Довольно часто термин «маркетинг» сравнивают с термином «маркетинговое исследование», такое сравнение не считается корректным, но в тоже время оно определяет исключительную важность маркетинговых исследований на основании всей маркетинговой деятельности.
Основная цель маркетинговых исследований принадлежит уменьшению неопределенности и определенного риска с целью принятия коммерческих решений. Такие исследования могут проводится самостоятельно, а могут и заказываться специализированными маркетинговыми фирмами. Для более полной эффективности исследования , они должны носить случайный характер и охватывать как можно больше разнообразных источников информации.
Область связанная с применением маркетинговых исследований не ограничена, следовательно можно выделить определенные виды исследований, которые наиболее часто встречаются в практике исследования рынка услуг: исследование рынка, сбыта, рекламы, потребительских свойств товаров, экономический и мотивационный анализ. Задачи маркетинговых исследований тоже разнообразны, можно выделить следующие типы задач:
Когда не нужны маркетинговые исследования?
— изучение характеристик рынка гостиничных услуг с оценкой рыночного потенциала предприятия, анализируя при этом продажи и существующие каналы сбыта, произведя оценку финансово-экономической ситуации. Главную методологическую основу маркетинговых исследований представляют общенаучные , аналитико- прогностические методы, которые заимствованы из разных областей знаний, а также определенные методы маркетингового анализа. Главными методами анализа считаются: SWOT-анализ, сегментация, позитирование и оценка конкурентоспособности. Одной из ведущих тенденция в развитии гостиничного бизнеса на современном этапе принадлежит переходу к так называемой «сервисной» экономике, которая способствует повышению значимости сферы в целом ориентируя производителей на индивидуализацию своего продукта, базирующегося на эффективной системе маркетинговых исследований , которая должна принят форму таким образом, чтобы была возможность в обеспечении комплексного и регулярного характера, когда при осуществлении маркетингового исследования должен соблюдаться научный подход.
Источник: studwood.net
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ
Маркетинговые исследования и их роль в формировании информационной базы предприятий гостиничного бизнеса и туризма
В настоящее время существует множество определений маркетинговых исследований, которые раскрывают различные подходы к реализации маркетинга на предприятиях гостиничной сферы.
Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования — это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.
PR и маркетинг в продвижении гостиничного бизнеса. Кейс Ribas Karpaty
Ф. Котлер определяет маркетинговые исследования как «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах» [42].
В свою очередь А. П. Дурович определяет маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе как «целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью принятия маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации» [25]. При этом необходимо отметить, что маркетинговые исследования никогда не заменяют подлинный процесс принятия решений.
В условиях усиления конкуренции и глобализации гостиничного бизнеса важнейшей функцией любого гостиничного предприятия служат маркетинговые исследования. Не проводя маркетинговых исследований, гостиничное предприятие не может четко понимать настроения и мотивацию существующих и потенциальных потребителей, ориентироваться во внешней конкурентной среде, определять состояние действующих и перспективных рынков, успешно реализовывать маркетинговые программы.
Как отмечает Е. П. Голубков, маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, т.е. со всеми элементами внешней среды маркетинга [20]. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.
Как видим, направления маркетинговых исследований могут быть весьма разносторонними, так как их предметом служит маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, определяемые этой деятельностью.
Объем и структура маркетинговых исследований конкретного гостиничного предприятия должны определяться поставленными целями маркетинговой деятельности. Слишком общие и неконкретные цели могут не отвечать насущным нуждам гостиничных предприятий. В зависимости от выбранных направлений маркетинговых исследований гостиничное предприятие должно также планировать сбор необходимой первичной и вторичной информации.
В то же время маркетинговые исследования в целом должны носить комплексный характер и охватывать такие объекты, как:
- • потребители гостиничных продуктов и услуг и другие заинтересованные лица (работники, акционеры, поставщики);
- • внутренняя и внешняя среда гостиничного предприятия, включая контролируемые маркетинговые переменные (4Р), а также неконтролируемые группы факторов внешней среды (экономические, научно-технические, политико-правовые, экологические и демографические);
- • рынки сбыта гостиничного продукта и услуг;
- • действующие и потенциальные конкуренты;
- • систему маркетинговых коммуникаций.
Перед проведением маркетинговых исследований служба маркетинга гостиничного предприятия должна оцепить потребность в информации для принятия действенных управленческих решений, касающихся сегментации рынка, определения целевых групп потребителей, разработки маркетинговых программ, оценки результативности и контроля маркетинговой деятельности и др.
В результате маркетинговые исследования помогают руководству гостиничного предприятия разработать маркетинговую стратегию с учетом факторов маркетинговой среды, а также интересов потребителей и других заинтересованных лиц. Это позволяет в известной степени устранить неопределенность в развитии гостиничного бизнеса и повысить эффективность принимаемых маркетинговых решений.
Неопределенность в управлении гостиничным бизнесом связана, прежде всего, с постоянно меняющейся внешней средой, а также с самим процессом взаимодействия персонала с потребителями.
Первый из отмеченных видов неопределенности проявляется на двух уровнях в зависимости от сложности внешней среды или ее стабильности. Сложность внешней среды определяется количеством учитываемых внешних маркетинговых элементов, влияющих па гостиничный менеджмент, разнообразием потребителей и их запросов, особенностями основных и потенциальных конкурентов.
Например, если взять небольшую деревенскую гостиницу, которая обслуживает приезжающих на отдых гостей из крупных городов, то можно считать, что она функционирует в малоизменяющейся внешней среде, которую с некоторыми допущениями можно считать стабильной. В подобных условиях не представляет труда осуществлять прогнозы.
Heliopark Hotels https://studme.org/75780/turizm/sistema_marketingovyh_issledovaniy_marketingovoy_informatsii_gostinichnom_biznese» target=»_blank»]studme.org[/mask_link]
Маркетинговый анализ
Коммерческий успех гостиничного инвестиционного проекта зависит от качества и объективности исследования, а также от того, насколько полно услуги будущего отеля соответствует основным потребительским предпочтениям рынка. Исследование затрагивает и анализ конкурентной среды, и общую экономику конкретного рынка. Маркетинговое исследование помогает определить возможные векторы развития будущего проекта гостиницы в выбранном сегменте рынка. Более того, исследование способно на начальном этапе скорректировать выбранный сегмент рынка для достижения максимальных экономических показателей в разрезе нескольких лет.
Для достижения наиболее точных прогнозов при разработке маркетинговых исследований, компания Umbrella Hospitality пользуется не только своим опытом работы на рынках РФ и СНГ, но и привлекает своих партнеров (PwC, JLL, STR, HVS и т.д.). Таким образом, заказчик получает максимально объективный маркетинговый «мета-анализ» для будущего гостиничного проекта.
Основные фазы маркетингового исследования :
- Сегментирования (segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных гостей будущего объекта размещения
- Оценка спроса (demand estimation) — определяет приблизительный уровень спроса на номерной фонд и дополнительные услуги отеля в конкретном ценовом сегменте
- Прогнозирование продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса. Также возможно определить основные показатели эффективности ведения гостиничного бизнеса (RevPAR, GopPAR, NetRevPAR, ADR, Occ)
- Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию людей при подборе отеля и процесс принятия решения, используемые потенциальными клиентами при выборе гостиницы
- Исследование позиционирования гостиницы (positioning research) — выбор оптимальной стратегии позиционирования на рынке с учетом конкурентной среды. Исследование направлено на достижение максимальных результатов при привлечении гостей в конкретный отель.
- Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен на размещение в отеле на конкретном рынке и в конкретном ценовом сегменте
Для уже работающих отелей и гостиничных предприятий, компания Амбрелла Хоспиталити предлагает следующие маркетинговые исследования:
- Тестирование практичности отеля (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи свободно ориентироваться на сайте или в программном обеспечении
- Тестирование рекламы и продвижения услуг отеля (advertising and promotion research) — устанавливает, насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение гостя при выборе услуг гостиницы
- Тайный гость, тайный покупатель (mystery guest) — оценивает качество предоставления услуг. Представитель Umbrella Hospitality совершает визит, звонок или другое обращение в отель под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещений отеля, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом гостиницы, затраты времени и т. п.) в специальном чек-листе.
- Исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости гостей отеля качеством предоставляемых услуг
- Аудит существующих каналов продаж (distribution channel audit) — оценивает отношение дистрибьютора и обычных клиентов к отелю. Анализ ожиданий и отзывов в IDS/OTA
- Выявление портретов покупателей по истории продаж отеля
Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы на вашем гостиничном предприятии
Источник: umhos.ru