Описание бизнес кейса пример

Зачем нужны кейсы и как их писать?

Время прочтения: 13 минут
Оставьте заявку
и получите экспресс-аудит и консультацию специалиста по репутации бесплатно!

Нажимая кнопку, я принимаю условия публичной оферты и даю свое согласие на обработку персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.

Оставьте заявку

Для приглашения в тендер, пожалуйста, оставьте свои контактные данные, чтобы мы могли с Вами связаться

Нажимая кнопку, я принимаю условия публичной оферты и даю свое согласие на обработку персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.

Отстроиться от конкурентов становится все сложнее. Выигрывает та компания, которая может лучше доказать свою экспертность и полезность для клиентов. В этой статье специалисты агентства Topface Media расскажут, для чего нужны кейсы и как правильно их написать, чтобы заполучить лиды.

Кейс-интервью McKinsey | Шоколадная фабрика

Что такое кейс в маркетинге и зачем его писать?

Кейсы – это краткие отчеты о проделанной работе. Их публикуют с целью привлечь внимание потенциальных клиентов и показать свою экспертность в конкретном вопросе. Например, команда повысила клиенту прибыль на 10% с помощью контекстной рекламы. Копирайтер или другой ответственный сотрудник собирает данные о проделанной специалистами работе и формирует краткий ответ в стиле «Было-стало», добавляет скрины с систем аналитики, чтобы показать достигнутые результаты.

Пример кейса для IT-компании

Итак, зачем компаниям нужны опубликованные кейсы:
Такой контент привлекает внимание потенциальных клиентов и мотивирует заказать услугу;
Кейсы способствуют улучшению имиджа бренда;
Доходчиво доносят ценность продукта;

Наглядно показывают выгоду и результаты, которых может достичь клиент, если закажет услугу у конкретной компании.

Приведем пример кейса компании Oracle OpenWorld для Wargaming, которой принадлежит популярная игра World of Tanks. Во время игрового процесса пользователи оставляют много данных, которые можно использовать для аналитики и улучшения продукта. Раньше информация сохранялась в Excel, и ее невозможно было использовать для маркетинговых задач. После того, как компания внедрила софт Oracle Big Data Appliance, способный проанализировать поведение игроков, выручка поднялась на 65%. После публикации кейса продажи Oracle OpenWorld также пошли в гору.

Рассмотрим, когда нужно применять кейс в качестве инструмента для улучшения имиджа и привлечения новых клиентов:

Когда команда получила значительные результаты работы. Не нужно писать и публиковать кейс по любому поводу. Посредственные результаты никому не интересны, а вот если компания взялась за продвижение сложного продукта, например, IT, и повысила количество лидов на 15-20%, то об этом стоит рассказать.

Мой бизнес-план провалился. Пример решения бизнес кейса.

Когда команда решила задачу нестандартным способом. Это покажет, что специалисты умеют генерировать идеи и эффективно решать потребности клиента, – хорошая отстройка от конкурентов.

Компания взялась за масштабный или нетипичный проект. Например, все клиенты были из В2С сегмента, а в этот раз команда работала с В2В-заказчиком.

У компании случился грандиозный факап. Да, и негативные кейсы тоже стоит публиковать, главное, дополнить выводами, как компании удалось выйти из ситуации и как необходимо было сделать изначально. Это покажет будущим клиентам, что вы тоже можете ошибиться, но готовы работать над ошибками.

Клиенты, как правило, ищут кейсы на сайтах компаний в блоге или в соответствующем разделе. Также смотрят в поисковиках. Некоторые компании публикуют кейсы в своих аккаунтах в социальных сетях и ставят специальный хэштег, чтобы заинтересованные пользователи могли их легко найти.

Раздел с кейсами на сайте Topface Media

Разберем, какие бывают кейсы. Условно их можно разделить на три категории:
Текст + скриншоты

Вы должны подтвердить правдивость полученных результатов. Иначе зачем нужны кейсы, как не для того, чтобы показать качество работы. Как правило, скриншоты берутся из систем аналитики, чтобы наглядно продемонстрировать полученные KPI.

Тест + подготовленные графики, таблицы и диаграммы

Чтобы контент смотрелся визуально выигрышнее, можно самостоятельно создать инфографику или другие элементы, которые смогут наглядно продемонстрировать достигнутые командой результаты.

Видеокейсы

В ролики можно включить не только рассказ о достигнутых результатах, но и добавить скрины с систем аналитики, графики, диаграммы и другие визуальные элементы, а также отзыв клиента о работе с компанией. Как правило, это кейсы крупных компаний, у которых есть ресурс на качественную съемку контента. Видео, снятое на телефон или смонтированное на скорую руку, выглядит неубедительно. Лучше создать кейс в текстовом варианте, чем публиковать некачественный ролик.

Информация должна быть понятной и хорошо структурированной. Помните, что вы пишите кейс не для себя, а для клиентов. Они должны понимать, о чем речь, быстро ориентироваться в разделах. Иначе кейс никто не будет читать, и он не принесет ожидаемых лидов.

Как написать хороший кейс?

Рассмотрим основные этапы управления репутацией интернет-магазина:
Определение темы и формата кейса

Вернемся к определению: что такое кейс в маркетинге простыми словами? Это наглядный отчет о решении конкретной задачи клиента. К ним относится:

Снижение финансовых затрат на получение лидов
Рост прибыли
Повышение охватов и узнаваемости бренда в сети
Привлечение новых покупателей и инвесторов
Нивелирование негатива и улучшение репутационного фона

Поэтому при подготовке плана разработки кейсов и выборе темы, в приоритете должны оказаться кейсы, в которых достигнута первоначальная цель клиента. Ещё интереснее будет кейс, в котором проект не просто отгружен по плану, а итоги превышают установленные KPI. Учитывайте также уникальность и маржинальность услуги, отдавайте предпочтение стратегически важным проектам.

Затем необходимо определить формат кейса. Это может быть инфографика, видео, текст, подкаст и так далее. Формат выбирается в зависимости от предпочтений аудитории. Нет смысла тратить бюджет на создание полноценного видео, если на Ютуб-канал подписаны всего 50 человек, а на сайте клиенты охотней читают тексты и просматривают изображения.

Поиск подходящего кандидата для кейса

Когда вы определились с темой и форматом, необходимо найти подходящий проект и получить согласие на публикацию от клиента. Важно обратить внимание на следующие факторы при выборе подходящего кандидата:

Результаты превышают средние показатели

Нет смысла писать кейс, если вы получили посредственные KPI. Если, конечно, вы не только что вышли на рынок, и важно показать весь опыт и профит от сотрудничества с вами. Более опытным агентствам стоит выбирать для кейсов более масштабные проекты, где достигнут максимум

Крупный бренд

Кейсы, где фигурируют известные компании, добавляют агентству больше веса. Поэтому, если вы сотрудничали с крупным клиентом, то стоит об этом обязательно написать.

Желательно, чтобы клиент сам был погружен в проект и заинтересован в достигнутых результатах

В таком случае, если вы запросите отзыв, он напишет более развернуто и по существу, чем просто: «Все хорошо. Ребята профессионалы». Это добавит ценности продукту или услуге, которые предлагает ваша компания.

Получение разрешения клиента на кейс

Если клиент категорически не хочет огласки, то можно сделать кейс анонимным. Это вовсе не повод, чтобы отказываться продемонстрировать классный результат.

Попросите клиента оставить отзыв о сотрудничестве. Это можно сделать в письменной форме, если согласиться на видео — еще лучше.

Определение структуры и сборка кейса

Чтобы написать хороший кейс, нужно правильно структурировать и упаковать информацию. Вне зависимости от выбранного формата, готовый кейс будет иметь следующую структуру:

Он должен быть кратким, емким и лаконичным. Не нужно растекаться мыслью по древу, человек должен сразу понять, о чем пойдет речь дальше, только прочитав заголовок.

Пример, как писать заголовок для кейса

Лид

Он состоит из нескольких предложений. Можно упомянуть в нем пару-тройку метрик, которые отображают суть работы команды.

Описание компании-клиента

Важно указать бизнес-нишу, чем занимается заказчик, какой у него оборот, в чем его УТП и особенности.

Задачи, которые были поставлены перед командой специалистов

Опишите, с каким проблемами и трудностями столкнулся клиент, прежде чем обратился к вам. Например, начал развивать социальные сети, но продажи не увеличивались, несмотря на настройку таргетинга и наполнение аккаунта контентом.

Решение проблемы

В этом пункте нужно описать алгоритм действия вашей команды, чем ваш продукт может помочь клиенту для решения конкретных задач.

Полученные результаты

Это могут быть скрины, графики или другие иллюстрации. Если результаты не измеряются в цифрах, например, компания круто настроила телефонию, и продажи клиента пошли в гору, то прикрепите комментарий заказчика. Можно дать ссылки на проделанную работу. Допустим, вы создали крутой лендинг для фитнес-тренера – это тоже история успеха, результатами которой стоит поделиться.

Помните, что вы пишите кейс не для себя, и его будут читать не только профессиональные маркетологи или другие специалисты. Поэтому расшифруйте, что означает каждый термин, например, ROI, СРС, CTR и так далее. Читатель не должен каждый раз, сталкиваясь с неизвестным словом, открывать поисковик.

Отзыв клиента

Здесь можно вставить цитату вашего заказчика: какие впечатления у него сложились от сотрудничества с вами, как результаты проделанной работы применяются в компании.

Призыв к действию

В конце можно разместить форму обратной связи, чтобы те, кто заинтересован в сотрудничестве с компанией, могли связаться с менеджером.

Кейс должен быть разбит на смысловые блоки, иначе его будет сложно читать. Не перегружайте читателя лишними подробностями, например, как вы брифовали клиента или сколько часов брейнштормили, пока приняли решение. Если вы столкнулись с проблемами, то можно кратко описать, с какими, и к чему это привело. В кейсе информация должна подаваться сжато, сосредоточьтесь на самых важных моментах.

Когда пишите кейс, учитывайте, на каком ресурсе он будет публиковаться. Если это блог компании, скорее всего, его будет читать лояльная аудитория, которая знакома с продуктом компании. Но если готовите кейс для внешнего источника, где аудитория почти не знакома с вашим продуктом, то информация должна быть беспристрастной, – пусть пользователи сами дадут оценку работе. Важно показать, что вы действительно решили проблему клиента, а не просто нахваливаете полученные результаты.

Проверка и дополнение кейса

После того, как кейс готов, его необходимо проверить и при необходимости дополнить. Важно, чтобы все тезисы были убедительны и подкреплены цифрами. Например, вместо «у магазина повысились продажи» написать «за месяц прибыль магазина выросла на 15% благодаря ретаргетингу».

Проверьте еще раз цифры. В спешке всегда можно что-то пропустить или перепутать. В будущем ошибка может стоит вам доверия клиентов или репутации, поэтому относитесь к количественным результатам очень серьезно.

Кейсы помогают продемонстрировать экспертность компании, а также улучшить ее имидж на рынке. Если бренд только вышел на рынок, то нелишним будет публиковать любые успешные результаты работы с клиентами. В остальных случаях лучше выбирать кейсы с крупными брендами или высокими KPI.

Иллюстрируйте кейс графиками, диаграммами с количественными результатами или добавьте скрины с систем аналитики. Можно добавить отзыв клиента для убедительности.

В конце кейса должен быть призыв к действию. Желательно расположить там форму обратной связи, чтобы заинтересованные клиенты после прочтения смогли сразу же с вами связаться.

Требуется управление репутацией?
Оставляйте заявку на topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Источник: topfacemedia.com

Что такое бизнес-кейс?

При работе над проектом может потребоваться оценка вашего прогресса для руководства, акционеров или даже для получения финансирования. Чтобы быть точным и тщательным, создание бизнес-кейса — отличный способ определить, как решить статус вашего проекта. В этой статье будет подробно описан каждый раздел бизнес-кейса, а также предоставлен шаблон и пример бизнес-кейса.

Что такое бизнес-кейс?

Бизнес-кейс — это предложение, написанное для информирования лиц, принимающих решения по деловым вопросам, и убедить их принять благоприятное для бизнеса решение. Он разрабатывается на ранних стадиях проекта и содержит все необходимые факторы, чтобы решить, стоит ли продолжать этот проект.

Подготовка бизнес-кейса включает в себя оценку преимуществ и недостатков вашего бизнеса, затрат и рисков, чтобы определить, помогают ли эти вещи вашему видению. С учетом этих выводов экономическое обоснование объединяет все применимые факторы, чтобы исполнительное руководство могло решить, следует ли продвигать проект.

Программы для Windows, мобильные приложения, игры — ВСЁ БЕСПЛАТНО, в нашем закрытом телеграмм канале — Подписывайтесь:)

Как написать бизнес-кейс

Бизнес-кейс можно разбить на четыре разных раздела.

1. Управляющее резюме
2. Финансовый раздел
3. Определение проекта
4. Организация проекта

Вот подробнее о шагах, которые необходимо выполнить при составлении бизнес-кейса:

1. Резюме

Резюме — это первый раздел и краткое изложение всего бизнес-кейса. Он предоставляет жизненно важную информацию о проекте и передает «историю» проекта — его происхождение, мотивацию, функцию и т. д. Это должно быть не больше абзаца. У вас будет возможность подробнее остановиться на следующих разделах.

2. Финансовый раздел

Функция этого раздела заключается в подготовке текущего состояния финансов для тех, кто отвечает за утверждение финансирования. Это написано в двух частях:

• Финансовая оценка: это объективная оценка прибыльности и финансовой устойчивости вашего проекта. Ваша оценка должна определить все финансовые последствия и позволить сравнить стоимость проекта и прогнозируемые выгоды. По сути, финансовая оценка гарантирует доступность проекта и учет всех затрат.
• Анализ чувствительности: Это касается риска проекта. Он рассматривает альтернативные результаты, измеряя влияние на результаты проекта, а также предположения об изменении значений при наличии неопределенности.

3. Определение проекта

Это самая большая часть вашего бизнес-кейса, и она предназначена для спонсора проекта, заинтересованных сторон и команды проекта. Этот раздел состоит из нескольких частей, перечисленных ниже:

Это дает четкое представление о вашем бизнес-кейсе и проекте. Он должен включать краткий обзор причин, по которым ваш проект был разработан с самого начала. Это может быть связано с возникшей проблемой, возможностью в вашем бизнесе или изменением обстоятельств.

Это описывает, почему вы делаете свой проект. Бизнес-цель должна указывать на то, какова цель вашего проекта, что необходимо для преодоления любых проблем и как ваш проект будет поддерживать бизнес-стратегию.

Преимущества и ограничения

В нем подробно описаны финансовые и нефинансовые преимущества вашего проекта, и его цель — объяснить, почему вам нужен этот проект. При этом укажите мотивацию вашего проекта и то, как эти преимущества помогут достичь вашей цели. И, конечно же, наряду с преимуществами обязательно укажите любые ограничения, так как они представляют потенциальный риск для вашего проекта.

Идентификация и выбор варианта

В этом разделе подробно укажите возможные решения ваших проблем. Поскольку большинство проблем имеют несколько решений, часто требуется оценка вариантов. Целью этого является изучение возможных решений и рекомендации наилучшего варианта. По мере продвижения вашего проекта несколько вариантов будут отклонены, а ваш список будет сокращаться. Ваше окончательное экономическое обоснование может содержать краткий список вариантов эталонных показателей, в идеале от трех до пяти.

Сфера охвата, влияние и взаимозависимости

В этом разделе вы должны описать работу, необходимую для достижения бизнес-цели. Он также определяет, какие бизнес-функции будут затронуты вашим проектом. В нем будет подробно описано, что включено и исключено в вашем проекте, а также ключевые взаимозависимости с любыми другими проектами.

Это краткое изложение графика проекта, графика и задач. В нем перечислены основные результаты и краткое описание проекта, а также обязанности по каждому виду деятельности. В идеале ваш проект должен быть разделен на этапы с ключевыми решениями, предшествующими каждому этапу, что-то вроде временной шкалы.

Целью оценки рынка является обеспечение тщательной оценки бизнес-контекста. Этот раздел позволяет вам прояснить основные интересы вашего бизнеса. Вы можете включить анализ состояния вашего рынка с точки зрения политических, экономических, социологических, технологических, правовых и экологических факторов.

В нем обобщаются значительные риски и возможности вашего проекта, а также то, как вы планируете их устранять. Не забудьте указать потенциальные риски, которые могут возникнуть во время вашего проекта или из-за него. Чтобы быть как можно более подробным, создайте журнал списка, чтобы отслеживать риски вашего проекта и то, как вы ими управляете.

Здесь вы описываете, как выполняется ваш проект и что делается для его успешного выполнения. Подробно опишите процесс, который вы используете, как выглядит ваша работа и что требуется для выполнения этой работы по мере продвижения вашего проекта.

Эта заключительная часть раздела определения проекта предназначена для описания того, как проект будет финансироваться. Стратегия закупок также должна описывать процесс закупок, который ваша компания использовала для своего проекта.

4. Организация проекта

В этом заключительном разделе вашего бизнес-кейса описывается, как настроен ваш проект, и он разделен на две части. Они должны выглядеть следующим образом:

• Управление проектом. В этой первой части читателю будет показано, как устроен ваш проект. Это также должно объяснить различные уровни принятия решений, используемые для продвижения вашего проекта. Обязательно укажите роли и обязанности в вашем проекте, допуски и стандарты вашего проекта. Кроме того, укажите, как принимаются решения с учетом этих вещей.
• Отчетность о ходе выполнения. Наконец, ваше экономическое обоснование должно определять, как вы отслеживаете ход выполнения своего проекта. Это должно включать в себя то, как вы обновляете свою доску проекта о производительности вашего проекта.

Шаблон бизнес-кейса

Вот шаблон, который вы можете использовать для создания бизнес-кейса:

Резюме Финансовый раздел
• Финансовая оценка
• Анализ чувствительности
Определение проекта
• Исходная информация
• Бизнес-цель
• Преимущества и ограничения
• Идентификация и выбор опций
• Сфера охвата, воздействие и взаимозависимости
• Общий план
• Оценка рынка
• Оценка рисков
• Проектный подход
• Стратегия закупок Организация проекта
• Управление проектом
• Отчетность о проделанной работе

Пример бизнес-кейса

Управляющее резюме
С момента открытия Bailey’s Bakery в 2016 году исполнительный совет работает над поиском способов увеличения доходов. Именно по этой причине исполнительный совет решил провести рекламную кампанию, включающую купоны, скидки и систему вознаграждений.
Финансовый раздел

• Финансовая оценка
Доступность этой кампании находится в пределах досягаемости для Bailey’s Bakery. Текущая ежемесячная прибыль составляет в среднем 9000 долларов, а стоимость материалов кампании (таких как расходы на печать флаеров и купонов, рекламу, постоянные цифры и другие расходы на кампанию) составляет 3000 долларов в месяц. Поскольку это включено в наш баланс как обязательство, оно доступно по цене, поскольку мы по-прежнему получаем прибыль и поддерживаем наши среднемесячные показатели. Если мы продолжим нашу кампанию, мы увидим увеличение прибыли по мере увеличения дохода.*

• Анализ чувствительности
Риски, с которыми мы можем столкнуться, связаны с тем, что реклама окажется не столь эффективной, как мы предполагали, а также с тем, что конкуренты корректируют свои цены и рекламные акции в соответствии с тем, что мы предлагаем. Даже с учетом этих возможных барьеров мы прогнозируем, что наша кампания увеличит прибыль на 20%.

• Исходная информация
Bailey’s Bakery первоначально начала рекламные кампании при своем открытии в 2016 году. Скидки в течение первых нескольких месяцев работы работали хорошо, но даже при этом бизнес медленно снижался в течение двух лет. С помощью этой новой кампании Bailey’s Bakery планирует обслуживать старых и новых клиентов, а также чествовать клиентов, которые остаются постоянными или постоянными в бизнесе.

• Бизнес-цель
Эта новая рекламная кампания позволяет Bailey’s Bakery не только открыть новый бизнес, но и сделать Bailey’s Bakery выбором номер один в этом городе для пекарни. С помощью этой акции мы можем рассчитывать на дальнейшее увеличение нашей прибыли и укрепление новой основной клиентской базы.

• Преимущества и ограничения
Преимущества этой рекламной кампании включают в себя увеличение количества постоянных и разовых клиентов, больше возможностей узнать о нашей общей демографической ситуации и повышение осведомленности о нашем бренде. Ограничения включают в себя конкурентные предложения от других участников нашего рынка, медленный рост, который требует от нас проведения кампании дольше, чем планировалось, и столкновение с толпой, которую мы не готовы принять.

• Идентификация и выбор опций
Наша команда создала следующие решения для наших барьеров:

— Начинайте наши сделки на высоком уровне, чтобы конкуренты не могли создавать лучшие кампании.
— Предлагайте скидки для клиентов, которые «пригласят друга» с нашим купоном
— Нанять больше сотрудников, чтобы справиться с большим притоком новых клиентов

• Сфера охвата, воздействие и взаимозависимости
Наша кампания включает в себя купоны, скидки и программу вознаграждений, чтобы побудить клиентов вернуться. Купоны включают скидку 30% на все заказы на рогалики и скидку 25% на заказы на торты. Скидки включают в себя покупку одного роскошного сэндвича и получи половину скидки. Наша программа поощрения включает в себя пропуск-карту, которую можно обменять на одну бесплатную выпечку на выбор после 10 посещений. Они исключают пары со сделками, которые всегда действуют и применимы для клиентов в течение указанного периода времени.

• Общий план
— Этап 1: Печатная реклама — печатайте информацию о купонах и вознаграждениях в газетах, журналах и других формах печати*.
— Этап 2: Мягкая реклама — разместите по городу небольшие объявления об акциях*
— Этап 3: Программа вознаграждений — начать программу вознаграждений в неделю реализации купона*

• Оценка рынка
Наш рынок – это рынок небольшого города с населением 50 000 человек. Хотя окружающая среда находится в сельской местности Среднего Запада, горожане интересуются текущими событиями и поп-культурой. Население страны состоит в основном из представителей низшего среднего класса, которые придерживаются умеренных политических взглядов.

• Оценка рисков
Риски, которые угрожают нашему росту, включают такое увеличение прироста клиентов, что мы не сможем справиться с этим наплывом. В настоящее время в нашей пекарне работает 30 человек, и мы смогли справиться с нагрузкой с этим персоналом, но с увеличением активности мы можем негативно сказаться на клиентах из-за длительного ожидания и более высокого уровня ошибок. В связи с этим мы планируем нанять дополнительно 10-15 сотрудников для обучения и работы с отделами хлеба, угощений и пирожных Bailey’s Bakery.

• Проектный подход
Наша команда пришла к выводу, что нам нужно будет продолжить печать рекламы, купонов и перфокарт для этой кампании. Реклама в печатных изданиях также требует затрат. Наем необходимо будет начать немедленно, чтобы разместить предстоящие толпы.

• Стратегия закупок
Формальный процесс проводится для управления финансированием этого плана. Наш бизнес экономил последние несколько лет, чтобы покрыть расходы на кампанию такого масштаба. Однако нам по-прежнему может потребоваться займ или финансирование в качестве инвестиции для дальнейшего удовлетворения наших потребностей в этой кампании.

Организация проекта
• Управление проектом
Этот проект курируется генеральным директором, вице-президентом и бухгалтером нашего бизнеса. Генеральный директор будет делегировать задачи и лично встречаться с другими сторонами, чтобы согласовать планы. Вице-президент будет управлять спецификой пекарни на практике, когда дело доходит до обучения и управления цехами. Наконец, бухгалтер будет отслеживать наш прогресс, вести записи и держать нашу команду в курсе наших прогнозов.

• Отчетность о проделанной работе
Наш прогресс регистрируется нашим бизнес-секретарем, который получает всю информацию о заработанных деньгах от бухгалтера, а также обновленную информацию от генерального директора и вице-президента. Ежедневно будут делаться заметки об успехах и неудачах нашей кампании, которые будут собираться в ежемесячные отчеты и проверяться нашей командой.

Источник: buom.ru

Как написать и продвигать Case Study + интересные примеры

Подробная пошаговая инструкция от студии «Контентим» поможет написать огненный бизнес-кейс и выбрать стратегию для его продвижения.

Руководитель отдела контента, ведет самые ответственные проекты.
Образование – МГУ, ИСАА, филолог китайского языка.
Владеет языками: русский – родной, английский и китайский – свободное владение. В процессе французский.
В Contenteam изначально пришла как автор, впоследствии стала руководителем отдела контента и расширила его за счет нейтивов-авторов и редакторов.
Сейчас обучает команду из 60+ авторов-нейтивов, редакторов, экспертов.

Опыт компании в решении конкретных практических задач — лучшая реклама. Добавьте к этому опыту силу историй и получите огненный бизнес-инструмент, который убеждает покупать. Речь о кейсах, или Case Studies. Редакцией «Контентим» рассказываем, как написать рабочий кейс для международной аудитории, показываем удачные примеры.

Что такое кейс стади

Case Study (кейс стади) — это глубокое и детальное изучение конкретного случая в реальной обстановке.

В контексте бизнеса кейс — это формат контента, рассказывающий об опыте решения задач клиента. Строится такое повествование по принципам сторителлинга: есть главный герой, который сталкивается с врагом — проблемой. На пути к ее решению он знакомится с помощником — компанией или продуктом. Вместе они побеждают врага и становятся лучше.

Кейсы создаются для нижних секторов воронки продаж. Обычно они привлекают меньше трафика, чем оптимизированные статьи для блога, но куда эффективнее справляются с убеждением потенциальных клиентов. Ведь если заказчик видит, что вы успешно решаете похожую проблему, поводов сомневаться в выборе будет меньше.

1. Кейсы — третий по популярности формат контента среди B2B маркетологов, его используют 68 % специалистов.
2. 66 % B2B маркетологов считают кейсы «очень эффективными» в привлечении потенциальных клиентов и увеличении продаж, 32 % — «довольно эффективными».
3. Мы спросили подписчиков нашего телеграм-канала «Твой личный нейтив», какие форматы контента они предпочитают для продвижения IT-проектов. Кейсы заняли почетное второе место после блога, за них проголосовали 19 % респондентов.

Как видите, многие компании делают ставку на кейсы и выигрывают благодаря этому.

Кому нужно писать кейсы

Если ваш бизнес решает проблемы потребителей, а результат работы можно объективно оценить, в стратегию продвижения стоит добавить написание кейсов.

Для кого кейсы — бесполезная трата времени? Компаниям, которые оказывают типовые услуги или продают простой продукт, Case Studies не принесут результатов.

Основная ценность такого формата контента — наличие конфликта, сложной интересной ситуации. Герой должен преодолеть трудности, чтобы достичь своей цели, иначе историю никто не захочет читать.

Например, внедрение IT-решения в компании клиента достойно кейса, а стандартный аудит сайта — нет.

Важно: пресс-релизы, промоматериалы, реклама — это не кейсы. Задача последних — не продавать, а демонстрировать ваши возможности на примере реальных проектов. Вся информация в материале должна быть объективной и подтвержденной данными.

Сложности при написании кейсов

Case Study генерирует горячие лиды и укрепляет репутацию бизнеса, однако многие компании до сих пор не решаются использовать этот формат контента. Рассмотрим основные причины:

1. Не о чем рассказывать. Пожалуй, самая распространенная проблема. Возможно, у вас пока нет грандиозных побед, но даже небольшие достижения могут стать основой для полезного кейса. В крайнем случае можно написать анти-кейс о провале и помочь потенциальным клиентам избежать подобных ошибок.
2. Клиенты не хотят сотрудничать. Договор о неразглашении данных (NDA) заставляет держать достижения в тайне? Попробуйте договориться: напишите обезличенный кейс без данных и упоминания бренда.
3. Конкуренты украдут идеи. На изучении кейсов строятся системы обучения, ведь в них компании делятся рабочими стратегиями. Однако бояться, что описанный опыт поможет конкурентам вас опередить, не стоит. У вас разные процессы, команды и задачи. То, что сработало в вашем случае, необязательно сделает успешным похожий проект.
4. Нужен эксперт. Поручить написание кейса рядовому копирайтеру — плохая идея. Во-первых, формат требует тщательной подготовки: проведения интервью, сбора данных. Во-вторых, автор должен разбираться в тематике и бизнесе клиента. Если в вашей команде нет человека, который способен качественно справится с задачей, можно обратиться в агентство.

Сложностей при написании Case Study не избежать. Следуйте описанным ниже шагам, чтобы ничего не упустить и создать действительно эффективный контент.

Как написать Case Study

1. Цели

Как и любую другую маркетинговую активность, подготовку кейса следует начать с формулирования целей для вашего бизнеса. При выборе KPI лучше ориентироваться на количество лидов и рост продаж, а не на трафик и охваты. Для ориентира: средняя конверсия составляет 5 % для органического поиска, 3,6 % для контекстной рекламы и 1,9 % для соцсетей. Показатель будет зависеть от выбранного способа продвижения.

Укажите, сколько потребуется времени, ресурсов и сотрудников для подготовки материала, как вы планируете продвигать готовый кейс. Согласуйте план с руководством.

Когда работа будет завершена, вы сможете объективно оценить эффективность созданного контента.

2. Тема и формат

Цели поставили, можно переходить к выбору темы и клиента. Здесь важно соблюсти баланс: история должна быть интересной и одновременно актуальной для потенциальных клиентов. Не стоит выбирать проекты с редкой проблемой, которая не встретит отклика. Могут меняться особенности бизнеса заказчика, обстоятельства, методы решения, но конфликт должен быть знаком большинству.

Хорошие примеры задач клиентов:

• снижение затрат;
• выход на прибыль;
• увеличение числа лидов;
• рост прибыли;
• увеличение процента закрытых сделок;
• выход на новый рынок;
• повышение эффективности и экологичности;
• оптимизация под требования законодательства.

В начале пути желательно определиться с форматом кейса. Какие есть варианты:

• текст;
• презентация;
• PDF-файл;
• страница на сайте;
• видео;
• инфографика;
• подкаст.

3. Выбор клиента

С темой определились, теперь под нее нужно выбрать подходящего клиента. Ориентироваться можно на следующие категории:

1. Знание продукта. Хорошо, если клиент с вашим продуктом на ты, тогда он использует его эффективно и реализует потенциал на полную.
2. Заметный рост показателей. Клиенты с хорошими результатами скорее согласятся на сотрудничество, а их история сделает кейс привлекательнее для целевой аудитории.
3. Известные бренды. Если вашего клиента хорошо знают в индустрии, бонусом к привлечению лидов вы заработаете доверие и статус.
4. Недовольные клиенты конкурентов. Опыт работы с такими обращениями поможет подчеркнуть ваши преимущества.
5. Индустрия. Старайтесь выбирать интересные проекты из сфер, с которыми вы часто работаете. Так вы усилите экспертность.

После этого нужно получить контактные данные клиента и переходить к следующему шагу.

4. Согласование с клиентом

Убедитесь, что выбранный клиент готов сотрудничать. Для этого опишите, что от него потребуется и какие выгоды он получит. Можно написать письмо, позвонить или связаться в мессенджере.

Пример письма с запросом на совместную подготовку кейса:

Здравствуйте, [имя клиента]!

Наша команда готовит кейс, в котором мы бы хотели рассказать историю [название компании]. Вам интересно такое сотрудничество?

Вот какие данные нам понадобятся:

• логотип в высоком разрешении;
• фото членов команды, офиса, производства — истории с изображениями привлекают больше трафика;
• статистика до и после.

Как будет выглядеть процесс:

• проведем интервью с [член команды];
• на основе полученных данных подготовим кейс;
• при необходимости будем задавать дополнительные вопросы в переписке;
• отправим вам черновик для согласования;
• внесем правки, опубликуем кейс и начнем его продвигать.

Нам понадобится около месяца.

Подскажите, вам подходит такой формат?

Еще при обсуждении сотрудничества полезно будет упомянуть преимущества, которые получит клиент. Например:

1. Расширение охвата бренда. Вы будете упоминать название компании в кейсе, кратко расскажете о проекте. Это позволит повысить узнаваемость и даже привлечь внимание потенциальных клиентов.
2. Построение личного бренда сотрудников. Вы используете цитаты членов команды в кейсе, что укрепит их статус экспертов и повысит узнаваемость.
3. Скидка на продукт или услугу. Мотивируйте клиента потратить свое время, предложив специальные условия.
4. Внешние ссылки. В кейс вы добавите активную ссылку на сайт клиента. Так как у вас авторитетный ресурс, она улучшит ранжирование.

Эти доводы должны убедить клиента, что упростит вам работу.

5. Интервью с клиентом и сбор данных

Согласие получено. Теперь переходим к интервью. Провести его можно в удобном формате: по телефону, видеосвязи, в переписке. Важно получить ответы на следующие вопросы:

1. С какими проблемами вы сталкивались до использования нашего продукта/услуги?
2. Почемы вы выбрали именно наш продукт/услугу? Рассматривали предложения конкурентов?
3. Как наш продукт/услуга решили вашу проблему?
4. Какие бизнес-цели вы ставите перед собой?
5. Вы готовы поделиться данными, подтверждающими ваш успех?

Подготовить справку о клиенте помогут следующие вопросы:

1. В какой индустрии вы работаете?
2. Как долго вы используете наш продукт/услугу?
3. Как выглядит ваш рабочий процесс?
4. Сколько человек в вашей команде?

Иногда для создания небольшого кейса достаточно ответов только на базовые вопросы. Если вы планируете подробное исследование, придется уточнять больше деталей.

6. Построение истории

Собранные данные — основа будущей истории. Теперь ее нужно выстроить в лучших традициях сторителлинга. Для кейса чаще всего выбирают сюжет «Мономиф». Как он выглядит?

Повествование состоит из трех актов:

• проблема;
• решение;
• результат.

При этом важно помнить, что главный герой истории — ваш клиент, а не продукт или услуга. Вы лишь сопровождающий на пути к успеху.

Составьте план кейса, распределите собранные данные по актам и переходите к следующему шагу.

7. Структура

Все готово к самому ответственному этапу: написанию кейса. Начните рассказывать историю по шагам:

Черновик материала готов для дальнейшей работы.

8. Согласование

Снова свяжитесь с клиентом, покажите результаты работы и, если потребуется, внесите правки. Звучит просто, но этап может затянуться.

9. Дизайн

Текст согласован, можно заняться оформлением. Дизайн будет зависеть от выбранного формата, площадки размещения и бюджета: иногда достаточно простой верстки, иногда нужно создавать инфографику или даже анимационный ролик.

1. Делайте материал удобным для сканирования: выделяйте важное в списки, делите текст на небольшие абзацы, добавляйте подзаголовки.
2. Визуализируйте данные, так их проще понять. Пробуйте, какие форматы вам больше подойдут — графики, анимация, таблицы, инфографика, интерактивные элементы.
3. Упрощайте. Приводите примеры, добавляйте близкие читателям сравнения, снимайте видео.
4. Расставляйте акценты. При помощи контрастных цветов выделяйте ключевые выводы, важные цитаты.
5. Брендируйте. Добавьте логотип, используйте фирменные цвета и шрифты.

Готовый материал лучше еще раз согласовать с клиентом. Может, ему не понравится шрифт или размер фото сотрудника перед цитатой.

Разрешение получено? Тогда в бой!

Где публиковать и как продвигать кейсы

Большая часть работы позади. Осталось рассказать о вашем опыте потенциальным клиентам. Начнем с публикации.

Площадки для размещения кейса:

1. Сайт компании. Вы уже приводите сюда заинтересованную аудиторию. Кейсы помогут решиться на покупку. Контент можно публиковать в открытом доступе или показывать в обмен на контактные данные.
2. Тематические площадки. Опубликуйте кейс там, где целевая аудитория проводит время: в блоге для предпринимателей или на Medium. Удачный вариант, если на вашем сайте пока немного трафика, а охваты увеличить хочется. В качестве бонуса получите внешнюю ссылку из авторитетного источника.
3. В соцсетях. Здесь два подхода: размещать кейсы в своих сообществах или делиться ими в тематических группах (только без спама).

Кейс опубликовали, ссылку получили. Как его продвигать? Вот несколько вариантов:

1. Запустите таргетированную рекламу в соцсетях. Добавьте в аудиторию пользователей, которые ранее уже интересовались вашим сайтом или сообществом.
2. Настройте контекстную рекламу. Проверьте: может, кейс по вашей теме часто ищут.
3. Протестируйте посевы. Расскажите о публикации в тематических сообществах, на форумах, в сервисах вопросов-ответов.
4. Попросите клиента рассказать о материале на его площадках.
5. Расскажите о вашем опыте эксперту. Возможно, он сочтет его интересным и поделится со своей аудиторией.

Следуйте этим шагам, чтобы написать эффективный кейс и показать его как можно большему числу потенциальных клиентов. Но перед тем как начать, посмотрите на удачные примеры кейсов на английском языке — отличный источник вдохновения.

Примеры кейсов

У IBM есть искусственный интеллект Watson, который помогает бизнесу автоматизировать процессы и повышать эффективность. Наглядно и доступно о его успехах бренд рассказывает в разделе Customer stories.

Вот один из кейсов — результаты работы с авиакомпанией Korean Air. Здесь есть интригующий заголовок, обзор проблемы, описание проделанной работы, впечатляющие результаты и призыв к действию.

Следующий пример вдохновит компании с небольшим опытом бросать себе вызовы и создавать кейсы «на пустом месте». Так сделала обучающая платформа Cloud Guru.

На Medium сотрудник бренда рассказал захватывающую историю. Полиция австралийского штата Виктория не справлялась с поиском угнанных машин, поэтому заказала разработку автоматизированной системы мониторинга BlueNet стоимостью 86 миллионов долларов. Герой необычного кейса смог создать бесплатную альтернативу, чем впечатлил 78 тысяч читателей. Призыв к действию здесь мотивирует освоить технические навыки, чтобы создавать не менее масштабные проекты.

А вот классический пример кейс стади от HubSpot. Описание проекта, фокус на результатах, история с клиентом в главной роли, цитаты, призыв к действию — все важные элементы на месте.

Пример грамотно оформленного кейса в формате PDF от eMoney. Повествование разделено на блоки: «О клиенте», «Проблема», «Решение», «Результаты», «Призыв к действию».

Кейсы — это не всегда история клиента. Можно рассказать о внутреннем эксперименте и заодно пропиарить свой продукт, как это сделали Ahrefs, например. Получился очень подробный материал со скриншотами, гифками, графиками и даже алгоритмами.

Источник: contenteam.ru