Любая компания сталкивалась с негативными отзывами о своей работе. Но что делать, если их вдруг появилось больше, чем реальных недовольных клиентов? И если в какой-то момент волна негатива реально начинает подрывать продажи? Возможно, компания стала жертвой чёрного пиара, и теперь ей нужно спасать репутацию. О том, как отличать реальные отзывы от «заказных» и как работать с негативом в интернете, основатель агентства ReTop Lab Юрий Молчанов рассказал порталу Biz360.ru.
Юрий Молчанов – 35 лет, предприниматель из Новосибирска, основатель агентства по управлению репутацией в интернете ReTop Lab . По образованию – инженер, сейчас учится на программиста. В 2009 году основал компанию «Фитородник» по производству оборудования для бань и саун. С 2019 года компания работает под брендом Altwood . В 2022 году запустил агентство ReTop Lab.
Репутация в сети: как отработать негатив
Собственный горький опыт
Агентство по управлению репутацией в интернете я создал благодаря моему первому бизнесу – компании «Фитородник». В 2009 году мы начали заниматься оборудованием для бань. Делали в основном кедровые бочки, а это очень узкая ниша: всего три-пять производителей на всю страну. Фабрики-монополисты пользовались этим: сильно «накручивали» цену, а у клиентов просто не было выбора.
Мы зашли на рынок с совершенно другими ценами. Конкурентам это не понравилось, они начали с нами бороться. На тематических форумах стали появляться ветки с негативом про нашу компанию. Соцсетей тогда почти не было, информации с форумов доверяли. Там писали, что наша продукция неэкологичная, вредная, люди от неё получают отравления.
Выкладывали «левые» фотографии, где продукция разваливается, гниёт, плесневеет. На форумах утверждалось, что этот товар якобы наш.
В результате у нас упали продажи, снизилась конверсия. Сначала мы даже не понимали, в чём дело. Но увидев фото «нашей продукции» на форумах, поняли, что это дело рук конкурентов. Мы начали работать с негативом, подавать жалобы на удаление веток. Но модерация на форумах сложная.
Приходилось опровергать, писать комментарии, объяснять, что это не наша продукция.
Чтобы уравновесить негатив, мы начали заказывать у фрилансеров позитивные отзывы. Люди регистрировались на форумах и писали там сообщения. Но однажды один из таких фрилансеров сказал: «Вы знаете, я получил заказ написать про вашу компанию 50 негативных отзывов». Он даже скинул нам бланк заказа. Если честно, это нас просто шокировало.
К такой реакции конкурентов мы вообще не были готовы.
Пытались поговорить с производителем, заказавшим этот чёрный пиар. Достучаться до него не удалось, он сказал нам: «Раз зашли на этот рынок – теперь ешьте». Примерно два года всё продолжалось в том же духе. Фрилансерам заказывали негативные комментарии, мы перекрывали их с помощью позитивных публикаций и удаляли ветки с негативом.
Законно решить эту проблему можно только обращением в суд с иском о клевете. Но в таких случаях очень сложно доказать, кто действительно заказал негативные отзывы. Наконец нам пришла идея. Мы купили продукцию нашего конкурента и отсняли видео на 14 минут, где по пунктам объяснили, что в ней плохого.
Скинули видео производителю и сказали: «Если ты не прекратишь, мы зальём этот ролик везде». После этого негатив о нас в интернете внезапно закончился.
Но след от этой волны негатива тянулся за нами ещё несколько лет. Люди читали комментарии 2009-2014 годов и спрашивали: «Почему о вас так пишут?» На некоторых отзовиках (сайтах с отзывами – прим. редакции) не видно даты – все сообщения воспринимаются как актуальные. Мы постоянно пытались оправдываться. Потом поняли, что единственный выход – провести ребрендинг, потому что нам от этого никогда не отмыться. В 2019 году мы сменили название и даже ООО, теперь мы компания Altwood.
Так мы поняли, что репутацию нужно контролировать. Научились ведению веток на форумах, стали понимать, как отслеживать публикации о своей компании в интернете. У нас появились два менеджера, которые искали негативные упоминания, пытались их опровергнуть, размещали на отзовиках статьи с нашими настоящими фото. В таком ключе мы работаем и сейчас.
Заняться чужой репутацией
Я состою в новосибирском клубе предпринимателей Level Up. В 2022 году я выступил перед его участниками на одном из бизнес-форумов и поделился своим опытом борьбы с чёрным пиаром в интернете. После выступления сразу же получил множество отзывов: «У нас такая же проблема, помоги нам с ней справиться!» Оказалось – мало кто знает, как правильно управлять репутацией. Так я понял, что рынку нужен продукт, основанный на нашем опыте.
Мы не нашли стройных и понятных систем работы с репутацией для малого бизнеса. Поэтому здесь мы могли рассчитывать только на опыт нашей компании по производству бань и саун. Агентство ReTop Lab начинало работу не с нуля: у нас уже была своя методика, которую мы оттачивали более 10 лет. Нужно было лишь «настроить» её для более широкого рынка.
Помогло и обучение, которое я прошёл в крупном агентстве по управлению репутацией «Сидорин Лаб». Правда, их курс рассчитан на крупные компании, но я адаптировал эту информацию для малого и среднего бизнеса.
В качестве теста я предложил пятерым участникам той конференции, где я впервые выступил на эту тему, бесплатные услуги в течение месяца. Они получили хорошие результаты: в первый же месяц у них начали расти продажи. После этого нас стали рекомендовать. Агентство быстро вышло на прибыль: уже через два месяца оно стало окупаемым.
Как всё работает
Как показала наша практика, настоящими негативными отзывами являются не более половины от их общего числа в интернете. Остальное, как правило, «приходит» от конкурентов. Особенно ярко эта тенденция проявляется на узких рынках – мы сами через это прошли.
С нечестными отзывами легче всего бороться на тех площадках, где есть хороший контроль и модерация. К ним относятся «Фламп», 2ГИС, «Яндекс.Карты», «Яндекс.Маркет». Если грамотно подать жалобу, площадки быстро удаляют неподтверждённые отзывы, авторы которых не могут предоставить чеки и другие доказательства. Там можно удалять до 50-60% негатива.
На отзовике «Фламп» можно видеть аккаунты людей, которые пишут комментарии, и читать все их отзывы. Однажды мы мониторили кафе, которое получало на «Флампе» много негативных отзывов. Мы просмотрели профиль автора и увидели, что о соседнем кафе этот человек пишет только позитивные отзывы. Значит, налицо нечестная игра.
Одна из самых больших проблем с репутацией компании состоит в том, что негативные отзывы «не имеют срока давности». И это отражается на бренде. Например, у компании были в какое-то время проблемы с выплатой зарплаты сотрудникам, но она уже давно с ними справилась. Потенциальные сотрудники читают отзывы и продолжают думать, что у компании плохо с деньгами. А работодатель не понимает, почему к нему люди не идут работать – ведь у него уже давно всё хорошо.
Любой кризис провоцирует негатив в сети – от клиентов и сотрудников. Например, в 2020 году у нас задерживалось много поставок, товар шёл по 4-5 месяцев. Клиенты писали, что мы мошенники. Нам приходилось отслеживать эти отзывы, работать с ними. Такие же проблемы испытывали очень многие компании.
Последствия отзывов, полученных в кризис, придётся «разгребать» ещё долго.
Понятно, что невозможно полностью избавить от негатива всё информационное поле – для этого не хватит никаких ресурсов. Здесь мы концентрируем усилия на площадках из топ-10 поисковой выдачи. В основном это крупнейшие отзовики типа Irecommend, «Отзывы.ру», «Фламп».
По статистике, 80% клиентов читают первые 10 ссылок о компании в «Яндексе» или Google. Если они позитивные, то клиент принимает положительное решение о покупке. Поэтому наша главная задача на первые два месяца работы – вычистить негатив из топ-10 в поисковой выдаче. Даже если он уйдёт на вторую страницу, его почти никто не увидит.
За два месяца мы выводим в топ новые ссылки с позитивными отзывами – у нас есть для этого алгоритмы. Таким образом, негативные упоминания опускаются вниз. После этого у компании резко меняется ситуация в продажах.
Превратить негатив в позитив
Основная проблема, связанная с отзывами, лежит на поверхности: многие недовольные клиенты пишут негативные комментарии, но при этом позитивные отзывы оставляют очень немногие. Поэтому общая картина отзывов в интернете может быть не в пользу бизнеса, даже если подавляющее большинство клиентов довольны.
Один из главных моментов работы над репутацией – получать от клиентов положительные упоминания. Мы обсуждаем с каждым заказчиком, в каком ключе нужно вести продажу, чтобы клиент оставил хороший отзыв. Мотивируем писать их – с помощью скидок, подарков, бонусов на следующую покупку.
Иногда клиент компании и рад бы оставить позитивный отзыв, но для этого надо регистрироваться на сайтах, создавать или искать нужные ветки форумов. На некоторых площадках сложно пройти модерацию. Поэтому мы создаём на отзовиках форумы и регистрируем тематические ветки, где можно оставлять отзывы. В соцсетях делаем отдельные каналы, где публикуются только отзывы клиентов.
Например, «Название компании – отзывы». Регистрируем каналы на RuTube с видеоотзывами.
Клиенту не обязательно самому что-то писать или снимать. Мы можем взять у него фото и видео и опубликовать от его имени. Иногда даже берём у клиентов интервью, и на его основе делаем отзыв.
В некоторых сферах получить отзыв особенно сложно. Вряд ли кто-то захочет публично рассказать, как он купил люксовый автомобиль за 15 млн. рублей, или как ему помог адвокат по бракоразводным процессам. А компаниям в сфере роскоши и юридическим фирмам особенно важна репутация – новые клиенты обращаются к ним в основном после прочтения отзывов. В таких случаях мы собираем и публикуем анонимные комментарии.
Для формирования положительного HR-имиджа компании нужны позитивные отзывы от сотрудников. Мы предлагаем мотивировать персонал какими-то бонусами. С другой стороны, если сотрудник работает в компании, значит, ему что-то в ней нравится. Почему бы об этом не рассказать другим?
Таким образом, нетрудно получить сразу несколько положительных отзывов всего за пару дней. Здесь нет обмана и накрутки – просто честные комментарии. «Ребята, вы же здесь работаете – напишите отзывы на hh.ru». И на площадку сразу прилетает 5-7 отзывов. Так работодатель получает преимущество на фоне конкурентов для соискателей. При наборе персонала отзывы сотрудников серьёзно увеличивают конверсию.
Некоторые площадки, к сожалению, спекулируют на негативе в интернете и занимаются прямым вымогательством у компаний. Модераторы пишут и размещают негативные отзывы, за удаление которых, например, просят 25 000 рублей. Но даже если заплатить, после этого они всё равно будут вымогать у компании деньги. И здесь есть только один выход: выдавливать эту площадку за пределы первой страницы поиска по данному запросу.
Кому мы помогаем
Сейчас мы сопровождаем порядка 50 клиентов. Это компании из самых разных сфер – от производственников до юристов и бухгалтеров. Примерно 90% клиентов – те, кто уже столкнулся с каким-то негативом в интернете. В малом бизнесе продажи могут упасть в два раза из-за пары негативных отзывов на первых местах в выдаче «Яндекса». Мы сами теряли из-за отзывов до 4 млн. рублей в месяц.
Некоторые заказчики пользуются нашими услугами два месяца, чтобы целенаправленно «вычистить негатив». За это время реально получить хорошие результаты, а первый эффект от сотрудничества с нами видно уже в течение месяца. Со многими заказчиками работаем на постоянной основе. Компании растут, клиентов становится больше. И если не следить за репутацией каждый день, опять начнёшь «проваливаться» в продажах.
Не все предприниматели понимают важность этой работы. Мы иногда слышим от них: «Эти отзывы не влияют на наш бизнес». К сожалению, так не бывает. Любой бизнес, а особенно тот, у которого есть онлайн-продажи, очень зависим от отзывов. Если товар нельзя посмотреть и потрогать, люди почти всегда читают отзывы.
И когда продаёшь через интернет, репутация должна быть позитивной.
Экономика проекта
Наш самый простой тариф с сопровождением – 36 000 рублей в месяц. Если у компании несколько представительств в разных городах, наши услуги будут стоить дороже: до 80 000 рублей в месяц в зависимости от количества филиалов. Каждый филиал – это отдельные ветки и отдельная SEO-выдача в поиске: приходится мониторить по нескольким городам. В среднем мы получаем от одного клиента около 40 тысяч рублей в месяц. Большинство заказчиков, как и в самом начале нашей работы, обращаются по рекомендациям.
В штате ReTop Lab порядка 10 сотрудников. Каждый из проджект-менеджеров ведёт примерно по 10 клиентов. Они мониторят упоминания о клиенте через сервис Brand Analytics, контролируют работу с контентом и публикации. Им помогают копирайтеры, которые пишут тексты.
Рекомендации компаниям, заботящимся о репутации
- Регулярно читать отзывы. Просто вбейте в поисковике название компании и слово «отзывы» и посмотрите, что о вас пишут. Зачастую предприниматели не следят за этим. И если падают продажи, они думают, что рынок просел. У меня есть примеры, когда продажи растут в два раза, если элементарно почистить комментарии в интернете и поработать с репутацией.
Особенно это касается клиентов с дистанционными продажами.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал , страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен» .
biz360
16 марта 2023
Хотите автоматизировать бизнес?
Оставьте заявку — и получите доступ к 1С
Спасибо, в ближайшее время наши партнёры свяжутся с вами
Источник: biz360.ru
На бренды собирают досье: как отработать негатив, и какие действия влияют на рост продаж
Алгоритм выбора и приобретения того или иного продукта равносилен поисковому пути, на котором встречаются упоминания вашего бренда и конкурентов в разных форматах контента (в том числе хвалебные и негативные отзывы).
Пока мы изучаем потребителя – он изучает нас. Пока вы читаете эту статью — клиент собирает досье на ваш бренд.
Четкое понимание того, где, что и как изучает потребитель – трейдмарк эффективного маркетинга. О том, как построить ювелирную контент-стратегию, бьющую прямо в цель, или апгрейдить существующую, рассказали в сервисе анализа ресурсов поисковой выдачи Semantex.
98% пользователей обращаются к поисковикам перед покупкой
Всю нашу аудиторию покупателей можно разделить на 2 типа:
- Активная – та аудитория, которая четко идентифицируется в Интернете: она уже проявила интерес к вашему бренду или к продукту конкурентов в виде поискового запроса.
- Пассивная – она еще никак не проявила интерес, хотя скорее всего скрытая потребность в ваших услугах/продуктах у нее есть.
Все мы, конечно, хотим видеть рост активной аудитории – запускаем медийные рекламные активности, чтобы на нас хоть как-то обратили внимание. Но с приходом глобального Интернета давать прямую медийную рекламу стало недостаточно, так как привычная модель передачи коммуникационных сообщений (AIDA) изменилась. У потребителя появилась возможность искать дополнительную информацию о продукте, анализировать и самостоятельно принимать решение о покупке (модель AISAS: Attention, Interest, Search, Action, Share).
Самый удобный и бесплатный инструмент анализа для пользователей – это поисковые системы Яндекс, Google, YouTube (3 форма по поиску информации о брендах). Именно поэтому в момент инвестирования в пассивную аудиторию мы должны быть уверены в том (а инвестиции порой бывают большие), что на этапе сёрча дополнительной информации в поисковой выдаче с вашим информационным полем все в порядке.
Поисковый спрос
Первое, на что стоит обратить внимание при анализе, – емкость активной аудитории (т.е. поисковый спрос) – данные о том, сколько пользователей в месяц ищут информацию о вашем бренде и проблематике в поисковых системах (тематический спрос). Здесь важно исследовать не только ваш поисковый спрос, но и обратить внимание на аналогичные данные конкурентов.
Для более точного исследования можно воспользоваться дополнительными инструментами:
- динамика спроса за определенный период, которая отражает повышение или понижение интереса аудитории к выбранному сегменту;
- факторный анализ, показывающий изменение спроса относительно отдельных запросов;
- рейтинг сегментов, демонстрирующий частоту запросов в отдельных поисковых системах.
В дальнейшем это позволит адаптировать ваше предложение в соответствии с потребностями аудитории. Кроме того, необходимо изучить поведение пользователей, пока не определившихся с выбором, но имеющих четкую потребность, которая лежит в нашей с вами орбите. Безусловно, на поисковый спрос влияет много факторов (медийные активности, сезонность, инфоповоды, которые появляются в Сети), но так или иначе емкость активной аудитории – это наши точки роста продаж.
Анализируя запросы в разных сегментах, самыми распространенными поисковыми фразами являются следующие:
- какие (какой) + продукт …;
- продукт + отзывы;
- лучшие (лучший) + продукт;
- рейтинг продуктов;
- продукт + текущий год.
С какими сайтами работать маркетологу
Введя любой из ключевых запросов, пользователь запускает сетевой поиск, который выдает невероятное количество ссылок на официальные сайты, маркетплейсы, коммерческие сайты брендов, информационные ресурсы, рекомендательные платформы и др. Сегментов много, запросов тоже достаточное количество (под каждый запрос в конкретной поисковой системе может быть своя выдача) – важно понимать, что это за тип ресурсов, и какой формат контента на них находится. На этом этапе мы уже можем использовать инструменты влияния и принимать решение, где нам надо бы появиться с точки зрения насыщения инфополя.
Многие заблуждаются, когда ставят целью работы с репутацией написание как можно большего количества положительного контента. Главное – представление бренда максимально выгодным на фоне конкурентов на “нужных” площадках, потому как пользователь всегда выбирает из чего-то – и это никак не связано с числом транслируемых коммуникационных сообщений.
Отметим, что при составлении перечня ресурсов для размещения информации о бренде необходимо учитывать очищенность поисковой выдачи от поведенческих факторов. Если ранее вы интересовались исследуемой проблематикой, то вероятнее всего ТОП-ресурсы поисковых систем не будут считаться релевантными.
Для построения эффективной контент-стратегии необходимо придерживаться следующего алгоритма:
- Сначала прорабатываем поле бренда – поисковая выдача по запросам формата “бренд” или “бренд отзывы”. На этой территории важно поддерживать позитивно-нейтральное информационное поле и не допускать роста негативного охвата. Здесь же должны быть правильно донесены коммуникационные сообщения, которые определяют ценность бренда. Параллельно исследуем конкурентов. Обращаем внимание, что анализ нужно делать не с целью захода на чью-либо территорию (мы не рекомендуем запускать пиар-атаки), а для того, чтобы в дальнейшем при формировании контент-стратегии основываться на конкурентном анализе: что пользователи говорят о них, каковы сильные и слабые стороны.
- Далее занимаемся насыщением информационного поля в тематической выдаче. Важно постоянно работать над образом бренда, так как в момент, когда потребитель еще не определился с выбором и пытается найти методы удовлетворения своей потребности, бренд должен предстать максимально позитивным, выгодным и полезным по сравнению со своими конкурентами. Задача бренда – нарастить долю присутствия в тематической выдаче в разных форматах контента (обзорные статьи, пользовательский контент и тд).
Критерии выбора потребителей
В поисковых системах бренды присутствуют в виде упоминаний: в формате пользовательских упоминаний в том числе. На этапе анализа информации перед покупкой потребитель запоминает самые обсуждаемые бренды среди пользователей – и они могут быть как позитивными, так и негативными.
Всю пользовательскую активность (чаще отзывы) особенно важно дифференцировать и специфицировать на тональность, причем в разрезе каждой площадки, каждого урла. То, что обсуждает ваша аудитория и в каком ключе – инструмент выявления критериев выбора продукта и основной способ влияния. Мы понимаем, какие акценты нам в будущем расставлять, с какой темы уходить, а какую, наоборот, нужно раскачать.
Посмотрите на отзывы о вашем продукте в ТОП-10 поисковой выдачи и сопоставьте с вашим позиционированием: часто бывают противоречия. Вся масса контента, анализируемого в поисковых системах, покажет, как выглядит ваш бренд в глазах вовлеченного пользователя.
Чтобы повлиять на поисковую выдачу через “рекомендателей”, важно:
- мониторить общую тональность высказываний,
- исследовать конкретные отзывы, разбирать с командой и экспертами (при необходимости),
- реагировать на отзывы с помощью вашей службы поддержки или лояльных пользователей,
- генерировать отзывы.
Чек-лист по формированию позитивного образа бренда в поисковых системах
- Сформируйте семантическое ядро запросов, с которыми в первую очередь нужно работать.
- Определите перечень площадок, которые находятся на первых страницах (позициях) выдачи по заданному семантическому ядру. Обратите внимание, что составление списка площадок должно исключать поведенческие факторы – т.е. если вы ранее интересовались вашей темой и заходили на сайты по ключевым запросам, то эта выдача не может считаться релевантной.
- Определите, какие конкуренты играют на поле вашей тематической выдачи и проведите конкурентный анализ, выделив их сильные и слабые стороны.
- Проанализируйте все отзывы на ресурсах выдачи, дифференцируйте их на темы обсуждений – это и есть набор коммуникационных сообщений, с которыми вам нужно выступать в разных форматах контента.
- Создавайте позитивный контент через пользовательские упоминания.
- Вставляйте свой блок информации в уже существующие статьи, которые индексируются в поисковой выдаче по тематическим ключевым запросам.
- Никто не отменял написание своих собственных материалов (но помним, что лучше всего в выдаче продвигаются статьи без пометки о рекламе – редакционный материал в формате полезных обзоров и подборок). И не забываем, что контент разрабатывается под SEO ТЗ.
- Также можно подключать экспертов и сервисы вопрос-ответ.
- Ведите активную работу со своими официальными ресурсами – социальными сетями, сообществами и блогами – и оптимизируйте контент под поисковые системы
Источник: www.sostav.ru
