В бизнесе распространена метафора деятельности — как войны. А корпорации имеют с покупателями противоположные интересы. Как в маркетинге применяются военные технологии, а на войне — маркетинг.
После I мировой войны Эдвард Бернейс написал книгу «Пропаганда», чтобы убедить американские компании, что его методы психологической войны могут эффективно использоваться как инструмент продаж. Наука и искусство создавать сообщения, влияющие на решения людей купить что-либо, голосовать за определенного кандидата или не голосовать вовсе, пойти или не ходить на митинг, называются маркетингом.
Истоки маркетинга — в изобретенной Бернейсом психологической войне, которая сейчас обычно именуется психологическими операциями, PsyOps. Несколько лет назад мне довелось выполнить заказ для компании, которая так и называлась, Psyop. Лого компании Psyop. Кто здесь является глупым птенцом?
Не мы ли с вами, читатель? Удивленный милитаристским названием, я поинтересовался, почему это они так называются. Сотрудник мне ответил, что это креативное маркетинговое агентство, основанное военными психологами-отставниками, и фирма гордится тем, что работает именно в стиле специальных психологических операций.
Девиз компании совпадает с девизом сил Психологических операций армии США: Убеждать, изменять, влиять. 
На сайте psyops.com представлены потрясающе красивые ролики, выполненные для десятков мировых брендов первой величины. Мультфильмы, производимые PsyOp получают награды на фестивалях. Слов в роликах немного, и это имеет свои причины.
В отличие от слов, картинки и видео воспринимаются некритически, воздействуют непосредственно на эмоциональную систему мозга. Люди покупают на эмоциях! Основываясь на логике, покупают редко. Решения принимаются эмоционально, а затем логически обосновываются. Psyop создает захватывающие видео от которых невозможно оторваться, которые воспринимаются как развлечение, а не как привычная реклама. И это работает, желающие могут убедиться сами. Современный маркетинг — психологические операции в частном секторе. Но и собственно армейские маркетинговые технологии PsyOps отражают практику и используют терминологию гражданского маркетинга. Так, Руководство по тактике, технике и процедурам психологических операций армии США 2005 г. выделяет фазы:
- анализа целевой аудитории;
- разработка дизайна продукта;
- производство и распространение (дистрибуция).
Классическая терминология маркетинга . Различие заключается только в том, что «маркетологи в форме» продают не потребительский продукт, а решение прекратить сопротивление, или наоборот, вступить в войну на стороне США.
Используется даже такой специфический маркетинговый инструмент , как тестирование рекламы на целевых группах!
Капитаны Стони Трент и Джеймс Доти пишут:
Маркетинговые коммуникации, пропаганда и психологические операции имеют одну и ту же цель: повлиять на целевую аудиторию, чтобы она положительно отреагировала на сообщение и приняла решение, выгодное пользователю.
Информационные операции и маркетинг стремятся вызвать как физические, так и психологические реакции, и должны использовать аналогичные методы. Информационные операции являются маркетинговыми коммуникациями.
Недоумение вызывает «решение, выгодное пользователю». Речь же идет об армейской операции, направленной на врага!
Это обычное лицемерие? Пропагандистская ложь? Но здесь мы имеем дело с материалом, адресованным «своим», собственным военным!
Какой же «пользователь» получает выгоду от вражеского маркетинга?
Гражданские социальные операции
Посмотрим, как обстоит дело в сфере гражданских социальных операций.
Кто является пользователем, например, социальных сетей?
Лидия Шайдер, специалист по «социальным операциям» в социальных сетях, пишет:
«Большинство пользователей Фейсбук ошибочно считают себя клиентами Фейсбук. На самом деле клиентами Фейсбук являются рекламодатели. В индустрии хай-тек стартапов имеет хождение поговорка: „Если вы не платите, вы являетесь продуктом“. Если потребителям предоставляют продукт или услугу без оплаты деньгами, значит, компания разработала модель дохода, получая оплату вниманием пользователя или знаниями о нем»
Отечественный гуру исследований аудитории Артур Хачуян ставит знания на первое место в качестве ресурса, которым платит пользователь социальным сетям. Он называет big data «новой нефтью» для бизнеса.
Фото с esquire.ru
Аудитория, каждый из нас, и является тем самым ресурсом, создающим стоимость Яндекса, ВК, хачуяновской SocialDataHub и их глобальных аналогов.
Получается, что военные не лицемерят, а подобно цивильным маркетологам понимают под клиентом заказчика того, кто платит деньги.
Поэтому создатели милых мультиков из компании Psyop даже не пытаются скрывать свое отношение к рекламе как к психологической войне. Их клиентами являются не потребители контента, а корпорации. В бизнесе распространена метафора деятельности — как войны. А корпорации давно осознали, что имеют с покупателями противоположные интересы.
Действительно, откинув PR-шелуху вроде «мы существуем, чтобы сделать вашу жизнь лучше», мы увидим, что:
- Страховщики заинтересованы собирать премии (взносы), но не осуществлять страховые выплаты.
- Риэлторы заинтересованы в больших комиссиях и не заинтересованы в ответственности, их клиенты — наоборот.
- Производители заинтересованы продавать дороже и чаще, покупатель — покупать дешевле и реже.
Поэтому отношения бизнеса и потребителя имеют характер войны, а маркетинговых коммуникаций, соответственно войны психологической, PsyOp, или в отечественном варианте — спецпропаганды.
Изображение c theonline.com
Источник: exiterra.com
Маркетинг в стиле “милитари” и его 30 секретов
1. Печать на деньгах – берете простой набор для штампов, набираете на нем смешную фразу и адрес сайта или другие координаты. Что-то вроде «Как получить много таких бумажек – вот тут».
2. Листочки для заметок – что бы вы там ни написали, люди привыкли что на этих цветных квадратиках размещается важная информация, и ваш пиар заметят.
3. Много марок – в ящики людям сыпятся килограммы рекламы. Прием партизанского маркетинга – отправьте толстый конверт, и наклейте на него штук 40 марок по одному центу. Вас точно заметят.
4. Надписи на дверях – Развесьте в своем магазине новые таблички на всех дверях – с теми же значками и надписями, но плюс ваша бизнес информация и адрес сайта.
5. Платите заранее – например, кассиру кинотеатра, чтобы давал вместе с билетом вашу визитку.
6. Привлекайте внимание – пусть у дверей вашей конторы соберется пикет с плакатами «этот бизнес слишком хорош», «эта компания чересчур профессиональна».
7. Комментарии – комментируйте все, что найдете по вашей теме в других блогах, это может быть даже лучшим пиаром чем собственный блог, так как менее агрессивно.
8. Визитки – в партизанском маркетинге все используется нестандартным образом. Идите в библиотеку, найдите секцию книг по теме вашего бизнеса, и разложите визитки по книгам.
9. Наклейки – главное: творческий подход к содержанию, дизайну и размещению: бампер машины, фонарные столбы… Наклейка должна привлекать внимание, но с первого взгляда не восприниматься как пиар.
10. Временные татуировки – используйте их на выставках и других мероприятиях, где собирается много людей. На голове, руке, ноге – неважно, все равно об этом будут говорить.
11. 10 причин выбрать именно вас – вместо листовок и другого бумажного пиара, распространяйте «10 причин выбрать именно нашу фирму», они должны быть совершенно правдивы, сформулированы с юмором и легко запоминаться.
12. Демонстрации – если вы оказываете какие-либо услуги, покажите это на бесплатной демонстрации. Если мероприятие придумано с умом, вам не придется тратиться на освещение в СМИ, журналистам тоже нужны информационные поводы.
13. Календарики и календари – это полезная вещь, и ее скорее всего не выбросят, если вы угадали с дизайном. Если календарь повесят в офисе, считайте что офис стал бесплатным пиар-агентом.
14. Окна машины – сделайте наклейку со слоганом и адресом сайта на окно машины. Теперь стояние в пробках и на светофорах работает на вас.
15. Спонсирование мероприятия – это не так дорого и обычно очень эффективный пиар. Ваш логотип и слоган появляются во всех промо-материалах мероприятия. Кроме того, вы сами можете поприсутствовать, пообщаться с гостями.
16. Поздравления с праздниками – поздравляйте клиентов и партнеров по всем поводам – так вы напомните о себе, и к тому же ваш логотип и слоган в очередной раз предстанут в очень позитивной ситуации.
17. Благотворительность – это во-первых, раскрутка в медиа, а во-вторых, ваши клиенты будут знать, что покупая что-то у вас, они вносят вклад в решение проблем общества.
18. Конкурс – победителей может быть от одного до десяти, сам приз неважен, просто люди любят соревноваться и побеждать. К тому же, это очередной информационный повод для СМИ.
19. Футболки – все, кто их носят, становятся ходячими биллбордами вашей фирмы. Можете давать их как приз, например. Главное – отличный дизайн и творческий подход.
20. Симбиоз – в партизанском маркетинге важно сотрудничать. Например, если вы занимаетесь веб-дизайном, провайдер или хостер может стать вашим поставщиком клиентов.
21. Сдача крови – привлекайте людей к сдаче крови и сами займитесь этим – это обеспечит вам бесплатный пиар в СМИ. Если вы почетный донор, это должно быть отмечено на визитке – сразу формируется другое отношение.
22. Барбекю – устройте вылазку на природу с лучшими клиентами, и пусть они пригласят пару-тройку друзей. Лояльность клиентов увеличится, и вы приобретете новые знакомства.
23. Наружная реклама – нестандартная, иначе это не партизанский маркетинг. Например, ваш слоган выстриженный на траве, или написанный метровыми буквами на фасаде дома.
24. Рекламки – люди сейчас во всем ищут выгоду, так что даже «спам» уже не совсем спам, если в нем предлагают какие-то выигрышные по деньгам вещи.
25. Газеты – всем газетам нужны толковые корреспонденты и интересные новости. Так что если вы пошлете им статью по какому-то животрепещущему поводу, где будет упомянута ваша компания, ее могут опубликовать бесплатно
26. Журналы – то же, что и с газетами. Напишите красочную и интересную статью, и ее напечатают бесплатно
27. Реклама на автобусах – при творческом подходе, это один из лучших видов пиара. Эта реклама перемещается по маршруту, и ее видят сотни людей.
28. Открытки – открытка лучше письма хотя бы потому что ее не надо вскрывать – все-таки это требование лишнего действия. К тому же, открытка это всегда хороший дизайн, использование интересных материалов и прочая свобода творческого пиара.
29. Напишите Интернет-книгу – это, конечно, потребует некоторого времени и сил, но зато вы сразу позиционируете себя как эксперта в определенной области. Если книга окажется действительно стоящей, вы сможете даже продать ее – за небольшие деньги, но их можно будет вложить в другие ваши проекты партизанского маркетинга.
30. Бесплатный сыр – раздавайте часть товаров бесплатно, оказывайте бесплатные услуги, и не давайте пользователям привыкнуть к этому. Придумывайте новые неожиданные подарки, и о вас будут говорить и рекомендовать вас друзьям – а это лучший пиар. Это не введет вас в чрезмерные расходы, и обеспечит вас лояльностью клиентов, к тому же обеспечит вам реноме компании прочно стоящей на ногах.
Источник: moneyandyou.ru