Потребитель это основа бизнеса

1.2. Использование принципов клиентоориентированного маркетинга при построении рациональных стратегий компаний с учетом запросов потребителей

• Главная
• Наша библиотека

• Статьи
• Учебники и пособия
• Монографии
• Обзоры на книги

• Маркетинговые исследования
• Готовые бизнес-планы

• О журнале
• Опубликовать статью
• Оформление статьи
• Стоимость и сроки публикации
• Порядок рецензирования
• Статьи
• Контакты

• Главная
• Наша библиотека

• Статьи
• Учебники и пособия
• Монографии
• Обзоры на книги

• Маркетинговые исследования
• Готовые бизнес-планы

• О журнале
• Опубликовать статью
• Оформление статьи
• Стоимость и сроки публикации
• Порядок рецензирования
• Статьи
• Контакты

• Главная
• Глава 1. Теоретические основы концепции клиентоориентированного маркетинга
• 1.2. Использование принципов клиентоориентированного маркетинга при построении рациональных стратегий компаний с учетом запросов потребителей
• Без категории
• 13.3.1. Управленческие идеи П. Друкера

Кто такой потребитель?

13.3.1. Управленческие идеи П. Друкера

Одним из наиболее последовательных представителей системного подхода считается Питер Друкер.

Питер Фердинанд Друкер (1909–2005) – один из самых авторитетных и известных современных ученых в области менеджмента, классик мировой управленческой мысли, представитель системного подхода, создатель концепции управления по целям.

П. Друкер родился в Вене в семье адвоката. Получил образование в университетах Австрии и Англии. Долгое время работал экономистом в одном из международных банков в Англии. В 1937 г. переехал в США. В 1942 г. он поступил на работу в Беннингтонский колледж в штате Вермонт, где занимал должность профессора политики и философии на кафедре философии и политологии.

Спустя десять лет получил место профессора менеджмента в Школе бизнеса для аспирантов Нью-Йоркского университета. С 1971 г. работал профессором общественных наук в Клермонтской аспирантуре (Калифорния). С середины 1950-х гг. основными занятиями П. Друкера были преподавание, написание книг и консультирование некоторых ведущих американских компаний по вопросам управления.

Основные работы. Сочинения П. Друкера, посвященные вопросам управления, а также анализу экономических и социальных проблем, переведены более чем на 20 языков. Знаковыми для управленческой науки стали следующие работы П. Друкера: «Конец экономического человека» (1936), «Будущее индустриального человека» (1942), «Концепция корпорации» (1946), «Практика менеджмента» (1954), «Эффективный менеджер» (1967), «Век разрывов» (1969), «Менеджмент: задачи, обязанности, методы осуществления» (1974), «На пути к будущей экономике» (1981), «Инновации и предпринимательство» (1985), «Границы менеджмента» (1987), «Задачи менеджмента в XXI веке» (1999), «Энциклопедия менеджмента» (2001).

Бизнес с Нуля Мох Пренесший Мне Миллионы💵Дизайн Интерьера, Стабилизированный Мох в Интерьере💵

Главным вкладом ученого в управленческую науку является систематизация знаний по проблемам управления.

Теория бизнеса. В работе «Практика менеджмента» автор предложил новую трактовку природы бизнеса и управления. Концепция теории бизнеса построена на попытках ответить на вопрос, что произошло с известными фирмами в 80–90 гг. ХХ в. и каковы причины кризисов крупных корпораций.

Рассматривая историю функционирования различных компаний, П. Друкер сделал два основных вывода[457]. Во-первых, предприятие создается людьми, а не экономическими факторами.

Во-вторых, бизнес невозможно определить или объяснить с точки зрения прибыли, она является объективным условием экономической деятельности, а не ее основной целью.

По мнению П. Друкера, цель бизнеса – в создании потребителя. Он писал: «Потребитель – это основа бизнеса, и от потребителя зависит его существование. Только потребитель обеспечивает занятость. И именно для удовлетворения запросов и нужд потребителя общество доверяет предприятию ресурсы для производства материальных благ»[458].

Из этого следует вывод, что основные функции бизнеса – маркетинг и инновации, т. е. предоставление более качественных и дешевых товаров и услуг. Причем подчеркивалось, что инновации означают производство не просто любых новых и дешевых услуг, а именно качественных и дешевых.

Основными элементами теории бизнеса П. Друкер назвал: представление об окружающей среде организации: общество и его структуру, рынок, потребителя и технологию; представление о специфической (особой) миссии организации; представление о ключевых возможностях компании, или стержневую компетенцию ( core competencies ), – совокупность возможностей, определяющих конкурентные преимущества и необходимых для выполнения миссии организации. При этом П. Друкер подчеркивал, что представления об окружающей среде, миссии организации и стержневой компетенции должны, с одной стороны, соответствовать действительности, а с другой – соответствовать друг другу.

Автор отмечал, что на выработку четкой, полноценной и действенной теории бизнеса обычно уходят годы интенсивной работы, размышлений и экспериментов. Для достижения успеха нужно, чтобы организация работала на износ и развивалась по своему собственному пути. При этом всем сотрудникам организации необходимо знать и понимать ее теорию бизнеса, которая должна постоянно проверяться. То есть теория бизнеса должна предполагать возможность ее изменения.

В работе «Практика менеджмента» обсуждалось почти неизвестное в 50-е гг. ХХ в. явление «социальной ответственности бизнеса», которое в конце XX в. стало самостоятельной сферой исследований и преподавания в школах бизнеса.

Концепция «управления по целям». В отличие от Ф. У. Тейлора и Г. Форда, рассматривавших управление как точную науку, П. Друкер трактовал менеджмент как своего рода новую философию. По мнению зарубежных ученых, вместо того чтобы подробно анализировать каждую из возникающих задач, он исследовал лежащие в их основе общие принципы управления. Тем самым П. Друкер сместил акцент с производительности на конечный результат, что позволило ему разработать концепцию «управления по целям»[459] – одну из наиболее известных его концепций на Западе.

Идея П. Друкера о том, что управление должно начинаться с определения целей и потом переходить к определению функций, системы взаимодействия и процесса, перевернула логику управления, принятую со времен А. Файоля. В соответствии с концепцией «управления по целям», задача руководителя состоит в установлении целей и осуществлении действий, направленных на ее реализацию. При этом конкретные рабочие цели формируются совместно с подчиненными и их менеджерами, прогресс продвижения к ним периодически оценивается, а вознаграждения распределяются на основе этой оценки.

То есть особенность концепции «управления по целям» заключается в том, что руководство организацией является функцией группы менеджеров (сотрудников), а не исключительной привилегией одного человека. При таком методе управления цели используются не только в качестве механизмов контроля, но и для мотивации сотрудников.

Задача рационального менеджера состоит в сбалансировании различных целей организации. Определенность целей для каждой сферы управленческой деятельности позволяет[460]:

• во-первых, объяснять весь спектр хозяйственных явлений в нескольких обобщающих формулировках;

• во-вторых, проводить проверку этих суждений на практике;

• в-третьих, предсказывать поведение фирмы;

• в-четвертых, проверять разумность решений в процессе их принятия, а не после их реализации;

• в-пятых, улучшать будущую деятельность на основе анализа прошлого опыта.

Таким образом, использование механизма «управления по целям» как метода повышения эффективности организации позволяет, по П. Друкеру, объединить планирование и контроль, повысить вовлеченность руководителей всех уровней в процесс выработки целей и стимулирует процессы обратной связи.

П. Друкер выделил набор целей, определяющих долгосрочный успех, в который входят совершенствование: положения компании на рынке, производительности труда, показателей прибыльности, инновационной активности, физических и финансовых ресурсов, деятельности менеджеров и развития их способностей, деятельности работников и отношения их к труду, ответственности компании перед обществом.

Все эти цели, по П. Друкеру, «должны соответствовать тому, что необходимо и желательно для данного предприятия. Они не должны основываться на целесообразности или приспосабливаться к колебаниям экономической активности»[461]. По его мнению, управляя предприятием, нельзя руководствоваться «интуицией», а управлять нужно на основе поставленных целей, которые должны периодически пересматриваться.

Характеристика менеджеров. В большинстве своих работ П. Друкер анализировал функции, качества и роль менеджеров в управлении предприятием и функционировании экономики в целом.

Сравнивая функции и требования к менеджеру в начале и в середине ХХ в., П. Друкер пришел к выводу, что изменение условий хозяйствования выдвигает новые требования к менеджеру. К самым важным из них ученый относил[462]:

• глубокое понимание принципов современного производства и их последовательное применение на практике;

• способность видеть свой бизнес в целом и умение управлять им как единым целым;

• умение прогнозировать будущие события;

• умение создавать новые рынки;

• освоение нового набора совершенно нового для себя набора управленческих инструментов, многие из которых придется разрабатывать самостоятельно.

Исходя из этого, основополагающими функциями менеджера в середине ХХ в. П. Друкер считал: управление бизнесом, управление менеджерами и управление работниками.

П. Друкер критически относился к бихевиористским идеям, называя их «психологическим деспотизмом»[463]. Считал, что главная задача менеджера – забота о достижении экономических целей и о клиентах, а не о «радости для рабочих». В то же время он сознавал, что отношения на работе должны строиться на взаимном уважении.

В начале 1950-х гг. выдвинул идею самоуправляющегося трудового коллектива. Она состоит в том, что на фирме создается демократический выборный орган из рабочих и служащих, который призван решать вопросы, касающиеся социальных аспектов жизни предприятия. Участвуя в такой деятельности, рабочие должны приобретать чувство ответственности за деятельность предприятия. Сам П. Друкер считал это самой важной своей идеей, касающейся управления. Однако в то время такое предложение не встретило поддержки.

Прогнозируя развитие ситуации, П. Друкер сформулировал семь новых задач менеджера будущего. По его мнению, менеджер будущего должен[464]:

1) управлять на основе поставленных целей;

2) больше рисковать из расчета на длительную перспективу;

3) быть способным принимать стратегически решения;

4) быть в состоянии создавать интегрированные управляемые группы, где контролю поддается как эффективность управленческой деятельности, так и ее соответствие общей цели;

5) уметь быстро и четко работать с информацией;

6) уметь видеть свой бизнес в целом и интегрировать с ним свои функции;

7) учиться видеть экономические, политические и социальные изменения, происходящие в глобальном масштабе, учитывая эти глобальные тенденции в своих собственных решениях.

С учетом того, что работа «Практика менеджмента» была написана около шестидесяти лет назад, провидческие способности П. Друкера изумляют. Западные ученые считают, что вершиной его футурологической деятельности является работа «Век разрывов». В 1969 г. она предсказала уход эпохи массового производства, базирующегося на использовании физического труда, и наступление информационной эры, основанной на знаниях[465].

Концепция «общества знаний». Согласно концепции «общества знания», появляется новый тип работника – работник, обладающий знанием (knowledge worker). П. Друкер выделил две категории работников: управленцев и специалистов (менеджеры определенного уровня, консультанты, программисты, пользователи программного обеспечения и т. п.). Пользователи и программисты могут работать как самостоятельно, так и в компании. Основное отличие их деятельности в том, что они создают продукт собственными средствами, не используя средства компании.

В обществе знания, по мнению П. Друкера, знания являются первостепенным ресурсом и всеобъемлющим ресурсом и для индивидуумов, и для экономики в целом. Такие традиционные факторы производства, как земля, труд и капитал, не исчезают, но отходят на второй план. Они могут приобретаться и достаточно легко приобретаются как раз с помощью специализированных знаний.

В то же время специализированные знания сами по себе ничего не производят. Они могут быть продуктивными только в том случае, если интегрированы в задачу. И именно поэтому общество знаний является также обществом организаций, поскольку цель и функция любой организации, как связанной с бизнесом, так и не связанной с ним, – это интеграция специализированных знаний в общую задачу[466].

В работе «Век разрывов» П. Друкер обозначил представителей нового поколения – думающих и ищущих менеджеров. Он предложил отказаться от отождествления менеджера «с надсмотрщиком или канцелярской крысой». Управленец – это личность с высоким уровнем ответственности. Автор остановился и на последствиях появления нового поколения корпоративных управленцев для общества.

По его мнению, поскольку ставка в обществе знания делается не на физический труд, а на знания, критерием экономического развития общества должны стать не фабрики, а перемены. П. Друкер писал: «Работник, обладающий знаниями, в обществе, умеющем ценить знания, одновременно и капиталист, и наемный служащий. Вместе такие специалисты представляют собой наемный образованный средний класс современного общества, коллективно владеют средствами производства через пенсионные фонды, инвестиционные тресты и тому подобные институты»[467]. Таким образом, П. Друкер считал знания не только силой, но и собственностью.

Анализируя теории П. Друкера, можно сделать вывод, что центральной идеей большинства из них являлась идея об исключительной роли профессиональных менеджеров в развитии современного бизнеса и общества в целом. Он доказывал, что основой предпринимательства и развития современного бизнеса должна стать управленческая элита, состоящая из высокопрофессиональных менеджеров.

В своих трудах П. Друкер в той или иной степени затронул практически все значимые вопросы управления. Одной из последних работ П. Друкера стала «Энциклопедия менеджмента», написанная в 2001 г. В ней автор подвел своеобразный итог своей научной деятельности и представил обзор наиболее интересных и концептуальных для развития управленческой мысли теорий. Эта работа стала не просто антологией, ее можно считать уникальным, логически последовательным и самодостаточным введением в теорию управления, охватывающим базовые принципы, задачи и возможности менеждмента[468].

Вклад П. Друкера в развитие управленческой мысли наиболее ярко охарактеризовал Г. Хамел: «Мне бы хотелось предложить всем претендующим на роль гуру в управлении: попробуйте сказать что-нибудь, чего не сказал бы до вас Питер Друкер, и не сказал бы хорошо»[469]. Действительно, во второй половине ХХ в. трудно найти ученого, который бы сделал больше для совершенствования теории и практики управления. Не случайно во всём мире П. Друкер признается самым авторитетным гуру менеджмента.

[457] Друкер П. Практика менеджмента : пер. с англ. Москва : Вильямс, 2003. С. 47–48.

[458] Там же. С. 50.

[459] Классики менеджмента : пер с англ. / под ред. М. Уорнера. Санкт-Петербург : Питер, 2001. С. 318.

[460] Красова О. Питер Друкер. URL: http://readr.ru/olga-krasova-i-dr-piter-druker.html (дата обращения: 16.09.2009).

[461] Друкер П. Практика менеджмента : пер. с англ. Москва : Вильямс, 2003. С. 70.

[462] Там же. 373–374.

[463] Кезин А. И. История учений менеджмента. Киев : ВИРА-Р, 2000. С. 230.

[464] Друкер П. Практика менеджмента : пер. с англ. Москва : Вильямс, 2003. С. 375–376.

[465] Крейнер С. Библиотека избранных трудов о бизнесе. Книги, сотворившие менеджмент / пер. с англ. А. Трактинский. Москва : Олимп-Бизнес, 2005. С. 106.

[466] Красова О. Питер Друкер. URL: http://readr.ru/olga-krasova-i-dr-piter-druker.html (дата обращения: 16.09.2009).

[467] Цит. по: Крейнер С. Библиотека избранных трудов о бизнесе. Книги, сотворившие менеджмент / пер. с англ. А. Трактинский. Москва : Олимп-Бизнес, 2005. С. 108.

[468] Подробнее см.: Друкер П. Энциклопедия менеджмента / пер. с англ. О. Л. Пелявского. Москва : Вильямс, 2004. 421 с.

[469] Крейнер С. Библиотека избранных трудов о бизнесе. Книги, сотворившие менеджмент / пер. с англ. А. Трактинский. Москва : Олимп-Бизнес, 2005. С. 107.

Выходные данные учебного пособия:

История менеджмента : учебное пособие / Е. П. Костенко, Е. В. Михалкина ; Южный федеральный университет. — Ростов-на- Дону: Издательство Южного федерального университета, 2014. — 606 с.

• Костенко ЕП
• Михалкина ЕВ
• учебники и учебные пособия

Источник: port-u.ru

Вклад П. Друкера в теорию и практику менеджмента

Питер Фердинанд Друкер (1909–2005) – один из самых авторитетных и известных современных ученых в области менеджмента, классик мировой управленческой мысли, представитель системного подхода, создатель концепции управления по целям.

П. Друкер родился в Вене в семье адвоката. Получил образование в университетах Австрии и Англии. Долгое время работал экономистом в одном из международных банков в Англии. В 1937 г. переехал в США. В 1942 г. он поступил на работу в Беннингтонский колледж в штате Вермонт, где занимал должность профессора политики и философии на кафедре философии и политологии.

Спустя десять лет получил место профессора менеджмента в Школе бизнеса для аспирантов Нью-Йоркского университета. С 1971 г. работал профессором общественных наук в Клермонтской аспирантуре (Калифорния). С середины 1950-х гг. основными занятиями П. Друкера были преподавание, написание книг и консультирование некоторых ведущих американских компаний по вопросам управления.

Теория бизнеса

В работе «Практика менеджмента» автор предложил новую трактовку природы бизнеса и управления. Концепция теории бизнеса построена на попытках ответить на вопрос, что произошло с известными фирмами в 80–90 гг. ХХ в. и каковы причины кризисов крупных корпораций.

Рассматривая историю функционирования различных компаний, П. Друкер сделал два основных вывода. Во-первых, предприятие создается людьми, а не экономическими факторами.

Во-вторых, бизнес невозможно определить или объяснить с точки зрения прибыли, она является объективным условием экономической деятельности, а не ее основной целью.

По мнению П. Друкера, цель бизнеса – в создании потребителя. Он писал: «Потребитель – это основа бизнеса, и от потребителя зависит его существование. Только потребитель обеспечивает занятость. И именно для удовлетворения запросов и нужд потребителя общество доверяет предприятию ресурсы для производства материальных благ».

Из этого следует вывод, что основные функции бизнеса – маркетинг и инновации, т. е. предоставление более качественных и дешевых товаров и услуг. Причем подчеркивалось, что инновации означают производство не просто любых новых и дешевых услуг, а именно качественных и дешевых.

Основными элементами теории бизнеса П. Друкер назвал: представление об окружающей среде организации: общество и его структуру, рынок, потребителя и технологию; представление о специфической (особой) миссии организации; представление о ключевых возможностях компании, или стержневую компетенцию (core competencies), – совокупность возможностей, определяющих конкурентные преимущества и необходимых для выполнения миссии организации. При этом П. Друкер подчеркивал, что представления об окружающей среде, миссии организации и стержневой компетенции должны, с одной стороны, соответствовать действительности, а с другой – соответствовать друг другу.

Автор отмечал, что на выработку четкой, полноценной и действенной теории бизнеса обычно уходят годы интенсивной работы, размышлений и экспериментов. Для достижения успеха нужно, чтобы организация работала на износ и развивалась по своему собственному пути. При этом всем сотрудникам организации необходимо знать и понимать ее теорию бизнеса, которая должна постоянно проверяться. То есть теория бизнеса должна предполагать возможность ее изменения.

В работе «Практика менеджмента» обсуждалось почти неизвестное в 50-е гг. ХХ в. явление «социальной ответственности бизнеса», которое в конце XX в. стало самостоятельной сферой исследований и преподавания в школах бизнеса.

Концепция «управления по целям»

В отличие от Ф. У. Тейлора и Г. Форда, рассматривавших управление как точную науку, П. Друкер трактовал менеджмент как своего рода новую философию. По мнению зарубежных ученых, вместо того чтобы подробно анализировать каждую из возникающих задач, он исследовал лежащие в их основе общие принципы управления. Тем самым П. Друкер сместил акцент с производительности на конечный результат, что позволило ему разработать концепцию «управления по целям» – одну из наиболее известных его концепций на Западе.

Идея П. Друкера о том, что управление должно начинаться с определения целей и потом переходить к определению функций, системы взаимодействия и процесса, перевернула логику управления, принятую со времен А. Файоля. В соответствии с концепцией «управления по целям», задача руководителя состоит в установлении целей и осуществлении действий, направленных на ее реализацию. При этом конкретные рабочие цели формируются совместно с подчиненными и их менеджерами, прогресс продвижения к ним периодически оценивается, а вознаграждения распределяются на основе этой оценки.

То есть особенность концепции «управления по целям» заключается в том, что руководство организацией является функцией группы менеджеров (сотрудников), а не исключительной привилегией одного человека. При таком методе управления цели используются не только в качестве механизмов контроля, но и для мотивации сотрудников.

Задача рационального менеджера состоит в сбалансировании различных целей организации. Определенность целей для каждой сферы управленческой деятельности позволяет:

1. весь спектр хозяйственных явлений в нескольких обобщающих формулировках;
2. проводить проверку этих суждений на практике;
3. предсказывать поведение фирмы;
4. проверять разумность решений в процессе их принятия, а не после их реализации;
5. улучшать будущую деятельность на основе анализа прошлого опыта.

Таким образом, использование механизма «управления по целям» как метода повышения эффективности организации позволяет, по П. Друкеру, объединить планирование и контроль, повысить вовлеченность руководителей всех уровней в процесс выработки целей и стимулирует процессы обратной связи.

П. Друкер выделил набор целей, определяющих долгосрочный успех, в который входят совершенствование: положения компании на рынке, производительности труда, показателей прибыльности, инновационной активности, физических и финансовых ресурсов, деятельности менеджеров и развития их способностей, деятельности работников и отношения их к труду, ответственности компании перед обществом.

Все эти цели, по П. Друкеру, «должны соответствовать тому, что необходимо и желательно для данного предприятия. Они не должны основываться на целесообразности или приспосабливаться к колебаниям экономической активности». По его мнению, управляя предприятием, нельзя руководствоваться «интуицией», а управлять нужно на основе поставленных целей, которые должны периодически пересматриваться.

Характеристика менеджеров

В большинстве своих работ П. Друкер анализировал функции, качества и роль менеджеров в управлении предприятием и функционировании экономики в целом.

Сравнивая функции и требования к менеджеру в начале и в середине ХХ в., П. Друкер пришел к выводу, что изменение условий хозяйствования выдвигает новые требования к менеджеру. К самым важным из них ученый относил:

• глубокое понимание принципов современного производства и их последовательное применение на практике;
• способность видеть свой бизнес в целом и умение управлять им как единым целым;
• умение прогнозировать будущие события;
• умение создавать новые рынки;
• освоение нового набора совершенно нового для себя набора управленческих инструментов, многие из которых придется разрабатывать самостоятельно.

Исходя из этого, основополагающими функциями менеджера в середине ХХ в. П. Друкер считал: управление бизнесом, управление менеджерами и управление работниками.

П. Друкер критически относился к бихевиористским идеям, называя их «психологическим деспотизмом». Считал, что главная задача менеджера – забота о достижении экономических целей и о клиентах, а не о «радости для рабочих». В то же время он сознавал, что отношения на работе должны строиться на взаимном уважении.

В начале 1950-х гг. выдвинул идею самоуправляющегося трудового коллектива. Она состоит в том, что на фирме создается демократический выборный орган из рабочих и служащих, который призван решать вопросы, касающиеся социальных аспектов жизни предприятия. Участвуя в такой деятельности, рабочие должны приобретать чувство ответственности за деятельность предприятия. Сам П. Друкер считал это самой важной своей идеей, касающейся управления. Однако в то время такое предложение не встретило поддержки.

Прогнозируя развитие ситуации, П. Друкер сформулировал семь новых задач менеджера будущего. По его мнению, менеджер будущего должен:

1. управлять на основе поставленных целей;
2. больше рисковать из расчета на длительную перспективу;
3. быть способным принимать стратегически решения;
4. быть в состоянии создавать интегрированные управляемые группы, где контролю поддается как эффективность управленческой деятельности, так и ее соответствие общей цели;
5. уметь быстро и четко работать с информацией;
6. уметь видеть свой бизнес в целом и интегрировать с ним свои функции;
7. учиться видеть экономические, политические и социальные изменения, происходящие в глобальном масштабе, учитывая эти глобальные тенденции в своих собственных решениях.

С учетом того, что работа «Практика менеджмента» была написана около шестидесяти лет назад, провидческие способности П. Друкера изумляют. Западные ученые считают, что вершиной его футурологической деятельности является работа «Век разрывов». В 1969 г. она предсказала уход эпохи массового производства, базирующегося на использовании физического труда, и наступление информационной эры, основанной на знаниях.

Концепция «общества знаний»

Согласно концепции «общества знания», появляется новый тип работника – работник, обладающий знанием (knowledge worker). П. Друкер выделил две категории работников: управленцев и специалистов (менеджеры определенного уровня, консультанты, программисты, пользователи программного обеспечения и т. п.). Пользователи и программисты могут работать как самостоятельно, так и в компании. Основное отличие их деятельности в том, что они создают продукт собственными средствами, не используя средства компании.

В обществе знания, по мнению П. Друкера, знания являются первостепенным ресурсом и всеобъемлющим ресурсом и для индивидуумов, и для экономики в целом. Такие традиционные факторы производства, как земля, труд и капитал, не исчезают, но отходят на второй план. Они могут приобретаться и достаточно легко приобретаются как раз с помощью специализированных знаний.

В то же время специализированные знания сами по себе ничего не производят. Они могут быть продуктивными только в том случае, если интегрированы в задачу. И именно поэтому общество знаний является также обществом организаций, поскольку цель и функция любой организации, как связанной с бизнесом, так и не связанной с ним, – это интеграция специализированных знаний в общую задачу.

В работе «Век разрывов» П. Друкер обозначил представителей нового поколения – думающих и ищущих менеджеров. Он предложил отказаться от отождествления менеджера «с надсмотрщиком или канцелярской крысой». Управленец – это личность с высоким уровнем ответственности. Автор остановился и на последствиях появления нового поколения корпоративных управленцев для общества.

По его мнению, поскольку ставка в обществе знания делается не на физический труд, а на знания, критерием экономического развития общества должны стать не фабрики, а перемены. П. Друкер писал: «Работник, обладающий знаниями, в обществе, умеющем ценить знания, одновременно и капиталист, и наемный служащий. Вместе такие специалисты представляют собой наемный образованный средний класс современного общества, коллективно владеют средствами производства через пенсионные фонды, инвестиционные тресты и тому подобные институты». Таким образом, П. Друкер считал знания не только силой, но и собственностью.

Анализируя теории П. Друкера, можно сделать вывод, что центральной идеей большинства из них являлась идея об исключительной роли профессиональных менеджеров в развитии современного бизнеса и общества в целом. Он доказывал, что основой предпринимательства и развития современного бизнеса должна стать управленческая элита, состоящая из высокопрофессиональных менеджеров.

В своих трудах П. Друкер в той или иной степени затронул практически все значимые вопросы управления. Одной из последних работ П. Друкера стала «Энциклопедия менеджмента», написанная в 2001 г. В ней автор подвел своеобразный итог своей научной деятельности и представил обзор наиболее интересных и концептуальных для развития управленческой мысли теорий. Эта работа стала не просто антологией, ее можно считать уникальным, логически последовательным и самодостаточным введением в теорию управления, охватывающим базовые принципы, задачи и возможности менеждмента.

Вклад П. Друкера в развитие управленческой мысли наиболее ярко охарактеризовал Г. Хамел: «Мне бы хотелось предложить всем претендующим на роль гуру в управлении: попробуйте сказать что-нибудь, чего не сказал бы до вас Питер Друкер, и не сказал бы хорошо»[469]. Действительно, во второй половине ХХ в. трудно найти ученого, который бы сделал больше для совершенствования теории и практики управления. Не случайно во всём мире П. Друкер признается самым авторитетным гуру менеджмента.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Главным вкладом Питера Друкера в современную теорию менеджмента является то, что он смог собрать и систематизировать знания многих ученых о проблемах управления, выделив его тем самым в отдельную науку. Безусловно, огромную роль играют и собственные разработки ученого, он обладал потрясающим даром формулировать идеи, которые потом становились постулатами менеджмента, связанные с конкретизацией и объяснением процессов, происходящих в организации на пути к совершенствованию ее структуры, производительности и удовлетворению потребностей потребителей. Учитывая то, что сегодня национальные природно-климатические богатства все более утрачивают свое былое значение и для экономического роста, и для культурного развития любой страны, после прочтения работ Друкера начинаешь лучше понимать не
просто важность фактора управления в современном обществе, но и превращение его в главный, решающий фактор прогресса человеческой цивилизации.
По Друкеру можно выделить следующие принципы управление:

1. Управление — неотъемлемая часть человеческого бытия. Без него
   невозможна никакая совместная деятельность людей. Управление позволяет сделать сильные стороны людей эффективными, а слабости — не имеющими значения.
2. Управление глубоко вошло в культуру любой страны. И здесь большое значение имеет обратная связь: воздействие культурных и исторических традиций на управление.
3. Задача управления — установить в организации такую систему ясных и простых целей и ценностей, которая сделала бы всех работников союзниками в их достижении.
4. В задачу управления также входит: предоставление предприятию и каждому его работнику возможности расти и развиваться. Непрерывные подготовки и переподготовки должны войти в плоть и кровь любой организации на всех уровнях.
5. Выполнение работы каждым сотрудником должно базироваться на личной ответственности за порученное дело. Каждый должен четко представлять свои обязанности и иметь возможность оценивать свой личный вклад в общее дело.
6. От управления также зависит контроль за всеми параметрами
   деятельности организации.
7. Наконец, всегда нужно помнить, что главный конечный результат деятельности предприятия — удовлетворение потребителя.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Катькало В.С. Питер Друкер и современный менеджмент // Вестник
   СПбГУ.1995. Серия 5, вып.3 (№ 19).
2. Питер Ф.Друкер. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы.
   Москва, 1992.
3. Питер Ф.Друкер. Эффективный управляющий — Москва: BCI, 1994.
4. Майкл Мескон. Основы менеджмента. Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури, Москва, изд. Дело, 1996.

• Государственная служба
• Порядок организации безналичных расчетов между юридическими лицами
• Полезные интернет-сервисы
• Технологические аспекты информационного общества
• Стороны трудовых правоотношений
• Компетентностный подход в системе управления персоналом современной организации
• «Кадровая элита» организации как объект приоритетной поддержки в период внутреннего кризиса
• Как может повлиять на качество труда индивидуума его моральные качества?
• Что такое диаграмма Ганта?
• Учет НДС при оценке недвижимости
• Деловое совещание
• Стратегический план моей личной карьеры

При копировании любых материалов с сайта evkova.org обязательна активная ссылка на сайт www.evkova.org

Сайт создан коллективом преподавателей на некоммерческой основе для дополнительного образования молодежи

Сайт пишется, поддерживается и управляется коллективом преподавателей

Telegram и логотип telegram являются товарными знаками корпорации Telegram FZ-LLC.

Cайт носит информационный характер и ни при каких условиях не является публичной офертой, которая определяется положениями статьи 437 Гражданского кодекса РФ. Анна Евкова не оказывает никаких услуг.

Источник: www.evkova.org

Изучение потребителей: методы и направления, алгоритм исследования и возможные ошибки

Ошибкой многих начинающих бизнесменов является отказ от изучения потребностей своих потребителей. Заверения «Мы и так их знаем» могут свести на нет всю рекламную кампанию, а товар просто не будет пользоваться спросом. Чтобы этого не случилось, проводятся маркетинговые исследования, цель которых скорректировать сам продукт или его представление на рынке. Также они могут изучать потребителя — в данном случае он является объектом маркетинговых исследований.

• Что такое исследование потребителей на рынке товаров и услуг
• В каких случаях требуются исследования потребителей
• Что можно узнать благодаря маркетинговым исследованиям целевой аудитории — анализ результатов
• Направления изучения потребителей
• Методы изучения потребителей
• Качественные методы изучения аудитории в маркетинге
• Количественные методы изучения потребителей в маркетинге
• Распространенные ошибки при проведении маркетинговых исследований
• Пошаговый план самостоятельного исследования потребителей: алгоритм действий

Что такое исследо вание потребителей на рынке товаров и услуг

Исследование потребителя — это выявление предпочтений своих потребителей и что влияет на выбор, а затем и определение самой целевой аудитории. Именно благодаря такому маркетинговому исследованию можно менять рекламу или же сам продукт, чтобы он соответствовал потребностям потенциального покупателя.

В каких случаях требуются исследования потребителей

Изучение своей аудитории может решить массу вопросов — от формирования рекламной кампании и ассортиментной политики до планирования спроса и эффективного распределения своих ресурсов. Когда же нужны маркетинговые исследования потребителей?

1. При необходимости сформировать портрет целевой аудитории, а также определить факторы, влияющие на спрос и выбор товара.
2. При определении степени удовлетворенности продуктом или услугой.
3. Для прогнозирования реакции целевой аудитории на новый товар или услугу. Об этом мы подробно писали в нашей статье «Customer development и «кастдев» – что это и в чем разница?».
4. При работе с ассортиментной стратегией, чтобы не возникло затоваривания или дефицита.
5. При работе с ценовой политикой, чтобы отвечать потребностям аудитории.
6. Для эффективного продвижения товара на рынке.
7. При определении доли компании в структуре спроса на рынке.

Что можно узнать благодаря маркетинговым исследованиям целевой аудитории — анализ результатов

Качественные маркетинговые исследования помогают найти ответы на следующие вопросы.

1. Кто является основным и потенциальным потребителем?
2. Чего он ждет от приобретаемого продукта?
3. Какие факторы влияют на выбор товара?
4. Какой образ компании или бренда сложился у потребителя, и как он влияет на выбор продукта?
5. Какие качества товара важны для потребителя, и с чем он готов смириться?
6. Что влияет на окончательный выбор продукции?

Направления изучения потребителей

Существует несколько направлений изучения потребителей:

• отношение к самой компании в целом;
• отношение к разным аспектам деятельности организации, например, к рекламной или ценовой политике, другим продуктам и товарам;
• насколько удовлетворены потребности покупателей;
• покупательские намерения потребителей;
• принятие решения купить товар;
• поведение покупателя во время и после покупки;
• мотивы при совершении покупки: что именно влияет на выбор того или иного бренда.

Методы изучения потребителей

Основные маркетинговые методы изучения своей аудитории делятся на:

• качественные: фокус-группы, глубинное интервью, тестирование;
• количественные — сбор и анализ статистики, сплошное анкетирование, мониторинг и многое другое.

Качественные методы изучения аудитории в маркетинге

Качественный метод изучения помогает провести более глубокий детальный анализ. Здесь нет большого охвата аудитории, но полученные данные имеют большое значение. Обычно качественные методы требуют временных и финансовых вложений.

1. Фокус-группа. Один из наиболее эффективных методов получения информации в маркетинге. Он позволяет посмотреть на товар словно со стороны, увидеть его плюсы и минусы, узнать об ожиданиях покупателя. Чтобы воспользоваться этим методом, нужно собрать небольшую группу явных представителей своей аудитории из 5–12 человек и провести с ними беседу в форме активного диалога и обмена мнениями. На такой встрече есть организатор, который направляет беседу в нужное русло и задает уточняющие вопросы. Длится мероприятие в среднем 1–2 часа, и за это время можно получить огромный объем информации. Очень важен выбор модератора или ведущего, так как именно у фокус-группы обычно можно получить более глубокие знания, а также увидеть спонтанные реакции, которые рождаются в живых диалогах и даже спорах. Аудиозапись встречи фокус-группы обязательна для дальнейшего изучения и анализа.
2. Интервью. Еще один качественный метод получения информации, в чем-то схожий с фокус-группами и опросом. Но, в отличие от фокус-групп, интервью — это беседа двух людей: интервьюера и интервьюируемого.В отличие от опросов, эти вопросы не предполагают заранее обозначенных ответов, и можно выяснить более развернутое мнение респондента. Интервьюер задает тон беседы, ведет ее в нужном направлении. Благодаря интервью можно узнать экспертное мнение о продукте и компании в целом. Как и с фокус-группами, важно вести запись такой беседы для дальнейшего изучения и анализа.
3. Тестирование. Этот качественный маркетинговый метод исследований позволяет оценить конкурентов или величину риска при запуске нового продукта. Для проведения тестирования нужно отобрать несколько представителей целевой аудитории и определить место проведения. Это может быть:

• Магазин — минимальные финансовые затраты, но потребитель будет отвлекаться на посторонние раздражители, и результат может оказаться неточным.
• Специальная студия — потребуется больше вложений и финансовых, и временных, но результат получится более достоверным. Наиболее эффективным будет тестирование, где потребителю выдаются образцы продукта для дальнейшего пользования дома.

Количественные методы изучения потребителей в маркетинге

Эти методы помогают получить менее глубокие, но более широкие знания, которые нужны для изучения потребительского поведения. Опрашивается большое число респондентов, причем территория может не ограничиваться каким-то одним регионом. Вопросы предполагают определенные ответы, например, «да» или «нет», и покупателю просто нужно выбрать свой вариант. Количественные маркетинговые методы исследования не требуют больших финансовых затрат.

1. Сбор и анализ статистики. Это помогает ответить на многие вопросы касательно товара и компании в целом, оценить покупательское поведение путем опроса огромного числа респондентов. Затем проводится изучение и тщательный анализ полученных данных, чтобы, возможно, поменять что-то в самом товаре, упаковке или представлении продукта на рынке.
2. Сплошное анкетирование. Это один из самых распространенных маркетинговых методов количественного изучения потребителя. От опроса он отличается тем, что проводится без участия интервьюера. По этой причине важно грамотно составить анкету, чтобы вопросы были понятны разным группам населения. Анкетирование может проводиться непосредственно в точке продаж или в любом другом месте.
3. Мониторинг. Это непрерывное наблюдение за состоянием рынка и потребительского поведения с целью общей оценки, изучения конкурентной среды и тенденций в нужной области. Такое исследование помогает вовремя заметить любые колебания и поменять свои действия в зависимости от них.

Все эти методы, а также многие другие применяет команда Yasno. Мы проводим обширные и узконаправленные маркетинговые исследования с целью повышения эффективности бизнеса.

Распространенные ошибки при проведении маркетинговых исследований

1. Проводить маркетинговые исследования, когда реальной потребности в них нет. Чтобы понять, нужны ли они, стоит изначально четко сформулировать цель и свои ожидания.
2. Нечетко поставленная задача перед исполнителем. К сожалению, нередко возникают ситуации, когда клиент по той или иной причине скрывает, почему ему необходимы эти исследования. Как результат, он получает не то, что хочет. Чтобы маркетинговое исследование дало результат, нужно быть честным с тем, кто его проводит.
3. Когда в процессе уже заказанного исследования заказчик вдруг понимает, что он может сделать то же самое, но гораздо дешевле. Как правило, это мнение ошибочно, и данные, полученные самостоятельно, зачастую мало соответствуют действительности или являются слишком однобокими, устаревшими. Не исключен и человеческий фактор — видеть то, что хочется видеть или подсознательно находить подтверждение своим догадкам.
4. Выбор неверного метода исследования. В зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, выбирают наиболее эффективные маркетинговые методы. И если допустить ошибку, то полученные данные будут отличаться от реальной картины. В качестве примера можно привести исследование с целью выявить долю рынка автозаправочной станции. Неверный метод — провести опрос на заправках, так как в выборку попадет только один слой населения, верный — провести опрос по телефону.
5. Ожидание прямых указаний, что делать, после изучения рынка и потребителей. Задача маркетинговых исследований — сбор, получение и анализ информации. И уже на основе этих данных компания должна самостоятельно принимать решения.
6. Неправильные вопросы при составлении анкет и проведении интервью и бесед. В них нет места оценке или намеку на какой-то определенный ответ. Вопросы должны быть понятны для широкой выборки потребителей. В ходе живой беседы модератор задает тон беседы, а также несет ответственность за создание доверительных отношений в группе.
7. Исследование проводится не ради исследования, а для изучения и получения каких-то данных. Здесь приходят на помощь гипотезы, которые и нужно проверить. Если основные цели и гипотезы сформулировать не удается, значит, исследование, скорее всего, не нужно.
8. Неправильный отбор респондентов. Например, в фокус-группу нельзя набрать всех подряд. Люди должны быть или хорошо знакомы с товаром, или иметь как-то общий признак: пол, возраст и т.д.
9. Недостаточный бюджет. Если заказчик закладывает слишком маленькие расходы на проведение маркетинговых исследований, велик шанс, что придется выбирать лучшее из худшего, и результата от этого пострадает.
10. Неправильные выводы. Удобно, когда компания, которая проводит исследования, поясняет, что означают полученные данные.

Пошаговый план самостоятельного исследования потребителей: алгоритм действий

Если в компании нет хорошего маркетингового отдела или хотя бы толкового маркетолога, для исследования потребителей и изучения рынка стоит обратиться в специализированное агентство. Однако, если такой возможности нет, можно попробовать провести исследования самостоятельно. Что для этого нужно?

1. Изначально нужно поставить цели, определить задачи и выдвинуть гипотезы. Именно от этого напрямую будет зависеть успех маркетинговой кампании. Хорошо бы все это зафиксировать в письменном виде и дать ознакомиться другим сотрудникам фирмы. Желательно заранее решить, в каком виде хочется получить итоговую информацию.
2. Определить свою целевую аудиторию. Тут лучше расписать все, вплоть до пола и возраста. Желательно брать в расчет только тех, кто покупает ваш продукт или аналогичный товар конкурирующих фирм. А вот изучать возможных потребителей не стоит. Не следует включать в выборку специалистов из области маркетинга, рекламы, журналистики, психологии, а также людей, связанных с товаром каким-либо образом, если продукт не сделан специально для них. В этом случае не исключена профессиональная деформация, и полученные от них данные могут отличаться от мнения рядового потребителя.
3. Определиться с методом и местом исследования — это напрямую зависит от того, какие данные хочется получить в итоге. Для тех, кто не имеет достаточно опыта в проведении маркетинговых исследований, лучше выбрать интервью. Чтобы результат был достоверный, его рекомендуется провести хотя бы с десятью разными респондентами. Не стоит сразу распыляться на несколько регионов — остановитесь на самом главном.
4. Заранее подготовить вопросы: обязательно прописать каждый, даже, на первый взгляд, самый незначительный или простой. Обязательно расположить их в логичном порядке от более общих к более частным. Если это интернет-опрос, можно воспользоваться конструктором опросов. Это специальный сервис, с помощью которого можно создавать самые разнообразные опросы. Некоторые также отвечают за поиск респондентов. Есть платные и бесплатные платформы, например, Google Формы, Яндекс.Взгляд и т. д.
5. Желательно выбрать для проведения интервью отдельное помещение, где никто не будет мешать. Обязательно подготовить диктофон, так как многие моменты можно не учесть в ходе беседы, зато обратить на них внимание, прослушивая запись.
6. Стоит подумать о вознаграждении респондента. Это может быть пробник продукции — получать подарки всегда приятно. Но лучше, конечно, денежное вознаграждение. И тогда потребитель уйдет с интервью довольный, а это повысит лояльность компании.
7. В процессе беседы важно помнить про поставленные цели и задачи, избегать наводящих вопросов, следить, чтобы респондент отвечал на них, при необходимости переформулировать вопросы. Нужно стараться получить развернутую информацию, а не сухие поверхностные ответы.
8. Когда все данные получены, их следует систематизировать и перевести в текстовый формат для удобства. И только после этого можно приступать к анализу полученных данных.

Если есть сомнения в правильности проведенных маркетинговых исследований, особенно если нет соответствующего опыта, стоит обратиться к профессионалам. Именно тогда действительно будет результат.

Источник: yasno.mobi