Сегодня хотелось бы поговорить о цене, искусстве ценообразования и формировании цены на продукт. Руководитель отдела продаж Convert Monster поделится своими приемами и расскажет, как мы формируем цены на услуги в агентстве интернет-маркетинга.
Формирование цены
Чтобы понять, как происходит формирование цен, нам нужно выделить основные точки влияния на этот процесс. Вообще, факторов влияния на стоимость продукта в разных тематиках довольно много. В учебниках вы скорее всего найдете следующие внутренние и внешние факторы:
- себестоимость;
- ограниченность ресурсов;
- спрос на рынке на продукцию данного вида;
- объем конкурентного предложения, его качество и цены;
- сезонность (но это зависит от ниши);
- легальность производства и продажи;
Система ценообразования
Политика ценообразования не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль.
Цены на бизнес-планы. Вся кухня ценообразования: от чего зависит цена и как определить адекватность?
Стратегии ценообразования
Ноября 13, 2011
Калькуляция издержек производства — это нечто само собой разумеющееся, а стратегии ценообразования — это вопрос политики. Стратегия ценообразования не должна сводиться к снижению цены. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда.
Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их затем, будет гораздо труднее. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их.
Издержки производства в системе ценообразования
Теоретически начинать процедуру ценообразования необходимо с определения издержек производства. Издержки производства распадаются на две категории: постоянные и переменные.
К постоянным относятся издержки, остающиеся неизменными относительно объемов реализации продукции. Например, арендная плата, плата за телефон, административные и прочие накладные расходы.
К переменным относятся издержки, непосредственно связанные с производством продукции. К ним относятся затраты на сырье и материалы, издержки на упаковку и доставку, заработная плата. С увеличением объемов реализации эти издержки также возрастают.
Видео уроки по бизнес-планированию. Структура бизнес-плана ЦЗН. Описание услуг (товаров или работ).
Но в реальной жизни условия деятельности в большинстве случаев складываются так, что на первое место выдвигаются желаемые объемы продаж и покупатели, которым эти объемы могут быть предложены, после чего рассчитываются фактические затраты на производство и сбыт и определяется цена продажи, которая чаще всего не является окончательной.
После этого рассчитываются фактические затраты на производство и сбыт и определяется цена продажи, которая, как правило, не является окончательной. В процессе ценообразования фирма исходит из реальных возможностей того, что она может получить за свой товар или услугу.
Поэтому при естественном стремлении любой фирмы к максимизации прибыли, основная стратегия ценообразования определяется тем, насколько фирма может варьировать объемы и цену продажи своих товаров.
Точка безубыточности в системе рыночного ценообразования
Теоретически возможно нахождение оптимального объема продаж и цены, при которой этот объем может быть продан. Такой метод ценообразования будет наиболее точным, если определить точку безубыточности.
Используя характерные зависимости дохода и издержек от объема продаж, можно рассчитать точку безубыточности. Это точка, в которой суммарный объем реализации равен суммарным издержкам. Свыше этого объема продаж — Доход от реализации — Издержки = Прибыль .
Методы ценообразования
Метод ценообразования может базироваться на издержках, конкуренции или спросе. Все три подхода должны быть рассмотрены при определении ценовой стратегии.
- Цели ценообразования, основанные на сбыте. В этом случае компания заинтересована в росте или максимизации доли на рынке.
- Цели ценообразования, основанные на прибылях. При таком подходе фирма заинтересована в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечения быстрого поступления наличных средств.
- Цели ценообразования, основанные на существующем положении дел. В этом случае предприятие
- боится избежать неблагоприятных правительственных действий,
- минимизировать результат действий конкурентов,
- поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта,
- противодействовать возникновению конкуренции,
- уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены.
1 метод ценообразования «Издержки плюс прибыль».
Этот метод ценообразования можно применять только в том случае, если нет конкурентов. В противном случае у конкурента может оказаться уровень издержек ниже, чем у вас. Тогда ему не составит труда вытеснить вас с рынка.
В случае применения метода, основанного на издержках, маркетолог определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы, и затем добавляет желаемую прибыль. Спрос не изучается.
Этот метод ценообразования часто используется компаниями, цели которых формулируются в терминах прибыли или дохода от инвестиций. Такая система ценообразования устанавливает цены, которые фирма должна взимать для того, чтобы добиться своего уровня прибыльности.
2 метод ценообразования «Глупое следование за конкурентом».
Вы выбираете фирму — лидера продаж по вашему продукту и устанавливаете такой же уровень цен, как у него. У него большие объемы, он тратится на маркетинг и ему виднее. И, тем не менее, в названии этого метода не зря присутствует слово «глупое». Дело в том, что вы, таким образом, теряете самостоятельность и контроль над ситуацией.
Фирма — лидер может провести модернизацию и уменьшить цены. Вы можете оказаться неготовым к этому.
При использовании метода ценообразования, основанного на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их — в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой.
Такой метод ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию.
3 метод ценообразования «Затратно-маркетинговый».
И наконец, самым сложным, но и самым надежным является процедура ценообразования затратно-маркетинговым методом, так как он сочетает в себе анализ себестоимости и формирование цен с учетом вашей маркетинговой тактики. Этот метод невозможно свести к набору формул — он требует творчества, но зато и результаты может приносить исключительно высокие. Примерам может служить история об известной американской фирме «Хьюблин», производящей водку «Смирновская».
При формировании цены методом ценообразования, основанным на спросе, маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка.
Этот метод ценообразования используют маркетологи, которые полагают, что цена — ключевой фактор в принятии решений потребителями. Эти специалисты выявляют максимальную цену, которую потребитель готов будет платить за товар или услугу. Если цена выше, то потребитель не будет совершать покупку.
Система скидок в политике ценообразования
В конце процесса ценообразования, на этапе установления окончательных цен следует создать собственную систему скидок и научиться ее использовать.
Как производители, так и розничная торговля используют скидки, чтобы среагировать на более низкие цены конкурентов, сократить чрезмерные запасы, освободиться от поврежденной в магазине продукции, ликвидировать остатки товаров и увеличить число потребителей.
Особую роль продуманная система скидок играет в политике ценообразования, которая разрабатывается в системе косвенного сбыта, когда продукт проходит через несколько звеньев (каналов сбыта), прежде чем его приобретает конечный потребитель.
При такой системе ценообразования торговая скидка — это доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет посредническая организация, обеспечившая эту продажу. Большая длина каналов сбыта обусловливает построение целой системы скидок.
Корректировка цен во времени как основная особенность ценообразования
Также в процессе ценообразования необходимо определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни вашего товара и инфляционных процессов.
Здесь надо напомнить о теории жизненного цикла товара.
Смысл ее в том, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую молодость, зрелость, старение и смерть. И на каждом из этих этапов порядок и принципы ценообразования будут отличаться.
Марина Ромазанова
Графический дизайнер, интернет-маркетолог, дизайнер машинной вышивки.
Источник: genskayformula.com
Технология планирования цены
Рис. 8.10. Технологический процесс планирования цены
1. Выявление ценообразующих факторов.
Анализ методов планирования цен позволяет сделать вывод, что спектр факторов, определяющих уровень цен на конкретном предприятии, достаточно широк и определяется в значительной степени внешними причинами. Эти причины могут не оказывать заметного влияния на свободу ценообразования, в некоторых случаях могут уменьшать или, наоборот, увеличивать возможности предприятия в установлении цены.
Среди внешних ценообразующих факторов, в наибольшей мере влияющих на уровень цен, можно выделить: рыночную среду, потребителей продукции и услуг предприятия, государство, субъектов каналов товародвижения.
Важным фактором, определяющим степень свободы предприятия в установлении уровня цены, является рыночная среда, в которой работает предприятие. В процессе анализа рыночной среды важно установить, кто контролирует цены. Субъектами контроля цен могут быть: сам рынок; данное предприятие; правительство.
Для среды, в которой цены контролируются рынком, характерна высокая степень конкуренции, однородность продукции и услуг. Здесь эффективная стратегия ценообразования предприятия незамедлительно подхватывается конкурентами, что обеспечивает установление ценового равновесия.
Среда, в которой цены контролируются самим предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией и ограниченным ассортиментом товаров. Здесь уровень цены зависит только от принятой предприятием стратегии и особенностей рынка.
Среда, где цены контролируются правительством, охватывает ряд социально значимых товаров, коммунальные услуги, общественный транспорт. Здесь государственные органы устанавливают конкретный уровень цен и свобода предприятий сведена к минимуму — контролю за издержками.
Потребители продукции и услуг также оказывают непосредственное влияние на уровень цены товара, поскольку цена товара в рыночной среде устанавливается в результате компромисса между продавцом и покупателем товара.
Здесь необходимо иметь в виду, что цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка. Поэтому при планировании цены важно установить, к какому типу относятся покупатели товара, выпускаемого данным предприятием. С точки зрения чувствительности к цене все покупатели могут быть разделены на следующие типы:
- • экономные покупатели, остро реагирующие на изменение цены и качества товара;
- • эмоциональные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и имеющие высокую чувствительность к «имиджу» товара и качеству обслуживания;
- • патриоты — приверженцы конкретных фирм, ради их поддержки готовые принять их ценовую политику;
- • апатичные покупатели, уделяющие основное внимание качеству, надежности товара, удобству в пользовании, комфорту вне зависимости от цен.
Свобода предприятия в установлении цены зависит также от того, насколько покупатели осведомлены о рыночных ценах. Если осведомленность покупателей достаточно высока, то к повышению цен следует относиться осторожно.
В установлении цены кроме вышеназванных субъектов активно участвуют различные посредники — субъекты товародвижения, что в значительной мере сковывает свободу производителя. Усилить контроль над ценой могут следующие мероприятия: система монопольного товародвижения; фиксированные цены; сеть фирменной торговли; поставки на условиях консигнации; использование торговых марок; учет при формировании отпускных цен интересов посредников.
Государство также активно влияет на уровень цен. Выделяют три формы государственного регулирования цен:
- • государство само устанавливает цены;
- • государство устанавливает определенный порядок ценообразования и основные параметры цены (рентабельность, налоги, скидки и т.п.), обязательные для всех субъектов хозяйствования;
- • государство устанавливает правила ведения производственно-хозяйственной деятельности, влияющие на политику ценообразования, например, запрет недобросовестной конкуренции, демпинга.
Все рассмотренные факторы в значительной мере относятся к субъективным, поскольку отражают интересы различных субъектов ценообразования в конкретный период, в отличие от объективных, таких как, например, научно-технический прогресс, который обусловливает общую тенденцию изменения цен. НТП, с одной стороны, способствует росту цен вследствие повышения капиталоемкости производства, а с другой — направлен на снижение издержек и, соответственно, уровня цен. В то же время росту цен способствуют такие факторы, как инфляция, повышение затрат на добычу энергоресурсов.
Анализ внешних факторов, определяющих уровень цен в конкретной ситуации, позволяет не только выявить тенденцию их изменения в данный момент, но и более четко сформулировать цели планирования цен.
2. Постановка целей планирования цен.
При планировании цен предприятию необходимо четко сформулировать цели, которые должны быть реализованы с их помощью. В этом отношении цели должны быть частью общих целей развития предприятия, сформированных исходя из положения предприятия в отрасли, внешних возможностей и угроз, слабых и сильных сторон.
Посредством цен можно решать различные хозяйственные задачи, основные из которых можно свести к следующим:
- • максимизация прибыли;
- • выживание;
- • лидерство на рынке;
- • лидерство в качестве товара.
Если максимизация текущей прибыли и лидерство в качестве товара подразумевают высокий уровень цен, то лидерство на рынке — низкий, а выживание — крайне низкий их уровень. В совокупности цели и метод ценообразования образуют ценовую стратегию.
3. Выбор метода ценообразования.
Выбор метода ценообразования основан на анализе условий применения тех или иных методов, с учетом ситуации, в которой находится данное предприятие.
Так, методы ценообразования на основе издержек эффективны в следующих случаях:
- • при установлении цены на принципиально новые товары, когда отсутствует база для сравнения;
- • для разовых заказов, новых образцов товаров, изделий, изготавливаемых малыми партиями и т.д.;
- • при планировании цен в отраслях, в которых большинство предприятий пользуется данным методом;
- • для товаров, спрос на которые устойчиво превышает предложение.
Применение методов, ориентированных на конкуренцию, зависит от структуры рынка, от количества и особенностей фирм, выпускающих однотипную продукцию, остроты и характера конкуренции. Отличительная особенность фирм, применяющих данный метод формирования цены, заключается в том, что они стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и уровнем спроса или ценами и издержками. Как правило, эти фирмы в политике ценообразования следуют за фирмой-лидером, имеющей твердые позиции на рынке. Уровень своих цен они широко рекламируют.