Описание внешней среды бизнеса

Предприятие является открытой системой, характеризующейся постоянным взаимодействием с внешней средой.

Под внешней средой бизнеса понимаются все условия и факторы окружающей среды, которые воздействуют на функ­ционирование предприятия и требуют его соответст­вующего реагирования. Бизнес как открытая система зависит от внешней среды в отношении поставок ресурсов, энергии, кад­ров, потребителей и т. д. Поэтому предприятия должны учиты­вать факторы внешней среды в своей деятельности и приспо­сабливаться к ним.

В этой связи предприятия подобны биологическим организ­мам. Согласно теории эволюции Чарльза Дарвина сохранившие­ся виды выжили потому, что смогли приспособиться к измене­ниям среды обитания. Бизнес также вынужден приспосабливаться, чтобы выжить и сохранить эффективность.

Внешняя среда бизнеса характеризуется рядом свойств:

1. Взаимозависимость факторов: изменение одного фактора воздействует на другие.

2. Сложность: число факторов, на которые бизнес должен реагировать.

Экономический анализ внешней среды международного бизнеса

3. Динамичность: относительная скорость изменения среды.

4. Неопределенность: относительное количество информации о среде и уверенность в ее точности.

Состав внешней среды бизнеса можно разделить на две группы факторов (это облегчает учет степени их влияния на деятельность пред­приятия.):

— прямого воздействия на бизнес: микросреда содержит факто­ры, которые непосредственно влияют на бизнес и, в свою оче­редь, испытывают прямое влияние деятельности предприятия: законы и учреждения государственного регулирования, трудо­вые ресурсы, поставщики, потребители и конкуренты.

— косвенного воздействия: макросреда включает факторы, которые могут и не оказывать немедленного воздействия на бизнес, но впоследствии сказываются на нем. Речь идет о состоянии экономики, научно-техническом прогрес­се, социально-культурных и политических изменениях в обще­стве, природно-географических и демографических показателях.

Обычно предприятие само определяет, какие факторы и в ка­кой степени могут воздействовать на результаты его деятельно­сти в настоящий период и на перспективу, и какие меры необхо­димо принять для успешного ведения бизнеса.

Рассмотрим основные группы факторов внешней среды биз­неса — экономическую среду, научно-технический прогресс, политическую и правовую среду, социально-культурные усло­вия, демографическую и природно-географическую среду.

Экономическая среда бизнеса характеризует условия его организации, функционирования и эффективности. Это покупа­тельная способность населения, которая, в свою очередь, зави­сит от уровня текущих доходов и цен, экономического подъема или спада, уровня безработицы, системы налогов и др. Эконо­мическая среда включает макроэкономические факторы и внешнюю микросреду.

Важнейший элемент внешней микросреды бизнеса — ре­сурсные и потребительские рынки. Ресурсные рынки включают рынки труда, капитала, земли, информации, услуг инфраструк­туры. Потребительские — рынки товаров и услуг производст­венного и непроизводственного назначения. Основные характе­ристики тех и других рынков — это спрос, предложение, цена.

Анализ ВНЕШНЕЙ среды при подготовке маркетингового плана. Система PEST, анализ ВВП, инфляция (2019)

Внешняя микросреда включает также поставщиков различ­ных ресурсов, покупателей, посредников и конкурентов.

Все большую роль в бизнесе играет научно-технический прогресс. Это связано с развитием конкуренции, сокращением времени появления принципиально новой продукции и техноло­гий, которые ведут к быстрому моральному старению продукции, уменьшению ее жизненного цикла и ускорению разработки все новых и новых видов товаров. Основные направления науч­но-технического прогресса представле­ны в табл. 1.1.

Научно-техническая среда бизнеса — это технологии, ма­териалы, конечная продукция. Эти факторы можно квалифици­ровать как традиционные, так и новые, перспективные.

Положение бизнеса в значительной степени зависит от поли­тики государства. Политическая и правовая среда бизнеса включает внутреннюю и внешнюю политику государства, кон­ституционное и экономическое право, государственные учреж­дения и общественные организации.

Основные направления научно-технического прогресса

Бизнес осуществляется для удовлетворения потребностей людей, живущих в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Игнорировать эти реалии невозможно. Поэтому успех или неуспех в бизнесе непосредственно зависит от того, насколько полно учитываются эти факторы в деятельности предприятия. Состав и характери­стика социально-культурных факторов и их влияние на бизнес показаны на рис. 1.4.

Рис.1.4. Социально-культурные факторы

Демографическая среда бизнеса определяется численностью, половозрастным составом населения, его занятостью, уровнем образования (рис.1.5).

Природно-географическая среда характеризует природные условия и экологическую обстановку, в которой осуществляется бизнес. Имеются в виду наличие и доступность сырья, энергоре­сурсов, климатические, сезонные условия, а также степень за­грязнения и нарушения естественного баланса в природе (рис. 1.6).

Успех или неудача в бизнесе в немалой степени зависит от того, насколько удачно или нет выбран район размещения пред­приятия (фирмы).

Рис. 1.5. Демографическая среда бизнеса

Местоположение бизнеса определяется многими факторами внешней среды, но прежде всего транспортной доступностью, обеспеченностью рабочей силой, сырьем, материалами, энерги­ей, другими ресурсами. Эти факторы оказывают прямое влияние на размещение предприятий, расходы по доставке сырья, реали­зацию продукции и применение рабочей силы. Оценка этих факторов и затрат позволяет сделать удачный выбор места раз­мещения предприятия на макроуровне, т.е. той конкретной страны, региона, местности, где можно успешно вести данный бизнес.

Рис. 1.6. Природно-географическая среда бизнеса

Источник: studopedia.org

Описание внешней среды бизнеса в бизнес плане

Любое предприятие находится и функционирует в среде или, так называемой среде бизнеса.

«Среда» или «окружение» предприятия — это совокупность всех факторов, влияющих на деятельность этого предприятия. Соответственно различают внешнюю среду и внутреннюю среду предприятия (внешнюю и внутреннюю среды бизнеса) (рис. 4).

Рисунок 4 — Соотношение внешней и внутренней среды предприятия
Внутренняя среда предприятия заключает в себе тот потенциал, с помощью которого предприятие существует, развивается и выживает в течение определенного промежутка времени.

К внутренней среде относят (рис. 5):

— часть общей среды, которая находится в рамках предприятия;

— совокупность «факторов влияния» внутри предприятия, которые непосредственно подконтрольны предприятию.

Рисунок 5 — Пример компонентов внутренней среды
Внешняя среда помогает поддерживать внутренний потенциал предприятия на должном уровне. Предприятие постоянно взаимодействует с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания и дальнейшего развития.

К внешней среде бизнеса относят (рис. 6):

— сферу, в которой предприятие осуществляет свою деятельность;

— совокупность «факторов влияния» вне предприятия, на которые само предприятие не может влиять непосредственно.

Рисунок 6 — Пример компонентов внешней среды предприятия
Анализ внешней и внутренней среды проводится постоянно в различных формах на любом предприятии. Он является основой для принятия решений о деятельности предприятия.

Анализ внешней среды бизнеса (предприятия) представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения предприятия, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые предприятие не может оказывать непосредственное влияние.

Получив данные о факторах, представляющих опасность или открывающих новые возможности для предприятия в результате анализа внешней среды, необходимо оценить внутреннюю среду предприятия, т.е. выяснить, обладает ли предприятие внутренним потенциалом, чтобы воспользоваться предоставляемыми возможностями или защититься от реальных опасностей внешней среды.

Для анализа факторы внутренней среды можно представить следующим образом (табл.4).

После анализа внутренней и внешней среды бизнеса необходимо сопоставить полученные данные и свести их воедино. Для этого можно использовать метод SWOT-анализа, который позволяет получить общую картину действительности.

S – strengths – сильные стороны;

W – weaknesses – слабые стороны;

O – opportunities – возможности;

T – treaty – угрозы.

Факторы внутренней среды

Таким образом, метод SWOT-анализа выявляет в потенциале:

— силы предприятия (S) (например, то, в чем предприятие преуспело);

— слабости предприятия (W) (например, то, что у предприятия никак не получается);

— возможности (О), предоставляемые предприятию внешней средой (например, нечто, дающее предприятию шанс сделать что-то новое);

— угрозы (Т) для предприятия со стороны внешней среды (например, то, что может нанести вред предприятию).

Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке (например, более качественный товар, прогрессивная технология, известность товарной марки).

Возможности могут состоять, например, в уходе с рынка конкурента, в появлении большого числа новых потребителей, строительстве шоссе рядом с предприятием и т.д.

Слабость может заключаться в низкой квалификации сотрудников, недостатке патентов, низком технологическом уровне, невыгодном географическом положении и т.д. Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать предприятие уязвимым.

Угрозы могут состоять в несанкционированном копировании уникальных разработок предприятия, появлении новых конкурентов или товаров-заменителей и т.п.

Анализ возможных ситуаций осуществляется по матрице SWOT-анализа (табл. 5).

Матрица SWOT-анализа строится на двух векторах – состоянии внешней среды (горизонтальная ось) и состоянии внутренней среды (вертикальная ось). Каждый вектор разбивается на два уровня состояния: возможности и угрозы, исходящие от состояния внешней среды; силы и слабости потенциала предприятия. На пересечении 2х2 получается четыре поля, в результате складываются следующие группы ситуаций:

1. Поле SO – «сила – возможности» — отмечают те сильные стороны потенциала предприятия, которые обеспечивают ему использование представившихся возможностей;

2. Поле ST – «сила — угрозы» — относят те слабые стороны потенциала предприятия, которые не дают шанса использовать представившиеся возможности;

3. Поле WT – «слабость — угрозы» — наихудшее сочетание для предприятия. Снижение угроз возможно только разработкой стратегий развития своего потенциала;

4. Поле WO – «слабость — возможности» — необходимо определить либо целесообразность поиска стратегий развития предприятия, либо целесообразность использования возможностей при наличии указанных слабых сторон предприятия.
Таблица 5

Выбирая стратегию, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурентТема 7. Характеристика объекта бизнеса

Основной целью данного раздела бизнес-плана является подробная и обстоятельная характеристика сути предлагаемого проекта в части описания будущей продукции (услуги), ее потребительских свойств, конкурентоспособности на рынке; раскрытие ее преимуществ в сравнении с аналогами, четкого определения уникальных и отличительных качеств.

В данном разделе бизнес-плана необходимо дать четкое определение и описание тех видов продукции или услуг, которые будут предложены на рынок. Здесь следует указать некоторые аспекты технологии, необходимой для производства продукции или услуг. Важно, чтобы эта часть была написана ясным и простым языком, понятным для неспециалиста. При описании основных характеристик продукции (услуг), необходимо сделать акцент на преимуществах, которые продукция несет потенциальным покупателям.

Очень важно подчеркнуть уникальность продукции (услуг). Это может быть выражено в различной форме: новая технология, качество товара, низкая себестоимость или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее потребностям покупателей. Также необходимо подчеркнуть возможность совершенствования данной продукции (услуг) в будущем.

Любой товар, предлагаемый потребителю, нужно рассматривать с учетом следующих характеристик:

• уровень качества;
• набор свойств;
• специфическое оформление;
• специфическая упаковка;
• марочное название.

Поэтому, прежде всего, следует дать четкое описание полезного эффекта, в силу которого потребители будут приобретать этот товар:

• каково его назначение и возможные сферы применения;
• основные характеристики и параметры;
• в чем особая ценность (выгода) продукта для потребителя – его уникальные, отличительные качества;
• почему именно данный товар будет пользоваться спросом на рынке;
• слабые стороны товара;
• характеристика спроса на данный товар;
• предполагаемый срок жизненного цикла товара;
• каким образом товар будет продаваться?
• уровень цены и группа покупателей, которой он доступен;
• каковы постоянные издержки, связанные с производством товара;
• защищен ли товар авторскими правами, товарными знаками, патентная ситуация.

Чтобы выделить свой товар среди аналогичных, предприятие может предоставить своим покупателям ряд дополнительных услуг и выгод. Таким образом, именно на этом уровне определяются необходимые гарантии, условия кредитования и доставки на дом, послепродажное обслуживание и многое другое.

Такая всесторонняя разработка товара проводится с одной целью – обеспечение его устойчивой конкурентоспособности на рынке.

Современная теория конкурентоспособности выделяет 3 типа конкурентных преимуществ:

1. Более низкие издержки, т.е. способность фирмы разрабатывать, производить или реализовать товар при меньших затратах, чем конкуренты.
2. Дифференциация, т.е. способность фирмы выделяться, производя товар отличающийся или высоким уровнем качества, или нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.
3. Фокусирование, т.е. ориентация усилий фирмы на определенную группу потребителей или на ограниченную часть ассортимента продукции, или на специфический географический рынок.

Строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности можно, опираясь лишь на один вид конкурентных преимуществ, не пытаясь их совмещать. Это не означает, что на протяжении всей деятельности предприятие должно придерживаться только одной выбранной стратегии.

Итак, описание товара (продукции, услуги) целесообразно вести по следующей схеме:

1. Сущность товара;
2. Основные черты товара;
3. Анализ товара, который завершается подготовкой данных, сведенных в табл. 6.

Анализ свойств товара (продукции, услуг)

*УПП – Уникальное преимущество при продажах

УПП является основой деловой концепции.

УПП – это единственное, уникальное производство, квинтэссенция, привлекательная сторона или большое обещание, которое обеспечивает товару (продукции или комплексу услуг) перспективу, и это то, чего не может предложить или рекламировать конкурент. Поэтому очень важно уметь изложить (при разработке данного раздела бизнес-плана) четко и ясно уникальное преимущество, на основе которого можно строить последовательную и эффективную маркетинговую стратегию.

УПП, например, может быть:

• продукция, производимая полностью из натуральных ингредиентов;
• продукция, имеющая гарантийный срок вдвое больший, чем у конкурентов;
• ваша продукция – единственная в данной сфере деятельности и т.д.

При описании условий производства товара следует показать, какие изменения должны произойти на предприятии при освоении производства данного товара:

• как меняется технология и потребуется ли новое оборудование (приспособление);
• как меняются требования к квалификации работников, политика предприятия в области формирования кадрового потенциала;
• меняются ли используемые материалы и их поставщики.

Не менее важным требованием данного раздела является предоставление наглядного изображения товара (продукции, изделия).

В приложении к бизнес-плану можно привести фотографию, рисунок или чертеж, а также копии официальных документов, сертификатов, рецептов, патентов, заключений экспертов и т.п., подтверждающие качество и новизну предлагаемого товара.

Внешние функции фирмы непосредственно связаны с внешней средой (например, «здесь и сейчас», если речь идет об анализе существующего рынка, и «прогнозы на ближайшее будущее», если речь идет о маркетинговом анализе), обусловливают главным образом величину издержек и прогнозируемый результат деятельности, характеризуют ее финансовое положение.

К факторам внешней среды относятся:

• — экономические — в значительной степени обусловливают величину денежных средств (большую или меньшую), которые могут истратить покупатели, определяют наличие свободных рабочих мест, наличие и доступность денежных ресурсов (в частности, необходимую величину заемных средств);
• — политические — влияют на выбор способов управления экономикой;
• — правовые — регулируют предоставление или использование финансовых средств, условия продажи товаров и услуг, налоговые отношения;
• — социально-культурные — определяют виды товаров, которые могут быть востребованы, влияют на отношение отдельных лиц к работе, величине зарплаты и условиям труда;
• — технологические — отражают уровень научно-технического развития предпринимательства в области производства, автоматизации обработки данных, информационных технологий и т.д.;
• — физические или географические — характеризуют природно-климатические условия, в которых осуществляется предпринимательство (эти факторы оказывают прямое влияние на размещение компаний и фирм, предприятий и, следовательно, на расходы по доставке сырья, распределению продукции и применению рабочей силы);
• — институционные организационно-технические — наличие и разнообразие институтов, с помощью которых бизнес может устанавливать деловые взаимоотношения или вести коммерческие операции (к ним относятся банки, оптовые и розничные продавцы, специализированные фирмы и учреждения, учебные заведения, агентства по изучению рынка, рекламные агентства, конторы по трудоустройству, транспортные агентства, страховые компании, коммунальные услуги, поставщики, средства связи и передачи информации).

Простая принципиальная модель бизнеса может быть представлена в виде двух блоков, обозначающих макросреду (экономические, правовые, политические, социально-культурные, физические условия деятельности) и микросреду, включающую институционную систему.

Модель показывает бизнес с его пятью основными функциями, четыре из которых (финансы, маркетинг, кадры и материально-техническое обеспечение) предполагают отношения с внешними блоками. Эти модели составляют непосредственную среду деятельности предприятия, или так называемый «микроуровень». Задачей бизнес-плана, как правило, является анализ:

• — микросреды;
• — одной из функций бизнеса;
• — части финансовой деятельности, которая касается безубыточности, максимизации прибыли, работы с заемными средствами, инфляционных процессов.

Определим внешние функции бизнес-плана.

• 1) При поисках партнеров, инвесторов и кредиторов бизнесмену (предпринимателю) придется несчетное число раз повторять одно и то же о своем проекте и предприятии. Хорошо оформленный лаконичный бизнес-план — лучшая «визитная карточка» для бизнесмена. С его помощью бизнесмен стандартизирует процесс ознакомления со своим проектом, экономит свое время, упорядочивает контакты.
• 2) На известном этапе экономического развития и становления рынка, рыночных отношений и цивилизованного предпринимательства отсутствие бизнес-плана воспринимается участниками инвестиционного проекта как нечто абсурдное и может вызвать настороженное отношение со стороны партнеров, кредиторов, клиентов. Наличие бизнес-плана — обязательное требование со стороны цивилизованного рынка.
• 3) Привлечение денег для развития коммерческого дела (партнерство, инвестирование, кредитование) невозможно без того материала, который содержится в бизнес-плане. Основательно составленный бизнес-план может быть быстро преобразован в заявку на финансирование, во всяком случае он будет содержать всю необходимую для составления заявки информацию.
• 4) Наличие бизнес-плана чисто психологически вызывает ощущение основательности, солидности предпринимательского начинания, его владельца.

Анализ внешних условий предполагает изучение конъюнктуры рынка, жизненного цикла продукции (услуг), циклов деловой активности (например, воспроизводственного цикла), а также анализ налогообложения, контроль за ценами и др.

Помимо внешних функций, процесс бизнес-планирования затрагивает внутренние функции фирмы, заставляет адекватно оценивать затеваемые или продолжаемые предпринимательские действия. При планировании приходится рассматривать свое предприятие с различных позиций, оценивать всевозможные аспекты его деятельности (например, сбыт, кадры, стимулирование). Многие из обнаруженных в ходе бизнес-планирования сильных и слабых сторон фирмы трудно было бы увидеть, если бы не работа над бизнес-планом.

К факторам внутренней среды относятся:

• — характеристики используемых технологий и оборудования;
• — определение качества продукции и услуг как товара;
• — издержки производства.

Определим внутренние функции бизнес-плана.

• 1) С помощью бизнес-плана можно обнаружить в начальном состоянии те недостатки в развитии предприятия, которые в будущем грозят перерасти в серьезные препятствия и существенно осложнить работу.
• 2) Бизнес-план придает конкретному бизнесу целенаправленность. Есть масса предпринимателей, энергии которых можно бы позавидовать, если бы не одно «но»: им все равно, где «копать». Их действия довольно масштабны, но неэффективны из-за отсутствия четко определенных конечных и промежуточных целей.
• 3) Составляя бизнес-план, предприниматель приобретает инструмент контроля и управления, позволяющий обеспечить планомерное продвижение своего предприятия к поставленным целям.
• 4) В процессе составления бизнес-план является мощным инструментом самообучения, а после реализации предусмотренных действий — основой для сопоставления с фактическими достижениями. Таким образом, предприниматель приобретает знания, опыт и профессионализм, которых не получил бы, не планируя своего бизнеса.

Итак, бизнес-план оценивает перспективную ситуацию как внутри фирмы, так и вне ее. Именно он помогает руководству фирмы принимать решение, например, о том, какая часть прибыли может быть оставлена для накопления, а какую можно распределить в форме дивидендов между акционерами. Бизнес-план используется при обосновании мероприятий по совершенствованию и развитию организационно-производственной структуры фирмы, в частности для определения уровня централизации и ответственности. Наиболее активно он применяется при поиске инвесторов: новых акционеров, кредиторов и др.

Назначение бизнес-плана обычно довольно утилитарно. Набор определяющих его формулировок довольно ограничен.

Если план служит прежде всего как средство самоорганизации, то формулировка его назначения будет, например, такой: «В данном бизнес-плане формулируется стратегия и тактика деятельности фирмы».

Если же план будет использоваться также в качестве документа, с которым будут ознакомлены потенциальные партнеры по бизнесу, то формулировка его назначения будет, возможно, следующей: «План предназначен для ознакомления потенциальных партнеров с рыночной, организационной и финансовой стратегиями фирмы».

Формулировка назначения плана становится более сложной, если он будет также использоваться в качестве заявки на финансирование. В этом случае в формулировке должны быть даны ответы на следующие вопросы:

• 1) кто просит денег, какова форма собственности предприятия (индивидуальное, частное, товарищество, акционерное общество, государственное предприятие и т.п.)?
• 2) какова цель предприятия и для чего конкретно, в связи с чем нужны деньги?
• 3) сколько необходимо денег?
• 4) какую прибыль предприятие получит в результате привлечения этого капитала?
• 5) почему данный кредит или капиталовложения целесообразны с финансовой точки зрения?
• 6) каким образом и когда полученные деньги будут возвращены?

Источник: oroalbero.ru

2. Внутренняя и внешняя среда бизнеса