Массовая кастомизация как новейшее направление в развитии современного бизнеса

Введение 3
1. Понятие и особенности массовой кастомизации 4
1.1. Определение и суть кастомизации 4
1.2. Отличия массовой кастомизации от массового производства и от производства на заказ 5
1.3. Процесс перехода на массовую кастомизацию 6
1.4. Примеры реализации стратегии массовой кастомизации 9
2. Принципы массовой кастомизации и их эффективность 11
3. Массовая кастомизация — прогнозирование тренда 18
3.1. Кастомизация – «за» и «против» 18
3.2. Кастомизация как мотивационная категория 20
3.3. Кастомизация – логика работы 22
4. Анализ применения кастомизации на примере деятельности предприятий СМИ 25
4.1. Типы массовой кастомизации СМИ 26
4.2. Развитие кастомизированных СМИ на российском рынке Рассмотрим более глубоко основные причины медленного развития кастомизированных СМИ на российском рынке. 27
4.3. Направления производства СМИ 28
Заключение 34
Список использованных источников 35

Целью работы является изучение массовой кастомизации как новейшего направления в развитии бизнеса. В связи с этим в процессе работы необходимо решить следующие задачи:

Как коренные народы пытаются сохранить себя @kedr-media

— рассмотреть понятие и особенности массовой кастомизации;
— определить принципы массовой кастомизации и их эффективность;
— провести анализ применения кастомизации на примере деятельности предприятий СМИ.
Актуальность темы. Окружающий нас мир меняется настолько быстро, что завоевать и сохранить лидерство на рынке сегодня сложнее, чем когда-либо. Однако даже в сегодняшних условиях непостоянства и нестабильности можно выделить некоторые тенденции. Одна из них заключается в том, что на смену эпохе массового производства приходит эпоха массовой кастомизации. И если ещё пару лет назад тенденция была не столь ярко выражена, то сегодня можно привести массу примеров реализации принципов массовой кастомизации на практике.
Когда мы говорим о том, что изменился мир, мы говорим, в первую очередь, о том, что изменились люди, изменились их предпочтения. Если в индустриальную эпоху люди хотели быть «как все», то новые поколения, пришедшие им на смену, ценят превыше всего собственную индивидуальность. И компании вынуждены с этим считаться. Можно говорить о том, что сегодня наибольшего успеха добиваются те, кому удается в наибольшей степени удовлетворить индивидуальные запросы своих клиентов с наименьшими издержками.
Предмет исследования — маркетинг. Объект исследования – массовая кастомизация. Курсовая работа состоит из введения, четырех глав и заключения. В работе применяются теоретические методы исследования: изучение и анализ литературы и документов, анализ экспериментального материала, обобщение.

1.3. Процесс перехода на массовую кастомизацию
Для эффективного перехода на массовую кастомизацию необходимо внести изменения в следующие области:
— систему управления персоналом;
— производственную систему;
— практику отношений с поставщиками и клиентами;

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА 2021-2030 года! БУДЕТ ЛИ СУЩЕСТВОВАТЬ ТУРИЗМ ДАЛЬШЕ?

— систему продвижения продукта;
— организационное построение;
— философию бизнеса.
Рассмотрим более подробно, какие изменения необходимо внести.
В области управления персоналом наиболее важными аспектами, на которые следует обратить внимание, являются рекрутинг, система мотивации, обучение и создание трудовой атмосферы.
При найме специалистов следует обращать внимание на наличие общих маркетинговых знаний и коммуникативную функцию. Эти два момента становятся актуальными, так как при реализации стратегии массовой кастомизации персонал должен понимать и удовлетворять индивидуальные запросы клиентов, при этом оценивать их корреляцию с корпоративной маркетинговой программой.
Мотивационная система должна быть направлена на поощрение инициативы по поиску новых клиентов, созданию базы постоянных клиентов и выдвижению рационализаторских предложений от всех функциональных и производственных подразделений компании.

В процессе работы была изучена массовая кастомизация как новейшее направление в развитии бизнеса. В результате работы были решены следующие задачи:
— рассмотрено понятие и особенности массовой кастомизации;
— определены принципы массовой кастомизации и их эффективность;
— проведен анализ применения кастомизации на примере деятельности предприятий СМИ.
В итоге проведенного исследования хотелось бы сделать некоторые выводы.
Массовая кастомизация – это модульный подход к производству товаров и услуг. Другими словами, производство продуктов и услуг, более точно соответствующих потребностям потребителей, чем обычная массовая продукция. Потребителю предлагается не законченный продукт или услуга, в которых уже ничего нельзя изменить, а большой выбор различных вариантов. Комбинация зависит от личного выбора. Компании нового поколения будут производить продукты одновременно по низкой цене и с высокой степенью гибкости, получать плату за продукт или услугу до оплаты счетов своих поставщиков, используя эти средства для развития собственного бизнеса, складские запасы полностью исчезнут, а особый акцент будет сделан на скорость.

Эту работу можно получить в офисе или после поступления денег на счет в течении 30 минут (проверка денег с 12.00 до 18.00 по мск).

Источник: morereferatov.ru

Массовая кастомизация

Явление массовой кастомизации как маркетинговой концепции раз­вития современных компаний возникло несколько лет назад. Данный подход к повышению эффективности деятельности фирмы и обеспе­чению долгосрочных рыночных преимуществ полностью меняет тра­диционное представление об управлении ЖЦТ.

Например, в промышленности кастомизация представляет набор технологий и логистических операций, позволяющих сочетать прин­ципы производства массового и производства единичного. Кастомиза­ция заключается в комплектации продукции массового производства (допустим, легкового автомобиля) отдельными элементами, комплек­тующими изделиями (предположим, сиденьями с обивкой из кожи определенного цвета) или дополнительными принадлежностями (сте­реомагнитофоном определенной марки и т. д.) по заказу конкретного покупателя,

Массовая кастомизация позволяет максимально эффективно обес­печить разнообразие товаров для потребителя. Levi-Strauss продает джинсы, подогнанные под конкретного покупателя. Andersen Windows изготавливает окна для конкретного дома. Покупатели могут увидеть свои имена напечатанными, нашитыми или выбитыми в камне.

После слияния компаний Compaq и Hewlett-Packard их совокуп­ный доход в 2,5 раза превысил доход компании Dell, но при этом при­быль составила всего 40% от уровня Dell. Одной из основных причин специалисты называют выбор компанией Dell стратегии массовой кастомизации.

Суть концепции заключается в создании такой системы управле­ния, когда на основе массового производства конечный продукт про­изводится под индивидуального потребителя. При этом стратегия строится на том, что все затраты на доведение базовой производст­венной основы продукта полностью окупаются еще на стадии изго­товления продукта. Цель кастомизации заключается в предложении уникального товара, способного удовлетворить «особые потребно­сти». Под «особыми потребностями» подразумевается ситуация, ко­гда потребителя в принципе устраивают основные потребительские характеристики товара, но существуют индивидуальные пожелания по его модификации. Необходимо заметить, что речь идет именно о модифицировании продукта, а не модернизации (внесении глубоких качественных изменений) или создании принципиально нового товара.

Важнейшим аспектом, при котором достигается максимизация прибыльности от использования массовой кастомизации, является практика получения платежа от потребителей до несения производи­телем затрат на приобретение необходимых дополнительных компо­нентов и собственно производство. Таким образом, имея годовой до­ход в 31,2 млрд. долл. и авансы от покупателей за 6 дней до оплаты поставщиков, компания имеет в год 720 млн. долл. оборотных средств для инвестирования в массовую кастоматизацию.

На какие вопросы следует обратить внимание, прежде чем перей­ти к массовой кастомизации:

1. Что необходимо изменить в производственной структуре и систе­ме управления для данного перехода?

2. Какие дополнительные навыки необходимы и как организовать си­стему повышения квалификации персонала?

3. Где изыскать дополнительные источники финансирования пере­хода к массовой кастомизации?

Далее представлены ключевые отличия массовой кастомизации от массового производства и от производства на заказ (табл. 1.2.1).

Как видно из таблицы, массовая кастомизация является неким симбиозом массового и единичного производства.

Для эффективного перехода на массовую кастомизацию необхо­димо внести изменения в следующие области:

♦ систему управления персоналом;

♦ практику отношений с поставщиками и клиентами;

♦ систему продвижения продукта;

Рассмотрим более подробно, какие изменения необходимо внести.

В области управления персоналом наиболее важными аспектами, на которые следует обратить внимание, являются рекрутинг, система мотивации, обучение и создание трудовой атмосферы.

При найме специалистов следует обращать внимание на наличие общих маркетинговых знаний и коммуникативную функцию. Эти два момента становятся актуальными, так как при реализации стратегии массовой кастомизации персонал должен понимать и удовлетворять индивидуальные запросы клиентов, при этом оценивать их корреля­цию с корпоративной маркетинговой программой.

Мотивационная система должна быть направлена на поощрение инициативы по поиску новых клиентов, созданию базы постоянных клиентов и выдвижению рационализаторских предложений от всех функциональных и производственных подразделений компании.

Очевидно также, что новая концепция требует инвестиций в сис­тему обучения как офисного персонала, так и повышения квалифика­ции рабочих. Реорганизация производства обычно начинается с «модулиризации» процессов, когда на выходе создается не конечный продукт, а ши­рокая вариация модулей или компонентов, из которых впоследствии будут изготавливаться индивидуальные товары.

Данное изменение требует построения гибкой производственной системы, в которой вре­менной фактор является главенствующим. Именно поэтому, как пра­вило, компании, работающие в области массовой кастомизации, пре­доставляют максимальные полномочия производственным отделени­ям в области принятия любых управленческих решений, направлен­ных на адаптацию к постоянно меняющимся потребностям клиентов.

В целом организационная структура компании должна быть сори­ентирована на матричное построение. Причем речь идет не просто об управлении проектами (project management), а о мультипроектном управлении (multiple project management). Однако если в обычной мат­ричной структуре целевые группы создаются из различных специа­листов, которые заняты на данном этапе только одним проектом, то массовая кастомизация требует построения не фиксированных групп (это было бы невозможно сделать под каждого клиента), а своего рода «кочующих структур». В таких группах ведущие специалисты — ди­зайнеры, инженеры, маркетологи, финансисты и т. д. — переходят из одного проекта в другой по мере выполнения своих функций. Имен­но поэтому в мультипроектном управлении так важна согласованность и гибкость.

Еще одним важнейшим аспектом мультипроектного управления является минимизация времени и ресурсов, вложенных в неперспек­тивные проекты. Для этого требуется определить и ранжировать це­ли и критерии отбора проектов. Отсев должен осуществляться после завершения каждого очередного этапа осуществления проекта.

При переходе к массовой кастомизации необходимо создать такие партнерские взаимоотношения с поставщиками, которые будут стиму­лировать их гибкость и заинтересованность в осуществлении посто­янно меняющихся в объемах и ассортименте поставок. Здесь обычно устанавливают гибкую систему бонусов и используют принцип just-in-time. Стимулировать поставщиков можно, договариваясь о закуп­ках больших объемов продукции, но при этом малыми партиями.

Новая стратегия предполагает полный отказ от внешних дилеров и дистрибьюторов, фокусируясь на прямых продажах и постоянной двухсторонней связи с клиентом. Такая организация превращает цент­ры обслуживания клиентов в постоянный достоверный источник но­вых идей для бизнеса. В заключение приведем два примера успешной реализации стра­тегии массовой кастомизации компаний Build-A-Bear и PG является лидером на рынке косметических и ги­гиенических средств. Она входит в список 500 крупнейших компаний мира. В 2004 г. компания предложила новый проект. На сайте www. reflect.com женщины могут заказать индивидуальные средства для ухода за телом. Часть заказа основывается на опросе клиенток и ре­комендации производителя (основной состав выбирается исходя из типа кожи), часть — на основе выбора самого покупателя (можно вы­брать цвет и запах).

К уходу от массового производства компании подталкивает само развитие экономики. «Частое сегментирование приводит к сверхфраг­ментации рынка, — писал Филип Котлер в книге «Новые маркетин­говые технологии». — Сегменты превращаются в ниши, и в итоге мы начинаем говорить об индивидуальном маркетинге. Сверхфрагментированные и насыщенные рынки снижают коэффициент успеха но­вых товаров и марок. Для создания прибыльного бизнеса маркетингу отчаянно необходимы новые альтернативы сегментирования».

Источник: studopedia.su

Массовая кастомизация как новейшее направление в развитии современного бизнеса

Растущая конкуренция заставила производственные предприятия сосредоточится на новых методах производства, делая эффективным массовый выпуск продукции, за счет «бережливого производства». Сейчас наблюдается следующая волна производственных инноваций: массовая кастомизация. Бережливое производство позволило, нисколько оптимизировать расходы, сколько сделать эффективными цепочки поставок, а массовая кастомизация дала возможность обслуживать рынок в соответствии с требованиями клиентов. Гибкость производства и управления обеспечила необходимую основу для объединения этих двух факторов ( Oleson 1998 ).

Технология массовой кастомизации, была разработана для того, чтобы уменьшить противоречие между потребительским спросом на большее количество опций и требованием корпорации к большей эффективности ( Wind at al. 2002 ). В этом случае, компромисс между потребностью потребителя и возможностью производителя.

Массовая кастомизация – это концепция, которая включает в себя три измерения:

• рынок кастомных продуктов;
• кастомное планирование;
• кастомное мышление.

В 1993 году вышла широко известная книга Джозефа Пайна «Массовая кастомизация: новый рубеж в конкуренции в бизнесе» («Mass Customization: The New Frontier in Business Competition) ( Pine 1993 ), которую «The Financial Times» назвал одной из лучших бизнес-книг года. Автор также написал статьи для ряда журналов, включая «Harvard Business Review», «The Wall Street Journal», «Planning Review». В своих работах автор подробно рассказывает об историческом переходе от массового производства к массовой кастомизации – производству недорогих, высококачественных товаров и услуг, созданных по индивидуальному заказу.

Как бизнес-модель, массовое производство было чрезвычайно успешным на протяжении большей части 20-го века. Как показано на рисунке 1, массовое производство вращалось вокруг компании, которая разрабатывала новый продукт и находила лучший способ его массового производства, получая некий стандартизированный продукт по низкой цене и со стабильным потоковым качеством. Эти товары поставлялись на крупные однородные рынки (и часто формировали эти рынки), что обеспечивало компании и ее продукту долгий жизненный цикл. Время от времени, в соответствии с концепцией «жизненного цикла товаров», появлялся новый продукт, который приходил на смену старому, окупал затраты и цикл повторялся. Несмотря на то, что я использовал слово «продукт», этот же базовый принцип распространяется на многие сферы услуг, в частности, на страхование и финансовые услуги.

Массовое производство как динамическая система

Массовое производство – это поиск эффективности через стабильность и контроль. Пока рынки стабильны, процессы и результаты могут контролироваться, тогда «массовое производство» может работать эффективно. Однако, когда рынки нестабильны и (или) непредсказуемы в перспективе, которая ближе, чем компания успевает разрабатывать новые продукты и выходить при их продаже на прибыль, – тогда массовое производство просто больше не работает. Никакое микропозиционирование под микротаргетинг не обеспечит какого-либо долгосрочного преимущества. Скорее всего, компании должны использовать иной цикл и обратить последовательность процессов вспять, как показано на рисунке 2.

Новая парадигма массовой кастомизации

Быстро меняющиеся рынки или слишком разнородные рынки требуют не только обычной и понятной низкой стоимости и высокого качества, но также и индивидуализации, как сервиса, продукта, так и остальных элементов комплекса маркетинга. Суть маркетинга кастомизации (Oleson 1998):

1. С рынка продвижения готового продукта, мигрировать на рынок уникальных продуктов или создатьтакой рынок;
2. Создать продукт, представляющий собой возможность адаптации базового продукта, под потребности потребителя;
3. Это потребует разработки способа приема и подтверждения заказов и передачи их на производство;
4. Технологический процесс следует рассматривать как развивающую и развивающуюся способность, которая может быть применена во множестве меняющихся ситуаций;
5. Производственный процесс также должен уметь вписать кастомизированный продукт в существующие производственные возможности;

1. Определить базовые потребности.
2. Создать под них базовый продукт, который только в определенной мере может быть кастомизирован под задачи потребителя.
3. Дифференцировать предложение, созданием ограниченного набора возможностей для кастомизации;
4. Создать рыночное предложение, комбинацией кастомных элементов к основному предложению, «заточенных» под узкую целевую группу;
5. Привлечь требовательных к продукту потребителей, способных оплатить разработки и кастомное производство.

Программы кастомизации могут рассматриваться только как шаг от массового производства – к индивидуальному, что означает, по словам Девис:

производство товаров и услуг для удовлетворения потребностей отдельных клиентов с почти массовой эффективностью производства ( Davis 1996 ).

• предвидения потребности клиентов
• возможности для удовлетворения этих потребностей.

Роль участников рыночного процесса при массовой кастомизации описали Винд, Махаджан, Гюнтер:

По сути, заказчика приглашают в научно-исследовательскую лабораторию и центр маркетингового дизайна и просят активно сотрудничать в разработке продукта и услуг, маркетинговых сообщений и опыта. Это не просто дает компании возможность настраивать продукты для потребителя, но и дает потребителю возможность настраивать продукты, услуги, позиционирование, ценообразование, маркетинговые коммуникации и опыт для себя ( Wind at al. 2002 ).

Таким образом, массовая кастомизация предлагает дополнительные конкурентные преимущества, поднимая лояльность потребителей к бренду и повышая удовлетворенность клиентов.

Источник: www.marketch.ru