Показатели внешней среды бизнеса

В процессе анализа внешней среды необходимо четко понимать само определение внешней среды.

Внешняя среда — это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.

Анализ внешней среды предприятия необходим не только для определения общей стратегии развития предприятия, но также и для выявления и разработки маркетинговой стратегии.

Сущность анализа состояния внешней среды и деятельности предприятия — в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию.

Главной целью такого анализа является получение необходимой планово-прогнозной информации, а также определение угроз и возможностей для организации, связанных с его внешней средой.

Вся внешняя среда предприятия делится на две большие части:

Стратегический маркетинг. Лекция 9. Анализ маркетинговой среды

1. микросреду,
2. макросреду.

Микросреда

Микросреда организации — это среда прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании.

Макросреда

Макросреда — это среда, которая влияет и на макросреду и на предприятие. Макросреда предприятия косвенно воздействует на его деятельность. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую экологическую, политическую и международную среду.

Существует несколько методик анализа внешней среды.

Применительно к кредитно-финансовой организации лучше всего использовать комплексный подход к анализу, который будет включать в себя методику PEST(Political, Economic, Social, Technological — анализ, состоящий из анализов политической, экономической, социальной и технологической сфер), отраслевой и конкурентный анализы (рис. 3).

Рис. 3 «Внешняя среда банка»

Начнем с отраслевого анализа, который сможет дать общее представление о сложившейся ситуации в отрасли банковского обслуживания. Такая отрасль как рыночный банковский сектор начала развиваться в Российской Федерации совсем недавно в конце XX века с концом коммунизма и переходом на рыночную экономику.

В последние 15 лет она показывала хорошие показатели по своему развитию: открывались новые банки, набирали силу уже существующие. Но «юность» отрасли накладывает свои отпечатки на нестабильности банковского сектора. В период мирового финансового кризиса эта «неопытность» показывает себя в полную силу.

Сложившаяся ситуация в мировой экономике, а в частности в экономики Российской Федерации не позволяет на сегодняшний день развиваться нормальными темпами, то есть сейчас отрасль практически не расширяется. Темпы роста отрасли сравнимы с темпами пятилетней давности.

Финансовый анализ на разных этапах жизненного цикла компании

В продолжение анализа внешней среды обратимся к конкурентному анализу, который сможет дать более представляемую информацию о положении «филиала «Инвест» коммерческого банка «Банк» (ООО)» на рынке банковских услуг по отношению к самым крупным конкурентам города Волжского.

Основными клиентами коммерческого банка являются юридические организации города Волжского. Поэтому прямыми конкурентами предприятия являются те коммерческие банки, которые оказывают идентичные услуги, а именно прием вкладов от юридических лиц и выдача им кредитов.

Это филиалы таких банков как

• «Сбербанк»,
• «ВТБ24»,
• «ЮниКредит Банк»,
• «Авангард»,
• «Банк Москвы»,
• «Балтийский банк» и другие.

В качестве конкурентов будет рассмотрено 3 самых крупных банка, а именно «Сбербанк», «ВТБ24», «ЮниКредит Банк», которые занимают лидирующие позиции по оказанию банковских услуг юридическим лицам в городе Волжском. Условие отбора – сумма выданных кредитов.

Для того чтобы понять размеры коммерческих банков, необходимо отобразить в динамике доли, занимаемых позиций в сегменте обслуживания юридических лиц. Так как филиал «Инвест» был открыт 28 декабря 2007 года, для отображения динамики соответствующих долей рынка будут взяты 2 первых полугодия 2008 года.

Рынок кредитов юридическим лицам в городе Волжском оценивается в 12 млрд. рублей в год . Из этих данных и были рассчитаны соответствующие доли банков (табл. 5 и рис. 4):

Из таблицы (табл. 5) и рисунка (рис. 4) видно, что доля филиала «Инвест» выросла на 2%, а именно было выдано кредитов юридическим лицам во втором полугодие больше на 60 млн. рублей. Рост составил 140%, а прирост 40%. Это хорошие показатели для выхода на рынок.

Они были в основном достигнуты путем активного поиска клиентов и установления благоприятных условий кредитования юридических лиц, а именно низких процентных ставок.

В таблице (табл. 6) представлены данные о числе и размере банков, а именно их филиалов в городе Волжском, которые работаю с юридическими лицами.

Число и размеры банков

Из таблицы видно, что самый большой как по количеству филиалов и персонала, так и по сумме выданных кредитов является Сбербанк. Филиал «Инвест» уступает по этим показателям лидерам рынка в несколько раз, потому что недавно вышел на рынок, но он показывает хорошие темпы роста, что свидетельствует об увеличение этих показателей в будущем.

Для того чтобы провести анализ конкурентов, необходимо выполнить сравнительный анализ по следующим направлениям:

1. по видам банковских услуг;
2. по ценам на банковские услуги;
3. по качеству обслуживания.

Итак, вначале проведем конкурентный анализ по видам оказываемых банковских услуг. Конкурентным преимуществом коммерческого банка в области обслуживания юридических лиц является предоставление широкого ассортимента расчетно-кассовых услуг, ширина которого не представлена ни у одного из конкурентов.

Такие услуги как

• «Покупюрный подбор при выдачи наличных денежных средств со счета клиента»,
• «Проведение расследования по просьбе Клиента о розыске сумм по исходящему платежу»,
• а также еще 3 услуги, которые уникальны в расчетно-кассовом обслуживании клиентов.

Количество услуги и их уникализация представлена в таблице (табл. 7).

Количество услуг банков

Банки Инвест и ЮниКредит Банк предоставляют своим клиентам большой ассортимент банковских услуг (64 позиции) и занимают первое место по этому показателю, но уступают остальным банкам по количеству уникальных услуг. Лидером уникальных услуг является Сбербанк (12 позиций).

По результатам таблицы видна специализация банков: Инвест – расчетно-кассовое обслуживание, Сбербанк, ВТБ24 – выдача кредитов, ЮниКредит Банк – вклады и депозиты.

Банки предлагают примерно одинаковый объем услуг с примерно одинаковым количеством уникальных, но при этом каждый банк специализируется на отдельных разделах банковских продуктах, предоставляемых юридическим лицам.

Далее проведем сравнительный анализ по ценам на банковские услуги. Для удобства анализа разобьем все услуги банков на 3 раздела: расчетно-кассовое обслуживание, кредиты и вклады и возьмем средние значения для каждого раздела (табл. 8).

По расчетно-кассовому обслуживанию лидерство по ценам занимает «Инвест». Это объясняется наличием уникальных услуг в этом разделе. Здесь филиал использует стратегию «снятия сливок», поэтому средний показатель выше, чем у остальных банков. По аналогии действует «ЮниКредит Банк», который занимает второе место.

Анализ цен на банковские услуги за 2008 год

Банки «Сбербанк» и «ВТБ24» оказывают юридическим лицам стандартный набор расчетно-кассовых услуг, поэтому средние величины ниже, чем у «Инвест».

Процент по кредиту юридическим лицам зависит от каждого в отдельности. Средние ставки по кредитам у филиала «Инвест» остановились в пределах 18% и не менялись в течение года. Самые низкие ставки по кредитам среди других банков объясняются стратегией входа на рынок.

Филиалу «Инвест» необходимо обзавестись клиентской базой, поэтому, жертвуя прибылью, банк применяет такие ставки. Банки «Сбербанк» и «ВТБ24» не новички на рынке банковских услуг, они имеют хорошую репутацию и известность, поэтому ставки выше, чем у «Инвест» и «ЮниКредит Банк». Дополнительно эти банки предлагают самый широкий ассортимент кредитных продуктов для юридических лиц.

По депозитам вкладчиков «Инвест» предлагает средние процентные ставки. «Сбербанк» считается самым надежным банком России. Именно надежность и стабильность банка позволяет предлагать такие низкие процентные ставки (8%).

Чтобы оправдать высокие ставки по вкладам «ВТБ24» соответственно предлагает высокие ставки по кредитам, компенсируя разницу.

Во втором полугодие 2008 года филиал «Инвест» повысил проценты по вкладам, с той же целью увеличения доли на рынке. «Сбербанк» вообще редко что меняет, поэтому его процентные ставки остались неизменные. «ВТБ24» уменьшил проценты по кредитам, но в ту же очередь уменьшил и проценты по вкладам.

В настоящее время проблема качества обслуживания в Российской Федерации занимает ключевое место на рынке банковских услуг. Исторически доля рынка услуг по сравнению с долей рынка производства только в последние 15 лет начала подниматься. Поэтому качество обслуживания в целом по стране оставляет желать лучшего.

Филиал «Инвест» открылся в конце 2007 года и попытался выйти на рынок с качеством обслуживания, ориентированным на европейские, американские стандарты и российский «оригинализм».

Высокое качество обслуживания достигается индивидуальным подходом к каждому клиенту. Предлагаются индивидуальные ставки, как по кредитам, так и по вкладам.

Так как «Инвест» на данный момент имеет небольшую клиентскую базу, он знает своего клиента «в лицо», что помогает всегда угодить. Поэтому юридические лица, работающие с банком, остаются преданным ему. Тактичность, коммуникабельность, опытность сотрудников во многом помогает этому.

Качество обслуживания «Сбербанка» исторически предельно низкое. Практически оно не изменилось и настоящее время. Этому фактору в банке уделяют самое последнее место. Практически каждый житель Российской Федерации будет солидарен со мной.

Банки «ВТБ24» и «ЮниКредит Банк» также пользуются европейским и американским опытом обслуживания клиентов, но в отличие от «Инвест», их клиентская база достаточно большая, и «уследить» за всеми не предоставляется возможность.

Дополнительно не весь персонал следует такой ориентации, поэтому цель улучшения качества обслуживания в этих банках достигается не полностью.
Для обобщения данных необходимо построить сводную таблицу по анализу конкурентов (табл. 9)

Сводная таблица по анализу конкурентов

Все значения брались как среднее на конец 2-го полугодия 2008 года. Каждому фактору ставилось от 0 до 10 баллов. Доля рынка определялась из соотношения, что 10 баллов – это 100% рынка.

В столбцах филиалы, персонал, обслуживание за 10 баллов брался самый высокий показатель и уже от него пропорционально высчитывались остальные. В продуктах и ценах высчитывались средние показатели по разделам (вклады, кредиты и расчетно-кассовое обслуживание).

Проанализировав эту таблицу, можно сделать вывод, что беспрекословным лидером рынка является «Сбербанк», далее следует «ВТБ24», «ЮниКредит Банк» и на последнем месте «Инвест». Филиал «Инвест» новичок на рынке и поэтому такие показатели – это естественный процесс.

Филиал работает только полтора года, поэтому проигрывает в таких факторах как

• доля рынка,
• филиалы,
• персонал, в остальных же составляет хорошую конкуренцию своим оппонентам.

Высокий прирост доли рынка (40%) говорит о будущем расширении, которое увеличит количество филиалов и персонал. В ближайшей перспективе возможно опережение «ЮниКредит Банка» или захват его некоторой части рынка.

Далее необходимо проанализировать потребителей банковских услуг «филиала «Инвест» коммерческого банка «Банк (ООО)» как одного из главных факторов внешней среды. Основные потребители банка — это юридические лица: фирмы, предприятия, организации городов Волжского и Волгограда малого и среднего бизнеса.

В условиях финансовой нестабильности, их активность в использовании банковских услуг упала. Некоторые из них отказываются от взятия кредитов, некоторые забирают свои депозиты, некоторые нуждаются в свободных денежных средствах.

Большинство из последних показывают очень рискованные показатели для того, чтобы «филиал «Инвест» коммерческого банка «Банк» мог бы спокойно выдать им кредиты. Поэтому в целом экономическая активность потребителей сейчас находится в упадке.

От анализа микросреды необходимо перейти к анализу макросреды, в котором можно определить косвенные факторы, оказывающие влияние на деятельность банка.
Политические факторы серьезно влияют на разные виды бизнеса в частности на банковский сектор.

Особенно заметно это в такой стране, как Россия, где политическая система находится в фазе становления. Несмотря на это на сегодняшний день политическая система в Российской Федерации находится в стабильности:

• нет вспышек религиозной нетерпимости,
• оживления национализма,
• предпосылок к изменению общественно-политического строя,
• больших политических проблем зарубежом.

В период финансовой нестабильности правительство Российской Федерации всячески старается помогать банкам своей лояльностью к данной отрасли. Создаются новые программы, помогающие банковскому сектору решать определенные задачи.

Просматривается линия данных программ, которые в дальнейшем могут только расширяться, вызволяя тем самым банков из трудной ситуации.

В отрасли наблюдается умеренный протекционизм, что позволяет с одной стороны уделять внимание только отечественным банкам, а с другой иметь зарубежные источники финансирования.

Итак, на сегодняшний момент политическая сфера оказывает благоприятное воздействие на банковский сектор.

Следующим фактором, с которым соприкасается «филиал «Инвест» коммерческого банка «Банк (ООО)» — это экономическая сфера. Наиболее важным показателем в анализе экономической системы для банковского сектора является уровень инфляции. От него напрямую зависят такие показатели как процентные ставки по вкладам и кредитам.

Центральный банк России устанавливал цель по инфляции на 2009 год 7,0-8,5% , но уже в первом квартале 2009 года она составила 5,4% . Это говорит о том, что центральный банк не достигнет своей цели. Поэтому можно утверждать, что процентные ставки будут расти, что в большей степени негативно сказывается на экономики и банках в целом.

В уточненном прогнозе социально-экономического развития РФ на 2009 год говорится, что уровень безработицы увеличится до 6 млн. человек и составит 8,2%, а прогноз численности занятых с учетом демографического фактора уменьшен в 2009 году до 67.2 млн человек .

Рост реальных доходов населения находится на стабильном уровне примерно 3% в год и не ожидает изменений.

Рынок банковских услуг в городе Волжском считается средненасыщенным, поэтому имеется запас для развития.

Налоговая политика в пределах банковского сектора в последнее время стремится занять щадящую позицию, потому что в условиях экономического кризиса и финансовой нестабильности как в мире, так и в регионе — это необходимая мера для успешного развития отрасли.

Анализируя технологическую сферу, можно сделать вывод, что научно-техническая революция в банковском деле не стоит на месте, а постоянно развивается, предлагая банкам и клиентам новые виды программного обеспечения, которые помогают работникам банка увеличивать свою производительность труда, а их клиентам получать большее удовлетворение от использования банковских услуг.

В последнее время в этой отрасли развивается такое направление как интернет-банкинг, который позволяет осуществлять большинство операций без участия банка — необходим только компьютер и выход в интернет. Каждый день появляются новые веяния, которые будут призваны расширить спектр услуг, оказываемых банками.

Демографическое состояние общества, являясь фактором социальной сферы, также влияет на деятельность банка. Важное значение имеют и отношения банка с местным населением, где он функционирует. В качестве фактора социально-культурного окружения выделяют также независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж фирмы и ее товаров и услуг.

Для «филиала «Инвест» коммерческого банка «Банк (ООО)» все эти социальные факторы благоприятно воздействуют на его деятельность:

1. благоприятные демографические показатели,
2. хорошее мнение о банке в СМИ,
3. нейтральные отношения с местным населением.

Делая вывод, можно сказать, что наиболее сильным влиянием во внешней среде обладает мировой финансовый кризис, который прослеживается во многих факторах. В остальном же «филиал «Инвест» коммерческого банка «Банк (ООО)» имеет благоприятные для себя перспективы.

Внешняя среда банковской организации отличается нестабильностью и непредсказуемостью. Как справедливо отмечает ряд авторов, современные банковские стратегии исходят из представления о банке, как об «открытой системе», успех которой определяется тем, насколько удачно она приспосабливается к изменениям, происходящим во внешней среде.

В этих условиях, главным критерием управления банком становится своевременное распознавание угроз и преимуществ для его существования, способность устойчиво противостоять нестабильности внешней среды и рационально использовать возникающие возможности.

Источник: marketing-tut.ru

Вопрос 16. Оценка внешней среды организации: показатели, характеризующие состояние внешней среды. Факторы прямого действия. Факторы косвенного действия. Swot – анализ.

В настоящее время очень важно учитывать не только внутренние, но и внешние факторы среды. Поэтому современным организациям приходится приспосабливаться к изменениям во внешнем окружении и соответствующим образом осуществлять изменения внутри себя.

Показатели, характеризующие внешнюю среду:

1. Взаимосвязь факторов внешней среды – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Взаимосвязь факторов внешней среды должна превратить среду современных организаций в бурно изменяющуюся.
2. Под сложностью внешней среды понимают число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора.
3. Подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации.
4. Неопределенность среды – функция количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функция уверенности в этой информации. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем треднее принимать решение.

Элементы внешней среды (факторы) делят на две группы:

1. Среда прямого воздействия:

• Поставщики. С точки зрения системного подхода, организация – это механизм преобразования входов в выходы. То есть поставщики, обеспечивающие вход – один из наиболее ярких примеров прямого воздействия на операции и успешность деятельности организации.
• Трудовые ресурсы. Адекватное обеспечение трудовыми ресурсами, то есть рабочей силой нужных специальностей и квалификации, необходимо для реализации задач, связанных с достижением поставленных целей, то есть эффективности организации как таковой.
• Многие законы и государственные учреждения также влияют на организации, причем составление законодательства характеризуется не только его сложностью, но и подвижностью и даже неопределенностью. Число и сложность законов, непосредственно посвященных бизнесу, в ХХ веке сильно возросло, и как бы руководство к ним не относилось, ему приходится придерживаться их или пожинать плоды отказа от законопослушания в форме штрафов или даже полного прекращения бизнеса.
• Многие считают, что подлинная цель бизнеса – создавать потребителя, то есть выживание организации зависит от ее способности находить потребителя и удерживать его запросы.
• Значение потребителей для бизнеса очевидно. Они, решая, какие товары купить и по какой цене, определяют для организации почти все, относящееся к результатам ее деятельности, а также это влияет на взаимоотношения организации с поставщиками ресурсов.
• Влияние конкурентов также нельзя оспаривать. Во многих случаях конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и сколько запросить.

1. Среда косвенного воздействия:

Она обычно сложнее прямого. Руководство зачастую вынуждено опираться на предположения о такой среде, основываясь на неполной информации.

• Технология является одновременно и внутренней переменной и внешним фактором большого значения. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и передавать, и на скорость устаревания продукта, и многое другое. Очевидно, что организации, имеющие дело непосредственно с технологией высокого уровня, должны быть в состоянии быстро реагировать на нововведения. Однако сегодня, чтобы сократить конкурентоспособность, все организации вынуждены идти в ногу, по крайней мере с теми разработками, от которых зависит эффективность их деятельности.
• Руководство должно также уметь оценить, как скажется на организации изменения состояния экономики.
• Социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию.
• Политические факторы. Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей особое значение. Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющие рынки сбыта в других странах, имеет фактор политической стабильности.

SWOT – анализ – метод маркетингового анализа в виде процедур сбора данных и установления соответствия между внутренними сильными и слабыми свойствами организации, благоприятными и неблагоприятными факторами внешней среды.

Сущность и главное предназначение SWOT-анализа – упорядочивание и первичная обработка информации. То есть, он позволяет структурировать имеющуюся информацию, рассмотреть каждый положительный и отрицательный фактор, влияющий на деятельность компании (продвижение продукта) и сформировать первичные оценки, причем, для его проведения нужен минимум информации — только сведения о компании и общие представления о рынке.

ЭЛЕМЕНТЫ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ (сильные и слабые стороны): Маркетинг ,Инжиниринг и разработка продукта , Оперативная деятельность, Персонал, Менеджмент , Ресурсы компании и прочее.

ЭЛЕМЕНТЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ (возможности и угрозы): Законодательные силы, Регулирующие силы, Политические силы, Общественные (культурные) силы, Экономические силы, Технологические силы, Конкуренция Влияние и власть поставщиков, Покупательная способность потребителей и прочее.

Вопрос 17. Организационная структура: классификация организационных структур. Процессы централизации, децентрализации и интеграции, современные тенденции. Типовая организационная структура отдела маркетинга.

Организационная структура управления представляет собой совокупность ступеней (уровней иерархии) и звеньев (находящихся на одном уровне), которая характеризуется определенной соподчиненностью.

Классификация организационных структур осуществляется по трем критериям:

1. Влияние внешней среды (характеризует меру адаптивности организации к внешней среде);
2. Характер взаимосвязи между подразделениями (отвечает сущности термина организационной структуры. Состав и соподчинённость подразделений изменяется в зависимости от внешней среды):

• Функциональные структуры характеризуются наличием как уровней управления, так и звеньев. Соподчиненность между ними может быть различной. Эти структуры обслуживают все виды выпускаемой продукции.
• Девизиональные структуры характеризуются наличием децентрализованных и централизованных подразделений. В зависимости от признака децентрализации структуры могут специализироваться на отдельных видах продукции отдельных категориях клиентов или регионов.
• Адаптивные структуры весьма разнообразны, включают элементы как функциональных, так и дивизиональных структур. В них отдается приоритет горизонтальным связям.

1. Отношение к человеческому фактору (характеризует процесс принятия решений, учитывающий не только интересы организации, но и интересы человеческого фактора).

Централизация – это концентрация прав принятия решений, сосредоточение властных полномочий на верхнем уровне руководства организацией. Степень централизации может измеряться с помощью следующих переменных: число решений, принимаемых на каждом из уровней управления; важность решения для организации в целом; степень контроля за исполнением принятого решения.

При проектировании организации на выбор между централизацией и децентрализацией могут влиять следующие факторы:

• капиталоемкость принимаемых решений;
• единообразие политики;
• размеры предприятия;
• организационная культура;
• наличие соответствующих кадров;

Децентрализация

«+» повышает объективность принятия решений, делает организацию гибкой и своевременно реагирующей на внешние изменения, развивает способности руководителей

«—»Она может увести в сторону от главных целей организации, может привести к тому, что решение вовсе не будет принято.

Интеграция – уровень сотрудничества, существующего между частями организации и обеспечивающего достижение их целей в рамках требований, предъявляемых внешним окружением,.

Для определения степени интеграции используют следующие четыре параметра (по Лоуренсу и Лоршу):

определенность в целях или задачах;

временные границы обратной связи.

Чем меньше подразделения внутри организации отличаются друг от друга по этим четырем переменным, тем более интегрирована организация.

Типовая ОС отдела маркетинга.

Отдел маркетинга, наряду с отделом сбыта, подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2).

Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека).

Источник: studfile.net

Оценка и анализ внешней среды

После установления своей миссии и целей руководство должно начать диагностический этап процесса стратегического планирования. Первым шагом является изучение внешней среды. Руководители оценивают внешнюю среду по трем параметрам:

1. Оценить изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей стратегии. Например, повышение цен на ракетное топливо создало разнообразные проблемы для авиалиний. Последние должны постоянно оценивать динамику цен на топливо в рамках процесса стратегического планирования.

2. Определить, какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии фирмы. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству быть готовым к потенциальным угрозам.

3. Определить, какие факторы представляют больше возможностей для достижения общефирменных целей путем корректировки плана. Когда гостиничная компания «Холидей Иннз» изменила свой стратегический план и стала заниматься созданием казино, се руководство направило свои усилия на то, что, по его мнению, даст больше возможностей для организации.

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.

Анализ внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.

С точки зрения оценки этих угроз и возможностей роль анализа внешней среды в процессе стратегического планирования заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса:

1. Где сейчас находится организация?

2. Где, по мнению высшего руководства, должна находиться организация в будущем?

3. Что должно сделать руководство, чтобы организация переместилась из того положения, в котором находится сейчас, в то положение, где ее хочет видеть руководство?

Рис. 9.3. Факторы внешней среды.

Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить в семь областей. Этими областями являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международное положение и социальное поведение (рис. 9.3.).

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ. Текущее и прогнозируемое состояние экономики можетиметь драматическое влияние на цели организации. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Среди них: темпы инфляции или дефляции, уровни занятости, международный платежный баланс, стабильность доллара США за рубежом и налоговая ставка.

Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для фирмы. Что для одной организации представляется экономической угрозой, другая воспринимает как возможность. Во времена спада, например, отрасль, занимающаяся выпуском запчастей для автомобилей, процветает. Почему? В такие времена потребители предпочитают ремонтировать свои старые автомашины, а не покупать новые.

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ. Активное участие лидеров бизнеса и предпринимательских фирм в политическом процессе является четким указанием на важность государственной политики для организаций. Точнее говоря, руководство должно следить за нормативными документами местных органов, властей штата и федерального правительства; отношением политиков к антитрестовской деятельности; кредитами федерального правительства и штатов для финансирования долгосрочных вложений, ограничениями по найму рабочей силы и возможностью получения ссуды; а также за соглашениями по тарифам и торговле, направленными против других стран или заключенных с другими странами. Поскольку правительство постоянно и активно принимает участие в деловых вопросах, для организаций было бы разумным внимательно следить за политической деятельностью.

РЫНОЧНЫЕ ФАКТОРЫ. Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи или провалы организации.

К этим факторам относятся изменяющие демографические условия, жизненные циклы различных изделийили услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли. В целом, анализ различных рыночных факторов дает возможность руководству уточнить его стратегии и укрепить позицию фирмы по отношению к конкурентам. Например, увеличение благосостояния в США и Канаде создало спрос на более привлекательные товары для отдыха. Удовлетворяя этот спрос, такие фирмы, как «Клаб Мед», добились процветания, предложив на рынок завоевавшие большую популярность комплекты предметов для отдыха.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ. В 70-х годах Элвин Тоффлер ввел в оборот термин «футурошок» — шок будущего». Тоффлер определяет «футурошок» как разрушительный стресс и дезориентацию, возникающие в индивидах из-за воздействия на них слишком больших перемен за слишком короткое время.

Изменения в технологической внешней среде могут поставить организацию в безнадежное, проигрышное конкурентное положение. Анализ технологической внешней среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи.

Не все организации подвергаются воздействию быстрого научно-технического прогресса. Однако руководство должно определить, какие факторы в технологической внешней среде могут привести к созданию «футурошока», который может разрушать организацию. Отрасль, выпускающая бумажные пакеты, всегда казалась относительно устойчивой. Однако за последние годы успехи в технологии производства пластиковых пакетов вместе со стабилизацией цен на нефть (производство пластиковых изделий основано на нефтепродуктах) создали определенные проблемы для этой отрасли. Успех бумажной промышленности в преодолении этих проблем будет отражением ее реакции на резкие изменения за короткий период.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ ФАКТОРЫ. Большинство крупных фирм и тысячи мелких компаний действуют на международном рынке. Руководство сегодня должно постоянно контролировать и оценивать изменения в этой более широкой среде. Угрозы и возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевым материалам, деятельности иностранных картелей (например, ОПЕК), изменений валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков.

Общефирменная стратегия или правительственная политика в других странах может подразумевать усилия по защите или расширению компании или отрасли. В свете стратегии, выбранной конкурентами, собственная стратегия фирмы может быть направлена на укрепление внутреннего рынка, поиск правительственной защиты против иностранных конкурентов или на расширение международной активности для противодействия стратегиям других компаний.

ФАКТОРЫ КОНКУРЕНЦИИ. Ни одна организация не может себе позволить игнорировать фактические и возможные реакции своих конкурентов. Профессор Майкл Портер разделяет анализ такого объекта, как конкурент, на четкие вопросы, на которые должно ответить руководство: «Что движет конкурентом?», «Что делает конкурент?» и «Что он может сделать»?. В анализе конкурентов присутствуют четыре диагностических элемента: 1) анализ будущих целей конкурентов, 2) оценка текущей стратегии конкурентов, 3) обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании и 4) углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Чтобы помочь руководству тщательно исследовать эти элементы. Портер предлагает четыре простых вопроса:

1. Удовлетворен ли конкурент своим настоящим положением?

2. Какие вероятные шаги или изменения в стратегии предпримет конкурент?

3. В чем уязвимость конкурента?

4. Что может спровоцировать самые крупные и наиболее эффективные ответные меры со стороны конкурента?

ФАКТОРЫ СОЦИАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ.Эти факторы включают меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества. К некоторым, важным в настоящее время факторам относятся преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, изменения социальных установок менеджеров и движение в защиту интересов потребителей. Часто именно социальные факторы создают самые крупные проблемы для организации. Чтобы эффективно реагировать на изменение социальных факторов, корпорация сама должна меняться, осознанно преобразуясь в учреждение, приспособленное к новой окружающей среде.

Таблица 9.4. Перечень внешних опасностей и возможностей для организации (ПВОВ)

а Взвешивание от +5 (очень положительный вес) через 0 (нейтральный) к -5 (очень отрицательный вес).

б Воздействие: +50 или больше (сильное воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к -50 или меньше (сильное воздействие, серьезная опасность). Наибольшие возможности данной организации обеспечиваются ее технологической мощью, наибольшая опасность заключается в конкуренции со стороны зарубежных фирм.

ПЕРЕЧЕНЬ ВНЕШНИХ ОПАСНОСТЕЙ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ. При помощи анализа внешней среды организация может создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Перечень включает как взвешивание факторов (для измерения значимости каждого фактора для данной организации), так и оценку воздействия фактора на организацию. В табл. 9.4. приведен образец такого перечня.

После анализа перечня руководство должно провести оценку сильных и слабых сторон организации. Для успешного планирования руководство должно иметь полное представление о внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации, а также о существенных внешних проблемах.

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:

Источник: studopedia.ru