Десять проблем владельцев бизнеса и одно решение — хороший владельческий контроль .
Советы консультанта.
Есть много проблем, с которыми сталкиваются владельцы бизнеса. Основной причиной большинства из них является плохой контроль бизнеса со стороны владельца. Улучшение контроля часто не только решает саму проблему, но и устраняет причины ее появления.
Владелец сам работал директором, и это стало отнимать слишком много времени. Не удавалось тщательно заняться важными перспективными вопросами и открытием новых бизнесов. После построения системы владельческого контроля был создан отдел владельца. В него приняли несколько сотрудников, которые стали помогать владельцу осуществлять контроль, а управленческую работу передали наемному руководителю. Владелец получил возможность делать то, что ему хочется.
Другой владелец имел разветвленный бизнес и тоже работал в нем директором. Различных бизнес-направлений было много, и у него были проблемы с их контролем. Кроме того, работа директора отнимала много времени. Тогда он решил разделить функции директора и функции владельца бизнеса и осуществил это, разработав систему владельческого контроля бизнеса.
ПУТЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ. Владимир Седов: как решить проблемы в бизнесе и стать успешным 6+
Это позволило более эффективно выполнять и владельческую, и менеджерскую работу. Через некоторое время он понял, что у него больше нет необходимости работать директором, так как он и без этого может эффективно контролировать бизнес. Сейчас этот владелец тратит немного времени на контроль действующего бизнеса, а остальное время посвящает постановке нового бизнеса, обучению, отдыху и своей семье.
Это совершенно реальные истории, произошедшие с моими клиентами — владельцами бизнеса. Они кажутся слишком красивыми и вызывают недоверие у некоторых других владельцев. Мне и самому иногда не верится, насколько владелец может изменить свою жизнь, перестав бегать по кругу менеджерской работы и просто правильно поставив свою основную работу — владельческий контроль бизнеса. Но такие истории дают надежду и остальным владельцам бизнеса перестать быть его рабами и начать использовать свой бизнес как инструмент собственного развития. Любой владелец имеет право на свою собственную карьеру.
Что такое владельческий контроль.
Владельческий контроль бизнеса — это действия, которые осуществляет владелец , чтобы его бизнес находился в нужном ему (владельцу) состоянии. Если бизнес развивается так, как он этого хочет, то это означает, что владелец хорошо контролирует бизнес. Если бизнес развивается не по желанию владельца, то контроль — плохой.
Владелец должен контролировать весь бизнес, но ему нет необходимости контролировать все в бизнесе. Ему необходимо выделить «каркас», или «несущие конструкции» бизнеса, и контролировать именно их. При хорошем контроле, если что-то случится с «вторичными» конструкциями, это не сможет сильно повлиять на развитие структуры в целом.
Для владельца главное — сохранить и развивать основу бизнеса.
ОТвет №9 — Проблемы бизнеса в Украине
Основным элементом системы владельческого контроля является регламент контроля бизнеса — набор типовых мероприятий, периодически осуществляемых владельцем для улучшения работы бизнеса. Эти мероприятия проводятся по всем важным направлениям работы: результаты, сотрудники, рынок, финансы и их использование, бизнес-проекты, производство, безопасность и окружение фирмы, управление и роль владельца. Просто сбор показателей работы бизнеса, проведение проверок и наказание виновных в нашем понимании контролем не является.
Иногда владельцы путают владельческий контроль с корпоративным управлением или работой управляющих компаний.
Корпоративное управление — это западная методика управления акционерными обществами, позволяющая менеджерам привлекать больше акционерного капитала, а акционерам думать, что они могут чем-то руководить в «своем» бизнесе. При этом роль владельца бизнеса фактически принадлежит менеджерам.
Управляющая компания — это инструмент управления несколькими бизнесами, при ее создании может «раствориться» роль владельца, управляющие компании сами требуют хорошего владельческого контроля.
Владельческий контроль может использовать корпоративное управление и управляющую компанию как свои элементы, но они не могут полностью заменить его.
Другим инструментом владельческого контроля является отдел владельца. Это подразделение, которое осуществляет владельческий контроль бизнеса. Оно может состоять только из одного владельца или включать и других сотрудников.
Система владельческого контроля разрабатывается индивидуально для каждого конкретного бизнеса с учетом того, что сам владелец является частью бизнеса (причем очень важной), хотя большинство систем владельческого контроля имеют много общего.
Десять проблем владельцев бизнеса.
Основные проблемы владельцев бизнеса можно свести к десяти описанным ниже ситуациям. Интересно, что они все имеют в своей основе одно решение — грамотный владельческий контроль бизнеса.
1. Владелец передал бизнес наемному руководителю, а сам ушел с должности директора. Бизнес стал разрушаться.
Решение. Владелец должен постоянно контролировать весь бизнес, иметь свою систему владельческого контроля и тратить на это достаточно времени. Некоторые владельцы просто назначают директора и следят за его работой по изменению различных показателей работы фирмы. При этом фактически бизнес контролирует директор, а владелец только следит за работой директора, поощряет или наказывает его. Этого недостаточно, владельцу нужно самому контролировать весь бизнес.
Пример из практики. Один из моих клиентов четыре раза назначал директором фирмы наемного руководителя. Во всех случаях итог был один — владельцу приходилось самому восстанавливать полуразрушенный бизнес. После этого он занялся созданием системы владельческого контроля.
2. Владелец хочет передать бизнес наемному руководителю, но боится потерять его (бизнес).
Решение. Прежде чем передавать бизнес, необходимо построить результативную систему владельческого контроля и наладить ее работу. При грамотно поставленном владельческом контроле состояние бизнеса меньше зависит от личности директора и дает владельцу возможность проще «подбирать» его.
Пример из практики. Другой клиент-владелец формально ушел с должности директора и назначил другого руководителя. Но фактически владелец остался директором фирмы. Все основные функции директора ему приходилось выполнять самому. Получилось, что вместо «директора бизнеса» он принял на работу «директора юридического лица».
3. У фирмы несколько собственников, и они работают в ней топ-менеджерами.
Собственники не имеют единой осознанной позиции по многим ключевым вопросам, с трудом договариваются. Фактически в фирме складывается ситуация «многовластия». Это создает ситуацию «остановленного развития» для всего бизнеса.
Решение. Одному из собственников необходимо взять на себя роль владельца бизнеса и разработать систему владельческого контроля. Такую систему можно разработать совместно с другими собственниками. Это поможет им всем лучше понять ключевые моменты владельческого контроля и договориться по ним.
Пример из практики. В фирме два владельца, каждый из которых занимает одну из ключевых управленческих должностей и имеет 50% собственности. Отношения между владельцами дружественные. К сожалению, многие вопросы долго решаются, требуется длительное согласование.
Сотрудники используют ситуацию двоевластия, решая интересующие их вопросы с тем владельцем, от которого проще получить нужное решение. Совместная разработка владельцами системы владельческого контроля позволила изменить ситуацию: и необходимые вопросы стали решаться конкретнее, и сотрудники стали меньше манипулировать владельцами.
4. Владелец сам работает генеральным директором.
Его не устраивают текущие результаты бизнеса и темпы его развития. При этом владелец думает, что контролирует его, хотя основное время уходит на решение текущих проблем менеджеров.
Решение. Результаты бизнеса и темпы его развития напрямую зависят от того, как владелец его контролирует. Выполнение менеджерских обязанностей обычно перевешивает владельческую работу и не оставляет на нее достаточного времени. Владельцу необходимо разделить две свои роли: роль владельца и роль менеджера. Он должен выделять владельческому контролю достаточное количество времени и других ресурсов.
Пример из практики. Владелец работает сам у себя директором и много времени уделяет текущей работе, владельческим контролем фактически не занимается. В результате один из временных партнеров по бизнесу создает такую ситуацию, что владелец вынужден и часть собственности, и управленческие функции передать партнеру и его людям. А сам владелец остался в бизнесе как исполнитель.
Другой пример . В фирме несколько владельцев, которые одновременно работают топ-менеджерами. Сначала все вопросы решались на дирекции, которая состояла из собственников-менеджеров. При этом многие вопросы владельцы решали так, чтобы облегчить себе жизнь как менеджерам. Это вызывало много дополнительных проблем и финансовых затрат.
После этого было сделано разделение. Отдельно существовала дирекция, и отдельно существовал совет учредителей, которые состояли из одних и тех же лиц.
Но при этом ключевые решения, принятые дирекцией, проходили дополнительное утверждение на совете учредителей. Несмотря на то что состав обоих органов был одинаков, совет учредителей часто не подтверждал решения дирекции. Сменив роль с менеджерской на владельческую, одни и те же люди по-другому оценивали эффективность решений.
5. Владелец занимает должность председателя совета директоров.
Он может влиять на стратегические решения бизнеса, но недостаточно полно знает происходящее в фирме, его решения часто запаздывают. Фактически оперативная работа идет сама по себе, часто не соответствуя стратегическому видению владельца. У владельца недостаточно возможностей, чтобы влиять на текущую деятельность.
Решение. Хороший владельческий контроль предполагает не только влияние на стратегию, но и создание фундамента для оперативной и тактической работы. Только полная проработка системы владельческого контроля бизнеса позволит развивать бизнес в соответствии с требованиями владельца.
Пример из практики. Знакомый владелец два года посвятил созданию системы корпоративного управления. После этого он решил уйти с должности директора и остаться председателем совета директоров. Попытки начать этот процесс приводили к тому, что результативность работы фирмы падала то в одном, то в другом направлении. После этого владелец понял, что необходимо разработать соответствующую систему контроля, иначе он так и останется директором или погубит бизнес.
6. Владелец создал управляющую компанию для контроля нескольких бизнесов.
Существенных улучшений это не дало. Сотрудники управляющей компании существуют как бы сами по себе. Много времени уходит на выполнение чисто административно-юридических функций.
Решение. Управляющая компания реализует управленческий контроль, а нам необходим владельческий контроль. Кроме того, сама компания является объектом, требующим контроля владельца. Необходимо поставить систему владельческого контроля и над управляющей компанией, и над курируемыми ею бизнесами.
Пример из практики. Для контроля нескольких бизнесов была создана управляющая компания. Заказываемые самой управляющей компанией аудиторские проверки дочерних фирм показывали, что их дела идут весьма успешно. Независимая проверка показала совершенно другую картину. Дела были в плохом состоянии.
Одновременно вскрылись факты увода финансовых средств менеджерами управляющей компании через дочерние структуры.
7. Владелец хочет создать (купить) новый бизнес. Но он не уверен, что сможет грамотно поставить его работу и сделать бизнес успешным.
Решение. Нет смысла создавать бизнес, если вы не сможете его контролировать. Созданный вами бизнес может легко оказаться чужим бизнесом, если кто-то будет контролировать его лучше вас. Кроме того, бизнес лучше сразу создавать с учетом системы владельческого контроля, чтобы потом его не переделывать.
Пример из практики. Знакомый владелец имел бизнес, но плохо контролировал его. В результате он имел убытки. Когда он урегулировал эту ситуацию, владелец решил создать еще один бизнес. Имея соответствующий опыт контроля, он включил в программу создания нового бизнеса предварительную разработку системы владельческого контроля.
Владелец решил, что лучше сразу строить бизнес под свою систему контроля, чем потом переделывать его или нести убытки.
8. Владелец хочет продать свой бизнес. Ему надоело им руководить и тратить на него свои ресурсы. При этом владелец хочет получить значительную премию за создание и развитие продаваемого бизнеса.
Решение. Чтобы выгодно продать бизнес, необходимо улучшить его финансовые результаты и довести бизнес до такого состояния, когда он минимально зависит от личности нынешнего владельца. Роль владельца должна быть отделена от роли менеджера. Эти задачи решаются построением эффективной системы владельческого контроля.
Кроме того, построив систему владельческого контроля, владелец может расхотеть продавать бизнес, так как бизнес может резко улучшить свои показатели, а владелец, поняв, как правильно его контролировать, начнет получать от владения бизнесом удовольствие.
Пример из практики. Владелец имел несколько бизнесов и постоянно был занят их делами. Так как бизнесов было много, то он не успевал их эффективно развивать. Тогда он решил продать один из них. Для организации продажи была разработана специальная программа. Одним из пунктов этой программы было увеличение прибыльности бизнеса и улучшение владельческого контроля над ним.
Когда этот пункт был выполнен, оказалось, что владелец легко справляется с контролем бизнеса, а финансовые результаты таковы, что он передумал продавать бизнес и даже сделал в него дополнительные инвестиции.
9. В бизнесе много учредителей/акционеров, и роль владельца фактически выполняет директор. Топ-менеджеры считают себя компетентными в своей области и плохо согласуют свою работу с общей линией развития фирмы.
Решение. В этой ситуации функции владельца распределяются между различными менеджерами фирмы, и их выполнение плохо координируется. Директору необходимо выделить их в отдельное направление, поставить систему владельческого контроля и самому организовать ее работу.
Пример из практики. После приватизации в фирме оказалось много акционеров. На собрании назначались директора, которые руководили текущей работой. Фактически функция владельческого контроля оказалась распределенной среди нескольких менеджеров, и каждый из них вел свою политику развития бизнеса в основном в интересах руководимого им направления.
Это давало плохие результаты. Тогда генеральный директор взял все в свои руки и стал твердо координировать работу всех ключевых структур в фирме. Сначала это вызвало определенное сопротивление среди менеджеров, но показатели работы бизнеса при этом улучшились.
10. Фирма имеет дочерние организации и филиалы. Они действуют самостоятельно и, скорее, в интересах своих руководителей, чем в интересах владельцев. Их работа требует соответствующего контроля.
Решение. Контроль дочерних организаций и филиалов лучше всего делать по схеме владельческого контроля, создав аналогичную систему.
Пример из практики. Разработав систему владельческого контроля для головной организации, владелец решил начать с контроля дочерних организаций и филиалов. При этом ему удалось ввести необходимый контроль даже в тех структурах, где у него не было контрольного пакета акций и особенного влияния. После этого он перешел к контролю основного бизнеса.
Почему владельцы работают в своих фирмах менеджерами и только мечтают стать хоть ненамного свободнее от текущих дел?
Основная причина — страх потерять бизнес. Человек устроен так, что он очень боится терять то, что у него есть. И чем прибыльнее и крупнее у владельца бизнес, тем больше он может бояться его потерять. И что интересно — этот страх часто материализуется и действительно приводит к потере бизнеса.
Единственно решение этой проблемы — контроль. Чем лучше вы контролируете свой бизнес как владелец, тем более уверенным и защищенным вы себя чувствуете. Нельзя полностью избавиться от риска в бизнесе. Полностью лишенный риска бизнес никогда не будет работать. Но можно уменьшить свой личный риск, правильно контролируя бизнес.
Алгоритм действий достаточно прост. Потратив немного времени и денег, владелец должен разработать систему владельческого контроля бизнеса. Затем ему нужно четко разделить две свои основные роли: роль владельца и роль менеджера. Чем лучше человек будет осваивать роль владельца, тем проще ему будет выполнять менеджерскую работу.
Привыкнув к системному выполнению роли владельца, можно переходить к подготовке бизнеса для передачи наемному руководителю. Скорее всего, владелец уже сам будет видеть, какой менеджер ему нужен для работы директором. После этого можно принимать на работу нового директора и последовательно передавать ему менеджерские функции.
Только полное освоение работы в роли владельца бизнеса и грамотное выполнение ее позволит владельцу стать свободным от своего бизнеса и уверенно использовать его в своих интересах.
Создание системы владельческого контроля уменьшает фактор неопределенности и в жизни владельца, и в работе всей фирмы. Это позволяет владельцу отойти от менеджерской работы и при этом уверенно и четко повышать стабильность бизнеса и развивать его.
Источник: dzen.ru
Тренды комплексных корпоративных конфликтов
Привлечение бенефициаров к убыткам, исключение участников из общества и другие тенденции судебной практики
С учетом посткоронавирусного кризиса в экономике текущий год может ознаменоваться взлетом ярких корпоративных споров, считают юристы практики разрешения споров «Лемчик, Крупский и Партнеры» Инна Иваникова, Артем Рубанов и Кирилл Понасюк, ведь помимо популярной тенденции разрешать корпоративные конфликты уголовным преследованием споры об исключении участников из обществ также заиграют новыми красками.
Выйти из полноэкранного режима
Развернуть на весь экран
Юрист практики разрешения споров «Лемчик, Крупский и Партнеры» Инна Иваникова
Фото: Предоставлено «Лемчик, Крупский и партнеры»
Число корпоративных акционерных конфликтов увеличивается с каждым годом — не стал исключением и текущий. Часть из них оборачивается кровопролитными войнами, на которых по обыкновению «все средства хороши». Первостепенная задача консультанта при подготовке к такому спору — предугадать развитие сценария в долгосрочной перспективе и разработать комплексную «дорожную карту». Литигаторы, сопровождающие такие конфликты, запускают десятки арбитражных споров, продолжающихся до тех пор, пока цели, желаемые доверителями, не будут достигнуты, а необходимые сделки — закрыты. Для привлечения к спору общественного внимания его участники прибегают не только к Litigation PR (публикациям в СМИ, социальных сетях, Telegram-каналах), возбуждению уголовных дел по надуманным основаниям, но также и к инструментам исключения участников из общества.
Продавить в споре, чтобы взыскать убытки
Выйти из полноэкранного режима
Развернуть на весь экран
Юрист практики разрешения споров «Лемчик, Крупский и Партнеры» Артем Рубанов
Фото: Предоставлено «Лемчик, Крупский и партнеры»
Возбуждение уголовного дела не столько способ распределения активов, сколько мощный метод воздействия на противника, при котором стороны могут диктовать свои условия. Среди наиболее распространенных методов борьбы можно выделить обвинения бывших бизнес-партнеров в хищении, мошенничестве, превышении должностных полномочий или сговоре с контрагентами.
Уголовное производство, развивающееся на фоне корпоративных арбитражных споров, часто становится механизмом, который позволяет заявителям игнорировать основные принципы и нормы гражданского права, добиваясь удовлетворения своих требований за счет уголовного преследования. Причем само вменение совершения преступления может сопровождаться тем, что базовые нормы уголовного права грубо нарушаются, а нормы гражданского права толкуются искаженно.
В качестве актуального примера можно привести дело против экс-главы крупнейшего в мире производителя титана — один из нашумевших в последнее время в СМИ уголовных процессов в рамках корпоративного конфликта.
Вскоре после того, как советом директоров предприятия было принято решение о смене генерального директора, титановая корпорация показала значительный убыток. Что привело к такой ситуации — пандемия COVID-19, в результате которой отпала необходимость закупок титана для комплектующих авиатранспорта, либо же действия бывшего руководства по завышению цен на закупку сырья — в этом решили разобраться правоохранители. В то же время предприятие накопило долги перед контрагентами на немалую сумму, и, вероятно, на фоне уголовного производства в арбитражном суде также развернется баталия из коммерческих споров по долгам компании. Можно предположить, что одним из доводов защиты корпорации против кредиторов станут ссылки на неразумные действия предыдущего руководства по заключению сделок. Корпоративный конфликт в данном случае может быть использован как инструмент защиты от кредиторов, а уголовное дело — как препятствие для инициирования и развития коммерческих споров по искам поставщиков предприятия.
Возбуждение дел стало так любимо участниками корпоративных споров еще и потому, что уголовное дело позволяет не только давить на оппонента в споре, но и предвосхищает вопрос взыскания убытков при заявлении соответствующего иска — согласно ч. 4 ст. 69 АПК РФ, приговор, вступивший в законную силу, по вопросам о том, совершались ли определенные действия конкретным лицом, обязателен для арбитражного суда.
Метод исключения участника — позиция ВС РФ
Выйти из полноэкранного режима
Развернуть на весь экран
Юрист практики разрешения споров «Лемчик, Крупский и Партнеры» Кирилл Понасюк
Фото: Предоставленно «Лемчик, Крупский и партнеры»
Еще одним интересным трендом в разрешении корпоративного спора становится метод исключения участника, в том числе мажоритарного, причем после утверждения президиумом Верховного суда (ВС) РФ 25 декабря 2019 года «Обзора судебной практики по некоторым вопросам применения законодательства о хозяйственных обществах» в этом направлении прогнозируется существенное увеличение судебной практики.
Во-первых, ВС указал, что наличие корпоративного конфликта, а также равное распределение долей между сторонами корпоративного конфликта не являются основаниями для отказа в иске об исключении участника из общества (50/50). Во-вторых, закон не устанавливает ограничений на исключение из ООО того участника, в чьем владении находится более 50% долей в уставном капитале компании. В-третьих, ВС РФ полагает, что причинение существенного ущерба обществу выступает достаточным основанием к тому, чтобы исключить участника. Эта возможность не зависит от того, могут ли быть последствия действий участника устранены без того, чтобы лишать нарушителя возможности управлять компанией.
Суды уже ссылаются на этот «Обзор». К примеру, недавно Арбитражный суд города Москвы положил конец многолетней корпоративной тяжбе. Недобросовестный участник компании без согласия второго учредителя осуществил ряд шагов, в результате которых управление фирмой перешло в руки его близких родственников. Полагая, что эти действия вредят интересам бизнеса и не способствуют получению прибыли, добросовестный учредитель обратился в суд с иском об исключении нарушителя из числа участников фирмы. Основываясь на рекомендациях ВС РФ, суд удовлетворил иск, посчитав, что в условиях затяжного корпоративного конфликта дальнейшее нормальное функционирование компании возможно только при исключении из нее недобросовестного участника.
Привлечение к убыткам реальных собственников бизнеса
Взыскание убытков, нанесенных корпорации, с ее бенефициаров становится все более частой практикой.
В рамках крупных корпоративных конфликтов речь идет не о прямом или косвенном (через третьих лиц) владении более чем 25-процентной долей в компании, а о фактическом контроле ее деятельности и возможности давать руководству обязательные к исполнению указания.
Подобные дела отличаются сложным процессом доказывания, поскольку установить реального собственника бизнеса — задача не из простых. Информация о бенефициаре часто скрыта в цепочке офшоров и в ряде стран недоступна из открытых источников. Из-за объективной невозможности истца документально подтвердить статус бенефициара, привлекаемого к ответственности по убыткам, в ход идут любые средства доказывания: личные переписки, показания свидетелей, информация из социальных сетей и иные косвенные подтверждения владения.
В 2018 году, рассматривая вопрос о привлечении бенефициара к субсидиарной ответственности, ВС определил: конечный бенефициар, не имеющий соответствующих формальных полномочий, не заинтересован в раскрытии своего статуса контролирующего лица. Возможность его влияния на должника тщательно скрывается, а отношения с подконтрольным обществом не регулируются документами, которые бы устанавливали соответствующие стандарты поведения. В такой ситуации ВС рекомендует судам анализировать поведение должника и лица, привлекаемого к ответственности. На подконтрольность могут указывать следующие обстоятельства: синхронность их действий не вызвана объективными экономическими причинами, эти действия противоречат экономическим интересам должника и одновременно ведут к существенному приросту имущества лица, привлекаемого к ответственности, действия не могли иметь место ни при каких иных обстоятельствах, кроме как при наличии подчиненности одного другому и т. д. Кредиторам или арбитражному управляющему зачастую сложно получить прямые подтверждения того, что бенефициар давал указания должнику, и судам следует учитывать совокупность косвенных доказательств, основанных на анализе их поведения. Если доводы и доказательства, приведенные заинтересованными лицами в пользу возникновения отношений фактического контроля и подчиненности, оказались достаточно убедительными, бремя доказывания обратного в силу статьи 65 АПК РФ переходит на привлекаемое к ответственности лицо.
Такой подход сформирован в рамках банкротного дела, но в силу отсутствия аналогичных разъяснений в отношении взыскания убытков с бенефициаров он может использоваться и для успешного разрешения будущих корпоративных конфликтов.
Записала Юлия Карапетян
- «Юридический бизнес». Приложение №163 от 09.09.2020, стр. 12
Источник: www.kommersant.ru
Косвенные продажи: кому полезны и как организовать
Косвенные продажи являются распространенным инструментом крупных компаний, который позволяет им увеличивать объем реализации путем привлечения посредников. На первый взгляд может показаться, что введение дополнительного участника в цепочку доставки товара от производителя к потребителю излишне, но на деле такой метод имеет множество плюсов.
При этом совсем необязательно выбирать между косвенными и прямыми продажами. Эти два метода вполне могут сосуществовать в одной компании. В нашей статье мы подробно опишем суть непрямой реализации, разберем пути ее осуществления и основные ошибки, которые допускаются чаще всего.
Понятие косвенных продаж
По правилам маркетинга компания должна производить лишь те товары и услуги, которые сможет реализовать. И напротив, обратный процесс – когда пытаются продать то, что производят, нередко заканчивается неудачей.
Предположим, вы знаете данный закон маркетинга и решили всё сделать по правилам. Провели маркетинговое исследование, чтобы определить, на какую продукцию существует спрос, а затем наладили её производство. Однако вместо тысячи покупателей пришли всего несколько человек. В чем заключается ошибка?
Причина неудачи в том, что был исследован конечный спрос на продукцию, который достаточно высокий. Однако рынок конечных потребностей географически разбросан, поэтому не получится охватить всех возможных клиентов без помощи посредников.
Продукцию можно реализовывать посредством прямых и косвенных продаж, все зависит от того, есть ли посредники в канале распределения товара.
Если в продажах участвуют только компания-производитель и клиент, то они относятся к прямым. Такой вариант чаще всего встречается в оптовой торговле, в этом случае заказчик приобретает большую партию продукции, и находится он с поставщиком в одном регионе.
К косвенным продажам относятся те, в которых участвуют посредники. В приведенной ниже таблице описаны особенности этих двух видов продаж.
Особенности
Прямые продажи
Косвенные продажи
Фирмы, торгующие в розницу
Где находятся покупатели
В одном регионе
В разных регионах
Высокотехнологичная, сложная, эксклюзивная
Простые товары массового потребления
Степень контроля маркетинга и распределения
Взаимосвязь с покупателями
Плюсы и минусы косвенных продаж
Косвенные продажи – это оптимальное решение для тех организаций, которые хотят выйти на новый рынок, а также расширить объемы производства.
Плюсы
Минусы
Можно продавать товар за рубежом
Нет связи между производителем и покупателями
Продукция становится более распространенной
Невозможно отследить, насколько качественную продукцию подают посредники
Более эффективные продажи
Имидж и репутация производителя зависят от посредников
Исследование рынка: его перспективы и текущее состояние
Можно расширить ЦА
Снижаются расходы на создание рабочих мест
Если организация расширяется, необходимо переходить к косвенным продажам. Чтобы увеличить прибыль, следует грамотно использовать оба типа продаж: прямой и через посредников. Такой подход позволит увеличить спрос на продукцию, повысить узнаваемость бренда, в результате доходы фирмы станут в несколько раз больше.
Виды и пути реализации непрямых продаж
Косвенные продажи подразделяются на несколько видов в зависимости от участия посредников:
- Продажа товара через дистрибьюторов. Дистрибьюторская деятельность похожа на работу дилера, однако с небольшой разницей. Дистрибьютор продает продукцию как ретейлерам (фирмы, торгующие в розницу), так и оптовым компаниям. Таким образом, по сравнению с дилером, у дистрибьютора объем продаж больше. Во многих случаях именно дистрибьютор выполняет посредническую функцию между дилером и компанией-изготовителем, однако случаются и обратные ситуации.
- Реализация продукции через дилерскую сеть. Здесь роль посредника играет дилер, то есть фирма, приобретающая товар оптом у изготовителя, чтобы заниматься розничной торговлей. Дилер – это официальный представитель компании-изготовителя, поэтому он ответственен за качество своей работы. Доход дилерской фирмы складывается из разницы цены реализованной продукции и стоимости закупленной. В данной цепочке может быть также и субдилер (официальный представитель дилерской компании).
Как можно осуществлять косвенные продажи:
- Открыть филиал компании, где будет реализовываться продукция. При этом филиал получает процент с продаж. Зачастую фирма-производитель обеспечивает филиал также и рекламной продукцией. В результате конверсия сайта повышается, так же как и доходы компании.
- Обратиться к реселлерам. Их деятельность похожа на работу филиала, однако объем реализуемой продукции меньше. Реселлер имеет фиксированный процент от реализации товаров.
- Нанять торгового представителя. В некоторых случаях производители обращаются к торговым представителям, которые работают в выбранном регионе. Такой подход оправдывает себя, поскольку не приходится оборудовать рабочие места для специалистов. В основном так действуют страховые фирмы, выплачивающие торговому представителю комиссионные за то, что он оформляет страховку и находит заказчиков.
Задачи посредников в косвенных продажах
Когда производитель решает заняться косвенными продажами, следует понимать, что входит в обязанности посредника. Так, компания-посредник должна:
- Ликвидировать разницу между спросом и предложением. К примеру, когда производитель поставляет большой объем продукции, посредник должен сделать оптимальное распределение товара по городам, чтобы разгрузить складские помещения головной организации.
- Сокращать интервал между датами производства и потребления продукции. Например, фирма-дистрибьютор может провести рекламную акцию либо предложить покупателям товар по сниженной стоимости, чтобы он не залеживался.
- Отправлять продукцию в другие регионы, чтобы приобрести товар смогли те потребители, которые находятся далеко от фирмы-изготовителя.
- Информировать о продукции потенциальных клиентов.
- Сосредотачивать в одной торговой точке товары разных категорий.
Исходя из целей работы посредников, можно сформулировать их функции. Компания-посредник формирует ассортимент, занимается выкладкой товара, размещает его на складе, доставляет, вкладывает денежные средства, идет на риск.
Фирма, ведущая посредническую деятельность, занимается рекламой, передает право владения продукцией покупателю.
Требования, предъявляемые к посредникам при косвенных продажах
Выбирать компанию-посредника необходимо, опираясь на несколько критериев.
- Определите объем продаж на месяц.
Устанавливается определенный показатель, например 150 000 или 500 000 рублей, как договорятся партнеры. Рекомендуется выбирать наибольший показатель, чтобы снизить риск того, что посредник вместо вашей продукции станет закупать товар конкурирующих фирм.
- Оказывайте маркетинговую поддержку.
Деньги из бюджетных средств могут выделяться в равных долях либо дифференцированно. Цель – повысить прямые и косвенные продажи за счет проведения промоакций, скидок. Такой подход поможет сделать бренд узнаваемым в регионах, а также минимизировать риск того, что канал сбыта будет потерян.
- Обговорите дополнительные обязательства.
Сюда относятся расходы на хранение товара на складе, а также его транспортировку. Лучше всего, когда издержки несет дистрибьютор, к примеру, с помощью увеличения скидки. В такой ситуации фирма-изготовитель будет заниматься своими прямыми обязанностями, то есть производством большого объема товара.
Сергей Азимов убойные фишки в продажах!
Устанавливать цену товара – задача дилера. Однако производитель должен указать в контракте наивысшую возможную стоимость товара, реализуемого в розницу. Это позволит избежать завышения цен, в результате лояльность потребителей увеличится.
Ошибки при осуществлении косвенных продаж
- В договоре не прописано, от чьего имени ведет свою деятельность фирма-посредник.
В документации должно быть указано, кто продает товар: производитель или же посредник. От этого зависит то, кому будут принадлежать права и обязанности по сделке при совершении косвенных продаж и кто несет ответственность.
Прежде чем подписывать договор, изучите, кто выступает в роли продавца. В случае, когда продавцом указан производитель, а не фирма-посредник, с претензиями покупателей придется работать вам. Если возникнут споры, разбирательство в суде либо потребитель останется недоволен качеством товара, тогда изготовитель будет в ответе за это исходя из судебного решения. В результате организации придется совершать денежные выплаты в качестве компенсации причиненного ущерба.
Не важно, как договор назван: агентский либо комиссионный, если в нем указано, что фирма-посредник имеет право оформлять сделки от лица производителя при совершении косвенных продаж, то решением суда контракт будет признан договором поручения. В итоге недовольные потребители смогут потребовать выплатить компенсацию у компании-изготовителя.
Чаще всего организации, планирующие продавать свою продукцию через посредника, прописывают в договоре, что последний ведет торговую деятельность от своего лица. То есть сотрудничество происходит по договору комиссии либо агентского соглашения по типу договора комиссии.
- Неясно, может ли компания-посредник заниматься решением поставленной задачи.
Посреднические соглашения подразделяются на 3 вида. По закону, в зависимости от вида контракта, фирма-посредник может выполнять те или иные действия.
При возникновении спорной ситуации судебная инстанция имеет право переквалифицировать контракт. Например, если суд решит, что стороны оформили договор агентирования, но не комиссии. Подобное происходит, когда по договору фирма-посредник может как продавать продукцию, так и выполнять другие фактические действия. Например, проводить маркетинговый анализ, рекламные акции. Это может быть не согласовано с производителем.
К примеру, соглашение оформлено на выбранный срок, если потребуется, от него можно отказаться согласно п. 1 ст. 1003 Гражданского кодекса РФ. Однако если судебная инстанция отнесет данный контракт к договору агентирования, односторонний отказ оформить будет проблематично (ст. 1010 Гражданского кодекса РФ).
Прежде чем подписать контракт, решите, какие обязанности будет выполнять фирма-посредник. Например, просто реализовывать товар, в этом случае оформляется договор купли-продажи с потребителями. Либо посредник вправе проводить дополнительные мероприятия, то есть фактические действия, а также юридические процедуры, помимо оформления сделок с покупателями.
В случае, когда производитель собирается наделить посредника правом продавать продукцию, следует оформить договор комиссии. Тогда фирма-посредник будет работать от своего лица. Также можно подписать договор поручения, когда производитель выступает в роли продавца.
В последней ситуации лучше всего оформлять агентское соглашение. Скорее всего, судебная инстанция не сможет переквалифицировать такой контракт. Большинство судов считают, что предметом такого контракта являются все действия посредника, относящиеся к реализации товара
- Информация по продаваемым товарам указана неконкретно.
Во многих случаях стороны прописывают в контракте условие, что фирма-посредник должна оформлять сделки, продавая продукцию. Однако в договоре, а также в приложениях не сказано, какие товары следует реализовывать. К примеру, прописано только наименование товара, но не расшифровано, какой объем, количество, сорт, марка.
Когда в контракте не обозначено название товара, если возникнет сор, судебная инстанция признает договор недействительным, поскольку его предмет не согласовали: неясно, что именно должен реализовывать посредник, каковы его обязанности.
Может быть такое, что в соглашении указано название товара, однако его характеристики не перечислены. В результате посредник может оформлять сделку с клиентом на передачу продукции лучшего качества, чем та, что он реализует.
В контракте должны быть подробно описаны все идентификационные свойства продукции. Когда производитель не решил, что именно планирует реализовывать через косвенные продажи, следует прописать идентифицирующие параметры в приложении, дополнительном соглашении, спецификации товара. Важно, чтобы эти документы посредник также подписал.
Полезные материалы
для руководителей от
Елены Койгородовой
Сейчас все борются за выживание бизнеса. Мы знаем, как руководителям непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить продажи ваших менеджеров на 60%. Особое внимание обратите на 3 чек-лист, его важно знать каждому!
Коммерческий директор
ООО “Генератор продаж”
ТОП-10 digital-агентств РФ
Сейчас все борются за выживание бизнеса. Мы знаем, как руководителям непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить продажи ваших менеджеров на 60%. Особое внимание обратите на 3 чек-лист, его важно знать каждому!
Как оптимизировать маркетинг и продажи в условиях кризиса
Где необходимо сократить расходы
10 способов контроля менеджеров продаж
Как оценить менеджеров по точкам контроля
Как сделать KPI маркетологу от результатов его работы?
Актуальный шаблон расчета KPI маркетолога
Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?
Пошаговый шаблон расчета KPI менеджеров ОП
Какие 5 ключевых показателей нужно знать каждому руководителю в кризис
Сейчас непростительно тратить деньги на рекламу, особенно если отдел продаж сливает заявки. Чтобы такого не происходило, нужно контролировать 5 ключевых показателей маркетинга и продаж.
Только опираясь на полученные данные можно принимать решения в компании и выявлять слабые места или непродуктивных сотрудников.
Сооснователь компании
ООО “Генератор продаж”
