Сборник лекционных материалов по дисциплине «Маркетинг» подготовлен в соответствии с ГОС СПО по специальности 0608 «Коммерция» и рабочей программой по дисциплине «Маркетинг» (специальность 0608 «Коммерция»), разработанной преподавателем Косоноговой Е.Е.
Лекционный материал систематизирован по разделам и темам рабочей программы, отражает современные тенденции в маркетинговой деятельности, носит практический обучающий характер. Он может быть использован в качестве дополнения к учебнику Басовского Л.Е. «Маркетинг» — М: ИНФРА-М, 2002г. при подготовке к экзамену, выполнении заданий контрольной работы (для студентов заочного отделения), самостоятельной внеаудиторной работы.
Раздел 1. Основы маркетинга.
1.1. Принципыи цели маркетинга — с. 4-5
1.2. Виды маркетинга – с. 5-9
1.3. Задачи и функции маркетинга — с. 9-11
1.4. Виды спроса и типы маркетинга – с 11-12
1.5. Модели потребительского поведения — с. 12-13
1.6. Виды и стратегии конкуренции — с. 13-15
Отдел маркетинга в компании — как собрать команду героев?
1.7. Определение конкурентоспособности товара и фирмы — с. 15-17
1.8. Анализ конкуренции и конкурентов — с. 17-19
1.9. Поиск рыночной ниши- с. 19-20
1.10. Стратегии и принципы компьютерного маркетинга — с. 20-22
1.11. Информационные потребности специалистов маркетинга- с. 22-23
1.12. Основные принципы построения информационной
маркетинговой системы (МИС) – с. 23-25
1.13. Структура АРМ «Маркетинг» — с. 25-26
1.14. Планирование и организация сбора первичной информации- с. 26-30
РАЗДЕЛ II. Практический маркетинг.
2.1.Потребительские требования к товару — с. 31-32
2.2. Жизненный цикл товара – с. 32-35
2.3. Ценообразование в маркетинге. Конъюнктура рынка.
Ценовая политика- с. 35-38
2.4. Система цен и их классификации — с. 38-45
2.5. Система ФОССТИС — с. 45-46
2.6. Модель потребительского восприятия рекламы — с. 46-48
2.7. Базовые стратегии роста фирмы. Особенности стратегии
роста малых, средних и крупных фирм — с. 48-54
Литература – с. 55
Управление бизнесом во всем мире становится все более сложным. Говоря простым языком, управление бизнесом включает в себя планирование, организацию, координацию и контроль над совокупностью условий и операций на «входе» с тем, чтобы получить положительный результат на «выходе».
Целью любой фирмы, работающей в бизнесе, является производство и распространение товаров, имеющих некую экономическую ценность. Их назначение — удовлетворить определенную потребность. Покупатели, в свою очередь, должны быть готовы заплатить соответствующую цену, чтобы купить необходимый им товар и тем самым удовлетворить свою потребность в нем. Фирма может оправдать свое существование только в том случае, если она производит и распространяет именно то, в чем нуждаются покупатели (рынок). Как заметил в свое время Дракер: «Компания должна стремиться к тому, чтобы создать своего потребителя».
По этой самой причине маркетинг становится центральной точкой приложения всех усилий, осуществляемых бизнесом. Вот почему понятие маркетинга в наши дни используется как основа деятельности самых разнообразных институтов, в том числе банков, что позволяет обслуживать клиентов более качественно; политических партий — во время проведения предвыборных компаний; используется даже правительством, которое стремится «продать», скажем, идею планирования семьи.
Отдел маркетинга: KPI, структура, процессы, автоматизация, зона ответственности.
Источник: studopedia.su
Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия
Сущность и основы маркетинга в деятельности промышленного предприятия
В современном мире маркетинг считается неотъемлемой частью успешной деятельности любой организации, включая промышленное предприятие. Иначе маркетинг промышленного предприятия принято называть промышленным маркетингом.
Замечание 1
Сегодня маркетинг в деятельности промышленного предприятия принято рассматривать в двух аспектах:
- как систему, ориентированную на тактику и стратегию активного приспособления к изменениям рыночной среды;
- как деятельность на рынке, реализующуюся по специальным программам и планам.
В зависимости от степени своего развития маркетинг в деятельности промышленного предприятия может принимать различные формы, а именно быть распределительным, функциональным или управленческим. В первом случае речь идет об ориентации на сбыт товарной продукции, ее транспортировку, рекламу и пр. Во втором случае основной упор делается на деятельности, связанную с производством и реализацией товарной продукции, изучением рынка, установлением и управлением ценовой политикой и стимулированием сбыта. В третьем случае имеется в виду управленческая деятельность опосредованная вопросами создания, производства и реализации товарной продукции.
Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!
Так или иначе, маркетинг является одним из важнейших направлений деятельности любого промышленного предприятия, опосредованной проблемами совершенствования управления производством и сбытом продукции. Помимо этого он представляет собой довольно сложный социально-экономический комплекс мероприятий, направленных непосредственно на удовлетворение потребностей рынка, а именно – нужд целевых потребителей промышленной продукции. Таким образом, маркетинг служит своего рода основой планирования и управления деятельностью любого промышленного предприятия.
Практическая сущность маркетинговой деятельности промышленного предприятия заключается в комплексном изучении рынка в целях выявления существующей и прогнозной величины спроса для разработки конкретных программ, адресованных целевым сегментам рынка, цель которых заключается в том, чтобы укрепить рыночные позиции предприятия, обеспечить рост продаж и, соответственно, заданную величину прибыли.
На промышленном предприятии маркетинг в лице соответствующей службы или отдела выступает в роли своеобразного мозгового центра. С опорой на информацию, поступающую от специалистов по маркетингу, производится формирование производственной, научно-исследовательской, сбытовой, кадровой и финансовой политики промышленного предприятия. Так, например, опираясь на прогнозную величину спроса, формируется план продаж, который, в свою очередь, выступает основой подготовки производственной программы промышленного предприятия, что в определенном смысле предопределяет взаимоотношения с поставщиками и потребность в рабочей силе на плановый период.
«Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
Являясь неотъемлемой частью рыночных отношений, маркетинг определенным образом предопределяет рыночное поведение промышленного предприятия, обозначая векторы его развития и способы достижения поставленных целей. Одной из главных проблем современных производителей выступает управление, следовательно, управление производством становится неотъемлемой частью маркетинга.
Управление маркетингом как основа управления деятельностью промышленного предприятия
Процесс управления маркетингом неразрывно связан с регулированием спроса, которое, в свою очередь, опосредовано регулированием отношений с потребителями. В общем смысле под управлением маркетингом на промышленном предприятии принято понимать анализ, планирование, реализацию и контроль исполнения программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с покупателями ради достижения целей предприятия.
Процесс управления маркетингом на промышленном предприятии традиционно сводится к четырем основным аспектам:
- анализу рынка;
- выбору целевых рынков сбыта;
- созданию маркетинговой политики;
- воплощению в жизнь маркетинговых наработок.
Управление маркетингом требует выполнения всех управленческих функций, входящих в общую теорию менеджмента. Однако, чаще всего среди них выделяют три функции – маркетинговые стратегии, планирование и организацию маркетинга.
Посредством управления маркетингом на функциональном уровне промышленного предприятия обеспечивается организация и реализация всех компонентов комплекса маркетинга, таких как «продукт», «цена», «сбыт» и «продвижение». Благодаря этому промышленное предприятие достигает органического развития по всем направлениям, включая разработку и рыночную адаптацию своей продукции, установление эффективных отпускных цен, выбор и оптимизацию каналов распределения товарной продукции, рыночное продвижение, стимулирование сбыта и пр.
Функциональная роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия
Итак, в деятельности промышленного предприятия маркетинг выполняет множество самых разных функций. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые функции промышленного маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Посредством реализации аналитической функции маркетинга в деятельности промышленного предприятия обеспечиваются изучение и анализ рынка, потребителей, товаров, фирменной структуры, а также оценка внутреннего потенциала самого хозяйствующего субъекта.
Сбытовую функцию маркетинга промышленных предприятий иначе принято называть функцией продаж. Ее реализация призвана стимулировать сбыт и оказывать содействие формированию спроса, а также организации сервиса и системы товародвижения. Именно она служит основой обеспечения проведения целенаправленной товарной и ценовой политики промышленного предприятия.
В основе реализации производственной функции маркетинга в рамках деятельности промышленного предприятия лежит содействие организации материального и технического обеспечения, разработке новых технологий и организации производства новых товаров, а также укреплению конкурентоспособности и качества готового продукта.
Еще одной базовой функцией промышленного маркетинга выступает функция контроля и управления. Ее реализация лежит в основе организации стратегического и оперативного планирования и контроля маркетинга, а также служит оплотом информационного управления им.
С точки зрения внутренних целей промышленного предприятия все множество функций маркетинга в его деятельности может быть сведено всего к трем составляющим – укреплению конкурентоспособности, расширению и сохранению доли рынка, а также обеспечению стабильной прибыли.
Источник: spravochnick.ru
Роль маркетинга в развитии бизнеса
«Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Процесс этот начинается с исследования сегмента, для которого фирма собирается работать, и изучения динамики его развития. Маркетологи определяют возможности, т.е. ищут людей или группы людей с неудовлетворенными потребностями или пока неявным интересом к некоторым товарам и услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания может обслужить наилучшим способом.
Введение ………………………………………………………………. 3
Глава 1. Цели и роль маркетинга в бизнесе. 3
1.1. Функция маркетинга. …………………………..….4
1.2. Служба маркетинга……………………………………………….…. 7
1.3. Функциональные связи маркетинга на предприятии. 8
Глава 2 Концепция маркетинга в малом бизнесе. 13
Заключение …………………………………………………………………. 25
Список используемой литературы……………………………………………. 26
Файлы: 1 файл
Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
« Национальный исследовательский технологический университет «МИСиС»
Кафедра гуманитарных и социально-экономических наук
Реферат по предмету «Введение в специальность»
По теме «Роль маркетинга в развитии бизнеса».
Выполнил: Анциферов С. Е.
Проверил: Г.М. Фатхуллина
Глава 1. Цели и роль маркетинга в бизнесе. . . 3
1.1. Функция маркетинга. . …………………………..….4
1.3. Функциональные связи маркетинга на предприятии. . 8
Глава 2 Концепция маркетинга в малом бизнесе. . 13
Список используемой литературы……………………………………………. 26
Одна из последних трактовок понимания управления маркетинговой деятельностью предприятия принадлежит Ф.Котлеру:
«Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Процесс этот начинается с исследования сегмента, для которого фирма собирается работать, и изучения динамики его развития.
Маркетологи определяют возможности, т.е. ищут людей или группы людей с неудовлетворенными потребностями или пока неявным интересом к некоторым товарам и услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания может обслужить наилучшим способом.
Фирма должна разработать планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинга-микс, включая план мероприятий, позволяющий оптимизировать соотношение «затраты — прибыль» в долгосрочном периоде. Необходимо создать и систему контроля, которая позволит компании оценивать результаты и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом не следует забывать, что маркетинг начинается не столько с товара или торгового предложения, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях». (Ф.Котлер. Маркетинг-менеджмент. 1998)
Глава 1 Цели и роль маркетинга в бизнесе
Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся следующие требования:
• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам) , «прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения) ;
• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;
• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;
• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;
• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);
• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного о6раза товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.
Каждая фирма выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли),а также промежуточные задачи. Достижение целей обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Задачи представляют собой средства обеспечивающие возможность достижения конечных целей.
Маркетинг — активная форма предпринимательской деятельности. Благодаря маркетингу предприниматель должен пожертвовать частью своего рынка, но зато снижается уровень риска, и, в конечном счете, даются определенные гарантии успеха.
1.1. Функция маркетинга
Многие российские предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг, как новую для них функцию по управлению предприятием. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».
Ориентация на рынок представляет собой более высокую ступень в деятельности предприятия, когда оно, внедряя передовую технологию, выходит на удовлетворение запросов потребителей. Происходит качественно новый скачок. Предприятие становится открытой системой, в которой внутренние процессы в значительной мере взаимосвязаны и зависят от того, что происходит вокруг предприятия. Все решения по управлению начинают приниматься, исходя из:
Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Оно направлено на обеспечение эффективной закупки, производства и продажи товаров. Функция маркетинга нацелена прежде всего на решение ряда вопросов.
• Что производить? Учитываются состояние рынка и потенциальные возможности предприятия по выпуску нужной продукции.
• Кому продавать? Определяются целевой рынок предприятия и его требования.
• Как продавать? Разрабатывается комплекс маркетинговых усилий (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и др.)
С появлением новой функции на предприятии возникает необходимость управления ею. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга, представляющей собой совокупность ее информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.
Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе разработки маркетинговой информационной системы (МИС), т.е. совокупности приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии. МИС складывается из трех частей:
• внутренняя отчетная информация, создаваемая на самом предприятии;
• внешняя информация, публикуемая в печати;
•исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых исследований силами самого предприятия или специализированными организациями.
Именно в тесной взаимосвязи всех видов информации и складывается МИС предприятия.
Организация («организовывание») маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность.
Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать только как формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных видов деятельности, которые предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение спроса и др.). Организация маркетинга — это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей.
Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. Планирование маркетинга проводится на трех основных уровнях:
• предприятия (объединения, корпорации);
• отдельного товара, рынка, канала распределения.
Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Он сосредоточен на бизнес-миксе, т.е. комбинации различных областей деятельности, которыми занимается предприятие. Разрабатывается корпоративная стратегия и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес-направлениям.
План маркетинга по бизнес-направлению строится на выработке дивизиональной стратегии и распределении ресурсов по миксу товаров данного направления.
План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микса (совершенствование товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.).
Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют стратегический контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия; текущий контроль за выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг.
1.2. Служба маркетинга
Формирование структурного специального подразделения маркетинга (службы, отдела) — это в современных условиях российской экономики важнейшее (а сегодня недостающее) звено в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.
Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя — директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием сбыта, рекламой.
Таким образом, организация маркетинга на предприятии — это, во-первых, осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.
1.3. Функциональные связи маркетинга на предприятии
Маркетинг как функция тесным образом связана с другими функциями предприятия. Необходима четкая координация работ в области маркетинга и производства, маркетинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и администрирования и др. Маркетинг — не просто продажа производимых товаров. Данное понятие намного шире того, что мы имеем в виду под сбытом.
Оно охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и разработок до закупки сырья, производства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п. Короче говоря, маркетинг — не что иное, как работа предприятия в целом с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворения потребностей клиента.
В качестве некоторых негативных явлений в деятельности российских предприятий, наблюдавшихся в 90-е годы, можно отметить стремление служб сбыта к попытке возродить прежний спрос на продукцию, уже не отвечающую требованиям рынка; службы производства—к увеличению роста капитальных вложений, связанных с увеличением выпуска устаревших изделий; инженерной службы — к разработке новой продукции без должного маркетингового обоснования и др.
Производственная функция заключается в организации труда, использовании материалов и оборудования, обеспечении производства конкретных изделий, определенного качества и в определенных количествах, в обусловленные сроки и с соблюдением плановой себестоимости. Сюда входят и такие вопросы, как контроль качества, программирование производства, снабжение сырьевыми материалами. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и инженерно-технические знания персонала, состояние технических исследований и т.д.
Вместе с тем, связь производства с маркетингом позволяет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос. Нет смысла выпускать товары, которые невозможно продать. Маркетинг определяет количество и качество товаров, необходимых рынку. Он подвигает производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск современной конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом.
В свою очередь, руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности производства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать сильные и слабые стороны производственного отдела и ставить реальные задачи.
«Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг» (П.Дракер)
Источник: www.yaneuch.ru