Привет, Хабр! Сегодня мы продолжаем разговор о разработке концепции продукта в рамках нашего курса продакт-менеджмента от Acronis. В первом посте мы поговорили о роли продакт-менеджера в организации и важности использования фреймворка — готового набора определенных действий, приводящих к успеху продукта (при прочих равных). Сегодня я хочу остановиться о важности сегментирования рынка и проведении конкурентного анализа в этой рыночной нише. Все подробности — под катом.
Оглавление курса
Как я уже говорил в первом посте, продакт-менеджмент лежит на стыке технических и маркетинговых знаний. В этом посте мы начинаем формировать понимание, для кого мы делаем продукт и кто наши конкуренты. После этого мы разберем, кто будет пользоваться нашим продуктом, каким образом управлять развитием продукта и поговорим о разработке с технической точки зрения, но сейчас, давайте остановимся на рыночных сегментах.
Подробно о Safety Department в траковой компании !
Сегментирование рынка
Завоевать весь рынок не получится, по крайней мере сразу. Поэтому при выработке стратегии развития вашего продукта нужно выбрать целевой сегмент, чтобы сосредоточиться на той аудитории, которой ваши разработки могут быть максимально интересны.
Но и это еще не все. Когда вы уже выбрали сегмент, нужно снова рассмотреть его как целый рынок и снова разделить его на части. На этапе запуска продукта важнейшая задача продакт-менеджера — определить максимально узкую нишу, с которой вы сможете начать. В дальнейшем ничто не помешает расширить ее и выйти в новые сегменты, но для начала продукт должен стать неотъемлемой частью хотя бы какой-то ниши. Для этого применяются различные методы сегментация:
- Демографическая, когда определяется группа людей определенного возраста и социального положения.
- Психографическая, когда вы ориентируетесь на определенные потребности ваших потенциальных клиентов.
- Географическая, когда вы адаптируете продукт для конкретных регионов.
- Размер организации, создавая решения именно для корпораций или малого бизнеса.
- Отрасль или индустрию, на которую ориентирован ваш продукт.
Для успешного позиционирования продукта нужно найти пересечение между сегментами. Например, ваша рыночная ниша может выглядеть таким образом:
Продукт ориентирован на людей с высшим образование, на тех, кто работает в крупной организации из финансовой сферы, живет в России и любит все качественное.
Как происходит объединению сегментов можно посмотреть в этой анимации:
Когда речь идет о продукте, нужно оценивать размеры рынка. И тут применяются следующие термины:
- TAM (Total Available Market) — для розничных товаров и услуг это условно все 6 миллиардов жителей земли.
- SAM (Served Available Market) — это та часть рынка, до которой вы в принципе можете дотянуться и предложить свой продукт.
- TM (Target Market) целевой рынок — тот охват, которого вы хотите достичь на практике.
- SOM (Serviceable Obtainable Market) — это те клиенты, для которых вы уже что-то делаете, и которым проще всего предложить что-то новое.
Выбираем сегмент
Как это выглядит практически? Представим, что мы делаем приложение для заказа такси. Для начала мы хотим сфокусироваться на одном городе. Но дальнейшее сужение ниши может идти по-разному. Пусть в нашем случае это будет такси для организаций, так как организации — более платежеспособные клиенты. Размер рынка меньше, но он остается привлекательным.
Далее можно пойти в сегмент эконом или, наоборот, выбрать премиум. Если объем рынка по-прежнему остается привлекательным для вас, то это будет хорошая сегментация. Чем уже сегмент, тем легче понять, какие фичи нужны будут приложению, какие проблемы есть у клиентов, и какой сервис от вас ожидают.
Занимаясь сегментированием, обязательно делайте анализ его емкости. В начале это можно делать грубыми способами, используя поиск в интернете и обращение к органам статистики. После определение потенциальной ниши, необходимо протестировать ее доступность при помощи маркетинговых инструментов. Тогда вы увидите реакцию целевой аудитории этой ниши на ваше предложение. Лучше всего, если вы можете найти потенциальных клиентов и задать им вопросы.
Никто не может гарантировать, что сегмент выбран идеально правильно, поэтому при разработке продукта всегда оставайтесь гибкими, оставляйте шанс для разворота в другую сторону. То есть если не пойдет дело с такси, может быть использовать тот же автопарк для доставки еды… или цветов.
Признаки хорошо выбранного сегмента выглядят следующим образом:
- Ваше решение полностью удовлетворяет запросы клиентов.
- Работа на этом сегменте позволяет впоследствии выйти на более крупный рынок (Target Market).
- Вы знаете, как достичь 10-25% от этого сегмента в течение года.
Примеры реального бизнеса
Раз уж мы начали говорить про такси, тут прекрасно подойдет пример Uber. Когда этот сервис только появился, он работал исключительно на премиальных машинах. У них были BMW7, водитель приезжал в галстуке и белой рубашке. Сервис UberBlack позволил обкатать модель и закрепиться на рынке. Только после этого компания стала развивать UberX — поездки для среднего класса.
Когда имя Uber стало практически нарицательным, появились дополнительные сервисы, такие как Uber Start, Uber Luxury, Uber Kids, Uber Ferry.
В конце концов у компании появилось приложение, где доступны все виды машин и перевозок. Но главное, что они начали с правильного сегмента, а у менеджеров по продукту была стратегия. Они понимали, в каком направлении компания будет расти.
Успех наиболее популярных сегодня социальных сетей также начинался с довольно узких сегментов. Две компании, похожие по своей структуре — Facebook и Вконтакте. Первая из них — крупнейшая международная социальная сеть, а вторая — самая крупная в странах бывшего СССР. Но оба портала изначально были доступны только по инвайтам и только студентам конкретного учебного заведения. Например, в Facebook можно было войти только с домена университета или колледжа.
Владельцами соцсетей проводились оффлайн мероприятия, чтобы завлечь аудиторию для коммуникации онлайн (сейчас сложно представить, но тогда это не было нормой). И когда набралось ядро, продукт стал популярным, сети стали открываться. Обратите внимание, что у создателей Вконтакте и Facebook не было идеи, что их социальная сеть сможет охватить сразу весь мир, они начали с небольшого сегмента, и из объединений студентов и выпускников университетов превратились в то, чем они являются сейчас.
Интересным примером можно считать и сам Habr. Начав в 2006 году как социальная сеть исключительно для технарей и ИТ-шников, в которой публиковались хабы о технологиях, к 2015 он вырос до одной из самых посещаемых площадок, и на портале свои хабы ведут в том числе такие компании как Acronis. Согласно данным «Медиалогии» уже несколько лет Habr числится в топе среди тематических изданий в сфере IT и телеком СМИ в России, а по рейтингу Alexa Internet еще в марте 2015 Habr входил в 1000 самых посещаемых сайтов в мире.
Конкурентный анализ
Когда вы уже выбрали сегмент рынка и готовы начать продвижение и развитие своего продукта, нужно тщательно изучить своих конкурентов. Это очень важно, потому что свою стратегию действий нужно соотносить с действиями других игроков.
К слову, в России очень низкая конкуренция, по крайней мере по сравнению с западными странами и азиатскими государствами. С одной стороны это плохо, потому что нам меньше уделяют внимания как потребителям. Но с другой стороны, это хорошо для бизнеса, потому что компания, разрабатывающая действительно востребованный продукт, имеет больше шансов занять рынок.
Как следствие, в России уделяют очень мало внимания культуре конкуренции, но учиться конкурировать очень важно. Ведь не исключено, что конкурентов станет больше, или вы решите выходить со своим продуктом на другие рынки.
Учитесь у своих конкурентов
Скорей всего такой продукт, как вы хотите создать, уже кто-то создал. Но или для другого рынка, или с немного другим функционалом. Давайте исходить из той позиции, что ваша идея уже реализована в том или ином виде. Если вы не нашли ничего похожего, то вы или плохо искали, или вы хотите создать абсолютно новый рынок, что может быть рискованным, так как не понятно, почему этот рынок будет востребован.
Если конкуренты имеются, нужно изучить функционал их продуктов, качество, стоимость и все остальные параметры. Тщательный анализ позволяет понять, находится ли ваш продукт в тренде. Может ли он конкурировать по цене и качеству, в нужном ли сегменте он продается? Изучение конкурентов позволяет учиться «на чужих ошибках».
Вы можете перенять сильные стороны и отстроиться от слабостей, а значит — зайти на неохваченные сегменты. К тому же, посмотрев на конкурентов, вы можете воспользоваться уже проведенной валидацией рынка. А в случае агрессивных намерений, знание своих конкурентов поможет вам сделать атаку более продуманной. А иногда, после тщательного изучения рынка, конкурент становится партнером.
Занимаясь конкурентным анализом, не пытайтесь найти подтверждение, что ваш продукт лучше, чем у конкурентов — в такой деятельности не очень много смысла. Наоборот, ищите в чем сильные стороны у конкурентных продуктов, и в чем они преуспели лучше вас — это гораздо более полезная информация для вас, как для продакт-менеджера, так как вы будете лучше понимать, куда надо развивать продукт.
Всего бывает три категории конкурентов:
- Прямые — они делают то же, что и вы прямо сейчас.
- Непрямые — те, кто могут заменить вас. Например, театры и кинотеатры являются непрямыми конкурентами друг другу.
- Будущие — сейчас они предоставляют сервис такси, а завтра, может быть, также как и вы будут доставлять еду.
Конкурентная разведка
В первую очередь нужно анализировать прямых конкурентов. В сферу ваших интересов должны входить такие параметры, как:
- Сегменты рынка — такие же, как у вас или все-таки смежные.
- Бизнес-показатели — количество сотрудников и клиентов, прибыльность, выручка, цены на продукты, маржа, имена партнеров.
- Маркетинг — как компания продвигает свои продукты.
- Слабые и сильные стороны. Их можно найти в отзывах или напрямую узнать у клиентов компании.
- Дорожная карта развития продукта — очень хорошо, если вы понимаете, куда будет двигаться ваш конкурент.
- Ключевая стратегия — принципы поведения на рынке.
Методы конкуренции
Чтобы понять, как вести себя в столкновениях с другими компаниями, разберитесь, кто ваши конкуренты — лидеры или последователи? Можно ли их назвать нишевыми игроками?
При этом у каждого игрока может оказаться своя стратегия. Например, лидеры способны удерживать долю, расширять ее, выходить на другие рынки. Последователи могут копировать лидера или постепенно превращаться в нишевых игроков.
Если вы пытаетесь атаковать лидера, нужно понять цели и задачи конкурента, выбрать линию атаки. Например, вы можете вести прямую атаку и предлагать совершенно аналогичный продукт, либо вести боковую атаку, предлагая дополнительные возможности.
В случае борьбы за рыночную долю можно идти путем более низких цен, более высокого качества, улучшенной доставки, сервиса и так далее.
Если же вы — последователь, можно просто делать все так же, как и все остальные. Не нужно бояться такого подхода, потому что при правильной стратегии прибыль может оказаться даже выше, чем у других. Хороший пример — азиатские компании, которые уже несколько лет успешно клонируют, адаптируют и имитируют продукты западных брендов.
Примеры компаний, которые вовремя не занимались рыночным и конкурентным анализом — Kodak и Nokia. Про их незавидную судьбу можно почитать в открытых источниках. Но если кратко, компании были абсолютными лидерами на своих рынках, но полностью потеряли свои позиции.
В этом посте мы разобрали следующие блоки из продуктового фреймворка:
В завершение разговора про конкуренцию я рекомендую почитать книгу Сунь-Цзы «Искусство Войны». Книга была написана в V веке до нашей эры и охватывает такие сферы, как тактика, хитрость, дипломатические союзы. Как утверждал китайский мудрец, реальное вооруженное столкновение — это самый последний и неэффективный метод в противостоянии. А самые эффективные победы достигаются на более ранних этапах, через экономическую, дипломатическую, культурную и информационную атаку. Поэтому книга идеально подходит для осмысления конкурентных баталий на современном рынке.
В следующем материале мы поговорим про определение целевой аудитории и проверки гипотез с вашими клиентами, так что не забывайте подписываться на наш блог и обсуждать тонкости продакт-менеджменты в комментариях.
Видео-запись всех лекций курса доступна на youtube: ссылка
Вторая лекция про сегментация рынка и конкурентный анализ:
Пытаетесь понять где ваша рыночная ниша? Непонятно кто могут быть вашими клиентами? Не хватает фокуса? Пишите в личку, обсудим.
Источник: habr.com
Сегментирование рынка от А до Я
Разбираем понятие целевого рынка Успех бизнеса состоит в его способности удовлетворять ключевые потребности покупателя. Но очень часто покупатели имеют р.
Пример сегментирования по возрастному признаку В общемировой практике используется следующее сегментирование потребителей по возрасту: 0-14 лет: дети, покупательско.
Рекомендации по сегментированию рынка услуг Процесс сегментирования рынка услуг сопоставим с сегментированием потребительского рынка товаров (если покупателями комп.
Пример сегментации деловых (b2b) рынков Сегментация клиентов деловых рынков отличается от сегментирования потребительских рынков тем, что целевой аудиторией явл.
Методика сегментации потребительского рынка «с нуля» Методика сегментации рынка потребителей, описанная в статье, является трудо затратной, требует наличия большого объема и.
Пример ценового сегментирования рынка Определение границ основных ценовых сегментов на рынке, а также понимание мотивов покупки и необходимых свойств товара в.
Пример сегментирования товарного рынка Предлагаем вам простой и наглядный пример сегментации рынка товаров. Статья содержит подробные инструкции и описывает ка.
Процесс сегментирования товарного рынка Сегментирование рынка — это универсальный способ разделения любой отрасли на однородные группы. Данный процесс применяет.
О способах охвата рынка в маркетинге Не каждая компания рождена, чтобы захватить лидерство в отрасли. Каждый бизнес специфичен, имеет свои цели и наделен раз.
Сегментация рынка по поведенческим признакам Поведенческое сегментирование рынка — это процесс разделения всех покупателей рынка в однородные группы по поведению, ко.
Сегментирование рынка по географическим признакам Географическое сегментирование рынка — это процесс объединения всех покупателей рынка в группы по таким критериям, как: .
Демографические признаки сегментации рынка Демографическое сегментирование рынка чаще также называют социально — демографической сегментацией. Это процесс разделен.
Психографические признаки сегментации рынка Сегментация рынка по психографическим признакам — это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по .
Критерии для сегментирования деловых рынков (В2В) Правила и требования к сегментации промышленного и В2В рынков ничем не отличаются от правил сегментирования потребительс.
Сегментирование потребителей по отношению к бренду Сегментация потребителей по отношению к бренду — пример распространенного поведенческого сегментирования, основанного на.
Сегментирование по частоте покупки и использования продукта Сегментация потребителей по интенсивности использования товара — пример достаточно распространенного поведенческого сегм.
Модель психографического сегментирования VALS VALS (сокр. от Values and Lifestyles) — система психографического сегментирования потребителей, разработанная в 1980-х г.
Полный список критериев для сегментации рынка Первым шагов любого сегментирования рынка является выбор правильных критериев и принципов для рыночной сегментации. В ст.
Все, что нужно знать о процессе сегментирования рынка Необходимость выделения рыночных сегментов и поиска свободных ниш обусловлена растущей конкуренцией во всех отраслях эко.
Пример психографического сегментирования на основе поколений Сегментация потребителей на основе поколений — разновидность психографического сегментирования, которая строится на пред.
Сегментирование рынка (market segmentation) — термин в теории маркетинга, использующийся для описание процесса разделения целого рынка или отрасли на однородные части (сегменты) по определенным признакам. В современной русскоязычной литературе по маркетингу используется два синонимичных понятия «сегментирование рынка» и «сегментация рынка». Оба термина имеют одинаковое значение и их появление вызвано особенностью перевода англоязычной литературы.
Из определения термина «сегментирование рынка» уже становится ясно, что данный процесс является одним из первых шагов к разработке маркетинговой стратегии товара, он помогает сделать выбор относительно целевого рынка, провести успешную дифференциацию продукта и разработать стратегию позиционирования товара. Выбор стратегии сегментации рынка — не быстрый процесс и требует понимания отрасли и поведения потребителей.
Сущность сегментирования рынка состоит в том, чтобы структурировать всех покупателей по группам и найти тех, кто обладает самым высоким потенциалом продаж для компании. Объединение по группам может быть любым и зависит от выбранных критериев сегментации: компания может разделить рынок на крупные сегменты или, наоборот, найти прибыльные микро-ниши для постепенного захвата доли рынка. Основными целями и задачами сегментации рынка являются достижение максимальной удовлетворенности потребителей, повышение конкурентоспособности продукта, оптимизация ресурсов компании и концентрация на прибыльных и растущих сегментах рынка. Достижение каждой цели сегментирования позволяет компании увеличивать свою прибыльность в отрасли.
В данном разделе вы найдете исчерпывающую информацию о процессе сегментации рынка: мы подробно рассмотрим теоретические основы и правила рыночной сегментации, поделимся удобными методиками сегментирования рынка «с нуля», а также расскажем о том, как сделать правильный выбор целевого сегмента рынка. Здесь вы найдете наглядные примеры сегментации различных отраслей и самую подробную энциклопедию критериев сегментирования рынка.
Обратная связь
Задать вопрос по маркетингу
Иногда появляются задачи, которые сложно решить самостоятельно. Мы готовы помочь каждому, кто испытывает сложности в управлении маркетингом в компании, и предоставить профессиональную консультацию: напишите нам свой вопрос по маркетингу с пометкой «вопрос по маркетингу» и получите помощь в решении вашей задачи.
PowerBranding.ru
Самый практичный сайт по маркетингу!
Источник: powerbranding.ru