Любые доработки, нововведения и супервыгодные предложения могут быть неэффективны при низком уровне лояльности к бренду. Отношение клиентов считается одной из самых важных метрик в бизнесе. Отслеживая ее, компании могут увидеть перспективы роста, выявить и устранить недостатки в работе. В нашей статье собрана подробная информация о том, как рассчитать, интерпретировать и увеличить показатель в интернет-магазине.
Что такое NPS?
NPS – индекс потребительской лояльности, отражающий отношение клиентов к компании. Он показывает, насколько покупатели привержены бренду, есть ли среди них те, кто готов рекомендовать интернет-магазин в своем окружении.
Концепцию NPS разработал Фред Райхельд. Известный бизнес-стратег и американский исследователь сделал вывод, что эффективнее всего заменить стандартные длинные опросники для клиентов единственным вопросом: «Готовы ли вы рекомендовать нас друзьям?». Каждая компания задает его разными способами. Результат оценивается по 10-балльной шкале – своеобразному индикатору успеха.
Методика смотрится гораздо выигрышнее сложных обширных опросов, которые дают неверную статистику и имеют низкую вовлеченность.
Плюсы системы NPS:
- ответы на короткие четкие вопросы не отнимают у клиента много времени и сил;
- система интуитивно понятна, проста в интерпретации и управлении, не требует кропотливой обработки данных;
- универсальная формулировка позволяет получить высокий процент ответов и достоверные данные;
- на базе показателя можно провести сопоставительный анализ с конкурентами, сравнить и оценить работу отделов.
Минусы:
- система недостаточно конкретна, не объясняет почему клиент недоволен работой компании;
- без правильной интерпретации, дальнейших корректировок и усовершенствований согласно полученным результатам NPS не поможет бизнесу.
Что влияет на индекс и зачем он нужен?
На потребительскую лояльность влияет много внутренних и внешних факторов. В первую очередь, это эффективность маркетинговой кампании, удобство сайта, широта ассортимента, качество продукта, цена, уровень обслуживания, скорость доставки. Большое значение имеют социальные доказательства, активность бренда в соцсетях, дополнительные выгоды в виде акций, бонусов, дисконтных программ.
Также нужно учитывать и не совсем очевидные факторы:
- Действия конкурентов. В среде онлайн-ритейлеров присутствует гиперконкуренция за потребителя. Каждый стремится сделать лучшее предложение, резонировать с индивидуальными пожеланиями клиента, дать больший выбор. Если конкуренты развивают бизнес более активно, вполне вероятно, что даже лояльная аудитория постепенно перекочует к ним.
- Терпение покупателей. Ошибки случаются в процессе жизнедеятельности любой компании и это все понимают. Но слишком частые промахи в конце концов отталкивают и самых преданных клиентов.
Чтобы оставаться на плаву и поддерживать лояльность аудитории, нужно быть на шаг впереди конкурентов и грамотно управлять бизнесом.
Причин, по которым стоит использовать систему NPS в интернет-магазине, достаточно. Индекс позволяет:
- собирать данные об отношении к компании за короткое время;
- сегментировать клиентов по уровням потребительской лояльности;
- ставить измеримые цели (обозначать четкие KPI для достижения определенного уровня индекса);
- прогнозировать финансовые показатели.
Лояльный покупатель – бесплатный внештатный маркетолог. Он с удовольствием рекомендует интернет-магазин родственникам, друзьям, коллегам и знакомым, рассказывает о нем в социальных сетях. Таким образом запускается эффект сарафанного радио, который долгосрочно работает на фирму и приводит на сайт новых клиентов. Именно поэтому так важно отслеживать и повышать индекс потребительской лояльности.
Методы определения NPS
Данные по NPS необходимо собирать регулярно, но без особого фанатизма. Оптимальная частота подбирается под размер клиентской базы, цикл разработки продукта, потребности аудитории, особенности ниши. Если на сайте внедряются изменения, не стоит сразу же проводить опрос и делать поспешные выводы. Улучшения отражаются в клиентских оценках спустя какое-то время. Специалисты советуют вычислять индекс раз в месяц, квартал или каждые полгода.
Алгоритм запуска NPS-опроса:
- сформулируйте конкретный вопрос. Например, «Какова вероятность того, что вы порекомендуете наш интернет-магазин друзьям и коллегам?»;
- отправьте опрос клиентам. В sms, по email, в форме pop-up или подсказок-напоминаний;
- предложите поставить балл от 0 до 10. Объясните значения шкалы. Нижняя грань ближе к 0 – вообще недоволен, высшая рядом с 10 – очень доволен;
- распределите полученные ответы по сегментам: 0-6, 7-8, 9-10;
- подсчитайте количество оценок по группам и вычислите результаты в процентах.
В зависимости от проставленных оценок пул ответов делится на три части. Каждая из них – отдельный сегмент покупателей, отличающихся между собой по степени лояльности к бренду:
- Промоутеры (9-10). Наиболее выгодная часть аудитории, которая высоко ценит продукт, часто рекомендует компанию потенциальным клиентам, делает повторные покупки.
- Нейтралы (7-8). Средний нейтральный сегмент. Эти покупатели не высказывают плохого мнения в сети, но и не советуют интернет-магазин другим. Они довольно равнодушны к предложению и легко переключатся на конкурентов, если найдут что-то получше.
- Критики (0-6). Категория потребителей, которые остались откровенно недовольны продукцией и сервисом. Критики оставляют негативные отзывы на разных площадках, подрывая репутацию фирмы в сети.
Пример формулировки вопроса клиентам
Вычислив показатель ответов в процентах по каждой группе, можем рассчитать индекс по простой формуле:
NPS = Процент промоутеров — Процент критиков
Полученный результат может находиться в пределах от -100 до 100. Нормальным показателем считаются цифры выше 0.
Индекс -100 означает, что у компании есть только критики. Это худший сценарий, который сигнализирует о необходимости принятия срочных мер.
Самый высокий индекс 100 говорит о том, что все клиенты интернет-магазина являются его промоутерами. Это идеальный сценарий.
Для каждой отрасли бизнеса характерны свои нормы. Необходимо правильно интерпретировать и использовать результаты:
- сравнить индекс лояльности с аналогичным показателем у конкурентов;
- убедиться в росте метрики по сравнению с предыдущими замерами;
- удерживать планку выше 0 любыми способами.
Применение NPS в деятельности интернет-магазина
NPS-опросы – полезный инструмент для взаимодействия с аудиторией, который помогает предотвратить отток посетителей с сайта. Полученную обратную связь можно использовать для выявления и устранения частых проблем в работе интернет-магазина, совершенствования плана продаж.
Противники системы утверждают, что с ее помощью невозможно наверняка оценить потребительскую лояльность и перспективы роста фирмы. Для получения более точной информации создатели индекса рекомендуют задавать 1-2 дополнительных вопроса. Например, что понравилось или с чем связана такая низкая оценка. Это позволит эффективнее исследовать клиентский опыт.
Способы применения результатов опросов в бизнесе:
- развитие. Стремитесь к верхней границе диапазона NPS. Высокий индекс лояльности дает возможность охватить большие доли рынка, обойти ключевых соперников в нише;
- удержание клиентов. Удерживать существующих покупателей выгоднее, чем привлекать новых. Определяйте уровень удовлетворенности аудитории и влияйте на ее мнение, улучшая продукт, сервис, сайт;
- маркетинг. За счет эффекта сарафанного радио можно прилечь до 85% реальных целевых клиентов. Поддерживайте высокий уровень NPS. Это приумножит количество бесплатных рекомендаций, поможет расширить клиентскую базу и снизить расходы на платные рекламные активности;
- управление командой. По аналогии с опросами покупателей оценивайте лояльность сотрудников. Показатель eNPS не менее важен. Сотрудники, приверженные бренду, работают намного продуктивнее. Получая анонимную обратную связь от коллектива, оптимизируйте культуру интернет-магазина, тестируйте новые модели кадровой политики. Слаженная и производительная команда – весомое преимущество на рынке;
- улучшение отчетности. Ориентируйтесь на показатель потребительской лояльности в прогнозах дальнейших сценариев развития компании, оценках последних нововведений. Регулярное отслеживание индекса может натолкнуть на интересные идеи и правильные стратегические решения;
- повышение KPI. Внесите NPS в список ключевых показателей эффективности. Анализируйте прибыль с привязкой к проценту удержания и уровню лояльности. Постарайтесь выяснить, чем недовольны клиенты, как это сказывается на доходах. Устраните слабые места в работе компании.
Пример дополнительного вопроса
При расчетах уровня NPS не стоит ограничиваться одним каналом коммуникации. Лучше использовать несколько вариантов в комплексе:
- Запускать опрос в форме popup, всплывающего на сайте вслед за оформлением заказа.
- Отправить email с просьбой оценить опыт после получения товара.
- Перезвонить через несколько дней в случае игнорирования письма.
Это увеличит количество ответов. Однако чрезмерно надоедать клиентам тоже не нужно. Для анализа динамики и достоверного сравнения значений за предыдущий и текущий периоды оставляйте процедуру опроса неизменной.
Как увеличить индекс?
Чтобы поднять уровень потребительской лояльности, желательно найти подход и установить особую обратную связь с каждым сегментом покупателей.
Попробуйте выйти на личный контакт с критиками. Многие ошибочно считают их безнадежной группой аудитории и не предпринимают попыток повторного вовлечения. Поинтересоваться возникшими проблемами и предложить помощь можно через персональное электронное письмо.
Найдите причину недовольства:
- слишком дорого. Аргументируйте цену преимуществами товара, разложите стоимость, по возможности сделайте спецпредложение;
- недопонимание и вопросы по эксплуатации товара. Создайте подробные бесплатные руководства по использованию, предложите дополнительные профессиональные консультации;
- нехватка какой-либо функции. Задумайтесь о вероятном внедрении новых опций на сайте;
- проблемы с обслуживанием. Пересмотрите регламенты работы, организуйте обучающие тренинги для персонала, автоматизируйте основные бизнес-процессы с помощью специализированных программ.
Поиск конкретных решений и эффективная отработка жалоб существенно улучшают восприятие бренда и нередко превращают критиков в промоутеров.
Нейтралы никак не влияют на бизнес и практически не реагируют на обратную связь. Не допускайте, чтобы такая аудитория увеличивалась, стряхивайте ее, переманивая в сегмент сторонников интернет-магазина:
- предлагайте эксклюзивные скидки;
- улучшайте обслуживание;
- оповещайте о новинках, дополнительных функциях;
- задействуйте приемы ремаркетинга.
NPS индексы точек соприкосновения компания-клиент
Общаться нужно и с самым прибыльным сегментом – промоутерами. Узнайте, что им нравится на сайте и применяйте эту информацию для будущего роста. Не забывайте выражать благодарность за приверженность:
- персональными благодарственными письмами на email;
- комплиментами в виде фирменных сувениров;
- выгодными системами скидок в рамках программ лояльности для постоянных покупателей;
- бонусами взамен на подробные отзывы о продукте.
Кроме того, пытайтесь достучаться до покупателей, которые не ответили на NPS-опрос. Обычно их доля составляет около 40%.
Лояльные клиенты удовлетворены покупкой и опытом сотрудничества с интернет-магазином. Количество сегмента промоутеров увеличивается при условии, если:
- Сайт предугадывает желания и потребности.
- Продукт или услуга полностью соответствуют ожиданиям целевого покупателя.
- Потребителю помогают с покупкой, предлагают выбор, оперативно доставляют товар, объясняют, как им пользоваться.
- Процесс использования сайта не вызывает дискомфорта, ощутимых трудностей.
- В процессе взаимодействия с фирмой не возникает отрицательных эмоций.
- Товар ассоциируется с положительными впечатлениями.
- Компания делает акцент на качестве, надежности, безопасности.
Понятие лояльности не равно огромному количеству постоянных скидок, бонусов и подарков. Взаимовыгодные, честные и доверительные отношения с клиентами выстраиваются благодаря удовлетворению «болей» ЦА, полезному и правильному продукту, высококлассному обслуживанию. Когда покупатели полны энтузиазма и активно рекомендуют компанию знакомым, показатели NPS всегда будут на высоте.
Заключение
NPS – зеркало компании, отправная точка на пути к пониманию и увеличению лояльности клиентов. Метрика дает ориентиры для будущего развития, помогает найти эффективные решения для привлечения ЦА и оптимизации пользовательского опыта.
Если интернет-магазин получает преимущественно низкие оценки по шкале NPS-опроса, нужно привести его в порядок и попытаться улучшить отражение в зеркале. При высоких показателях стоит продолжать совершенствоваться и идти в выбранном направлении.
Источник: www.insales.ru
Что такое NPS и как рассчитать индекс лояльности клиентов
NPS или индекс потребительской лояльности показывает, насколько клиенты довольны услугами компании. Чем индекс выше, тем больше повторных покупок и обращений по рекомендациям. Если показатель опустился ниже нуля, то дела плохи. От таких компаний клиенты уходят, а ещё пишут негативные отзывы.
Метрику придумали в 2003 году, с тех пор её используют миллионы компаний: от корпораций до городских кофеен. Этот метод анализа легко адаптируется к любым бизнесам, при этом не нужны специальные навыки.
Разберёмся, что такое NPS и как благодаря ему бизнесы становятся привлекательнее для клиентов. Команде Контур.Компаса помог раскрыть тему основатель маркетингового агентства полного цикла «Косатка маркетинг» Станислав Покрышкин.
Что такое NPS (индекс потребительской лояльности)
- наиболее лояльные 10 % клиентов тратят втрое больше, чем остальные 90 %;
- 1 % наиболее преданных клиентов тратит в пять раз больше остальных 99 %;
- систематическая нелояльность клиентов замедляет рост компании на 25 %.
Грубо говоря, задача бизнеса — сделать так, чтобы лояльных клиентов было больше, а нелояльных меньше.
Зачем нужен NPS
Есть три веские причины начать измерять индекс потребительской лояльности прямо сейчас.
- Замер помогает понять, что надо сделать для улучшения бизнеса. Идеальных компаний не бывает, поэтому опрос наверняка раскроет недостатки в работе. Исправление недочётов станет одной из задач компании до следующего измерения лояльности.
Станислав Покрышкин
После оценки NPS у бизнеса появляется конкретный план действий по отработке негатива. Покупатели жалуются на хамство со стороны доставки? Значит, с подрядчиком нужно переговорить или найти ему замену.
Работа над ошибками поможет вернуть клиентов и даже сделать их наиболее преданными защитниками вашего бизнеса. Людей подкупает, когда к ним прислушиваются и вводят реальные изменения.
Грубо говоря, на рынке остаются компании, которые обслуживают клиента лучше конкурентов. Каждое маленькое исправление в бизнес-процессах делает компанию боеспособнее, и покупатели поддерживают её рублём.
В дополнение сошлёмся на мнение экономиста Дмитрия Потапенко: «Новый бизнес возникает там, где другие плохо работают. С этим в России проблем нет, потому что работаем мы очень плохо. <. >Обслужите клиента лучше, чем конкуренты. Дайте ему то, чего недодают конкуренты. Всё просто и не нужно ничего выдумывать».
- Измерение помогает малому и среднему бизнесу удержаться на рынке. С федеральными игроками не получится конкурировать по цене, следовательно, нужно инвестировать в повторные сделки, лояльность, управлять клиентским опытом. Малый и средний бизнес более гибок, а изменения даются легче, чем крупным бизнесам. Это — преимущество, которым надо пользоваться. Найти верный курс изменений поможет NPS.
- Метрика прекрасно проявляет себя в России. По признанию авторов методики, в России индекс традиционно выше, чем в Европе. У нас потребитель не избалован сервисом, поэтому позитивно реагирует на стремление бизнеса стать лучше. Если человек имел негативный опыт, он с большей вероятностью пойдёт навстречу бизнесу, который хочет исправиться.
Определение NPS
В основе индекса потребительской лояльности лежит один вопрос:
Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию или продукт своим друзьям/близким/коллегам/партнёрам?
Оценка проходит по 10-балльной шкале, где 0 — это «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно рекомендую». После любого ответа нужно уточнить, что стало причиной такого вывода.
В зависимости от оценки респонденты распределяются по трём категориям:
| 10 | Промоутеры | Довольны сотрудничеством с компанией и готовы рекомендовать её знакомым. |
| 9 | ||
| 8 | Нейтралы | Относятся к продукту нормально, но абсолютно не испытывают к нему эмоций. Уйдут к конкурентам, если их предложение покажется более привлекательным. |
| 7 | ||
| 6 | Критики | Недовольны продуктами и сервисом компании. Будут отговаривать знакомых от обращения. Как правило, именно критики пишут негативные отзывы в интернете. |
| 5 | ||
| 4 | ||
| 3 | ||
| 2 | ||
| 1 | ||
| 0 |
Подробнее разберём каждую группу клиентов.
Оценка 9-10: Промоутеры
Им нравятся продукты и услуги компании. Это образцовые довольные покупатели, которые рекомендуют продукты и услуги компании другим потенциальным покупателям. Промоутеров тоже необходимо поощрять. Одним достаточно слов благодарности, другим можно предложить сезонные скидки.
Оценка 7-8: Нейтралы
Нейтралы находятся в подвешенном состоянии. Достаточно скидки или акции от конкурентов, чтобы они перешли к ним. Скорее всего, нейтралы не будут писать негативных отзывов, но и энтузиазма для продвижения компании среди своих знакомых у них тоже нет.
С нейтралами нужно работать крайне осторожно. В идеале — узнать, что именно смущает в компании, а что нравится. Позже можно предоставить эксклюзивное обслуживание или скидки. Главное слово — «эксклюзивное». Нейтрал, который чувствует себя значимым, превращается в промоутера.
Оценка 0-6: Критики
Не в восторге от продукта или услуги, вряд ли будут обращаться ещё. На деле критики — наиболее отзывчивая аудитория, в этом уверены авторы настольной книги клиентского сервиса «Жалоба — это подарок».
Если человек хочет просто уйти и забыть негативный опыт, он не будет говорить с представителем компании. Но если он соглашается на интервью и делится соображениями, значит, ожидает извинений или изменений. Остаётся узнать причины недовольства и по возможности решить их. Из критиков получаются самые преданные промоутеры.
Формула расчета NPS
Чтобы рассчитать индекс потребительской лояльности, используют формулу:
NPS = % промоутеров – % критиков
Допустим, юридическая фирма опросила 230 клиентов, получив такую разбивку:
- Промоутеры — 70 (30,4 %).
- Нейтралы — 130 (56,5 %).
- Критики — 30 (13 %).
NPS = 30,4 % – 13 % критиков = 17,4 %
Результат говорит, что фирме стоит провести разбор полётов. В нынешнем виде большинство клиентов могут уйти к конкурентам.
Здесь нужно пояснить: автор методики не давал чётких указаний, как толковать результаты исследования. Чем показатель выше, тем лучше. Для примера, у Apple один из рекордных NPS в мире — 90,5 %. К этому и нужно стремиться.
При этом среди маркетологов принято считать: показатель на уровне от 50-60 % говорит об объективном здоровье бизнеса, меньше 30 % — что-то идёт не так, меньше 5 — бизнес теряет клиентов.
Когда использовать NPS
По-хорошему показатель актуализируют каждый год. При этом частота опросов зависит от бизнес-модели. Например, ритейлеры рассылают вопросы по sms сразу после оплаты. Медлить нельзя — чем позже проведён опрос, тем меньше будет ответивших.
Важно: опрашиваются все клиенты, иначе данным верить нельзя. Авторы методики приводят такой антипример: крупные компании собирают обратную связь только от владельцев карт лояльности. В этом случае NPS завышен, ведь из фокуса пропадает большинство критиков.
Станислав Покрышкин
Обратную связь нужно собирать сразу после получения клиентского опыта. Другой вопрос — как часто опрашивать одного и того же клиента. Здесь лучше ориентироваться на жизненный цикл клиента.
Допустим, человек снял квартиру на несколько дней. Его достаточно спросить один раз. Другое дело — покупатели квартир в ЖК.
После покупки лучше спросить о сервисе, работе менеджеров и первых впечатлениях от дома. Спустя год можно повторно поинтересоваться качеством строительства.
Как рассчитать NPS в B2B
В B2B лучше проводить очное интервью. В этом случае понятно, кто даёт обратную связь: собственник, руководитель или рядовой сотрудник. Чем выше ранг собеседника, тем лучше.
Три правила NPS в B2B
- Проводить опрос не более 10 мин. Клиенту нравится, когда его время экономят.
- Спрашивать только про NPS. Если вопросы лояльности затеряются между десятком других, клиент будет фокусироваться не на них.
- Избегать вопросов на «да/нет» в детальной части опроса. Если промоутеры и критики охотно дают развёрнутые ответы, то нейтралов разговорить сложнее. Получить от них хоть какие-то детали помогут открытые вопросы в духе «Почему…», «Кому именно вы порекомендуете» и т.д. Важно при этом не подсказывать клиенту варианты ответов.
Станислав Покрышкин отмечает, что мнением охотнее делятся малый и средний бизнес. В них собственники гораздо «ближе»: нет заслона из секретарей и PR-службы. Если таких клиентов что-то не устраивает, они обязательно дадут конструктивную критику.
Лучше проводить интервью по телефону или с помощью программы для связи, но без видеосигнала. По оценке консалтинговой компании Bain https://kontur.ru/compass/spravka-compass/22719-chto_takoe_nps_i_kak_rasschitat_indeks_loyalnosti_klientov» target=»_blank»]kontur.ru[/mask_link]
Мы измерили индекс лояльности клиентов NPS. Что делать с этой цифрой?
Спросили маркетологов, как они рассчитывают Net Promoter Score, с чем сравнивают показатель и что делают, если он низкий.
Иллюстрация: Альберто Блинчиков для Skillbox Media
Дарья Чепурнова
Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.
Как понять, что клиенты готовы уйти к конкурентам и лишить компанию выручки? Анализировать метрики лояльности покупателей. Один из самых известных способов — индекс NPS, который в 2003 году предложил американский исследователь и бизнес-стратег Фрейд Райхельд.
Методика простая, поэтому с расчётом индекса проблемы возникают редко. Но как понять, высокий он или низкий, и как использовать метрику для развития бизнеса? Об этом мы спросили маркетологов, которые работают с показателем.
В материале мы разбираемся:
- как посчитать индекс Net Promoter Score;
- с чем сравнивать показатель и как оценить результат;
- как NPS влияет на продажи и прибыль;
- как использовать результаты в бизнесе.
Как считают индекс NPS
NPS (Net Promoter Score) — методика для измерения лояльности клиентов. Покупателям задают единственный вопрос: «Оцените по шкале от 0 до 10, какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию (услугу, продукцию) другу или коллеге. Почему?»
В зависимости от результатов пользователей делят на три группы:
- 0–6 баллов дают критики или детракторы. Они не удовлетворены продуктом или сервисом, могут писать гневные отзывы о вас и хотят найти вам замену.
- 7–8 баллов дают нейтралы. Они пользуются продуктом, но в случае более выгодного предложения от конкурентов уйдут к ним.
- 9–10 баллов дают промоутеры. Это люди, которые активно пользуются продуктами, рекомендуют вас своему окружению и выступают адвокатами бренда.
Численность каждой группы нужно посчитать в процентах: условные 25% детракторов, 60% нейтралов и 15% промоутеров.
Чтобы посчитать NPS для компании или продукта, нужно от процента промоутеров отнять процент критиков:
NPS = процент промоутеров − процент критиков
Результат может быть от −100 до 100. Если он меньше 0, большинство клиентов недовольны компанией. Если больше 0 — преобладают промоутеры.
Данные для расчёта NPS собирают с помощью опросов. Клиентов можно опрашивать в разных ситуациях. Например:
- сразу, как только они совершили покупку;
- в момент, когда они используют сервис;
- при обращении в техподдержку.
Кроме того, можно отправлять письма с вопросами по email, опрашивать клиентов по методике NPS в личных кабинетах сервисов или приглашать подписчиков пройти опрос в соцсети.
Обычно данные собирают минимум две-три недели, а потом анализируют. Измерения повторяют: это позволяет посмотреть на индекс NPS в динамике и понять, как меняется настроение потребителей.
Директор по продажам компании Pressfeed Анна Антонян говорит, что один из вариантов — замерять NPS сразу, как только клиент совершил целевое действие. Если же взаимодействие с компанией будет долгим, то индекс стоит считать с одинаковым интервалом 30–90 дней. Такая схема позволяет сравнивать равные периоды и делать выводы о том, что повлияло на лояльность или вызвало критику.
NPS может меняться под действием факторов, которые не зависят от компании, предупреждает сооснователь платформы для проверки маркетинговых гипотез Fastuna.ru (проект компании Tiburon Research) Павел Щёголев. Эмоциональное состояние людей улучшается, если происходит что-то хорошее, и ухудшается, если «доллар опять растёт». Кроме того, результат зависит от методики сбора информации и формулировок вопросов. Поэтому отслеживать динамику NPS стоит на протяжении длительного периода, не меняя метод сбора данных, резюмирует Павел Щёголев.
NPS — метрика, которая помогает понять текущее положение, но не даёт точного понимания, куда двигаться дальше. Поэтому желательно добавлять вопросы «Почему?». Это позволяет собрать обратную связь — понять, что не нравится клиентам и над чем работать дальше, чтобы повысить лояльность. Основатель Visotsky Consulting Александр Высоцкий отмечает преимущества коротких опросов.
Клиенты не будут отвечать на 20–40 вопросов или ответят спустя рукава. Такая обратная связь почти не имеет ценности.
С чем сравнивать показатель и как оценить результат
Традиционно NPS выше 30% можно считать хорошим, более 50% — отличным, а более 75% — великолепным. Такие данные приводит директор по маркетингу Unicon Outsourcing Анастасия Баталова.
Индекс NPS также можно сравнивать с отраслевыми бенчмарками. Например, платформа для анализа клиентского опыта Retently приводит метрики для разных сегментов бизнеса вот здесь. Мы собрали данные от Retently в инфографике ниже.
Цифры для разных отраслей могут сильно отличаться друг от друга. Так, в страховании средний по отрасли индекс NPS составляет 57%, а в здравоохранении — 38%. В логистике цифра падает до 3%.
CEO цифровой лаборатории Lifetime+ Константин Рябцев отмечает, что при сравнении с рыночными бенчмарками нужно учитывать особенности бизнеса. Поддерживать высокий NPS для маленькой фирмы проще, чем для большой компании, обслуживающей многочисленных потребителей.
В специфических нишах бизнеса может не быть эталонных данных. Основатель коммуникационного агентства 2L Александр Лихтман рассказывает, что не делает сравнения с бенчмарками из-за узкой сферы деятельности — PR для IT-компаний. По его мнению, лучше сравнивать результаты от года к году, от квартала к кварталу. Это позволит понять, стабилен ли уровень удовлетворённости и лояльности клиентов, растёт он или падает.
С Александром Лихтманом солидарна директор по развитию кадрового агентства Hi, Rockits! Татьяна Аква: если бенчмарков нет, лучше сравнивать показатели с предыдущими. «Искать данные в других нишах неправильно — кадровое агентство не то же самое, что служба доставки», — говорит она.
Как NPS влияет на прибыль
NPS показывает лояльность покупателей, следовательно, коррелирует с прибылью. Согласно исследованию Bain https://skillbox.ru/media/marketing/my-izmerili-indeks-loyalnosti-klientov-nps/» target=»_blank»]skillbox.ru[/mask_link]