Тридцатка крупнейших рекламодателей на российском рынке в 2022 году хоть и потеряла иностранные компании, но все равно нарастила затраты на рекламу. Топ-30 рекламодателей потратили на продвижение 181,5 млрд рублей, это на 17% больше, чем в 2021 году, подсчитали составители индустриального рейтинга Sostav. Но оговорились, что рост прежде всего обеспечило изменение методологии: в оценку впервые включены программатик-размещения в интернете. По данным конкурирующего рейтинга Adindex, не менявшего методологию, расходы тридцатки крупнейших рекламодателей в 2022 году составили 141,4 млрд рублей и тоже выросли — на более скромные 3%.
Состав тридцатки крупнейших рекламодателей в 2022 году по версии Sostav существенно изменился — из него исчезли почти все западные компании. Reckitt Benckiser, Procter https://adpass.ru/top-30-reklamodatelei-sostav-2022/» target=»_blank»]adpass.ru[/mask_link]
Каким должен быть рекламный бюджет?
Рекламный бюджет отдела маркетинга — годовой размер инвестиций в поддержку товара компании, закрепленный документом с помесячной разбивкой сумм бюджета по конкретным статьям инвестирования. Составляется 1 раз в год в рамках годового стратегического планирования и является неотъемлемой частью плана маркетинга.
Какой бюджет выделить на таргетированную рекламу?
Статья описывает процесс разработки и формирования рекламного бюджета компании в мельчайших подробностях. В статье вы найдете не только информацию о том, с каких действий необходимо начинать планирование рекламных инвестиций, но и увидите на примерах применение лучших методов расчета размера маркетинговых расходов предприятия.
После прочтения данного материала вы однозначно сможете рассчитать необходимый маркетинговый бюджет для продвижения своих товаров или услуг «с нуля», даже если вы это делаете в первый раз. Готовые примеры и удобный шаблон — образец помогут вам в этом.
Оглавление:
- Процесс планирования расходов маркетинга
- Какие маркетинговые расходы входят в бюджет?
- Пошаговая инструкция по созданию бюджета
- Альтернативные способы расчета рекламного бюджета
Три золотых правила
Расчет и распределение рекламного бюджета должны быть полностью обоснованными, в противном случае вы просто будете «сорить» деньгами и бесцельно растрачивать ограниченные ресурсы компании. Существует «3 золотых правила рекламных инвестиций», которые помогут с умом подойти к процессу планирования бюджета маркетинга на предприятии.
Правило №1: оценка финансовых возможностей компании
Перед тем, как составить прогноз рекламного бюджета, необходимо оценить максимальные возможности компании по инвестированию. Для этого:
Оцените уровень доходов в каждом месяце на протяжении года. Оценка похожа на «грубый» прогноз продаж на основе имеющейся статистики. Другими словами, опираясь на исторические данные о продажах компании, спланируйте, какой объем продаж будет приносить компания в следующем году а разбивке на месяцы, т.е. с учетом сезонности.
Сколько нужно тратить денег на рекламу? / Как рассчитать рекламный бюджет?
Важно: не преувеличивайте, постарайтесь оценить наиболее достоверный, а лучше минимальный уровень дохода. В случае, если объем продаж варьируется от 20 000 до 50 000 рублей, для планирования бюджета лучше взять минимальное значение — 20 000 рублей.
Следующим шагом, определите размер расходов компании в каждый месяц в году. Это могут быть: затраты на покупку материалов, оплату сотрудников, аренду площадей, налоговые выплаты и др.
Таблица 1: Расчет возможного размера рекламных инвестиций
Результатом первых двух действий является получение ориентировочной суммы будущей прибыли компании, которая может быть инвестирована в будущий рост.
Теперь определите все приоритетные направления вашего бизнеса на следующий год, другими словами ключевые источники роста и возможности для бизнеса. Маркетинг — это только одно из направлений для будущих инвестиций. Может получиться так, что приоритетнее в данный момент обновить оборудование, или направить все ресурсы на развитие новых технологий, или на обучение персонала.
Правило №2: оценить ключевые направления поддержки
Когда границы маркетингового бюджета определены, можно переходить к следующему этапу планирования: определить продукты, которые необходимо развивать с помощью рекламных и маркетинговых мероприятий. Основные принципы, которые помогут выявить приоритетные направления:
- Поддерживать нужно только качественный продукт, у которого минимизированы все критичные недостатки. Иначе все инвестиции в развитие знания товара обернутся для компании ростом отрицательных отзывов со стороны целевой аудитории.
- Поддерживать нужно продукт, к которому у целевого потребителя есть доступ. Реклама товара, который нельзя купить, бесполезна.
- В более высоком уровне инвестиций нуждаются товары, находящиеся на стадии внедрения или роста (читать подробнее: 4 стадии жизненного цикла товара). Товары, находящиеся на стадии спада, требуют минимальной поддержки и в первую очередь продуктового обновления.
- В более высоком уровне инвестиций нуждаются товары быстрорастущих прибыльных сегментов. Продукция на стагнирующих рынках нуждается в минимальной поддержке (читать подробнее: Зависимость бизнес стратегии компании от уровня зрелости рынка)
- Реклама продукта, обладающего сильным конкурентным преимуществом, более эффективна, чем поддержка товара без отличительных характеристик.
Пример оценки направлений инвестирования бюджета маркетинга и рекламы:
Таблица 2: Оценка ключевых направлений маркетинговой поддержки
Под направлениями бизнеса в данной таблице понимаются продукты компании: конкретные ассортиментные линейки, ключевые запуски новинок, поддержка топовых продуктов-локомотивов, укрепление конкурентоспособности отдельных товаров или услуг.
Правило №3: Определите цели рекламной поддержки
После того, как определены ключевые направления для инвестирования, важно правильно установить цели поддержки выбранных направлений бизнеса.
Какие маркетинговые расходы входят в бюджет?
Перед тем, как перейти к расчету рекламного бюджета, давайте уточним его структуру. На практике выделяют 5 основных статей маркетинговых затрат:
Статья «Прямая реклама»: в данную статью включаются расходы на оплату фактического размещения рекламы продукта на ТВ, по радио, в прессе, в печатной или наружной рекламе.
Статья «Производство»: в эту статью включаются расходы по производству и созданию рекламных материалов. Например, производство рекламного ролика, печать рекламного плаката, дизайна макета рекламы в журнал, оплата гонораров селебрити и т.п. Мировая практика: статья «производство» не должна превышать более 10% от всего рекламного бюджета.
Статья «Вспомогательные материалы»: в эту статью расходов входит производство мелких расходных материалов для маркетинговых мероприятий: брошюры, листовки, каталоги для покупателей, каталоги для торгового персонала, брендированные ручки, конверты.
Статья «Интернет»: в связи с ростом значения интернет в эффективности маркетинговых коммуникаций, данную статью расходов принято выделять отдельно. В нее включаются: расходы на создание и продвижение сайта, создание контента, продвижение в социальных сетях, оплату хостинга и техническое обслуживание сайта, контекстную рекламу.
Статья «Трейд-маркетинг»: в данном разделе бюджета прописываются маркетинговые расходы на проведение промо-акций, направленных на конечного потребителя и на акции для торговых посредников, а также производство POS материалов и торгового оборудования.
Пример того, как может выглядеть рекламный бюджет в Excel с разбивкой по основным статьям:
Пошаговая инструкция по созданию бюджета
Итак, теперь у нас есть вся информация для финального составления нашего документа. А именно:
- мы знаем максимальный размер инвестиций, который нам готова выделить компания для поддержки продукта
- мы знаем основные продукты компаний, которые нуждаются в рекламной поддержке
- мы знаем, каких целей мы хотим достичь по каждому продукту
- мы знаем, в каком виде должен быть сформирован бюджет
Теперь настало время рассчитать общий рекламный бюджет компании на следующий год. Процесс разработки бюджета выглядит следующим образом:
Затраты на маркетинговые программы рассчитываются по каждому направлению отдельно, затем объединяются в единый рекламный бюджет и оптимизируются с учетом важности проекта. Зная цели, которые компания планирует достичь по каждому продукту, можно выбрать наиболее соответствующие каналы коммуникации, или так называемый медиа-микс.
О том, как правильно выбрать медиа-микс для рекламной кампании товара читайте в статье: Выбор медиа-микса для рекламной кампании.
После того, как определены необходимые каналы коммуникации, определяется территория рекламной кампании: крупномасштабная национальная кампания, поддержка отдельных регионов или отдельных мест продаж.
О том, как выбрать период рекламной кампании, который принесет максимальный эффект за минимальные вложения, читайте в статье: Выбор географии размещения рекламной кампании
Следующим шагом определяется сила рекламного давления, которая характеризуется показателями: период и длительность поддержки, частота показа и целевой охват рекламного сообщения. В зависимости от значений данных показателей рассчитывается бюджет каждой рекламной кампании.
После объединения бюджетов всех рекламных кампаний получиться предварительная цифра бюджета, которая должна быть откорректирована следующим принципом:
- не превышать максимальный размер инвестиций, который мы рассчитали в самом начале
- являться визуализацией ключевые приоритетов деятельности компании: не должно возникнуть ситуации, в которой высокая доля инвестиций идет на самые не приоритетные проекты компании
- по каждой рекламной кампании окупаемость должна быть очевидной (конечно, иногда крупные компании могут позволить себе инвестиции, которые будут окупаться проектом несколько лет, но если говорить в реалиях малого бизнеса, то окупаемость рекламной кампании должна быть в рамка одного года, идеально не превышать 6 месяцев)
Альтернативные способы расчета рекламного бюджета
Описанный выше метод разработки рекламного бюджета называется «методом формирования бюджета маркетинга от поставленной цели», является самым распространенным и применяется всеми ведущими компаниями рынка. На практике существует еще 4 способа определения бюджета отдела маркетинга:
- процент от валовых продаж
- на основе исторических данных
- конкурентный паритет
- соотношение доли голоса и доли рынка
Процент от валовых продаж
Суть метода заключается в следующем: рекламный бюджет компании = определенному проценту от оборота компании за установленный период. Бюджет может быть рассчитан, как % от годовых продаж, как % от продаж за любой отчетный период (квартал, месяц), как % от продаж товара только в период компании. Данный процент имеет название — Advertising to Sales и определяется на основе экспертной оценки компании.
В мировой практике существуют ориентиры для данного показателя по основным отраслям:
- автомобильная промышленность: менее 1%
- сеть розничной торговли: 2,5%
- отрасль бизнес услуг: 3,5%
- развитие нового бизнеса: 5-7%
- рынки товаров повседневного спроса (FMCG): 8-10$
- фармацевтика: 20%
Метод определения бюджета на основе исторических данных
Метод основан на использовании накопленного опыта для прогнозирования эффективности будущих рекламных кампании. Зная, какой эффект имела аналогичная рекламная акция в прошлом, можно правильно составить прогноз продаж и рассчитать маркетинговый бюджет. Является одним из самых безрисковых методов, так основан уже на имеющемся опыте компании.
В данном подходе самым сложным является правильно систематизировать имеющуюся информацию о проведенных кампаниях: период кампании, конкурентное окружение в период кампании, бренд, тип рекламного сообщения (образовательная кампания, информация о новом атрибуте товара, формирование имиджа и т.п.), сложность рекламного сообщения, новизна продукта и т.п Метод не подходит для абсолютно новых товаров и запусков, его также сложно использовать при значимом изменении конкурентного окружения на рынке.
Метод соотношение доли рынка и доли голоса
Сколько ведущие бренды потратили в 2022 на рекламу?
Совокупные бюджеты на продвижение ТОП-30 крупнейших рекламодателей на российском рынке в 2022 г. составили 141,4 млрд руб., следует из расчетов отраслевого издания AdIndex. Это на 3% выше, чем лидеры рынка потратили на рекламу в 2021 г. (137,2 млрд руб.). Но состав тридцатки за минувший год сильно изменился: после начала специальной военной операции на Украине западные компании стали массово прекращать деятельность в России или приостановили маркетинговую активность. Кроме того, в 2022 г. крупнейшие интернет-площадки YouTube и Instagram (принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена) закрыли возможность монетизации в России.
Как считали
AdIndex оценил бюджеты на рекламу в тех каналах, где есть независимый мониторинг размещений (а именно на телевидении, в прессе, на радио, в наружной рекламе и в интернете) и сформировал топ-30 крупнейших рекламодателей за 2022 г. За основу для оценки всех сегментов, кроме интернета, был взят мониторинг рекламных выходов и информация о базовой стоимости исследовательской компании Mediascope и мониторинг Admetrix. Расходы в интернете запрашивались в компаниях Mediascope и Digital Budget. К этим данным были применены баинговые условия (то есть система скидок, наценок и факторов, влияющих на конечную стоимость), полученные опросом крупнейших рекламных групп. Итоговые показатели представляют собой эстимацию (приблизительную оценку) бюджетов.
Подходы к оценке, а также условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2022 г., сформированы с привлечением рекламных холдингов, чьими клиентами являются 24 из 30 компаний рейтинга: Digital Budget, Group4Media, Media Direction Group, Media Instinct Group, NMI Group, OMD OM Group, «Родная Речь», RealWeb, Starlink и АДВ. Представители холдингов подтвердили РБК участие в экспертизе, за исключением Media Instinct Group, представитель которой на момент публикации на запрос не ответил. В группе АДВ отметили, что были задействованы только на стартовом этапе подготовки рейтинга, а в Media Direction Group — что принимали участие в обсуждении методологии и предоставляли часть данных, но не видели финальных цифр.
При подсчетах AdIndex не опирается на данные селлеров рекламы, например «Национального рекламного альянса» (НРА), продающего практически всю рекламу на телевидении. В издании объясняют это тем, что селлеры не имеют права раскрывать условия сделок. Ранее НРА также отказался предоставить данные об объемах рынка телерекламы для ежегодных подсчетов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), заявив, что «в текущих условиях оценка объемов и динамики рекламного рынка затруднительна», а подход к анализу должен быть изменен. АКАР со ссылкой на представителей телерекламного сегмента писала, что оценка этого канала распространения рекламы осложнена из-за снижения «прозрачности в экономике», «что подтверждается закрытием части государственной статистики, ограничениями на отчетность системообразующих организаций, изъятием части информации из публичного пространства».
Как изменился ТОП-30 рекламодателей после ухода западных брендов
- По итогам 2021 г. в ТОП-30 рекламодателей, по версии AdIndex, входило 10 международных компаний:
Pepsi Co (в 2021 г. ее рекламный бюджет в России составлял 5,2 млрд руб., падение в 2022-м — 78%, до 1,2 млрд руб. за счет работы в январе — марте),
Nestle (4,7 млрд руб. в 2021-м, падение — 78%),
Procter https://createbrand.ru/skolko-vedyshie-brendy-potratili-v-2022-na-reklamy/» target=»_blank»]createbrand.ru[/mask_link]
