Revenue Management — это технология определения лучшей цены для лучшего момента времени. Технология позволяет найти точки роста для увеличения доходов и, как следствие, максимизировать доходы гостиницы.
Revenue Management определяет также основные векторы развития департамента маркетинга и продаж, задает вектор, по какой цене необходимо продавать те или иные номера и в какой период. Это своеобразная экосистема, которая соединяет все отделы и бизнес-процессы. Например, если в отеле плохой сервис или завышенные цены, то гости, скорее всего, напишут об этом в отзывах, что повлияет на последующие продажи и доходность.
По сути, Revenue Management и маркетинг в гостиничном бизнесе — это равнозначные структуры. У них одна главная задача — достижение максимальной доходности. Только Revenue Management решает эту задачу за счет ценообразования и формирования предложения, а маркетинг — за счет поиска гостей, которые купят гостиничные услуги по предложенной цене.
Вывод: если подружить сотрудников отдела дохода и маркетинга, то эффективность продаж и доходы отеля будут намного выше. Разберем этот тезис детально и с примерами.
Как проверить эффективность маркетингового отдела? Маркетинг для отеля. Основные показатели
Revenue manager (менеджер по управлению доходами) определяет, с какой аудиторией отелю целесообразно работать и по какой цене; его задача — сформировать правильное предложение при определенном уровне спроса. Уровень спроса регулируется либо рыночным состоянием в отрасли либо маркетинговой активностью, которую создает отдел маркетинга. Задача маркетолога — привлечь правильный клиентский поток на правильное предложение и нужный момент. Вот здесь и происходит основное соприкосновение revenue и маркетинга.
Примеры из жизни отеля, когда взаимодействие revenue management и маркетинга необходимо
Пример №1. Информация о гостях
Маркетологи используют различные инструменты для сбора аналитики и информации: Google analytics, Яндекс.Метрика. Эти сервисы могут рассказать о госте достаточно много: сколько лет гостю, из какого он города, какая у него платежеспособность, интересы и др. Теоретически эти сведения может собрать и revenue manager, но он будет будет искать эти данные в PMS отеля уже после отъезда гостя, а у маркетолога есть эта информация до заезда и во время проживания: к примеру, современные технологи позволяют определить, какими услугами отеля гости интересуются больше (даже во время просмотра их в пункте меню).
Пример №2. Настройка рекламы гостиничного объекта
На предложение, которое заинтересует гостя, необходимо правильно настроить рекламу. Здесь речь идет о грамотном представлении объекта в различных открытых источниках. Хороший revenue manager должен знать сильные и слабые стороны своего гостиничного объекта. Такой информацией обязательно обладает маркетолог. Если revenue manager также владеет этими данными, он сможет сделать детальные предложения по цене, которые маркетолог упакует в красивую упаковку.
Revenue manager постоянно анализирует и изучает конкурентов на предмет цены, сравнивает, сколько заработал отель (за неделю, месяц), насколько это отклонилось от заданных показателей. Маркетологи делают похожий анализ, только немного в другой плоскости (со стороны целевой аудитории). Если “сложить” эти данные в одну аналитику, будет максимально точная картина.
Как продвигать отель 2023: инструкция маркетинга для гостиниц от Михаила Швецова
Пример №3. Стратегия продаж в отеле: ОТА и прямые продажи
Алгоритм работы менеджера по управлению доходами схож с алгоритмом работы маркетолога: каналы маркетолога — это каналы запуска рекламы; его задача — найти наименее затратный канал с наибольшей эффективностью. К примеру, если маркетолог анализирует каналы ОТА, необходимо понимать их ставку и эффективность. Но недостатком ОТА является высокая комиссия и невозможность сделать персональное предложение для конкретной аудитории.
Именно поэтому важно соблюдать баланс между ОТА и прямыми продажами (с сайта отеля).
Как правило, маркетологи старят много времени и сил на привлечение гостей, которые путешествуют самостоятельно (а за время ограничений на туристические поездки этот сегмент увеличился). В отличие от корпоративных тарифов, такие гости покупают по самой дорогой открытой цене. Разумеется, отелю выгоднее, чтобы гости бронировали через сайт, а не через ОТА: так отель значительно экономит на комиссии. Развивать прямые продажи можно, организуя грамотные рекламные компании. Возвращаемся к тому, что здесь лучше объединить данные маркетинга и revenue: тогда можно составить оптимальное по стоимости предложение (revenue) на нужную аудиторию (маркетинг).
Пример №4. Прогноз и планирование
Задача менеджера по управлению доходами — постоянно оценивать спрос, динамику бронирований. Это значит, что revenue manager точно знает “просевшие” даты, на которые надо увеличить маркетинговую активность, подготовить специальное предложение. Ведь предупредительная работа — это лучше, чем “исправление ошибок”.
К сожалению, часто не очень опытные маркетологи, разрабатывая акции, ориентируются на предложения конкурентов и делают что-то похожее. Это неправильно, поскольку не учитывается особенность именно вашего гостиничного объекта. Последствия таких “одинаковых” спецпредложений негативно сказываются на отеле (особенно на высококонкурентном рынке): гости просто не понимают, чем предложения отелей отличаются друг от друга.
Вывод: опираясь на данные от revenue management, маркетологи могут сделать максимально интересные спецпредложения, чтобы повысить загрузку на нужные даты.
Пример №5. Сегментация и персонализация
Вместо того чтобы делать акции “для всех гостей”, необходимо для каждого сегмента создавать свое интересное предложение. В конечном итоге сегодняшний тренд — это персонализация. При этом важно понимать, какой сегмент приносит отелю наибольший доход и в какой период. Здесь поможет знание аудитории со стороны маркетолога и оценка “стоимости гостя” со стороны менеджера по управлению доходами.
Например, объединенная информация от маркетинга и revenue management поможет создать наиболее эффективную рассылку для заранее выбранной аудитории. Так, если цель отеля — увеличить возвратность гостей, то необходимо сделать рассылку после отъезда, в которой гостям предоставляются определенные бонусы в ближайшие 1-3 месяца.
Рекомендации для запуска рекламных кампаний:
- Лучше запускать акции для более дорогих категорий номеров. грамотно составленное предложение с правильным таргетингом в любом случае привлечет тот сегмент гостей, на который рассчитана акция. Факт: есть категория гостей, которые ждут, когда вы запустите акцию на “люксы” или “полулюксы”. А если у вас еще ресторан с авторским меню или СПА, все это надо включать в предложение. Даже если ценовое предложение покажется слишком высоким, этот поток гостей может выбрать другие категории номеров, которые будут ему приемлемы по цене.
- Сократите категории номеров. Есть отели, в которых 13 и даже 16 различных категорий номеров. В итоге, когда начинаешь разбираться, какие номера доходные, какие нет, то понимаешь, что половина категорий просто не нужна. Сократив категории, вы упрощаете тем самым маркетинговую задачу, поскольку уменьшаете количество рекламных кампаний, которые будут вести в конкретную категорию.
- Учитывайте глубину (окно) бронирования: период между датой бронирования и датой заезда. В противном случае можно просто “слить” бюджет, ведь за пределами окна бронирования у гостей еще не сформируется интерес на предлагаемые вами даты, или будет уже поздно.
Окно бронирования надо учитывать, если у вас есть просевшие даты. На практике, рекламная компания дает наибольшие результаты за 4 дня до окна бронирования. Глубину бронирования знает revenue manager. Логично, что для максимально эффективной рекламной кампании маркетологу также надо владеть этой информацией.
Какими показателями revenue manager может делиться с маркетологами:
- RevPar — доход от продажи номерного фонда;
- ADR — средняя цена за номер;
- Загрузка: эта информация позволяет маркетологу определиться с тем, какую маркетинговую кампанию выстраивать под те или иные даты;
- Глубина бронирования;
- Среднее количество гостей в номере.
Если у маркетолога есть эта информация, он понимает, стоит делать спецпредложение для двух гостей или для одного. Если показатель ближе к 1, то в отеле больше командированных сотрудников. Для них можно сделать отдельное спецпредложение. Часто в более дорогих отелях командированные сотрудники привозят на выходные также свою семью. Маркетологу также следует учитывать этот фактор.
Текст по итогам выступления в прямом эфире в группе https://vk.com/russianhotelstalks
Ближайший прямой эфир пройдет 18 мая https://vk.com/russianhotelstalks
Присоединяйтесь к профессиональному сообществу отельеров и получайте ценную информацию из первых рук!
Источник: welcometimes.ru
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг — метод продаж, предполагающий установление прямых контактов с потребителем. По оценкам специалистов, хорошие перспективы на российском рынке имеют продажи по каталогам и телефонный маркетинг, что касается телемаркетинга («Магазин на диване», «TV-shop» и т. д.), эксперты констатируют его невыгодность (не окупаемость затрат) и постепенное отмирание на отечественном рынке.
Для туристской индустрии очень большую роль играет персональная продажа, предполагающая личное, индивидуальное общение работников турфирмы с клиентами. Специфические черты услуг накладывают определенные требования к сотрудникам фирмы и требуют от них высокой квалификации и профессионализма.
То же самое касается телефонного маркетинга, так как большинство продаж в агентствах происходит именно по телефону. Многие менеджеры не учитывают, что клиент придет туда, где сотрудники проявили наибольшее дружелюбие и внимание. Доверие потенциальных клиентов к менеджеру становится одним из главных условий успешной работы и получения прибыли.
Менеджеры должны понимать, что потерянный звонок — это упущенная прибыль турфирмы, а руководителям необходимо соответственно мотивировать работников Компании. Одним из главных преимуществ прямого маркетинга перед всеми остальными формами маркетинговых коммуникаций является то, что туристская фирма имеет возможность работы с целевыми аудиториями. Такие методы, как персональная продажа и телефонный маркетинг, являются основой для успешного функционирования и развития бизнеса.
Телефонный маркетинг
- перед отъездом в путешествие позвонить всем туристам в целях уточнения всех формальностей;
- после окончания поездки (желательно на следующий день) узнать, благополучно ли прошло путешествие, выяснить реальную ситуацию, был ли клиент доволен качеством сервиса, соответствовала ли цена предложенным услугам, были ли выполнены условия договора. Тем самым можно оценить работу своих партнеров по бизнесу;
- в течение года клиентам рассылать каталоги с предложениями своего турпродукта к каждому сезону (зима, лето). Дальнейшим развитием такого личного контакта может стать обращение по телефону;
- приглашать на туристские выставки MITT и «Отдых», высылая билет по почте;
- поздравлять с календарными праздниками.
Ограничение
Для продолжения скачивания необходимо пройти капчу:
Источник: studfile.net
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг состоит из прямых коммуникаций с определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, с целью получения немедленного отклика.
Основные формы прямого маркетинга:
— персональные (личные) продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответов на вопросы и получение заказов;
— прямой маркетинг по почте — включает почтовую розсипку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам ее списков розсипки:
— продажа по каталогам — использование каталогов тур продуктов, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в туристических офисах;
— маркетинг по телефону (телемаркетинг) — использование телефона же инструмента прямой продажи турпродукта покупателям;
— телевизионный маркетинг прямого отклика — маркетинг турпродуктов посредством рекламных теле — или радиопередач с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
— прямой маркетинг, осуществляемый посредством Интернета в режиме on-line.
Туроператоры, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетинговой предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.
в Последнее время все больше туроператоров звергаються до прямого маркетинга, чтобы добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуальных отношений с ними.
Па мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с появлением новых и сложных турпродукте. современных способов их приобретения и оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных методов продвижения и новых информационных технологий.
В прямом маркетинге ключом к успеху г детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные туроператоры создают специальные базы данных о покупках, которые массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупиш, в частности психографических, демографических, психографических, а также данных об особенностях поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки турпродукта согласно их конкретных потребностей и для поддержания отношений с ними.
Маркетинг по базам данных является процессом создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных с целью осуществления операций по продаже и установление отношений с покупателями.
Прямой маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам:
1. Преимущества и возможности для потребителей:
— получение более полной информации о туроператорах и ассортимент туристических продуктов;
— скорость и удобство при совершении покупки (заказа);
— нивелирование фактора эмоций. Не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и переконуючих факторов;
2. Преимущества и возможности для маркетологов:
— быстрое приспособление к рыночным условиям (например, мгновенное изменение цены и характеристик тур продуктов)
— снижение затрат. В сравнении с традиционными формами прямого маркетинга низкая стоимость обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширение аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой насыщенности информационного потока;
— построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать ответы покупателя, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы;
К достоинствам прямого маркетинга следует также отнести:
— возможность его применения как крупными туроператорами, так и малыми;
— практически неограниченное электронное рекламное пространство
— достаточно быстрый доступ и быстрое копирование информации;
— как правило, конфиденциальность и скорость электронного бронирования и покупок.
Кроме достоинств, современный прямой маркетинг имеет и определенные недостатки:
— ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок
— некоторая односторонность демографической и психографічної информации о покупателях
— хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях
— недостаточная безопасность и секретность данных.
На выбор тех или иных средств продвижения влияет множество факторов.
Личный продажу обладает тремя характеристиками: индивидуальный характер, то есть живое общение, установление отношений от формальных до дружбы.
Особый продажа — дорогой средство из всех.
Стимулирование продвижения тур продукта — деятельность в ходе которой используют набор средств воздействия — купоны, конкурсы, премии и т.д.. Эти средства имеют три характерные качества привлекательность и информативность, побуждение и приглашение к совершению покупок.
Источник: studentopedia.ru
