Получается, что маркетинг — это кино, в котором главный герой — товар. Все остальные детали и герои — часть сюжета о том, чем мой товар отличается от других и почему следует покупать именно его. Посмотреть хороший фильм приходят много зрителей.
Джек Траут
7 минут на осмысление
Цитаты о маркетинге
Маркетинг — это соль бизнеса. Его задача: улучшить вкус и вызвать жажду потребления.
А.П.Панкрухин
3 минуты на осмысление
Разница между продажей и маркетингом заключается в том, что продажа — это избавление от того, что у вас есть, тогда как маркетинг — это имение того, что хотят люди.
Теодор Левитт
7 минут на осмысление
― Н-да, ― нарушил Артур неловкую паузу. ― Вы к нам надолго? ― Дня, думаю, на три-четыре, ― ответил Сэм. ― И вы успеете за это время провести маркетинг? ― Я бы не стал употреблять слово «маркетинг». Просто хочу набраться впечатлений. Составить, так сказать, общее мнение, насколько целесообразно развивать здесь наш бизнес.
Маркетинг простыми словами: разрабатываем маркетинговую стратегию для небольшого бизнеса
Виктор Пелевин
7 минут на осмысление
Я никогда не занимался маркетингом, я лишь никогда не переставал любить своих клиентов
Зино Давидофф
3 минуты на осмысление
Большая часть японских компаний вообще не имеет никакого отдела маркетинга, потому что они верят, что каждый в компании является частью её маркетинга. Маркетинг — это не отдел. Это весь ваш бизнес.
Гарри Беквит
7 минут на осмысление
Пресловутое «литературное общение» есть поза подмены деятельности суетой: казаться вместо быть, форма паразитирования при искусстве, род субкультуры для причастных к клану. Хотя также ― способ устройства своих дел: маркетинг и реклама ― тоже нужны… но надобно ж и разграничивать. Представьте Дон-Жуана проводящим ночи в попойках с друзьями за философскими обсуждениями женских подробностей и особенностей и подчёркиванием роли своей личности в мировой сексуальной революции, а по бабам ходящего в редкие просветы свободного времени и протрезвления.
Михаил Веллер
Источник: time365.info
Гарри Беквит – Продавая незримое
Продавая незримое – руководство по современному маркетингу услуг.
Редкий случай, когда книга актуальна для всех размеров бизнеса: и крупной федеральной кампании и швейной мастерской из 2 человек.
Руководство легко читается. Каждая глава от половины до 1,5 листов текста А4. В конце каждой краткий вывод. Беквиту удалось написать книгу, где мало воды, но много сути. И еще примеры.
Отсюда можно черпать идеи стаканами! Половину книги можно растащить на цитаты. Самое интересное привожу тут.
Ваш маркетинг (услуг) должен начинаться именно с этого — ясного представления о страхах потребителя.
Ваша стеснительность НИКОМУ не нужна #уверенность #маркетинг #бизнес
Во многих компаниях сферы услуг стандарты качества определяются мнением профессионалов в этой области, а не клиентами…
Спросите себя, кто устанавливает для вас стандарты качества — ваша отрасль, ваше эго или ваши клиенты?
Маркетинг — это не отдел. Это весь ваш бизнес.
Каждое действие является частью маркетинга. Сделайте так, чтобы каждый ваш служащий занимался маркетингом.
Когда-то люди, работающие в ресторанах быстрого обслуживания, считали, что они продают пищу. Потом появился McDonald’s, и выяснил, что на самом деле люди покупали не гамбургеры. Они покупали впечатления.
Узнайте, что на самом деле покупают ваши клиенты.
Если вы продаете услуги, вы продаете отношение к клиенту.
Во многих случаях и на многих рынках у вашего потенциального потребителя есть три возможности для выбора: воспользоваться вашими услугами, сделать это самому или вообще ничего не делать.
… вашими главными конкурентами оказываются отнюдь не конкурирующие фирмы, а потенциальные потребители.
Внимательно изучите каждую точку соприкосновения (с потребителем). Затем постарайтесь значительно усовершенствовать каждую из них.
В значительной степени маркетинг услуг представляет собой состязание в
популярности.
Специализируйтесь и концентрируйтесь на чем-то одном. Во всем, начиная от
рекламной кампании жареного арахиса и до предвыборных кампаний президентов,
побеждает специализация.
В маркетинге и продаже услуг логические причины, по которым вы должны были бы
стать победителем, — ваши компетентность, совершенство, талант — лишь дают вам
возможность вступить в игру. Победа завоевывается чувствами, а чувства связаны с
привлекательностью.
Хорошая идея сегодня почти всегда лучше, чем лучшая идея — завтра.
Сделайте это немедленно. Бизнес-некрологи полны названий компаний, которые
выжидали.
У интеллектуалов есть одно любимейшее применение их потрясающего интеллекта:
объяснить другому, со всей присущей им убежденностью и логикой, почему именно его
идея не может сработать. …хорошие идеи часто первоначально кажутся нелепыми.
Мыслите неразумно.
Не стоит отказываться от идеи только потому, что она может провалиться. Любая идея
может провалиться. Если вы делаете что-то стоящее, вам предстоит испытать десятки
неудач.
Начинайте испытывать неудачи, чтобы добиться успехов.
Стараясь апеллировать исключительно к разуму потребителя, вы рискуете вообще не привлечь его внимания.
Лучше иметь дурную известность, чем не иметь никакой.
Чем известнее вы станете своим потребителям, тем большего успеха добьетесь.
Распространяйте информацию о себе везде, где только можно.
Люди не стремятся к тому, чтобы сделать наилучший выбор, они лишь
не хотят сделать плохой.
Спросите себя: «Что в нашей компании может показаться
потенциальному клиенту опасным?» Затем, стараясь не напоминать потребителю об этих
опасностях, постарайтесь один за другим развеять все страхи потенциального клиента.
Правило первого и последнего впечатления.
Делайте ваши услуги более качественными. Но старайтесь, чтобы они не казались
рискованными.
Люди выбирают в услугах не те, что им больше понравились, а те, которые их меньше пугают. Они не выбирают лучшее обслуживание, а стараются свести к минимуму возможность плохого.
Пегги, ваша потенциальная потребительница, испугана. Ведь вы представляете
практически невидимую вещь — услугу, всего лишь обещание того, что что-то будет
сделано.
Пегги боится. Она намеревается приобрести то, чего она фактически не видит.
Ей очень не по себе. И это — ваш типичный потребитель.
Лучшее, что вы можете сделать для своего потенциального потребителя, — это
успокоить его страхи. Предложите установить испытательный срок или выполнить пробное задание.
Не прячьте свои недостатки, а лучше признайте их открыто. Сделайте это, и вы будете
казаться клиенту более честным и заслуживающим доверия, а это ключ к продаже услуги.
Сосредоточьтесь на чем-то одном, на том отличительном качестве вашей услуги,
которое даст вам реальное конкурентное преимущество.
Большинство потребителей услуг имеют для выбора вариант,
который будет заведомо дешевле любой вашей цены: они могут сделать то, что им нужно,
сами или вообще этого не делать.
Называя цену, измеряйте ее не в затраченных часах, а в затраченных годах.
Назначайте цену за знание, куда забить гвоздь.
Вашим главным противником являются не реальные, существующие на рынке
конкуренты. Ваш главный противник — безразличие.
Если вы говорите о многом, клиент не запоминает ничего (о рекламном сообщении).
Удовлетворите самую главную потребность своего рынка: дайте ему всего одну
достойную причину.
Нанесите удар по своему первому недостатку — стереотипу, который существует
относительно вашей услуги в сознании потребителя.
Соберите свидетельства качества предоставляемых вами услуг. Затем доведите их до
сведения потребителя.
Услуга представляет собой обещание. Вы продаете обещание того, что когда-то в
будущем вы что-то сделаете. Это означает, что фактически вы продаете свою честность.
Прежде всего будьте продавцами надежды.
Не пробуждайте в клиенте ожиданий, которые не сможете удовлетворить.
Редкий клиент понимает, как ему повезло с вами, но зато все они сразу
замечают, когда дела идут плохо. Поэтому главное, что можно сказать о маркетинге услуг, довольно неутешительно: провалиться в этом деле гораздо проще, чем добиться успеха.
Рекламируйте свои успехи. Покажите клиенту, чего вы добились.
Не ждите, что клиент сам поймет, как много вам пришлось трудиться, как вы заботились
о его благе и каких результатов достигли. Часто клиент — тот самый человек, который
замечает все это в последнюю очередь.
Мечтали с детства петь и играть на гитаре? Приходи в школу музыки Guitardo — уроки гитары с нуля. 3-месячные курсы с гарантией результата.
Источник: ogenri.ru
Интернет-маркетинг: что это?
Денис Савельев Редакция «Текстерры»
Что случается, когда вы слушаете друзей
Знакомо? С вами тоже такое было?
Это происходит. Постоянно. У всех. У вас, скорее всего, тоже происходило, если вы занимаетесь бизнесом и используете интернет в качестве основного генератора продаж.
Вы думаете, дальше я буду вам доказывать, что все вокруг занимаются «разводкой клиентов на бабки», и одни мы такие на коне в гусарском одеянии и при параде, да? Нет, я буду с вами откровенен, на месте чувака в малиновом джемпере нам тоже приходилось бывать. И бываем мы на его месте и сейчас периодически. Горькая правда. Кошки скребут, когда я это признаю.
Но я это делаю. Делаю для того, чтобы показать, как это все складывается и почему.
Но цель статьи – не оправдание. В провалах в любом случае виноват исполнитель (хотя бы тем, что вошел в проект, не до конца рассчитав результат). Цель статьи – рассказать простым и доступным языком, что такое интернет-маркетинг, как он работает. И почему бывают провалы. Без оправдания исполнителя.
Почему провалы повторяются из раза в раз? Источником заблуждений являются некомпетентные советчики.
Вот несколько примеров из реальной жизни
- Владелица агентства недвижимости заказывает контекстную рекламу. Наняла крутого управляющего, переманила у конкурентов. Тот поведал, что основные продажи у них шли через «Яндекс.Директ».
- Владельцу ветеринарной клиники друг посоветовал заказать SEO. Друг ошибаться не может, у него сеть автосервисов и выручка в шесть раз больше!
- Две подружки, которым мужья купили бутик брендовой одежды в престижном торговом центре, ходят на тусовки в Digital October. Там они узнали, что соцсети – это будущее бизнеса, вся аудитория уже там, а значит и бизнес должен там присутствовать.
Со всеми советчиками я вам рекомендую поступать очень просто. Вспомните, что вам говорили, когда вы собирались открывать свой бизнес?
– Не стоит, это сложно.
– Я пробовал, не получилось, и тебе не советую.
– Без стартового капитала бизнес сейчас не открыть.
– Куда ты лезешь? Сейчас такая конкуренция.
Задайте себе вопрос, когда вы последний раз заказывали какую-либо услугу у интернет-маркетологов, с чего вы вообще взяли, что вам нужна та или иная услуга?
Думайте своей головой, а не слушайте советчиков.
Как работает интернет-маркетинг
Если думать своей головой, то можно прийти к самым простым выводам. Интернет-маркетинг – это не весь ваш бизнес. Это только его часть. Такая же, как найм сотрудников или мотивация персонала (существует еще несколько десятков ключевых задач, которыми вы занимаетесь как предприниматель или управляющий бизнесом). Это важная часть, но она работает на единую цель. Какую?
Ну, отбросим тут ложные философствования – естественно, на генерацию выручки. Или еще лучше, рост прибыли. Частично, интернет-маркетинг может работать и на эту задачу. Но упростим пока наши входные данные, чтобы понимать принципы интернет-маркетинга.
Увеличивает ли «Директ» вашу выручку? Может увеличивать, а может и нет.
Увеличивает ли SEO выручку? Может увеличивать, а может и нет.
Увеличивает ли продвижение в соцсетях вашу выручку? Может увеличивать, а может и нет.
Почему? Потому что это только возможность получить клиентов, а не сами клиенты. А вот выручка – это как раз они самые, ваши текущие клиенты. Возьмите лист бумаги, напишите на нем крупными буквами: мои текущие клиенты . А теперь поставьте знак равно и добавьте – выручка . У вас должно получиться вот так:
мои текущие клиенты = выручка
Это самое простое знание – помните о нем всегда. «Мои текущие клиенты» – это составная формула. И она выглядит так:
Понятно, да? Вам нужен не «Директ», не SEO и не SMM. Вам нужно, извините за очевидность высказывания:
- либо привлечение новых целевых пользователей на сайт;
- либо улучшение Конверсии первого уровня (увеличение количества лидов);
- либо улучшение Конверсии второго уровня (из лидов в клиенты);
- либо увеличение среднего чека;
- либо увеличение возвратов старых клиентов;
- либо улучшение всех пунктов сразу (ах как бы хотелось, да?).
Давайте остановимся на каждом пункте отдельно.
Продвинем ваш бизнес
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
Охват целевых посетителей
Базис вашего интернет-маркетинга – привлечение посетителей, увеличение контактов вашей целевой аудитории с вашим предложением для нее. Вам говорят, что продвижение в соцсетях повышает узнаваемость вашего бренда? Вам кажется, что если вы займете первое место в поиске по самому частотному запросу в нише, все будет ок? Вас сильно раздражают негативные отзывы о вас в интернете, которые клепают конкуренты или бывшие сотрудники-лоботрясы, и вы горите желанием начать свой интернет-маркетинг с противодействия черному пиару?
Забудьте обо всем! Начинать надо с увеличения охвата. Если у вас нет охвата – у вас не будет ничего. В применении к интернет-маркетингу – это в большинстве случаев (но не во всех) означает увеличение трафика на собственном сайте. Именно эту задачу надо решать в первую очередь.
Не обманывайте себя – ни SEO, ни «Директ», ни Adwords, ни реклама в блогах, ни реклама в соцсетях вам не нужны, если нет охвата. В каждом случае это могут быть разные каналы или несколько каналов сразу. Но цель – не заказать SEO, а увеличить трафик на сайте, причем не уменьшая качества этой аудитории. Не заказать «Директ», а увеличить трафик на сайте. Не пиариться в соцсетях (бессмысленно и беспощадно), а увеличить трафик на сайте.
Какими компетенциями должно обладать наемное агентство или ваш собственный отдел интернет-маркетинга для решения этой задачи?
- умение привлекать поисковый трафик, а это, в свою очередь, требует компетенции по сбору семантики и составлению контента под широкое семантическое ядро;
- умение работать с контекстными системами;
- умение работать с различными сайтами, где присутствует ваша аудитория (это может быть медийная реклама, тизерная, статейный маркетинг – не важно);
- умение работать в социальных сетях;
- компетенции в email-маркетинге (не путать со спамом!) и т. д.
Все ли вам каналы нужны? В идеале – все. Все, где есть ваша аудитория. Но тут надо понимать одну вещь. Если клиенты быстрые и качественные, то канал будет дорогой.
Если качественно и дешево, то это будет долго (органическая выдача из поисковых систем). Если аудитория быстрая и недорогая, то некачественная (тизерки, например – хотя и тут тизерки тизеркам рознь, чем более целевой трафик, тем он дороже). В общем, смысл понятен, да? Чудес тут не будет: когда быстро, качественно и недорого.
В большинстве случаев для быстрого привлечения целевой аудиторией самым надежным каналом будут контекстные системы. И если вам продажи нужны завтра, то идти нужно туда сегодня. Если ваша задача снизить стоимость контакта, то заниматься нужно поисковым трафиком (причем лучше с помощью контент-маркетинга, а не SEO, это отдельная тема, об этом мы пишем в нашем блоге постоянно).
Но в большинстве случаев оправдано именно комбинированное получение целевого трафика – с использованием различных каналов. Не нужно надеяться на продажи когда-нибудь потом, нужно решать эту задачу здесь и сейчас. Особенно, если вы владелец малого бизнеса.
Глобальную и базисную задачу по охвату нужно решать в двух направлениях постоянно – стараемся увеличить охват максимально, постоянно думаем об уменьшении стоимости контакта при сохранении качества контакта, т. е. нужны целевые посетители – те, кто ищет именно ваши услуги или товары.
Можно пользоваться одним контекстом, но когда ваши бюджеты будут миллионы рублей (а если повезет, то и десятки миллионов рублей), о том, что вы на старте не начинали думать над снижением стоимости контакта с целевым посетителем, вы начнете очень сильно сожалеть.
Конвертируем посетителей в лиды
Помним, что выручка = наши текущие клиенты . Но от посетителей на сайте до ваших текущих клиентов путь долог. Следующий этап – превращение посетителей в лиды, т. е. обращения (по телефону, заполнению формы заявки на сайте, обращению в интегрированный на сайт чат и т. д.).
Какие компетенции понадобятся тут? Создание грамотных посадочных страниц (они же лендинги – от landing page, – они же LP, они же «лендосы»), умение создавать конверсионные тексты, повышающие мотивацию пользователя вступить с вами во взаимодействие. На этом этапе крайне важна будет веб-аналитика.
Вам нужно оценивать поведение аудитории на тех или иных страницах, чтобы менять и улучшать ваш конверсионный сценарий на сайте. Но самая важная компетенция для этого этапа: умение строить гипотезы по увеличению конверсии и проводить А/Б–тестирования. Это нужно делать обязательно и постоянно! Без А/Б-тестирований вы как будто идете к выходу наощупь в полной темноте. Причем по лабиринту.
Недооценивать этот этап, работая только по увеличению охвата, чревато!
Банальный пример. Вы «вырастили» свой сайт до неплохих показателей по трафику. У ваших конкурентов трафик меньше (при том же качестве трафика), а заказов больше. Почему? Потому что незначительные показатели по увеличению конверсии могут увеличивать количество клиентов очень существенно.
У вас на 100 посетителей два лида, а у них – четыре! От двух до четырех – такой крохотный шаг, а клиентов в итоге в два раза больше при равных показателях на Конверсии №2 (из лидов в клиенты).
Новые клиенты
Эта область, целиком и полностью зависящая от вашего отдела продаж, от компетенций менеджеров, от вашей инфраструктуры (телефонных линий, CRM-систем и т. д.). Естественно, я говорю о тех случаях, когда у нас в начале воронки все хорошо, т. е. и трафик целевой, и лиды целевые. Случай, когда идут качественные лиды, а их никто не может сконвертить в клиентов, даже самый гениальный руководитель отдела продаж, – это не наш с вами случай. Если у вас такая ситуация, это звоночек – тут что-то не так. Надо разбираться, в чем проблема (трафик нарисован, лиды сынициированы, товар или услуга «вне рынка» – нужно разбираться отдельно).
Если же с трафиком и лидами все ок, то нужно понимать, что на стадии конверсии из лидов в реальных клиентов интернет-маркетологи принципиально ничего для вас сделать НЕ могут. Но надо понимать, что неуспех в общей цепочке будет отражаться на вашем восприятии партнера, агентства, которому вы решили отдать на аутсорсинг весь интернет-маркетинг, либо какую-то ее часть.
Для общего понимания картины все-таки нужно иметь в виду, что есть зона ответственности на стороне заказчика вне зависимости от того, виноваты или не виноваты исполнители.
Средний чек вашего бизнеса
Следующая ключевая характеристика бизнеса – средний чек. Не важно, чем вы занимаетесь – услугами или продажей товаров, ваш бизнес b2b или b2c. Это показатель, который нужно обязательно фиксировать и стремиться повышать.
Каким образом можно его повысить? Вы, конечно, сделали вывод – ну, естественно, повышением цены на услугу или товар. Верно? Верно, но лишь иногда. В большинстве случаев есть и другая возможность. Если вы продаете товары, то повышения среднего чека можно добиться за счет кросс-продаж.
Это когда человек приходит к вам, например, купить мобильный телефон, а вы ему тут же предлагаете купить к этому товару сразу чехол и наушники – именно под эту модель телефона, конкретному пользователю. В услугах это может быть продажа дополнительного сервиса к основному. Но надо понимать, что продажа дополнительной услуги должна строиться на принципе win-win. Ваша задача – не просто продать доп.услугу, а продать ту, которая нужна клиенту – которая может либо усилить действие первой услуги, либо помочь ему в чем-то другом, о чем клиент пока не догадывается.
Ну, вот банальный пример: когда клиент обращается к нам, чтобы заказать лендинг, мы стараемся также продать ему А/Б-тестирование. Но не потому, что нам это выгодно, потому что от этого выиграют все – цена на заказ лендинга и А/Б-тестирование будет ниже, чем заказ порознь: получив результаты А/Б-тестирования, клиент в итоге получает и самый конверсионный лендинг из нескольких возможных.
Пока все понятно? Идем дальше.
Возвраты клиентов
Интернет-маркетологи могут решать и эту задачу. Тут ключевые компетенции – ведение ремаркетинговых/ретаргетинговых кампаний, ведение email-рассылок для клиентов, создание нового контента на сайте и т. д. При этом и рассылка, и новый контент должны давать некую дополнительную ценность для ваших клиентов, помимо информирования их о новых поступлениях товаров.
То, что описано выше, – это воронка продаж через интернет-маркетинг. «Ах, как просто, я столько раз читал об этом в разных умных книжках», – скажете вы. Да, все очень просто. Элементарно. Но, черт возьми, как же мало людей внедряют хотя бы контроль этих показателей, не говоря уже о целенаправленной работе над ними. У вас все хорошо с интернет-маркетингом? Точно? Вы уверены?
Контрольный вопрос: вы знаете показатели вашего сайта по каждому пункту? Ответ, «в целом, да» ничего не значит. У вас должны быть цифры, конкретные цифры: трафик – цифра, конверсия 1 – цифра (процент), конверсия 2 – цифра (процент), новые клиенты – цифра, средний чек – цифра, возвраты – цифра.
Откуда берутся провалы в интернет-маркетинге
Теперь возвратимся к тому, с чего начинали. К сожалению, в подавляющем большинстве случаев стандартный заказчик услуг агентства, специализирующегося на привлечении трафика, не понимает, что в действительности ему нужно. У него есть ощущение, что, заказав продвижение по ВЧ-запросам, он получит охват. У него есть ощущение, что заказав «Яндекс.Директ», он получит лиды.
И т. д., и т. п. Иногда это срабатывает. Но чаще – нет.
Вы думаете, я говорю о каком-то отстраненном заказчике? Нет, дорогой читатель, я говорю, о тебе. К сожалению, в подавляющем количестве случаев заказчик, владелец бизнеса, не может точно определить, что действительно ему нужно. Возможно, вы исключение. Это легко проверить: задайте себе вопрос – а вы мониторите ключевые показатели вашего интернет-маркетинга?
Если да, то с высокой степенью вероятности вы действительно знаете, что вам нужно. А вот если нет, вы можете об этом только предполагать.
Кто виноват в провале рекламной кампании?
Ну и напоследок. Мое глубокое убеждение – в фейлах при рекламных кампаниях всегда виноват исполнитель. Бывает сложно, поверьте, это жизнь. Менеджерам зачастую тяжело понять, что в действительности нужно клиенту, когда клиент абсолютно убежден, что ему нужна конкретная услуга.
Заранее извиняюсь за то, как звучит эта фраза, но даже понять, насколько клиент уверен в том, что ему нужно то, что действительно ему нужно, – менеджеру бывает очень тяжело. Но это все равно не снимает вины с агентства.
Именно поэтому мы хотим поиграть с вами в игру . Давайте забудем, что вам нужно. Давайте забудем, что вы уверены в своей правоте. И попробуем начать заново: выручка равно мои текущие клиенты .
Источник: texterra.ru