Желание выделиться среди толпы для человека понятно и естественно. Поэтому когда бренд предоставляет ему такую возможность, он вербует себе клиента. Разбираемся, что такое кастомизация, почему это круто, в чем здесь подвох и нужна ли она вам.
Кастомизация
Кастомизация — это адаптация товара или услуги под конкретного потребителя. Например, когда вы приходите в кондитерскую и покупаете рандомный шоколадный торт, вы пользуетесь благами массового производства. Когда вы просите добавить в начинку амаретто и написать сверху «Свободу Анджеле Дэвис», вам нужна именно она, кастомизация.
Явление берет начало в 50-х годах прошлого века. Фабрики запустили конвейерное производство и перенасытили рынок одинаковыми товарами, которые стали залеживаться на складах, и продажи соответственно упали.
Тогда пришли другие, уникальные продукты, стоили они дороже, поскольку для изготовления пришлось нанимать дополнительных сотрудников, докупать материалы, частично возвращаться к ручному труду, ну и так далее. Как оказалось, потребители готовы платить за уникальность больше. И даже теперь, когда массовой кастомизацией уже никого не удивишь, а 3D-принтеры становятся дешевле с каждым днем, люди вкладывают больше денег в то, что «не как у всех». Но значит ли это, что всем пора переходить на индивидуализацию?
Кастомизация одежды и обуви. Как из своего хобби сделать прибыльное дело. #САМОЗАНЯТЫЕ
Плюсы. Минусы
Не существует универсального рецепта продаж для разных продуктов, и кастомизация не может быть панацеей: есть масса факторов, которая будет влиять на успех или неудачу при введении штучных товаров. Но выделить общие закономерности можно.
Почему нет
Ассортимент. Кроме типовых решений у вас будут товары для разных аудиторий. Большой выбор и уникальные товары в сумме повышают эффективность продаж.
Нет гарантии. Невозможно предсказать, выстрелит ваш эксклюзивный товар или нет — как невозможно учесть предпочтения отдельных клиентов.
Лояльность. Покупатели будут знать, что у вас можно найти то, чего нельзя найти в другом месте, и будут приходить за этим.
Затоваривание. Спрос на товар может упасть в силу разных причин: появятся конкуренты, пройдет сезон, Луна перейдет в седьмой дом.
Прибыль. Люди готовы доплачивать за эксклюзивный продукт. По некоторым данным, до 20% .
Обратная связь. Вы начинаете продавать товар без участия конечных клиентов (смотри пункт 1).
При этом негативные стороны кастомизации имеют значение в том случае, когда речь не идет о заказах товаров онлайн. Бренды, которые дают возможность потребителям самостоятельно выбирать характеристики продуктов на сайте, сталкиваются с ними в меньшей степени. Ведь клиент заказывает товар для себя, и продавцу не нужно переживать о том, что вот эти желтые футболки, он, видимо, не продаст. Но перейдем к тому, как можно кастомизировать товары на разных рынках.
Одежда и обувь
Классическим примером массовой кастомизации можно считать Nike с их сервисом NikeID, который уже в 2004 году посещало по 3 миллиона человек в месяц. Сначала клиенты могли выбирать цвет, ткань, подкладку, подошву, шнурки для кроссовок. И хотя бренд до сих пор делает акцент на кастомизации обуви, сегодня с помощью NikeID можно изменять также дизайн одежды.
Со временем бренд стал открывать физические точки — NikeiD Studio, в которых клиенты вместе с дизайнерами могут создать свою уникальную пару. Интересный пример ситуативной кастомизации мы наблюдали этим летом. Adidas совместно с « Афишей » и отечественными знаменитостями выпустили коллекцию джерси сборной России к ЧМ-2018.
Кроме Сергея Шнурова к созданию коллекции приложили руку Юрий Дудь, Ирина Горбачева и родоначальник каллиграфутуризма Покрас Лампас.Термины Лояльность покупателя — положительное отношение покупателя к определенной компании в течение длительного времени. Позиционирование — поиск и выявление компанией такой рыночной позиции, которая будет выгодно выделять ее среди конкурентов. Еще термины
Мебель
Принципы кастомизации применяют многие производители мебели и товаров для дома. Возьмем IKEA с их программами планирования , которые помогают создать уникальный интерьер с использованием товаров бренда, и пошивом текстиля для дома. Также на рынке существуют компании, которые переделывают мебель из IKEA, добавляя ей индивидуальности.
IKEA позволяет своим покупателям соблюсти желаемый баланс между ценой и качеством. Правда, вероятность встретить у соседа такой же стеллаж или диван очень высока. И это, как можно догадаться, нравится далеко не всем: каждому хочется сделать свой интерьер особенным.
Поэтому в Европе уже давно популярна кастомизация кухни: к стандартным гарнитурам из IKEA докупаются сторонние фасады из благородных материалов или просто варианты в других цветах. Сейчас эта тенденция набирает популярность и у нас: всегда можно заказать на столярном производстве что-то особенное. За один день можно приобрести базовую комплектацию для кухни, на второй — уже все собрать, а спустя несколько недель у вас будет свой особенный гарнитур.
Мария Оганесян,
руководитель отдела дизайна сервиса по дизайну интерьеров Flatplan
Так шведская компания Superfront производит фасады и фурнитуру разных материалов и расцветок, Prettypegs специализируется на необычных ножках для мебели, а MyKea продает наклейки на базовые предметы IKEA. 
Техника
Что касается бытовой техники, то здесь речь может идти как о внешнем виде товара, так и о начинке. Один из первых примеров кастомизации — мобильные телефоны Motorola. В 2003 году бренд выпустил в США ограниченную серию раскладушек для фанатов Harley-Davidson с логотипом производителя мотоциклов, кожаной отделкой и рингтонами, популярными среди байкеров.
В 2016 году компания Haier объявила одним из направлений развития кастомизацию, и с тех пор выпускает бытовую технику в разных корпусах — на заказ. 
Многие знакомы с возможностью собирать компьютер из разных комплектующих. На сайте DNS есть даже специальный конфигуратор, который помогает пользователям не ошибиться с выбором.
Автомобили
Если говорить об автомобилях, то здесь кастомизация подразумевает дополнительные опции, которые покупатель может выбрать к базовой комплектации. Также можно рассматривать каршеринг.
Сегодня каршеринговые компании — самые активные игроки авторынка, и главное в их бизнесе — кастомизация. Например, основные игроки меняют тарифную сетку, основываясь на рабочем времени клиентов. Есть кастомизация, направленная на марки автомобиля, то есть выделение премиального сегмента, чтобы удовлетворить потребности определенной группы клиентов. Кроме того, клиент может получить персональные рекомендации по вождению.
Владимир Ильичев,
управляющий директор компании Bright Box в России
Косметика
Не так давно кастомизация коснулась рынка косметики. И речь здесь не о нишевой селективной парфюмерии за большие деньги или специальных праздничных упаковках. Компания L’Oréal разработала систему подбора крема тон в тон с кожей.
С помощью специального спектрометра можно измерить количество отражающегося от кожи света, смешать индивидуальный оттенок и занести тон в базу данных под номером — чтобы в следующий раз быстренько его найти и заказать. А вот у Body Shop и Clinique все проще. Первые продают в дополнение к своим тональным средствам специальные осветляющие и затемняющие капли, а вторые предлагают смешать тон самостоятельно из пигмента BIY и увлажняющей основы. В каждом случае кастомизация работает на ура — по крайней мере, покупательницы довольны.
Туризм
В далеком 2006 году туристическая компания «Натали Турс» (в 2018 компанию исключили из единого реестра туроператоров) провела маркетинговое исследование и выяснила, что 80% их клиентов не представляют, где именно хотели бы отдохнуть. Когда люди собираются на отдых, они чаще говорят не о посещении какой-то конкретной страны, о том, что они хотят там делать: плавать-загорать, заниматься дайвингом, осматривать живописные развалины. В результате компания стала предлагать клиентам туры не по странам, а по типам отдыха. Получилось четыре направления: «Пляжи мира», «Города и страны», «Спорт» и «Круизы», — внутри каждого были дополнительные градации, в том числе по стоимости путевки. Как нам кажется, отличный пример кастомизации услуг.
Как внедрять
Как вы видите, потенциал можно найти в каждой отрасли, и не только B2C. Например, бизнес-тренер Евгений Колотилов так рассказывает о массовой кастомизации в B2B:
В США есть компания, которая производит электропоезда. Каждая модель имеет уникальный внешний вид для определенного города. Город привыкает к поездам одного и того же дизайна, начинает приводить его в своих рекламных компаниях, и переключаться с одного типа электричек на другой уже не имеет смысла. Вот вам пример того, как массовая кастомизация работает в В2В.
Евгений Колотилов,
бизнес-тренер
- Проанализировать бизнес-идею. Нужен ли ваш кастомизированный продукт на рынке сейчас?
- Определить целевую аудиторию. Сам термин «кастомизированный продукт» подразумевает, что вы запускаете его для определенной целевой аудитории. Кто ваши клиенты?
- Оценить емкость рынка. Насколько ваш продукт будет выделяться в своем сегменте? Захотят ли его купить?
- Оценить экономическую эффективность проекта. Насколько ваш продукт будет дороже привычных, не кастомизированных? Готовы ли ваши покупатели платить столько?
Эти четыре пункта помогут оценить, насколько ваш продукт будет востребован на рынке — и целесообразно ли кастомизировать его. Помните, что людям важно выделяться, быть не как все. И если вы сможете им в этом помочь, конкурентное преимущество вам гарантировано. Удачных продаж 😉
Источник: prodasch.ru
Кастомизация
Кастомизация – это приспособление продуктов массового потребления под требования конкретного клиента при помощи полного или частичного изменения продукта. Это процесс дополнительного комплектования изделий различными элементами или принадлежностями.
При производстве изделий или продукции у заказчика могут возникнуть конкретные рекомендации, и тогда товары дополняют или видоизменяют с помощью разнообразных элементов. Иными словами, процесс кастомизации представляет собой подгонку конкретного товара под требования заказчика с учетом его интересов.
Цель, способы и процесс кастомизации
Назначение кастомизации заключается в следующем:
- разделение предложений;
- создание индивидуального предложения узкоцелевой направленности;
- приспособление товаров к требованиям клиентов.
Кастомизация формируется на участках рынка товаров публичного использования, которые способствуют получению индивидуального удовлетворения. Способы создания специального продукта разделяются на частный и комплексный. Рассмотрим детально.
- Частный способ рассчитан на консолидацию двух систем. К примеру, две объединенные компании создают совместный продукт, но каждая из них занимается собственной сферой деятельности. Происходит разделение ролей на пассивную часть и активную составляющую.
- Комплексный способ отличается от частного. Связанные между собой мини-системы напоминают звезду и взаимодействуют в одностороннем порядке. При этом связи между подсистемами направлены от мини-системы к продукту, т.е. системы выдвигают требования для создания продукта или внесения изменений.
Второй способ, в отличие от первого, оптимален тогда, когда создается продукт с использованием высоких технологий и происходит взаимодействие множества подсистем. Частный применяется при объединении двух систем.
Этапы кастомизации
Этапы процесса кастомизации – это множество циклов с возможностью повторения некоторых из них. Выделяют такие этапы:
- Формирование общей идеи продукта или товара. Выделяются функции, задачи и составляется техническое задание, которым оканчивается данный этап. Но обязательно нужно изучить детально продукт и всю информацию о нем. Однако не всегда все условия заказчиков могут быть учтены в заключительном периоде, поскольку они могут трансформироваться в процессе формирования идеи или же отходить на второй план.
- Дизайн продукта. Создаются эскизы, чертежи товаров, разрабатывается алгоритм действий и программных кодов, которые необходимы для создания модели продукции.
- Прототипирование. На этой стадии изготавливается образец для первых разработок и испытаний продукта. Данные, которые получают по окончании этого периода, дают ясную картину о технических и ценовых категориях и целесообразности изготовления.
- Производство товаров. Последняя стадия, на которой производитель гарантирует выполнение определенного объема продукции в конкретные сроки.
Источник: sok.marketing
Что такое кастомизация ?
Кастомизация (customization) — адаптация массового продукта под запросы конкретного потребителя путем частичного изменения продукции под конкретный запрос, или изменения товара дополнительными элементами или принадлежностями.
Термин происходит от английского customer — клиент, потребитель.
Кастом — штучное изделие, изготовленное в единственном или крайне малом количестве экземпляров.
Цели кастомизации
Маркетинг массовых товаров ориентирован на создание предложения товаров/услуг широкой целевой аудитории.
Проще и дешевле выпустить товар или услугу для целевого сегмента рынка, чем создавать товар под каждого конкретного клиента.
Основная задача кастомизации — создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности.
Говоря по простому, кастомизация нужна, чтобы создавать продукт по индивидуальным потребностям покупателя.
Кастомизация позволяет заинтересовать покупателя продуктом, созданным по его особому заказу.
Основным инструментом, используемым для улучшения взаимодействия между производителем и потребителем, являются CRM-системы.
Массовая кастомизация
Массовая кастомизация — производство продуктов и услуг для узкой аудитории с учетом её интересов и требований, с последующим изменением основного продукта.
Кастомизация массового предложения всегда была уделом малого бизнеса, способного более внимательно отнестись к запросам узких групп потребителей.
С другой стороны кастомизация чревата изменением типичных свойств, а так же повышением цен на товары и услуги, что мгновенно делает предложение неконкурентоспособным для широкой целевой аудитории.
Примером компании, успешно использующей массовую кастомизацию, является Nike (спортивная одежда).
Она ничего не производит на собственных предприятиях, занимается только дизайном, техническими заданиями и системой дистрибуции.
У компании есть специальный сайт www.nikeid.com. Любой покупатель может зайти на него и сконструировать для себя кроссовки, выбрав нужный размер, материал, цвет, модель, наклейки, вышивки и т. д.
Кастомизированная обувь стоит $120–150. Причем такие же кроссовки с аналогичными опциями в магазине можно купить всего за $30–40.
Получается, люди готовы платить в несколько раз больше за возможность купить именно те кроссовки, которые они сами придумали, со своим вышитым или выбитым именем.
Преимущества кастомизации
Еще одно преимущество кастомизации состоит в том, что человек, прошедший все препоны и кастомизировавший свой товар, заложил необходимые ему параметры товара в базу данных и не пойдет к конкурентам, где ему придется сделать то же самое еще раз.
Так завоевывается лояльность клиента – того, чего на рынке в настоящее время не существует, но можно добиться с помощью mass customization.
В Северной Америке компания «Фольксваген» предлагает своим клиентам аналогичную возможность: вместо пяти-семи стандартных цветов автомобиля покупателю дают возможность выбирать из 20–30 и различных вариантов кожи.
Увеличение числа опций при формировании конечного облика продукта дает возможность еще больше приспособить машину под конкретного клиента.
Если бы «Фольксваген» ставил на сиденье логотип Prada, вышивал вензелями имя клиента или давал выбирать опции в качестве комплекта к женским аксессуарам – такая услуга пользовалась бы еще большим спросом.
Сколько стоит ввести в производство новую систему или процедуру?
Это зависит от того, какая система существует на вашем производстве в данный момент.
Если она современна, можно ее не менять, а усовершенствовать отдельные процедуры и включить mass customization.
Если же существующая система неактуальна, придется менять либо ее, либо подход к производству.
Источник: novator.io