Показатели в бизнесе ltv

“Мне нужен мощный и недорогой трафик!”. После этой фразы я сдерживаю свое желание придушить клиента и задаю встречный вопрос: “А недорогой — это сколько? Если конкретно в цифрах”.

И угадайте, что происходит? Клиент, естественно, начинает плавать. Во-первых, для каждого недорого — разное понятие.

Во-вторых, ну не знает он конкретно. По ощущениям да, но конкретно нет. А все потому, что не считает ltv показатель.

Аббревиатура LTV известна даже не многим маркетологам, а про руководителей и бизнесменов я вообще молчу.

Если мы возьмём компании, которые его считают, то пальцев рук хватит. Но всё это зря! Ведь именно из-за того, что LTV не считают, или считают неправильно, множество компаний и закрывается. Поэтому давайте разберем определение этого показателя, и как он может помочь классическому бизнесу.

Что такое LTV

Если переделать знаменитую фразу из советского фильма, то “Мне нужен LTV, он же Lifetime Value, он же CLV, он же Customer Life time Value”.

LTV — это показатель от которого зависит успех вашего бизнеса

Да, все так просто. Но мы живём в России, поэтому вот несколько описаний на нашем родном языке.

1. LTV — жизненный цикл клиента;
2. LTV — пожизненная стоимость клиента;
3. LTV — количество денег, которое оставляет клиент в компании за все время взаимодействия с ней.

Так уже более понятнее, хотя мы ещё не закончили. Если говорить простым языком, или разместить все это в схему, то это понятие выглядит следующим образом:

1. Клиент совершает 1-ю покупку;
2. Клиент совершает 2-ю покупку;
3. Клиент совершает 3-ю покупку;
4. Клиент совершает 4-ю покупку;
5. Клиент совершает 5-ю покупку;
6. .
7. Клиент уходит.

LTV — это промежуток времени между первым пунктом и последним. Срок его жизни и количество денег, которые он оставляет за это время. Но это понимание уровня первого класса.

Пожизненная ценность клиента — считаем LTV

«Я приберёг свои самые горячие объятия, поцелуи, улыбки, уважение и глубочайшее восхищение для маркетологов и аналитиков, которые вычисляют LTV», — восклицает гуру веб-аналитики Авинаш Кошик. Это не простые эмоции — это реальное положение вещей.

В нашей стране первыми считать показатель LTV (Lifetime Value — пожизненной ценности клиента) стали сотовые операторы. Их потребность была неслучайной — на фоне высокого уровня проникновения сотовой связи стоимость привлечения одного клиента становилась всё больше — настала пора избавляться от нерентабельных каналов продаж и менять модель дистрибуции.
На сегодняшний день e-commerce становится всё больше похожа на деятельность сотового оператора: массовое привлечение клиентов, серьёзный отток, многочисленные каналы лидогенерации и продаж. Такой облик интернет-торговли породил новую парадигму подсчёта эффективности работы — с позиций LTV, общей ценности клиента. Последователей у этой парадигмы пока немного, а зря.

Основные показатели маркетинга. Что такое CPA, CTR, CPL, CPO, LTV?

Большинство интернет-маркетологов и аналитиков используют в своей работе комплекс показателей, позволяющих оценивать эффективность рекламных кампаний: уровень отказов, CTR, количество и долю конверсий, churn (отток), стоимость привлечения клиента. Эти показатели способны дать общее представление об эффекте маркетинговых мероприятий и уровне лояльности клиентов, однако с финансовой точки зрения они не несут почти никакого смысла, если вкупе с ними не считать LTV.

Зачем и как считать показатель LTV?

Его расчёт ориентирует на успех — вы точно будете знать, какие каналы приносят вам лучших клиентов.

Готовые формулы

1. объёму повторных заказов, который был в рассматриваемом периоде по сравнению с предыдущим:
2. получаем данные о заказах за отчетный период
3. получаем данные о заказах за более длинный период (например, полгода)
4. агрегируем данные о пользователях с включением всех записей из (1) и только совпадающих из (2)
5. суммируем данные по заказам по каждому пользователю и находим среднее значение.

LTV = (Monthly Revenue per Customer * GrossMargin per Customer) / Monthly ChurnRate

ChurnRate = Q / Nt, где

Q — число ушедших пользователей на конец периода
Nt — общее число оставшихся на конец периода

Для упрощения этой формулы и некоего сравнения источников можно использовать

GrossMargin per Customer = (TotalRevenue — Costs) / Nt

Вообще, в Интернете можно найти множество формул и адаптировать их к конкретной структуре управления отношениями с клиентом. Вот, например, довольно универсальная формула, которую можно найти:

LTV = AC × N × P × t,

где AC – средний чек, N – среднее число покупок в месяц, P – доля прибыли к средней сумме чека, t – среднее время жизни пользователя (сколько выделенных периодов времени он является вашим покупателем — в месяцах, днях, годах).
Есть также формулы, составленные с учётом оттока клиентов. Интересный кейс расчёта LTV можно посмотреть, например, в переводной статье блога.

Оценочный способ

Менеджер рассчитывает среднюю стоимость привлечения, а затем и среднюю ценность клиента, остальные группы распределяются по принципу «ниже среднего» и «выше среднего». Этот метод — не лучшее решение, т.к. не даёт точных значений и не учитывает дополнительные факторы, связанные с конкретным каналом продвижения.

Готовые калькуляторы,

которые предоставляют рекламные агентства. Можно посмотреть, например, калькулятор от Netpeak, который подсчитывает LTV на основе введённых вами данных. В принципе, хороший вариант, но он имеет общие ограничения на значения, а также не учитывает отраслевую специфику.

Калькуляторы, создаваемые специалистами под заказ

Например, мы в RealWeb рассчитываем LTV для каждого своего клиента и уже исходя из совокупности этого и остальных показателей выстраиваем дальнейшую рекламную стратегию.

Условия расчёта показателя LTV

Как вы уже смогли увидеть, простыми средствами веб-аналитики при решении задачи оценки пожизненной стоимости клиента не обойтись. К сожалению, Google Analytics в общем случае не умеет считать показатель LTV, а о частном — расскажем чуть ниже. Соответственно, для расчёта показателя вам необходимо будет провести некоторую подготовку.

Желательно проводить ценностную сегментацию, чтобы понять, какие каналы приносят наиболее ценных клиентов из каждого сегмента. Например, возьмём двух покупателей магазина техники. Пусть на привлечение каждого было потрачено по 1 000 р. (допустим, AdWords). Клиент А пришёл и купил телевизор за 27 000 рублей. Через полгода он купил колонки за 3 000 рублей.

Клиент Б — руководитель фирмы, разрабатывающей софт. Раз в неделю он приходит в магазин и покупает то флешку, то кабель, то сетевой фильтр, то крутую мышку в подарок партнёру. В среднем в неделю он тратит около 1 200 рублей. Проходит год. Клиент A принёс 30 000 рублей. Он не вернётся, потому что ему больше не нужна новая бытовая техника.

Клиент Б принёс 1 200*52 = 62 400 рублей. И будет приносить дальше. А как вы думаете, кто получил карту лояльности сразу, а кто — после накопления определённой суммы? Между тем, клиент Б за это время мог просто отказаться от магазина и карта лояльности в конкретном случае послужила бы дополнительным стимулом сохранить отношения.

Необходимо проанализировать каналы и кампании, которые принесли средних и выше среднего клиентов, чтобы распределить средства на стимулирование.

Нужно определиться с временем жизни клиента на основе опыта или имеющейся статистики, установить единицу измерения периодов (например, для ресторана или магазина продуктов это и месяц, и годы, а для интернет-магазина — дни и недели, хотя и тут не всё столь однозначно). Кроме этого, необходимо измерить периоды повторных действий (покупок, платежей) — так вы сможете раздробить lifetime на промежутки и спрогнозировать прибыль или спланировать рекламные активности.

• средний чек на одного покупателя
• среднее количество покупок на клиента за отчетный период
• затраты на рекламу в месяц и за период
• количество новых покупателей в месяц и за период
• отток покупателей в месяц и за период
• процент вернувшихся
• проценты скидок и наценок по клиентским группам.

В Google Analytics есть LTV для мобильных приложений

Действительно, в платформе предусмотрен раздел LTV ( на англ. и на русском). Отчёт, доступный только для представлений приложений, рассчитывает значение LTV в разрезе каналов привлечения, исходя из жизненного цикла и объёма выручки. Также доступно сравнение LTV различных групп пользователей. Максимальный период оценки — 90 дней.

Это достаточно небольшой интервал, однако для мобильных приложений и их динамики вполне подходит. Нельзя сказать, что этот отчёт является идеальным, однако какое-то представление для дальнейшего анализа он даёт.
В принципе, по своей логике он приближен к когортам, которые мы уже рассматривали в своём блоге. Остаётся надеяться, что инструмент будет развиваться и веб-аналитики получат в своё распоряжение отчёт для подсчёта LTV клиентов, пришедших с различных каналов онлайна. В сочетании с моделями атрибуции это даст сильный толчок для развития аналитики в сфере e-commerce.

Расчёт LTV нельзя заменить пулом других показателей — это ценное значение, имеющее экономический и маркетинговый смысл. Безусловно, он требует сбора данных для подстановки в достаточно несложную формулу, но усилия того стоят — недаром некоторые компании восторженно рассказывают, что сохранили десятки тысяч долларов после введения LTV в систему отслеживаемых показателей бизнес-аналитики. Осознание ценности клиентов позволяет грамотно и обоснованно развивать программы лояльности, выделять действительно «правильных» клиентов. А, как вы помните, только правильные пчёлы несут правильный мёд.

• Google Analytics
• LTV
• lifetime value
• доходность клиента
• пожизненная ценность клиента
• каналы продаж
• аналитика продаж

• Блог компании RealWeb
• Веб-аналитика
• Интернет-маркетинг
• Контекстная реклама

Источник: habr.com

Показатели в бизнесе ltv

Простую формулу мы уже рассмотрели выше в примере с интернет-магазином Марины.

ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с клиента за определённый период, например, месяц.

Lifetime («Время жизни») — общий срок работы с клиентом. Например, 6 месяцев.

Эта формула используется обычно для поверхностных расчётов, если больше никакой статистики по клиентам нет.

Вот более сложная формула, которая учитывает больше факторов.

AOV (Average Order Value) — средний чек покупки.

RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.

Lifetime — срок работы с клиентом.

Иногда получившийся результат ещё умножают на среднюю маржу, чтобы получить данные по прибыли, а не доходу.

Есть третья, ещё более сложная формула. Она позволяет не только считать данные за прошедшие периоды, но и прогнозировать LTV на будущее.

GML — это средняя прибыль с одного клиента за весь срок сотрудничества. Он вычисляется путём умножения средней стоимости заказа за определённый период на среднюю маржинальность:

AOV — средний чек.

AGM (Average Gross Margin) — средний коэффициент прибыльности.

R — это коэффициент удержания клиентов, показывающий, сколько людей совершает повторную покупку.

D — это процентное изменение оплаты в будущем. Например, для прогнозов в качестве D часто применяют ставку дисконтирования. Она используется в экономике для расчёта доходов в будущем. Также в роли D может выступать скидка на повторные заказы для текущих клиентов.

Эта последняя и самая сложна формула позволяет рассчитать, на какой LTV можно рассчитывать в будущем при планировании рекламных бюджетов.

Какой LTV считается нормой

Типичного, «нормального» LTV не существует. Показатель зависит от тематики бизнеса, ниши, особенностей рекламного привлечения и других показателей. LTV для конкретной ниши узнать тоже не так-то просто. Например, такие средние данные можно найти для SaaS (Software as a Service — «ПО как услуга», то есть использование сервисов по подписке). Согласно Дэвиду Скоку, хорошим LTV для стартапа будет тот, что равен или больше помноженной на 3 стоимости привлечения клиента:

То есть, например, если стоимость привлечения пользователя фитнес-приложения составляет 2000 рублей, то валовая прибыль с каждого клиента за весь период должна быть равна или больше 6000 руб., тогда компания будет развиваться.

Визуализация принципа Дэвида Скока

Для других бизнесов LTV часто колеблется в широких пределах от 0 до 3 раз больше стоимости приобретения клиента. В сфере недвижимости LTV может быть относительно высоким из-за значительных затрат на приобретение недвижимости. С другой стороны, в сфере образования LTV может быть ниже, поскольку студенты, как правило, проходят ограниченное количество курсов. В розничной торговле LTV также может варьироваться в зависимости от типа продаваемого товара. Например, клиент, регулярно покупающий товары повседневного спроса, может иметь более низкий LTV, чем клиент, покупающий предметы роскоши в розницу.

Где брать данные для LTV

Обычно в CRM (Битрикс24,amoCRM, RetailCRM и др.) или ERP (1С, SAP и др.) хранятся данные по датам, точным суммам покупок, количеству повторных покупок и идентификаторам пользователей, которые их совершили. Информация о точных суммах в этом случае тянется из кассового ПО, например, 1С, Frontol или SetRetail.

Часто требуется взять данные по доходу, маржинальности и прибыли за период из бухгалтерских документов или сервисов. Ещё лучше, если у компании есть CDP — единая платформа клиентских данных, например, Mindbox. На ней обычно можно не только получать статистику о покупателях, но и сразу настраивать персонализацию предложений для различных групп пользователей. Например, создавать систему продающих рассылок.

Как повысить LTV

• Отслеживание показателя LTV в динамике. Недостаточно просто периодически считать Lifetime Value и сверять его с вашим условно «нормальным» уровнем, который вы установили. Важно замерять его с одинаковой периодичностью и строить график изменений. Так можно уловить тренд на подъём или падение LTV, чтобы сделать выводы о том, что помогает вашему бизнесу привлекать более «дорогих» клиентов, а что мешает.
• Повышение качества обслуживания. Звучит просто, но это первый и один из самых важных факторов удержания клиентов. Обеспечьте быстрые ответы специалистов, их корректное общение и хорошую информированность о проектах, чтобы укрепить доверие клиентов.
• Послепродажная поддержка. Не бросайте клиента один на один с товаром после покупки. Сообщите ему, куда он может обратиться за консультацией или техническим обслуживанием, оформите для него подписку на ненавязчивую информационную рассылку, попросите подписаться на сообщество компании в соцсети. Если он будет в контакте с фирмой, то, скорее всего, обратиться туда повторно.
• Программы лояльности. Вознаграждение клиентов за повторные покупки позволяет одновременно повышать LTV и сокращать затраты на удержание клиентов.
• Апселлинг и кросс-продажи. Аккуратные, выверенные предложения дополнительных продуктов или услуг клиентам способны увеличить среднюю стоимости каждой транзакции, а следовательно, и LTV.
• Персонализация. Предлагайте клиентам индивидуальные продукты, услуги и опыт, основанные на их интересах и прошлых покупках. Это может повысить их удовлетворенность и лояльность.

Пример персональной скидки от Ив Роше

Настраивайте рекламу быстрее, чтобы обходить конкурентов

Часто скорость настройки и оптимизации рекламы имеет решающее значение для того, чтобы повысить продажи. Запускать показы объявлений быстрее помогает Точка Реклама. Это сервис, который сделан специально для предпринимателей, имеет простой интерфейс и объединяет в одном рекламном кабинете объявления сразу на нескольких площадках — Яндекс, ВКонтакте и Одноклассники. Зарегистрируйтесь и изучите систему изнутри.

Ещё интересные статьи
Friday, August 12
Как провести юзабилити-аудит сайта

Когда надо проводить аудит юзабилити сайта, как он поможет повысить продажи предпринимателю и что в себя включает

Tuesday, August 2
Как понять, приносит реклама продажи или нет?
Как оценить эффективность рекламы, на какие показатели обращать внимание и где их найти
Thursday, May 19
Как новичку создать сайт за 1 день
И получить первые продажи

Friday, May 6
Воронка продаж
Почему без неё невозможно построить эффективный бизнес

ООО «Точка Реклама» ОГРН: 1 217 700 630 861 ИНН: 7 708 400 908 КПП: 770 801 001. Юридический адрес: 107 140, Россия, г. Москва, Муниципальный округ Красносельский вн.тер.г., Верхняя Красносельская ул., д. 3, стр. 2, помещ. I, ком. 16

Все права защищены.
Вводя номер телефона и заказывая звонок, вы соглашаетесь на обработку ваших персональных данных
Согласие на обработку
персональных данных

В соответствии с требованиями Федерального закона от 27.07.2006 г. № 152-ФЗ «О персональных данных» я даю своё согласие ООО «Точка Реклама» (место нахождения: 107140, г. Москва, Муниципальный округ Красносельский вн.тер.г., ул. Верхняя Красносельская, д. 3, стр. 2, помещ. I, ком. 16) и АО «Точка» (место нахождения: 109240, г. Москва, ул.

Радищевская верхн., д.2/1, строение 5, пом.1, эт.3, ком.4) (далее – Операторы) на обработку, сбор, запись, систематизацию, накопление, хранение, уточнение, обновление, изменение, извлечение, использование, распространение, передачу, обезличивание, блокирование и удаление моих персональных данных, совершаемую c использованием средств автоматизации или без них.

В соответствии с Федеральным законом от 07.07.2003 № 126-ФЗ «О связи» даю свое согласие оператору связи, с которым у меня заключен договор об оказании услуг связи в отношении мобильного номера, указанного мной, на предоставление Операторам сведений об абоненте и оказываемых мне услугах связи по договору об оказании услуг связи, заключенному с таким оператором связи.

Даю согласие на обработку моих персональных данных, включая фамилию, имя, отчество, дату и место рождения, данные документа, удостоверяющего личность, данные о гражданстве, адресе, семейном, социальном, имущественном положении, образовании, профессии, доходах, месте работы, контактных данных телефона и другой информации личного характера, которая может быть использована для целей продвижения услуг Операторов, совместных услуг Операторов и третьих лиц.

Данное согласие действует с момента отправки заявки до момента получения Операторами письменного заявления об отзыве настоящего согласия на обработку персональных данных.

Оставляя свои данные в отправляемой мной заявке и предоставляя дополнительные данные и документы по телефону, факсу или электронной почте, я подтверждаю и признаю, что я прочитал изложенное соглашение, и даю своё безусловное согласие без оговорок и ограничений.

Источник: reklama.tochka.com