Как понять — хорошо или плохо работает интернет-магазин? С одной стороны, достаточно посмотреть на финансовые показатели. Например, количество продаж, прибыль и пр. Если они стабильны — наверное, дела идут отлично.
К сожалению, это не всегда так. Есть множество показателей — например, конверсия, окупаемость, возвраты и др. — которые характеризуют эффективность работы интернет-магазина. Они позволяют оценить качество рекламных кампаний, сильные и слабые места бизнеса. Команда МТТ вам расскажет про основные метрики для интернет- магазина, с помощью которых вы сможете проанализировать его работу.
1. Посещаемость
Посещаемость — это количество пользователей, посетивших сайт за определенный период времени. Например, за день, неделю, месяц и т.д. Этот показатель принято отслеживать в динамике, чтобы видеть спады и подъемы и анализировать причины изменений.
Для измерения посещаемости необходимо использовать системы аналитики (например, Яндекс.Метрика). Они позволяют оценить не только динамику посещаемости, но и источники трафика и другие важные показатели. Например, поведение клиентов на сайте, посещаемость отдельных страниц и т.д. Благодаря этому вы сможете улучшить работу сайта, доработать стратегию продвижения и многое другое.
30 метрик и показателей бизнес-процессов / Вебинар
2. Конверсия
Трафик на сайте не имеет значения, если пользователи не выполняют никаких целевых действий. Конверсия (CR) — это доля посетителей, которые выполнили целевое действие. Например, переход по ссылке, оформление заказа, покупку и т.д.
Конверсия рассчитывается следующим образом:
CR показывает, насколько эффективно интернет-магазин переводит посетителей в покупателей. Для повышения конверсии рекомендуется не усложнять процесс заказа, прятать важную информацию и т.д. Высокая скорость загрузки страниц, удобный интерфейс, работоспособная мобильная версия сайта — все это повышает количество целевых действий.
3. Отказы
Отказ — это ситуация, при которой посетитель покинул сайт через несколько секунд после перехода. Он может произойти на главной странице или на странице товара и пр. Большое количество отказов напрямую ведет к низкой конверсии, поэтому вам важно понять — почему посетитель покидает сайт.
Проанализировать отказы можно также с помощью систем аналитики. Вы увидите, на каких страницах больше всего отказов, а также источники трафика. Например, причина отказов может быть в устаревшем дизайне сайта, недостатке информации о товаре, сложной навигации, большом количестве рекламы и т.д.
4. Средний чек
Средний чек (AOV) — это средняя стоимость заказа. Он рассчитывается следующим образом:
Ключевые метрики бизнеса, который должен знать каждый предприниматель
Средний показатель позволяет проанализировать платежеспособность покупателей, в какие периоды клиенты тратят больше на покупки и т.д. Это необходимо для прогнозирования выручки магазина и оптимизации маркетинговой стратегии.
Этот показатель во многом зависит от товарной матрицы интернет-магазина, сезонности и сегментов покупателей. Поэтому в некоторых случаях его рекомендуется рассчитывать отдельно для разных групп товаров или сегментов.
Для повышения среднего чека запускайте распродажи, предлагайте сопутствующие товары, похожие товар и дополнительные услуги.
5. Стоимость привлечения клиента
Стоимость привлечения клиента (САС) — это метрика, показывающая, сколько вы тратите на привлечение нового покупателя. Она рассчитывается следующим образом:
При оценке этого показателя важно учитывать средний чек. Предположим, AOV составляет 100 руб., а САС — 110 руб. Таким образом, получается, что при каждой продаже вы уходите в минус на 10 рублей. Стоимость привлечения клиента всегда должна быть ниже среднего чека — иначе вы работаете себе в убыток.
Чтобы улучшить САС, оптимизируйте рекламные кампании. Для этого проводите А/В-тесты, оценивайте реакцию потенциальных покупателей на рекламу и т.д.
6. Пожизненная ценность клиента
Пожизненная ценность клиента (CLTV) — это доход, который вы получите от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Существуют различные методики расчета этого показателя. Приведем в качестве примера наиболее распространенную:
Пожизненную ценность клиента важно анализировать с учетом расходов на привлечение. В примере выше AOV составлял 100 руб., а САС — 110 руб. Но клиент может совершить не одну покупку, а, например, 3. В таком случае CLTV составит 300 руб., а стоимость привлечения — 110 руб. Один раз понеся убыток при работе с клиентом, в перспективе вы сможете заработать намного больше.
Чтобы повысить CLTV, старайтесь выстраивать долгосрочные взаимоотношения с клиентами. Напоминайте им о себе, проводите опросы о качестве обслуживания и т.д.
7. Возвраты и отток
Возвраты — это доля покупателей (от общего количества), совершивших повторную покупку, а отток — процент клиентов, никогда больше не вернувшихся на сайт интернет-магазина. Эти два показателя неразрывно связаны друг с другом и пожизненной ценностью клиента.
Анализ показателей магазина позволит узнать, смогли ли вы зацепить клиента, чтобы он вернулся. Или напротив — проанализировать, почему клиенты уходят от вас.
8. Брошенные корзины
Брошенные корзины — это один из важнейших KPI интернет магазина. Он показывает долю посетителей, добавивших товар в корзину, но не завершивших процесс покупки.
Анализ брошенных корзин позволяет выяснить, почему сделка не закрывается на последнем этапе воронки продаж. Этому может быть масса причин — например, высокая общая сумма покупки, более выгодные цены у конкурентов, долгая процедура оформления заказа, опасения по поводу безопасности оплаты и т.д. Чтобы снизить количество брошенных корзин, упростите процесс покупки, а также используйте специальные инструменты. Например, поп-ап при уходе с сайта, e-mail о товарах, лежащих в корзине, скидки и др.
9. Окупаемость инвестиций
Окупаемость (ROI) — это показатель, позволяющий проанализировать целесообразность вложений в рекламу. Она рассчитывается следующим образом:
Анализ этого показателя позволяет понять, насколько эффективно вы вкладываетесь в ту или иную рекламу. Например, вы потратили на контекстную рекламу 10 тыс. руб., что позволило привлечь несколько клиентов, которые совершили покупки в общей сложности на 40 тыс. рублей. В данном случае ROI составит 300%.
10. Выручка за клик и цена клика
Выручка за клик (RPC) — это доход, который вы получаете с каждого клика по вашей рекламе, а цена клика (СРС) — это ваши расходы на рекламу в расчете на каждый клик. Эти показатели так же неразрывно связаны друг с другом, поскольку клик — это не гарантия покупки. Они рассчитываются следующим образом:
Сравнивая эти показатели, вы сможете увидеть, как соотносятся затраты и выручка с одного клика. Например, анализ проведенной рекламной кампании может показать хороший СРС. Но при этом вы заработаете совсем немного. Возможно, стоит поработать над сайтом — например, улучшить описание товаров, предоставить больше фотографий, опубликовать отзывы и т.д. Или наладить работу с потенциальными покупателями — например, через API Telecom-платформы.
11. Закрытие лидов
Показатель закрытия лидов (LCR) — это доля реальных покупателей к общему количеству лидов за отчетный период. Он рассчитывается следующим образом:
Множество посетителей интернет-магазина могут проявить заинтересованность — например, подписаться на рассылку, оставить свои данные и пр. Систематическая работа с такими пользователями позволяет превратить их в полноценных клиентов.
12. Процент открытия писем и кликабельность
Email-рассылки — один из инструментов для работы с лидами и покупателями. С их помощью можете стимулировать потенциального клиента к покупке и вернуть старого клиента. При проведении почтовых рассылок одним из важнейших показателей является процент открытия писем (ER). Он рассчитывается следующим образом:
Однако пользователю важно не только прочитать письмо, но и совершить целевое действие — например, перейти по ссылке, воспользоваться купоном на скидку или промокодом. Поэтому гораздо важнее оценивать кликабельность, которая рассчитывается следующим образом:
Каждая из этих метрик ценна, но отслеживать динамику лучше со всех сторон. Один из вариантов — воспользоваться специальной системой аналитики, которая охватила бы все цифры, например, Google Analytics, Roistat или какую-то другую.
Workspace.LIVE — мы в Телеграме
Новости в мире диджитал, ответы экспертов на злободневные темы, опросы, статьи и многое другое. Подписывайтесь: https://t.me/workspace
Вакансии
- Копирайтер в блог об интернет-маркетинге
Webteam Удаленная работа По договоренности - Переводчик видео с английского на русский язык
Webteam Удаленная работа По договоренности - Backend developer (NestJS)
F`ART Удаленная работа 3 000 – 5 000 - SMM-менеджер (удаленно)
Отель-усадьба «Времена года» Удаленная работа от 20 000 - Менеджер по продажам CRM Битрикс24
ANIT Удаленная работа 40 000 – 150 000
Источник: workspace.ru
Метрики продукта, роста, эффективности и добавочной ценности
Это материал из серии о том, как создавать продукты, которые нужны людям — об основах продакт-менеджмента.
Из этого материала вы узнаете, почему продуктовая команда должна фокусироваться на метриках эффективности решения и метриках добавочной ценности. Именно они определяют продуктовые метрики, которые, в свою очередь, определяют метрики роста.
↓ Другие материалы этой серии:
В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вводятся два типа метрик: метрики роста и метрики продукта. Эти категории нужны для того, чтобы студентам было проще понять, в каких ситуациях и какие метрики надо использовать.
- Метрики продукта отвечают на вопросы о самом продукте. Они позволяют понять, как продукт превращает новых пользователей в другие материи — активных пользователей, платящих пользователей, прибыль, заказы, обращения в поддержку;
- Метрики роста отвечают на вопросы о бизнесе, построенном вокруг продукта. К таким метрикам относятся доход, количество активных пользователей, количество заказов или обращений в поддержку.
За прошлые несколько лет я понял, что необходимо выделить еще два типа метрик — метрики эффективности решения задачи пользователя и метрики добавочной ценности.
Давайте обсудим, что это за метрики, зачем они нужны и почему именно на них должна фокусироваться продуктовая команда. Более глубоко метрики добавочной ценности изучаются в «Симуляторе управления ростом продукта».
Метрики продукта
Любой продукт можно рассматривать как магическую черную коробку, к которой пользователи обращаются для решения своих задач. На вход этой коробки подаются новые пользователи. Продукт их перерабатывает и превращает в активных пользователей, прибыль, запросы в службу поддержки и так далее.
Характеристики того, как продукт превращает новых пользователей в другие материи — это метрики продукта.
- Retention показывает, как новые пользователи превращаются в активных;
- LTV показывает, как новые пользователи превращаются в прибыль за все время использования сервиса;
- Конверсия в первую покупку показывает, как продукт превращает новых пользователей в платящих.
↓ Подборки материалов о метриках:
Метрики роста
Если метрики продукта описывают сам продукт, то метрики роста описывают бизнес, который построен вокруг этого продукта.
Метрики роста — это итоговый результат переработки новых пользователей продуктом в другие материи.
Метрики роста — это производная от метрик продукта и количества новых пользователей, основных рычагов влияния на общий рост бизнеса.
Примерами метрик роста будут:
- DAU или дневная активная аудитория (New Users * Retention);
- Прибыль (New Users * LTV);
- Количество пользователей, отправляющих сообщения (New Users * Retention into Sending a Message);
- Количество новых подписчиков (New Users * Conversion into Subscriber).
| Product Metric | New Users * Product Metric = | Growth Metric |
| Daily Retention | New Users * Daily Retention = | DAU |
| LTV | New Users * LTV = | Gross Profit |
| Retention into Sending a Message | New Users * Retention into Sending a Message = | Users Sending a Message |
| % of New Users Who Subscribe | New Users * % of New Users Who Subscribe = | Number of New Subscribers |
Получайте знания там, где вам удобно
Делимся новостями GoPractice и новыми материалами для профессионального развития в нашей почтовой рассылке и в телеграм-канале
Почему недостаточно метрик продукта и метрик роста
В материале о когортном анализе мы подробно разбирали, почему при оценке влияния продуктовых изменений нельзя ориентироваться на метрики роста. Дело в том, что метрики роста зависят и от характеристик продукта, и от притока новых пользователей. Отделить эти факторы друг от друга сложно.
Поэтому для того, чтобы понять, как сделанные вами изменения повлияли на поведение пользователей, нужно использовать метрики продукта.
Проблема возникает, когда команды начинают использовать метрики продукта не только как инструмент для оценки влияния изменений на поведение пользователей, но и как инструмент приоритизации проектов для будущего развития.
Разберем пример
Нам необходимо увеличить LTV пользователей нашего маркетплейса, чтобы разблокировать платные каналы привлечения.
Один из рычагов влияния на LTV — это Retention. Люди возвращаются, когда мы присылаем им уведомления об акциях и распродажах.
Принимаем решение слать больше пуш-уведомлений, проводить больше акций.
Нам нужно добавить больше триггеров для возвращения пользователей в продукт.
Решаем добавить дополнительную функциональность для общения пользователей друг с другом.
В примере выше была, конечно, гротескная зарисовка, но попытки думать о развитии продукта на уровне продуктовых метрик рано или поздно приводят к похожим по структуре конструкциям.
В предыдущем материале серии мы обсуждали, что работа продакт-менеджера заключается в том, чтобы создать более эффективное решение задачи пользователя. Именно это является основным рычагом воздействия на поведение пользователей и, как следствие, на метрики продукта.
Именно на уровне эффективности решения задачи пользователя должен думать и работать продакт-менеджер. Метрики продукта же лишь косвенно отвечают на вопрос о том, насколько эффективно решается задача пользователя.
↓ Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.
→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.
→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.
→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.
→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.
→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice .
Почему метрики продукта не всегда отвечают на вопрос об эффективности решения задачи пользователя
- Человек оценивает лекарство не на основе того, как регулярно и долго его надо принимать (метрики продукта), а на основе того, насколько быстро оно может решить его проблему со здоровьем (метрики эффективности решения задачи).
- Пользователь оценивает дейтинг-приложение не на основе того, какой у него Retention или конверсия в первую покупку (метрики продукта). Для пользователя важно, какое из приложений даст ему больше качественных свиданий в обмен на потраченное время и усилия (метрики эффективности).
- Человек оценивает два различных метода тренировки собаки не на основе того, как часто ими надо пользоваться (метрики продукта). Его интересует полученный результат в виде доли правильно выполненных команд в обмен на потраченное время в рамках каждого из методов (метрики эффективности).
Метрики продукта описывают то, как люди взаимодействуют с продуктом. Метрики продукта нужно использовать, чтобы понять, как сделанные изменения повлияли на поведение пользователей.
При этом основной рычаг влияния на поведение пользователей — это повышение эффективности решения задачи. Обычно это означает, что человеку становится легче и проще добиться прогресса в поставленной перед ним задаче.
Для измерения эффективности продукта с точки зрения пользователя следует использовать метрики эффективности решения задачи. Для сравнения эффективности продукта с его альтернативами следует использовать метрики добавочной ценности.
Метрики эффективности решения задачи пользователя и метрики добавочной ценности
Давайте сформируем определения.
- Метрики эффективности решения задачи пользователя — это мера того, сколько усилий и ресурсов требуется для решения задачи пользователя, либо достижения определенного прогресса в рамках ее решения.
- Метрики добавочной ценности — это мера того, насколько эффективнее один продукт решает задачу, чем другой (то есть разница метрик эффективности двух продуктов).
Это высокоуровневые определения. Мы подробнее разберем подход к формированию и расчету метрик эффективности и добавочной ценности в одном из следующих материалов.
Разберем упрощенный пример
Есть два финансовых продукта, которые созданы для получения пассивного дохода от вложенных в них денег. Между ними нет никаких различий, кроме годовой процентной ставки:
- Первый продукт приносит 5% годовых;
- Второй продукт приносит 10% годовых.
В таком случае процентная ставка является метрикой эффективности каждого из продуктов. А разница между процентными ставками — это метрика добавочной ценности второго продукта относительно первого.
Метрики добавочной ценности определяют выбор способа решения задачи пользователем
Вы можете спросить, а зачем мы ввели понятие добавочной ценности.
При выборе продукта для решения конкретной задачи человека интересует не эффективность в вакууме, а то, насколько одно решение лучше другого. Именно поэтому фокусом продуктовой команды должна быть добавочная ценность относительно альтернатив.
Добавочная ценность — основная сила, которая тянет человека к использованию нового продукта вместо старого.
Метрики эффективности и добавочной ценности привязаны к задаче, а не продукту
Важная особенность метрик эффективности в том, что они привязаны к задаче, а не к продукту. Это значит, что метрику эффективности можно использовать для любого продукта, решающего соответствующую задачу.
Например, задачу получения дохода с инвестированного капитала могут решать депозиты, акции, бонды, покупка недвижимости под сдачу в аренду. Каждый из этих продуктов можно сравнить друг с другом на основе метрики эффективности, выраженной в ожидаемом годовом доходе с инвестированного капитала.
Вы можете возразить, что эта метрика не в полной мере отражает эффективность решения задачи, так как разные инвестиционные продукты имеют разный уровень риска. Это справедливое утверждение, поэтому для оценки этих продуктов нужно будет добавить еще один параметр — уровень риска.
Более глубоко вопрос измерения эффективности решения задачи и добавочной ценности мы обсудим в одном из следующих материалов.
Метрики эффективности и добавочной ценности не всегда сонаправлены с метриками продукта
В большинстве случаев рост добавочной ценности ведет к тому, что улучшаются и продуктовые метрики: Retention, конверсия в покупку и другие. Ведь чем больше добавочная ценность, тем выше мотивация использовать новый продукт вместо прежней альтернативы, тем чаще именно его выбирают при возникновении задачи.
По этой причине продуктовые команды, которые работают исключительно через призму метрик продукта, все равно могут быть достаточно эффективны.
Но такая связь метрик эффективности и добавочной ценности с метриками продукта прослеживается не всегда. Давайте рассмотрим два примера, где метрики продукта и эффективности решения задачи движутся в разных направлениях.
Пример 1. Лопата для копания траншеи
Вы работаете над продуктом «лопата».
Ваши целевые пользователи «нанимают» лопату, чтобы выкопать траншею.
С текущей версией лопаты решение этой задачи занимает 10 дней. Как следствие, Retention после 10 дня стремительно падает (уточним, что задача копания траншеи возникает у пользователей не слишком часто).
Продуктовая команда приоритизирует и оценивает свою работу с помощью метрик продукта. В частности, с помощью Retention.
В рамках одного из спринтов команда запускает эксперимент, где уменьшает размер ковша лопаты.
В результате этого изменения Retention лопаты на новой когорте пользователей растет. Дело в том, что с новой версией лопаты копание траншеи стало занимать 15 дней.
Продуктовая метрика выросла, но эффективность решения задачи пользователей упала.
Нередко команды делают похожие вещи. Они не знают или не видят реального эффекта от принятых решений на жизнь конечного пользователя.
Пример 2. Приложение для общения Clubhouse
В приложении Clubhouse пользователи могут в реальном времени общаться в групповом голосовом чате. Несколько спикеров обсуждают выбранную тему, а другие пользователи слушают дискуссию и могут участвовать в ней через механизм «поднятой руки».
Давайте считать, что сервис решает развлекательно-образовательный юзкейс — хорошо провести время, узнать новое и интересное.
Сразу после запуска приложение Clubhouse работало на основе инвайтов. Инвайт можно было получить от команды сервиса или от пользователя из коммьюнити. Наличие такого барьера очевидным образом портило и активацию новых пользователей, и Retention (метрики продукта). Многие пользователи узнавали о Clubhouse через сарафанное радио, скачивали приложение и не могли им воспользоваться, так как у них не было инвайта (страдают активация и Retention).
Зато этот механизм позволял максимизировать эффективность решения задачи. Среди первых пользователей Clubhouse были известные инвесторы, предприниматели, авторы, ученые и другие деятели. Вот лишь несколько имен — Elon Musk, Naval Ravikant, Marc Andreessen, Benjamin Horowitz. Их разговоры между собой на разные темы были интересными, глубокими и содержали большое количество инсайтов (то есть эффективно решали задачу пользователей).
Высокое качество первых участников коммьюнити через механизм приглашений обеспечивало приток других интересных новых пользователей в Clubhouse, что опять же повышало эффективность решения задачи пользователей.
Таким образом, наличие барьера в виде механизма приглашений портило продуктовые метрики Clubhouse, но при этом повышало метрики эффективности решения задачи.
Спустя год после запуска Clubhouse начнет быстро масштабироваться и постепенно уберет барьер в виде механизма приглашений. Это повысит активацию и Retention новых пользователей в краткосрочной перспективе, но приведет к размытию качества коммьюнити, уходу самых интересных пользователей и снижению ценности (эффективности решения задачи).
Метрики добавочной ценности определяют метрики продукта
В обычной жизни мы достаточно хорошо умеем чувствовать и понимать, какой продукт лучше решает нашу задачу. Например, вы знаете, какой сотрудник лучше справляется с определенной работой, какие кроссовки лучше подходят для бега, какой аналитический инструмент позволит вам быстрее получить ответ на вопрос.
Проблема возникает, когда мы начинаем делать продукты для других. Мы начинаем думать о них в терминах фичей, роадмапов, конверсий, конкурентов, трендов, продуктовых метрик. Но пользователей волнует все тот же простой вопрос — как эффективнее (быстрее, дешевле, проще) решить свою задачу.
Метрики добавочной ценности позволяют посмотреть на продукт глазами пользователя. Они отвечают на вопрос, насколько эффективнее наш продукт решает задачу по сравнению с другими известными и доступными ему альтернативами.
Именно поэтому добавочная ценность — это самая важная метрика в продуктовой работе:
- Если продукт не создает добавочной ценности относительно альтернатив, то у пользователя не будет никакой мотивации его пробовать и дальше использовать. Конечно, вы можете с помощью обещаний на уровне маркетинга привлечь пользователя, но вы не сможете его удержать долгосрочно.
- Если продукт создает добавочную ценность относительно текущего способа решения задачи и ее достаточно, чтобы перебороть инерцию, лень и страхи пользователя, то он выберет ваш продукт.
↓ Это может быть вам полезно:
Метрики добавочной ценности определяют метрики продукта, которые, в свою очередь, определяют метрики роста. Именно поэтому работа продакт-менеджера должна вестись на уровне эффективности решения задачи пользователя.
↓ Следующий материал серии:
Образовательные
продукты
Бесплатный тест навыков в управлении продуктом
Оцените свои навыки в управлении продуктом за один час
Симулятор управления продуктом на основе данных
Пройдите симулятор управления продуктом на основе данных
Симулятор управления ростом и масштабированием
Усильте знания и навыки в симуляторе управления ростом продукта
Симулятор SQL для продуктовой аналитики
Научитесь применять SQL в работе над продуктом и маркетингом
Новый симулятор управления ML/AI-проектами
Подписка
на новости и
материалы
Получайте знания там, где вам удобно
Делимся новостями GoPractice и новыми материалами для профессионального развития в нашей почтовой рассылке и в телеграм-канале
Источник: gopractice.ru
БИЗНЕС-МЕТРИКИ: КАК СЧИТАТЬ КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ И ЧТО С НИМИ ДЕЛАТЬ
Знать каналы привлечения, а также их стоимость — базовое правило любого бизнеса на старте . Бизнес — это в первую очередь цифры, поэтому не стоит полагаться на внутренние ощущения. Для успешного ведения дела необходим тщательный анализ работы, продаж и финансовых результатов. И это невозможно сделать без отслеживания соответствующих показателей.
ОСНОВНЫЕ БИЗНЕС-МЕТРИКИ
Построение крупного бизнеса начинается с понимания того, что в нём необходимо мерить и как. Не понимая базовых бизнес-метрик, предприниматели практически двигаются вслепую. Отслеживая и совершенствуя метрики, можно эффективно определять слабые места на каждом этапе развития своего дела. Метрики, на которые стоит опираться предпринимателям любого типа бизнеса:
- CAC (customer acquisition cost)— это стоимость привлечения одного потребителя.
- LTV (lifetime value) — стоимость потребителя на протяжении всей его жизни как потребителя продуктов или услуг компании.
- ARPU (average revenue per user) — средняя ежемесячная прибыль с одного потребителя .
- CR (churn rate) — показатель, показывающий скорость, с которой потребители отменяют/не возобновляют свои подписки в течение отчетного периода.
Рассмотрим детальнее каждое из понятий.
ПОКАЗАТЕЛИ CAC
Метрика CAC (customer acquisition cost) — это сумма, которую компания расходует на маркетинг и продажи для привлечения клиентов. Когда привлекается новый потребитель, прежде чем он начнет покупать продукт или услугу, появится расход, который равен CAC. Таким образом, поначалу компания находится в минусе по отношению к новому клиенту, но со временем выходит в ноль. Такой процесс называется возвратом CAC (CAC Рayback) — временем, нужным для того, чтобы окупить CAC.
Если компания начинает высчитывать время возврата CAC — это значит, что продукт начинает приносить чистый LTV. С этого момента и до того, когда клиент перестает платить (такой период называется churn rate, то есть оттоком клиентов), компания получает прибыль, которая называется чистым LTV.
Время возврата CAC зависит от среднего дохода на одного клиента. Когда цена сделки увеличивается, период возврата стоимости привлечения одного потребителя становится меньше. Таким образом, от показателя CAC должна зависеть и цена продукта в бизнес-модели. Если LTV едва превышает CAC, следует работать над минимизацией CAC или же повышать ценообразование.
ВЛИЯНИЕ CAC НА БИЗНЕС
CAC влияет как на время его возврата, так и на LTV. Цель любого бизнеса — минимизировать CAC, что означает более быстрый возврат CAC и повышение LTV клиента и прибыли бизнеса. Когда стоимость привлечения одного потребителя растет, картина противоположна: период возврата CAC увеличивается, а LTV уменьшается, вместе с прибылью. В таком случае стоит пересмотреть эффективность различных каналов привлечения клиентов и оставить только те, которые будут самыми эффективными и доступными.
Расчет данной метрики позволит ускорить проверку разных каналов привлечения потребителей . Показатели CAC помогают планировать количество новых клиентов в будущем для каждого канала, а также способствуют более точному финансовому планированию.
КАК ПРАВИЛЬНО РАССЧИТАТЬ CAC?
Пример самого простого способа подсчета: поделить сумму рекламного бюджета на количество новых клиентов за определенный срок. В итоге выйдет сумма расхода бюджета на одного нового клиента. К этой сумме стоит добавить заработную плату людей, которые занимаются только рекламой.
Также, если речь идет о сервисе, который имеет бесплатные функции, добавляется сумма, которая расходуется на ресурсы (хостинг, поддержка), связанные с обслуживанием бесплатных пользователей. Такие расходы тоже включаются в расчеты CAC. Для расчёта времени возврата CAC нужно разделить CAC на ARPU (среднюю выручку от одного клиента в месяц).
При расчете метрик важно правильно определить временной промежуток, за который их будут считать. Если брать слишком маленький, показатели будут слишком изменчивыми. Это приведет к тому, что расчет не будет отражать картину в целом. Слишком длинный промежуток не будет показывать динамику, так что он не поможет вычислить правильные показатели.
СРЕДНЯЯ ВЫРУЧКА И ОТТОК КЛИЕНТОВ
Показатель ARPU демонстрирует, сколько пользователь тратит на продукты компании в месяц. Эта метрика поможет определить предпочтения отдельных групп клиентов за прошедший месяц. Также, определив самых платежеспособных клиентов, можно повысить среднюю выручку за месяц. Чтобы рассчитать прибыль с одного клиента (ARPU) , нужно сумму всех полученных доходов разделить на количество покупателей, затративших деньги на продукт.
По своей сути, CR — показатель оттока клиентов — является очень простой метрикой: процент оттока клиентов — это процент клиентов, которые покинули сервис/перестали пользоваться услугами в течение определенного периода времени. Формула показателя оттока может быть рассчитана как количество людей, которые покинули сервис за рассматриваемый период, поделенное на общее число клиентов за этот период.
ПОКАЗАТЕЛИ LTV, И ПОЧЕМУ ОНИ МОГУТ ПОНИЖАТЬСЯ
LTV (Lifetime Value) демонстрирует, какую прибыль потребитель приносит компании за всё время взаимодействия с ней. Соответственно, чем дольше клиент заинтересован брендом, тем больше дохода он принесёт бизнесу. Поэтому LTV связан с понятием CLT ( Customer Lifetime ) — средним временем вовлечения потребителя в услуги или продукты компании.
Один из самых простых методов расчёта показателя LTV: умножение cреднего чека на количество повторных операций и среднее время жизни в метрике отчётного периода. Высокий LTV выгоден для компании. Он показывает, что довольные пользователи приходят вновь. Низкий LTV говорит об оттоке клиентов.
LTV стоит высчитывать именно на стадии получения возврата CAC. LTV — очень важная метрика, но не для тех случаев, когда модель монетизации запущена месяц назад. Если начать делать это с момента привлечения клиента, тогда в расчет LTV стоит включить расходы на его привлечение.
Отток клиентов может происходить по разным причинам, среди которых:
- Низкое качество товаров и услуг
- Низкий уровень клиентского сервиса
- Недостаточная конкурентоспособность
- Причины, на которые компания не может повлиять: переезд клиента, изменение социального статуса , предпочтений и т.д.
ПОВЫШЕНИЕ LTV
Чтобы обеспечить высокую прибыль, важно, чтобы клиенты продолжали возвращаться к покупкам. Снижение оттока означает более высокий LTV и более здоровый бизнес в целом. Нужно следить за тем, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доходы от взаимодействия с ним. В противном случае предприниматель рискует разориться. Среди множества существующих способов повышения показателя LTV, можно выделить несколько основных:
1. Увеличение средней стоимости заказа (AOV)
Сделать это можно либо повысив цены, либо продавая больше продуктов за транзакцию. Многие предприниматели достигают этого, продавая дополнительные товары. Если дополнения значительно дешевле, чем другие продукты, покупатели с большей вероятностью будут покупать их импульсивно. Эта стратегия хорошо работает, как онлайн, так и офлайн.
2. Повышение частоты покупок
Когда покупатели осознают, что делать покупки просто, приятно или увлекательно, они будут возвращаться чаще. Если процессы оформления заказа упрощаются, потребители покупают больше.
3. Уменьшение удержания ( r etention)
В то время как кажется невозможным продемонстрировать, почему большинство клиентов сдерживаются от покупок, аналитика продуктов помогает командам разработчиков понять, почему это происходит. Команды могут анализировать поведение, предшествующее оттоку клиентов, чтобы они могли находить и исправлять такие проблемы, как неработающие ссылки и запутанные интерфейсы. Также стоит отслеживать настроения пользователей.
4. Внедрение ценностного контента, который привлекает клиентов
Email-маркетинг — один из лучших способов удержать клиентов, но многие компании делают это неправильно. Вместо того чтобы посылать качественный контент, они запускают автоматизированные кампании. Лучшим типом электронных писем для отправки клиентам являются те, которые подчеркивают ценность продукта/услуги.
Еще больше информации о том, как эффективно организовать продажи для достижения высоких бизнес показателей, — в онлайн-курсе «Предприниматель и продажи» от «Будуй своє».
Источник: buduysvoe.com