- Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing).
- о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
- об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
- об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
- по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.
- Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли.
‘ 5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно бе$ет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.
- Рентабельность продукции составляет 17% по отношению к полной себестоимости.
- Прибыль определяется на основе рентабельности, рассчитанной по отношению к фонду оплаты труда (60%), а затраты по оплате труда, включаемые в себестоимость единицы продукции, составляют 45 тыс. руб.
Цена изделия при расчете по рентабельности продукции:
Лекция 10 Ценообразование и ценовая политика предприятия
Цед = 120,0 + = 140,4 тыс.руб.
Цена изделия при расчете по рентабельности ФОТ:
Цед =120,0 + 6в%*45,0 _ j47 q тысруб 100%
Пример 5.4. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 10 ООО единиц.
- Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.
- Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6 000 000 : 10 000 = 600 руб.
- Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 руб.
- Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 руб.
- 000 000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.
- Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия: 700 000 : 40 000 = 17,5 руб.
- Суммарные затраты на единицу изделия 35 + 17,5 = 52,5 руб.
- Желательная прибыль составит: (1 000 000 х 0,17): 40 000 — 4,25 руб./ед. (не ниже).
- Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 ~ = 56,75 руб.
Пример 5.6. В процессе установления цены на новую модификацию традиционного продукта финансовой службой предприятия собраны следующие данные (табл. 5.5).
Установить предельную цену реализации, используя метод маржинальных издержек.
За основу принимается производственная себестоимость.
Сбытовые и административные издержки в этом случае не включаются в цену изделия, а предусматриваются в надбавке. Первый шаг состоит в вычислении себестоимости производства единицы продукта (см.’табл. 5.6).
Какие существуют методы ценообразования
Предположим, что предельная продажная цена предприятия содержит надбавку в размере 50% себестоимости производства. Часть издержек, которая связана со сбытом и административными расходами, будет скрыта в этой надбавке. Тогда предельная цена реализации составит:
(6 +. 4 + 3 + 7) X 1,5 = 30 руб.
Некоторые предприятия выделяют сбытовые и административные расходы, добавляют их к себестоимости производства, а затем прибавляют надбавку на желаемую прибыль. В данном примере эти издержки не включаются в базу себестоимости. Например, заработную плату управленческого персонала предприятия трудно разделить на каждую единицу изделия — ее проще учесть, увеличивая надбавку к цене.
Пример 5.7. Используя данные предыдущего примера, определить базу расчета сокращенной себестоимости (на основе переменных затрат). Сокращенная себестоимость составит:
Предположим, что предельная продажная цена предприятия содержит надбавку для покрытия постоянных издержек и желаемой прибыли в размере 100% от переменных издержек.
предельная цена реализации составит:
При формировании цены по данному методу 100% надбавка к переменным издержкам адекватна покрытию постоянных издержек и получению необходимой прибыли. Часть издержек по- прежнему скрыта в надбавке, однако теперь учтены все постоянные издержки, а не только сбытовые и административные.
Применяя надбавку, исчисленную любым методом, следует учитывать, что надбавка должна быть достаточной для обеспечения удовлетворительной отдачи на используемые активы в длительной перспективе. Именно поэтому опытные менеджеры, выбирая надбавку для назначаемой цены, предпочитают ориентировать ее на рентабельность совокупных активов.
Применяется два способа исчисления наценок (надбавок). Важно определить, каким способом будет исчисляться процент наценки.
Первым способом исчисляется процент наценки на себестоимость Нс(в долях единицы):
где Н — сумма наценки;
Сед — себестоимость единицы продукции.
Вторым способом исчисляется процент наценки ка основе цены реализации Нц (в долях единицы) :
где Цед — стоимость единицы продукции в ценах реализации.
В розничной торговле чаще применяют второй способ. Цена реализации рассчитывается при этом как частное от деления суммы наценки на процент наценки.
Вместе с тем при известной себестоимости (закупочной цене) можно вычислить цену реализации, установив процент наценки на основе цены реализации (Цед):
Процент наценки на основе цены реализации может быть пересчитан в процент наценки на основе себестоимости:
Справедливо и обратное:
н•-*?• .lt;5Пgt; Средний процент скидки в цене реализации (С ) рассчитывается следующим образом:
где С — сумма скидок;
Впр — выручка (нетто) от продаж.
- Себестоимость единицы продукции 1620 руб.
- Рассчитать процент наценки на основе дены реализации.
Н = 850 : (1620 + 850) = 0,344, или 34,4%.
- Товар закуплен по цене 1000 руб. за единицу. Вычислить цену реализации, если при последующей перепродаже производится наценка на основе цены реализации, равная 23%
- Рассчитать, каким процентным наценкам на Цену реализации соответствуют наценки на себестоимость в 30, 25 и 15%.
- 30 : (1 + 0,30) = 0,23, или 23%;
- 25 : (1 + 0,25) = 0,20, или 20%;
- 15 : (1 + 0,15) = 0,13, или 13%.
- Рассчитать, каким процентным наценкам на себестоимость соответствуют наценки на цену реализации в 23, 20, 13%.
- 23,: (1 — 0,23) = 0,30, или 30%;
- 20 : (1 — 0,20) = 0,25, или 25%;
- 13 : (1 — 0,13) = 0,15, или 15%.
Источник: economy-ru.com
Методы установления цены на товар
Условие превышения цены товара над его себестоимостью (т.е. совокупностью прямых издержек, связанных с производством изделия; всех виды затрат, понесенных при производстве и реализации определенного вида продукции) является необходимым условием производства. Но стратегий непосредственного определения цены несколько.
Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен товаров:
• на основе издержек производства;
• по доходу на капитал;
• с ориентацией на спрос;
• по уровню текущих цен.
Метод установления цены товара на основе издержек производства (иногда его называют метод надбавок) широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Встречаются две разновидности этого метода:
§ с использованием полных издержек производства;
§ с использованием предельных издержек производства.
1. Метод полных издержек. Расчет цены этим методом основан на разделении издержек производства на постоянные и переменные. Сущность метода — к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.
Этот метод получил широкое распространение благодаря своим преимуществам:
во-первых, создаются условия для покрытия всех затрат и получение нормальной прибыли;
во-вторых, фирма, как правило, имеет полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового решения она опирается на калькуляцию издержек;
в-третьих, в том случае, если все предприятия отрасли ‘используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;
в-четвертых, большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются интересы производителей и потребителей, а следовательно, метод полных издержек является наиболее обоснованным и справедливым.
Модель определения цены этим методом имеет вид:
Р= С х (1 + Rс),
где Р — цена изделия;
С — издержки производства;
Rс — рентабельность продукции к затратам, %.
Предположим, общая сумма затрат на производство единицы продукции составляет 600 руб., фирма определила свои потребности в массе прибыли (надбавку) на уровне 20%, то цена составит: Ц = 600 х (1+0,20) = 720.
На практике при выборе уровня рентабельности предприятие использует:
• единую ставку, рассчитанную по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;
• единую ставку, рассчитанную по отношению к переменным затратам (чаще к сумме заработной платы и стоимости материалов, необходимых для производства продукции). Недостатки этого метода:
• не принимается в расчет эластичность спроса на товар;
• снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат.
2. Метод предельных издержек.
Сущность метода заключается в том, что к переменным затратам на единицу данного изделия прибавляется сумма, покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли:
где Р — цена изделия;
МС — предельные издержки производства;
R — рентабельность продукции, %.
Преимущество метода состоит в том, что обеспечиваются полное возмещение постоянных затрат и максимизация прибыли. Его использование на практике связано с делением затрат (на постоянные и переменные) и необходимостью их расчета в связи с переходом на международную систему финансовой отчетности на предприятиях.
При выборе уровня рентабельности кроме уже приведенных выше ставок используют норму прибыли на вложенный капитал.
Метод дохода на капитал также базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Так, американская компания General Motors широко использует этот метод в своей ценовой практике, он обеспечивает доход на капитал в размере 15 — 20%.
Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:
рентабель- норма прибыли на вложенный капитал х итог актива баланса + сумма постоянных затрат
продукции количество единиц реализуемой продукции х переменные затраты на единицу продукции
Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учета платности финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит имеют высокую степень неопределенности, что в значительной степени усложняет использование этого метода.
Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.
Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один их самых оригинальных методов ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем. Этот метод в своей деятельности используют такие известные американские концерны, как Du Pont и Caterpillar.
Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.
При этом методе, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т. п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.
Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена:
§ посредством анализа данных предыдущего периода методом регрессионного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;
§ посредством проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.
Эти способы имеют недостатки и определенные трудности в воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спроса на товар на будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене после того как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно.
Тем не менее, определенный ориентир на рынке с помощью этих методов может быть получен.
Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия-изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.
На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров предоставляют большую гибкость на ценовую политику конкурентов.
Источник: mydocx.ru
Методы ценообразования
Ценообразование — установлениецен,процесс выбора окончательной цены в зависимости от начальной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и другихфакторов.
Цена может устанавливаться в трёх вариантах: минимальный уровень цены, определяемый затратами, максимальный уровень цены, определяемый спросом и оптимально возможный уровень цены.
На практике используют три основных подхода к определению цены на продукцию и услуги предприятия:
- с ориентацией на издержки (затратные методы),
- с ориентацией на спрос (рыночные методы)
- с ориентацией на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции (параметрические методы).
Чтобы понять, как же выбрать тот или иной метод ценообразования, необходимо сделать анализ методов ценообразования.
1. Затратный метод ценообразования – это метод, который позволяет с достаточной степенью точности определить затраты на производство продукции и их соотношение с возможной величиной прибыли при различных объемах производства, уровня продаж и цен на рынке.
К затратным методам ценообразования относятся:
- метод полных издержек,
- метод стандартных (нормативных) издержек,
- метод прямых и усредненных затрат,
- метод маржинальных затрат;
- метод целевой нормы прибыли.
При использовании метода полных издержек формирование цены происходит на основе всех затрат на производство и реализацию продукции, которые распределяют по видам продукции, в следующей последовательности: определяется объем производства; определяются прямые и косвенные расходы; косвенные расходы распределяют по видам продукции по принятой (отраслевой) методике; прибыль определяется в процентах от общей суммы затрат.
2. Метод стандартных (нормативных) издержек предполагает наличие развитой нормативной базы.
Использование данного метода в практике ценообразования позволяет осуществлять управление затратами по отклонениям, контролировать не только затраты, но и прибыль. Недостатком метода является сложность разработки норм расходования всех видов ресурсов.
3. Метод прямых затрат. При использовании данного метода себестоимость определяют только в части прямых затрат, косвенные расходы не распределяются по видам продукции и погашаются из валовой прибыли. Метод прямых затрат целесообразно использовать при перегрузке производственных мощностей (величина постоянных затрат на единицу продукции — минимальная) и при выходе на новые рынки.
4. Метод усредненных издержек (затрат).При использовании данного метода переменные расходы определяют по каждому виду продукции прямым счетом. Постоянные затраты рассчитывают по средней величине, одинаковой для всех видов продукции, выпускаемой на предприятии.
5. Метод предельных (маржинальных) затрат применяют в случае расширения производства. Предельные затраты – это сумма затрат, связанных с производством дополнительной единицы продукции. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних затрат в зависимости от размеров и характера спроса на товар.
6. Метод целевой прибыли(нормы прибыли) основан на подборе цен для получения требуемой величины прибыли и определения безубыточного объема продаж. Метод целевой прибылиотносится к активным методам ценообразования и предполагает мониторинг за изменение цен и себестоимости с использованием графика безубыточности. В основе ценовой политики лежит оптимизация объема продаж и прибыли.
Ценообразование по затратному методу имеет влияние в первую очередь на цену предложения (продавцы исходят из затратной модели ценообразования), однако в условиях рынка продавцы вынуждены реагировать на спрос, ценовую реакцию покупателя, а не только на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса.
Рыночный метод ценообразования не всегда может быть успешно применён на практике. Спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных показателях по сравнению с издержками.
К таким методам относятся:
- метод потребительской оценкисостоит в том, что в конечной цене выделяются надбавки за качество, надежность и др. и эта информация публикуется. В основе данного метода лежит способ сравнения цены с ценой конкурента. При использовании данного способа возникают дополнительные затраты на изучение конкурентов и исследование рынка товаров и услуг.
- цена «следование за лидером»используется в случаях, когда трудно прогнозировать свои затраты и реакцию конкурентов:При использовании данного метода ценообразования цена может быть равна, больше или меньше цены конкурентов. Крупные фирмы устанавливают примерно одинаковые цены. Мелкие фирмы применяют небольшие скидки за счет уменьшения величины накладных расходов
- установление цен со скидкой: за оплату наличными, бонусные цены (скидки за оборот), клубные карты (вступительные взносы), дилерские скидки и др.
К параметрическим методам ценообразования можно отнести:
- метод удельных показателей — используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия.;
- метод регрессионного анализа — применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции;
- агрегатный метод — заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли;
- балловый метод — состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.
Следует сказать, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство — и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.
Источник: dailyonline.ru
