ПОРТФЕЛЬ / СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЕДИНИЦА БИЗНЕСА / СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЗОНА ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ / СТРАТЕГіЧНА ОДИНИЦЯ БіЗНЕСУ / СТРАТЕГіЧНА ЗОНА ГОСПОДАРЮВАННЯ / PORTFOLIO / BUSINESS STRATEGIC UNIT / BUSINESS STRATEGIC AREA
Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Шинкаренко В.Г., Брусенцова М.В.
Возникновение задачи определения понятия «хозяйственный портфель » связано с необходимостью разработки общей стратегии развития диверсифицированного предприятия. Последняя, в соответствии с результатом И. Ансоффа, представляет собой совокупность стратегий подразделений предприятий. В настоящее время нет обобщенного понятия, характеризующего эту совокупность и имеющего неоднозначную трактовку, « портфель », «бизнес-портфель», «хозяйственный портфель » и т.п. В статье обосновано понятие «хозяйственный портфель », его состав и назначение. Под хозяйственным портфелем АТП предлагается понимать совокупность стратегических единиц бизнеса , принадлежащих одной организации, которые ориентируются на обслуживание одной или нескольких стратегических зон хозяйствования с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.
Управление портфелем проектов
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Шинкаренко В.Г., Брусенцова М.В.
Стратегический анализ внешней среды функционирования предприятия
Управление конкурентоспособностью предприятия на высшем уровне подсистемы управления
Выбор приоритетов деятельности предпринимательских структур
Понятийный аппарат и методология выделения стратегических зон хозяйствования в строительстве
Модель стратегического управления предприятием
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
DEFINITION OF THE CONCEPT OF “ECONOMIC PORTFOLIO” IN STRATEGIC MANAGEMENT
The emergence of the task to define the concept of «economic portfolio » is associated with the need to create the general strategy for the development of a diversified enterprise. The latter, according to I. Ansoff’s statement, is regarded as a set of strategies of the enterprise units. At present, there is no generalized concept that characterizes this set and has ambiguous interpretation «a portfolio », «a business portfolio », «an economic portfolio », etc. In the article the concept of «economic portfolio », its composition and purpose are substantiated. It is proposed to understand the motor transport enterprise business portfolio as the totality of business strategic units belonging to the same organization that are oriented to servicing one or more strategic economic zones in order to meet the consumers’ needs and make a profit.
Текст научной работы на тему «Определение понятия «хозяйственный портфель» в стратегическом менеджменте»
УДК 658. 114. 334
ШИНКАРЕНКО В.Г., докт. экон. наук, БРУСЕНЦОВА М.В., аспирант,
Что такое инвестиционный портфель и как его собрать? Портфели гуру инвестиций/ Азбука инвестора
Харьковский национальный автомобильно-дорожный университет
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ «ХОЗЯЙСТВЕННЫЙ ПОРТФЕЛЬ» В СТРАТЕГИЧЕСКОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ
Аннотация. Возникновение задачи определения понятия «хозяйственный портфель» связано с необходимостью разработки общей стратегии развития диверсифицированного предприятия. Последняя, в соответствии с результатом И. Ансоффа, представляет собой совокупность стратегий подразделений предприятий. В настоящее время нет обобщенного понятия, характеризующего эту совокупность и имеющего неоднозначную трактовку, — «портфель», «бизнес-портфель», «хозяйственный портфель» и т.п. В статье обосновано понятие «хозяйственный портфель», его состав и назначение.
Под хозяйственным портфелем АТП предлагается понимать совокупность стратегических единиц бизнеса, принадлежащих одной организации, которые ориентируются на обслуживание одной или нескольких стратегических зон хозяйствования с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.
Ключевые слова: портфель, стратегическая единица бизнеса, стратегическая зона хозяйствования.
ШИНКАРЕНКО В.Г., докт. екон. наук, БРУСЕНЦОВА М.В., астрант,
Хартвський нацюналъний автомобтъно-дорожтй унгверситет
ВИЗНАЧЕННЯ ПОНЯТТЯ «ГОСПОДАРСЬКИЙ ПОРТФЕЛЬ» У СТРАТЕГ1ЧНОМУ МЕНЕДЖМЕНТ1
Анотащя. Виникнення завдання визначення поняття «господарський портфель» пов’язане з необх1дтстю розробки загальног стратеги розвитку диверсифжованого тдп-риемства. Остання, в1дпов1дно до результату I. Ансоффа, являе собою сукуптсть стра-тегт тдроздш1в тдприемств. В наш час немае узагальненого поняття, що характеризуе цю сукуптсть / мае неоднозначне трактування, — «портфель», «б1знес-портфель», «господарський портфель» тощо. У статт1 обхрунтовано поняття «господарський портфель», його склад / призначення.
Шд господарським портфелем АТП пропонуетьсярозумти сукуптсть стратег1ч-них одиниць б1знесу, що належать однгй оргамзаци, як1 ор1ентуються на обслуговування одтег або декглькох стратег1чних зон господарювання з метою задоволення потреб спо-живач1в / отримання прибутку.
Kлючoвi слова: портфель, стратег1чна одиниця б1знесу, стратег1чна зона господарювання.
V. SHYNKARENKO, D. Sc. (Econ.), M. BRUSENTSOVA, Post-Graduate Student, Kharkiv National Automobile and Highway University
DEFINITION OF THE CONCEPT OF «ECONOMIC PORTFOLIO» IN STRATEGIC MANAGEMENT
Abstract. The emergence of the task to define the concept of «economic portfolio» is associated with the need to create the general strategy for the development of a diversified enterprise. The latter, according to I. Ansoff’s statement, is regarded as a set of strategies of the enterprise units. At present, there is no generalized concept that characterizes this set and has ambiguous interpretation — «a portfolio», «a business portfolio», «an economic portfolio», etc. In the article the concept of «economic portfolio», its composition and purpose are substantiated.
It is proposed to understand the motor transport enterprise business portfolio as the totality of business strategic units belonging to the same organization that are oriented to servicing one or more strategic economic zones in order to meet the consumers ‘ needs and make a profit.
Key words: portfolio, business strategic unit, business strategic area.
Постановка проблемы. Для многопрофильного предприятия при разработке стратегии ключевое значение имеет формирование хозяйственного портфеля. От его состава зависят итоговые показатели деятельности, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. В связи с этим формирование хозяйственного портфеля является актуальным.
Анализ последних исследований и публикаций. Понятие портфеля пришло в маркетинг из теории финансов, где под ним понимают набор ценных бумаг различных предприятий, принадлежащих определенному субъекту.
В стратегическом управлении пока нет однозначной трактовки понятия «портфель» (табл. 1).
Определение понятия «портфель» в стратегическом менеджменте
Автор Термин Определение понятия
З.С. Шершнева [1, с. 681] Портфель предприятия Различные направления деятельности предприятия, обособленные в отдельных ассортиментных группах (продуктах) предприятия
Окончание табл. 1
А.Б. Самогулов [2, с. 70] Портфель Совокупность стратегических единиц бизнеса, принадлежащих одному и тому же владельцу
С. С. Гарковенко [3, с. 162] Бизнес-портфель Виды деятельности и товаров, на которых специализируется фирма
B.C. Ефремов [4, с. 182] Бизнес-портфель Осуществляемые фирмой виды деятельности, приносящие ей прибыль или другую пользу
И. Ансофф [6] Хозяйственный портфель Совокупность стратегических зон хозяйствования
К. Боумен [7, с. 171] Хозяйственный портфель Совокупность более или менее разнообразных групп хозяйственных подразделений, принадлежащих одному и тому же владельцу
Ф. Котлер [8, с. 132] Бизнес-портфель Набор видов деятельности и товаров, которыми занимается компания
Н.В. Куденко [9, с. 61] Хозяйственный портфель Совокупность всех стратегических хозяйственных подразделений фирмы
Г.И. Киндрацкая [10, с. 195] Хозяйственный портфель Группа стратегических хозяйственных центров, принадлежащих одной организации
А.П. Мищенко [11, с. 176] Стратегическая бизнес-единица Группа стратегических хозяйственных центров, принадлежащих одной организации
В.Б. Боброва [12] Портфель Все входящие в состав фирмы производства
В.Ф. Карельский [13] Портфель хозяйственный Совокупность заказов, которыми располагает фирма на определенную дату (период); характеристика конъюнктуры рынка определенных товаров
Нерешенные составляющие общей проблемы. Таким образом, мнения авторов расходятся не только в определении понятия, но ив самом термине и его составляющих.
Формулирование целей статьи. Цель статьи — обоснование определения понятия «хозяйственный портфель», определение его состава.
Изложение основного материала исследования. Для рассматриваемого понятия используют следующие термины: «портфель предприятия», «портфель», «бизнес-портфель», «хозяйственный
портфель», «стратегическая единица бизнеса», «портфель хозяйственный». Поскольку большинство авторов применяют термин «хозяйственный портфель», его и будем использовать в дальнейшем.
Для определения характерных признаков хозяйственного портфеля проанализируем предоставленные определения рассматриваемого понятия.
Сравнительный анализ разных подходов к определению понятия «хозяйственный портфель»
Группа № п.п Признаки понятия З.С. Шершнева А.Б. Самогулов С.С. Гарковенко В.С. Ефремов И. Ансофф К. Баумен Ф. Котлер Н.В. Куденко Г.И.
Киндрацкая А.П. Мищенко В.Б. Боброва В.Ф. Карельский
1 Стратегические зоны хо- +
2 Стратегические единицы бизнеса
2.1 Направление деятельно- + +
2.2 Совокупность стратегических единиц бизнеса предприятия +
2.3 Виды деятельности и товаров предприятия + +
2.4 хозяйственных подразделений предприятия +
Все стратегические хо-
2.5 зяйственные подразделения предприятия +
2.6 хозяйственных центров предприятия + +
2.7 Совокупность производств фирмы +
3 Совокупность заказов +
Как мы видим, основным отличием во мнениях ученых является комплектация хозяйственного портфеля из числа различных единиц анализа.
Условно их можно разделить на три группы:
— первая группа включает единицы анализа, отражающие объект внешнего окружения предприятия — стратегические зоны хозяйствования [6];
— ко второй относятся единицы анализа, отражающие объект внутренней среды (хозяйственные подразделения) — стратегические единицы бизнеса [1, 2, 3, 4, 7, 8, 9, 10, 11, 12];
— третья группа включает в себя единицы анализа, отражающие объекты как внешнего окружения, так и внутренней среды -продукции предприятия [13].
Для определения признаков изучаемого понятия рассмотрим сущность определения «стратегическая зона хозяйствования» и «стратегическая единица бизнеса». Существует много формулировок понятия стратегической зоны хозяйствования:
— отдельный сегмент внешнего окружения, имеющий свои отличительные характеристики, на который предприятие имеет или хочет получить выход;
— обособленный сегмент рынка (потребность > технология > товар > потребитель), на который предприятие имеет или хочет иметь выход, и он является достаточно привлекательным в настоящее время и/или в стратегической перспективе;
— часть внешней среды, в границах которой обеспечивается превышение величины потенциального эффекта предотвращения несостоятельности (банкротства) фирмы в стратегической перспективе над величиной издержек, связанных с адаптацией стратегического потенциала фирмы, к разнообразию предъявляемого этой зоной спроса на товар и услуги;
— первичный объект стратегического управления предприятием, рассматривающийся как составляющая часть зоны стратегических интересов.
Наиболее приемлемым является второе определение, однако для его уточнения необходима ориентация на АТП. СЗХ являются элементом внешней среды. Сегмент окружения АТП в общем виде представляет собой совокупность клиентов, конкурентов, поставщиков, контактных аудиторий и маркетинговых посредников, объединенных каким-либо общим признаком, на который дополнительно оказывают влияние факторы макросреды. Тогда СЗХ АТП можно определить как сегмент окружения из совокупности потре-
бителей услуг, объединенных общими признаками (потребности клиентов, т.к. они формируют спрос на услуги и технологию удовлетворения этих потребностей). При определении СЗХ следует помнить об их назначении. Поскольку из совокупности СЗХ формируется хозяйственный портфель, следует позаботиться о том, чтобы эти сегменты были перспективными.
Таким образом, СЗХ АТП — стратегически важный сегмент непосредственного окружения автотранспортного предприятия, состоящий из клиентов со схожими потребностями и одинаковой технологией их удовлетворения, на который предприятие имеет или хочет получить выход.
В определении понятия «стратегическая единица бизнеса» также существует много мнений. В качестве синонимичных используются понятия: «стратегический хозяйственный центр» (СХЦ), «стратегическая единица (элемент) бизнеса» (СЕБ), (СЭБ), «стратегическое хозяйственное подразделение» (СХП).
СХЦ — внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегических позиций фирмы в одной или нескольких зонах хозяйствования [6, с. 76].
СЕБ — независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются определенным продуктом (или группой продуктов), кругом клиентов и особыми рыночными задачами [18, с. 61].
СЭБ — направление деятельности компании, имеющее собственную миссию и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений [8, с. 133].
СХП — самостоятельное отделение или подразделение, отвечающее за ассортиментную группу, или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке [7, с. 169].
Поскольку стратегическая задача выделяемого подразделения раскрывается только в определении СЕБ, его и будем рассматривать как составляющую хозяйственного портфеля. Применительно к АТП СЕБ является внутрипроизводственной организационной единицей, отвечающей за выработку стратегических позиций в одной или нескольких зонах хозяйствования АТП.
К третьей группе единиц анализа относятся стратегические сегменты, отражающие одновременно внешнюю и внутреннюю среду предприятия. Стратегический сегмент — это направленное
действие предприятия, которое характеризуется уникальной комбинацией ключевых факторов успеха, полученной в результате анализа имеющихся и возможных ресурсов в рассматриваемом периоде времени. С одной стороны, технологии, структура затрат, компетенции, синергия являются факторами, действие которых устанавливается в результате детального анализа внутренней среды. С другой, потребители, мотивы потребления выявляются в результате исследования внешней среды.
Положительной стороной подхода является всесторонняя оценка, которой подвергаются объекты. Недостаток — определенная сложность выделения таких сегментов из общего стратегического пространства и то, что такие стратегические сегменты не предназначены для привязки к организационной структуре предприятия.
При рассмотрении различных подходов к содержанию единиц анализа, из которых формируется хозяйственный портфель, установлено, что при комплектации портфеля значение имеют как СЗХ, так и СЕБ.
Выводы. Таким образом, под хозяйственным портфелем АТП будем понимать совокупность различных стратегических единиц бизнеса, принадлежащих одной организации, которые ориентируются на обслуживание одной или нескольких стратегических зон хозяйствования с целью получения прибыли или другой пользы. СЗХ отражают потребности окружения в услугах АТП, а СЕБ -возможности предприятия при обслуживании СЗХ.
1. Шершньова З.Е. Стратепчне управлшня : шдручник / З.Е. Шершньова. — К. : КНЕУ, 2004. — 700 с.
2. Самогулов А.Б. Современное стратегическое управление : учебное пособие / А.Б. Самогулов, Д.Г. Богун, C.B. Карпенко. — К. : Фирма ИНКОС, 2011. — 384 с.
3. Гарковенко С.С. Маркетинг / С.С. Гарковенко. — К. : Ллбра, 2004. —
4. Ефремов B.C. Стратегия бизнеса / B.C. Ефремов. — М. : Финпресс, 1998. — 350 с.
5. Шинкаренко В.Г. Формирование стратегии развития автотранспортного предприятия : монография / В.Г. Шинкаренко, О.П. Левченко. — X. : ХНАДУ, 2009. — 166 с.
6. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. — М. : Экономика, 1989. — 416 с.
7. Боумен К. Основы стратегического менеджмента: / К. Боумен; пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соловей. — М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. — 176 с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сон-дерс / пер. с англ.-2-е изд. — М. : С.Пб. : К. : Вильяме, 1999. — 1152 с.
9. Куденко Н.В. Маркетингов1 стратег!!’ ф1рми : монограф1я / Н.В. Куденко. — К. : КНЕУ, 2002. — 245 с.
10. Кшдрацька Г.1. Стратепчний менеджмент : навч. пошбник / Г.1. Кшдрацька. — К. : Знания, 2006. — 366 с.
11. Мщенко А.П. Стратепчне управлшня : навч. пошбник / А.П. М> щенко. — К. : Центр навчально!’ л1тератури, 2004. — 304 с.
12. Боброва В.Б. Основы маркетинга / В.Б. Боброва. — М. : Прогресс, 1991. — 210 с.
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
13. Корельский В.Ф. Биржевой словарь / В.Ф. Корельский, Р.В. Гаврилов. — М. : Международные отношения, 2000. — 1050 с.
Рецензент: О. М. Криворучко, докт. екон. наук, проф., ХНАДУ.
ХОРОШИЛОВА 1.О., канд. екон. наук,
Харювсъкий нацюналъний автомобтъно-дорожнш утверситет
РОЗВИТОК ТРАНСП0РТН01 СИСТЕМИ ХАРК1ВСЬКОГО РЕПОНУ ТА II 1НФРАСТРУКТУРИ
Анотащя. У статт1 досл1джено стан та розвиток транспортног системи Хар-ювеъкого регюну, выведено взаемозв ‘язок з функщонуванням гг тфраструктури та надано оцтку транспортного потенщалу регюну. Як стратег1чний аспект визначено формування транспортно-торговельно-лог1стичного кластера. В результат/ анал1зу тфраструктур-ного забезпечення доведено, що стратег1чним прюритетом розвитку транспортног системы Харювсъкого регюну мае стати оптимгзащя використання тфраструктурних / транзитних можливостей для покращення локальног доступност1 та роботи транспортног системи регюну в щлому.
Kлючoвi слова: транспортна система, регюн, потенщал, розвиток, стратег1чт аспекти, оцтка.
Источник: cyberleninka.ru
Как создать инвестиционный портфель, если вы только начинаете вкладываться в акции
Это все активы, в которые вложился человек. Обычно речь идёт об акциях, облигациях, биржевых фондах и наличных. Например, инвестиционным портфелем можно считать несколько акций «Газпрома» и небольшую сумму наличных.
Но к этому понятию можно отнести и доли в бизнесе, и недвижимость, и коллекционные кроссовки, и вклады в банке. Поэтому бывают настоящие инвестиционные монстры. Например, крупнейшая в мире управляющая компания BlackRock владеет долями в 5 454 компаниях, причём на пятёрку крупнейших приходится только 13,27%.
Оба примера — это скорее крайности. В портфель российского инвестора обычно входят пять классов активов: отечественные и зарубежные акции и облигации, а ещё ETF.
Такой подход с распределением вложений по разным инструментам, секторам экономики и странам называют диверсификацией. По‑простому — не нужно складывать все яйца в одну корзину, лучше держать много яиц и много корзин. Но конкретный состав зависит от выбора портфеля.
Какие инвестиционные портфели бывают
Не существует единственно верного варианта. Некоторым людям нужен баланс, другие готовы рискнуть ради потенциальной прибыли, третьим важно сохранить капитал. Выбор активов всегда зависит от инвестиционной стратегии. Но есть шаблоны, которые можно взять за основу.
Консервативный портфель
В него включают акции компаний, чью продукцию потребляют всегда, в каком бы состоянии ни была экономика. Это ретейлеры, разработчики и производители еды, товаров для дома, стройматериалов и продуктов для ухода за телом.
Смысл в том, что такие фирмы одинаково выступают и в плохие, и в хорошие времена. В кризис подобные компании в выигрыше, поэтому портфель ещё называют защитным. Но зарабатывают предприятия не много и на растущем рынке проигрывают более перспективным секторам экономики. Инвесторы тоже теряют в доходности: раз фирмы получают меньше, то и на дивиденды остаётся меньше свободных денег и акции не так прибавляют в цене.
Консервативный подход выбирают те, кто не терпит волатильности и высокого риска в инвестициях, поэтому взамен готовы пожертвовать потенциальной доходностью. Если цель — сохранить капитал на много лет и слегка его приумножить, то это хороший вариант.
Пассивный портфель
Суть — приносить инвестору доход, на который человек живёт. Для этого в портфель добавляют дивидендные акции и облигации с постоянным купоном.
«Пассивные» инвесторы не ищут способа многократно увеличить капитал, им достаточно регулярных выплат от крупных и стабильных компаний. Портфель схож с консервативным, но лучше подходит для более короткого временного горизонта — от нескольких месяцев до пары лет.
Дело в том, что у облигаций есть срок, в который их погасят, и придётся обновлять бумаги. А ещё не все дивидендные фирмы одинаково хорошо себя чувствуют во время разных экономических циклов: в преддверии кризиса или сразу после него денег на выплаты акционерам может не хватать.
Гибридный портфель
Основной принцип — максимальная диверсификация. Это значит, что инвестор старается распределить деньги между инструментами, которые по‑разному реагируют на одни и те же события. Так можно защититься от волатильности и сохранить неплохую доходность.
Обычно для подобного варианта выбирают дивидендные и умеренно растущие акции. Как правило, это крупные компании, из которых состоят биржевые индексы вроде «Индекса Мосбиржи», S https://lifehacker.ru/investicionnyj-portfel/» target=»_blank»]lifehacker.ru[/mask_link]
Виды стратегических бизнес — портфелей.
1. Портфель прибыли – характеризуется преобладанием видов бизнеса с низкими темпами роста и высокой нормой прибыли. Набор прибыли, как правило, состоит из таких видов бизнеса, чей рынок находится на высокой стадии развития. Эти виды бизнеса порождают значительную массу прибыли, и если ее не использовать для реинвестиций, то могут возникнуть проблемы тогда, когда начнется падение объемов реализации.
2. Портфель роста – характеризуется преобладанием видов бизнеса с высокими темпами роста и умеренной нормой прибыли. Набор роста может включать много видов бизнеса, чей рынок находится на ранних стадиях своего жизненного цикла. В надежде на достижение успеха и извлечение большой массы прибыли в будущем в такие виды бизнеса будут делаться значительные инвестиции. Это может привести к кpатковpеменным проблемам с денежной наличностью.
3. Сбалансированный портфель – характеризуется равномерным распределением бизнесов в портфеле, между создающими прибыль, и растущими. В уравновешенном наборе компании содержится пpопоpциональное количество видов бизнеса, оpиентиpованных на “молодые” и “зрелые” рынки.
Корпорации могут стремиться к достижению одного “идеального” набора из трех. Цели, задачи и требуемые pесуpсы для каждого из них различны и это может привести к различному развитию сценария в будущем.
Вопрос 20. Концепция жизненного цикла товара и ее использование как средства маркетингового стратегического планирования.
1. Стадия внедрения – низкий темп объема продаж.
Причины:
· Неопределенность в технологии;
· Посредники (с большой неохотой берущиеся за распределение товара, который еще не привлек основную массу потребителей);
· Конкуренция (ее отсутствие на стадии внедрения, но может быть со стороны товаров-субститутов);
Внутренние факторы:
ü Отрицательные денежные потоки (компания несет убытки);
ü Большие маркетинговые расходы;
ü Высокие производственные издержки и затраты на исследования.
Длительность стадии внедрения зависит от восприимчивости покупателя (как быстро они воспримут товар), которая зависит от следующих факторов:
Ø Существенность выгод, обеспечиваемая новым товаром;
Ø Наличие или отсутствие затрат на адаптацию новинки, которые должен понести покупатель;
Ø Возможность апробации нового товара;
Ø Конкурентное давление на решение клиента принять новинку.
Главная стратегическая цель компании состоит в создании первичного спроса.
Для этого необходимо:
v Обеспечение осведомленности о существовании товара;
v Информирование рынка о преимуществах нового товара;
v Стимулирование потенциальных покупателей к пробной покупке;
v Формирование каналов текущего и будущего распределения.
Маркетинговая программа имеет следующие характеристики:
§ Единственная основная версия товара;
§ Система эксклюзивного увеличения или селективного сбыта;
§ Формирование низкой чувствительности к цене;
§ Информативная коммуникативная программа.
2. Стадия роста – увеличение объема продаж.
Причины:
ü Первые удовлетворенные покупатели делают свои рекомендации => увеличение охвата рынка;
ü Увеличение количества посредников, расширение дистрибьюции;
ü Появление новых конкурентов из-за распространения технологий => спрос является предельно эластичным;
ü Увеличение объема ведет к уменьшению производственных издержек (эффект масштаба производства) => позволяет снизить цену => еще больше захватить рынок.
В результате маркетинга затраты распределяются по быстро растущему объему продаж, а денежные потоки становятся положительными.
Стратегические цели компании:
Ø Увеличение общего размера рынка;
Ø Максимизация охвата рынка;
Ø Создание позитивного имиджа торговой марки;
Ø Создание лояльности в торговой марке.
Маркетинговая программа:
· Стратегия интенсивного сбыта, снижение цены для проникновения на рынок;
· Стратегия совершенствования товара и добавления новых функций;
· Стратегия коммуникации, направленная на формирование имиджа.
3. Стратегия зрелости – это переходная стадия, когда темпы роста начинают снижаться, но они выше рыночных.
Целевая группа – покупатели.
Изменение конкуренции и экономической среды:
- Спрос повышается медленно, целевую группу составляет рыночное большинство;
- Цены снижаются, слабейшие конкуренты уходят с рынка;
- Сама конкуренция становится более интенсивной.
Стратегические цели:
ü Сегментация рынка и поиск приоритетных целевых сегментов;
ü Максимизация доли рынка в целевых сегментах;
ü Четкое позиционирование торговой марки в сознании потребителей;
ü Создание и поддержание лояльности в торговой марке.
Маркетинговая программа:
v Дифференциация товара (создание неких отличительных особенностей);
v Расширение сбыта, с помощью которого компания оказывается максимально представленной на рынке;
v Ценообразование, основанное на отличительных характеристиках бренда;
v Реклама для того чтобы рынок ознакомился с заявленной позицией компании.
4. Стадия насыщения – темпы роста первичного спроса снижаются и становятся равны валовому.
Характерна для большинства продуктов:
Стабилизация спроса обусловлена следующими факторами:
v Уровень охвата и проникновения на рынок очень высоки и больше увеличиваться не может;
v Сбытовой охват рынка интенсивен и больше усиливаться не может;
v Технология стабилизировалась и можно ожидать лишь не значительных модификаций товара;
v Рынок сильно сегментирован, на рынке доминирует несколько ведущих конкурентов.
Приоритетная стратегическая цель – сохранить и, по возможности, расширить долю рынка, а также приобрести устойчивое конкурентное преимущество перед другими компаниями.
Маркетинговая программа:
Ø Дифференцирование товара;
Ø Возврат к селективному сбыту;
Ø Формы неценовой конкуренции;
Ø Коммуникация позиций торговой марки.
5. Стадия спада — уменьшение объемов продаж, т.е. снижение спроса.
Причины:
- На рынке появляются новые технологически более совершенные товары, они вытесняют старые;
- Изменяются потребительские привычки, вкусы, следовательно, идет устаревание товара.
Стратегические цели:
ü Быстрый или избирательный уход с рынка;
ü Специализация на определенных потребителях;
ü Замедление сокращения рынка.
Маркетинговая программа:
- ограничения ассортимента товара;
- высокоселективный сбыт;
- высокие цены;
- коммуникации направлены на лояльных потребителей.
Источник: infopedia.su
