Дарья Волкова Редакция «Текстерры»
В школе «Маркетклевер» обучают заработку на Wildberries. Воронка продаж выстроена так: клиент видит рекламное сообщение и регистрируется на бесплатный вебинар, проходит его, а затем через систему чат-ботов и прогревающих писем его подводят к покупке платного курса.
С помощью «Дзена» нам нужно было закрыть верхнюю часть воронки: то есть привести новую аудиторию и обеспечить регистрации на вебинар.
Результаты за 4 месяца
- 8 557 534 пользователя платформы увидели наши статьи.
- 190 703 человека дочитали статьи до конца.
- 45 936 из них перешли на лендинг.
- 3 198 человек зарегистрировались на вебинар.
- Стоимость лида составила 444 рубля.
Создадим и раскачаем ваш канал на «Яндекс.Дзене»
[Кейс №26] Анатомия свободного бизнеса. Разбор успеха ТЦ «Твой Старт».
Быстро и эффективно
Проблемы
- Школа «Маркетклевер» – это инфобизнес. Чтобы модераторы «Дзена» пропустили кампании в рекламу, нужно было: а) убедить коллег с платформы, что клиент благонадежный и на курсах дает реальные знания, б) переработать посадочную страницу – убрать гарантии заработка.
- Стоимость лида, на которую рассчитывал клиент, для «Дзена» очень низкая, таких не было в нашем опыте.
- Материалы нужно было адаптировать под две аудитории с разными потребностями и особенностями.
Задачи
Привести заявки на бесплатный вебинар, по стоимости не превышающие оговоренный порог.
Клиент рассчитывал привлечь из «Яндекс.Дзен» лиды стоимостью до 250 р. Лидом считался пользователь, зарегистрировавшийся на бесплатный вебинар.
Параллельно клиент хотел повысить органические охваты внутри ленты «Дзена» и попасть, таким образом, в SEO-выдачу в «Яндексе» с помощью платного продвижения.
Ход работы
На старте мы скорректировали запрос, объяснив клиенту, что лида за 250 рублей нереален для этой ниши. И вот почему.
Каждая статья в «Дзене» работает как самостоятельный инструмент, проводит читателя по всем уровням воронки: формирует интерес с помощью интересного заголовка и после прочтения плавно уводит на сайт через привлекательный call to action (призыв к действию) и scroll2site (механизм бесшовного перехода). Читая статью, человек лучше вовлекается и «прогревается», чем при просмотре обычного баннера.
Соответственно, стоимость лида на площадке, как правило, немаленькая. В нише онлайн-образования нормальными считаются цифры в 2000–3000 р. за целевое действие. Но снижения цены добиться все-таки реально, и мы договорились, что будем ориентироваться на цифру 500.
Практический кейс 💥. Контроль процессов в бизнесе | Андрей Курпатов | Мозг и Бизнес
Подготовка канала и правки на лендинге
Школа «Маркетклевер» ранее запускалась на «Дзене». У них был готовый канал с нативными материалами от имени основательницы школы, но его заблокировали модераторы. Для платного продвижения мы создали отдельный канал, привязали метрику сайта к рекламному кабинету и настроили цели, чтобы отслеживать количество регистраций.
Многие думают, что на «Дзен» нужно заходить максимально нативно. Это так, если мы говорим об органическом продвижении. Но для запуска рекламных статей не бойтесь называть канал именем бренда – если материалы покажутся читателю полезными, он откроет их, а коммерческое название позволит отсеять нерелевантную и незаинтересованную аудиторию.
Название школы и фото основательницы на превью – так мы связали нативность и коммерческий подход
Параллельно мы провели встречу с коллегами из «Дзена», предоставили им на проверку материалы курса, а для клиента написали рекомендации, какие правки внести на лендинг. Переработка лендинга по рекомендациям заняла 1 день, под «Дзен» была создана отдельная посадочная страница.
Пример рекомендаций по замене формулировок на лендинге
Анализ аудитории
Сегменты целевой аудитории нам предоставил клиент. Мы оценили вводные и сориентировались на две категории ЦА.
- Люди, которые хотят сменить профессию. Работники в найме, мамы в декрете, фрилансеры, которые хотят больше зарабатывать при минимальных вложениях.
- Люди, которые хотят открыть бизнес либо перевести действующий магазин в онлайн. Им нужно было рассказать о преимуществах и возможностях торговли на Wildberries.
Первый запуск и первый провал
Запускались мы в середине декабря. Рассудив, что перед Новым годом люди редко открывают бизнес, а вот о смене профессии задумываются чаще, решили сосредоточиться на будущих менеджерах маркетплейсов.
Написали три статьи:
- Новичкам в профессии. Рассказали о профессии аккаунт-менеджера, о преимуществах, дали понять, кому она подойдет и привели примерный расчет заработка.
- Мамам в декрете. На примере одной из учениц школы показали, что можно освоить востребованную профессию, самореализоваться и зарабатывать деньги прямо из дома.
- Офисным работникам. Рассказали, что зарабатывать удаленно возможно, предложили разные варианты онлайн-профессий и подвели к тому, что выгодно работать аккаунт-менеджером на Wildberries, сняли страх низкого заработка.
Чем больше в материале примеров, тем лучше. Читатель ассоциирует себя с героем кейса, смотрит расчеты и может прикинуть, подойдет ли ему продукт или услуга.
Статьи были запущены прямо перед Новым годом, 20 декабря. Даже с учетом того, что люди готовились к празднику, статистика по итогам месяца оказалась удовлетворительная – мы привели на сайт 1461 посетителя, из них 81 человек зарегистрировался на вебинар. Но стоимость регистрации вышла больше, чем планировали, – 692 р. Было над чем поработать.
Конверсия в оплату курса с декабрьских материалов была 46 %, это хороший показатель.
В январе запустились со 2 числа, и это было отличное решение – на праздниках у аудитории есть время посетить занятие, задать вопросы и подумать о смене профессии в целом.
В праздничные дни – со 2 по 10 января – мы привели на вебинар 240 участников по 401 р.
Статистика регистраций на вебинар школы «Маркетклевер» в праздничные дни
Но 11 января случилась неприятность. Заявки перестали приходить, цифры регистраций в кабинете были нулевыми. Мы решили подождать сутки. 12 января ситуация не изменилась. Статьи крутились, переходы на сайт были, а заявок не было.
70 000 лидов таргетом Инстаграма/FB за 4 месяца для онлайн-школы
Кейсы
Автор Денис Перевощиков На чтение 7 мин Просмотров 3.3к.
История про один хороший проект в инфобизнесе, с которым мы вышли уже немного дальше таргетированной рекламы.
70 000 лидов в 6 кабинетах с KPI до 70 за лида.
Около 4 500 000 бюджета.
- Толковые лидгены (привет);
- Заказчик с крутой системной онлайн-школой;
- Топ-продукт, который реально помогает покупателю.
— ой, Денис, давай без душных речей.
— ок!
Кароче, с нами связался проектный менеджер школы онлайн-профессий interra.
— нужно прокачать один из новых инфопродуктов на поле Инстаграма и Фэйсбука. Держите тестовый бюджет и сделайте лучшее, что вы можете.
— ни слова больше.
Кейс: 37 000 подписчиков в инфобиз за 3 месяца и 1,7 млн рублей
Привет! Да, привет! Меня зовут Артём Светлицкий (вас тоже бесит это «на связи»? Бррр…).
Я IT-маркетолог, обожаю программирование и маркетинг. Автоматизирую рутину обычного таргетолога.
Ниже — довольно интересный кейс по трафику. Хотя бы потому, что открученный бюджет — 1,7 млн рублей.
В эволюции каждого специалиста по трафику есть переломный момент — когда приходит заказчик с большим бюджетом.
Было это примерно так.
До этого проекта продвигал, в основном, локальные бизнесы в городах. Либо не очень крупные проекты по РФ. О чём честно сказал заказчику. Мол, попробуем, но по конкретным цифрам будем говорить уже после теста.
Новые проекты решил не брать, потому что совершенно неясно, сколько времени и сил на этот эксперимент нужно.
Начало работы
Таргет на эту группу уже вёлся и даже окупался, но из разговора выяснилось, что со временем команда начала уделять меньше внимания проекту и практически ничего нового не тестировала.
Когда зашел в кампанию и увидел 350к на одном объявлении — сказать, что был удивлён — ничего не сказать. Поэтому посвятил несколько дней, чтобы изучить их объявления.
Основные выводы и комментарии:
- Почти во всех объявлениях крутился один и тот же креатив
Понятно, что в ходе любой кампании одни связки показывают хорошие результаты, другие — не очень, и отключаются. Но всего лишь один креатив — как же так?
- Сегментация была только в РК, без применения парсеров
Для меня это вообще было шоком! Можно найти кучу групп по финграмотности, коучей, тренеров, спарсить их активности, вступивших и ещё много всего!
- В ретаргете — перешедшие по ссылке и посмотревшие объявление
Как минимум, нужно сохранять отдельно тех, кто скрывает объявления, а также тех, кто вступает. Чтобы потом можно было вычитать их из базы подписчиков рассылки и подогревать на подписку.
- look–a–like аудитории не использовались
Это не очень сильно смутило, но уже в конце 2018 года я четко понимал, что этот инструмент работает хорошо.
- Сегмент аудитории, на который открутилось 350к, и который, наверное, считался самым удачным, в других объявлениях не применялся
Не было понимания, почему на него открутилось столько денег.
Возможно, лучше всего конвертил в подписку, а, возможно, смотрели по значению CTR (он самый удачный на таком объёме). В любом случае, этот сегмент нуждался в большем количестве креативов.
- ТГБ тестировались, но откручено было около 10 000 ₽ в общем
Это неожиданностью не стало. «Холодную» аудиторию привлекать боковушкой тяжело.
Дисклеймер: к сожалению, креативы, аудитории, майндкарты, отчёты показать не могу (таково пожелание заказчика), но я очень постарался, чтобы рассказ о работе был интересным и полезным.
Тестовая неделя
На первый этап было выделено 120 000 ₽.
В день нужно было откручивать по 15 000 ₽, при этом цену клика нужно «держать» до 20 ₽. Я прикидывал конверсию из клика в подписку примерно в 50%, и цена подписчика, в таком случае, была бы в районе 40 ₽. Что для инфобиза очень неплохо.
Конкретные креативы показать не могу, но общие принципы расскажу
1. Сторителлинг
В инфобизнесе клиенту не сразу понятен продукт — курсов по финграмотности огромное количество. Поэтому эффективный способ предложить купить именно у нас — сторителлинг.
Человек видит рекламу и читает, на первый взгляд, совершенно обычную историю, которая ему через какое-то время «продаёт» подписку на бесплатную рассылку.
Четыре небольших абзаца + призыв подписаться на рассылку — оптимальный размер текста в объявлении. Длинные истории, на удивление, сработали хуже.
Я нашёл объяснение этому факту.
Многие «сторителлеры» сильно перегибают палку с начальным этапом становления того, о ком рассказывают. Если это бизнесмен, он обязательно еще в детском саду перепродавал столовские пирожки с наценкой, потом собирал металлолом, а потом резко стал миллионером.
Такой приём используется, чтобы произвести отстройку читателя от того, о ком идёт рассказ.
Дескать, ты в пятнадцать еще о сигаретах и девочках думал, а мы тут вовсю уже бизнес строили. Но ты ещё можешь попробовать запрыгнуть в уходящий поезд, если подпишешься на рассылку.
Мне такой подход не нравится. Всегда ощущение огромного художественного вымысла (читай: вранья) от такого текста.
Да и мой заказчик металлолом не сдавал в пятнадцать лет, обычное детство обычного ребёнка в столице. Потом вуз, семья, работа.
И тут истории бы и конец.
Но действующие лица начали вести свой бизнес и по неопытности попали в большие долги. Как они выбирались, будучи с детьми на руках — это уже интересно. И, главное, рассказ выглядит довольно правдоподобно — редко, когда бизнес обходится без «чужих» денег.
Поэтому в истории в первом абзаце я приветствовал и давал короткую вводную, дальше подстраивался под читателя, говоря про вполне обычное детство, а вот уже потом «обрушивал» информацию про долги и бизнес. Хочешь узнать, как вылезти из такого — улетай в рассылку.
2. Аудитории, собранные через парсер, сгорали
Я использовал стандартные парсинги, которые хорошо себя показывали на небольших бюджетах.
Например, 3+ участников групп по финграмотности, Нововступившие в группы конкурентов за последние 3 месяца.
Собирал отдельно лидеров мнений (их друзей, группы, которые администрируют), использовал активности в сообществах как в РК, так и через парсер.
Везде получались базы плюс минус 10 000 – 20 000 человек. И на них реклама откручивалась за день – два.
3. Пересечения у разных аудиторий не дают охваты
Само по себе это неплохо, если KPI соблюдается, как в моем случае. Но если во всех объявлениях выставляете частоту показов До 1 показа, аудитории еще не исчерпаны, а конверсии резко снижаются — обратите внимание, насколько аудитории пересекаются.
Например, у меня было предположение, что сильно пересекаются аудитории людей, которые интересуются бизнесом и при этом им интересна финграмотность. Оказалось, что не так.
Зато люди, которые ищут работу, интересуются финграмотностью на ура.
И когда я крутил одинаковый креатив на одну и другую аудиторию — конверсии стали снижаться. Лекарство — изменить креатив на одну из аудиторий.
4. Лидеры мнений сработали гораздо хуже
Скорее всего, дело здесь в том, что многим людям может быть симпатична личность лидера мнений, а темой они не очень-то интересуются.
Кстати, чтобы собрать максимально лояльных людей, парсил видеозаписи с выступлениями лидеров мнений и забирал оттуда тех, кто оставлял комментарии. Потом комментарии вручную отсматривал, но аудитории там совсем оказались копеечные — максимум 1000 – 2000 на каждого лидера мнений.
5. Чат-бот ни хрена не сработал
Конверсии отследить невозможно — вроде и приходят с объявлений, но с каких — неясно. UTM-ки не повесишь, а создавать дополнительную прослойку из подписки в рассылку — прощай, конверсия.
Второй момент. «Продавать» прохождение теста по финграмотности смысла нет — людям и так любопытно. Они проходят нормально, но со спикером не знакомятся. Много зевак. Конверсии из прохождения теста в подписку — 10 – 15%.
Основная работа
Тестовая неделя в любых проектах (а особенно с большими бюджетами) — это самое сложное. Нужно найти рабочие связки и постараться сильно не вылетать из KPI.
Дальше проект требует чуть меньше постоянного внимания.
Периодически нужно делать следующее:
- Останавливать начинающие дорожать объявления (обычно, если eCPC в начале была 15 ₽, то при 20+ объявление отключаем)
- Раз в один – два дня придумывать минимум одну новую связку «аудитория + креатив». Здесь подразумеваю то, что из текущих результатов всегда можно сделать вывод — эта аудитория из объявления №1 работает хорошо, этот креатив из объявления №2 — тоже, нужно делать пару
- Раз в неделю парсить look–a–like по четырём источникам: сообщения группы, активности группы, подписчики рассылки, подписчики группы. Чем больше база, тем релевантней аудитория. Это действительно работает. Например, при базе подписчиков в 30 000 пользователей, look–a–like на 100 000 выдаёт очень вкусную аудиторию
- Раз в одну – две недели полностью обновлять самый удачный и откручиваемый креатив. Как писал выше, аудитории хоть и разные, но имеют много пересечений, а, значит, тот креатив, который мы масштабировали, они уже видели (возможно, не один раз)
- Раз в две недели – месяц анализировать демографию и интересы подписчиков рассылки, чтобы найти что–то интересное. Благодаря этому способу я понял, что основная аудитория данного проекта — 35 – 60 лет, а сегмент 28 – 34 вообще убрали
Советы, фишки, размышления
- Стратегия, которую использую, — CPC, потому что CPM со временем дорожает даже на больших аудиториях. Это происходит, потому что при ограничении в 1 показ ВК всё равно может открутить 2 или даже 3 раза на одну и ту же аудиторию. А ещё его тяжелей прогнозировать
- Самый годный для рекламы контент — провокационный с небольшим уклоном в негатив. Люди не хотят быть финансово грамотными, это не боль. И это не зацепит. А вот не прыгнуть в зарплате выше 15 000 в месяц — это страшно. А если появятся дети, ипотека или внезапно понадобится помочь родителям?
- Провокационные посты вызывают больше реакций. Это нужно учитывать, и бояться негатива на конкретном объявлении не стоит. Он в любом случае будет, при работе на широкую аудиторию это не страшно. Я даже в чатах SMM–щиков натыкался на негативное обсуждение спикера, что говорит о том, что объявление цепляет и люди о нем думают. Даже специалисты по рекламе, что уж говорить об обычных людях
- Вовлечение в рассылках значительно увеличивает конверсию. Где-нибудь в середине спросить мнение человека о рассылке. А в первом сообщении предложить познакомиться. Аккуратно и в тему можно использовать простые вопросы:
Что вы больше любите: чай или кофе? Какая у вас сейчас погода?
Где можно усилиться
Кто и как реагирует на рекламу, кто подписывается/отписывается, какая демография посетителей, «разводить» по разным аудиториям тех, кто положительно реагирует на провокационные и обычные посты, тестировать различные КИ, собирать целевые сообщества у подписчиков, разбираться в конверсиях после каждого шага рассылки.
- Полностью автоматизировать связку
Создание метки, генерация объявления на её основе и формирование отчётности. №1 и №2 уже есть, осталось только доделать интеграции с Google-таблицами. Без помощи программ и скриптов тут никуда — не уследишь за таким количеством информации.
- Нужно иногда садиться с заказчиком и пересобирать всё с нуля
Плюс минус новые креативы на данный момент крутятся вокруг предыдущего успешного опыта. А тот на основе предыдущег. Но у каждого подхода есть свой потолок, в который начинаешь упираться. Нужно стирать всё с нуля и начинать заново.
Результаты
1 730 746 ₽ — откручено всего.
37 005 человек — подписалось в рассылку.
3 месяца — длительность кампании (работа продолжается).
~47 ₽ — стоимость подписчика в рассылку
Есть вопросы? Пишите! Понравился кейс? Подписывайтесь!
Показывайте рекламу
только тем, кто у вас купит
Авторизуйтесь через ВК
Введите код BLOGTH
2 дня сервиса бесплатно + месяц в подарок
при оплате любого тарифа (минимум на 3 месяца)
Источник: targethunter.ru