Позиция на рынке ведения бизнеса это

В современном мире основная конкурентная борьба ведется не на уровне улучшения технологий, а на уровне воздействия на сознание потребителя.

В условиях однотипности товаров и разнообразности постоянных коммуникаций лидирующие позиции на рынке занимают фирмы, сумевшие правильно представить свой продукт целевой аудитории.

Такая стратегия наиболее результативна. Качество товаров отходит на второй план, а на первый выходит позиционирование компании.

Именно ему уделяет особое внимание каждая коммерческая организация, ориентированная на успешную и долгосрочную работу на определенном рынке.

Позиционирование является процессом поиска такой позиции компании на рынке товаров или услуг, которая будет максимально выгодно отличать ее от положения конкурирующих с ней фирм.

Позиционирование – это сложный комплексный подход к представлению компании, который разрабатывается с учетом следующих аспектов:

• потребностей целевой аудитории;
• преимуществ уникального товара;
• четких ориентиров на стратегическое продвижение;
• оптимальных маркетинговых инструментов.

Основные и альтернативные характеристики

Анализ рынка перед запуском бизнеса. На что обратить внимание?

Выбор тех или иных свойств товара, которые станут основой для позиционирования, зависит от многих факторов. Максимальное влияние на определение значимых качеств оказывают стратегия, актуальные рыночные тенденции и достоинства самого товара.

Обычно подразделение маркетинга для продвижения своей торговой марки выбирает несколько преимуществ, являющихся реальными характеристиками товара. К таким осязаемым особенностям продукции в основном относят:

• стоимость;
• каналы распределения;
• тип обслуживания;
• уровень сервиса;
• сложившийся имидж от рекламы, пиара, различных акций по стимулированию покупательского спроса.

При разработке стратегии поиска своей позиции стоит учитывать:

• долгосрочность (получение или удержание определенной позиции на рынке требует времени);
• защищенность (грамотно осуществленное позиционирование базируется на сильных конкурентных преимуществах, что обеспечивает устойчивость к рыночным изменениям и приспособленность к дальнейшему развитию);
• необходимость влияния на сознание клиента (упрощенно позиционирование является впечатлением покупателя о товаре или услуге, в основе которого обычно находится комбинация реальных характеристик продукта);
• выгодность для потребителя (стратегическое планирование по получению нужной позиции на рынке основывается на преимуществах товара, очевидных для целевой аудитории);
• важность учета потребностей всех значимых категорий клиентов (для эффективного продвижения торговой марки нужно учитывать то, что разные покупатели выделяют разные достоинства продукции);
• относительность (рыночное позиционирование осуществляется с ориентацией на конкурентов, поэтому следует соотносить достоинства своей продукции с преимуществами товаров конкурирующей компании).

Позиционирование основывается на определенных альтернативных базовых атрибутах продукта или услуги. Стратегическое воздействие на сознание целевой аудитории может обеспечиваться за счет:

• особых качеств товара;
• преимуществ от использования этих качеств;
• уникальных обстоятельств использования продукции;
• ориентации на определенную группу пользователей;
• противопоставления другим услугам или товарам.

Правила качественного позиционирования

Достижение или сохранение нужной позиции на рынке зависит от того, насколько правильно выбрана стратегия. Чтобы обеспечить активное продвижение товара и создать хороший имидж, компании нужно соблюдать следующие правила:

• знать своих покупателей;
• создавать интересные целевой аудитории выгоды;
• основываться на реальных преимуществах;
• обеспечивать эффективную коммуникацию с потребителем.

Стратегия воздействия на сознание клиента осуществляется в три этапа. Чтобы занять необходимое место, нужно:

1. определить свою позицию в данный момент;
2. выбрать наиболее интересную перспективу;
3. разработать стратегию, позволяющую достичь нужных результатов.

Оценка текущей ситуации

Обеспечить правильное стратегическое продвижение торговой марки помогает анализ имеющейся ситуации. Определение положения своей продукции по отношению к товарам конкурентов можно представить в виде нескольких этапов.

• выбрать уровень конкуренции (пример уровня: похожие свойства, общая товарная категория, удовлетворение аналогичных потребностей и др.);
• определить круг конкурентов (товары-субституты с подобными функциями, рассматриваемые клиентом как альтернативы).

• установить приоритетные для целевой аудитории преимущества товара;
• получить в результате маркетинговых исследований перечень наиболее привлекательных характеристик;
• учесть ситуацию покупки.

• выявить основные свойства;
• оценить важность атрибута для разных клиентов (пример эффективной методики анализа – ранжирование);
• осуществить сегментацию.

• определить отношение самого значимого сегмента покупателей к конкурентам (по нескольким параметрам);
• выявить в процессе исследования основные различия в оценке респондентов;
• учесть возможность разных точек зрения на продукцию конкурентов в зависимости от приоритетной выгоды.

• получить от клиентов представление об идеальном для них предложении;
• зафиксировать требования и предпочтения разных сегментов покупателей.

• объединить все данные;
• составить карту восприятия торговой марки.

Пример карты восприятия представлен на расположенном ниже рисунке. На нем отображены позиции 6 компаний в зависимости от соответствия основным ожиданиям разных категорий покупателей. Пример позволяет на основании двух основных для этого случая характеристик товара (цена и надежность) определить лидеров среди компаний-конкурентов.

Определение желаемой позиции является следующим этапом работы, ориентированной на стратегическое создание нужного имиджа. Вероятность успешной реализации этой задачи непосредственно зависит от правильности оценки текущей ситуации. Желаемую позицию на рынке товаров и услуг выбирают после принятия двух ключевых решений:

• какой рынок является в конкретном случае целевым;
• какие конкурентные преимущества позволят компании выгодно отличаться от возможных конкурентов.

Оптимальным решением является выбор такой рыночной позиции, которая позволяет комбинировать максимально привлекательные сегменты рынка с реальными или возможными преимуществами фирмы. Чем больше достоинств есть у компании на конкретном рынке, тем меньше вероятность того, что ее вытеснят конкуренты.

Разработка стратегии

Позиционирование зависит как от выбора рынка, так и от разработки предложения, максимально привлекающего и удовлетворяющего этот сегмент. Основных стратегических альтернатив может быть несколько:

1. укрепление позиции (укреплять можно любую позицию, которая интересна компании; пример ориентации на сохранение второго места долгое время активно демонстрировала фирма по прокату автомобилей «Avis», которая заявляла, что сервис второй по значимости компании должен быть более безупречным);
2. постепенное изменение (пример такого позиционирования – продукция компании по производству стирального порошка «Persil»; за полвека руководство организации обеспечило поэтапную модификацию товара с учетом основных изменений рынка – от стирки вручную до стирки в стиральной машине при низких температурах с использованием геля или таблеток);
3. радикальное изменение (яркий пример кардинальных перемен – выход на новый рынок газированного напитка «Lucozade»; средство, рекомендуемое детям при болезни, в результате перепозиционирования было представлено как источник бодрости и энергии для взрослых);
4. вытеснение конкурирующих компаний (пример активной борьбы за нужный компании рынок успешно продемонстрировала торговая марка «Utterly Butterly», чей высококачественный маргарин практически вытеснил производителей масла).

Грамотное позиционирование объединяет в себе реальные преимущества товара с эффективными способами донесения этой информации до клиента. Для решения такого стратегически важного вопроса нужен ответственный подход и умение объективно оценивать ситуацию.

Это позволит создать в сознании потребителя правильное представление о торговой марке, обеспечит стабильный рост продаж и поможет занять выгодную позицию на рынке товаров и услуг.

Также может быть интересно:

Источник: memosales.ru

Что такое позиционирование. Объясняем на пальцах

99% бизнесов из одной сферы похожи друг на друга. За счёт чего можно выделиться? За счёт правильно позиционирования. Правда, для этого придётся пойти на определённые «жертвы». Основатель AmoCRM Михаил Токовинин на курсе Digital Dolina* акселератора «Нетологии-групп» коротко и понятно пояснил, что такое позиционирование и почему оно важно.

Приводим главные мысли из его лекции.

Что такое позиционирование. Простыми словами

• то, что о вас думают люди;
• когда вы можете сказать, чем вы отличаетесь от конкурентов;
• когда клиенты понимают ваше отличие от конкурентов.

Хорошее позиционирование — это когда вы отказываетесь от части аудитории. И делаете что-то для узкой аудитории, но именно для них это оказывается лучше и ценнее и они будут готовы переплатить за ваш продукт.

Если вы подходите всем, вы не подходите никому

Когда только зарождалась usability (она была нужна военным, прежде всего лётчикам), была попытка создать идеальную кабину. Тогда казалось, что такая кабина позволит лётчику быстрее реагировать на обстоятельства и у него будет больше шансов в воздушном бою. Тогда военные измерили всех лётчиков в штатах и получили некий портрет среднего пилота: определённый рост, определённая длина ноги и руки, вес.

Но у исследования была вторая самая замечательная часть: они попытались подсчитать, сколько в американской армии таких средних лётчиков. Выяснилось, что ни одного. То есть, если ты делаешь кабину под среднего лётчика, она не подходит ни под кого. Стало понятно, что нужна кабина, которая настраивается под каждого лётчика, потому что все люди разные.

То же самое и с позиционированием: пытаешься понравиться всем — не понравишься никому.

Примеры плохого и хорошего позиционирования

Пример хорошего позиционирования — известный всем «Макдоналдс». Все уверены, что это плохая, вредная еда. Казалось бы, что может быть хуже с точки зрения пиара? Но компания себя прекрасно чувствует. Потому что все знают, что это гарантированно хорошее и стабильное качество продуктов и очень быстрое обслуживание.

Плохое позиционирование встретить значительно легче. Например, у большинства авиакомпаний оно довольно беззубое. Они ничем друг от друга не отличаются, и тебе в принципе всё равно: Air France, Lufthansa или _____ (впишите любую российскую компанию по своему желанию). Всё одно и то же.

Ещё пример: УАЗ. Все знают, что эти машины ломаются. Но все думают, что УАЗы — проходимые и дешёвые. То есть если мне нужна дешёвая машина, которая везде пройдёт — то я куплю УАЗ.

Ещё раз. Хорошее позиционирование — это когда люди знают, что вы что-то делаете хорошо, а что-то не делаете совсем. ‎Если вы никому не отказываете — у вас плохое позиционирование. Если вы пытаетесь понравиться всем — у вас плохое позиционирование. Если вы хотите сделать хороший ресторан для мясоедов — наверное, надо отказывать веганам. И наоборот.

Digital Dolina* акселератора «Нетологии-групп» — бесплатный курс из 11 уроков для предпринимателей и тех, кто только планирует открыть своё дело.

Спикеры курса — известные и крутые предприниматели из Кремниевой долины и России: Николай Давыдов, основатель фонда Gagarin Capital (Prismа, Cherry Labs, Game Insight), тот самый герой фильма Дудя, Марина Могилко, cооснователь Linguatrip, выпускник акселератора 500 Startups, Катерина Ленгольд, серийный предприниматель, в 23 возглавила компанию Astro Digital в NASA; Марк Саневич, сооснователь BestDoctor и другие.

Источник: secretmag.ru

Позиционирование фирмы на рынке

Позиционирование фирмы на рынке – это определение текущей и желаемой позиции компании на рынке, а также определение и реализация мероприятий по переходу в целевое состояние.

Позиционирование базируется на некоторых ключевых идеях и концепциях:

1. В большей степени позиционирование относится к долгосрочным стратегиям, а не к краткосрочным тактикам. Чтобы создать позицию, требуется время, невозможно осуществить позиционирование в рамках краткосрочной рекламной акции. Позиции обеспечивают применение устойчивых средств дифференциации и формирования конкурентных преимуществ. Если позиция хорошо разработана, она будет устойчивой, защищенной и приспособленной к развитию в будущем. Иными словами, грамотная позиция способна меняться и эволюционировать при переходе из одной стадии жизненного цикла в другую – от роста к зрелости и спаду,
2. Позиционирование производится в сознании потребителя. По своему смыслу позиционирование – это то, что потребители думают о компании, ее услугах или продукции. Обычно оно опирается на комбинацию реальных характеристик:
3. цена продукции,
4. осязаемые особенности товаров,
5. тип и качество сервиса,
6. каналы распределения

и имидж – впечатление от PR, рекламы и применения стимулирующих инструментов. При этом некоторые особенности товара могут разрушать или укреплять имидж, формируемый в ходе продвижения.

Китайский с нуля для начинающих
Увлекаем Китаем, китайским языком и культурой

Решающее значение в позиционировании имеет то, что в перспективе его определяет не компания, а потребитель,

• позиционирование исходит из получаемых выгод. Сильные позиции дают возможность использовать особенности товара или компании как преимущество в глазах целевого сегмента. Например, низкие производственные издержки могут быть трансформированы в относительно низкую рыночную цену. Отличие эффективных позиций – не просто четкое выражение имиджа, но и явные выгоды (причины) для покупки товара,
• поскольку в основе позиционирования лежит выгода, а разные клиенты заинтересованы в разных выгодах от покупки даже при использовании сходных продуктов и услуг, позиция конкретного товара для разных потребителей будет отличаться. Если рынок сегментирован, необходимо исследовать, на каких позициях находится компания по мнению потребителей из разных сегментов,
• позиционирование является относительным понятием. Торговые марки и товары занимают то или иное место по отношению к конкурентам. Как уровень цен, так и качество оценивается по отношению к предложению конкурентов.

«Позиционирование фирмы на рынке»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы

Определение текущей позиции

Реализация стратегии позиционирования начинается с определения, какую позицию в настоящее время занимает товар в сознании потребителей (действующих или потенциальных). Независимо от того, предпринимались ли какие-то целенаправленные усилия, товар уже занимает какое-то место на рынке. Применяются разные подходы к исследованию занимаемых позиций. Распространено прохождение следующих стадий:

• определение конкурентов. На этом этапе следует выявить альтернативные предложения. Речь может идти о конкуренции на уровне конкретных товаров с близкими свойствами; товарных категорий; товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность; на уровне потребностей. Чтобы определить круг конкурентов, можно исследовать товары-субституты, реализующие те же функции, или провести опрос покупателей о рассматриваемых альтернативах. Круг конкурентов сильно зависит от ситуации использования товара и характера покупки,
• определение ключевых характеристик товаров. Когда круг конкурентов очерчен, важно понять, исходя из чего потребители осуществляют выбор из имеющихся альтернатив. Нужно определить, какие выгоды для покупателей приоритетны. Полезными для сбора информации будут групповые дискуссии, интерпретации рисунков и ассоциативные методы, а также другие проекционные методики. В результате должен получиться перечень ожидаемых характеристик и выгод, которые покупатели используют при сравнении доступных альтернатив. Также во внимание должен приниматься сценарий использования или контекст,
• оценка значимости по атрибутам. Не все атрибуты и характеристики из перечня равнозначны для покупателей. На этой стадии нужно определить с помощью количественного исследования, как ранжируются характеристики. Если в значимости атрибутов выявлены значительные различия, необходимо сегментировать рынок,
• определение, какие позиции занимают конкуренты по самым важным из атрибутов. Наиболее эффективный способ – проведение количественных исследований с репрезентативными выборками,
• идентификация потребностей потребителей (например, с помощью опроса об идеальной торговой марке),
• сведение всей информации воедино. Полезными будут карты восприятия торговой марки.

Выбор желаемой позиции

После того, как определена позиция компании (ее товара, торговой марки) и конкурентов, а также видение потребителей относительно идеала, можно сформулировать желательную позицию. Для этого нужно принять два значимых решения:

• выбрать целевой рынок (что ограничит круг принимаемых во внимание конкурентов),
• определить отличия от конкурентов и конкурентные преимущества.

Чтобы принять эти решения, следует проанализировать привлекательность рыночных сегментов и сильные стороны компании. На привлекательность целевого сегмента влияют такие факторы, как:

• оценка величины и перспектив роста сегмента,
• стадия жизненного цикла,
• эластичность цен,
• прогнозируемость поведения рынка,
• сезонность и цикличность спроса,
• рыночная власть потребителей,
• барьеры на вход и выход,
• уровень применения технологий,
• рыночная власть продавцов,
• ожидаемый уровень прибыли,
• характер и интенсивность конкуренции,
• внешние факторы макросреды (политические, правовые, экономические, социальные, экологические и т.д.).

Замечание 1

Наиболее привлекательными будут те позиции, которые позволяют комбинировать преимущества компании (имеющиеся или потенциальные) с привлекательными рыночными сегментами.

Источник: spravochnick.ru