На днях, когда я готовил стейк, мне понадобился термометр для того, чтобы проверить, полностью ли прожарилось мясо. Другими словами, мне нужны были показатели, чтобы понимать, как идет процесс приготовления. Интернет-маркетинг напоминаю эту ситуацию.
Как маркетолог, вместо термометра для мяса вы собираетесь использовать ключевые показатели эффективности (KPI) для измерения успеха маркетинговой стратегии.
Давайте узнаем больше о KPI и рассмотрим несколько примеров, которые могут помочь вам улучшить свой маркетинг.
Что такое KPI?
KPI — это ключевой показатель эффективности, который показывает, насколько ваша компания работает в достижении определенной цели или задачи. Есть KPI для каждого аспекта бизнеса, будь то финансовый, маркетинговый, коммерческий или операционный.
Примеры KPI
- Стоимость привлечения клиента (CAC)
- Пожизненная ценность клиента (LTV)
- Рентабельность инвестиций (ROI)
- Рентабельность рекламных расходов (ROAS)
- Квалифицированные лиды по маркетингу (MQL)
- Квалифицированные лиды по продажам (SQL)
- Рост последователей
- Коэффициент конверсии
- Посетители сайта
- Вовлечение в социальные сети
- Реферальный трафик
- Net Promoter Score (NPS)
- Органический трафик
- Посещаемость мероприятий
- Удержание клиентов
А теперь давайте подробнее разберем каждый пример
ТОП-8 показателей эффективности маркетинга. Основные маркетинговые метрики. Маркетинг в IT
1. Стоимость привлечения клиента (CAC)
Стоимость привлечения клиента (CAC) измеряет количество денег, которое требуется для преобразования потенциального лида в клиента.
Этот показатель помогает вам принимать важные бюджетные решения. Например, вы не хотите тратить слишком много денег на привлечение клиента, если это не принесет прибыли. По сути, это помогает бизнесу решить, сколько денег потратить на привлечение клиентов .
2. Жизненный цикл клиента (LTV)
Этот показатель указывает на общую сумму дохода, которую бизнес может ожидать от одного клиента. Это полезный показатель для сравнения с CAC. Например, если ваш CAC выше, чем ваш LTV, вы, скорее всего, тратите слишком много денег на привлечение клиентов.
3. Рентабельность инвестиций (ROI)
Возврат инвестиций в маркетинг — это сумма денег, которую вы получаете обратно в сравнении с маркетинговыми затратами. Чтобы рассчитать это, вы вычитаете маркетинговые расходы из роста продаж, а потом делите их на маркетинговые расходы, чтобы получить окупаемость.
4. Рентабельность рекламных расходов (ROAS)
Рентабельность рекламных расходов — это показатель определения эффективности ваших рекламных кампаний, который измеряет полученный доход по сравнению с каждым долларом, который вы тратите на рекламную кампанию. Например, предположим, что вы зарабатываете 10 $ с каждого доллара, потраченного на рекламную кампанию. Это означает, что ваша рентабельность инвестиций в рекламу для этой кампании составляет 10:1.
Сервисные и маркетинговые KPI. Показатели, которые вы не считаете в бизнесе. А зря.
5. Маркетинговые квалифицированные лиды (MQL)
Это KPI помогает понять, сколько потенциально заинтересованных клиентов привлекает реклама в бизнес. П о сравнению с квалифицированными потенциальными клиентами ваша маркетинговая компания может измерить, сколько MQL становится SQL.
6. Квалифицированные лиды по продажам (SQL)
SQL — это потенциальные клиенты, готовые покупать. Обычно эти потенциальные клиенты исследуются и проверяются вашим отделом маркетинга или отделом качества.
7. Рост подписчиков
Одна из ваших обязанностей как маркетолога может заключаться в управлении учетными записями вашей компании в социальных сетях, например, рост числа подписчиков.
Скорее всего, одна из целей вашей компании в социальных сетях — повысить узнаваемость бренда и взаимодействовать с вашей аудиторией. Увеличение числа подписчиков — отличный способ измерить успех в достижении этих целей.
8. Коэффициент конверсии
Коэффициент конверсии — это процент посетителей, совершивших желаемое действие. Желаемое действие может быть любым: от заполнения формы до подписки на услугу или покупки продукта.
Это KPI позволяет узнать, насколько вы успешны в привлечении потенциальных клиентов. Например, если желаемым действием было заполнение формы, коэффициент конверсии может сообщить вам, что ваша страница не привлекает достаточно потенциальных клиентов. Если это так, тогда вы можете поменять свою стратегию.
9. Посетители сайта
Если вы отслеживаете органический трафик, вы будете измерять эффективность своего SEO-продвижения. Если вы отслеживаете посетителей из социальных сетей, вы можете использовать данные, чтобы знать, сколько пользователей перешло из них на ваш сайт.
10. Вовлечение в социальные сети
Один из основных показателей эффективности социальных сетей — вовлеченность. Вы можете отслеживать лайки, комментарии, сообщения, теги или упоминания. Любой способ взаимодействия клиента или потенциального клиента с вами можно считать вовлечением. Измерение вовлеченности может помочь вам проанализировать эффективность публикаций в социальных сетях.
11. Реферальный трафик
Реферальный трафик — это ключевой показатель эффективности, который может помочь вам понять, откуда приходят ваши посетители. Этот KPI помогает понять, где люди находят ваш сайт. Это может быть полезной входящей информацией при построении вашей общей маркетинговой стратегии.
12. Net Promoter Score (NPS)
Net Promoter Score — это способ измерить удовлетворенность клиентов. Этот KPI измеряет, насколько вероятно, что ваши клиенты порекомендуют ваш бизнес другу. Этот показатель может дать вам прямую и полезную обратную связь и понимание ваших клиентов. Маркетологу важно прислушиваться к своим клиентам и действительно понимать их. Этот KPI поможет вам в этом.
13. Органический трафик
Для роста поискового органического трафика нужно отслеживать его KPI. С помощью SEO вы можете увидеть, насколько хорошо ваша компания ранжируется в поисковых системах по определенным ключевым словам. Этот KPI будет определять вашу общую органическую стратегию и стратегию SEO.
14. Посещаемость мероприятий
Если вы проводите мероприятие, вы, скорее всего, будете отслеживать его посещаемость. Этот KPI позволит вам узнать, насколько хорошо вы смогли привлечь людей на ваше мероприятие.
P.S.
KPI важны, потому что они позволяют измерить успех маркетолога. Вы будете использовать KPI практически в любой ситуации, потому что вам нужно будет отслеживать успех краткосрочных и долгосрочных кампаний.
Как разработать новый продукт — пошаговая инструкция
Воронка продаж в строительстве домов — как продвигать строительную нишу в интернет
ДРУГИЕ СТАТЬИ
Воронка продаж в строительстве домов — как продвигать строительную нишу в интернет
Воронка продаж в строительстве домов: кейс, как эффективно собирать и конвертировать лидов в клиентов в твердой нише Правильно ли вы используете е-mail-маркетинг, лид-магниты, учитывая особенности своей ниши? Знаете ли вы, что ваша воронка продаж будет значительно…
Как разработать новый продукт — пошаговая инструкция
Как разработать новый продукт: от идеи до рынка Реализация вашего видения оригинального продукта часто является одним из самых больших препятствий для начинающих предпринимателей. Процесс разработки продукта может показаться почти загадочным, и когда вы слышите истории…
Психологические триггеры влияния в маркетинге и продажах — примеры и какие бывают
9 главных психологических триггеров влияния в маркетинге и продажах Триггер – психологический крючок, который цепляет человека, возбуждает ту или иную эмоцию. Любой триггер является манипуляцией. И важно осознавать – используете вы триггер с целью «впарить»…
Продающие и цепляющие заголовки — формулы и создание
25 формул продающих и цепляющих заголовков Если вы планируете упаковать продающий лендинг или писать продающие посты в инстаграм, то вам жизненно необходимо понимать, как писать продающие заголовки, на которые будут обращать внимание пользователи. Здесь собраны…
Как увеличить конверсию в лидов с сайта — простые способы увеличения конверсии сайта
7 простых способов повышения конверсии сайта Ранее мы уже писали статью о 14 способах, как увеличить конверсию сайта и решили добавить еще 7 новых. Уже давно известны всем математические законы воронки продаж. Если мы пригоняем…
Как открыть интернет-магазин онлайн с нуля — пошаговая инструкция
Как с нуля открыть интернет-магазин, который генерирует продажи Что учесть перед открытием интернет-магазина? Есть много вещей, о которых стоит подумать при запуске: Какой продукт вы хотите продавать через магазин? Как вы назовете свою компанию и…
Как правильно писать объявления в Яндекс. Директ
Как правильно писать рекламные объявления в Яндекс.Директ Основная задача объявления – привлечь максимум внимания клиента. Для этого в объявлении используем цифры, знаки, УТП, названия брендов большими буквами, дедлайны по времени. Не пишем монотонный текст, обязательно…
Контент-маркетинг в интернет-маркетинге — методы и стратегия
Эволюция привлечения клиентов через контент-маркетинг Контент маркетинг – это умное создание, распространение и курирование полезного брендированного контента. Это привлечение и удержание клиентов с помощью создания для них полезной информации. Вроде бы даже похоже на классический…
Удаленная работа в связи с коронавирусом
4 идеальные профессии для удаленной работы во время коронавируса Коронавирус, при всех его отрицательных последствиях, открыл для большинства людей глаза на некоторые важные вещи. Особенно это касается наемных работников, которые поняли: Многие традиционные специальности и…
Примеры квиз-сайтов для разных ниш бизнеса
6 примеров крутых квиз-сайтов в разных нишах бизнеса Если отбросить все лишнее и второстепенное, то потенциальный клиент на вашем сайте или лендинге должен: увидеть (осознать) свою проблему или боль; детализировать эту проблему/боль; получить максимально релевантный…
UTM-метки — что это, как создать, конструкторы и генераторы для создания utm-меток
Как создавать UTM-метки для эффективной аналитики рекламы UTM-метка — это специальное прописывание ссылки на ваш сайт таким образом, чтобы можно было идентифицировать различные источники трафика и отследить эффективность рекламной кампании. Вплоть до каждого рекламного креатива. Это длинный код в конце ссылки, который никак не влияет на её функции. Но метка ничего не даст без подключенной аналитики (Google или Яндекс). Поэтому сначала надо подключить аналитику…
Источник: dmitryprovotorov.com
Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей
Команда аналитиков OWOX BI написала статью для блога Нетологии о том, какие показатели стоит отслеживать, чтобы понимать, насколько качественно работает маркетинг в вашей компании.
Рост продаж и увеличение прибыли — лучший показатель того, что бизнес развивается в правильном направлении. Но только отслеживание отдельных метрик поможет оценить эффективность маркетинга и найти нужные каналы и инструменты для развития.
Метрики — это то, что лежит в основе анализа и может подтвердить правильность ваших догадок. На какие из них стоит обратить внимание зависит от особенностей бизнеса, ваших задач, предпочтений и возможностей аналитической системы.
Команда аналитиков OWOX BI
В зависимости от уровня компетенций и занимаемой должности, разные специалисты будут отслеживать разные показатели. Для собственника актуальны верхнеуровневые, такие как ROI и ROPO-коэффициент. Для рядового интернет-маркетолога — данные о конверсии и кликабельности отдельных кампаний и объявлений. В статье расскажем подробнее об этих метриках.
Показатели для интернет-маркетологов
CR
CR (Conversion Rate) — показывает сколько людей, из перешедших на сайт или страницу, выполнили целевое действие (покупка, скачивание приложения, заполнение регистрационной формы и так далее).
CR = (Количество конверсий / количество посетителей) х 100%
Чтобы узнать CR, нужно настроить Цели (Goals) в Google Analytics в разделе Конверсии (Conversion) и тогда CR выполнения целей будет считаться автоматически. Подробнее о создании целей можно прочитать в Справке Google.
CTR
CTR (Click-Through Rate) — показывает, какая доля людей из увидевших ваше объявление кликнула по нему. Соотнося между собой количество показов и кликов по разным рекламным объявлениям, можно сделать вывод об их эффективности.
СTR = (количество кликов / количество показов) х 100%
Используя этот показатель, не стоит забывать, что клики — это ещё не покупка. Если целью не были переходы на страницу, то CTR — промежуточный показатель.
CPC
CPC (Сost per Click) — это стоимость клика по рекламному объявлению. Метрика, которая даёт понять, сколько стоил целевой переход с рекламы на сайт.
CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов
CPA и CPL
СРА и CPL (Cost per Action и Cost per Lead). Показатели, которые демонстрируют стоимость совершения целевого действия и стоимость привлечения одного лида.
Чтобы посчитать СРА, нужно определиться, что вы считаете целевыми действиями. Это может быть просмотр видео, скачивание кейса или нажатие на кнопку «Перезвоните мне». Для CPL — это заполнение формы и передача контактов. Разница между CPA и CPL в том, что в первом случае пользователь выполняет нужные вам действия и при этом может оставаться анонимным, а во втором — он передаёт вам свои контактные данные.
CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий
CPL = расходы на рекламу / количество привлечённых лидов
CAC
Чтобы узнать, сколько стоит привлечение одного клиента, используют метрику CAC (Customer Acquisition Cost). Это стоимость всех маркетинговых усилий, с помощью которых вы привлекли одного клиента. Не существует единого для всех «нормального» показателя САС, он отличается для разных бизнесов и наиболее показателен при сравнении с LTV (Lifetime Value), о котором мы расскажем ниже. Принято считать, что бизнес успешен, когда LTV как минимум в 3 раза превышает САС.
Учитывайте, что вложения в рекламу, которые вы делаете сейчас, могут не сразу показать конверсию. Клиенту необходимо принять решение о покупке. Этот фактор мы называем Conversion Window — конверсионным окном. Узнать его можно в отчёте Google Analytics «Время до конверсии» (Time Lag):
Знание конверсионного окна влияет на:
- Выбор рекламных каналов и их последовательность в коммуникации с пользователем. Если у вас большое конверсионное окно, то стоит делать ставку на каналы долгосрочной коммуникации, такие как контент-маркетинг, email и SMM.
- Посыл рекламных кампаний на разных этапах воронки. Когда решение о покупке принимается долго, коммуникацию с пользователем особенно важно строить, исходя из его потребностей на данном этапе воронки и знакомства с продуктом. Например, новому пользователю нужно давать больше информации о вашем продукте и его преимуществах. А если у клиента уже было демо — показывать ему скидку, отзывы или кейсы.
- Сегментацию пользователей. Обычно разные сегменты пользователей конвертируются в покупку с разным конверсионным окном. Вы можете выделить эти сегменты и, во время настройки рекламной кампании, выстраивать коммуникацию с каждым из них. Например, лиды из СРС более горячие и быстрые, поэтому у них будет одна воронка. А лиды из корпоративного блога лояльнее, но с очень долгим конверсионным окном. Коммуникация с ними будет более длительная, с большим количеством точек касания. Возможно, из такого сегмента стоит исключить платные каналы, иначе стоимость привлечения окажется очень высокой.
Показатели для руководителей
Чтобы корректно рассчитывать следующие показатели, у вас должны быть реализованы две вещи:
Сквозная аналитика, так как данных о поведении пользователя на сайте недостаточно для составления полной картины. Информация из всех рекламных источников, коллтрекинга и CRM должна собираться в одной системе и учитываться при построении воронки. Тогда маркетолог может определять цели и рассчитывать конверсию на каждом этапе воронки — от первого посещения сайта до покупки. Это позволяет сравнивать эффективность каналов между собой и со средними показателями в отрасли, а также показывает узкие места в воронке и маркетинге в целом.
Выбор модели атрибуции, подходящей конкретно вашему бизнесу. Часто в цепочке взаимодействия пользователя с вашим товаром / услугой участвует несколько каналов маркетинга. Пользователь увидел рекламное предложение в одном канале, вернулся с другого, а покупку совершил с третьего, спустя несколько месяцев. Чтобы понять, насколько вклад в конверсию каждого маркетингового канала, нужна модель атрибуции. Если модель выбрать неправильно, некоторые каналы рискуют быть недо- или переоценёнными и в результате вы будете недополучать прибыль и неправильно оценивать рекламные кампании.
Когда вы настроили сквозную аналитику и определились с моделью атрибуции, можно рассчитывать показатели ниже.
ROAS
Для расчёта, какой доход приносит каждый вложенный в рекламу рубль, подойдёт ROAS (Return On Ad Spend). Он покажет, какая из рекламных кампаний была наиболее успешной. Одна из формул расчёта ROAS:
ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию
Например, если вы потратили на рекламную кампанию 6 000 руб., а прибыль от неё составила 75 000 руб., то: 75 000 / 6 000 = 12,5 руб.
Получается, что на один потраченный рубль вы заработали 12,5 руб.
ROI и ROMI
Коэффициенты ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) показывают окупаемость вложений. Отличаются они тем, что для ROMI мы берём затраты на рекламу и другие маркетинговые активности, а для ROI учитываем все затраты, связанные с продуктом. Кроме того, для более точных расчётов в них стоит учесть данные из CRM об исполняемости заказов, звонки и маржу товара. Для формирования отчёта все эти данные объединяются в Google BigQuery.
Исполняемость заказов — это отношение выполненных заказов к оформленным за расчётный период. Идеально, если исполняемость составляет 100% (то есть, нет возвратов товара), но и показатель выше 80% считается успешным.
Исполняемость = (количество выполненных заказов / количество оформленных заказов) х 100%
Маржа — это разница между стоимостью товара, по которой он продаётся, и его себестоимостью.
Маржа = (Цена продажи — Себестоимость) / Цена продажи х 100%
Рассчитываются они по формулам:
ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений х 100%
ROMI = (прибыль, полученная от рекламной кампании – затраты на рекламную кампанию) / затраты на РК х 100%
Если в результате вы получили коэффициент меньше 100%, то ваши вложения нерентабельны. Хотя если вы находитесь на этапе захвата рынка, то 100% ROMI может быть вполне оправдан. Если результат больше – ваши вложения окупаются.
ДРР
ДРР (доля рекламных расходов) — это, по сути, перевёрнутый ROMI, показывает отношение затрат на рекламу к прибыли от неё. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее отработала реклама. Считается по формуле:
ДРР = (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) х 100%
курс
Аналитика для руководителей
Узнать больше
- Научитесь создавать культуру работы с данными в своей компании
- Поймёте, как увеличить прибыль компании с помощью аналитики
- Узнаете, с помощью каких инструментов выстраивать аналитическую архитектуру в бизнесе
ROPO-коэффициент
Если вы продаёте онлайн и офлайн, учитывайте ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline) — долю пользователей, совершивших покупку офлайн, после ознакомления с товаром на сайте. Как показывает практика, для многих компаний таким образом генерируется 10–30% дохода. Чтобы посчитать ROPO-коэффициент, нужно передавать в Google BigQuery информацию о выполненных заказах из вашей CRM системы и данные о действиях пользователей на сайте из Google Analytics.
LTV
LTV (Lifetime Value) — показывает, сколько денег сможет принести клиент, пока он продолжает покупать у нас. Имеет смысл сразу выстраивать когорты (группы людей, объединённые каким-либо признаком) и сравнивать LTV по разным аудиториям, каналам привлечения и, возможно, менеджерам, которые ведут клиентов. Это позволит смотреть не на картину в целом, а замечать детали. Поведение пользователей в разных когортах будет отличаться и вы сможете понять, как выстраивать маркетинг более точечно.
Churn Rate
Основные усилия маркетологи направляют на привлечение новых клиентов и работу с уже существующими, а что с теми, кто перестал покупать? Процент потерянных клиентов за определённый период показывает метрика Churn Rate — отток клиентов. Рассчитать Churn Rate можно, сопоставив тех клиентов, которые ушли в периоде (А), и тех, кто был активен (покупал) ранее (В).
Churn Rate = А / В
А — клиенты, ушедшие за определённый период
B — клиенты, покупавшие ранее
Revenue Churn
Показатель оттока стоит сравнивать со скоростью прироста базы. Важно считать не только количество переставших покупать пользователей, но и сколько денег вы потеряли с их уходом — Revenue Churn (отток дохода). Потеря клиента, который однажды совершил покупку на 2 000 руб. и постоянного клиента, ежемесячно заказывающего товаров на 8 000 руб., по-разному скажется на бизнесе.
Особенно показательна метрика Revenue Churn для SaaS-бизнеса (услуги программного обеспечения по подписке), где у клиента есть возможность перейти на более дешёвый тариф. Если клиент ежемесячно платил вам 10 000 рублей, а теперь платит только 2 000 рублей, то Churn Rate этого не покажет — клиент по-прежнему активен, а вот на прибыль компании это повлияет.
Интернет-маркетинг даёт нам доступ к данным, получить которые в офлайне было бы сложно, дорого, а иногда даже невозможно. В статье мы разобрали только основные метрики, помимо которых существует множество других. Чтобы выбрать из них те, что подходят именно вам, отталкивайтесь от целей вашего бизнеса. Тогда вы сможете оценить эффективность каждого потраченного рубля и вовремя заметить, если какой-то из каналов работает не в полную силу.
Читать также
Как анализировать важнейшие KPI в интернет-маркетинге
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Команда аналитиков OWOX BI
Источник: netology.ru
Маркетинговые показатели
Любую работу можно оценить. Даже работу шамана, хоть и оценка будет простой — сбылось или не сбылось. А если мы говорим об оценке маркетинговой деятельности, то тут полное раздолье для измерения результатов. Маркетинговые показатели эффективности можно перебирать часами, в них легко запутаться.
Но всё же нам, маркетологам, и Вам, руководителям, нужно понять, на что акцентировать внимание при формировании отчёта по привлечению, удержанию и монетизации клиентов.
БЕСКОНЕЧНАЯ БЕСКОНЕЧНОСТЬ
Как уже говорил, критериев оценки маркетинга очень много, их насчитываются десятки, а то и сотни. Но лично мы выделяем 15 основных. При этом даже эти очень сложно контролировать сразу, впрочем, и не всегда нужно. Оптимальным решением будет оценка 5 важнейших критериев на постоянной основе и оставшиеся 10 раз периодически.
Поэтому предупреждаю заранее, не загоняйте свой маркетинг в одни отчёты и цифры. В малом бизнесе ресурсы ограничены, и нужно находить золотую середину между прозрачностью и реальными действиями. Этим мы с Вами займёмся сейчас. Определим наиболее подходящие для Вас основные маркетинговые показатели. Важно. Порядок показателей никак не влияет на их приоритетность.
Приоритетность Вы определяете индивидуально под себя.
Показатель 1. Объём продаж
Основная задача и обязанность маркетолога — привлекать и монетизировать клиентов. С этим согласятся все. Даже подкрепят уверенным “А зачем ещё маркетолог нужен?” Это значит, что оценивать эффективность маркетинга, в первую очередь, мы должны по объему продаж. Иными словами, сколько денег поступает в кассу за определённый промежуток времени.
Но нужно также чётко понимать, что в этом показателе большую роль играют продавцы, мерчандайзинг, мотивационная схема и другие элементы бизнеса, на которые не всегда может влиять маркетолог. Поэтому показатель важный, но мы точно не можем назвать его основополагающим для маркетинга.
Показатель 2. Прибыль
Вопрос на засыпку: “Влияет маркетинг на прибыль компании?”. Ответ один — да! И тому виной все его мероприятия (мы не говорим, что это плохо). Акции, распродажи, подарки, бонусы — по большей части режут маржу, хоть и увеличивают оборот. Поэтому, помимо оборота нужно считать прибыль произведённых действий. Мы были свидетелем, когда клиентов было много, а результат МИНУСОВОЙ.
Так что в идеале всегда анализировать почему падает или растёт прибыль. Также мы были свидетелеми, когда маркетинг увеличивает прибыль за счёт интересных схем, а отдел продаж наоборот всю прибыль хоронит. Так как дает скидки налево и направо, ведь считает, что только низкой ценой можно убедить клиента купить у Вас. Знакомая проблема, правда?!
Показатель 3. Стоимость одного привлечённого клиента
Для меня это ТОП-3 из ключевых показателей маркетинга. Ведь когда Вы чётко знаете, во сколько Вам обходится один клиент, Вы можете планировать бюджет и мыслить категорией “Мне 100 клиентов по 2000 р.”. Здорово же? Безумно! Мы вот лично знаем, сколько мы готовы инвестировать в привлечение клиентов на наши услуги.
Посчитать этот показатель эффективности маркетинговой деятельности возможно только после проведённой рекламной кампании. И для этого Вам обязательно нужно уметь считать эффективность рекламы. Если коротко, то Вы смотрите, сколько потратили на каждый канал рекламы и сколько по этому каналу пришло людей, которые что-то купили. Осторожно! Результат Вас может шокировать, так как Вы увидите, что некоторые каналы просто не рентабельны.
Показатель 4. Доля рынка
У Вас есть конкуренты — это факт. Вы с ними воюете за одних клиентов — это тоже факт. Значит “пирог” поделен на несколько частей, и Вам нужно знать, какая доля Ваша. Это нужно не для того, чтобы пощекотать своё эго. Это определяет Вашу стратегию на несколько лет и показывает эффективность принятых действий сейчас.
У меня есть показательный случай, который доказывает пригодность этого замера. Мы были очень удивлены с моим клиентом (строительная спец.техника), когда узнали, что его доля рынка на территории продаж равна 60%, и это при 6 конкурентах на всю территорию продаж. Как Вы понимаете, правильным решением в таком случае было уже не отвоёвывать больший кусок пирога, а удерживать старых клиентов и расширяться на другие территории продаж.
Показатель 5. Лиды
“Может купят, а может нет. Я этого ещё не знаю”, — именно эта фраза описывает понятие “лид”. Можно описать его ещё так — “заинтересованный в Вашем продукте человек”. Чаще всего это выражается в виде звонка в компанию или заявки на landing page. И именно маркетолог этих лидов генерирует через inbound-маркетинг.
На этом шаге Вы должны считать не только количество лидов, но и их качество, особенно, если Вы пользуетесь услугами агентств. Так как привлечь лидов не сложно, нужно просто сделать максимально халявный призыв к действию. Куда сложнее сделать реально качественные заявки, которые не тратят время Ваших сотрудников, и покупают на кругленькие чеки.
По теме:
Показатель 6. Конверсия
Конверсия — это процентное соотношение перехода клиента из одного этапа в другой. Чаще всего этот показатель бизнеса принято считать в этапах воронки продаж. На уровне маркетинга можно сделать вывод один — чем выше конверсия, тем более качественный трафик пришёл в Ваш бизнес. На уровне продаж этот показатель показывает качество обработки этих заявок.
С помощью этого показателя можно понять, плохой у Вас маркетинг или плохие продавцы. Для тех, кто любит всё смотреть под микроскопом, нужно разбить весь путь клиента от первого контакта до покупки, и считать конверсию на каждом этапе. Для тех кто не любит запариваться, достаточно считать конверсию из лида в сделку. Конечно, это грубо, но всё же является тоже показателем и говорит об эффективности бизнеса. Если Вы хотите моего мнения, то мы считаем конверсию показателем очень спорным.
Показатель 7. LTV
Решил разбавить русский язык модным английским словечком “Customer Lifetime Value”, чтобы Вы не засыпали. Простым языком расшифровывается оно как суммарное количество денег, которое отдаёт Вам клиент в течение времени, пока взаимодействует с Вами. Пример: средняя продолжительность занятий типового человека в тренажёрном зале — 6 месяцев. При стоимости абонемента 5 000 рублей.
За свой LTV клиент принесёт Вам 30 000 рублей (6 месяцев * 5 000 р.). Маркетинг влияет на удержание и возврат клиента. Вам нужно запомнить, что чем дольше с Вами клиент, чем чаще он к Вам приходит, тем больше Вы зарабатываете. Это относится к идее “Как больше зарабатывать без дополнительных вложений”. Причём, если Вы не знаете LTV, то Вы не знаете реальную стоимость клиента (показатель №3).
Точно посчитать этот показатель возможно только после наработки данных (у кого-то даже нужна big-data).
Показатель 8. Потерянные клиенты
Клиенты не только приходят, но ещё и уходят. Это печальный факт, который не изменить, как бы Вы не хотели быть с клиентом, пока смерть не разлучит Вас. К тому же конкуренты не дремлют и всегда подливают масла в огонь. Чтобы посчитать этот показатель, Вам нужно определить, через какой срок клиент считается потерянным, через сколько его бездействия (отсутствия покупок) Вы можете отнести его к тем, кого нужно реанимировать. Причём, рекомендую Вам создать целый сценарий маркетинговых действий по активации таких клиентов, ведь если они уходят, то на это всегда есть веская причина.
Показатель 9. CTR
Если Вы много даёте рекламы в интернете, то необходимо обратить внимание на Си-Ти-аР (click-through rate). Это отношение кликов к показам рекламы. Чаще всего мы слышим это определение при разговоре о контекстной рекламе и таргетированной рекламе. И многие компании мерятся эти значением, как мужчины размером своих машин.
Данный коэффициент покажет, насколько у Вас интересная и релевантная реклама для потенциальных клиентов. Но Вам нужно иметь ясный взгляд, так как слишком большое значение тоже не всегда хорошо. Всё также как и с конверсией. Кликов может быть много, а заявок мало. Вам нужно держать этот показатель на уровне того, чтобы максимальное количество из кликнувших перешло в статус “Лид”.
Показатель 10. Стоимость клика
Клац-клац, клик-клик. Вы думаете, так звучит нажатие мышки? Нет! Так звучит трата Ваших денег, когда клиент переходит на Ваш сайт по рекламе. В интернет-маркетинге в основном все рекламные кампании перешли на оплату не за показы, а за переходы. А это значит, чем чаще клиент кликает, тем больше Вы платите.
Поэтому Вам нужно знать и уметь определять цену клика. Также Вам нужно знать это значение, чтобы понимать, насколько выходит рентабельный лид, а ещё лучше — клиент. Если Вы сделаете неправильно рекламу или выберите неправильную стратегию, можете получить очень дорогие клики. И мы не преувеличиваем. Своими глазами мы видели клики по 600 рублей.
Слышали (но не видели), что есть даже по 2000 рублей. Интересно. Мы при настройке контекстной рекламы специально занижаем CTR (хотя все его увеличивают) с помощью написания стоимости в рекламном объявлении. Таким образом мы экономим свои деньги, так как не платим за людей, которым изначально это дорого.
Показатель 11. Количество клиентов
Вот мы подошли к одному из самых родных и любимых показателей оценки эффективности бизнеса для руководителей — количество клиентов. Обычно все считают его по умолчанию. Так как по мнению большинства, маркетолог нужен только для привлечения клиентов. Если нет клиентов, значит маркетинг на уровне “бублика”. Хотя это не всегда верно.
Правда, обычно новых клиентов считают по формуле: количество продаж = количество клиентов. В этом и подвох, среди продаж всегда есть как новые, так и старые клиенты. Поэтому рекомендую считать в отдельности количество новых клиентов, которые у Вас никогда ничего не покупали, и в отдельности старых клиентов, которые совершали до этого одну покупку. Естественно, увидеть это будет возможно только при наличии CRM-системы
Показатель 12. Средний чек
Когда у Вас небольшая товарная матрица, то определить средний чек не составляет труда. А когда у Вас продуктов много и клиенты все разные по статусу, Вы начинаете “плавать”. И в первом, и во втором случае средний чек можно и нужно считать. Так как он показывает насколько качественны Ваши клиенты и насколько Вы мотивируете их купить на более крупную сумму. Для многих повышение среднего чека это задача менеджеров по продажам, но ив Вам откроем тайну, маркетинг на него тоже влияет.
Показатель 13. NPS
Ещё одно буржуйское модное словечко, которое говорит об измерении индекса потребительской лояльности. Простым языком, это насколько клиенты довольны работой с Вашей компанией. И пока в нашем портфеле клиентов не появился автодилер, мы пренебрегали этим показателем. Нам казалось, что он напрямую не влияет на деньги. Но мы ошибались.
И поэтому сейчас при составлении мотивации персонала мы даже выделяем дополнительное поощрение за него. Измеряется по практике он двумя способами. Самый простой и популярный вид оценки NPS — это кнопка со смайлом (улыбка / нейтралитет / грусть). Вариант этот подходит для любых компаний, где клиент приходит в торговый зал. В случае отсутствия прямого контакта с клиентом, Вы можете делать звонки. Есть типовая фраза, которая по мнению американских друзей наиболее чётко определяет NPS по телефону: “Какова вероятность того, что Вы порекомендуете наш товар/компанию своим знакомым?”
Показатель 14. ROI
Не менее важный, но уже довольно профессиональный показатель — возврат на инвестицию рекламы. Обычно о ROI знают многие, но считают единицы. Хотя этот коэффициент покажет, работаете Вы в плюс или в минус. А то Вы можете давать рекламу, а она просто не рентабельна. Конечно, повышается узнаваемость, но это такая же скользкая тема, как имиджевая реклама.
Мы Вам сразу покажем продвинутую версию этого показателя — ROMI. Он показывает более правильный возврат инвестиций, с учётом расходов. Например, Вы дали рекламу и потратили на один из способов 100 000 р., а на выходе продали на 1 000 000 р., где чистой прибыли получилось 200 000 р.. Значит ROMI равен 200%. Простым языком, Вы вложили 100, а получили 200 тысяч рублей.
Чем выше ROI, тем лучше канал рекламы Вы выбрали.
По теме:
Показатель 15. Осведомлённость о бренде
Показатель, который покажет, знает Вас или нет Ваш потенциальный клиент. Ведь может быть такое, что 90% рынка просто не слышали о Вас ничего, поэтому не приходят и не пользуются Вашим супер предложением. Безусловно, не нужно добиваться полной узнаваемости, это из серии миссия невыполнима.
Но часть рынка должна знать Вас, чтобы в случае необходимости вспомнила не только о конкурентах. Посчитать этот показатель с хирургической точностью невозможно, особенно, если объём рынка у Вас измеряется в десятках/сотнях тысяч людей. Поэтому поступайте следующим образом: опрашиваете максимально возможное количество людей в разных местах (для достоверности), после чего полученный результат пропорционально накладываете на объём рынка. Чем больше опросите, тем выше будет достоверность.
Коротко о главном
После прочтения Вы должны были запутаться во всех показателях и сказать: “А ну это всё в баню! Маркетинг — это творческая профессия, а творчество оценить нельзя”. Мы, конечно, в этот момент разозлимся, и всё же постараемся Вам донести, что маркетинг без цифр — это слепой и глухонемой маркетинг. Поэтому начните с малого, с 1-2 показателей, потом добавьте ещё несколько.
Если Вы не увидели здесь маркетинговые показатели эффективности, которые Вы считаете в своем бизнесе и уверены, что они очень важны, это не значит, что они плохие. Их огромное количество, и естественно всё индивидуально. Мы же представили те, что считаем наиболее приоритетными и универсальными в любом бизнесе.
Источник: quasa.io
