В мировой практике понятие «маркетинг» появилось не сразу. Оно явилось результатом многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой — исключительно высокие темпы их обновления.
Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. К маркетингу организации обращаются по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с рекламы.
Одними из первых в сфере услуг маркетинг стали изучать авиакомпании. На основе полученной в результате маркетинговых исследований информации авиакомпании стали предпринимать меры по созданию менее обременительных, приятных и комфортабельных условий для пассажиров.
Прослеживается следующая периодизация подходов к концепции маркетинга (табл. 5.1). На современном этапе политика маркетингового управления организацией пережила этап простого стимулирования сбыта продукции за счет использования всевозможных методов рекламы. Большинство передовых организаций основными целями маркетинговой политики называют комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентацию на целевых потребителей и создание положительного имиджа предлагаемых услуг и образа всей организации за счет системы качества, введения инноваций и гибкой целевой политики.
Ваши проекты могут стать грандиозными. Раскрываю секрет великого и прибыльного бизнеса в 2023 году.
Современная комплексная концепция маркетинга включает следующие элементы:
- изучение и прогнозирование рынка (поставщиков, клиентов и конкурентов);
- постановку целей и задач;
- разработку стратегии и тактики;
- формирование спроса и стимулирование сбыта;
- анализ и контроль.
| 50-е годы | Производственная ориентация | Рынок готов к поглощению предлагаемой продукции, сбыт не представляет особых проблем, перевес спроса над предложением, кооператоры предлагают в основном пакеты услуг по туру, превалирует внутренний туризм |
| 60-е годы | Ориентация на финансирование и организационную реструктуризацию | Формирование массового производства и сбыта. Для «конвейерного» производства турпродукта необходимы капитал и соответствующие организационные структуры. Возникают первые туристские концерны. Маркетинг играет незначительную роль |
| Начало — середина 70-х годов | Рыночная ориентация | Переход от рынка производителей к рынку потребителей. Перевес предложения. Начало ориентации турорганизаций на рынок — активизация значимости маркетинга. Усиление конкуренции между туроператорами, авиакомпаниями. Рыночная ориентация сводится к инструментам, стимулирующим сбыт (реклама и мероприятия по сбыту). Рыночная концепция — «что производишь — то и продавай» |
| Середина 70-х — начало 80-х годов | Ориентация на рынок начинается с момента создания нового турпродукта. так как решающим для успеха на рынке является распознание желаний потребителя и реализации их в продуктах и услугах | |
| Современный этап | Маркетинговая ориентация | Организация должна быть полностью адаптирована к потребностям рынка и им же управляться. Это уже не только удовлетворение желаний и потребностей потребителя, но и оказание на него активного и целенаправленного воздействия. Маркетинг — функция туристской организации, стратегия и тактика ее поведения на рынке. Это перспективнее планирование и прогнозирование, опирающиеся на исследования, рынка, продукта, покупателей, использование комплексных методов сформирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на товары «рыночной новизны», удовлетворяющие требованиям общества и сохранения окружающей среды |
Применительно к сфере услуг в комплекс маркетинга добавляются еще три составляющие, которые формируют стандарт обслуживания туристской организации:
4 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА + секрет для быстрого старта бизнеса. Навык #3. Маркетинг
- персонал, так как он является главным ресурсом роста и процветания в сфере услуг;
- процесс осуществления продажи, обслуживания (например, количество времени регистрации гостя в гостинице);
- окружение (интерьер), создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов.
Специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка услуг, его отличием от товарного рынка.
Рынки услуг отличны от рынков товаров по следующим причинам:
- услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение туруслуг двух конкурирующих фирм даже там, где продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как на рынках товаров сравнение возможно различными способами (тестирование, испытание и т.д.). На рынке услуг возможно лишь сравнивать выгоды ожидаемые и полученные;
- предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать у него чувство настороженности и подозрения.
Возможные пути повышения осязаемости услуг, снижения покупательского риска и неопределенности — это лицензии, сертификаты, рекомендации.
Несмотря на то что в экономике ряда стран сектор услуг стал превалировать еще в 1940-е годы ХХ в., потребовалось значительное время для того, чтобы маркетологи занялись обсуждением и исследованием сектора услуг и природы маркетинга в этой сфере.
Маркетинг услуг — это способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте. Маркетинг — это те действия, благодаря которым услуги доходят до клиента; это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем. Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на нем и готовит продукт (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, т.е. работает на перспективу.
Главное предназначение маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги (так как туристская организация продает клиенту что-то, не имеющее конкретной материальной формы, обещает сделать что-то, имеющее ценность для клиента).
Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг.
Целью маркетинговых исследований является обеспечение производителя надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей, создание такого турпродукта (ассортимента), который соответствует требованиям рынка лучше, чем товар конкурента, удовлетворяет спрос.
Задачей маркетинговых исследований является создание условий для приспособления производства к изменяющемуся спросу и разработка системы организационно-технических мероприятий по повышению конкурентоспособности туристской продукции и интенсификации ее сбыта, расширению сезонности туристского потребления.
В настоящее время невозможно эффективное функционирование любого предприятия, в том числе и организаций туриндустрии, без применения основных принципов и методов маркетинга.
Основываясь на особенностях маркетинга услуг и самого турпродукта (см. «Индустрия туризма в современных условиях: состояние, проблемы и перспективы» ), можно выделить следующие особенности туристского маркетинга:
- управление спросом, а не его стимулирование. Стимулирование спроса не является первостепенной задачей, в отличие от других отраслей. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является направление спроса в нужном направлении;
- достоверность и полнота информации о турпродукте;
- особое внимание к вопросам защиты прав клиента — потребителя турпродукта;
- целесообразность диверсификации туруслуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости турорганизаций от сезонности;
- учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;
- необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями — участниками производства туруслуг.
Таким образом, основные принципы туристского маркетинга заключаются в следующем:
- нацеленность на достижение конечного практического результата туристской деятельности. Эффективная реализация турпродукта на рынке и овладение определенной долей данного рынка;
- направленность туристской организации не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на основе их результатов новых турпродуктов, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность компании;
- применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.
Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности туристской организации, ее функции. Все эти функции тесно взаимосвязаны, и поэтому нельзя ни одну из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.
Изучение рынка и прогноз его развития предусматривает систематическое, комплексное изучение состояния и тенденций изменения туристских рынков; анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценку собственного положения на рынке, а также определение кратко- и долгосрочных тенденций развития как отдельных сегментов туристского рынка, так и туристского рынка в целом.
На основании глубокого анализа рынка, потребительского спроса и их прогнозирования на перспективу туристская организация формулирует цели на близкую и далекую перспективу. Ими могут быть: увеличение приема туристов, рост доходов, выход к определенному сроку с конкретным турпродуктом на конкретный рынок и др.
Следующий элемент маркетинговой деятельности — разработка стратегии и тактики туристской деятельности. Это могут быть долгосрочные, краткосрочные и текущие планы. Если к долгосрочным планам в области туризма следует отнести развитие материально-технической базы, подготовку кадров, разработку новых турпродуктов, выработку ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий и их взаимоувязку, то к краткосрочным можно отнести разработку новых коммерческих предложений, более рациональное использование имеющихся туристских ресурсов, решение проблемы сезонности, информирование клиента о предлагаемых туристских продуктах, чтобы предотвратить диссонанс между ожиданиями клиента и действительным предложением.
Формирование спроса и стимулирование сбыта связано с практической деятельностью туристской организации (создание и использование сбытовой сети, ценовой политики, рекламы, стимулирование сбыта, применение паблик релейшнз и т.д.) и является той стадией, где на практике проверяется правильность выбранной стратегии и происходит материализация поставленных целей и задач. Данная функция важна для организации, так как она должна активно противодействовать давлению конкурентов, используя мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта для успешной реализации произведенного турпродукта. С помощью высокого качества турпродукта достичь максимальной удовлетворенности клиентов, сформировать постоянную клиентуру, создать позитивный имидж туристской организации.
Наконец, анализ и контроль — необходимая мера в любой деятельности, позволяющая внести коррективы в маркетинговую стратегию в зависимости от промежуточных результатов, устранить возникающие трудности, усилить наиболее выгодные направления. Маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств и отвлечения трудовых ресурсов от непосредственных производственных обязанностей. Поэтому руководство организации индустрии туризма регулярно ведет контроль маркетинга по критерию » затраты — результаты». По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями организации.
Каждое из этих направлений маркетинговой деятельности важно само по себе, но, взятые в совокупности и взаимоувязке, они обеспечивают необходимые условия для успешной деятельности организации в индустрии туризма, помогают разрабатывать и предлагать потребителям разнообразные виды, типы и категории туристского обслуживания, адресно направленные на конкретную группу потребителей.
Источник: intuit.ru
Введение: маркетинг для индустрии гостеприимства и туризма
Майкл Левен, один из лучших в мире специалистов по маркетингу в гостиничном бизнесе, стал исполнительным директором Day’s Inn, придя к ним из Americana Hotels. 3a время его пребывания в этой должности количество отелей и номеров в них увеличилось более чем вдвое.
Ключом к успеху Левена стало введение программы, наглядно доказавшей администрации и служащим Day’s Inn важность их ориентации на нужды и запросы постояльцев. При Левене служащих всегда поощряли — и никогда не ругали — за то, что они по собственной инициативе помогали останавливающимся в гостинице. По мнению Левена, «уровень сервиса падает, когда служащие думают только о том, чтобы угодить своему непосредственному начальнику, а не гостю. Это обычно кончается тем, что вы все больше и больше отгораживаетесь от клиента».
Необходимость быть внимательным к нуждам постояльцев Левен впервые осознал еще 30 лет назад, когда начал свою карьеру в качестве администратора в Hotel Roosevelt в Нью-Йорке. Однажды ему позвонил организатор какого-то важного совещания и заказал банкет на 60 человек, попросив накрыть для них 10 столов, чтобы за каждым сидело по 6 человек.
Пообещав организатору сделать так, как он просит, Левен отправил заказ в отдел, ведавший банкетами. К его величайшему удивлению заказ вернулся к нему с припиской, сделанной красным карандашом: «Не пойдет! Мы не сажаем за стол по 6 человек». На его запрос банкетный отдел разъяснил, что профсоюз настаивает на том, чтобы столы были на восемь или десять человек.
Левену ничего не оставалось делать, как позвонить клиенту. Годы спустя он вспоминал ответ организатора совещания, навсегда врезавшийся в его память. «Мне дела нет до вашего профсоюза. Я — клиент! И я пойду в другой ресторан, где к моим нуждам отнесутся с большим вниманием» — заявил он и бросил трубку.
Однако вместо того, чтобы сдаться, будущий исполнительный директор Day’s Inn отправился в отдел банкетов и там узнал, что дело в том, что официанты должны получать как минимум по восемь «чаевых» с каждого банкетного стола. И тогда Левен позвонил организатору совещания, объяснил ему, чем вызваны требования контракта, заключенного между администрацией и профсоюзом, и в ответ получил согласие клиента дать по два дополнительных «чаевых» с каждого стола. Левен сохранил клиента, найдя способ удовлетворить его запросы.
Тема 3. Маркетинг в предпринимательской деятельности
План. 1. Сущность, функции и определение маркетинга. 2. Исследование рынка. 3. Спрос, сбыт и реклама.
1 Вопрос. Сущность, функции и определение маркетинга.
Маркетинг – это, в сущности, наука руководить предприятием, любой хозяйственной деятельностью и даже всей экономикой. Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market», т.е. рынок. Маркетинг – это результат длительности процесса совершенствования хозяйственной деятельности. Зарождение принципов маркетинга в США относят к началу текущего столетия.
За довоенный период были выработаны основы новой теории и практики управления деятельностью фирм. В 50-х годах были получены практические результаты этой деятельности, отрабатывались новые методы и области применения маркетинга. За последние годы маркетинг в развитых странах стал наиболее распространенным методом успешного ведения бизнеса в рыночной экономике.
Кроме всего сказанного следует различать отдельные этапы и формы внедрения маркетинга – от простых и элементарных вплоть до развитых его форм в условиях развитых рыночных отношений. Россия с большим опозданием пришла к пониманию пользы маркетинга, к осмыслению теоретического и прикладного анализа мирового опыта маркетинговой деятельности.
Но не стоит применять современный маркетинг развитых стран к условиям нашей экономики, делающей первые шаги в области рыночных отношений. Концепция маркетинга заключается в том, что вся деятельность компании должна основываться на знаниях потребительского спроса и его изменений. Маркетинг означает создание, производство и сбыт товаров, пользующихся спросом.
Главную идею маркетинга можно сформулировать так: «…производить не то, что производится, а то, что нужно потребителю», т.е. приоритет потребителя над производством. В экономической литературе зарубежных стран понятие «маркетинг» не является однозначным, существует около 200 его определений.
Многие фирмы и специалисты полагают, что слово «маркетинг» — новый термин для обозначения деятельности в области сбыта. Маркетинг – это система организации всей деятельности современной корпорации, использующей новейшие средства и методы рациональной организации и управления с целью достижения высокой эффективности и конкурентоспособности своей деятельности и её результатов с помощью следующих средств: 1) использования новейших результатов фундаментальных научно-исследовательских работ, открытий и изобретений для производства и экспорта высокоэффективных наукоёмких изделий, технологий и услуг; 2) тщательного и всестороннего изучения состояния и перспектив развития общественной и товарной конъюнктуры рынка, получение информации о реальных потребностях и запросах потребителей; 3) ориентации производства и экспорта на новейшие перспективные требования рынка, адресность производимой продукции и научных результатов; 4) активного воздействия на рынок, на формирование его новейших потребностей и стимулирование сбыта; 5) обеспечения полного, всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни, благосостояния здоровья.
Это определение охватывает социальную сущность маркетинга, его цели и средства. Управление маркетингом – система мер и операций, обеспечивающих на базе глубокого комплексного анализа прогноз и гибкое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры всей воспроизводственной деятельности предприятия.
В общем виде маркетинг охватывает ряд программ, включающих следующие действия, процесс маркетинга можно представить схемой на рис. 1: Рис. 1. Процесс маркетинга.
1) комплексное исследование конъюнктуры рынка с целью выяснения спроса и рыночных возможностей; 2) изучение использования новейших достижений в области фундаментальных и прикладных научных исследований, изобретений и НИОКР с целью создания новых наукоемких видов товаров, соответствующих потребностям рынка; 3) планирование ассортимента продукции; 4) технико-экономическое проектирование жизненного цикла изделия; 5) составление плана маркетинга (по производству продукции, по разработке рекламы и стимулированию сбыта, по сбытовой деятельности и распределению её по конкретным каналам сбыта, по финансовому обеспечению; 6) разработка практических мероприятий (по рекламной деятельности и стимулированию сбыта, по распределению возможных путей сбыта, по созданию торгово-распределительной сети, включая оптовую и розничную торговлю). Эти действия включаются в общую программу маркетинга, предварительно согласованную с коллективом менеджеров, обеспечивающих их реализацию.
Заключение. При поверхностном знакомстве с маркетинговой деятельностью может показаться, что в ней нет ничего нового, что это обычная, традиционная и несколько усовершенствованная практика деятельности зарубежных корпораций. Это не совсем так.
Во-первых, весь процесс маркетинга направлен на то, чтобы работать на известный, хорошо изученный рынок, на базе достоверных прогнозов его развития на протяжении жизненного цикла товара и этапов его прохождения – от производства до потребления. Во-вторых, маркетинг предусматривает и обеспечивает сглаженную координацию и взаимодействие всех служб. В-третьих, маркетинг – это искусство управления спросом. В маркетинговой деятельности используются методы программирования, компьютеризации и моделирования. В условиях дефицита маркетинг обеспечивает минимизацию потерь, оптимизацию и эффективность производства, лучшее и качественное удовлетворение потребностей человека, экономию средств и затрат на единицу товара.
Источник: studfile.net
