Коллаборация в бизнесе это

Когда-нибудь слышали поговорку «одна голова хорошо, а две лучше»? Она работает и в бизнесе. Когда речь идет о маркетинге бренда, ключ к успеху зачастую лежит в правильном сотрудничестве.

Что такое комплементарный маркетинг?

Комплементарный маркетинг или коллаборация — это объединение ресурсов, активов и средств с другими компаниями для более эффективного достижения маркетинговых целей.

Другими словами, это сотрудничество с компаниями, имеющими схожие интересы, которое поможет достичь большего с точки зрения маркетинга, чем вы могли бы самостоятельно.

Конечным результатом является симбиоз: обе стороны объединяют свои сильные стороны на взаимное благо.

Как работает комплементарный маркетинг?

Он включает следующие этапы:

Сначала нужно найти бренд, который может быть заинтересован в партнерстве с вами. Этот бренд не должен быть прямым конкурентом, однако должен дополнять ваш собственный бренд и иметь схожую аудиторию или маркетинговые цели.

Обучись востребованной и перспективной профессии, выбрав онлайн-курс в каталоге курсов интернет-маркетинга.

После этого вы можете связаться с его представителями и спросить, не будет ли их компания заинтересована в сотрудничестве.

Как правило, перекрестная реклама помогает объединить либо бюджеты (то есть запустить кампанию, которую они не могли позволить себе в одиночку), либо охват (использовать аудиторию партнера для продвижения продукта).

В первом случае это может означать объединение маркетинговых бюджетов для покупки совместной рекламы, которую вы не смогли бы позволить себе в одиночку. Во втором случае это может означать продвижение продуктов друг друга среди аудитории, чтобы удвоить охват.

Комплементарный маркетинг может принимать различные формы. Он может варьироваться от простого упоминания другой компании в социальных сетях в обмен на одно упоминание в ответ до полномасштабной совместной рекламной кампании.

Разница между коллаборацией и ко-брендингом

Маркетологи часто используют термины «комплементарный маркетинг» и «ко-брендинг» как взаимозаменяемые, но, несмотря на их сходство, это не совсем одно и то же. Между ними есть тонкая, но важная разница.

Коллаборация — это скорее маркетинговые усилия, ко-брендинг же — усилия по части брендинга.

Ко-брендинг подразумевает, что два бренда работают вместе над созданием совместного продукта, который представляет оба их бренда. Вот отличный пример от Taco Bell и Doritos.

Фото в тексте: ampjar.com

В этом кросс-продукте из меню Taco Bell использовалась упаковка Doritos, и за год было продано более 1 млрд штук. Продукт представляет оба бренда одновременно, объединяя их и укрепляя репутацию каждого из них.

В комплементарном маркетинге редко бывает, чтобы два бренда объединялись подобным образом.

Некоторые также часто путают комплементарный маркетинг с маркетингом влияния, поскольку оба метода подразумевают партнерство с третьей стороной. Но, опять же, это две разные вещи. При таком сценарии агентам влияния почти всегда платят за их рекламную помощь, поэтому это больше похоже на сделку, чем на коллаборацию.

Плюсы и минусы комплементарного маркетинга

Чтобы помочь вам понять, стоит ли вкладывать свое время и деньги в комплементарный маркетинг, вкратце рассмотрим его основные плюсы и минусы:

1. Новая аудитория. Сотрудничество с брендами может потенциально удвоить размер вашей аудитории и помочь вам охватить важных потенциальных клиентов
2. Сокращение расходов. Разделение стоимости традиционной рекламы между несколькими брендами-партнерами может значительно сократить расходы.
3. Укрепление бренда. Коллаборация с правильным брендом-партнером может укрепить доверие к вашему бренду и его узнаваемость по ассоциации.
4. Объединенный опыт. Совместная работа двух брендов позволит использовать ваши сильные стороны для создания более масштабных и качественных кампаний.

Минусы:

1. Время на организацию. Чтобы запустить комплементарную маркетинговую кампанию, потребуется много коммуницировать с представителями другого бренда — и на это может уйти немало времени.
2. Меньше творческого контроля. Вы должны быть готовы пойти на компромисс, чтобы создать кампанию, которая будет работать на оба бренда, а это означает отказ от некоторого творческого контроля.
3. Односторонняя выгода. При плохой коллаборации брендов выгода может быть распределена неравномерно, и одна компания окажется в более выигрышном положении. Вот почему так важен выбор правильного бренда-партнера.
4. Противоречивые идеи. Совместная работа может оказаться сложной, если вы не согласны с брендом-партнером в деталях и реализации кампании.

С чего начать

Вот несколько наиболее выигрышных стратегий.

Партнерский маркетинг

Партнерский маркетинг — это когда два бренда разделяют расходы на взаимовыгодную маркетинговую кампанию. Это может быть реклама, контент-маркетинг, розыгрыши или даже открытие магазина. Главное, чтобы оба бренда достигли своих целей и разделили все расходы на кампанию.

Apple — один из чемпионов в партнерском маркетинге в тяжелом весе. На протяжении многих лет они сотрудничали с такими брендами, как U2 и Nike, создавая одни из самых знаковых партнерских кампаний. Если ищете, с кого взять пример, Apple отлично подойдет.

Еще один прекрасный пример партнерского маркетинга — коллаборация Hubspot и Chatfuel. Бренды выпустили совместную электронную книгу, а при загрузке пользователь видел CTA (англ. call to action — призыв к действию) с дополнительными услугами сразу от двух брендов.

Ритейл-партнерства

Для многих брендов физических товаров партнерство с ритейлом — почти необходимость. Именно благодаря ему продукция попадает в федеральные или международные сети, такие как Whole Foods, Target или даже в онлайн-маркеты, такие как Amazon или Thrive Market.

Одним словом, партнерство с розничными сетями может привлечь к продукции совершенно новую аудиторию и практически мгновенно повысить продажи.

Но ритейл-партнерство не обязательно должно ограничиваться простыми дистрибьюторскими соглашениями. Они могут включать в себя эксклюзивные продукты, контент-маркетинг или даже партнерство между розничными магазинами. Например, недавно CVS взяла на себя управление аптекой Target.

За примерами тут далеко ходить не приходится — просто зайдите в супермаркет. Каждый продукт, не относящийся к бренду магазина, является частью розничного партнерства.

Совместная реклама

Совместная реклама, она же партнерская, — это практически то же самое, что и партнерский маркетинг.

Основное отличие заключается в том, что первая направлена исключительно на рекламу, а не на маркетинг в целом. Таким образом, к ней не относятся контент-маркетинг, розыгрыши в Instagram и так далее.

Обычно совместная рекламная кампания продвигает общую акцию.

Например, Starbucks и Apple сотрудничали с 2007 по 2016 год, что позволяло клиентам Starbucks мгновенно подключаться к бесплатному WiFi и прослушивать, покупать и загружать песни из iTunes, находясь в кофейне. Запущенная для этого реклама и будет считаться совместной.

Коллаборации в Instagram

Существует несколько типов коллабораций в Instagram, например:

• Instagram takeover (англ., буквально— «Instagram-захват»). Один бренд берет на себя Instagram другого бренда на определенный период времени.
• Розыгрыши (гивэвэи). Многие бренды устраивают розыгрыш своих продуктов.
• Реферальные и партнерские программы. Один бренд рекламирует продукцию другого и получает комиссию, если клиент совершает покупку.
• Упоминания продукции. Один бренд делает пост, в котором упоминает и/или отмечает другой бренд и его продукцию.
• Совместные релизы. Два или более бренда сотрудничают над продуктом и выпускают его сообща.

Instagram является важной частью маркетингового инструментария любого бренда, и каждому бизнесу стоит рассмотреть возможность включить эти стратегии в свой арсенал.

Чаты активности

Instagram-чаты активности — тип закулисного сотрудничества. Если вкратце, это группа блогеров, которая договаривается взаимодейтсовать с контентом друг друга.

Каждый раз, когда один публикует пост, он отправляет его в группу, и все ее участники ставят лайки и комментируют пост. Поскольку алгоритмы Instagram продвигают контент с большой вовлеченностью, эта стратегия может оказаться очень полезной.

Однако есть и темная сторона: Instagram не одобряет такую практику, и участие в группе чревато неприятными последствиями.

В 2018 году Facebook забанил несколько групп, которые использовались для формирования подгрупп, а Instagram заблокировал магазин одного бренда.

В целом, риски здесь перевешивают преимущества. Хотя чаты активности могут повысить вовлеченность, она, как правило, довольно поверхностна.

С точки зрения алгоритмов популярность повысится, но в итоге есть риск столкнуться с ответными мерами со стороны самого Instagram.

Партнерство брендов

Партнерство брендов — это любой вид совместной деятельности, направленной на достижение целей брендов-партнеров.

Это может быть все что угодно — от совместной рекламы до партнерства с ритейлом. Здесь же речь пойдет о брендах, которые сотрудничают на долгосрочной основе — часто над продуктом.

Долгосрочное партнерство может привести к появлению новых продуктов и идей, к которым ни один из брендов не смог бы прийти самостоятельно.

Например, когда Burger King заключил партнерство с Impossible Burger, бренд вошел в историю, став одним из первых ресторанов быстрого питания, выпустивших бургер без мяса.

Фото в тексте: ampjar.com

Но такой вид партнерства не обязательно должен приводить к появлению нового продукта.

Одно из самых длительных бренд-партнерств — McDonald’s и Coca Cola. Хотя McDonald’s не сотрудничал с Coca Cola в разработке нового напитка, он согласился эксклюзивно предлагать напитки компании в своих ресторанах.

Партнерские рассылки

Если вы готовы вступить в мир рекламных коллабораций, сперва необходимо «сломать лед». А что может быть лучше, чем старое доброе электронное письмо?

Партнерские рассылки — это ваш шанс наладить контакт с брендом и рассказать ему, почему именно ваши компании могут стать отличной командой. Для этого понадобятся:

• Вступление. Объясните, кто вы и почему вы важны для бренда.
• Комплимент или признание. Дайте бренду понять, почему вы выбрали именно их. Что вам нравится в их работе? Какие-то недавние продукты, которые вам полюбились? Все любят комплименты!
• Просьба. Это основная часть письма. Почему вы пишете? Что вы хотите, чтобы они для вас сделали? Поставить ваш товар на склад? Провести розыгрыш? Сотрудничать в создании контента?
• Предложение. Вторая основная часть. Если они выполнят вашу просьбу, что вы дадите им взамен? А что получат взамен они?
• Призыв к действию. Если вам удалось захватить их интерес, что им делать? Дайте знать, как с вами связаться. Часто полезно бывает предложить время для звонка прямо в первом письме. Это избавит их от необходимости планировать встречу, и им будет проще просто сказать «да» и открыть Zoom в предложенное вами время.

Реферальный маркетинг

Реферальный маркетинг, — это когда партнеры вашего бренда генерируют целевые лиды для вашего бренда через рефералов, обычно в обмен на определенную комиссию. Это простой и эффективный вид партнерского маркетинга.

Все, что от вас требуется — создать свою реферальную программу, а затем дать партнерам по бренду собственные уникальные ссылки для трекинга и рекламные инструменты вроде баннеров и так далее. После этого они могут начать направлять клиентов к вам.

Как вы решите это организовать зависит только от вас. Многие бренды выбирают реферальную CPA-модель (англ. cost per acquisition/action — цена за действие), в которой партнерам платят за каждую продажу.

Можно создать эту систему своими силами или использовать такую платформу, как Share a Sale.

«Instagram-захваты»

Еще одним отличным способом использования совместного маркетинга является проведение «захватов» в Instagram. Это когда бренд или инфлюенсер выступает в качестве приглашенного ведущего на канале Instagram другого бренда или влиятельного человека. Для брендов это отличный способ взаимовыгодного продвижения контента.

Есть два способа это сделать:

• Вы можете взять на себя ведение Instagram-аккаунта другого бренда.
• А можете предложить кому-то, с кем вы хотите сотрудничать, взять на себя вашу ленту.

Или же сделать и то, и другое одновременно! Взяв на себя роль партнера, вы мгновенно сможете охватить и продвинуть свой бренд перед всей аудиторией.

Совместный контент-маркетинг

Совместный контент-маркетинг — это когда вы создаете и продвигаете контент в сотрудничестве со стратегическим партнером. Вот несколько примеров.

• Гостевой постинг — публикация контента в блоге партнера может стать отличным способом привлечения целевых клиентов и повышения вашего влияния.
• Экспертные обзоры — можно обращаться к другим компаниям за мнением. Это отличный способ наладить отношения и повысить охват вашего материала.
• Подкасты — рассмотрите возможность записи подкаста с партнером и поделитесь им с обеими аудиториями, чтобы удвоить охват.
• Интервью — пригласите ключевую фигуру бренда-партнера для интервью и опубликуйте его в своем блоге. После этого он сможет поделиться им со своей аудиторией (бесплатная реклама для вашего блога) или даже пригласить вас на интервью в ответ.

Совместная реклама

Вы можете разделить стоимость традиционной рекламы с одним или несколькими партнерами, чтобы снизить затраты. Это отлично работает, когда речь идет о региональном или более локальном сотрудничестве.

Предположим, вы владеете небольшим бутиком модной одежды в небольшом торговом центре. Вместо того чтобы рекламировать свой конкретный магазин, вы можете рекламировать сам торговый центр и разделить расходы с остальными работающими в нем компаниями.

Все получают равную выгоду, а затраты значительно ниже.

Партнерские сделки/скидки

Еще одна отличная стратегия комплементарного маркетинга — создание эксклюзивных рекламных предложений и скидок для вашего партнера и наоборот.

Например, ресторан быстрого питания может давать купон на скидку в местном кинотеатре при каждой покупке, а кинотеатр может делать то же самое в ответ. В этом примере обе стороны получают выгоду, не находясь в прямой конкуренции друг с другом.

Раскрытие списка рассылки

Как мы все знаем, маркетинг по электронной почте по-прежнему является одним из самых эффективных маркетинговых каналов с непревзойденной окупаемостью вложений.

Поэтому один из лучших путей комплементарного маркетинга — «поделиться» своим списком рассылки с другим, похожим брендом.

Простой способ сделать это — разместить рекламу вашего продукта в email-рассылке другого бренда, чтобы охватить его список. Это лучше всего работает с похожими брендами, так как чем больше этот список, тем лучше работает реклама.

Отличные примеры комплементарного маркетинга

Если вы хотите увидеть, как выглядит эффективный комплементарный маркетинг в действии, вот несколько прекрасных примеров. Все эти компании извлекли максимум выгоды из коллаборации.

McDonald’s и Hasbro

Фото в тексте: ampjar.com

McDonald’s уже более десяти лет сотрудничает с компанией Hasbro в рамках одной из самых успешных ежегодных акций фаст-фуда всех времен.

Каждый год они запускают акцию «Монополия McDonald’s», которая дает посетителям возможность насладиться всеми любимой настольной игрой, собирая стикеры и сопоставляя цвета, чтобы получить шанс выиграть крупные призы.

Похоже, эта коллаборация принесла успех обоим брендам.

Целью McDonald’s было увеличение продаж и посещаемости по всей сети, и эта цель достигается уже 12 лет подряд. Хорошие новости и для «Монополии»: положительное отношение к настольной игре выросло на 159%.

Uber и Spotify

Фото в тексте: ampjar.com

Эта коллаборация — идеальный пример взаимодополняющих отношений. Бренды не являются прямыми конкурентами, но прекрасно дополняют друг друга.

На протяжении всей кампании пассажиры Uber могли подключать свои приложения Spotify к магнитоле автомобиля, чтобы управлять музыкой, что обеспечило блестящую перекрестную рекламу для обоих брендов.

Помогло и то, что оба бренда имели схожий целевой рынок. Оба бренда в значительной степени ориентированы на «рынок миллениалов» и являются крупными именами в технологическом пространстве.

Levi’s и Google

Недавно Google объединился с Levi’s для проведения захватывающей партнерской кампании, получившей название Project Jacquard. Совместными усилиями бренды разработали захватывающий продукт в области одежных технологий — «умную» джинсовую куртку.

Куртка была разработана таким образом, чтобы велосипедисты могли пользоваться телефоном, касаясь или проводя пальцем по рукаву. Это избавляет от необходимости доставать телефон (что, конечно же, опасно).

Это партнерство определенно граничит с ко-брендингом, поскольку главной целью обоих брендов было укрепление имиджа, но о нем все же стоит упомянуть, поскольку оно было очень успешным.

Кампания вызвала огромный интерес и успешно объединила сильные стороны обоих брендов. В результате получился продукт, который источал не только стиль и изысканность, но еще и функциональность и инновации.

Фото на обложке: Toa Heftiba / Unsplash

Источник: rb.ru

Что такое коллаборация и зачем она нужна бизнесу

Одним из эффективных инструментов продвижения на сегодняшний день является коллаборация. Этим термином в маркетинге называют взаимовыгодное сотрудничество нескольких сторон: торговых марок, крупных брендов, блогеров. При правильном подходе совместные проекты помогают увеличивать продажи, привлекать новую аудиторию и повышают лояльность потребителей. В этом материале рассмотрим виды коллабораций и разберемся, как организовать такое сотрудничество, чтобы оно принесло выгоду обеим сторонам.

Чем коллаборация полезна бизнесу

Коллаборации брендов подразумевают разработку совместных кампаний, которые направлены на создание продукта, проведение различных акций или мероприятий. Совместные усилия коллабораторов позволяют достигать следующих целей:

• эффективный обмен аудиториями;
• нахождение дополнительного сегмента рынка за счет привлечения новых клиентов;
• совместное продвижение увеличивает охват, помогает расширить каналы сбыта и найти новые точки продаж;
• необычные продукты привлекают аудиторию, проектом могут заинтересоваться и новые, и лояльные для бренда клиенты, что приводит к увеличению продаж и повышению выручки на протяжении всего срока действия кампании;
• объединение ресурсов коллабораторов позволяет оптимизировать затраты и экономить на продвижении продукта, дополнительным плюсом является то, что эксклюзивные товары обычно стоят дороже аналогичных;
• выпуск лимитированных партий или ограниченных серий дополнительно усиливает интерес к продуктам, заставляет истинных ценителей брендов буквально охотиться за ними;
• улучшение репутации и формирование лояльности бренду – с помощью коллаборации можно показать аудитории его ценность и завоевать доверие;
• повышение узнаваемости брендов и отдельных товаров. Особенно результативна стратегия, когда коллаборацию создают какая-либо уже популярная компания (она играет при этом роль локомотива) и компания, только выходящая на рынок (она несет большую долю расходов, однако получает громкий пиар).

Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей

Какие виды коллабораций существуют

Коллаборации использует и малый, и крупный бизнес. Наиболее часто встречается партнерство двух брендов. В таких случаях две или более компаний действуют совместно, объединяя усилия сотрудников для создания общего продукта. Такие коллаборации приносят отличный результат, к примеру, российская сеть пиццерий «Додо Пицца» заработала 92 миллиона рублей на сотрудничестве с создателями видеоигры Cyberpunk 2077. К релизу игры коллабораторами была выпущена лимитированная пицца под названием «Додо 2077» в тематической коробке с уникальным дизайном и набором стикеров по мотивам игры.

Изображение: Додо Пицца Россия

Другой вариант коллаборации – это сотрудничество какого-либо бренда и популярной личности, создание совместного проекта компании и известной персоны. При этом знаменитость становится лицом проекта и помогает в его продвижении. В качестве примера можно привести совместную работу теннисистки Марии Шараповой и компании Nike по выпуску серии лимитированных женских кроссовок LA Cortez, которые имели грандиозный успех у покупателей.

Также бизнес-коллаборации бывают между двумя личностями. Это могут быть совместные проекты блогеров, лидеров мнений, различных экспертов, модных дизайнеров и т.п. Инфлюенсеры создают совместные бренды, мерч либо запускают рекламные кампании с целью обмена подписчиками и повышения своих доходов. Коллабораторы могут проводить совместные прямые эфиры, создавать обучающие продукты, организовывать офлайн-мероприятия, а также рекомендовать друг друга в социальных сетях и блогах.

Как организовать коллаборацию

Запуск коллаборации включает в себя несколько этапов:

1. Во-первых, нужно определиться с целями, которых вы хотите достичь с помощью совместной деятельности. Таких целей может быть несколько, например, один партнер желает получить рост числа продаж, а для другого важнее повышение узнаваемости. Желательно зафиксировать цели в конкретных измеримых показателях, чтобы после реализации проекта проанализировать результат.
2. Затем следует определить целевую аудиторию и произвести ее сегментацию. Это даст возможность предлагать продукцию именно тем потребителям, которые в ней заинтересованы.
3. Следующий шаг – поиск и правильный выбор партнера. Следует заметить, что компании, которые хотят организовать коллаборацию, могут быть с разных рынков, однако аудитории клиентов у них должны быть схожими, но при этом не дублирующимися, поскольку нет смысла запускать коллаборацию с компанией, с которой ваши клиенты и так работают. Нужно искать партнера, у которого интересы и ценности совпадают с вашими, также следует принимать во внимание популярность потенциального партнера и его имидж.
4. Далее нужно обсудить с партнером цели, задачи и условия совместной работы, четко оговорить роли в проекте, ответственность каждой из сторон, целевую аудиторию, а также бюджет участников коллаборации, определить конкретные сроки и зафиксировать договоренности в стратегии и медиаплане.
5. На данном этапе можно приступать к реализации стратегии: начинать производство продукта или контента. Также необходимо запустить рекламу предстоящего проекта, обеспечить его информационную поддержку, подобрав для этого соответствующие площадки: социальные сети, СМИ, видеохостинги, новостные порталы и т.п.

Коллаборация IKEA и LEGO: коллекция BYGGLEK, которая включает в себя детали LEGO и коробки разных размеров для их хранения. Изображение: LEGO

Партнеры должны постоянно отслеживать результаты сотрудничества, обмениваться данными, анализировать результат, чтобы понять, насколько успешна коллаборация, какие ошибки были допущены и т.д. Если что-то пойдет не так, стратегию можно скорректировать.

Для оценки эффективности совместных действий применяются различные инструменты маркетинга, такие как отслеживание прироста трафика, увеличения количества лидов, заявок и продаж. Следует использовать разнообразные метрики, для получения объективной оценки необходимо проводить несколько анализов через равные временные промежутки после запуска продукта на рынок.

Источник: timeweb.com

Что такое коллаборации, какие они бывают и зачем они нужны. 3 головокружительных примера

Разбираемся, какие коллаборации нужны вашему бизнесу и как запустить коллаборацию, чтобы получить продажи, узнаваемость, лояльность.

Иллюстрация: Wikimedia Commons / Colowgee для Skillbox Media

Дарья Чепурнова

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Коллаборация — эффективный маркетинговый инструмент, который может приносить миллионы просмотров, тысячи продаж и рост узнаваемости. О нём хотят знать многие: в «Яндексе» термин ищут 84 тысячи раз в месяц.

В этом материале Skillbox Media разбёремся:

• что такое коллаборация;
• зачем нужны коллаборации;
• какие бывают коллаборации;
• какой результат приносят коллаборации — на примерах;
• как запустить коллаборацию.

Что такое коллаборация

Простыми словами коллаборация — это взаимовыгодное сотрудничество людей или компаний. Руководитель проектов в digital-агентстве «Интериум» Анастасия Севальникова даёт более развёрнутое определение: «Коллаборация — способ достижения маркетинговых целей путём кратковременного объединения ресурсов с одним или несколькими партнёрами».

Существует много близких понятий: партнёрство, кросс-маркетинг, рекламные интеграции. Аккаунт-директор Altezza Communications Денис Герасимов замечает: «Сейчас коллаборацией стали называть абсолютно всё. Даже совместную песню двух артистов, которую раньше все называли дуэтом».

В чём отличие коллабораций от других маркетинговых инструментов? Руководитель проектов в агентстве «Интериум» Анастасия Севальникова считает, что в рамках коллабораций партнёры создают совместный продукт. Поэтому коллаборации и работают: их не воспринимают как прямую рекламу.

В большинстве случаев коллаборация — совместное создание чего-то: продукта, контента, мероприятия. Часто коллабы сопровождают PR-кампаниями. Все партнёры тратят ресурсы на участие в коллаборации и получают результат — это отличает её от обычной рекламы.

Аккаунт-директор Altezza Communications Денис Герасимов дополняет: «На мой взгляд, самая эффективная коллаборация — та, которая создаёт что-то материальное: то, что можно купить. Такие коллаборации дольше служат и создают более сильный эмоциональный контакт с аудиторией».

Коллаборации используют все — крупные компании и малый бизнес, блогеры и эксперты. Приведём несколько примеров. PR-менеджер платформы лид-менеджмента Callibri Полина Галинская комментирует: «Думаю, многие помнят коллаборации Nike и Леброна Джеймса, нетипичные проекты скейт-бренда Supreme с Oreo или KFC с Crocs».

О двух примерах Полина Галинская рассказала подробнее:

• Радиостанция «Европа Плюс» провела коллаборацию с брендом мороженого «Чистая линия». В эфире слушатели выбирали необычные продукты для производства нового мороженого. Так появился «Гранатовый кактус» — мороженое со спирулиной, гранатом, мушмулой и айвой.
• Nike сделала коллаборацию с Heineken. В кроссовках, выпущенных в результате коллаборации, есть открывашка и амортизационная подушка с инъекциями пива. Это отличный эксперимент с коллаборацией в полярных нишах.

Обучение в Skillbox

• «Influencer marketing manager» — научиться подбирать блогеров, создавать креативы и анализировать эффективность.
• «Профессия Бренд-менеджер» — начать карьеру через четыре месяца и успешно продвигать бренды.
• «Профессия Event-менеджер» — узнать, как организовать успешное мероприятие любого масштаба и найти работу.

Зачем нужны коллаборации

Коллаборации помогают бизнесу решать самые разные задачи. PR-специалист Мария Ермолаева говорит, что самые распространённые цели — выйти на новую аудиторию, повысить число продаж, рассказать о новом продукте.

Вот ещё несколько популярных целей.

Получить ресурсы, если своих не хватает. Руководитель проектов в digital-агентстве «Интериум» Анастасия Севальникова приводит пример: мама-блогер с многомиллионной аудиторией и творческими амбициями мечтает попробовать себя в дизайне одежды. Она может предложить популярному бренду создать лимитированную именную коллекцию — и участвовать в её разработке.

Так блогер получает ресурсы, которых у него нет, а бренд — многомиллионный охват и новую аудиторию. Подписчики инфлюенсера с большой долей вероятности захотят купить что-то из его коллекции.

Повысить лояльность к бренду. Account Group Head в Trinity Digital Agency Анастасия Сулименко говорит, что если креатор и бренд запускают совместную маркетинговую кампанию, потребители больше доверяют им. Например, бренд продуктов правильного питания может запустить коллаборацию с блогером, пропагандирующим ЗОЖ и ПП .

«Ещё один популярный способ повысить лояльность — механика чековых промо. За покупку товаров пользователи получают призы сразу от двух брендов. Мы использовали данную механику для продвижения бренда Dr. Körner в коллаборации с Asus. Каждый, кто купил чипсы Dr. Körner, участвовал в еженедельном розыгрыше призов и получал шанс на выигрыш главного приза — игрового ноутбука от Asus.

Всего мы получили более двух тысяч регистраций чеков», — рассказывает Анастасия Сулименко.

Найти новые возможности для развития. Иногда это происходит случайно — в процессе коллаборации партнёры понимают, что могут освоить новые рынки или создать уникальный продукт. Генеральный директор коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова привела в пример коллаборацию Представительства ЕС в России и мультимедийной платформы Okko.

Представительство ЕС 15 лет проводило кинофестивали в России, но в 2021 году из-за пандемии коронавируса от офлайн-мероприятий решили отказаться. Родилась идея создания всероссийского Фестиваля европейского кино — и его провели на Okko. Представительство ЕС получило благодаря коллаборации 13 тысяч уникальных посетителей сайта фестиваля и 5 тысяч подписчиков во «ВКонтакте». Okko получил дополнительный охват и новый опыт — теперь на площадке проводят другие фестивали — например, «Франкофонию», Russian Film Festival.

«На практике часто нельзя выделить какую-то конкретную цель коллаборации. Обычно она решает несколько задач одновременно», — комментирует руководитель проектов в digital-агентстве «Интериум» Анастасия Севальникова.

Какие бывают коллаборации

SMM-эксперт и руководитель SMM-агентства Елена Волкова говорит, что есть три вида коллабораций по субъектам: коллаборация личности и личности, личности и бренда, бренда и бренда.

Коллаборации личности и личности — сотрудничество блогеров, экспертов, специалистов. Елена Волкова приводит в пример несколько механик: блогеры и эксперты могут совместно проводить прямые эфиры, создавать обучающие продукты, проводить офлайн-мероприятия или рекомендовать друг друга в соцсетях и блогах.

Стрим-менеджер Иван Торопов говорит, что коллаборации обязательны для привлечения новой аудитории: «Я работаю в сфере стримов три года. На практике знаю, что коллаборации — отличный способ бесплатно получить новую аудиторию. С их помощью и стримеры, и блогеры быстрее находят свою лояльную аудиторию».

Коллаборации личности и бренда — когда компания привлекает блогера или эксперта. Директор рекламного агентства Strong группы «Игроник» Дмитрий Сендеров говорит, что в этом виде коллабораций могут быть самые разные механики. Например, совместные ролики, акции и лотереи. Или блогер может стать амбассадором бренда: пользоваться его продукцией и рассказывать об этом.

«У таких коллабораций есть большой минус — их эффект быстро проходит. Поэтому, если бренду нужна качественная коллаборация, сотрудничество с инфлюенсером должно быть долгим. Тогда оно не только сработает на рост узнаваемости, но и принесёт продажи», — говорит Дмитрий Сендеров.

Коллаборации между брендом и брендом — когда компании выпускают совместные продукты, организуют мероприятия, запускают PR-кампании. Механик много. SMM-эксперт и руководитель SMM-агентства Елена Волкова приводит свежий пример с коллаборацией Nike и Hello Kitty: Nike выпустила одежду с культовым персонажем.

Аккаунт-директор Altezza Communications Денис Герасимов считает, что разделять виды коллабораций таким образом не совсем правильно: «Любая популярная личность — бренд. Поэтому, выбирая партнёра для коллаборации, смотрите не на то, компания это или человек, а на то, каким будет результат. Важно, чтобы партнёры подходили друг другу по позиционированию».

Какой результат приносят коллаборации: примеры из практики

CCO агентства креативного маркетинга Kuraga Антон Удодов поделился тремя показательными примерами коллабораций и рассказал, каких результатов добились партнёры.

Первый пример — коллаборация создателей игры Cyberpunk 2077 и сети пиццерий «Додо Пицца». В рамках коллаборации выпустили лимитированную пиццу «Додо 2077» с уникальным соусом «Киберкола барбекю». Её упаковывали в дизайнерские коробки с граффити, а в «Инстаграме»* дополнительно разместили стикеры и AR-маску «Сила Арракиса».

По итогам коллаборации каждый пятый чек доставки содержал лимитированную пиццу, что на 25% лучше среднего показателя запуска новой пиццы в «Додо». Пиццерия ставила цель продать 100 тысяч пицц за три месяца, а продала 50 тысяч пицц уже в первый день запуска. Дополнительная выручка от этой кампании, по внутренней статистике пиццерии, составила 92 миллиона рублей за декабрь 2020 года.

В рамках PR-кампании коллаборации также размещали рекламу — вот пример рекламного ролика

Второй пример — коллаборация «Альфа-Банка» и рэпера Моргенштерна (объявлен в России иностранным агентом). В конце 2020 года Моргенштерн снял для «Альфа-Банка» «клип за десять лямов». Потом банк сделал рэпера директором по работе с молодёжью. «Должность, конечно, фиктивная, зато статьи в прессе, обсуждения в Telegram-каналах и упоминания в социальных сетях — вполне реальные», — комментирует CCO агентства креативного маркетинга Kuraga Антон Удодов.

Чтобы поддержать кампанию, банк запустил акцию «Делай деньги с Альфа-Картой». Пользователи, которые заказали новую карту в период с 11 по 16 мая, могли участвовать в закрытых конкурсах от Моргенштерна, а после первой покупки получали кэшбеком 500 рублей. В результате «клип за десять лямов» посмотрели более 24 миллионов раз.

Тот самый «клип за десять лямов»

Третий пример — коллаборация сети магазинов «Дикси» и телеведущей и блогера Анастасии Ивлеевой. Анастасия Ивлеева стала лицом акции «Улётные друзья. Пожужжим вместе», проходившей весной 2022 года в «Дикси». За каждые 200 рублей в чеке покупателям выдавали наклейки. Собрав 20 наклеек, можно было купить мягкую игрушку за 49 рублей.

Анастасия Ивлеева снялась в поддерживающих роликах и появилась на всех афишах в костюме пчёлы.

«Наше агентство Kuraga помогало освещать эту коллаборацию. С 31 марта по 8 июня мы выпустили во „ВКонтакте“ 20 постов, рассказывающих об акции. Они получили 2,2 миллиона просмотров», — рассказывает Антон Удодов.

Как запустить коллаборацию

Генеральный директор коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова называет пять этапов запуска коллаборации:

• Постановка цели. Коллаборация позволяет достигать нескольких целей одновременно. Например, один партнёр получает рост числа продаж, другой — повышение узнаваемости. Желательно, чтобы цель была измеримой, — тогда можно отследить её эффективность.
• Поиск партнёра. Когда цель поставлена, нужно найти партнёра со схожими интересами и ценностями. Важно, чтобы ваши аудитории не дублировались: нет смысла запускать коллаборацию с компанией, с которой уже работают ваши клиенты.
• Составление стратегии. Когда партнёр найден, важно обсудить с ним цели и задачи, чётко оговорить роли в проекте, целевую аудиторию и бюджет каждой стороны. Обычно всё это фиксируют в стратегии и медиаплане.
• Работа над проектом. Это производство продукта или контента и информационная поддержка: публикации в СМИ, реклама у блогеров, медийная реклама. Всё как в любой PR-кампании.
• Анализ эффективности. Оба партнёра постоянно отслеживают результаты и обмениваются данными. Если что-то идёт не так, коллаборацию можно скорректировать.

Как проанализировать эффективность коллаборации? Директор и основатель галереи современного искусства Smart Наталья Хацела рекомендует подбирать метрики, исходя из целей сотрудничества.

«Если цель — повысить узнаваемость бренда, можно отслеживать число упоминаний в СМИ или количество брендовых запросов через „Вордстат“. Если партнёры создают совместный продукт, можно отслеживать число продаж. Если работают над совместным контентом — реакцию аудитории: комментарии в соцсетях или число подписок на рассылку», — комментирует Наталья Хацела.

Зачем постоянно отслеживать результаты? PR-менеджер платформы лид-менеджмента Callibri Полина Галинская говорит: если бренд зашёл на поле этических норм или оскорбил чьи-то чувства, стоит принять радикальные меры — либо изменить позиционирование кампании, либо вообще её остановить.

«Бывает, что коллаборации или другие активности вызывают негатив. Важно вовремя заметить это. Вспомните Dolce M и темнокожего мальчика в толстовке с принтом „Coolest monkey in the jungle“. В ЮАР даже прошла волна погромов магазинов Hhttps://skillbox.ru/media/marketing/chto-takoe-kollaboratsii-kakimi-oni-byvayut-i-zachem-oni-nuzhny-3-golovokruzhitelnykh-primera/» target=»_blank»]skillbox.ru[/mask_link]