Программы лояльности для бизнеса примеры

Сегодня в России проходит главная распродажа года: Чёрная пятница. Это хороший повод поговорить о маркетинговых инструментах стимуляции спроса. И в частности о программах лояльности. Разберём, какими они бывают, в чём плюсы и минусы разных типов программ. А в конце расскажем про условия Чёрной пятницы в RU-CENTER и поделимся промокодом на скидку 50%.

Для чего бизнесу нужна программа лояльности

В высококонкурентной среде бизнесу важно не только привлекать новых покупателей, но и удерживать уже имеющихся. Чтобы клиенты возвращались и покупали снова, компании предлагают им вознаграждения: бонусы, скидки и специальные привилегии. Комплекс мер по удержанию клиентов и превращению их в постоянных покупателей называется программой лояльности. Они бывают разными и отличаются типом вознаграждения.

Виды программ лояльности

• дисконтная,
• бонусная,
• многоуровневая,
• партнёрская,
• с платным членством,
• ценностная.

Дисконтная программа

Как устроена

При первой покупке клиент получает пластиковую дисконтную карту. Она даёт скидку на следующие покупки. Скидка может быть фиксированной или накопительной: чем больше сумма, тем выше процент.

Программа лояльности для вашего бизнеса на примере Яндекс Плюса. Андрей Казаринов, Яндекс

Где применяется

В прошлом дисконт — одна из самых распространённых программ лояльности. Сейчас она уступает другим, более гибким и персонализированным: бонусная, многоуровневая, партнёрская.

Дисконтная программа подходит крупным сетевикам, у которых есть постоянные покупатели или маленьким магазинам/сервисам «рядом с домом», в которые приходят одни и те же люди.

Примеры

• Дисконтная прогрессирующая программа в «Подружке». Обладатели карты получают фиксированную 3% скидку на все покупки. Также они могут получить дополнительную скидку 15%, если в предыдущем месяце потратили в магазине 1 500 рублей:

• Программа гипермаркета «Лента». В магазине используются карты постоянного покупателя, которые дают фиксированную скидку 5% на основной ассортимент, а также скидки до 50% на акционные товары.
• Накопительная программа «Чакона». Покупатели могут получить скидку от 2 до 15% в зависимости от суммы всех покупок за 2 года.

На что обратить внимание

• Потребуются ресурсы для внедрения. Из-за тотальной диджитализации пластиковые карты отходят в прошлое. Покупателям неудобно хранить их + есть тренд на экологию. Можно отказаться от материальных носителей: разработать приложение или интегрировать программу в сервис «Кошелёк».

О сервисах, помогающих разработать приложение и автоматизировать процессы, рассказываем в чек-листе в конце статьи.

• Прозрачные условия. Клиент сразу понимает, какую выгоду он получит.
• Скидки уменьшают чистую прибыль. Например: товар продаётся за 5 000 рублей (себестоимость — 3 500 рублей, наценка — 1 500 рублей). Скидка будет рассчитываться из второго числа, так как уменьшить себестоимость нельзя.
• Не стимулирует к покупке. Если в магазине действует постоянная скидка 5%, у клиента не будет дополнительной мотивации к следующей покупке. Можно усовершенствовать систему и ввести ограничения. Объявить, что скидка сгорит, если не купить на какую-то сумму. Но отрицательная мотивация работает не всегда.
• Нет «контакта». В чистом виде дисконтная программа слабо работает на укрепление лояльности. Покупатели остаются далеки от бренда. Если вы предлагает только постоянную скидку, сложно проанализировать особенности спроса.

Бонусная программа

Как устроена

Работает как дисконтная, но больше стимулирует к повторным покупкам, так как задействует игровые механики. Бонусные баллы начисляются на карту клиента, и только от него зависит их количество. Он может тратить баллы для оплаты следующих покупок или откладывать их для конкретной.

Какие бывают программы лояльности? Какая выгоднее? БонусПлюс#3

Где применяется

Бонусные программы распространены в сферах повседневного спроса: продукты, бытовая химия, заправки. Или в сферах с товарами длительного обращения: электроника, одежда, бытовая техника, мебель. Там клиенты заинтересованы в том, чтобы оплатить баллами часть дорогостоящей покупки.

Примеры

• «Выручай-карта» в «Пятёрочке». При покупке на сумму до 555 рублей за каждые 20 рублей в чеке начисляется 1 балл. При покупке от 555 рублей баллы удваиваются:

• Программа «Hoff бонус». Обладатели карт получают бонусы за каждую покупку и могут оплачивать ими до 50% следующих.
• Бонусная программа Puma. На виртуальную карту возвращаются 5% каждой покупки. Воспользовавшись накопленными баллами, можно купить товар за 1 рубль.

На что обратить внимание

• Мотивирует к покупке. В отличие от дисконтной системы, где скидка есть априори, в бонусной программе клиент «зарабатывает» баллы сам. Это подстёгивает больше тратить, чтобы больше накопить. Также можно ввести ограничения: «баллы сгорят, если не использовать их до…». Это будет дополнительным стимулом.
• «Есть контакт». Как правило, оформляя бонусную карту, клиент оставляет контактные данные. Бренды используют email или SMS, чтобы взаимодействовать с покупателем: рассказывать об акциях, изучать поведение, предлагать релевантные товары.
• Потребуются ресурсы для внедрения. Для расчёта бонусов, конвертации в скидку, автоматического начисления и списания потребуется программное обеспечение. О сервисах, помогающих автоматизировать процессы, рассказываем в чек-листе в конце статьи.
• Непрозрачные правила. Если система начислений слишком запутанная и выгода неочевидна, клиенты не будут ей пользоваться. Старайтесь сформулировать условия чётко и однозначно.

Многоуровневая программа

Как устроена

Содержит элементы бонусной и дисконтной программ. Клиентам даётся стартовый минимальный бонус (небольшая скидка, единоразово начисленные баллы). В дальнейшем выгода зависит от объёма потребления: чем больше покупают, тем выше уровень, а значит и выгода.

Эта система завязана на иерархии и игре. На начальном этапе покупателю назначается базовый статус, и только от его усилий зависит продвижение по шкале лояльности.

Где применяется

Многоуровневую программу чаще всего используют сегменты, в которых аудитория ценит конкретный бренд: парфюмерия, косметика, одежда. Также применяется в сфере услуг: гостиничный бизнес, авиакомпании, медицина, салоны красоты.

Примеры

• Программа лояльности Kérastase. Доступные преимущества и скидка зависят от уровня Silver, Gold или Diamond:

• Программа Utair Status. Авиакомпания ввела 4 уровня: Basic, Bronze, Silver, Gold. От статуса зависит количество начисленных милей и доступные услуги: приоритетная выдача багажа, доступ в бизнес-зал ожидания, дополнительное место в ручной клади.
• Клубная карта O’stin. От уровня «Бонус» (базовый), «Бонус Плюс» или «Бонус Супер» зависит конвертация бонусов в рубли. Чем он выше, тем больше бонусов стоят каждые 500 рублей в чеке. Чтобы перейти на следующий уровень, клиенту нужно суммарно потратить в магазине 15 000 и 30 000 рублей.

На что обратить внимание

• Игра увлекает. «Непокорённые статусы» привлекательны для клиентов. Они готовы тратить больше, чтобы перейти на следующий уровень и повысить статус. Конечно, если это сочетается с личной выгодой и заинтересованностью в продукции.
• Уникальные бонусы. Как правило, статусы отличаются друг от друга не только размером скидки, но и дополнительными преимуществами, уникальными для каждого бренда. При внедрении стоит изучить аудиторию и найти то, что будет мотивировать ваших клиентов: закрытые распродажи, подарки, бесплатная доставка.
• Потребуются ресурсы для внедрения. Чтобы автоматизировать начисление бонусов и переход между уровнями лояльности, нужно специальное программное обеспечение. О сервисах, помогающих автоматизировать процессы, рассказываем в чек-листе в конце статьи.

Партнёрская программа

Как устроена

Компании объединяются между собой и предлагают клиентам скидки на товары/услуги партнёров.

Где применяется

Партнёрскую программу лояльности используют в разных сферах: продукты, парфюмерия, сотовая связь. Главное — чтобы образовалась «экосистема», и клиенты были заинтересованы в предложениях.

Примеры

• Партнёрская программа ФК «Зенит». Участвуют более 200 компаний: турфирмы, магазины, рестораны, кинотеатры, медицинские, развлекательные и спортивные центры. Обладатели дисконтных карт «Зенит» получают промокоды на скидки, а партнёры — новую аудиторию.

• Программа «Аэрофлот Бонус». Работает по обратному принципу: покупая у партнёров (Benetton, Erborian, Prime Traveller) или оплачивая услуги картой MasterCard, клиент получает бонусные мили в Аэрофлот.

На что обратить внимание

• Обмен аудиторией. Партнёрская сеть позволяет обмениваться аудиторий и расширять круг потребителей.
• Релевантные товары/услуги. Если вы предлагаете школьнику скидки в магазине инструментов и бесплатный прыжок с парашютом, это вряд ли подойдёт. Первым он, скорее всего, не заинтересуется, а второе не получится реализовать из-за возраста. А если — скидку в магазине спортивной одежды и бесплатный курс профориентации, это будет соотноситься с портретом аудитории.
• Дорого и сложно внедрять. Программа требует максимум участия. Вам придётся искать партнёров и договариваться с ними, разрабатывать и модерировать систему бонусов.

Платная подписка

Как устроена

Клиент покупает дополнительные привилегии. Чаще всего это реализуется как подписка, которая открывает доступ к более комфортному сервису. Эта программа работает как закрытый клуб с платным взносом.

Где применяется

Используется в сервисах, где можно разграничить базовые и премиум-функции: платформа электронной коммерции, digital-услуги, развлекательные сервисы.

Примеры

• Программа «Яндекс.Плюс». Покупая подписку, пользователи получают дополнительные возможности в некоторых сервисах Яндекса. Например, могут слушать музыку и подкасты без рекламы, оплачивать поездки в такси баллами, смотреть фильмы на «Кинопоиске»:

• Guardian Membership. У независимого журнала есть три варианта платных подписок (Byline Patrons, Headline Patrons, Masthead Patrons), которые дают дополнительные привилегии: приглашение на эксклюзивные мероприятия, закрытые рассылки.
• Платная рассылка редактора Сергея Короля. Оформив подписку стоимостью 1 или 5 $, человек получает письма на тему редактуры и плёночные фотографии автора:

На что обратить внимание

• Ценностное предложение. Внедряйте привилегии исходя из болей/потребностей клиентов. Если вы предложите платные услуги, которые не нужны клиентам, программой не будут пользоваться.
• Тесное взаимодействие с клиентами. Когда клиент оформляет платную подписку, вы можете анализировать, какими услугами он пользуется чаще, и создать для него более персонализированные предложения.
• Платные подписки в России непопулярны. В октябре 2020 года Яндекс.Плюс отметил первые 5 млн подписчиков. Но в сравнении с общей численностью населения (146 млн), это всего ~3,5%. Платные подписки в России только входят в обиход, и покупатели к ним ещё не привыкли.

Ценностная программа

Как устроена

Лояльность покупателей можно заработать не только скидками и дополнительными привилегиями. Ценностная программа не задействует материальное вознаграждение.

Бренды, которые выбирают этот путь, делятся с клиентами «мировоззрением», «стилем жизни», то есть формируют вокруг себя «сообщество» с общими интересами и ценностями.

Где применяется

Этот тип программы лояльности используют бренды, которые тесно связаны с понятиями lifestyle: одежда, спорт, косметика.

Примеры

• Поддержка онкобольных La Roche-Posay. Косметологический бренд организует благотворительные программы для помощи людям, столкнувшимся с раком:

• Приложение Nike Run Club. Цель этой программы — популяризировать занятия спортом. Участникам предоставляются бесплатные подкасты и программы, система поощрений и рейтингов. Для бренда это выгодно потому, что он получает бесценную информацию о привычках пользователей, которую можно использовать в маркетинге.

На что обратить внимание

• Правда и ничего кроме правды. Если компания ратует за экологию, но не придерживается принципа, это может стоить ей репутации. Когда выяснилось, что компания Hhttps://www.nic.ru/info/blog/loyalty-programs/» target=»_blank»]www.nic.ru[/mask_link]

  Программа лояльности

  Программы лояльности для клиентов помогают сохранять их в числе постоянных покупателей. Привлечь новую аудиторию стоит гораздо дороже, чем поддерживать связь с уже имеющейся. И, как правило, постоянные клиенты со временем начинают покупать больше, и мотивировать их проще. Поэтому программа лояльности есть почти у каждого бренда, независимо от сегмента.

  Рассказываем, что такое программа лояльности, как ее разработать и реализовать, а также приводим примеры лучших скидочных систем.

  Что такое программа лояльности и зачем она нужна

  Программы лояльности для клиентов — это способ удержания и форма мотивации покупателей в виде небольших вознаграждений за каждое приобретение в магазине. Это часть маркетинговой стратегии.

  Компании разрабатывают программы лояльности, чтобы одновременно решить ряд задач:

  • повысить количество продаж;
  • увеличить средний чек;
  • мотивировать покупателей совершать повторные покупки;
  • пополнить клиентскую базу новыми данными для рекламных рассылок (при заполнении анкеты для оформления карты лояльности покупатель вносит, как минимум, ФИО, номер телефона, email);
  • сформировать персонализированные предложения;
  • сократить расходы на поиск новых покупателей;
  • обрести адвокатов бренда;
  • установить контакт и поддерживать связь с представителями ЦА для разработки новых способов мотивации.

  Виды программ лояльности

  Некоторые бренды и маркетплейсы создают новые, уникальные виды программ лояльности, внедряют одновременно несколько или постоянно обновляют условия. Есть традиционные — более распространенные виды. Разберем каждый.

  Дисконтные программы

  Принцип дисконтной программы лояльности следующий:

  1. Менеджер предлагает покупателю приобрести карту постоянного клиента.
  2. Клиент вносит свои данные в специальную анкету и становится участником программы лояльности. Здесь не забудьте, что человек должен дать согласие на обработку персональных данных и на получение рекламных материалов (по СМС или электронной почте). Иначе вы нарушите законодательство.
  3. При следующей покупке клиент использует карту для получения фиксированной скидки.
  • простые условия;
  • клиенту всегда известен размер скидки;
  • разработка дисконтной программы не требует больших вложений.
  • если покупатель теряет карту или меняет телефон, к которому она была привязана, — придется оформлять новую;
  • такой подход не учитывает индивидуальных особенностей и потребностей каждого покупателя — выгода для всех одинаковая.

  Бонусные программы

  Здесь программа усложняется системой накопления:

  1. Покупатель оформляет бонусную карту.
  2. С каждой покупкой на карту автоматически начисляются баллы, количество которых зависит от суммы или условий оплаты (к примеру, некоторые магазины начисляют дополнительные баллы за онлайн-покупки). Также держатели карт могут участвовать в специальных акциях, например, в закрытых распродажах.
  3. Бонусами клиент оплачивает часть следующей покупки или обменивает их на подарки.
  • если покупатель начал копить бонусы, он вряд ли уйдет к конкурентам, а будет продолжать зарабатывать баллы на будущую скидку;
  • если накопленные баллы по условиям программы должны сгореть через некоторое время, покупатель будет стараться совершать покупки чаще;
  • в отличие от дисконтной системы, в этом случае магазин не потеряет прибыль (на скидке), если клиент больше не вернется или будет редко покупать.
  • более сложные условия;
  • клиенту неизвестна точная сумма скидки;
  • возможны сбои при зачислении или списании бонусов (как в случае с магазином «Пятерочка» весной 2022 года).

  Многоуровневая программа лояльности

  Условия предоставления скидок меняются по мере преодоления определенного порога. Есть два нюанса:

  1. При совершении первой покупки менеджер предлагает клиенту оформить карту лояльности с минимальными привилегиями. Некоторые магазины выдают карту высокого уровня сразу, если клиент совершает очень дорогую покупку. Например, берет люксовый парфюм в сети магазинов косметики и парфюмерии, и, тем самым, одномоментно набирает товара на сумму, при которой выдается такая карта.
  2. Карта предусматривает определенную систему совершения покупок, при которой клиент переходит на следующий уровень программы лояльности при накоплении определенной суммы. Скидка растет до максимальной (например, от 10% до 25%) по мере достижения определенного номинала на карте.

  Плюсы многоуровневой программы:

  • клиенты сразу мотивированы на регулярное совершение покупок — стремятся получить максимальную скидку;
  • держатель такой карты вряд ли уйдет к конкурентам;
  • покупатель всегда может проверить, на каком уровне программы лояльности он сейчас и какая скидка ему доступна.
  • при смене номера, потере карты или ее дезактивации невозможно возобновить прежнюю скидку;
  • подходит только тем магазинам, в которые клиенты часто возвращаются за покупками (иначе перейти на следующий уровень программы будет практически невозможно).

  Кешбэк

  Систему кешбэков предлагают многие банки, операторы сотовой связи, маркетплейсы, гипермаркеты и специальные сервисы: Backit, MegaBonus, Kopikot, Cashbe, Smarty Sale, Letyshops, Cash4Brands, Cashberry. Этот инструмент стал настолько популярным, что его стали внедрять даже обычные магазины, например, электроники или товаров для дома.

  Кешбэк — это виртуальные деньги, которые возвращаются покупателю. Размер кешбэка зависит от стоимости предыдущей покупки или условий специальной акции.

  Система кешбэков работает следующим образом:

  1. Покупатель оплачивает товар.
  2. Процент от цены начисляется клиенту:
  • на клубную карту в бонусных рублях в качестве скидки на следующую покупку;
  • прямо на счет, но в этом случае кешбэк начисляет не сам магазин, а специальные интернет-сервисы или банки. Это больше напоминает отсроченную скидку на уже совершенную покупку.

  Плюсы системы кешбэков:

  • сейчас многие покупатели ищут магазины, которые выступают партнерами их банка, чтобы гарантированно вернуть часть оплаты;
  • благодаря широкому выбору специальных сервисов или условий партнерства с банками, магазинам легко внедрить данную систему.
  • пользователям не всегда понятны условия такой программы лояльности, из-за чего она не вызывает у них доверия;
  • из-за ошибки посредников (банка или сервиса) клиент может не получить кешбэк.

  Партнерские программы

  Минимум две компании совместно разрабатывают взаимовыгодную программу лояльности для общей ЦА.

  Работает программа следующим образом:

  1. Клиент одной из компаний совершает покупку.
  2. Ему на электронную почту приходит письмо о том, что теперь для него доступны скидки в магазинах партнеров по промокоду. Также продавец может лично вручить скидочный (или подарочный) купон покупателю на кассе.
  3. Клиент переходит на сайт партнеров или приходит в их офлайн-магазины, где также совершает покупку из-за выгодных условий.

  Плюсы партнерской программы:

  • каждая компания, которая участвует в акции, расширяет базу клиентов за счет партнеров;
  • если в программе задействованы сразу несколько магазинов с примерно одинаковой ЦА, покупатели наверняка воспользуются выгодным предложением.
  • необходимо найти действительно подходящих партнеров и договориться с ними о взаимовыгодном сотрудничестве;
  • такая программа обычно длится недолго.

  Ценностные программы лояльности

  Они основаны на эмоциональной вовлеченности покупателей. Яркий пример: крупный магазин одежды делает скидки клиентам за апсайклинг — они приносят старую одежду на переработку и получают возможность приобрести новую за меньшую стоимость. Покупатель понимает, что он приносит пользу не только бренду, но и окружающей среде. Если это входит в его систему ценностей, то он станет постоянным участником акции и расскажет о ней своим знакомым.

  Похожая система утилизации действует в магазине «М.Видео» (акция «Эко trade-in»):

  Реализовать подобную программу довольно сложно, ведь необходимо организовать целый комплекс мероприятий, в том числе маркетинговых: подробно рассказать о целях компании и выгоде для покупателей.

  Благотворительная программа

  Многие компании активно участвуют в благотворительности на постоянной основе. Часть стоимости каждого купленного товара бренды перечисляют в фонды, дома престарелых, приюты для бездомных.

  По данным Nielsen за 2019 год, 75% жителей страны покупают продукты, на которых есть информация о возможности поучаствовать в благотворительной акции — этим пользуются многие маркетологи и договариваются о сотрудничестве с различными организациями, оказывающими помощь нуждающимся.

  Сторителлинг

  Покупатели доверяют брендам с историей. Здесь в пример можно привести компанию Apple — о ее создании есть множество книг и фильмов.

  Чем богаче и правдивее история, тем больше уважения вызывает деятельность организации, клиенты остаются верны ей на протяжении долгого времени. Причем, не обязательно, чтобы бренду было много лет, — важны только детали его создания и развития.

  Есть и другой способ применения сторителлинга в бизнесе: попросите подписчиков в соцсетях рассказать историю о том, как они познакомились с брендом, или как ваша продукция повлияла на их жизнь. В преддверии праздников можно устраивать конкурсы на самый интересный рассказ о случаях, связанных с предстоящей датой. Это усиливает эмоциональную связь аудитории с брендом.

  Геймифицированные программы лояльности

  Разработайте для клиентов несложную, но интересную игру. Подготовьте подарки, бонусы или специальное предложение для каждого, кто ее пройдет.

  Минус — сложный и дорогостоящий процесс внедрения и реализации. Но онлайн-формат можно заменить на офлайн — проводить что-то вроде экспресс-лотереи прямо в магазине, когда покупатель достает из мешочка стикер, на котором написано, каким будет его приз.

  Закрытый клуб

  Участник закрытого клуба получает доступ к эксклюзивным предложениям. Компании отправляют таким клиентам приглашения на свои мероприятия или снижают для них стоимость продукции до возможного минимума.

  Минус такой программы — далеко не у всех компаний есть возможность разработать эксклюзивное предложение для каждого участника и предоставить действительно ощутимые привилегии.

  Кобрендинговая программа лояльности

  Подобные программы совместно разрабатывают бренды из одной ниши, со схожей философией. Они создают единую кобрендинговую карту, по которой клиент получает скидку от всех членов объединения. Таким образом, происходит постоянный обмен покупателями.

  Минус — условия сотрудничества зависят сразу от нескольких компаний, вы не сможете самостоятельно решить, какой будет скидка для ваших клиентов.

  Разработка и внедрение программы лояльности

  Разработка и запуск программы лояльности проходят в несколько этапов.

  Определение цели

  Отталкивайтесь от вашей стратегии продаж и потребностей аудитории. Определите, что ее мотивирует совершать покупки, рассчитайте индекс лояльности клиентов, спросите подписчиков в соцсетях, какая программа для них наиболее удобна и почему.

  Когда соберете достаточно информации, вам будет проще понять, как увеличить средний чек, удержать покупателей или расширить клиентскую базу.

  Выбор структуры и механики, формирование стратегии

  Чем проще механика, тем лучше для вас и для клиентов. Только крупные компании могут позволить себе внедрять сложные многоступенчатые программы или комбинировать разные виды.

  При выборе учитывайте возможные затраты и посоветуйтесь с менеджерами — именно от них будет зависеть успех реализации.

  Запуск

  Запуск включает предварительное тестирование, которое поможет определить недоработки.

  Первые карты лояльности предлагайте постоянным покупателям или просто посетителям магазина бесплатно. Они получат привилегии, а вы — заполненные анкеты, информацию из которых будете использовать для рассылок.

  Оценка эффективности

  Чтобы оценить эффективность программы лояльности, отслеживайте следующие показатели:

  • Lifetime Value — средняя продолжительность жизненного цикла клиента. Если программа выгодная, то LTV будет расти.
  • Уровень вовлеченности клиентов. Обратите внимание, насколько активно покупатели пользуются картой лояльности. Если они это делают неохотно, значит вы предлагаете не очень выгодные условия.
  • Churn rate — процент оттока клиентов. Этот показатель должен снизиться, благодаря программе лояльности.
  • Net Promoter Score — индекс показывает, сколько покупателей рекомендуют вашу компанию своим знакомым. Он также должен увеличиваться.

  Примеры лучших программ лояльности

  Нидерландские ученые проанализировали 358 компаний из 27 стран и выяснили, что 68% из них имеют программу лояльности. Такой показатель демонстрирует высокую популярность скидочных систем для постоянных клиентов.

  Лучшие программы лояльности для клиентов в России, примеры:

  • додокоины «Додо Пиццы»;
  • клубная карта «СпортМастер»;
  • экопрограмма «My cup please»;
  • выручай-карта «Пятерочки»;
  • системы скидок в «Летуаль», «Рив Гош», «Иль де Ботэ», «Золотом Яблоке» и других косметических гипермаркетах;
  • наклейки от магазинов «Магнит», которые покупатели обменивают на товары по большой скидке.

  Что важно запомнить

  • Программа лояльности — инструмент для удержания клиентов.
  • Виды программ лояльности — дисконтная, многоуровневая, партнерская, бонусная. Кешбэк, а также ценностную, игровую, кобрендинговую или благотворительную системы внедрить сложнее, но при этом они популярны в отдельных нишах.
  • Выбор механики программы начинайте с аналитики ЦА, запуск — с тестирования.
  • Проводите оценку эффективности программы лояльности — отслеживайте LTV, NPS, уровень вовлеченности клиентов и процент оттока. ⁠

  Источник: www.mango-office.ru

  Как разработать успешную программу лояльности (с примерами)

  

  Программа лояльности — это маркетинговая стратегия, при которой бренды предлагают покупателям вознаграждения, скидки и другие приятные бонусы, чтобы привлечь клиентов и удержать их.

  Завоевать и затем сохранить лояльность покупателей — это одна из самых важных и сложных задач для современных компаний.

  Сегодня у покупателей огромный выбор, они гораздо более образованы и не прощают ошибок. Почувствовав малейший дискомфорт, они уходят к вашим конкурентам: исследования PwC показывают, что 32% покупателей покидают компанию после единственного неудачного опыта, а после 2–3 неудачных опытов уходят 92% покупателей.

  С другой стороны, постоянные покупатели с большей вероятностью порекомендуют вас друзьям, вернутся за новыми покупками и заинтересуются вашими новинками. Другое исследование InMoment показывает, если покупатели преданы бренду:

  • 61% сделают все возможное, чтобы покупать у любимого бренда;
  • 60% будут делать покупки чаще;
  • 50% в целом совершают больше покупок;
  • 75% рекомендуют любимые бренды друзьям и родственникам.

  Продуманная программа лояльности и стратегия удержания необходимы для выживания, роста и успеха бизнеса. В этой статье мы приводим примеры успешных программ лояльности и рассказываем о секретах их разработки.

  Какие бывают программы лояльности и зачем они нужны?

  В зависимости от размера компании, частоты покупок и средней стоимости заказа компании используют разные программы лояльности. Наиболее распространены программы, которые подразделяются по уровням, предполагают накопление баллов или требуют вступительного взноса.

  Согласно отчету LoyaltyOne, 95% компаний считают, что участники их программ лояльности тратят больше, чем остальные покупатели. 60% компаний сообщают, что участники программ лояльности тратят в 2–3 раза больше, а 23% — в 4 раза.

  Еще одно преимущество программы лояльности — это сбор данных о предпочтениях и поведении покупателей. Эти данные бесценны для разработки новых продуктов, повышения качества обслуживания, разработки ценовых и маркетинговых стратегий. Отчет LoyaltyOne показывает, что 61% компаний использует данные, полученные из программ лояльности, в трех и более отделах своей организации.

  Как же разработать программу лояльности, которая привлекает, вовлекает и радует покупателей?

  5 шагов к созданию успешной программы лояльности

  Создание программы лояльности требует времени и денежных затрат. Но она станет вашим преимуществом на современном рынке: сегодня многие компании применяют не до конца непродуманные программы. Вот 5 полезных советов и еще больше вдохновляющих примеров, которые помогут вам.

  1. Определите цели своей программы лояльности

  Прежде чем начать работать над программой лояльности, определитесь, чего вы хотите добиться с ее помощью. Вы хотите повысить частоту покупок и среднюю стоимость заказа? Снизить отток? Повысить вовлеченность?

  Наверняка вы хотите всего и сразу. Но чем конкретнее ваши цели, тем больше вероятность их добиться.

  Рассмотрим на примере. Предположим, ваша e-commerce компания продает электронные товары. Ваша глобальная цель — повысить среднюю стоимость заказа, и для этого вы создаете программу лояльности для лучших покупателей. Чтобы сделать эту цель более конкретной, используйте систему SMART.

  

  «SMART» — это акроним, каждая буква которого описывает наиболее важные характеристики каждой цели. В переводе с английского слово «smart» означает «умный»:

  • Конкретная цель: разработать программу лояльности, которая повысит среднюю стоимость заказа.
  • Измеримая цель: повысить среднюю стоимость заказа на 15%.
  • Достижимая цель: повышение средней стоимости заказа на 15% — это реалистично для вашей компании и текущей ситуации на рынке.
  • Значимая цель: она соответствует общей цели вашего бизнеса.
  • Ограниченная по времени цель: достичь показателей нужно в первом квартале после запуска программы лояльности.

  Рассмотрим пример компании, которая разработала уровневую программу лояльности и сосредоточилась на повышении средней стоимости заказа.

  В 2018 компания Nordstrom, сеть универмагов класса люкс, запустила эксклюзивную программу лояльности под названием The Nordy Club. Участники делятся на три уровня в зависимости от того, сколько они тратят. И чем больше они тратят, тем больше получают бонусов: приглашения на эксклюзивные мероприятия, мастер-классы по стилю и красоте и возможность первыми купить новые продукты.

  

  Сегодня в этой программе больше 13 000 000 участников, которые тратят в четыре раза больше и посещают магазины в три раза чаще, чем покупатели, которые в ней не участвуют.

  Возможно, вы тоже хотите повысить среднюю стоимость заказа или ставите перед собой другую цель. Главное, чтобы вы точно знали, чего вы хотите добиться с помощью программы лояльности. В таком случае вам будет намного проще ее разрабатывать.

  2. Изучите данные своих покупателей и поймите, чего они хотят

  Поставив перед собой конкретную цель, изучите данные о покупателях, чтобы создать значимую и эффективную для вас и для ваших покупателей программу лояльности.

  Вы можете опираться на данные о важных датах (дни рождения, годовщины и т. д.), историю покупок, количество покупок и предпочтения, чтобы разработать таргетированную программу вознаграждений.

  Опираясь на эти данные, вы можете создать уникальный и индивидуализированный опыт внутри своей программы: покупатели смогут выбирать, как использовать заработанные очки и какие награды получать.

  Хороший пример программы, основанной на данных, — Starbucks Rewards. За каждый доллар, потраченный на покупки через приложение, участники получают одну звезду. Потом звезды можно обменять на еду, напитки и атрибутику бренда.

  

  В приложении покупатели получают индивидуализированные предложения, основанные на их прошлых заказах. Например, если покупатель обычно заказывает продукты без молока, приложение порекомендует ему веганские продукты из меню. Еще приложение посылает персонализированные push-уведомления.

  Программа лояльности Starbucks обеспечивает до 40% общих продаж компании.

  3. Не усложняйте

  Пытаясь создать что-нибудь оригинальное, многие компании делают свои программы лояльности слишком сложными и запутанными, тогда как покупателей обычно привлекают простые, но продуманные программы. Согласно американским исследованиям «простота использования» — главная причина участия 53% покупателей; и 37% выбирают программу лояльности, потому что ее легко понять.

  Сделайте каждый аспект простым и понятным:

  • Процесс регистрации. Он должен быть максимально простым. Разрешите регистрацию на сайте, на мобильных устройствах и в магазинах. Запрашивайте только необходимые данные и ничего лишнего: не перегружайте покупателей лишними вопросами.
  • Преимущества. Нужно объяснить покупателю, почему ему выгодно участвовать в программе лояльности. Например, если в вашей программе нужно набирать баллы, покупателю должно быть понятно, как заработать баллы, где посмотреть свой баланс и как использовать баллы.
  • Использование баллов. Убедитесь, что покупателям будет легко получить заработанные баллы.

  Вот отличный пример простой программы лояльности от JetBlue. Участники их программы для постоянных клиентов зарабатывают очки, летая самолетами этой компании или ее партнеров.

  

  Очки не сгорают, и у них нет закрытых дат. В отличие от других подобных программ, идея JetBlue проста: у программы только один элитный уровень.

  Использовать баллы тоже просто: можно купить билеты для себя или для другого человека. Билеты можно оплачивать и баллами, и наличными. Процесс совершенно прозрачен и понятен, и, возможно, именно благодаря своей простоте эта программа, запущенная в 2008 году, отлично работает и по сей день.

  4. Рекламируйте свою программу лояльности

  Даже самая лучшая программа лояльности не принесет результатов, если покупатели о ней не знают. На рекламу своей программы лояльности нужно потратить столько же времени и сил, сколько и на ее разработку. Вот несколько советов вам в помощь:

  • Оповещения по электронной почте. Старый-добрый имейл-маркетинг — это эффективный и недорогой способ сообщить покупателям о программе лояльности. Объясните, как она работает, как стать участником и какие выгоды она приносит. Вы можете даже предложить скидку на первую покупку или регистрацию. Вот хороший пример от издательства «МИФ»:

  

  • Лендинги и баннеры на сайте. Когда покупатели посещают ваш сайт, информация о программе лояльности должна привлечь их внимание. Вы можете разместить на главной странице своего сайта красивый баннер, который приведет покупателей на лендинг программы лояльности. На этом лендинге расскажите им об условиях программы лояльности. Вот пример баннера от Теле2:

  

  • Продвижение в социальных сетях. Социальные сети позволяют охватить самую широкую аудиторию, так что не пренебрегайте ими. Дайте покупателям повод зарегистрироваться в вашей программе лояльности и посоветовать ее друзьям и родственникам. Вот пример от СберМаркет на Facebook:

  

  Вы также можете продвигать свою программу лояльности посредством текстовых сообщений, пресс-релизов, баннеров и т. д.

  5. Поддерживайте контакт с покупателями

  Исследования показывают, что среднестатистический американец участвует в 7 программах лояльности, но 30% людей никогда не используют заработанные бонусы. Программы лояльности популярны, но все же на рынке их тысячи, и поэтому важно постоянно напоминать покупателям о ценности именно вашей программы.

  Один из способов напомнить о себе — отправлять реактивационные триггерные сообщения; их лучше индивидуализировать в зависимости от уровня программы, на котором находится покупатель, его покупательского поведения и прошлых покупок. Например, если покупатель не использует заработанные бонусы в течение 6 месяцев, вы можете отправить ему имейл с эксклюзивным предложением.

  Компания The Body Shop разработала простую, но очень эффективную имейл-кампанию, чтобы вовлечь неактивных покупателей:

  

  Мы не видели вас уже давно. Мы скучаем! Загляните к нам и получите скидку 40% с любой покупки в магазине или онлайн. Любой заказ в интернет-магазине стоимостью больше $5 доставим бесплатно.

  Вместо заключения

  Работа над программой лояльности никогда не заканчивается. Запустив ее, вы будете следить за ее результатами и влиянием на прибыль вашей компании. Следите за KPI, но не забудьте и запросить пользовательскую обратную связь: фокус-группы, анкеты и опросы позволят вам узнать, что нравится и не нравится вашим пользователям. Опираясь на эти данные, вы сможете улучшить программу.

  На современном рынке невозможно добиться успеха с помощью только продуктов или услуг. Покупатели воспринимают ценность вашего предложения в сравнении с товарами ваших конкурентов. Программа лояльности — это отличный способ напомнить покупателям о ценности вашего бренда.

  Источник: lpgenerator.ru