Перформанс что это в бизнесе

«Половина моих затрат на рекламу расходуется впустую. Вот только я не знаю, какая половина». Цитата Джона Пеппера, руководителя Procter

Неправильно: добиться снижения стоимости лида. Правильно: снизить стоимость лида с 3000 руб. до 2000 руб. к концу сентября.

Performance-кампания разрабатывается с фокусом на выбранные цели. Результативность измеряется привычными бизнесу метриками (KPI):

• CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии;
• CPC (Cost per Click) — цена за клик;
• CPA (Cost per Action) — стоимость действия;
• CPS (Cost per Sale) — цена за продажу;
• CPL (Cost per Lead) — стоимость лида;
• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента;
• AOV (Average Order Value) — средний чек;
• CPI (Cost per Install) — цена за установку приложения;
• LTV (Lifetime Value) — жизненная ценность клиента;
• ROI (Return on Investment) — показатель возврата инвестиций;
• ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат инвестиций по отношению к затратам на продвижение.

Этот перечень можно продолжать, так как конкретный набор метрик зависит от особенностей бизнеса. Подробнее о том, как это сделать правильно, читайте в нашей статье Определяем KPI для проекта: 5 советов как сделать это правильно .

Performance Marketing и ключевые показатели эффективности

Источник: dzen.ru

Performance marketing

Существует целевая аудитория, у которой ещё не сформировался спрос на определённый товар. Его имиджевым продвижением занимается Brand Communication. Но есть и такая аудитория, которая уже воспользовалась товарами определённого бренда. С таким сформированным спросом работает Performance-маркетинг.

Так как аудитория подготовлена, то и работать с ней проще. Ведь особенное отличие Performance marketing — это конкретная цель. Например, можно точно посчитать продажи или конечную прибыль. А для этого нужно разобраться, какую стратегию продвижения выбрать, какие средства использовать, как вообще развивать конкретный тип бизнеса.

Например, считать эффективность рекламной кампании в интернете по кликам неправильно. Ведь переходов может быть много, а продаж мало. Здесь лучше обратить внимание на более конкретные показатели вроде CR, BR, ROI и других. А уже после этого определять, куда направлять инвестиции.

В чём отличия Performance-маркетинга

1. Конкретные цифры. Любые показатели можно отследить. И именно по ним оценивают эффективность выбранной стратегии.
2. Актуальные данные. Чтобы улучшить показатели, на них можно легко повлиять. Да ещё и в режиме реального времени.
3. Конкретные цели. Performance-маркетинг направлен только на точные действия. Например, чтобы клиент оформил заказ.
4. Оплата результата. Когда удаётся добиться желаемых показателей, за услугу придётся платить.

Инструменты Performance-маркетинга

Перформансы, это искусство или что?

Все виды рекламных средств для онлайн-маркетинга одинаковые. Поэтому можно не переживать, что такое в Performance marketing не сработает. Выделяют 5 самых распространённых инструментов.

Контекстная реклама. Именно она вызывает наибольший интерес у маркетологов. С помощью контекстной рекламы привлекают клиентов, которые уже набирали нужный поисковый запрос.

Социальные сети. Второй по популярности инструмент продвижения. Здесь работают не с запросами, а с характеристиками целевой аудитории. Учитывается пол, географическое положение, возраст, интересы и так далее.

Email-рассылки. Их удобно использовать, когда приходится долго настраивать клиента на покупку. Отлично подходит и для повторных продаж. Только эффективность зависит от качества письма и списка клиентов.

Вирусная реклама. Материал, который вызывает интерес. Обычно провокационный, но не всегда. Такой материал призывает к бурному обсуждению, что положительно влияет на раскрутку бизнеса. Распространять можно статьи, графику или видеоролики.

Нативная реклама. Здесь важно ненавязчиво рассказать о преимуществах продукта. Пользователь даже не всегда понимает, что это реклама. Поэтому и доверие к такому инструменту выше.

В обычном онлайн-продвижении часто используют только один из этих инструментов. Perfomance-маркетинг как раз и отличается тем, что использует комплексный подход. Здесь переплетаются все способы продвижения, а затем проводится анализ. Если какой-то инструмент работает неэффективно, от него отказываются.

Как разрабатывается Performance-стратегия

Выбор целей. Конечно, главной целью для любого бизнеса является увеличение продаж. Но просто так этого не добиться. Главная задача разбивается на несколько небольших. А они уже зависят от индивидуальных особенностей бизнеса.

Например, от региональной принадлежности и корпоративной миссии.

Анализ бизнеса. У любых товаров и услуг есть свои особенности. Поэтому важно их грамотно проанализировать, чтобы результат продвижения был более предсказуем. Сюда входит спрос и количество конкурентов, а также изучение сильных и слабых сторон предлагаемого продукта.

Разработка стратегии. В первую очередь определяют, как максимально эффективно достучаться до целевой аудитории. Performance-стратегия состоит из многих подпунктов. Это создание рекламных материалов, выбор инструментов для продвижения и так далее. Невозможно придумать стратегию, которая подходит для любого бизнеса.

Поэтому такой этап отнимает достаточно много времени.

Разработка медиаплана. После выбранной стратегии маркетологи определяют, как наиболее эффективно использовать материал. Время размещения, количество рекламы, а также бюджет, который для каждой стратегии тоже выбирается индивидуально.

Оценка результата и корректировка стратегии. Отслеживать показатели очень важно. При этом рассматривают не только комплексный подход, но и все задачи по отдельности. Каждый инструмент проверяют и анализируют. И если какие-то каналы плохо работают, то просто меняют их настройки или вовсе от них отказываются. А затем опять анализируют результаты.

Со временем эффективность повысится, так как появятся более подробные данные о целевой аудитории.

Главные показатели эффективности

Чтобы изучить эффективность выбранной стратегии, проводят оценку по определённым показателям. Сюда относится:

• трафик. Показывает только приблизительную картину. Его изучают для того, чтобы определить причины роста и спада посещаемости. Но с помощью трафика узнать можно только количество, но не качество посетителей. А это гораздо важнее. Но следить за кликами, просмотрами и повторными визитами тоже нужно постоянно;
• коэффициент конверсии. Если говорить простыми словами, то это соотношение посетителей и покупателей. Хотя такое определение не совсем верно. Ведь иногда целью является, например, звонок или подписка на рассылку. Но именно этот показатель позволяет определить, сколько обычных посетителей стало клиентами;
• показатель отказов. На сайте могут присутствовать страницы, с которых посетители уходят чаще всего. Отслеживать такое поведение важно, чтобы повысить качество контента. Страница станет лучше, отказов будет меньше. Это позволяет увеличить количество целевых обращений, ведь потенциальные клиенты не уйдут;
• CPC. Стоимость клика бывает разной даже у одного рекламного объявления. Всё зависит от конкуренции, региона, времени показа и других параметров. Показатель CPC используют, чтобы определить среднюю стоимость клика. Нужно всего лишь поделить израсходованный рекламный бюджет на количество кликов;
• CPA. Переходы на сайт тоже бывают разными. Например, из сотни посетителей заказ оформят только двое. Но ведь платить приходится за каждый клик. Показатель CPA как раз и определяет стоимость нужного действия;
• CPO. Затраты на продвижение какого-либо продукта не ограничиваются рекламой. Чтобы понять, насколько эффективно вложены средства в перформанс-маркетинг, нужно посчитать все расходы, связанные с продажей. А затем поделить полученную сумму на количество заказов;
• ROI. С помощью этого показателя рассчитывают прибыльность или убыточность инвестиций. Сначала определяют, сколько было потрачено на маркетинговые исследования. Затем считают прибыль, которая получена после введения маркетинговой стратегии. Формула расчёта ROI проста: (доход от исследований — сумма инвестиций) / сумма инвестиций × 100 %;
• CPL. Здесь можно увидеть эффективность работы каждого рекламного канала. Расходы, связанные с ведением канала, делят на количество лидов, полученных от него же;
• LTV. Чтобы правильно посчитать прибыль, нужно учитывать все расходы, которые связаны с привлечением одного клиента. Из общего дохода отнимают затраты, чтобы получить показатель LTV, или, по-другому, стоимость клиента;
• AOV. Важно понимать, сколько денег люди обычно тратят на один заказ. Это называется средним чеком. Его считают по определённым промежуткам времени. Например, можно разделить общую месячную выручку на количество клиентов за этот же период. Тогда получится средний чек за месяц. Такие данные обычно сравнивают по разным периодам. Это позволяет понять текущую ситуацию на рынке;
• RVR. Это коэффициент повторных заказов. Чем он выше, тем интереснее и полезнее сайт. Но всё зависит от направления бизнеса. В агентствах недвижимости RVR почти всегда низкий, хотя довольных клиентов может быть много. Чтобы рассчитать этот показатель, нужно количество повторных визитов разделить на число всех посещений и умножить полученный результат на 100 %;
• TCR. Клиенты не должны испытывать трудностей при оформлении заказов. Всё должно быть просто и доступно. Отслеживать показатель завершённости можно. Для этого делят количество успешных оформлений заказов на число людей, которые воспользовались какими-либо инструментами. Например, добавили товар в «Корзину» или заполнили форму заказа. Полученное соотношение умножают на 100 %;
• ARPV. Показатель прибыли с каждого визита. Рассчитывать его можно для разных промежутков времени. Для этого выручку делят на количество посещений.

Это основные показатели, но далеко не единственные. Отслеживать все их требуется не всегда. Поэтому для каждого вида бизнеса и выбирают индивидуальную стратегию. Если какой-то параметр показывает плохие результаты, значит нужно его оптимизировать.

Какие показатели использовать

В каких-то случаях достаточно изучать только 5 показателей. А иногда требуется и 20. Многое зависит не только от масштабов бизнеса, но и от его направления. Их можно выделить 3:

• e-commerce — обычно здесь учитывают конверсию, показатель отказов, средний чек, коэффициент завершённости и стоимость клиента;
• корпоративный сайт — здесь тоже используют конверсию и средний чек, хотя более важными показателями являются трафик и стоимость лида;
• онлайн-магазин — опять же конверсия и отказы, но также учитывают средний чек, возвраты, трафик и показатель прибыли.

Чтобы не тратить время на самостоятельные расчёты, используют профессиональные инструменты. Их предоставляют Яндекс.Метрика и Google Analitycs. Хотя существуют другие Web-сервисы и даже специальные программы. Если научиться с ними работать, процесс будет более наглядным. А большинство пунктов можно вообще автоматизировать.

В качестве заключения

Диджитал-направления применяют цифровые технологии, чтобы эффективно продвигать товары и услуги. Эти направления развивали и улучшали, что повлияло на рождение Performance marketing. Если его использовать правильно, он поможет быстро найти клиентов, вернуть вложения и продвигать бизнес по лучшему пути. Но разработать стратегию — это только начало.

Важно на каждом этапе работы анализировать ситуацию и видеть перспективы. А это могут сделать только профессиональные маркетологи.

Источник: imba.ru

Что такое performance marketing?

Многие считают, что любая реклама повышает уровень продаж и что маркетинговые инвестиции должны быть масштабными – чем больше, тем лучше. К примеру, как вывести новый товар на рынок? Спланируем бюджет, распределим его по всем рекламным каналам (телевидение, интернет, радио) и – ждем наплыва покупателей. Нужно повысить узнаваемость бренда? Сделаем так, чтобы его название красовалось на каждом втором городском билборде, а фирменная мелодия звучала в рекламных заставках на всех телеканалах – так мы выделимся из общего информационного шума и обеспечим стабильный поток клиентов на годы вперед.

К сожалению, в наше время это не работает. Опираться на общие показатели рекламных каналов – это путь в никуда, работа «вхолостую». Безусловно, подобные рекламные мероприятия увеличивают продажи, но в большинстве случаев масштабные инвестиции в маркетинг можно сравнить со стрельбой из пушки по воробьям – бюджет освоен, а «выхлопа» почти нет.

Во всяком случае, результат чаще всего явно не соответствует ожиданиям и не оправдывает вложенных средств. Более того, зачастую слишком активная реклама может привести к обратному эффекту: легендарный Дэн Кэннеди приводил в пример неудачную кампанию Д. Брауна, заведующего отделом маркетинга автопроизводителя «Форд». Д. Браун, стремясь повысить продажи машин, помещал рекламу в каждый выпуск журнала «Ридерз Дайджест», а в конце года с удивлением обнаружил, что большинство покупателей «Ford» этот журнал даже в руках не держали. Те же, кто читал «Ридерз Дайджест», обычно выбирали автомобили других марок.

Сегодня, в эпоху упомянутого «информационного шума» нужна реклама, которая прицельно направлена на результат. Конкретный, измеряемый результат. Например, «увеличить продажи» – это плохая цель, а «увеличить продажи на 15% в течение 3-х месяцев» – хорошая. Задача «оптимизировать рекламный бюджет» не имеет измеряемых показателей, а «снизить стоимость привлечения клиента до 2000 рублей» поможет грамотно выстроить стратегию продвижения бренда, товара или услуги, подобрать маркетинговые инструменты и добиться нужного эффекта. Чувствуете разницу?

И сегодня есть подход, который отличается исключительной ориентированностью на результат. Это performance marketing. Другими его отличительными чертами являются гибкость в выборе маркетинговой стратегии, глубокий анализ на всех этапах жизненного цикла покупателя, грамотное совмещение рекламных инструментов и тщательная оценка инвестиций. Но – давайте подробнее.

Перформанс маркетинг – такой простой и такой разный

Чтобы лучше понять суть явления, нужно разобраться в терминологии. Если со словом «marketing» вопросов не возникает, то для знакомства с понятием «performance» рука сама тянется к словарю. И вот что мы в нем читаем: «перформанс» – это форма искусства, при котором предмет творчества становится лишь поводом для демонстрации в определенное время и в определенном месте. При этом потребитель в процессе активно не участвует, но созерцает и сам акт творчества, и конечный результат.

К примеру, представьте себе сборку автомобиля премиум-класса, за которой в реальном времени наблюдает ее покупатель: он сидит в удобном кресле с чашкой кофе в руках, а приятный женский голос рассказывает ему о вентиляционных свойствах эксклюзивной кожи, использующейся для обивки салона.

Другой пример: компания по производству домов из бруса транслирует процесс работы через IP-камеру на свой сайт, где клиенты могут наблюдать за всеми этапами строительства. В бегущей строке отражается номер заказа и сводная информация, и поэтому покупатель уверен: его дом будет готов в срок.

Это – перформанс маркетинг в действии. Но как эти методы применить к интернет-маркетингу? Как выстроить онлайн-стратегию, позволяющую точно измерить эффективность используемых инструментов?

Performance marketing. Поле битвы – интернет

Итак, главная задача заключается в создании правильного алгоритма продвижения, и здесь нужно посмотреть на ситуацию с обратной стороны, то есть начать с ответа на вопрос «Каких KPI требуется достичь?». Именно от показателей эффективности будет зависеть и выбор маркетинговых инструментов, и коммуникация с клиентами, и особенности онлайн-аналитики.

Заметим, что исключительная требовательность к результату часто становится ловушкой для маркетологов. Причина кроется в том, что у каждого рекламного канала свои KPI. Для контекстной рекламы – это цена клика, для e-mail-маркетинга – открываемость писем, для SEO – количество целевых действий, совершенных покупателями. Именно поэтому важно не только правильно поставить задачи, но и грамотно выбрать методы продвижения в интернете, ведь performance marketing – это не только результат, но и сам процесс.

Когда определены цели и установлены сроки их достижения (без конкретного срока любая цель остается просто мечтой), можно приступать к работе. В общем виде ее можно свести к следующим этапам:

• Полное погружение в бизнес клиента
• Выбор каналов для проведения рекламных мероприятий
• Формирование системы веб-аналитики
• Выбор и тестирование инструментов
• Достижение результата

Нужно добавить, что перформанс маркетинг – это не просто подход, при котором все инструменты используются для решения задач бизнеса. Это коммуникация с потребителем на всех этапах его «покупательской жизни», четкий и планомерный real-time control на всех циклах воронки продаж, от знакомства до совершения покупки или другого целевого действия. От этого целиком зависит выбор рекламных инструментов – они станут теми рычагами, которые приведут маркетинговую стратегию в движение и сделают ее эффективной.

Арсенал маркетолога

Сразу скажем, что единого перечня инструментов перформанс маркетинга не существует и каждый специалист выбирает их с учетом поставленных целей, особенностей продвигаемого бизнеса или продукта и других факторов. Можно назвать лишь те, которые используются чаще всего и при правильном подходе помогают достичь результатов:

• Контекстная реклама и SEO. Эти каналы были и остаются самыми востребованными для решения таких задач, как снижение стоимости лидов, увеличение заявок, звонков, продаж.
• Контент-маркетинг. Эффективный инструмент в руках маркетологов, который заключается в построении доверительной коммуникации с клиентами с помощью серии полезных статей, обучающих видеороликов, аудиоподкастов и других типов контента о продвигаемом продукте. Контент-маркетинг хорош тем, что имеет долгосрочный эффект и работает на всех этапах воронки продаж, от знакомства с покупателем до сервисной поддержки.
• Веб-аналитика. Система Google Analytics для SEO, сервис MailChimp для email-маркетинга, Leads Ads и другие инструменты для покупки лидов в соцсетях, post-click аналитика – все это позволяет не только собирать информацию о реальных и потенциальных потребителях компании, но и персонализировать рекламу.
• Ремаркетинг. Эффективный способ вернуть «теплого» клиента на сайт для завершения целевого действия – оформления заказа, установки приложения, скачивания файла, заполнения формы подписки.
• Mobile-маркетинг. Сегодня существенная часть пользователей совершает покупки с помощью смартфонов и планшетов, и это нужно использовать в performance marketing.
• SMM. Продвижение в соцсетях – мощный инструмент для достижения таких результатов, как увеличение импульсных и сезонных покупок, проведение распродаж и других акций, ограниченных во времени.
• Нативная реклама. Ярким примером могут стать видеоролики в Facebook, которые запускаются без кнопки «Play» и органично вписаны в контекст площадки. Исследования показывают, что такая реклама не вызывает отторжения – просмотр видеоклипов на FB по времени в среднем занимает столько же, сколько чтение статей. Кроме соцсетей, нативная реклама используется на YouTube и на личных сайтах известных блогеров.
• E-mail маркетинг. Адресная рассылка писем расскажет о предстоящей распродаже и другом событии или пригласит покупателей на открытие нового магазина, а современные сервисы для работы с e-mail проанализируют открываемость писем, что даст пищу для размышлений: использовать этот инструмент в своей стратегии продвижения или нет.

Подводим итоги

Performance marketing – это такой подход, при котором каждый рекламный инструмент, каждый маркетинговый ход служат для решения конкретных задач. Важным отличием перформанс маркетинга от, например, имиджевой рекламы является не только ориентированность на результат, но и гибкость самого процесса продвижения – зачастую методы, которые были взяты за основу, не работают, и приходится быстро менять приоритеты. Только так, держа руку на пульсе рекламной кампании, можно достичь главной цели – увеличения продаж, снижения стоимости привлечения клиентов и повышения рентабельности вложений в маркетинг.

Источник: business-online.su