Рекламные ролики эффективнее лендингов, если вам нужно добиться узнаваемости. Но проверить, насколько запоминающейся была ваша кампания сложно, потому что нет возможности узнать точную статистику.
Дата публикации: 6 марта 2018
Время чтения: 14 минут
Евгений Кучерявый Редакция «Текстерры»
На лендинге (Воронка А) есть CTA-кнопка, и вы можете отследить все переходы на следующую страницу и подсчитать конверсию. Но это у лендингов – у видео и статей в блоге (Воронка Б) все иначе: читатель или зритель может как перейти по ссылке, так и позвонить по телефону, прийти в офлайновый магазин или даже ввести ссылку вручную.
Как написать сценарий. Продающее видео для бизнеса или рекламный видеоролик компании.
И это не обязательно произойдет в тот же день или даже месяц. Поэтому тут лучше рассматривать узнаваемость, а не прямые продажи. Хотя это и может быть сложно при комплексном продвижении.
В этой статье мы разберем примерное влияние на узнаваемость некоторых рекламных роликов.
1. Ошибка перевода
Директор бюро переводов рассказывает, какие последствия бывают у ошибки переводчика. Ролик довольно агрессивный, кто-то даже может посчитать его оскорбительным: директор принижает другие профессии и навязывает свою систему ценностей.
Сценарий на 50 % состоит из нагнетания, а на остальные 50 % – из клише о команде профессионалов. По задумке должен был получиться баланс между рациональным и эмоциональным.
За месяц ролик собрал 276 000 просмотров, за что попал в тренды. Это нетипично для рекламы, поэтому велика вероятность, что просмотры были накручены.
Судя по всему, пытались сделать ролик вирусным, используя накрутку – ролик в трендах, но эффекта нет. Вывод ролика в тренды – не панацея, так как там может не быть вашей ЦА.
ЦА русских трендов интересуется скандалами, новыми клипами и политикой.
Делаем блоги для бизнеса и бренд-медиа
Интересно и эффективно
2. «Хорошечно!»
Из всей серии роликов компании «Жатецкий Гусь», только в одном ролике рассказывается, какая технология используется – хмель выбирает гусь. Нет никаких выгод, предложений, призывов и прочего. Нам только показывают, что варят пиво «с удовольствием, чтобы дарить удовольствие».
Кампания проходила по ТВ, но даже на YouTube ролики набирают в среднем по миллиону просмотров.
Вы будете меня ненавидеть, но вот реклама, которая запоминается не хуже.
3. Будь как Петя
Крупные бренды чаще позволяют себе необычную или вызывающую рекламу. Компания KFC тоже решила запустить кампанию, нацеленную на детей и подростков. Они использовали мем «Петя умный, будь как Петя».
Простенькая, но заедающая мелодия, красивый видеоряд и запоминающийся слоган. Всего было выпущено два таких ролика. Их крутили по ТВ, но и в интернете они собрали немало просмотров – 4.3 и 2.8 миллионов.
Хороший пример использования мемов. Это отлично работает, пока актуально. И KFC правильно сделали, что выпустили всего 2 ролика – когда Петя устарел, реклама с ним потеряла всю свою эффективность. В итоге забывается и мем, и реклама.
4. Что нужно сделать, чтобы заработать на еду?
Раз уж мы затронули KFC, то просто не можем не привести пример рекламы McDonald’s.
Задумывался ролик так, чтобы показать, что фастфуд настолько дешевый, что на него можно заработать за несколько секунд. Ролики сняли про футболистов, парикмахеров, менеджеров и охранников. Однако представители этих профессий считают, что представление об их зарплате завышено. Так, если бы охранник зарабатывал 50 рублей за 3 секунды, то он получал бы 60 000 рублей в час.
Ролики из этой серии собрали от 500 000 до 2 500 000 просмотров только на официальном канале McDonald’s в России.
Идея ролика хорошая, но факты в ней искажены – такое преувеличение воспринимается как ложь. Использовать преувеличения или преуменьшения нужно аккуратным. Конечно, McDonald’s ничего не потерял, но если вы только в начале пути, такой пиар может стать последним для вас.
5. Праздник к нам приходит
Несколько лет назад у нас в блоге была статья «Кто убил сторителлинг?», в которой Алексей Рожков рассказывал, что действия работают лучше слов. И Coca-Cola пользуется этим уже который год – перед наступлением Нового года они начинают рекламную компанию с песней «Праздник к нам приходит».
Текст и музыка всегда остаются теми же, но меняются исполнители и сам ролик. Например, в прошлом году песню пел Даня Кейн, а в этом ее спели сразу несколько десятков человек: телеведущие, блогеры, музыканты и обычные люди – каждый мог записать, как он поет эту песню, а потом найти себя в ролике Coca-Cola.
То есть компания не рассказывает, что ее напиток создает новогоднее настроение – она его создает и говорит «Присоединяйтесь! Пойте со мной!».
За 2 месяца ролик собрал почти 9 миллионов просмотров .
6. Интернет даже в интернете, но не в Крыму
В серии роликов от «Билайн» используются приемы, влияющие на запоминаемость: известное рекламное лицо и интересный замысел – небольшие скетчи со смартфоном в главной роли.
Сюжет простой, но захватывающий, поэтому легко запоминается. Особенно учитывая, что по телевизору их показывают довольно часто. В интернете же они набирают в среднем по 1 500 000 просмотров.
Примерно такой же схемой пользуются и в «МТС», но там эффективность значительно ниже, особенно в интернете – ролики не собирают и 100 000 просмотров.
7. Раскрой убийство
Одно из основных возражений при покупке шлемов виртуальной реальности – недостаток контента. В Samsung решили, что хорошей рекламой будет создание такого контента.
Они записали ролик в формате 360 °, в котором детектив раскрывает два убийства. Зритель же может увидеть, как в это время совершается еще одно преступление – кража.
За две недели ролик собрал всего около 600 000 просмотров, но дело в том, что такие ролики пока не пользуются большой популярностью. Их смотрят в основном люди с шлемами, либо те, кто собирается их купить: то есть он точно попал в ЦА.
8. Безупречный внешний вид
Чаще всего от проблем с кожей страдают подростки и молодежь. И создатели ролика отлично подошли к подбору актеров для своей рекламы – они выбрали блогеров Эдварда Атеву и Ксюшу Хоффман, аудитория которых почти полностью пересекается с аудиторией «Зенерита».
Ролики хоть и показывали по телевизору, но выполнены они в стиле видеоблога – это подкупает, потому что:
- ЦА привыкла смотреть видеоблоги, а не телевизор.
- Это меньше похоже на классическую рекламу.
Оценка:Идеальный выбор актеров, стопроцентное попадание в ЦА, хороший формат. Вот только не та площадка. В интернете эффективность была ниже – только 4 ролика из 17 набрали более 1 000 000 просмотров, а были и те, которые набрали чуть более 2 000. Однако это компенсируется интеграциями на каналах самих блогеров.
9. 1080p – это скидка на телевизоры?
Раз уж мы заговорили о блогерах, то нельзя не упомянуть мастера креативной рекламы – Сыендука. Когда писал одну из прошлых статей, я переписывался с агентством TAG, и они утверждают , что у Сыендука самая высокая конверсия среди всех их блогеров.
У него на канале есть два рекламных ролика, выполненных в одном стиле, в которых рекламируются разные курсы. В первом ролике рекламируются курсы программирования – он собрал 13 500 000 просмотров.
По сюжету гик объясняет позеру, каково это – быть настоящим задротом. А в конце подводит к тому, что уважение гиков можно заслужить, если научиться программированию.
Во втором ролике рекламируются курсы дизайна. Один персонаж объясняет второму, каково быть дизайнером. На мой взгляд, ролик не менее креативен, но просмотров он собрал на 10 миллионов меньше, чем первый.
Такой креатив заставляет досматривать рекламу до конца, и запоминается она надолго. Особенно, если вы представитель ЦА. Однако в этот раз я не случайно привел два ролика – хотя они и созданы по одной схеме, во втором немного промахнулись с ЦА – он больше зайдет тем, кто уже дизайнер, а не тем, кто начинает.
10. М-м-м… Магги
Ролики этой компании построены не только на демонстрации готовой продукции – в них показывается сам процесс готовки. Так что каждый может увидеть, что готовить с этими приправами легко, а результат хороший.
Видимо канал «Maggi Россия» был создан недавно, потому что подписчиков всего около 500, а просмотров набирается до 10 000. Хотя на официальном канале просмотром может быть и 15 миллионов. Особенно на индийских роликах.
Это первая причина, по которой вторая оценить рекламу Магги для Российского рынка. Вторая – практически всю их рекламу показывали по ТВ.
11. Приятные моменты
Звезды в рекламе – эффективный прием. На примере чипсов Lay’s: ролики без знаменитостей за год могли едва собрать 10 000 просмотров, в то время, как ролик с Тимати собрал 140 000 за 3 дня.
Сам же ролик построен по принципу «так вкусно, что не хочется делиться».
12. Лучшая композиция
Это тот случай, когда настолько плохо, что хорошо. Как и в прошлый раз, здесь снялся Тимати. Многие отнеслись к этому саркастично и даже начали делать мемы о том, что это лучшая песня за всю карьеру Тимати.
К слову, сам он отнесся к этому с самоиронией, и даже исполнил эту песню в Олимпийском, а фанаты ему подпевали.
На официальном канале Тимати этот ролик собрал полмиллиона просмотров, а если посчитать разные перезаливы, то можно дойти и до нескольких десятков миллионов.
По телевизору рекламу показывали примерно год назад, но до сих пор она актуальна в сети. Например, некоторые реперы перепели ее на свой лад и собрали почти два миллиона просмотров за два месяца.
13. Шампунь №1
Если долго повторять один и тот же слоган, многие начнут считать его правдой. Компании Head M’s? Комичная ситуация, когда шоколадное драже подает в обморок, видя настоящего деда Мороза, а тот падает в обморок, потому что видит драже…
Трудно поверить, но впервые ролик с таким сюжетом показали еще в 1999 году.
28. «С Хилаком Форте кишечнику комфортно»
Рациональное сравнение принципов действия капсул и капель для борьбы с проблемами ЖКТ сочетается с навязчивой и запоминающейся мелодией.
29. «Как я вас понимаю…»
Еще один пример, когда реклама стала мемом. Пользователи интернета стали использовать эту фразу, чтобы описать различные абсурдные ситуации. Если не ошибаюсь, даже в передаче «6 Кадров» обыграли одну из возможных ситуаций.
30. Первый поцелуй
Вы могли слышать об этой рекламе. Почти 127 миллионов просмотров, полмиллиона лайков и огромное количество расшариваний. Ролик быстро стал вирусным.
По словам сотрудников бренда WREN, после выпуска этого ролика продажи выросли на 14 000%. И это при том, что название бренда упоминается в ролике всего 1 раз.
Суть ролика в том, что люди целуются в первый раз с незнакомым человеком. Нам показывают небольшой отрывок их беседы и сам поцелуй. А вирусным ролик стал благодаря тому, что герои испытывают настоящие чувства, а не играют на камеру.
Ролик создан не для русскоговорящей аудитории, но эффект потрясающий, поэтому нельзя было оставить его в стороне.
Заключение
Вы могли заметить, что некоторые примеры перекликаются, потому что в них либо используются похожие инструменты, либо у них похожий замысел.
Это было сделано специально, чтобы показать, что даже если у вас одинаковый бюджет, одинаковая идея, одинаковый подход, один и тот же исполнитель и те же цели, можно получить разные результаты.
Источник: texterra.ru
Как написать бронебойный сценарий для объясняющего ролика
Продающее видео, оно же объясняющее или презентационное видео – главное оружие маркетолога интернет-эпохи. Большая мощная пушка, как у Шварценеггера в фильме “Коммандо”. То, что пробивает броню недоверия к рекламе, продукту, компании.
Реклама – это на 80% идея и на 80% реализация
Нет, не подумайте, я умею считать. В этом и заключается величайшая головоломка рекламы: как придумать блестящую идею и как блестяще перенести ее на экран? Обе эти вещи одинаково и чрезвычайно важны. Идея — еще не идея до тех пор, пока не была реализована. В претворении идеи в жизнь происходит вся магия, а до тех пор идея — это просто теория.
Вы можете написать что угодно, но без диалога и совместной работы с людьми, которые будут воплощать ваш сценарий в жизнь, ваше творчество не несет никакой ценности. Нельзя написать текст спикера без согласования с диктором или звукорежиссером, а видеоряд – без обсуждения с арт-директором или продюсером.
Ваш сценарий не закончен, пока не согласован с командой. Только в кооперации с коллегами получите законченный и работающий сценарный план. И только с опытом научитесь заранее учитывать возможные будущие нюансы производства видео.
Краткость – всё ещё сестра таланта
Я люблю тот факт в рекламе, что с помощью 60 секунд вы можете не только изменить чью-то жизнь, но и наследие, а также финансовое состояние бренда. В эксплейнерах у вас есть на это 120 секунд.
Чем короче, тем лучше. У вас есть 5 секунд, чтобы привлечь внимание зрителя и около 90-120 секунд, чтобы объяснить как это работает и донести свой месседж. Согласно статистике, после двух минут просмотра ролика концентрация зрителя резко снижается. Мы подробно касались этого в статье “Оптимальный хронометраж видеоролика”.
Золотой стандарт для эксплейнера — не более 90 секунд и не более 180 слов. При этом ключевой посыл должен уместиться в одно предложение и прозвучать уже в первые 30 секунд хронометража.
Памятка по форматам видео, которой стоит придерживаться:
- Короткий рекламный (промо) ролик – до 25 секунд
- Стандартный рекламный ролик – 30-45 секунд
- Длинный рекламный ролик – 50-60 секунд
- Эксплейнер (презентационный/объясняющий ролик) – 90-180 секунд
- Обучающий ролик – 4-5 минут
- Короткометражный (корпоративный/имиджевый/документальный) фильм – от 5-7 до 25 минут
- Полнометражный фильм (фильм о бренде, компании, предприятии) – от 45 минут и выше
Конечно, это субъективная оценка, цифры могут незначительно варьироваться, но в общем хронометраж видеоформатов для бизнеса чаще всего укладывается в обозначенные рамки.
Трехактная структура. Что? Как? Почему?
Тот, кто рассказывает лучшие истории – правит миром.
Как и в любом художественном произведении, в основе сценария аудиовизуального творения, то есть объясняющего ролика, лежит трехактная структура, завязанная на три “золотых” вопроса.
Что?Какую “боль” клиента решает ваш продукт? Сразу заострив внимание на проблеме, мы заставим зрителя включиться. Это вступление и завязка. Не бойтесь использовать юмор на данном этапе.
Он поможет расслабить людей, снизить отторжение от очередной новой информации и услышать, увидеть, воспринять идею.
Как?Пока внимание зрителя еще сконцентрировано, объясняем ему, как наш продукт помогает решить проблему. Ни в коем случае не впадаем в пространные объяснения и не углубляемся в детали – нет времени. Это середина и кульминация.
Почему?Завершаем ролик объяснением, почему зритель должен выбрать именно ваш продукт, а не похожее решение от конкурентов. Это развязка. Приберегите для нее реально увесистые доводы и ваши отличия.
Чем проще, тем лучше
Нет, не надо писать сценарий как для детей – это байка от фантазеров, которые никогда не писали ничего, кроме воды. Но представлять, что ваш зритель подросткового возраста, просто с соответствующим образованием и прочими атрибутами вашей целевой аудитории, на самом деле полезно.
Идеальный объясняющий ролик должен быть привлекающим, коротким, вовлекающим и легким для понимания. Менеджеры слишком любят свой продукт, считают важной каждую мелочь и стремятся донести до клиента максимум информации, а порой уходят в технарщину.
Именно поэтому, когда заказчик сам решает написать сценарий, всегда получаем его с формулировкой – вот вам сюжет, тут 2 минуты. Садимся с командой изучать, реальность – минимум 5 минут.
Перед тем как садиться за сценарий, сформулируйте один ключевой посыл, который ляжет в основу ролика и целевое действие, которое должен выполнить зритель после просмотра.
Помните, что худший исход: зритель заскучал и прервал просмотр. Поэтому один ролик – один месседж. Даже если у вас многофункциональный продукт с кучей преимуществ, выберите одно, самое важное для ЦА.
Дикторский текст тоже должен состоять из кратких простых предложений. Пиши, сокращай, как завещал великий Ильяхов.
В центре внимания клиент, а не продукт
Когда вы продаете продукт – продавайте решение проблемы КЛИЕНТА, а не своей проблемы. Убедите, что решаете ЕГО проблему. И чтобы это сделать, нужно знать и понимать своего зрителя. Что это значит?
Например, это значит использовать слова и выражения, терминологию, которая релевантна ЕГО потребности, а не вашей. И тогда зритель подумает: черт побери, да, они действительно меня понимают!
Очень важно использовать ЯЗЫК КЛИЕНТА, когда вы продаете продукт, а не ваш язык. Найдите способ убеждения зрителя в том, что понимаете его потребность. Это самая главная вещь, которую вы можете сделать. Когда вы убедили его, что понимаете, он с гораздо большей вероятностью выслушает ваше решение.
Если вы говорите зрителю «это круто» — вы его потеряли. Представьте, что пришли к врачу и он только и говорит о том, что недавно открыли «новый крутой способ лечения», который хотел бы применить на вас. Вас сильно это заинтересует, особенно если это не имеет никакого отношения к вашему заболеванию?
Важно, чтобы зритель проникся. В видеопродакшене для этого в ход идёт масса рычагов: от кропотливой работы дизайнеров и концептщиков над образом персонажа до характерного произношения в исполнении нейтив-диктора.
Показывайте, а не рассказывайте
Эй, мы же делаем видео, верно? Человек верит глазам. Так покажите.
Мозг устроен так, что он воспринимает визуальную информацию быстрее аудио. Быстрее в 60 000 раз, если верить исследованиям. Создавая сценарий ролика, постоянно помните, что не нужно описывать словами то, что можно показать на экране.
Тем более, в анимационном ролике, можно позволить себе многое, что не получится с обычной видеосъемкой. Здесь в нашем распоряжении десятки разнообразных стилей моушн-дизайна, поэтому меньше слов, больше самого содержания в кадре. Всю ключевую информацию надо ПОКАЗАТЬ!
На какие “кнопки” будем давить
Объясняющие ролики не раздражают зрителя, потому что не предлагают что-то купить. Вместо кричащих слоганов, мы предлагаем решение насущной проблемы или задачи.
И здесь есть две основных модели повествования:
Гуманизировать продукт– привести простой понятный пример из жизни. Разобрать типичную ситуацию для целевой аудитории и через нее показать пользу.
Зачем? Чтобы в дальнейшем, в ситуации выбора товара/продукции вашей категории покупатель вспомнил именно о вас. Подумайте сами: когда вы едите на работу и хотите кофе – о каком первом бренде вспоминаете? Когда едите с семьей и голодны – какой бренд приходит на ум? Идея в том, чтобы приходить на ум первым в большем числе таких ситуаций покупки.
Чем лучше вас помнят – тем больше ваши продажи.
Аналогичным образом, показав ситуации применения промышленного минерала – брусита, мы написали сценарий презентационного ролика «Русской Горно-Химической Компании», ролик которой приводили в начале статьи. А теперь можете ознакомиться со сценарием и увидеть, как этот принцип реализован на практике:
В рекламе принято считать: нужно что-то продавать зрителю. Но лучше делать ровно обратное – вдохновлять людей, чтобы они шли за вами и потом покупали, нежели вы бы просто их проинструктировали по покупке чего-либо и продали товар. Крупные бренды вроде Apple или Johnnie Walker вдохновляют – это главное, что они делают с помощью рекламы.
Принцип подходит для премиальных и дорогих продуктов. Например, таких как ювелирные украшения TABAYER – дочки британского ювелирного дома GRAFF. Клиент запросил “вау” – получил сотни тысяч просмотров и сотни восторженных комментариев в Инстаграме бренда.
Многие мэтры рекламного мира и коммуникаций сходятся в одном: легче и эффективнее всего рекламируются и продаются продукты, у которых есть правдивое уникальное позиционирование и отличие от конкурентов. Поэтому ваша задача – найти эти отличия и правильно подать аудитории.
Теперь вы знаете, на какие нюансы обратить внимание при работе над сценарием объясняющего ролика. Кажется, теперь нашим сценаристам придется сильно постараться, чтобы угодить такому подкованному Заказчику!
А может быть, в вашей голове уже созрел собственный гениальный сценарий? Давайте, не откладывая дела, обсудим ваш проект с мастерами видеопроизводства.
Источник: videozayac.ru