Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, посредников, ни одному предпринимателю не обойтись без маркетинговых исследований. Исследование рынка не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту маркетинговой деятельности: товару, цене, конкуренции, сбыту, продвижению, потребителю. Поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине экономии средств, потому что потери, вызванные неверным решением, бывают обычно большими.
В настоящее время маркетинговая наука описывает все этапы бизнеса, от планирования до реализации товара. В основном она ориентирована на представителей крупного бизнеса, где функционируют маркетинговые отделы, службы, создаются торговые компании и все работает точно по Котлеру [1] .
Но из-за ограниченности в финансировании предприниматели, занимающиеся малым бизнесом, зачастую не могут позволить себе содержать маркетинговые службы, проводить крупномасштабные и полноценные маркетинговые исследования, создавать самостоятельные торговые представительства и т. п. Поэтому понимая, что справится самостоятельно с процедурой маркетинговых исследований, прописанных в классической литературе по маркетингу, они не в состоянии, в целях сокращения своих расходов предприниматели вообще исключают такие статьи затрат, хотя практически любой представитель малого бизнеса может пользоваться не требующими больших затрат методами маркетинговых исследований. И чтобы работать по этим методикам, не нужно быть экспертом. Они настолько просты, что с ними может справиться практически каждый.
Маркетинг. Лекция 2. Анализ рыночных возможностей
Большое количество маркетинговой информации можно собрать, просто наблюдая за тем, что происходит вокруг. Например, владелец маленького ресторана вполне может оценить состав собственной клиентуры, просто подсчитывая в разное время дня количество своих посетителей и приблизительно определяя их статус. О рекламе конкурентов нетрудно составить представление, регулярно смотря местные телевизионные программы и читая местные газеты.
Кроме того, предприниматели могут проводить небольшие исследования, пользуясь неформальными контактами с клиентами. Владелец туристического агентства может узнать о пристрастиях своих клиентов, пригласив небольшую группу в ресторан. А владельцу ресторана и приглашать их не надо — они сами приходят. Надо только уметь разговаривать с ними.
Также владельцы ресторанов могут звонить по телефону, набирая любые номера, узнавать мнение людей о своем заведении и о конкурирующих организациях. Могут они также время от времени проводить простые эксперименты. Немного изменяя тактику контактов с клиентами, можно найти оптимальный вариант. Варьируя шрифтами и общим оформлением газетной рекламы, можно наблюдать изменения общего эффекта от ее воздействия на потенциальных клиентов.
Таким образом, даже очень маленькие организации с ограниченным бюджетом могут собирать вторичную информацию, вести наблюдение и проводить эксперименты. Но следует отметить, что хотя затраты на простые маркетинговые исследования гораздо меньше, чем на полномасштабные, к их подготовке следует относиться ответственно: тщательно продумывать цели, заранее формулировать вопросы, умело извлекать полезную информацию и не забывать систематически корректировать получаемые результаты. Если исследование тщательно спланировано и этот план умело реализован, то и простое маркетинговое исследование может дать достоверную информацию, использование которой способно повысить результативность маркетинговых решений.
Основы маркетинга | Филип Котлер
Как правило, основными объектами маркетинговых исследований в малом бизнесе выступают рынок, покупатели, конкуренты, цены, варианты продаж и мероприятия по стимулированию сбыта. Рассмотрим данные направления исследований.
1. Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится в целях получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предпринимателя. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Одним из факторов, пробудивших интерес предпринимателей в нашей стране к проведению исследований рынка, явился бизнес-план, без составления которого стало невозможно получить кредит в банке, вести переговоры с финансовыми и лизинговыми компаниями, инвесторами, а также с деловыми партнерами. Каждый бизнес-план вне зависимости от методического или отраслевого подхода должен содержать раздел, посвященный исследованию рынка (раздел 4 «Анализ рынков сбыта. Стратегия маркетинга»). Здесь рассматриваются вопросы, связанные с потребностями клиентов, которые фирма собирается удовлетворять, характеристиками основной продукции фирмы (техническими и потребительскими), рынками сбыта этой продукции: емкостью рынка, долей рынка, занимаемой (планируемой) товарами фирмы, состоянием конкуренции, законодательными ограничениями, перспективами развития рынка и социально-экономическими тенденциями.
Для начинающего предпринимателя исследование рынка было бы правильнее называть «разведкой», так как он не может решать свои проблемы с помощью крупных исследовательских проектов. Причем разведывательные мероприятия не являются разовыми, а проводятся постоянно и наибольшее значение имеют именно тогда, когда бизнеса еще не существует, т. е. когда он только должен быть основан.
Исследование рынка должно ответить на следующие вопросы: что, кому, где и как продавать?
Задачи изучения рынка могут быть самыми различными, но главными на этапе создания фирмы являются следующие:
- — нахождение потенциальных покупателей;
- — изучение потребностей покупателей;
- — изучение существующего и будущего спроса на товар для рынков, на которых фирма может реализовать свои цели.
Таким образом, в ходе анализа рынка необходимо выявить:
- 1. Кто может составить целевой рынок предпринимателя?
- 2. Каков размер этого целевого рынка?
- 3. Где географически находятся потенциальные клиенты (в центральной части города, районе, городе, регионе, области, стране)?
- 4. Можно ли составить подробную характеристику потенциальных клиентов?
- 5. Какую пользу получат клиенты от использования товаров (услуг)?
- 6. Какую часть (долю) имеющегося рынка может завоевать предприниматель?
Целевой рынок — это конкретная группа потенциальных клиентов, для которых предназначены товары (услуги) фирмы. Главная задача предпринимателя при выборе целевого сегмента — это разделить всех своих клиентов на группы, определить признаки, характерные для каждой группы, определить потребности каждой группы клиентов и способы их удовлетворения.
Таким образом, для того чтобы сосредоточиться на обслуживании целевого рынка, необходимо осуществить:
- 1) сегментацию рынка (разбивку его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться различные товары);
- 2) выбор целевых сегментов рынка (оценку и отбор одного или нескольких сегментов для выхода со своими товарами);
- 3) позиционирование товара на рынке (обеспечение товару конкурентного положения на рынке).
Выбор целевого сегмента осуществляется по следующим критериям:
- 1. Емкость сегмента, определяющая, сколько товаров, какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы необходимы для работы на сегменте.
- 2. Доступность сегмента, определяющая возможность получить каналы сбыта продукции и использовать собственную сбытовую сеть, наличие складов, магазинов.
- 3. Существенность сегмента, определяющая прочность выделенной группы потребителей, устойчивость их потребностей.
- 4. Прибыльность сегмента, определяющая его доходность, прибыльность, престижность.
- 5. Защищенность от конкуренции, определяющая шансы фирмы на успех в данном сегменте.
Перспективным обычно считается сегмент, в котором находится примерно 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 80 % товара, предлагаемого предпринимателем.
После выбора целевого рынка необходимо определить его размер.
Размер рынка (емкость) — это объем реализуемого на нем товара (в стоимостном или натуральном выражении) в течение определенного периода времени.
Приведем пример расчета емкости рынка для нового сорта карамели, подготавливаемого к выпуску предпринимателем. Расчет емкости рынка осуществляется по формуле:
где Ер — емкость рынка;
N — численность населения данного рынка (например, численность населения города — 300 000 человек);
D — доход на душу населения (например, 2 млн рублей в месяц);
с У мма всех продаж z-ro товара на рынке;
п — число у-х предпринимателей, выступающих на данном рынке.
Систематически анализируя динамику размера собственной доли рынка и доли рынка конкурентов, можно увидеть, кто из предпринимателей увеличивает свою долю на рынке, а кто наоборот снижает. Тем самым можно выявить наиболее опасных и влиятельных конкурентов.
В дальнейшем это в комплексе позволяет разработать и обосновать собственную маркетинговую стратегию в целях достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предпринимателя и особенности его рыночного окружения (например, защищать свою нишу, или осуществлять радикальную реорганизацию фирмы, или пересмотреть свою конкурентную стратегию).
Для получения информации о конкурирующих фирмах и их товарах или услугах существует несколько способов, не связанных с большими дополнительными затратами:
- 1) регулярный просмотр газет, журналов и интернет-инфор-мации, чтобы быть в курсе всех событий в выбранном секторе бизнеса;
- 2) организация встреч с потребителями, которые пока не являются клиентами фирмы, чтобы выяснить причину этого;
- 3) организация встреч с поставщиками товаров в целях выяснения тенденций в отрасли;
- 4) организация встреч с постоянными клиентами фирмы в целях получения информации об их предпочтениях относительно работы фирмы и доведения до них фактов усилий фирмы, направленных на улучшение их обслуживания;
- 5) обучение сотрудников фирмы навыкам получения полезной информации из всех возможных источников.
Изучив своих конкурентов и проанализировав существующих и возможных, следует спрогнозировать объем продаж товаров на предстоящий период работы фирмы. Такой прогноз обычно составляется с разбивкой по месяцам, в котором необходимо учитывать, если таковые имеются, факторы сезонности, долю фирмы на рынке, долю на рынке конкурентов фирмы, производственные мощности фирмы и другие факторы, которые существенно повлияют на размер продаж предлагаемого товара.
Обычно прогноз продаж составляется в трех вариантах. Эти варианты предусматривают пессимистический прогноз продаж товара, реалистический прогноз и оптимистический. Прогноз принято отображать в таблице, разбитой на тринадцать столбцов и четыре строки. В двенадцати столбцах указываются названия месяцев, а в строках указывается наименование прогноза: пессимистический прогноз, реальный прогноз, оптимистический прогноз. Информация в прогнозе представляется в денежном эквиваленте объемов продаж за указанный в таблице месяц, т. е. на какую сумму прогнозируется объем продаж в указанном месяце.
- 3. Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). Цена на товар или услугу рассчитывается исходя из следующих факторов:
- 1) цены на аналогичный товар или услугу у фирм-конкурентов;
- 2) потребительского спроса на данный товар или услугу на рынке сбыта;
- 3) затрат на производство и/или реализацию товара с учетом необходимой прибыли;
- 4) уникальных качеств реализуемого товара или услуги.
На основе анализа цен на аналогичный товар у фирм-конкурентов определяется средняя цена на товар или услугу. Затем эта цена может корректироваться, устанавливаться или быть максимально возможной (с учетом максимальной прибыли) или минимально возможной (на уровне себестоимости товара или услуги, определяемой на основе предварительного подсчета всех затрат на производство и/или реализацию товара) в зависимости от уникальных свойств товара или услуги предпринимателя и их качества. Но в любом случае цены должны быть установлены с учетом спроса на данный товар или услугу и состояния дел в выбранном сегменте рынка, чтобы вовремя среагировать на изменения на рынке и не потерять прибыль от уменьшившихся объемов продаж.
4. Исследование продвижения товара и продаж имеет целью определить, как именно предприниматель собирается продавать свой товар и какие методы планирует при этом использовать. Например, будет это продажа товара оптом и/или в розницу, через посредников или самостоятельно, по предварительному заказу клиентов, через Интернет или по телефону, или же это будет отличный от всех вышеперечисленных способов, новый, не опробованный более нигде, свой метод. В любом случае первейшей задачей предпринимателя в данном случае является облегчение доступа покупателей к товару и ускорение процесса покупки.
Главными объектами исследования здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, расходы на реализацию (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).
Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с другими предпринимателями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.
- 5. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет предпринимателя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Другими словами, целью данного исследования является ответ на несколько важных вопросов:
- 1. Будет ли вообще проводиться рекламная кампания продукта?
- 2. Как потенциальные покупатели узнают о продукте?
- 3. Каким образом будет представлена информация о продукте?
- 4. Какая информация о продукте будет предоставлена покупателям?
- 5. Какие виды рекламы предполагается использовать для продвижения продукта?
- 6. Где именно планируется размещение рекламной информации о продукте?
- 7. Какую сумму денежных средств предполагается потратить на рекламу и стимулирование сбыта продукта в виде премий, скидок и прочих льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками?
В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предпринимателю, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
- [1] Филип Котлер — один из ведущих мировых специалистов в области маркетинга. Его книга «Основы маркетинга» на 2012 год переиздавалась 11 раз и является своеобразной Библией по маркетингу.
Источник: ozlib.com
Маркетинг в предпринимательской деятельности — презентация
Первый слайд презентации: Маркетинг в предпринимательской деятельности
Определение маркетинга Задачи маркетинга Виды маркетинга Концепции маркетинга Маркетинговое планирование МБОУ «СОШ с. Красный Яр» у читель технологии Калинко М.А.
Изображение слайда
Слайд 2: Определение маркетинга
Маркетинг Это комплексная система организации производственной, коммерческой и сбытовой деятельности компании, фирмы по созданию и выпуску продукции, отличающейся оптимальными качественными и ценовыми параметрами: продвижение товара на рынок с одновременным отслеживанием и анализом рынка, запросов потребителей, формирование спроса для оптимального удовлетворения потребностей и получения максимальной прибыли. Маркетинг в предпринимательской деятельности Цель маркетинга Изучение потребностей конкретных потребителей и усовершенствование товара, отвечающего этим требованиям.
Изображение слайда
Слайд 3: Задачи маркетинга
Задачи маркетинга 1. Комплексное изучение рынка. 2. Управление ассортиментом продукции, координация и планирование производства. 3. Организация и совершенствование методов сбыта и распределения продукции. 4. Разработка ценовой политики 5. Организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции.
6. Руководство техническим обслуживанием, обеспечение запчастями. 7. Реклама и стимулирование сбыта. 8. Организация взаимоотношений с поставщиками и оценка их надежности. 9. Планирование маркетинга. Маркетинг в предпринимательской деятельности
Изображение слайда
Слайд 4: Виды маркетинга
Дифференцированный маркетинг Это вид маркетинга, при котором фирма модифицирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание потребителей ряда сегментов рынка. С помощью такой стратегии фирма надеется удовлетворить большое количество сегментов рынка и специфические потребности покупателей. Маркетинг потребительских товаров Это ориентация всей производственно-сбытовой системы компании на использование последних технологических достижении для создания новых моделей потребительской продукции, отличающейся улучшенными эксплуатационными характеристиками и удовлетворяющей новые виды потребностей. Маркетинг в предпринимательской деятельности
Изображение слайда
Слайд 5: Виды маркетинга
Маркетинг средств производства Направление маркетинга на поиск новых технологических решений в производственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих промышленному потребителю снизить издержки и повысить производительность труда. Маркетинг услуг Это маркетинг, осуществляющийся в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства. Маркетинг в предпринимательской деятельности
Изображение слайда
Слайд 6: Виды маркетинга
Демаркетинг Вид маркетинга, задача которого — уменьшить чрезмерный спрос на товар или услугу вследствие превышения уровня производственных возможностей, товарных ресурсов. Демаркетинг реализуется различными методами, такими, как прекращение рекламных мероприятий, стимулирование продаж и др. Конверсионный маркетинг Вид маркетинга, задача которого — содействовать зарождению спроса на товар или услугу, не пользующихся спросом в данный момент. В перспективе — развитие спроса до уровня, соразмерного предложению товара и услуги. Маркетинг в предпринимательской деятельности
Изображение слайда
Слайд 7: Виды маркетинга
Поддерживающий маркетинг Вид маркетинга, применяемый в случае соответствия спроса возможностям фирмы. Задача — стабилизация, удержание спроса. Противодействующий маркетинг Вид маркетинга, применяемый в случае образования иррационального спроса. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товаров, изъятием сих из торговой сети и проведением пропагандистской кампании, направленной против товара и его потребления. Маркетинг в предпринимательской деятельности
Изображение слайда
Слайд 8: Виды маркетинга
Развивающийся маркетинг Вид маркетинга, применяемый при наличии потенциального спроса. Задача маркетинговой деятельности — превратить потенциальный спрос в реальный, делая акцент на качественных характеристиках товара. Ремаркетинг Вид маркетинга, применяемый в случае уменьшения спроса на продукцию в результате его насыщения. Задачи ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, т.е. в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т.д. Маркетинг в предпринимательской деятельности
Изображение слайда
Слайд 9: Виды маркетинга
Синхромаркетинг Вид маркетинга, применяемый при колебаниях спроса (из-за сезонного характера, спада конъюнктуры). В этом случае задача заключается в стабилизации сбыта на основе учета колебаний спроса. Стимулирующий маркетинг Вид маркетинга, применяемый в случае отсутствия спроса на товар. Акцент маркетинговой деятельности делается на создание спроса или условий для проявления спроса на товар. Маркетинг в предпринимательской деятельности
Изображение слайда
Слайд 10: Концепции маркетинга
Концепция совершенствования производства Предполагает, что потребители предпочитают доступные товары, обладание которыми они могут себе легко позволить, и управление должно быть сосредоточено на совершенствовании производства и эффективности распределения. Концепция совершенствования товара Предполагает, что потребители предпочитают продукты и услуги, отличающиеся самым высоким качеством, производительностью и новизной, и поэтому организация должна приложить усилия к постоянному совершенствованию продуктов и услуг. Маркетинг в предпринимательской деятельности
Изображение слайда
Слайд 11: Концепции маркетинга
Концепция сбыта Утверждает, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж. Обычно применяется к товарам, не пользующимся повышенным спросом. Концепция маркетинга Предполагает, что достижение организацией целей, стоящих перед ней, зависит от определения потребностей и желаний потребителей и предоставления желаемого удовлетворения более эффективно, чем это делают конкуренты Маркетинг в предпринимательской деятельности Концепция этического маркетинга Предполагает, что организации должны определить потребности потребителей. Затем они должны предоставлять требуемые удовлетворения более эффективно, чем конкуренты.
Изображение слайда
Слайд 12: Маркетинговое планирование
Маркетинговый план — это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Шаг 1 Определение миссии предприятия Маркетинг в предпринимательской деятельности Шаг 2 Проведение SWOT -анализа Шаг 3 Определение целей и стратегии организации в целом Шаг 4 Задачи и программа их реализации
Изображение слайда
Слайд 13: Миссия предприятия
Миссия — это краткое выражение основной цели предприятия, четко сформулированная причина его существования. Маркетинг в предпринимательской деятельности 1 Кто ваши клиенты (для кого работает ваша организация). 2 Какие товары и/или услуги вы предлагаете (какие потребности удовлетворяет ваша организация и какими способами). 3 Какими ценностями вы руководствуетесь при принятии решений.
Изображение слайда
Слайд 14: SWOT -анализ
SWOT -анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия. Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно собой представляет.
Маркетинг в предпринимательской деятельности 1 Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. 2 Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. 3 Возможности предприятия — это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может использовать для получения преимущества. 4 Угрозы для предприятия — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на ваше предприятие.
Изображение слайда
Слайд 15: Цели и стратегии фирмы
Под разработкой целей и стратегии организации понимается определение тех конкретных результатов, к которым должна стремиться организация, и тех действий, с помощью которых эти результаты будут достигнуты. Стратегия разрабатывается сроком на один год ( краткосрочная стратегия ), однако стратегии могут определяться и на срок 5—10 лет ( долгосрочная стратегия ). В этом случае, однако, цели определяют основные направления развития организации и каждый год подвергаются анализу и корректировке. Ответственность за разработку целей и стратегии несет высшее звено руководства организации. Соответственно, в процессе разработки стратегии участвуют руководители ведущих (ключевых) подразделений организации. Маркетинг в предпринимательской деятельности
Изображение слайда
Последний слайд презентации: Маркетинг в предпринимательской деятельности: Программа реализации задач
На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач. На данном этапе составляется сам план документа и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга. Важным элементом маркетинга является контроль выполнения годового плана маркетинга, прибыли (в том числе доходов от различной продукции, рынков, территорий и каналов сбыта), отдачи от затрат на маркетинг, а также стратегический анализ, призванный ответить на вопрос: соответствуют ли продукция, ресурсы и задачи предприятия требованиям рынка. Маркетинг в предпринимательской деятельности
Источник: showslide.ru
Тема лекции 2: Маркетинг как основа рынка коммуникационных услуг. Кандидат исторических наук, доцент кафедры Макушкин С.А. — презентация
Презентация на тему: » Тема лекции 2: Маркетинг как основа рынка коммуникационных услуг. Кандидат исторических наук, доцент кафедры Макушкин С.А.» — Транскрипт:
1 Тема лекции 2: Маркетинг как основа рынка коммуникационных услуг. Кандидат исторических наук, доцент кафедры Макушкин С.А.
2 Учебные вопросы: 1.Содержание маркетинговой деятельности. 2.Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации. 1
3 Маркетинг-это комплексная система организации производства и сбыта продукции на уровне фирмы, ориентированная на максимальное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получения на этой основе высокой и долговременной прибыли. 2
4 Маркетинговая деятельность должна обеспечивать: поступление надежной, своевременной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. о внешних условиях работы фирмы; инициацию создания товара или набора товаров (ассортимент), более полно удовлетворяющего требования рынка, чем конкурентные товары; воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, создающее максимально возможный контроль сферы реализации. Это и политика цен фирмы и сервис и реклама и методы торговли и т.д. 3
5 Функции маркетинга: 1.Маркетинговые исследования (рынка). 2.Закупки для фирмы (работа с поставщиками). 3.Разработка нового продукта. 4.Контроль качества продукции. 5.Ценообразование. 6.Распределение продукта (по регионам, магазинам. ). 7.Реклама и продвижение товара (стимулирование продаж). 8.Связь с общественностью («паблик рилейшнз»). 9.Сбыт.
10. Управление сбытом. 4
6 Четыре группы функций: продукт (product), цену (price), продвижение или место (place), распределение (promotion). 5
7 Cтратегические решения: о целесообразности разработки, освоения и выпуска опр. продукции, о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупку технологий, об объемах выпускаемой продукции, о целесообразности реконструкции предприятия либо строительстве отделения фирмы, о выборе поставщиков, разработке соглашений с ними, о принятии оптимальных решений по кадровой политике для обеспечения производства и разработки продукта, о принятии оптимальных решений по сбыту. 6
8 маркетинг-это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Нужда- это чувство нехватки чего-либо. Например, еды, тепла, транспорта. Потребность-нужда, принявшая определенную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека (гамбургер, кока-кола, лодка, велосипед, мотоцикл). 7
9 типы рынков Рынок продавца – на нем доминирует продавец, а покупателю приходиться быть активным. Он существует при дефиците товара или монополии на товар. Рынок покупателя – на нем доминирует покупатель, а активен продавец. Он существует при изобилии товаров и конкуренции продавцов. 8
10 Рыночные концепции предприятий Концепция совершенствования производства (производственная концепция) Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция) Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) Концепция маркетинга Концепция социально-этичного маркетинга 9
11 цели маркетинга Достижение максимально высокого потребления Достижение максимальной потребительской удовлетворенности Предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг Максимальное повышение качества жизни 10
12 Процесс управления маркетингом Анализа рыночных возможностей и угроз. Отбора целевых рынков Разработки комплекса маркетинга (маркетинговых усилий, мероприятий) Претворения в жизнь этих мероприятий 11
13 Анализ рыночных возможностей состоит из система маркетинговых исследований и маркетинговой информации анализ маркетинговой среды анализ рынков (индивидуальных потребителей и предприятий) 12
14 Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации — это постоянно действующие системы (люди, оборудование, приемы) для сбора, классификации, анализа и оценки своевременной информации для использования ее при планировании, внедрении и контроле за внедрением маркетинговых мероприятий. 13
15 Информационные подсистемы подсистемы внутренней отчетности Подсистема сбора внешней текущей информации 14
16 Маркетинговые исследования бывают: 1.стандартными и специальными, 2.постоянными и разовыми, 3.качественными и количественными, 4.поисковыми, описательными и пояснительными. 15
17 Стандартные исследования интересуют и их могут купить многие компании. К ним, например, относятся «панельные» исследования. Это постоянные наблюдения за группой лиц или компаний, являющейся репрезентативной выборкой из крупной рыночной совокупности. Члены группы регулярно поставляют информацию исследователям, например, о своих покупках (что покупают, сколько, по какой цене, каких марок, как часто, почему и т.д.?). 16
18 Специальные исследования интересуют только одну фирму — заказчика (имидж фирмы и ее товара, требования и вкусы ее покупателей и т.п.). 17
19 Постоянные исследования сбор данных с определенной регулярностью с помощью постоянного опросника. Они позволяют выявить динамику спроса, вкусов, привычек, возможностей и другие. 18
20 Разовые исследования меняются от клиента к клиенту, от темы к теме. Их приходится планировать заново под каждый заказ. 19
21 Качественные исследования описывают и толкуют явления; на их основе выдвигаются гипотезы, объясняющие эти явления. К ним относятся интервью в свободной форме (без вопросника), дискуссии. 20
22 Количественные исследования ставят своей целью получение и анализ достоверных статистических данных. Они позволяют проверить гипотезы. 21
23 Поисковые исследования проводят для выработки предварительных гипотез, определения направления более глубоких изысканий. Их проводят с помощью качественного анализа на начальный стадии работ. 22
24 Описательные исследования нацелены лишь на сбор и регистрацию данных (например, статистических). 23
25 Пояснительные исследования позволяют выявить взаимосвязи между различными факторами, влияющими на явление, провести анализ гипотез. 24
26 При компьютерном анализе используют Банк данных использует статистические методы обработки информации. Банк моделей опирается на экономико- математические модели для выбора оптимальных решений и дополняет статистический анализ. 25
27 Этапы маркетинговых исследований 1.Выпуск отчета по проведенным исследованиям 2.Определение потребности в информации 3.Кабинетные исследования 4.Полевые исследования 5.Анализ собранной информации 6.Выявление проблемы и формулирование цели исследований 26
28 Первичная информация это информация, собранная специально для решения конкретной проблемы. Рассмотрим плюсы и минусы вторичной и первичной информации. 27
29 Вторичная информация. Плюсы: дешевая, быстро собирается, объективна (т.к. собирается из многих независимых источников), некоторые данные другим путем вообще не возможно получить (например, государственная статистика), позволяет провести предварительный анализ информации. Минусы: может не подходить для целей данного исследования, быть устаревшей, могут быть неизвестны методики сбора данных, а значит, вызывать подозрение; результаты могут быть искажены конкурентами, носить противоречивый характер, она доступна и конкурентам. 28
30 Первичная информация. Плюсы: собирается в соответствии с целями данного исследования, данные самые свежие, методики сбора контролируются, результаты недоступны конкурентам; нет противоречивых данных; если по некоторым вопросам вторичной информации нет (чаще всего вопросы, относящиеся как раз к Вашей фирме), то первичная информация — единственный источник. Минусы: собирается долго (до 6-ти месяцев), дорогая, исследования могут носить локальный характер (т.е. информация отражает ситуацию лишь в месте ее сбора, а не отражает ситуацию в целом). 29
31 Методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос. 30
32 Метод наблюдений используется при поисковых исследованиях. Исследователь наблюдает за покупателями, обстановкой, за конкурентами, изучает их поведение. 31
33 Эксперименты используют для выявления причинно- следственной связи между различными факторами. Например, влияние различных вариантов упаковок на объем сбыта товара. При этом важно, чтобы в эксперименте изменялся лишь один фактор, а не несколько сразу. 32
34 Опрос используют для описательных исследований. Он располагается между наблюдением и экспериментом. Его проводят для получения информации о предпочтениях людей, степени их удовлетворенности продуктом, степени их информированности о продукте и для других целей. 33
35 Личные интервью дают наиболее достоверную информацию (интервьюер системой вопросов и по реакции на них в большей степени может выявить недобросовестных респондентов). 34
36 Опросы по почте дешевый метод. Здесь отсутствует влияние интервьюера. Используя адреса вероятных покупателей Вашего товара (такую информацию дает, например, в РФ компания «Книга- почтой») 35
37 Телефонные интервью недорогой способ быстрого получения информации. Недостатком является ограниченное число вопросов (на длинное интервью не приходится рассчитывать из-за занятости людей и легкости прерывания интервью) 36
38 кодекс название фирмы-исследователя и заказчика, цель исследования, характеристика изучаемой группы населения, способ отбора выборки и тип выборки, способ разработки анкет, период, в течение которого проводились интервью, приложение. 37
39 Задание на семинар Доклады: 1.Кабинетные исследования. 2.Полевые исследования.
3.Концепция совершенствования производства (производственная концепция) 4.Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция) 5.Концепция интенсификации коммерческих усилий 6.Концепция маркетинга 7.Концепция социально-этичного маркетинга Провести анализ рынка ДОУ и выявить какое количество компаний, и по какой цене готовы предоставить вам услуги по вынесенным функциям (в комплексе, и отдельно) вашей компании на внешнее управление Быть в готовности ответить на вопросы: 1.Вскрыть понятие маркетинга? 2.Какие функции выполняет маркетинга?
3.Какие типы рынка существуют? 4.Обозначьте какие рыночные концепции предприятий существуют? 5.Что в себя включает процесс управления маркетингом? 6.Что подразумевается под системами маркетинговых исследований и маркетинговой информации? 7.Какие бывают маркетинговые исследования? (Вскройте одно из них) 8.Обозначьте этапы маркетинговых исследований?
Источник: www.myshared.ru
