В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» вышла книга Михаила Казанцева «Школа B2B продаж. От понимания ситуации клиента к сделке» — первое в России систематизированное и визуализированное пособие по продажам B2B. По итогам первой недели продаж книга стала бестселлером. В книге описаны 9 измерений ситуаций сделки, она содержит 115 иллюстраций.
Если мы не видим разницу между двумя явлениями, то мы их, фактически, не различаем и не можем ими управлять эффективно.
В своей новой книге, которая вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» большая глава посвящена описанию системных различий между B2B и B2C продажами.
В этой статье Михаил Казанцев делится некоторыми своими размышлениями на этот счет.
Давайте посмотрим на процесс продажи B2C.
Клиентом является частное лицо. И это частное лицо уже готово что-то покупать. Мы живем в обществе потребления, и это факт. Где бы мы ни находились и что бы мы не делали, мы подвергаемся массированной атаке рекламы. Реклама, действительно, вездесуща.
B2B vs B2C Marketing (What Are The Differences?)
Она есть в журналах, на страницах газет, по телевизору, в интернете, перед началом киносеанса.
Реклама не только побуждает человека покупать, но и наполняет шоппинг смыслом, целями и эмоциями. Что вы делаете, когда у вас плохое настроение? Многие из вас наверняка ответят: «Иду в магазин и что-нибудь себе покупаю». Шоппинг для частного лица давно превратился из снабжения себя или своей семьи предметами необходимости, в нечто иное: вид психотерапии, развлечение, подтверждение социального статуса и т.п.
В целом, если разобраться, какова цель нашей работы? Мы зарабатываем деньги, для того чтобы получить удовольствие от шоппинга. Человек общества потребления живет, чтобы покупать. И работает, и зарабатывает он именно для этого.
Таким образом, у тех, кто работает на рынке B2C есть поддержка со стороны глобальной системы общества потребления. Человек просто обречен что-нибудь купить. Потому что деньги, для массового потребителя, являются ценностью только будучи обмененными на товары и услуги.
Очень любопытное явление: цены на C-рынке. В B2C продажах огромную роль играет бренды, которые позволяют продать C-клиенту вещь или услугу по цене в десятки раз выше, чем аналогичная, но небрендированная. Разница в цене, которую дают бренды, является характерным явлением на рынке B2C, именно потому, что решения о покупке принимаются эмоционально и целью приобретения является в большей степени получение удовольствия, нежели удовлетворение потребностей.
На B2B рынке клиентами являются организации.
В отличии от частных лиц, организации существуют не для того, чтобы тратить деньги, а для того, чтобы их зарабатывать. Таким образом, первое и очень важное отличие B-клиента от C-клиента то, что процесс покупки для B-клиента не является для удовольствием.
Поскольку целью большинства бизнесов является получение прибыли, то разумное снижение расходов всегда приветствуется. В идеале, B-клиент должен всецело руководствоваться рациональными, экономическими мотивами при принятии решений о закупке.
B2B Vs B2C Marketing
В отличие от C-клиента, на решения B-клиента о закупке практически не воздействует мода и система сверхпотребления. Это не значит, что мода не влияет на закупки организаций. Это значит, что мотивы покупки совершенно другие. С-клиент покупает новую модель автомобиля или мобильного телефона, чтобы потешить свое тщеславие.
Закупщик розничной сети приобретает эти же товары с целью увеличить прибыль, так как знает о слабостях С-клиента. При этом, личное отношение закупщика к закупаемому товару неважно. Главное — выгода.
Здесь и лежит принципиальное отличие, барьер между покупателем и закупщиком. Для покупателя покупка — это жизнь и удовольствие. Для закупщика — ежедневная рутинная работа.
С-клиент, как мы помним, готов достаточно легко, на эмоциях, потратить деньги, порой больше, чем может себе позволить объективно. B-клиенты, чаще всего, прекрасно знают, что любая закупка, не соответствующая экономическим критериям, плохо скажется на экономике предприятия и личных бонусах.
Закупки на предприятиях, обычно, проходят под сильным контролем нескольких инстанций.
Психологи давно доказали, что если решения принимается под «присмотром и контролем», то степень его спонтанности и безответственности снижается.
B-клиенты, в отличии от C-клиентов, чаще всего специализируются в закупке определенного вида товаров или услуг. А, порой, они являются экспертами в своей области, значительно превосходящими продавцов по компетентности.
В хорошо организованных компаниях, B-закупщик является либо экспертом в своей области, либо имеет четкие критерия принятия решения: что, как и почему закупать. День ото дня, профессиональный закупщик приобретает примерно одно и то же. Ищет выгодные условия, проводит тендеры. Естественно, никакой радости от этого он давно не испытывает.
Для того, чтобы повлиять на профессионального закупщика, нужна особая подготовка. Продажа клиентам, у которых “все есть” – это концепция и технология, которой надо учиться. И применять которую не так просто.
Если для взаимодействия с C-клиентом продавцу достаточно овладеть рядом коммуникативных приемов, то для взаимодействия с В-клиентом на рынке с высокой конкуренцией нужен особый арсенал. Не только знание коммуникативных приемов, но и способность “читать” личность клиента, способность анализировать понимать и использовать ситуацию клиента.
Всему этому мы учимся на тренинге “Экспертные продажи” и оттачиваем на коуч-сессиях по “Технологии-21”.
Справка
Компания «Новые технологии бизнес-обучения» предлагает удобный к аталог бизнес-тренингов, который содержит более 100 программ.
Каталог разделен на 22 направления, в том числе это тренинги по продажам, тренинги для руководителей, тренинги переговоров, тайм-менеджменту, управлению конфликтами, тренинги для call-центров, тренинги по сервису, тренинги по телефонным продажам, публичным выступлениям, работе с возражениями, деловой коммуникации, а также консалтинг и коучинг специалистов разных уровней от менеджеров среднего звена (групповой коучинг) до индивидуального коучинга руководителей компаний и владельцев бизнеса.
Подобный структурированный каталог, где представлены бизнес-тренинги на большинство актуальных тем, во многом является уникальным на рынке бизнес-обучения.
Новости
Возможно, лучшая книга по продажам B2B.
В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» вышла книга Михаила Казанцева «Школа B2B продаж. От понимания ситуации клиента к сделке» — первое в России визуализированное пособие, где системно рассматриваются технологии продаж B2B. Книга быстро завоевала признание читателей и популярность. По итогам первой недели продаж книга стала бестселлером.
В книге описаны 9 измерений ситуаций сделки и кардинальные различия между B2B и B2C продажами. Книга богато иллюстрирована и содержит 115 авторских рисунков.
Коучинг для руководителей и владельцев бизнеса от Михаила Казанцева
Коучинг Михаила Казанцева для владельцев бизнеса и руководителей «Процветание. Новый взгляд» — это и ндивидуальная программа системных изменений, которая основана на трех ключевых составляющих: личности, стратегиях взаимодействий, управлении ситуацией. Такой трехмерный подход опробован Михаилом Казанцевым в течение двадцатилетней практики коуча. В виде законченной системы он является авторским ноу-хау.
В отличие от большинства тренеров и коучей, которые обучают целеполаганию и технологиям успеха, Михаил Казанцев рассматривает процветание не как состояние, а как ситуацию.
«Процветание. Новый взгляд» — это новое понимание жизненного успеха и процветания, своих ключевых ресурсов и предназначения, гармонизация личных и профессиональных целей, формирование внутреннего стержня для преодоления сложных жизненных ситуаций и кризисов. Наконец, это просто возможность почувствовать себя более счастливым.
Программа коучинга адресована владельцам и руководителям компаний. Ряд модулей программы — молодым карьеристам.
Источник: www.b-mode.ru
Мировая интернет-торговля: b2b против b2c
b2b — более маржинальный и низкорисковый сегмент, чем b2c. Но российские компании пока его недооценивают. Кому и как продают ведущие мировые игроки этого рынка, рассказывает Елена Сысуева, ведущий аналитик ГК «Институт Тренинга — АРБ Про» По данным аналитического агентства Statista, доля e-commerce в общем объеме мировых продаж за четыре года выросла почти вдвое: с 7,4% в 2015 году до 13,7% в 2019-м.
С каждым годом в онлайн-торговлю включается все больше новых групп потребителей. Сегодня онлайн-покупки совершают 1,9 млрд почти из 4,4 млрд интернет-пользователей — это на 45% больше, чем в 2014 году. Отрасль электронной коммерции — тот редкий сегмент, где США не занимают лидирующие позиции. Топ-5 стран — лидеров по объему электронной торговли, по данным Statista (по итогам 2018 года)
Китай — $629,5 млрд
США — $501 млрд
Великобритания — $86,2 млрд
Япония — $81,6 млрд
Германия — $70,3 млрд
В целом, на Азиатско-Тихоокеанский регион приходится 80% мирового объема e-commerce, и в ближайшее время география распределения долей вряд ли изменится. Говорить о России, как о значимом игроке рынка интернет-продаж, пока не приходится. Согласно данным Data Insight за 2018 год, объем российского рынка интернет-продаж составляет $23,8 млрд — это в 26 раз меньше, чем в Китае.
Глобальным трендом рынка электронной коммерции стал расцвет «промышленной» революции в продажах b2b-клиентам. С 2016 года игроки мирового рынка b2b e-commerce стали уходить от «ручных персональных продаж» менеджера к системе многофункциональных личных кабинетов в b2b интернет-магазинов. К 2021 году ожидается период их расцвета в России.
Почему российский e-commerce не развивает b2b
Сектор b2b онлайн-торговли обладает чрезвычайно высокой емкостью. Для владельцев онлайн-площадок b2b-клиенты — это более маржинальный и низкорисковый сегмент, перспективный в плане долгосрочного сотрудничества. И розница, несмотря на свои впечатляющие объемы и темпы развития, будет постепенно сдавать ему свои позиции.
Российскому бизнесу сложно в это поверить, поскольку среди его представителей бытует мнение, что вся электронная коммерция — это дополнительный канал продаж бытовой техники, электроники, одежды, косметики, билетов, где онлайн-покупки совершают только частные лица, а b2b-клиенты пока к этому не готовы. Кроме того, принято считать, что в России все клиенты сконцентрированы в крупных городах и регионах, а товары китайского производства с соответствующих площадок делают развитие локального бизнеса в этом сегменте экономически невыгодным. И если утверждение о том, что в e-commerce царит засилье всего китайского, действительно близко к истине, то с недооценкой сектора b2b онлайн-торговли легко поспорить. Стоит только посмотреть на глобальные цифры: мировой объем электронной коммерции b2b-сегмента почти в четыре раза больше интернет-продаж розничным клиентам.
Наличие устойчивых заблуждений относительно перспективности корпоративного e-commerce приводит к тому, что российский бизнес не проявляет интереса к развитию этого канала, давая фору мировым конкурентам.
Для сравнения; по данным портала Digital Commerce 360, сегодня интернет-магазины b2b имеют 40% компаний в США, а в России, согласно данным нашего ежегодного опроса «О чем думают топ-менеджеры России», — только 4%.
Безусловно, алгоритмы взаимодействия покупателя и продавца в онлайн-рознице и b2b отличаются. В случае с b2b для совершения оплаты требуются дополнительные параметры коммуникации:
дифференцированное ценообразование по клиентам
онлайн-кредитование в режиме реального времени
автоматизированный документооборот в личном кабинете
Но на деле такая специфика не является ограничивающим фактором развития — это скорее новые технические задачи, которые необходимо включить в бизнес-процессы.
Кто продает через собственные b2b интернет-магазины
Сегмент b2b в e-commerce активно развивают все типы иностранных компаний: производители, дистрибьюторы, розничные сети, владельцы b2c-магазинов, интеграторов и платформ. Процесс открытия производственными компаниями собственных интернет-магазинов начался еще в 2011 году.
По нашей статистике за 2018 год 44% компаний из рейтинга топ-300, продающих товары в интернете для b2b-клиентов, составляют производители. На втором месте находятся дистрибьюторы (36%), на третьем — ретейлеры (20%).
Кому и как продают ведущие игроки
- Собственные сайты/интернет-магазины
- b2b-маркетплейсы
- Сторонние интернет-магазины (дистрибьюторские, независимые)
- Тендерные площадки
- Мессенджеры
- Сервисы коллективных закупок
- Мобильное приложение
- Доски объявлений
- Социальные сети
У каждой площадки свои условия входа, однако все они взаимодополняемы и позволяют компании получить комплексный эффект в наращивании уровня выручки и маржинальности.
Интернет-магазины лидеров e-commerce ориентированы на все категории b2b-клиентов, от малого бизнеса до крупных госструктур. Компании используют этот канал электронной коммерции, чтобы охватить не только свои целевые аудитории, но и потенциальные клиентские группы дилеров, с которыми они напрямую ранее не работали.
Большинство мировых компаний выстраивают свою b2b e-commerce на трех и более площадках одновременно. Многие производители и дистрибьюторы не ограничиваются только интернет-магазинами. Для расширения каналов сбыта, входа на новые территории и поиска клиентов они используют b2b-маркетплейсы.
- Amazon Business
- ThomasNet.com
- Ebay Business Supply
- Alibaba.com
- Indiamart.com
- TradeIndia.com
В частности, площадка Amazon сегодня — это более 1 млн аккаунтов бизнес-клиентов и более 150 тыс. продавцов b2b, совокупные продажи которых превышают $10
Успешные кейсы
ACityDiscount.com
Дискаунтер оборудования для стационарных и мобильных предприятий общественного питания построил свой b2b e-commerce на платформе Ebay Business Supply.
Целевая аудитория компании — малые и средние организации, а также стартапы. Дискаунтер начал работать с eBay в 1999 году и сегодня имеет статус Titanium PowerSeller. Это означает, что ежемесячно он совершает продажи через аукцион более чем на $150 тыс. и поддерживает положительную обратную связь на 98%. Помимо eBay ACityDiscount присутствует на сайтах сравнения цен Google, NexTag и Bizrate. Наибольшую долю, 80%, всего бизнеса компании составляют онлайн-продажи.
Если еще в 2017 году ACityDiscount.com продавал на Ebay Business Supply порядка 11,8 тыс. товарных позиций (SKU), то уже к маю 2019-го ассортимент практически удвоился — почти до 19,2 тыс. SKU. Это наглядно иллюстрирует скорость, с которой начал развиваться рынок в последние два-три года.
The Home Depot
Еще один успешный пример развития электронной коммерции в b2b — американская компания The Home Depot, работающая на рынке продаж стройматериалов и инструментов для ремонта уже более 40 лет. Сегодня она развивает b2c- и b2b-продажи в онлайне.
The Home Depot сделала ставку на реструктуризацию цепочек поставок и онлайн-продажи. Для этих целей в 2015 году компания купила за $1,6 млрд Interline Brands — одного из ведущих дистрибьюторов товаров для ремонта и строительства в США. Interline Brands владеет десятью веб-сайтами, которые на сегодня интегрированы в бизнес The Home Depot.
Благодаря такому партнерству компания формирует в b2b-сегменте единую платформу товаров для обслуживания, ремонта и эксплуатации. Помимо этого в 2014–2015 годах были открыты три новых распределительных центра, ориентированных на своевременную обработку и доставку заказов — до 100 тыс. SKU в день.
Сегодня можно уверенно говорить, что ставка The Home Depot оказалась верна. Профессиональные клиенты составляют менее 50% клиентской базы компании, при этом они приносят практически половину объема продаж.
В 2019 году The Home Depot запустила для сегмента b2b новый сайт, созданный на основе клиентских отзывов. Компания уже подключила к нему около 100 тыс. профессиональных клиентов. В планах Home Depot увеличить их количество до 1 млн и ежегодно наращивать выручку от b2b онлайн-продаж минимум на 80%.
Оба примера относятся к отраслям бизнеса, которые традиционно не принято считать перспективными с точки зрения наращивания объемов e-commerce в корпоративном сегменте. Однако опыт этих компаний показывает, что это не просто реальный и высокомаржинальный рынок, но и новый мощный канал развития компании в долгосрочной перспективе.
Российским игрокам стоит перестать недооценивать перспективы онлайн-продаж в b2b и начать использовать в этом отношении собственные или привлеченные интернет-платформы. Тому, кто сделает это первым, гарантирован большой кусок пирога b2b-продаж.
Источник: arb-pro.ru
Почему лучше работать в B2B-проектах: неожиданные факты о разработке в B2B и B2C
Правда ли, что разработка в B2B и B2C — это совершенно два разных мира? Многие разработчики считают, что в B2B:
- медленная и неповоротливая разработка;
- используются технологии 10-летней давности;
- мало возможностей для профессионального развития;
- нужно постоянно писать кучу ненужных документов;
- приходится делать продукт только для клиента и сложно увидеть результат своей деятельности.
На самом деле нет. Можно организовать разработку в B2B так, чтобы было интересно работать, быстро принимать решения и постоянно развивать свои навыки.
Я Дмитрий Лазаренко, директор по продуктам облачной платформы Mail.ru Cloud Solutions (MCS). Наша компания — B2B-проект, который вырос из стартапа внутри большой группы компаний.
Расскажу о том, как у нас организованы процессы, вместе с нашими разработчиками: руководителем разработки MCS Михаилом Кебичем, руководителем разработки IAM и Hotbox Викторией Сусловой, старшим программистом команды разработки PaaS Азатом Хадиевым.
Как сделать, чтобы для разработчиков не было разницы между B2B и B2C
Есть мнение, что программистам в B2B-разработке плохо живется. Приходится работать с древними технологиями, общаться с нудными заказчиками и дорабатывать какие-то старые админки.
У нас все не так. Облачная платформа — это технологически сложный и разнообразный проект, который должен идти в ногу со временем, и для легаси тут просто нет места. Нам приходится использовать самые последние технологии и методологии для того, чтобы выпускать сервисы быстрее конкурентов, более удобно их эксплуатировать и траблшутить. Безусловно, у нас нет такого количества пользователей как в популярных B2C-проектах, но зато нагрузка, которую они создают зачастую превышает нагрузку многих B2C-сервисов.
У нас есть два типа платформы: публичная на сайте mcs.mail.ru и приватные инсталляции, когда мы разворачиваем платформу для заказчика на его оборудовании. Но даже в приватных инсталляциях нет избыточно формализованного документооборота и прочих ненужных вещей, которые мешают быстро работать и принимать решения.
Азат Хадиев, старший программист команды разработки PaaS: Нельзя сказать, что мы работаем только в B2B, это скорее что-то среднее между B2B и B2C. В чистом B2B нужно тесно общаться с заказчиком и очень формально документировать проект. Нужно все заранее заложить в ТЗ, любое отклонение от него довольно болезненно, требует долгого и непростого согласования с обеих сторон.
А в B2C нет таких жестких формальностей и бюрократизированного документооборота, разрабатывать принято в виде постоянного потока изменений, особенно в последние годы.
С одной стороны, мы B2B, потому что в основном работаем с корпоративными клиентами, хоть и без излишней бюрократии. Иногда новая функциональность появляется по их запросам, но потом она все равно становится доступна всем в публичном облаке. Но с точки зрения разработки мы ближе к B2C, потому что у нас частые и мелкие доработки, которые мы постоянно выкатываем в продакшен. В отличие от B2B разработки, где релизный цикл обычно минимум 3 месяца, мы релизимся как минимум каждые 2 недели.
Виктория Суслова, руководитель разработки IAM и Hotbox: Я не знаю, откуда берется это разделение — разработка B2B или B2C. Для меня важнее то, что я делаю нужный продукт, который не стоит на месте и полезен людям. А это может быть как в B2B, так и в B2C. Если компания пришла с заказом, значит, он действительно ей нужен и результатом будут пользоваться.
Удовлетворить потребности большой компании интереснее, чем нескольких отдельных человек. Ведь реализация «хотелок» отдельных пользователей может оказаться работой в стол.
Кроме того, общаясь с большим количеством крупных заказчиков, наши разработчики расширяют свои представления о современных инструментах и процессах разработки, которые применяются в ведущих российских и международных компаниях и зачастую начинают внедрять удобные практики в свою повседневную работу. Приватные инсталляции — это отдельный челлендж. По большей части в том, как привнести и совместить фичи публичного облака и приватного. С заказчиками мы общаемся без лишних формальностей, это приятные и адекватные люди.
Решения принимают разработчики, а не CIO
MCS начинался с небольшой команды из нескольких технических специалистов. Тогда это был стартап: брали идею сервиса, показывали его пользователям и смотрели, что из этого выйдет. Все решения по развитию сервисов команда принимала сообща, и не было одного человека, который решал за всех, что нужно делать. В таком режиме MVP запустили Marketplace, Kubernetes ааS, DBaaS.
Сейчас проект вырос, сервисов стало больше, на многие из них наши клиенты полностью полагаются. Поэтому мы используем более зрелый подход, не можем позволить себе даунтайм, все решения должны быть проверенными и стабильными. Несмотря на это, мы стараемся сохранить быстроту принятия решения и реализации.
Масштабирование команды поставило вопрос о том, в какой точке принимаются ключевые решения. Можно было бы централизованно принимать ключевые решения через общую команду архитекторов, и, в принципе, это хороший вариант. Но это заведомо создает бутылочное горлышко в прогрессе проектов, которые замкнуты на одного или нескольких людей.
