Частное мнение: бизнес поневоле втянут в глобальную гонку за контент. Её поощряют интернет-корпорации: для них это контроль над потоками данных, а значит, и вниманием пользователей. Как бизнес попадает в ловушку бесконечного производства контента, почему из неё нельзя выйти без потерь и как в этой суматохе не забыть о репутации и работе с клиентами?
Как бизнес втягивают в гонку контента
Сергей вместе с друзьями исполнил школьную мечту — открыл кофейню. Открытие прошло нормально, и у кофейни появились первые постоянные клиенты.
Но, кажется, у конкурентов дела идут лучше за счёт прокачанных соцсетей. Там полно красивых фото, каждый день выходят сторис и вообще даже есть реклама в «Яндексе».
Ребята решают: «Окей, мы принимаем вызов», — и вкладываются в SMM. Так реальность втянула друзей в глобальную гонку.
Как образ бизнеса зависит от контента — как собственного, так и клиентского?
**Корпоративная идентичность.**Образ, с которым сталкиваются аудитории бизнеса. Это обустройство кофейни, её витрины, коврик на входе, внешний вид персонала, его манера речи и многое другое.
Строю СТУДИЮ контента, новый бизнес! АЙДЕН
**Корпоративный имидж.**Образ, к которому стремится бизнес. Сергей мечтает, чтобы его заведение стало одним из самых заметных, чтобы там обсуждали идеи, выступали с небольшими мастер-классами.
Репутация. Образ, созданных на стыке корпоративной идентичности, корпоративного имиджа и реального опыта аудитории. В реальности всё несколько сложнее. Как минимум аудитории различаются по интересам.
Зачастую предприниматели увлекаются наращиванием надстройки (информационный фон вокруг бизнеса: репутация, ценности, маркетинг) в ущерб базису (реальный бизнес: продукт, сервис, помещение, менеджмент). Но в кофейни приходят выпить кофе и съесть пирожное, а картинками из интернета сыт не будешь. Клиент хочет узнать, сколько стоит завтрак и как быстро его сделают. Но нужно же что-то постить кроме блюд, верно? Вот здесь начинается самое интересное.
Цифровой портрет стал второй витриной, по которой потенциальные клиенты оценивают бизнес. Если о заведении нет информации в 2ГИС и «Google Картах», появляются сомнения — а существует ли оно вообще. Сергей с друзьями могут думать о себе что угодно, однако для аудитории есть одна важная метрика — мнения в интернете. Если на «Флампе» или в отзывах на картографических сервисах заведение считают модным и уютным, вероятно, так и есть. А хвалить себя в соцсетях может каждый.
Зачем вкладываться в пользовательский контент
Итак, Сергей создал страницы в Instagram, «ВКонтакте» и на всякий случай в YouTube. Каждый день он выкладывал фото интерьера и красиво описывал блюда. К сожалению, аудитории это совсем не интересно: последнее, что хочет получать пользователь, это информация, не несущая для него никакой практической пользы.
Заведение Сергея и выпускаемый контент будто существуют параллельно друг другу. Однако бросить всё на самотек не выйдет. Точнее, так сделать можно, но последствия ударят по прибыли.
Тонкости производства контента. Михаил Шкодин
Выпуск контента можно сравнить с работой фабрики. Конвейер пропускает определённое количество продукта за определённое время, а аудитория просто привыкает его получать. Она не обязана поддерживать лайками и репостами всё подряд, но работа контент-конвейера косвенно говорит о здоровье бизнеса.
Если Сергей забросит соцсети, аудитории может счесть это за незрелость компании: они взялись за дело и не смогли довести его до конца, может, у них и на кухне бардак? Плюс у кофейни есть подписчики, которые инвестировали в неё своё время. Перестать делать контент — верный способ потерять лояльную, хоть и небольшую аудиторию.
Если нельзя выйти из гонки за контент, то можно делегировать создание контента блогерам или собственным клиентам. Но оба пути сложно назвать автономными, они скорее дополняют работу над контентом.
Сергей понимает: аудитория не создаёт контент о бренде, если она к нему равнодушна. Для сторонних наблюдателей лояльные клиенты — доказательство профессионализма компании, ведь трудно быть фанатом плохого продукта. Для сторонних наблюдателей лояльные клиенты — доказательство профессионализма компании, ведь трудно быть фанатом плохого продукта. Поэтому всё большее число брендов стремится влюбить в себя как можно больше потребителей. Помогает в этом пользовательский контент, он же UGC — user generated content.
Нет ничего лучше лояльного клиента. Он не только приносит прибыль, но и самостоятельно генерирует позитивный контент о бизнесе. А лояльный клиент появляется там, где есть хороший продукт.
Зачастую негатив появляется из-за несоответствия реальных качеств продукта с сопутствующим контентом. Есть множество исследований, доказывающих прямую связь:
- Качественная услуга
- Удовлетворенный клиент
- Позитивное восприятие бизнеса
Покупку кофе можно упаковать хоть в манифест за спасение деревьев, но сперва этот кофе должен выдержать критику в сравнении с конкурентами.
Пользователи всё аккуратнее относятся к контенту, который предлагает бренд. Косвенно об этом свидетельствует недоверие к неприкрытому маркетингу и интерес к мнению других людей. Бренд может выпускать контент высокого уровня, но он всё равно будет предвзятым. По этой причине в лендингах есть раздел с отзывами, а корпоративные аккаунты репостят пользовательские посты. Людям приятно, когда их замечают.
Источник: secretmag.ru
Как создать фабрику по адаптации контента. Инструкция от Convergent
Специалисты рассказали об уровнях адаптации, важных KPI и способах производить контент
Рост бизнеса сопровождается переходом на новые рынки, а освоение новой аудитории невозможно без качественного и полезного контента. Наладить его постоянное и недорогое производство можно в формате конвейера. Команда Convergent поделилась с Sostav опытом по созданию фабрики адаптации брендированных материалов.
Почему важно адаптировать
Адаптация контента под специфичные иностранные рынки называется локализацией. Это передача сообщения на уровне смысла, а не слов: она предполагает сохранение тональности текста и эмоционального посыла, а также замену визуала на подходящий для местной аудитории, но соответствующий общему стилю бренда.
Адаптация делится на три уровня.
- Языковой. Это простой перевод креативов на язык рынка и проверка ключевых посланий на языковые неточности и казусы. Например, Coca Cola в классическом написании в Китае будет звучать как «кусай воскового головастика», и для этого рынка произношение пришлось адаптировать на «коку коле» — «полный рот счастья».
- Смысловой. Он предполагает смысловой пересмотр коммуникации: подачу информации под новыми или дополнительными инсайтами с применением специфических для культуры терминов или словосочетаний. Так, Honda рекламирует свои мотоциклы в Японии с помощью чётких технических характеристик, а в Тайване — через актёров, которые показывают, для какого стиля жизни подходит та или иная модель.
- Культурно-ценностный. На этом уровне сначала изучаются законы и культурный код аудитории, затем под неё подбираются смыслы. Яркий пример — китайское суеверие о том, что белый цвет приносит неудачу. При этом красный, который во всём мире ассоциируется с агрессией, там символизирует удачу и богатство. Другой пример — арабские страны, где на рекламных креативах нельзя изображать женщин. К тому же местные воспринимают изображения и тексты справа налево, поэтому изображения «до/после» нужно отзеркаливать.
Выучить особенности восприятия, религии и закона всех стран мира невозможно, работа с местным агентством и переводчиками со знанием языка и культуры сильно упрощает освоение рынка. Но что делать, если брендированных материалов слишком много.
Создание фабрики контента
Часто возникает впечатление, что контент от постановки на поток потеряет качество и уникальность. Это не так. При должном внимании к смыслам и грамотно выстроенных процессах фабрика может значительно упростить жизнь и ускорить закрепление на локальных рынках.
Пять признаков, что пора организовать фабрику контента:
- У компании много продуктов и брендированных материалов, а также несколько каналов для размещения контента. При этом из-за разных требований площадок и необходимости подстраиваться под нужды аудитории не получается публиковать одни и те же картинки и тексты во всех аккаунтах.
- Бизнес постоянно генерирует новые инфоповоды, которые нужно адаптировать под множество локальных рынков.
- Бренд охватывает разом несколько рынков в одном регионе присутствия (например, в Восточной Европе), и для каждой страны нужно создавать контент.
- Необходимо оптимизировать расходы на адаптацию.
- Команда не справляется с объёмом работы.
Два способа наладить поток
Во всех этих ситуациях есть два выхода. Первый — создать фабрику контента внутри собственной команды. В последнее время так делают многие бренды, например «ВкусВилл» и «Азбука вкуса». Но очень часто такой подход невыгоден: если фабрика создаётся с нуля, придётся долго выстраивать процессы при помощи метода проб и ошибок. Потребуются большие затраты на команду, адаптация продолжит проседать и освоение новых рынков замедлится, что невыгодно для бизнеса.
Второй вариант — привлечь специализированное агентство, которое будет адаптировать контент. Оно возьмёт на себя следующие функции:
- привлечёт переводчиков из числа носителей языка и ускорит адаптацию;
- поможет новым менеджерам адаптироваться к работе с фабрикой;
- перестроит процессы под новые нужды и цели;
- избавит от лишних согласований и микроменеджмента.
Как мы строим фабрики контента
Диджитал-присутствие бренда — далеко не только яркие кампании и партнёрские спецпроекты. Это ещё и огромный ежедневный поток контента для контекстной и таргетированной рекламы, промоакций и мероприятий. Как оптимизировать его подготовку и без потери качества ускорить поставки контента почти в два раза — расскажем на собственном опыте.
Почему возникает необходимость в фабрике контента
Объёмы. Если брать обычный статичный баннер, то процесс создания, от постановки задачи до согласования занимает около часа. А теперь представьте себе огромную компанию с десятком брендов, внутри каждого проводится от 5 до 10 кампаний? В таких условиях целый час на один баннер — непозволительная роскошь, которая совершенно точно не устроит клиента.
Запланированные промо должны проходить по расписанию. При этом количество не должно сказываться на качестве выпускаемого продукта.
Что делать?
- крупной международной компании в фарминдустрии;
- международного поставщика ERP-систем;
- международной FMCG-компании.
Анализируем ситуацию: каждой задаче своё решение
Перед тем как что-то налаживать, нужно проанализировать существующий процесс. Разбить его на сегменты, определить точки роста, учесть сильные места. На таких проектах нужно максимально использовать исходник. Создание ассетов — непрерывный процесс, мы не можем остановить всё, чтобы заново построить то, что нам хочется.
Как это у нас
У фарм-клиента процесс был уже настроен: глобальный офис создавал контент, а потом спускал его на региональные рынки. Существовало два барьера. Во-первых, это происходило очень долго — на адаптацию мастер-материалов могло уйти больше двух лет. А во-вторых, региональные рынки часто отходили от основной идеи (меняли фирменные цвета, использовали неустановленные имиджи), что мешало выстроить единую картину на всех рынках присутствия.
Так что нам нужно было не помочь с производством ассетов, а исправить коммуникацию и взаимодействия между разными участниками процесса. В итоге нам удалось выстроить процесс, благодаря которому время адаптации материалов, с учётом всех требуемых индустрией согласований, сократилось в четыре раза — с двух лет до шести месяцев.
А вот FMCG-клиенту нужны были дисциплинированные реализаторы задуманного: креативные идеи и общие дизайны баннеров и лендингов разрабатывает агентство-партнёр, у которого нет лишних ресурсов и опыта в «конвейерном» производстве контента. Поэтому мы настраивали процесс с нуля под запрос клиента.
Знаем всё, что знаете вы
Чтобы выстраивать по-настоящему эффективный процесс, необходимо строить его на партнёрских отношениях — то есть, следовать не парадигме «клиент vs. подрядчик», а включаться на равных. Для этого агентству нужно знать столько же, сколько клиент (а иногда и больше).
Как это у нас
На фарм-клиенте мы имеем доступ к клиентской платформе обучения и проходим тренинги не только по работе с внутренними системами, но и по продуктам разных брендов. Это позволяет не пропускать не только технические ошибки, но и содержательные.
Может быть и обратный обмен экспертизой. Если с клиентской стороны приходит новый менеджер, мы быстро погружаем его в процесс и помогаем с онбордингом на проекте.
С тех-клиентом мы работаем с 2012 года. Наша задача — типовые регистрационные формы на мероприятия разных подразделений, то есть чаще всего мы работаем с разными менеджерами. Поэтому мы не только выполняем задачи продакшена, но и выступаем гарантом стандарта работы по процессу клиента, онбордим многочисленных участников со стороны клиента и отвечаем на все их вопросы.
Контролируем всё от начала до конца
Чтобы ничего не упустить в массовом потоке, все проекты и задачи по ним необходимо фиксировать, причём не только на этапе планирования, но на всём сроке жизни проекта.
Как это у нас
На проектах мы используем статусные таблицы: в них заносим все актуальные ассеты. Доступ к этому файлу есть не только у менеджеров, но и у дизайнеров, которые занимаются задачами — так они точнее могут представлять объём работ и менять статус у уже завершённых ассетов.
Так выглядит статусная таблица на одном из проектов FMCG-клиента
Контролировать ситуацию также помогают быстрые ежедневные и еженедельные звонки внутри команды: на них ответственные планируют загрузку, разбираются с «повисшими» задачами и решают возникающие проблемы.
Назначаем роли: у каждого своя
Чётко определённые роли помогают строить слаженную работу над процессом. Конечно, мы все одна команда, но именно личная ответственность менеджеров на конкретных участках позволяет «конвейеру» работать быстро и эффективно.
Как это у нас
У FMCG-клиента много разных брендов, и каждый менеджер работает со своими (это может быть один крупный или несколько брендов поменьше). Менеджеры ставят задачи дизайнерам, контролируют их выполнение, согласовывают результаты с заказчиком.
У фарм-клиента также очень много брендов, поэтому менеджеры отвечают за разные направления. У этой компании есть сложная внутренняя система, по который должен пройти каждый ассет. Благодаря долгой совместной работе на этих проектах, среди наших менеджеров появляются эксперты по разным процессам или их этапам — «чемпионы» по платформам, например, по обучению или согласованию. К ним могут обратиться коллеги, если у них возникли вопросы по взаимодействию с клиентом на этом этапе.
Кроме линейных ответственных, есть ещё супервизоры по каждой группе брендов. Они контролируют выполнение задач на всех уровнях, а если возникают задержки, помогают с ними справиться.
Ставим и выполняем KPI
Разные процессы предполагают разные KPI: их мы ставим вместе с клиентом, чтобы они максимально соответствовали реальности и были достижимыми.
Как это у нас
Для клиента из фарм-индустрии наш KPI — adoption rate, то есть доля использования глобальных материалов в локальных кампаниях. Наша задача — обеспечить определённое процентное значение этого показателя. В начале года головной офис делится с нами планом запусков по всем брендам, а затем мы идём на локальные уровни, чтобы запланировать бюджеты и сроки адаптации материалов. В начале года главный офис делится с нами планом работ, чтобы мы могли закладывать бюджеты кампаний.
На проектах для FMCG-клиента KPI выражен в денежном эквиваленте: у нас есть сумма бюджета, в которую мы должны уложиться в конкретный квартал, сохраняя при этом фокус на приоритетных кампаниях. По статусной таблице мы отслеживаем объём работы и предоставляем отчёт. Если выходим за рамки установленного бюджета (иногда задач слишком много из-за сезонных промо или новых запусков), то корректируем планы на следующий квартал.
В чём польза фабрики контента для клиента
Клиент получает полностью налаженный процесс, требующий от него минимального участия.
- Это экономия ресурсов клиента: работа, для которой пришлось бы нанимать целый отдел, выполняется автономно без дополнительных затрат.
- Это гарантия соблюдения правил, стандартов и процедур, установленных клиентом, на уровне всей фабрики контента.
- Партнёрский подход и чёткая система избавляет обе стороны от микроменеджмента: вовлечение старших менеджеров с обеих сторон осуществляется только там, где оно реально необходимо.
- Время производства контента значительно сокращается благодаря чётким взаимодействиям.
- Процесс можно быстро адаптировать под любые требования клиента, юридические или организационные. Благодаря сегментации, производство контента получается максимально гибким: при необходимости его можно менять без последствий для общего результата.
Постоянное взаимодействие с контентом бренда — ключ к лояльности и конверсии в покупку. Поэтому для крупных компаний налаженный потоковый процесс создания и дистрибуции ассетов — важная часть диджитал-стратегии. Мы в Convergent создаём и оптимизируем это направление работы для клиентов из любых индустрий, насколько бы сложным и запутанным ни было производство до нас.
#f8f8f8; padding: 10px 0; text-align: center;font-weight: bold; font-size: 9pt;font-family: Arial,Helvetica,sans-serif; line-height: 1.6; margin-bottom: 0; margin-top: 40px;»>
Источник: www.cossa.ru