Если вы устали «ломать голову» как отстроиться от конкурентов, эта статья для вас. Интеллект-карты облегчают структурирование информации при создании УТП. В статье вы увидите как и что делать на конкретных примерах.
- Свойства — характеристики продукта (что делает, как работает, из чего состоит);
- Преимущества — чем полезны для покупателей свойства продукта;
- Аудитория — чью жизнь продукт делает лучше;
- Ситуация — когда продукт может сделать жизнь покупателя лучше.
В результате получаем:
Ценность — как именно характерная черта продукта сделает жизнь покупателя лучше. Это то, ради чего вы создаете всю схему. Суть уникального торгового предложения.
В идеале УТП должно давать потенциальным клиентам ответы на 3 вопроса:
1) Для чего мне это нужно, какую потребность закрывает?
2) Почему именно этот товар, а не другие способы решения?
3) Почему я должен купить именно у вас?
- В заголовке посадочной страницы;
- В объявлениях контекстной, таргетированной рекламы;
- В продающих текстах на сайте, промо-материалах;
- В информационных статьях о продукте.
Почти у каждого товара или услуги несколько целевых групп и областей применения. Интеллект-карта поможет быстрее установить взаимосвязи свойств — потребительских выгод и подготовить предложения под каждую аудиторию.
Интеллект-карты для QA, IT и жизни (Mind Map). Как использовать интеллектуальные карты.
Инструменты MindMap
Самый простой вариант — нарисовать карту вручную. Да-да, берете лист бумаги с ручкой и рисуете «как Бог на душу положит». Пусть это будет криво, с кучей почеркушек, при этом рисование руками раскрепощает, снимает страх сделать что-то не так.
Для фанатов гаджетов есть MyPaint — бесплатная программа, позволяющая делать цифровые изображения приемлемого качества. Не Фотошоп, однако навороты в этом случае и не нужны. Майндмэп сможет нарисовать человек с любым уровнем владения графикой. Удобнее всего работать на планшете.
Когда нужно «упаковать» карту красиво, берем специальные сервисы. Мы использовали XMind — простую в обращении кроссплатформенную софтину (работает в Windows, Linux, Mac OS).
Для начала «набросаем» примерную схему. В центре — товар или услуга. Первая «орбита» — все значимые свойства товара, и положительные, и негативные. Включение негативных свойств важно для отработки возражений. Последний круг — целевые группы + для чего и когда они используют продукт (области применения и ситуации).
От свойств протягиваем связи к ситуациям и целевым группам. Элемент, к которому ведет несколько стрелок, — ключевой для создания УТП.
Вот как это выглядит на примере графического планшета — устройства для рисования и редактирования изображений.
Пример №1
В первом круге — 6 характеристик товара. Положительные отмечены зелеными линиями, негативные — красными.
Ментальная карта Mindmap / Мой опыт
Преимущества в том, что с помощью планшета можно создать и обработать графику без специальных навыков и в несколько раз быстрее, чем с использованием мыши на «большом» компьютере.
Минусы в достаточно высокой цене (качественный планшет стоит 23-25 тыс.руб, некоторые модели до 45 тыс.руб) и необходимости в компьютере с мощной «оперативкой» и видеокартой для хранения изображений. Однако, это критично лишь для одной из целевых групп.
Продавцы графических планшетов представляют их как инструмент для творческих людей — фотографов, художников, дизайнеров, архитекторов. При этом у нас «вырисовывается» еще 2 целевые группы во втором круге. Мы называем его «Люди, ситуации, потребности»:
Вторая группа — это деловые люди. Ключевая ценность для них — возможность создавать простые схемы и презентации, «не заморачиваясь», в любом месте. Электронная подпись — вторичная потребность.
Вариант УТП для продающего текста — «Графический планшет Wacom: создавайте графики, схемы, презентации без мыши и Фотошопа».
Третья группа — родители, покупающие планшет детям для развития творческих способностей. При этом у них два минуса: дорого и мощный компьютер. Выход — покупка более простой модели. Детям нет необходимости делать «суперкартинки» в высоком разрешении.
Наконец, главная целевая группа — дизайнеры, художники, фотографы, архитекторы. Здесь выделим быстрое создание и обработку изображений. С минимальными усилиями и в любом месте, не теряя в качестве.
Вариант УТП — «Графический планшет Wacom: профессиональная редакция изображений «на коленке».
Это краткая версия для заголовков и текстов объявлений, а вообще ее можно развернуть подробнее в информационных статьях и промо-материалах. Со своими нюансами для архитекторов, дизайнеров, фотографов. Из этого можно сделать контент-план для серии публикаций.
Пример №2
Тренинг по технологиям управления. Цели и задачи — на схеме «Что дает тренинг»:
По итогам участник тренинга должен отработать навыки ведения переговоров, научиться ставить и контролировать задачи, диагностировать психотип собеседника, устанавливать контакт с нужными людьми очно и по телефону. Главная особенность тренинга — развитие навыка договариваться и убеждать собеседников на любом уровне, от сотрудников отдела до бизнес-партнеров. Отсюда несколько потребностей и целевых групп:
Итак, у нас три типа участников: руководители со стажем, руководители без опыта («Повысили») и стартаперы.
Руководители со стажем приходят за увеличением отдачи сотрудников («просели» продажи, упала мотивация) и повышением эффективности деловых встреч — убеждение собеседников, больше сделок. Две равнозначные ценности, поэтому лучше сделать независимое предложение под каждую, с пошаговой «подводкой». Через серию материалов в email-рассылке, например.
Примерные темы: «Как управлять сотрудниками без авралов», «Как бороться с пофигизмом сотрудников», «Как проводить полезные совещания» и т.д. в первом случае.
Во втором — «Пять правил переговорщика», «Система жестких переговоров, приносящая $100 миллиардов в год» и т.д.
Для «повышенцев» выделим создание авторитета, выполнение поставленных задач.
Наконец, стартаперам, на наш взгляд, важно создать боеспособный коллектив единомышленников в первую очередь.
P.S. В заключении отметим, что интеллект-карты — не готовое решение УТП. Они помогают разложить исходную информацию «по полочкам», отделить важное от второстепенного, определить стратегию донесения ценности — создавать только короткий лендинг или серию статей в рассылке, например.
Делитесь опытом, задавайте вопросы в комментариях по использованию методики в вашем бизнесе. Обсудим, поможем)
Источник: spark.ru
Как подготовить уникальное торговое предложение за 30 минут с помощью MindMap
Если вы устали «ломать голову» как отстроиться от конкурентов, эта статья для вас. Интеллект-карты — не панацея, при этом они здорово облегчают структурирование информации при создании УТП. Весь процесс занимает в среднем 30 минут. В статье вы увидите как и что делать на примерах физического товара и образовательной услуги.
MindMap не заменяет мозговые штурмы, опросы клиентов, веб-аналитику. Это способ мышления, поиска связей между 4 маркетинговыми параметрами:
— Свойства — характеристики продукта (что делает, как работает, из чего состоит);
— Преимущества — чем полезны для покупателей свойства продукта;
— Аудитория — чью жизнь продукт делает лучше;
— Ситуация — когда продукт может сделать жизнь покупателя лучше.
В результате получаем:
Ценность — как именно характерная черта продукта сделает жизнь покупателя лучше. Это то, ради чего вы создаете всю схему. Суть уникального торгового предложения.
В идеале УТП должно давать потенциальным клиентам ответы на 3 вопроса:
1) Для чего мне это нужно, какую потребность закрывает?
2) Почему именно этот товар, а не другие способы решения?
3) Почему я должен купить именно у вас?
Ценность можно использовать:
— В заголовке посадочной страницы;
— В объявлениях контекстной, таргетированной рекламы;
— В продающих текстах на сайте, промо-материалах;
— В информационных статьях о продукте.
Почти у каждого товара или услуги несколько целевых групп и областей применения. Интеллект-карта поможет быстрее установить взаимосвязи свойств — потребительских выгод и подготовить предложения под каждую аудиторию.
Инструменты MindMap
Самый простой вариант — нарисовать карту вручную. Да-да, берете лист бумаги с ручкой и рисуете «как Бог на душу положит». Пусть это будет криво, с кучей почеркушек, при этом рисование руками раскрепощает, снимает страх сделать что-то не так.
Для фанатов гаджетов есть MyPaint — бесплатная программа, позволяющая делать цифровые изображения приемлемого качества. Не Фотошоп, однако навороты в этом случае и не нужны. Майндмэп сможет нарисовать человек с любым уровнем владения графикой. Удобнее всего работать на планшете.
Когда нужно «упаковать» карту красиво, берем специальные сервисы. Мы использовали XMind — простую в обращении кроссплатформенную софтину (работает в Windows, Linux, Mac OS).
Для начала «набросаем» примерную схему. В центре — товар или услуга. Первая «орбита» — все значимые свойства товара, и положительные, и негативные. Включение негативных свойств важно для отработки возражений. Последний круг — целевые группы + для чего и когда они используют продукт (области применения и ситуации).
От свойств протягиваем связи к ситуациям и целевым группам. Элемент, к которому ведет несколько стрелок, — ключевой для создания УТП.
Вот как это выглядит на примере графического планшета — устройства для рисования и редактирования изображений.
В первом круге — 6 характеристик товара. Положительные отмечены зелеными линиями, негативные — красными.
Преимущества в том, что с помощью планшета можно создать и обработать графику без специальных навыков и в несколько раз быстрее, чем с использованием мыши на «большом» компьютере.
Минусы в достаточно высокой цене (качественный планшет стоит 23-25 тыс.руб, некоторые модели до 45 тыс.руб) и необходимости в компьютере с мощной «оперативкой» и видеокартой для хранения изображений. Однако, это критично лишь для одной из целевых групп.
Продавцы графических планшетов представляют их как инструмент для творческих людей — фотографов, художников, дизайнеров, архитекторов. При этом у нас «вырисовывается» еще 2 целевые группы во втором круге. Мы называем его «Люди, ситуации, потребности»:
Вторая группа — это деловые люди. Ключевая ценность для них — возможность создавать простые схемы и презентации, «не заморачиваясь», в любом месте. Электронная подпись — вторичная потребность.
Вариант УТП для продающего текста — «Графический планшет Wacom: создавайте графики, схемы, презентации без мыши и Фотошопа».
Третья группа — родители, покупающие планшет детям для развития творческих способностей. При этом у них два минуса: дорого и мощный компьютер. Выход — покупка более простой модели. Детям нет необходимости делать «суперкартинки» в высоком разрешении.
Наконец, главная целевая группа — дизайнеры, художники, фотографы, архитекторы. Здесь выделим быстрое создание и обработку изображений. С минимальными усилиями и в любом месте, не теряя в качестве.
Вариант УТП — «Графический планшет Wacom: профессиональная редакция изображений «на коленке».
Это краткая версия для заголовков и текстов объявлений, а вообще ее можно развернуть подробнее в информационных статьях и промо-материалах. Со своими нюансами для архитекторов, дизайнеров, фотографов. Из этого можно сделать контент-план для серии публикаций.
Тренинг по технологиям управления. Цели и задачи — на схеме «Что дает тренинг»:
По итогам участник тренинга должен отработать навыки ведения переговоров, научиться ставить и контролировать задачи, диагностировать психотип собеседника, устанавливать контакт с нужными людьми очно и по телефону. Главная особенность тренинга — развитие навыка договариваться и убеждать собеседников на любом уровне, от сотрудников отдела до бизнес-партнеров. Отсюда несколько потребностей и целевых групп:
Итак, у нас три типа участников: руководители со стажем, руководители без опыта («Повысили») и стартаперы.
Руководители со стажем приходят за увеличением отдачи сотрудников («просели» продажи, упала мотивация) и повышением эффективности деловых встреч — убеждение собеседников, больше сделок. Две равнозначные ценности, поэтому лучше сделать независимое предложение под каждую, с пошаговой «подводкой». Через серию материалов в email-рассылке, например.
Примерные темы: «Как управлять сотрудниками без авралов», «Как бороться с пофигизмом сотрудников», «Как проводить полезные совещания» и т.д. в первом случае.
Во втором — «Пять правил переговорщика», «Система жестких переговоров, приносящая $100 миллиардов в год» и т.д.
Для «повышенцев» выделим создание авторитета, выполнение поставленных задач.
Наконец, стартаперам, на наш взгляд, важно создать боеспособный коллектив единомышленников в первую очередь.
P.S. В заключении отметим, что интеллект-карты — не готовое решение УТП. Они помогают разложить исходную информацию «по полочкам», отделить важное от второстепенного, определить стратегию донесения ценности — создавать только короткий лендинг или серию статей в рассылке, например.
Делитесь опытом, задавайте вопросы в комментариях по использованию методики в вашем бизнесе. Обсудим, поможем)
- УТП
- уникальное торговое предложение
- mindmap
- интеллект-карты
- ценность продукта
- контент-план
- Блог компании Yagla
- Интернет-маркетинг
- Контент и копирайтинг
- Управление медиа
Источник: habr.com
Майндмеп: как его строить и зачем он нужен руководителю и маркетологу
Майндмеп (интеллектуальная карта, интеллект-карта) — инструмент, который помогает структурировать и визуализировать информацию, формулировать новые идеи.
С помощью майндмепов руководители проводят исследование рынка, SWOT-анализ, описывают грейды сотрудников и составляют схему документооборота, а маркетологи строят триггерные карты, проводят анализ аудитории и создают креативы.
Майндмеп: как его строить и зачем он нужен руководителю и маркетологу
Майндмеп (интеллектуальная карта, интеллект-карта) — инструмент, который помогает структурировать и визуализировать информацию, формулировать новые идеи.
С помощью майндмепов руководители проводят исследование рынка, SWOT-анализ, описывают грейды сотрудников и составляют схему документооборота, а маркетологи строят триггерные карты, проводят анализ аудитории и создают креативы.
В статье разберем, как строить майндмепы, в каком сервисе и для каких задач, чем он отличается от роадмепа. А еще приведем примеры реального майндмепа — триггерной карты, по которой прямо сейчас можно запускать цепочки рассылок.
Схема показывает, какие задачи майндмеп помогает решать руководителям, маркетологам, ивент-менеджерам, продукт-менеджерам, менеджерам по продажам, HR-специалистам
- Какие задачи бизнеса решает майндмеп
- Как майндмеп помогает руководителю
- Как майндмеп помогает маркетологу
- Как создать майндмеп за 5 шагов
- Формы майндмепов
- Какой сервис выбрать для создания майндмепа
- Чем майндмеп отличается от роадмепа
- Как не допустить ошибок при создании майндмепа
Какие задачи бизнеса решает майндмеп
Майндмеп помогает получить общее представление о задаче или проекте, увидеть «все и сразу», упорядочить информацию, быстро добавить или убрать элементы и вовремя заметить слабые места проекта.
Майндмеп полезен для разных команд: руководителям поможет прогнозировать риски, прописывать цели на год и проводить SWOT-анализ, маркетологам — строить триггерные карты и придумывать рекламные креативы, менеджерам по продажам — презентовать товары заказчикам.
В каких задачах майндмеп помогает руководителю
Провести SWOT-анализ, чтобы определить сильные и слабые стороны бизнес-стратегии, предсказать последствия ее введения, избежать ошибок и убытков. Чтобы результат анализа был наглядным, руководитель схематично фиксирует выводы в майндмепе.
Схема SWOT-анализа: майндмеп разделен на четыре основные ветви — сильные и слабые стороны, возможности и угрозы
Исследовать рынок, чтобы систематизировать и визуализировать результаты анализа конкурентов, отрасли и ее специфики.
Схема конкурентного анализа: ветви майндмепа отвечают на вопросы о компании-конкуренте
Организовать документооборот с партнерами и клиентами, чтобы сделать его наглядным и последовательным. Майндмеп в этом случае — черновик документа для внутреннего пользования, который составляет руководитель отдела. Майндмеп помогает распределить задачи между сотрудниками и упростить механизм подготовки и обмена документами.
Документооборот CRM-агентства Profitator: синяя ветвь майндмепа — документооборот с клиентами, зеленая — с партнерами, желтые пометки — ответственные за задачи сотрудники
Мнение
Майндмеп — инструмент, который позволяет упростить рабочие процессы и быстро визуализировать идеи. Майндмеп не только удовлетворяет потребность команд в структурировании информации, когда мы прописываем схему коммуникаций, но и служит черновиком при составлении документов: рисуем схему, согласовываем детали, пишем документ.
Юлия Сомова-Гольцвирт, руководитель отдела CRM-маркетинга агентства Profitator
Сформировать структуру компании, чтобы обозначить компетенции сотрудников и грейды, ставить задачи в соответствие с должностью и мотивировать на карьерный рост.
Схема структуры отдела маркетинга и компетенций сотрудников
В каких задачах майндмеп помогает маркетологу
Построить триггерную карту, чтобы визуализировать коммуникации и увидеть, в какие моменты срабатывают триггеры и запускаются механики, например «брошенная корзина» или реактивационная цепочка.
Пример триггерной приветственной цепочки из руководства по полезному прямому маркетингу
Проанализировать и сегментировать ЦА, чтобы зафиксировать информацию о целевой аудитории. Майндмеп позволяет увидеть характерные черты каждого сегмента, отразить на схеме потребности, особенности, интересы и предпочтительные каналы коммуникации клиентов.
Анализ целевой аудитории: ветви майндмепа — сегменты потенциальных покупателей новой модели кроссовок
Зафиксировать и проработать идеи креативов. Маркетинговые команды используют майндмеп для мозгового штурма, создания креативов для публикаций и рекламных кампаний, доработки старых идей.
Для наглядности к майндмепу прикрепляют макеты и иллюстрации. Благодаря общему доступу к карте каждый участник встречи может внести свой вклад, записать идеи и сразу обсудить их с коллегами.
Идеи для рекламной кампании: ветви майндмепа — ассоциации с онлайн-университетом, которые можно использовать в рекламе
Разработать маркетинговую стратегию — план маршрута от текущей ситуации в компании к достижению поставленных целей с помощью инструментов маркетинга. Маркетинговая стратегия состоит из определения целей и их приоритетности, формирования задач и установки сроков, анализа компании, текущих показателей, ситуации на рынке. Майндмеп помогает систематизировать и визуализировать эти данные, распределить задачи и упорядочить действия. Это помогает сотруднику понять, какова общая цель и какого результата от него ожидают.
Схема маркетинговой стратегии компании: каждая ветвь — цели, которых предстоит добиться в обозначенный срок
Как создать майндмеп за 5 шагов
Вместе с Дарьей Шваловой, СМО агентства Out of Cloud, разберем процесс создания майндмепа на примере схемы параметров сегментации клиентов fashion-бренда. Составлять майндмеп будем в сервисе Miro.
1. Сформулировать цель майндмепа
От цели майндмепа зависит его концепция: размер, структура, детализация.
Цель сегментации клиентов fashion-бренда — выяснить, как целевой рынок делится на сегменты, лучше узнать аудиторию и изучить предпочтения покупателей. Майндмеп помогает структурировать полученные данные и на их основе проводить рекламные кампании.
Мнение
Любая задача в маркетинге начинается с центрального элемента — цели. Сначала определяем цель, а потом декомпозируем ее на задачи. Маркетинговое исследование может быть направлено на изучение аудитории и ее потребностей, потенциального рынка, продукта. Это и есть цель майндмепа.
Дарья Швалова, СМО агентства Out of Cloud
2. Определить задачу, которую решит майндмеп
Центр майндмепа — основная идея, которую нужно проработать, или задача, которую команде предстоит решить с помощью карты.
Помещаем в центр основное понятие майндмепа — параметры сегментации потенциальных клиентов продукта fashion-бренда.
3. Разбить задачу на подзадачи или предложить способы решения — ветви, которые отходят от центра
На этом этапе прописываем способы решения задачи или определяем поднаправления основного исследования. В случае с сегментацией клиентов fashion-бренда декомпозируем аудиторию по основным признакам.
Отвечаем на вопросы: кто является потенциальным клиентом? как покупает? на что обращает внимание при выборе? одежду на какой сезон ищет? какая цена его устроит? покупает дизайнерскую одежду или выбирает универсальные модели?
Делим аудиторию по следующим признакам: социально-демографические, сезон, ценовая политика, масс-маркет или люкс, уникальные критерии выбора, потребительские привычки. Размещаем признаки на майндмепе и связываем с центральным понятием:
Мнение
На третьем этапе уточняем главные параметры сегментации аудитории, отвечаем на вопрос, по каким основным критериям мы делим аудиторию fashion-бренда. Ищем информацию в открытых источниках, анализируем исторические данные и записываем то, что получилось.
Дарья Швалова, СМО агентства Out of Cloud
4. Детализировать подзадачи, разбить решения на этапы — ветви второго уровня
На этом этапе в майндмепе расшифровываем ветви, которые составили на третьем шаге. Социально-демографические признаки делим на пол, возраст, регион проживания, семейное положение покупателей. По сезону вещи разделяем на лето, зиму и межсезонье. Таким образом расшифровываем все ветви:
5. Расшифровать этапы решения подзадач, выбрать ответственных — ветви третьего уровня
На этом уровне обозначаются сроки, назначаются ответственные, определяются метрики для измерения результата.
Если нужно дать подробные пояснения, то лучше использовать заметки или ссылки на дополнительные схемы, а не описывать их в майндмепе — так читатель быстро поймет этапы майндмепа и не потеряется в деталях.
Расшифровываем параметры сегментации, прописанные на четвертом этапе. Уточняем, на какие группы делится аудитория по возрасту, полу, семейному положению:
6. Раскрасить и распределить ветви майндмепа
Раскрасить ветви, использовать разные шрифты, разместить ветви в одном поле зрения. Это нужно, чтобы сделать майндмеп наглядным и сэкономить время на его анализ: хорошо, когда беглого взгляда достаточно для понимания майндмепа. Цвета помогут обозначить приоритетность задач, отделить одну аудиторию от другой, разделить каналы коммуникаций или обозначить результат срабатывания триггера (если в ответ на рассылку клиент совершил целевое действие, то ставим зеленую стрелку, если нет — красную).
Если каждой ветви присвоить свой цвет, то одного взгляда на майндмеп будет достаточно, чтобы увидеть каждое направление сегментации. Например, красный — социально-демографический, оранжевый — сезон. Еще один способ — окрасить каждый уровень в свой цвет — так будет понятна степень детализации аудитории.
Слева: каждый цвет — отдельный исследуемый параметр сегментации, справа: цвет — уровень детализации сегментации
Мнение
Майндмеп помогает универсифицировать большие и сложные процессы, которые не поддаются описанию в одно предложение, например маркетинговые исследования. Создание майндмепа позволяет отразить основные моменты исследования и не потеряться во множестве деталей.
Дарья Швалова, СМО агентства Out of Cloud
Источник: mindbox.ru
