, поглощения, банкротства — все эти процессы оказывают непосредственное и постоянное давление на целые отрасли. В результате бизнес быстро изменяется, а вместе с ними и требования к закупаемым продуктам.///Это значит, что Ценность однажды созданного для рынка продукта не может быть устойчивой в долгосрочной перспективе. Ее необходимо постоянно оптимизировать под новые требования новых и действующих клиентов.///Если этого не делать, то клиенты будут уходить — это закономерность изменчивого рынка В2В продаж.

Все это обуславливают необходимость уметь управлять Ценностью продукта на всем цикле сделки и при последующем обслуживании клиента.

ЧТО ТАКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТЬЮ В ПРОДАЖАХ

Управление Потребительской ценностью продукта в продажах это:

1. Анализ Потребительской ценности продукта для разных целевых сегментов и ее доработка;///
2. Упаковка Потребительской ценности в инструменты и техники продаж: разработка УТП, шаблонов Информационных писем и презентаций, скриптов и сценариев продаж, Коммерческих предложений для разных клиентских групп и сегментов, разработка калькуляторов и таблиц для документального подтверждения и оцифровки Потребительской ценности; дальнейшая упаковка в техники личных переговоров.///Все эти инструменты должны помогать менеджеру продавать не цену и не свойства и характеристики продукта, а Ценность продукта для потенциального потребителя.///
3. Управление Ценностью на разных этапах процесса продажи и обслуживания.

ЗАЧЕМ УПРАВЛЯТЬ ЦЕННОСТЬЮ ПРОДУКТА

С целью постоянного увеличения продаж задача управления Потребительской ценностью является первичной для Руководителя отделом продаж.

Менеджеры продают скидки, упускают новых клиентов, не развивают действующих в первую очередь от того, что продавать то, что неясно каким образом и для чего нужно клиенту, просто невозможно. Особенно в условиях катастрофического сжимания емкости рынка и явно выраженной тенденции размывания Уникальных торговых преимуществ (УТП) для продуктов большинства отраслей.

Управление Ценностью дает РОПу определенные выгоды:

1. позволяет снижать издержки на лидогенерацию: ценностное предложение легче воспринимается Целевой аудиторией, выгоды от продукта усваиваются легче, цикл сделки становится короче, сделки заключаются чаще, деньги приходят быстрее.///
2. снижать издержки от ценовых уступок: если менеджер не умеет управлять Ценностью своего Предложения первое, что он делает для того, чтобы привлечь клиента, предлагает скидку; это снижает рентабельность сделок и увеличивает упущенную прибыль.

СТАДИИ УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТЬЮ

Ценностью продукта необходимо управлять с целью повышения эффективности продаж.

СТАДИЯ I: АНАЛИЗ ЦЕННОСТИ ПРОДУКТА ДЛЯ РАЗНЫХ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ

1. Проанализируйте критерии, которые являются для ваших клиентов различных целевых сегментов отличительными признаками для выбора продукта. Получите эту информацию от клиентов категорий А и В.///
2. Составьте подробную таблицу с анализом вашего предложения по срезам «Компания-Продукт-Сервис» по характеристикам «Свойство-Характеристика-Выгода».///
3. Составьте Цепочку создания стоимости клиента. Найдите пересечения: где в Цепочке создания стоимости клиента могут быть востребованы выгоды по срезам «Компания-Продукт-Сервис».

СТАДИЯ II: УПАКОВКА ЦЕННОСТИ

1. Разработайте всю необходимую документацию для ведения продаж с применением выгод и ценностей для клиентов разных целевых сегментов: оцифровывайте в документах экономические, технические и уникальные выгоды при использовании того или иного продукта.///
2. Проведите фокус-группу на действующих клиентах сегментов А+/А и В: вышлите им на оценку разработанные материалы, доработайте их в соответствии с полученными замечаниями.///
3. Внедрите инструменты продаж на всех этапах цикла сделки.///

СТАДИЯ III: УПРАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТЬЮ НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ БИЗНЕС-ПРОЦЕССА ПРОДАЖИ

1. На стадии Leads Generation: используйте общие ценности и выгоды для разных клиентских сегментов, выстраивайте отстройку от отраслевых конкурентов на элементах Стратегии Дифференциации;///
2. На стадии Leads Development: обращайте внимание на процесс квалификации лида и использование уточненных выгод и ценностей специально под определенный сегмент;///
3. На стадии Leads Conversion: разрабатывайте не более 3-х видов ценностных Предложений, в случае, если клиент не покупает ценность 3-го варианта, отказывайтесь от него;///
4. На стадии Client Fullfilment: внедряйте политику «защиты Ценности» — соблюдайте сроки реализации договора и повышайте эффективность взаимодействия между подразделениями вашей компании, обеспечивающими продажи своей поддержкой;///
5. На стадии Account Management: уточняйте и корректируйте свои Предложения ценности на предмет их постоянной актуальности в клиенте.

Какую значимую для клиента ценность вносит ваш бизнес процесс в создание итогового продукта услуги

Братья Ларс и Йенс Расмуссены, сотрудники Google, создали Google Maps, один из самых успешных проектов компании на то время. Их успех настолько окрылил руководство, что братья получили собственную команду разработчиков и в 2007 году занялись новым проектом. Он был анонсирован в мае 2009 года и получил название Google Wave.

Новый сервис задумывался как «универсальное средство общения», которое должно было заменить все остальные электронные форматы диалогов — от смс и чатов до электронной почты и совместной работы над проектами.

Интерфейс приложения показался пользователям несколько перегруженным, создателям пришлось потратить немало времени на объяснения и инструкции. С этой задачей они справились. А вот что им не удалось, так это объяснить пользователям, зачем им этот сервис. И 30 апреля 2012 года он был закрыт. Потребители не увидели в нем достаточной ценности.

<. >Я рассказывал о своем неудачном опыте создания b2b-портала. А недавно бывший сотрудник крупной сталелитейной компании в разговоре уверял меня, что компания сумела довести долю продаж через свой сайт уже до 60%. Покупают сталь не домохозяйки, а предприятия. Видимо, компании, в отличие от меня, удалось продемонстрировать потребителям ценность онлайн-решения.

Компания Rolls-Royce, выпускающая не только шикарные авто, но и авиационные двигатели, с помощью телеметрии следит за режимами их работы, чтобы потом обучать пилотов экономичному управлению самолетами. Так Rolls-Royce помогает снизить расход керосина, основную статью затрат авиакомпаний и создает дополнительную ценность для владельцев воздушных судов.

Долгое время производители забойных двигателей, используемых для бурения нефтяных скважин, конкурировали ценой. Это сказывалось на качестве двигателей и раздражало клиентов. Поломка двигателя на глубине означала остановку бурения на длительное время.

RB рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке

Заказчики экономили на двигателях, но теряли куда больше на простоях. В конце концов один из производителей двигателей перешел на новую модель оплаты. Теперь заказчики платили не за двигатель, а за часы его бесперебойной работы.

Они высоко это оценили, и вскоре на эту модель перешли и другие заводы. У них появилась мотивация повышать качество продукции, число простоев снизилось. Сейчас на этот формат оплаты переходят многие поставщики тяжелой техники.

Ценность — это субъективно воспринимаемая потребителем функциональная, эмоциональная и социальная польза от обладания продуктом или пользования услугой.

Например, директор нефтесервисной компании, заключивший с поставщиком двигателей контракт с почасовой оплатой, получает ценности всех трех типов.

Функциональная ценность: двигатель работает, прибыль растет.

Эмоциональная ценность: он лучше спит по ночам, не волнуясь, что какой-то участок внезапно может встать.

Социальная ценность: он выполняет обязательства перед своими заказчиками и укрепляет свою репутацию на рынке.

Ценность становится ценностью при двух условиях:

1. Она закрывает потребности клиентов.
2. Она имеет значение в глазах клиента.

Если вы убеждены, что ваш продукт превосходит аналоги, что у вас самая красивая кофеварка, самый удобный интерфейс, самый емкий аккумулятор или самый быстрый сервис, это не имеет никакого значения, если потребителю так не кажется.

Ценность невозможно измерить. Можно измерить ампер-часы, минуты, килограммы, мегапиксели. Но потребителю либо нравится ваш продукт, либо нет. Он либо верит, либо не верит.

Карнизы и ценность

Много лет назад моя компания продавала металлические карнизы. На рынке конкурировали два типа продукции — польские карнизы, качественные и дорогие, и китайские, ужасного качества, но дешевые. Мы решили предложить рынку продукт среднего качества по средней цене. Купили оборудование, запустили процесс, и продажи пошли.

Клиентам нравились наши карнизы, но один из самых крупных покупателей упорно отказывался их брать, предпочитая китайцев. Мы отправляли им образцы и расчеты, в которых убедительно показывали, что из-за низкого качества китайских карнизов при работе с ними возникает очень много отходов, и ценовое преимущество становится мнимым.

Но все было без толку. В конце концов акционер этой компании поехал в командировку и заглянул ко мне в офис. Между нами состоялся следующий диалог:

— Вы получали наши предложения по карнизам и образцы? — спросил я.

— Вы видели расчеты? Что на самом деле китайские карнизы обходятся дороже наших?

— Вы согласны, что наше предложение лучше?

— Так почему же вы их не покупаете??

— Когда я вижу в счете низкую цену на китайские карнизы, я ничего не могу с собой поделать и подписываю счет.

И это был, между прочим, бизнесмен, а не простой обыватель. Я думаю, у всех вас есть свои похожие истории. Потребитель — живой человек, и порой никакая железная сила аргументов, никакие цифры и расчеты не способны его убедить.

Пороговые и преимущественные ценности

Очевидно, что любая компания должна убедить клиентов, что ее продукт ценен для них. Но не все ценности одинаково важны.

Много лет назад, когда смартфоны только входили в нашу жизнь, первый банк выпустил мобильное приложение. Для совершения операций больше не нужен был компьютер с интернетом, вы могли делать это хоть в автобусе, хоть в ванной. Прошли годы, и теперь все банки предлагают клиентам удобные мобильные приложения. Услугами банка без приложения лично я пользоваться откажусь.

Поначалу мобильное приложение было преимущественной потребительской ценностью (distinctive customers’ value). Но на развитых рынках ценность остается таковой недолго, ее быстро копируют конкуренты.

И тогда она вырождается в пороговую потребительскую ценность (threshold customers’ value). Если компания не может предложить клиентам пороговую ценность, она уйдет с рынка. Пороговые ценности еще называют «гигиенической рыночной нормой».

Банки тратят миллионы на поддержку и развитие мобильных приложений, но получить значимое преимущество за счет них уже почти невозможно. Но откажись банк от приложения — он растеряет всех клиентов.

Наличие интернет-магазина во многих отраслях когда-то рассматривалось как преимущественная ценность, сейчас она почти повсеместно стала пороговой.

Быстрая доставка тоже становится нормой во многих отраслях. Физическое качество продукта, омниканальность, сервис 24/7, разнообразие каналов взаимодействия потребителя и компании когда-то рекламировались как преимущества, а сейчас клиенты уже и не представляют, как можно по-другому.

Стратегия — это постоянная работа по созданию новых пре-имущественных ценностей. Они выделяют вас на фоне конкурентов. И даже если они у вас есть сегодня, завтра они могут превратиться в пороговые, а вы — в одного из многих неотличимых рыночных игроков.

Борьба не обязательно идет за яркие отличия. Часто рыночные лидеры отличаются от аутсайдеров лишь небольшими, но важными деталями — чуть более удобным интерфейсом, чуть более быстрым откликом на запросы и так далее. Но стоит руководству компании хоть на секунду ослабить фокус на преимущественных ценностях, конкуренты будут тут как тут.

Возможно, я покажусь вам занудой, но я еще раз напомню, что ценности нельзя создать в лаборатории или просто выдумать во время мозгового штурма. Ценности — это продолжение клиентских потребностей. Ценности основаны на них, это ответ компании на запрос клиента. Даже если сам клиент и не осознавал наличие этого запроса.

Если у вас возникают сложности с формулировкой ценностей, возможно, вам поможет список универсальных потребностей ниже:

• Клиенты всегда будут ценить экономию сил. Упрощение процесса покупки и эксплуатации продукта, постпродажного сервиса найдут благодарный отклик в сердцах клиентов. У них есть дела поважнее, чем вникать в инструкции или дозваниваться на горячую линию.
• И через 10 лет клиенты будут ценить возможность сэкономить время. Ценность времени в глазах людей растет, попробуйте этим воспользоваться.
• Клиенты никогда не откажутся от шанса сэкономить деньги. Мы запускаем сети 5G и строим корабли для освоения Марса, а акции типа «купи одно, получи два», «подарок за покупку» или банальные скидки все еще работают.
• Ни дети, ни взрослые не откажутся от лишней дозы дофамина, серотонина, эндорфинов и других гормонов радости и удовольствия. Человек запоминает события, только если те эмоционально окрашены. Сделайте так, чтобы ваш продукт ассоциировался с положительными эмоциями, и люди скорее его полюбят.
• Люди любят общаться, но далеко не со всеми. Мало кто предвкушает звонок в техподдержку, поэтому постарайтесь избавить своих покупателей от этого. А если уж без этого никак, постарайтесь сделать эту процедуру максимально комфортной.
• Теория социального сравнения Леона Фестингера учит нас, что сравнивать себя с другими для нас так же естественно, как моргать. Нас заботит и будет заботить вопрос собственного статуса. Атрибуты статуса меняются, когда-то это был дорогой галстук, а сейчас модная борода и демонстративный отказ от роскоши. Но если ваш продукт помогает клиенту поддерживать статус в своей социальной группе, он точно обратит на него внимание.
• Люди ценят внимание. Маркетологи говорят, что столкнувшийся с проблемой клиент, чья жалоба была быстро улажена, становится более лояльным, чем не столкнувшийся. И это объяснимо — клиент добился внимания к себе лично.
• Люди любят помогать другим людям. Большинство хотело бы сделать этот мир чуточку лучше, просто никто не предложил им пока подходящий способ.

Фото на обложке: Shutterstock / Kwangmoozaa

Источник: rb.ru