Практическим выражением модели идеального типа «социально ответственный бизнес» является социальный маркетинг. Социальный (социально-этичный или социально-этический) маркетинг — это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы. К. основным направлениям СО-активности в рамках социального маркетинга можно отнести:
- 1) целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;
- 2) использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);
- 3) разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;
- 4) предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития хотя бы «известных кризисов», подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем «выброса компромата» конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах);
- 5) осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале — всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;
- 6) следование общечеловеческим нравственным нормам.
Связи с общественностью в рамках социального маркетинга — это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. СО-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.
В производстве же принимаются в расчет не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импорто- замещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы опирается на состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии.
Поведение потребителя определяется набором факторов, среди которых немало внеэкономических: социальных, социокультурных, эмоциональнопсихологических. Необходимость учета социальными инженерами социокультурных реалий требует специального рассмотрения 36 . Здесь мы ограничимся известным примером: западный фармацевтический концерн не мог реализовать партию лекарства от головной боли на Ближнем Востоке в силу того, что местное население не понимало рекламную картинку. Реклама представляла собой три изображения слева направо: 1) женщина измучена головной болью; 2) она принимает таблетку; 3) женщина улыбается — ей помогло лекарство. Арабы и евреи читают справа налево, соответственно, понимая эту рекламу наоборот.
Всем специалистам, занимающимся взаимодействием с потребителем, следует помнить известную социально-психологическую закономерность: личные контакты наиболее надежны. Клиента, с которым такой контакт установлен, нужно сохранять, не жалея сил и средств. К наиболее распространенным формам установления долгосрочных контактов с клиентом относятся: [1]
- • дни открытых дверей;
- • опросные анкеты, вложенные в упаковку или предложенные посетителю магазина и офиса;
- • прием клиентов топ-менеджерами и ответственными специалистами;
- • взаимодействие с потребителями по различным коммуникационным каналам;
- • создание так называемого «офиса претензий», целенаправленно учитывающего даже незначительные пожелания и жалобы клиента;
- • создание базы данных постоянных клиентов, содержащей различную информацию.
Последнее важно сразу в нескольких аспектах. Можно нарисовать приблизительный «социальный портрет» своего потребителя — четко понять свою рыночную нишу, работая со своей социальной или демографической группой, искать пути «к душе и кошельку» других групп. Налаживание диалога с потребителем позволит учитывать любые его пожелания. Западные маркетологи рекомендуют включать в базу данных постоянных клиентов даже те или иные личные подробности о потребителе. Это даст, например, возможность поздравить клиента с днем рождения или семейным праздником.
Предложения и жалобы клиентов нельзя оставлять без ответа. Если фирма относится к малым или средним, то ответ может подписывать руководитель компании. Личный ответ руководителя крупной фирмы клиенту может показаться скорее отпиской или, в лучшем случае, актом вежливости. Поэтому ответ на те или иные пожелания и жалобы в крупную фирму должен подписать специалист по связям с общественностью, работающий, например, в «офисе претензий».
Ключевым инструментом активности фирмы в области связей с общественностью, как уже отмечалось, является имидж-реклама (престижная реклама, корпоративная реклама, некоммерческая реклама, социальная реклама). Основными темами имиджевой рекламы могут быть процветание, профессионализм сотрудников, технический уровень, зарубежные связи фирмы. Основной целью некоммерческой рекламы является достижение благоприятного отношения общественности к корпорации, а также лоббирование интересов фирмы.
Лоббирование можно рассматривать как способ реакции бизнеса на общественные проблемы, ответ деловых кругов на те или иные властные действия, ущемляющие их интересы. Сведем многообразие способов защитной реакции бизнеса на увеличение налогов, ужесточение для нанимателей норм трудового, социального или экологического законодательства к четырехчленной схеме:
- 1) игнорирование;
- 2) позиционирование частными компаниями себя как жертв обстоятельств;
- 3) стремление со стороны частного сектора, прежде всего крупных монополий, убедить власти в том, что повышение налогов, ужесточение контроля над деятельностью корпораций, активная социальная политика и защита государством прав не хозяина, а наемного работника — это нарушение священных принципов рынка и частной собственности;
- 4) выполнение принятых норм или достижение льгот и преференций для отдельных фирм путем грязного лоббирования.
Эти четыре приема, как правило, используются деловыми кругами последовательно, хотя возможен и иной порядок действий, например пропуск первых двух этапов, параллельное использование трех каналов: обман публики путем представления предпринимателей, рискующих своим капиталом, как «невинных жертв излишне левой политики», давление на власть по информационным каналам и «грязное лоббирование». Несомненными недостатками этой схемы являются реактивность, сосредоточенность на средствах, а не на целях, защитный характер всех действий, отсутствие стратегии выстраивания отношений в треугольнике «бизнес—власть—общественность». Альтернативу этим способам предлагает так называемый «цивилизованный лоббизм». Лоббизм (как идеальный тип) — соответствующая признанным нормам права и морали деятельность, имеющая своей целью добиться закрепления в законах и иных нормативных актах частных интересов различных групп, организаций и отдельных лиц, не противоречащих общественным и государственным интересам.
В ведущих западных странах есть нормативные акты, регулирующие лоббистскую деятельность. Американское законодательство (а именно в США деятельность лоббистских групп, или «групп влияния», наиболее развита) предусматривает, что корпорации, подающие заявку на те или иные преференции со стороны государства (ссуда, госзаказ ит. п.), обязаны указать имена своих лоббистов и их гонораров. Помимо этого, лицу для официальной регистрации в качестве лоббиста необходимо иметь юридическое образование, опыт работы в администрации, назвать размеры гонорара.
Основными путями лоббизма являются:
- 1) криминальный (коррупция);
- 2) приход бизнесменов в политику (что весьма неэффективно);
- 3) создание современного лобби.
Задачами лобби являются:
- • влияние на принятие решений законодательной властью;
- • участие в выборах легислатур;
- • участие в формировании госаппарата.
Достижение благоприятного отношения общественности к фирме преимущественно основывается на репутации компании. Ключевыми положениями, которыми должна руководствоваться компания при формировании и защите репутации, являются следующие:
- 1) помнить, что репутацию трудно завоевать и легко потерять;
- 2) следовать принципу «Честность — лучшая политика»;
- 3) признать тот непреложный факт, что бизнес — не только достижение коммерческого успеха, но и социальное служение;
- 4) активно участвовать в деятельности союзов и обществ предпринимателей по информированию граждан о проблемах, задачах, достижениях бизнеса.
Даже в 1960-1970-е гг., а тем более в первой половине XX в., отрицательное отношение к «большому бизнесу» на Западе было весьма распространено. Одним из источников недоверия граждан к частному сектору является, наряду с реальными проблемами общества «формирующегося капитализма», незнание (даже лицами с относительно высоким социокультурным статусом) финансово-экономических и правовых проблем, которые постоянно приходится решать нанимателям и топ-менеджменту. Социально-ответственный бизнес начинается с признания необходимости целенаправленных усилий по перечисленным ниже направлениям:
- 1) соблюдение законодательства;
- 2) экологическая деятельность как в форме соблюдения природоохранных норм, внедрения ресурсосберегающих и «чистых» технологий, так и в виде взаимодействия с «зеленым движением»;
- 3) серьезные усилия в сфере благотворительности, спонсорства, патронажа;
- 4) работа на экспорт и импортозамещение;
- 5) решение социальных проблем своих наемных работников и местного сообщества, на территории которого находятся производства и офисы фирмы.
Рассмотрим боле подробно такие важные составляющие социально-ответственного бизнеса, как благотворительность, спонсорство, патронаж.
Благотворительность — финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими структурами на безвозмездной основе. Благотворительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку.
Патронаж — долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательства представителей патронируемой организации (объявлять название фирмы-патрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с СМ К, представителями власти или других общественных объединений).
Спонсорство — вклад, в основном финансовый (или другими ресурсами — техникой и т. п.), со стороны коммерческой фирмы в тот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует. Спонсорская поддержка допускает договор между спонсором и спонсируемым общественным объединением (спонсорский договор) об обязательстве последнего создавать паблисити для спонсора.
Главными направлениями спонсорства и патронажа являются сфера образования, науки и культуры, искусство и спорт, социальная сфера, экологическая деятельность, СМ К и издательская деятельность. Мотивы спонсорской активности фирмы многообразны. Нелепо отрицать, что благотворительность может иметь своей причиной далеко не альтруистические мотивы.
Законодательство предполагает налоговые льготы, фирма-спонсор получает серьезные возможности имиджевой рекламы. Таким образом достигается социальная стабильность и растет благосостояние потенциальных клиентов. Русские купцы, фабриканты и заводчики славились усилиями в области благотворительности. Следует отметить, что состоятельные люди, жертвовавшие немалые средства на развитие культуры, искусства, народного образования, были в старой России все же исключением, а не правилом. И, не отрицая того, что благотворительная деятельность лучших представителей русского купечества порождалась зачастую благородными мотивами — традиционными этическими и религиозными установками, стремлением путем распространения грамотности среди неимущих слоев и поддержкой интеллектуалов сгладить общественные конфликты, подчеркнем, что ключевым фактором, заставлявшим непроизводительно расходовать немалые суммы, был низкий социальный статус буржуазного сословия, непрестижность богатства.
К основным принципам формирования коммуникационной модели социально-этического маркетинга относятся:
- 1) создание гармоничной атмосферы в отношениях с деловыми партнерами, достигаемой путем безусловного следования нормам взаимовыгод- ности, взаимопонимания, ответственности;
- 2) формирование возможно более полного объема информационной базы для принятия решений;
- 3) мотивация работников в соответствии с маркетинговой концепцией и принципом персональной эффективности каждого исполнителя;
- 4) учет психологического климата в коллективе.
Коммуникационная модель социально-этического маркетинга, таким образом, предполагает рассмотрение маркетинговых коммуникаций как целостной системы рыночного взаимодействия с партнерами, включающей в качестве основных элементов информацию о движении товаров, изменениях в рыночной конъюнктуре, запросах и поведении потребителей, обмене технологиями, знаниями, опытом. Кроме того, социальные технологи, следующие нормам социально-этического маркетинга, должны стремиться к тому, чтобы компания занималась общественно значимыми проблемами (спонсорство, благотворительность, участие в жизни местного сообщества), учитывала государственные интересы (импортозамещение, работа по госзаказу), участвовала в решении социальных проблем (выпуск товаров для социально незащищенных групп населения). При этом подобная деятельность должна сопровождаться комплексом проводимых СО-акций. Участие в некоммерческих, но социально значимых проектах должно быть частью стратегических и текущих планов деятельности компании. Реальное участие организации в решении общественных проблем, просчитанное на перспективу, является основой имиджевой стратегии компании.
Итак, многообразие проблем, которые приходится решать социальным инженерам, требует формирования любой влиятельной организацией, будь то корпорация, политическая партия, финансовая или властная структура, профессиональной службы по связям с общественностью. Наличие такой службы не исключает сотрудничества с коммуникационными агентствами и частнопрактикующими консультантами в области связей с общественностью, однако преимущества собственной службы по связям с общественностью заключаются в следующем:
- • штатные сотрудники отдела — часть команды, исповедующие «фирменный стиль»;
- • постоянные сотрудники самостоятельно работают со СМ И;
- • им легче заниматься внутренним маркетингом, формированием неформальной коммуникационной структуры коллектива;
- • возможно решение большого количества оперативных и долгосрочных задач с персональной ответственностью, легко достижима взаимозаменяемость сотрудников.
Однако даже организации, имеющие хорошо зарекомендовавшие себя, эффективно работающие отделы по связям с общественностью, иногда оказываются перед необходимостью обратиться к помощи консалтинговых коммуникационных агентств. Это происходит, например, когда речь идет о кратковременных, но обременительных заданиях.
К тому же и для связей с внешней и внутренней общественностью периодически (раз в пол года или в год) необходимо проведение коммуникационного аудита. Исследование коммуникационных потоков и внутренней ситуации в коллективе фирмы, то есть коммуникационный аудит, осуществляемый приглашенными экспертами по связям с общественностью, помогает руководству фирмы осознать проблемы в сфере коммуникации.
- [1] Для более подробного изучения этой проблемы рекомендуем обратиться, например,к указанным в списке литературы книгам И. В. Алешиной и Е. Н. Голубковой.
Источник: studme.org
Соотношение понятий «социально ответственный бизнес» и «социально-этический маркетинг».
Суть социальной ответственности бизнеса заключается в очень простой концепции. Бизнес, преследуя свой главный экономический мотив – прибыль, должен понимать, что есть трудовой ресурс и этот ресурс стоит определенные деньги. И качество этого ресурса в значительной степени зависит от отношения к нему. Если работодатель хочет поддерживать у себя квалифицированный персонал, который будет работать длительный период времени, он должен осуществлять ряд действий, связанных с обеспечением здоровья работающего человека, создания для него психологически комфортных условий нахождения на рабочем месте, и естественно поддержания его уровня жизни в таком размере, чтобы он был заинтересован работать.
Первая составляющая социальной ответственности бизнеса заключается в построении внутрикорпоративных отношений и реализации целого набора услуг, включенных в социальный пакет. Это направление деятельности бизнеса довольно активно сейчас развивается.
Вторая составляющая социальной ответственности — это то, что делает бизнес в местах своей дислокации. Это направление досталось бизнесу по наследству еще с советских времен, когда градообразующие предприятия содержали на своем балансе огромную социальную и инженерную инфраструктуру: детские сады, профилактории, инженерные сети, коммунальное хозяйство.
Третья составляющая социальной ответственности — это благотворительная деятельность или то, что бизнес делает не для своих работников, не для своей корпорации, не для своего региона – а для определенной категории населения или объектов исторического и культурного наследия, непосредственно не связанных с деятельностью предприятия.
Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) – это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.
Предупреждение конфликта — это деятельность, направленная на недопущение его возникновения и разрушительного влияния на ту или иную сторону, тот или иной элемент общественной системы. Естественно, что такая деятельность представляет собою активное вмешательство управляющего субъекта (одной или обеих сторон предполагаемого конфликта) в реальный процесс общественных отношений людей, в их взаимодействие в различных сферах жизни. В таком случае стихийный ход процесса может быть прерван, при условии разумного вмешательства, целесообразного с точки зрения интересов общественных сил.
Прогнозирование конфликта — лишь предпосылка его предотвращения. Следует также учитывать невозможность предупреждения всякого конфликта. И к этому, собственно говоря, не стремится ни один здравомыслящий субъект управления власти. Было бы, к примеру, утопией утверждать, что в период перехода к рыночной системе экономики можно избежать конфликтов, связанных с перестройкой структуры производства, возникновением безработицы, забастовочных движений. Руководящие органы общества тем не менее имеют целью не допустить возникновения и развития таких конфликтов, которые бы подрывали основы функционирования экономической системы и создавали бы условия для социальных потрясений.
Предотвращение социальных конфликтов возможно при наличии соответствующих ресурсов: экономических, политических, социальных, идеологических, правового обеспечения. Если, скажем, экономическая ситуация таит в себе опасность возникновения острого забастовочного движения, то она требует достаточных материальных средств для ее улучшения: создания новых рабочих мест, повышения уровня оплаты труда, улучшения его условий. Кроме того, разрушительные забастовочные конфликты можно предотвратить, ограничивая забастовочное движение трудовым законодательством, исключая его проявление в незаконных формах.
Согласование интересов — оптимальный способ достижения консенсуса между общественными субъектами. Однако последний не всегда возможен. Поэтому используются и другие модели предотвращения конфликта интересов: определенное их сочетание, подчинение неглавных интересов главным, временных — постоянным, текущих — перспективным.
Стратегия предупреждения конфликта предусматривает осуществление таких принципов, как своевременность действий по предупреждению возможных коллизий, оперативность, гласность. Что касается последнего, то следует отметить только одно обстоятельство: чем раньше возможный конфликт станет известен общественности, тем меньше вероятность его реального появления.
39. В чем заключается социальная ответственность власти. Приведите примеры проявления социальной ответственности власти.
40. Сравнительный анализ понятий “благотворительность – патронаж – спонсорство”
Благотворительность — оказание безвозмездной (или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. Основной чертой благотворительности является свободный и непринужденный выбор формы, времени и места, а также содержания помощи.
Патронаж — (от франц. patronage — покровительство), 1) в медицине — проведение медицинскими работниками на дому профилактических, оздоровительных и санитарно-просветительных мероприятий; применяется в работе женских и детских консультаций, туберкулезных, психоневрологических диспансеров и других учреждений. 2) В Российской Федерации разновидность попечительства; форма правовой защиты личных и имущественных интересов граждан. Устанавливается над совершеннолетним дееспособным гражданином, который по состоянию здоровья не может самостоятельно осуществлять свои права и исполнять обязанности.;
Спонсорство (лат. spondeo — ручаюсь, гарантирую) – это, как правило, деятельность юридических лиц и основано (при отсутствии посредника) на соглашении между организаторами события или деятельности, с одной стороны, и коммерческой компанией, с другой. Спонсорская поддержка отличается от других видов материальной помощи именно тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу. Средства вкладываются в обмен на ожидаемую пользу.
Благотворительность как и патронаж это безвозмездная помощь, хотя патронаж в отличие от благотворительности не может быть материальной помощью, а лишь помощь в оказании каких либо услуг. Спонсорство же это поддержка в замен на ответную услугу чаще всего в виде рекламы.
Источник: infopedia.su
Социально ответственный бизнес и социально-этический маркетинг
Взаимодействие рилайтерских структур коммерческого сектора и органов власти [1; 13; 18; 25].
Лоббизм [6; 8-10; 25].
Имидж, паблисити, репутация [1-7; 1-12; 21; 22; 25].
Пути улучшения репутации фирмы [2-7; 11; 12; 14-16].
Благотворительность, спонсорство, патронаж [18-22].
Общая характеристика социально-этического маркетинга [19; 23-25].
1. Взаимодействие рилайтерских структур коммерческого сектора и органов власти. При рассмотрении данной темы следует помнить, что осуществляемое в рамках закона и общепризнанной нравственности взаимодействие властного, политического, истэблишмента, финансово-промышленной элиты и общественности, направленное на гармонизацию социальных отношений, — один из краеугольных камней гражданского общества. Под гражданским обществом будем понимать сферу самодеятельности и самоорганизации индивидов и их добровольных ассоциаций, независимую от государства, официальной церкви, крупных монополий и иных влиятельных институциолизированных структур. Диалог бизнеса с обществом и демократической властью, осуществляемый, в значительной мере, с помощью рилайтерских технологий, должен стать важным фактором формирования в нашей стране современного гражданского общества.
Традиционные и, в основном, сохранившиеся поныне как на Западе, так и в России, способы реакции бизнеса на общественные проблемы можно рассматривать как ответ деловых кругов на те или иные властные действия, ущемляющие их интересы.
Многообразие способов защитной реакции бизнеса на увеличение налогов, ужесточение для нанимателей норм трудового, социального или экологического законодательства:
позиционирование частными компаниями себя как жертв обстоятельств;
стремление со стороны частного сектора, прежде всего, крупных монополий, убедить власти в том, что повышение налогов, ужесточение контроля за деятельностью корпораций, активная социальная политика и защита государством прав не хозяина, а наемного работника — это нарушение священных принципов рынка и частной собственности;
выполнение принятых норм или достижение льгот и преференций для отдельных фирм путем грязного лоббирования.
Эти четыре приема, как правило, используются деловыми кругами последовательно, хотя возможен и иной порядок действий, пропуск первых двух этапов, параллельное использование трех каналов: обман публики путем представления предпринимателей, рискующих своим капиталом, как “невинных жертв излишне левой политики», давление на власть по информационным каналам и “грязное лоббирование”. Несомненными недостатками этой схемы являются реактивность, сосредоточенность на средствах, а не на целях, защитный характер всех действий, отсутствие стратегии выстраивания отношений в “треугольнике» — бизнес-власть-общественность.
2. Лоббизм (как идеальный тип) — соответствующая признанным нормам права и морали деятельность, имеющая своей целью добиться закрепления в законах и иных нормативных актах частных интересов различных групп, организаций и отдельных лиц, не противоречащих общественным и государственным интересам.
Наличие “грязного лоббирования” — беда вовсе не только российского олигархического капитализма. Но в ведущих западных странах есть нормативные акты, регулирующие лоббистскую деятельность. Американское законодательство (а именно в США деятельность “групп влияния» наиболее развита) предусматривает, что корпорации, подающие заявку на те или иные преференции со стороны государства (ссуда, госзаказ и т.п.) обязана указать имена своих лоббистов и их гонораров. Помимо этого, лицу для официальной регистрации в качестве лоббиста необходимо иметь юридическое образование, опыт работы в администрации, назвать размеры гонорара.
Основными путями лоббизма являются:
приход бизнесменов в политику (что весьма неэффективно);
создание современного лобби.
Задачами лобби являются:
влияние на принятие решений законодательной властью;
участие в выборах легислатур;
участие в формировании госаппарата.
3. Имидж, паблисити, репутация. Имидж — совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, ПР-службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и ее отличия от конкурентов.
Паблисити — совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными каналами, и, преимущественно, адресно.
Ньюсмейкерство — целенаправленная деятельность по превращению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно распространяемой о фирме интересной (и, безусловно, правдивой) информации.
Репутация — сочетание устойчивого, сложившегося восприятия фирмы клиентами, реальными и потенциальными, общественностью, СМК, органами власти и самоуправления, а также коммуникативного, информационного “поля» фирмы.
Более распространенным, особенно в литературе по политическому консалтингу, является взгляд, согласно которому, имидж — это сконструированный в массовом сознании образ. В предложенной нами модели: имидж — это реальные позитивные характеристики фирмы в представлении ее менеджмента, ПР-отдела и ведущих специалистов, паблисити — совокупность информации о фирме, преимущественно — новостной [4], репутация — сложившееся восприятие фирмы внешней общественностью.
4. Пути улучшения репутации фирмы. Ключевым инструментом (социальной технологией) ПР-активности фирмы является престижная реклама (имидж-реклама, корпоративная реклама, некоммерческая реклама, социальная реклама). Основными темами имиджевой рекламы могут быть процветание, профессионализм сотрудников, технический уровень, зарубежные связи фирмы. Основной целью некоммерческой рекламы является достижение благоприятного отношения общественности к корпорации, а также лоббирование интересов фирмы.
Основные положения, которыми должна руководствоваться компания при формировании и защите репутации:
помнить, что репутацию трудно завоевать и легко потерять;
следовать принципу: честность — лучшая политика;
признать тот непреложный факт, что бизнес — не только достижение коммерческого успеха, но и социальное служение;
активно участвовать в деятельности союзов и обществ предпринимателей по информированию граждан о проблемах, задачах, достижениях бизнеса.
Даже в первой половине прошлого века, отрицательное отношение к “большому бизнесу» на Западе было весьма распространено. Одним из источников недоверия граждан к частному сектору является, наряду с реальными проблема обществ “формирующегося капитализма», незнание, даже лицами с относительно высоким социокультурным статусом, финансово-экономических и правовых проблем, которые постоянно приходится решать нанимателям и топ-менеджменту. Социально ответственный бизнес начинается с признания “капитанами экономики» необходимости целенаправленных усилий по перечисленным ниже направлениям (в реалиях сегодняшней России подобное поведение деловых кругов еще слишком редко, на Западе, при большем распространении норм социально-этического маркетинга, ответственность бизнеса также далеко не общепринята):
экологическая деятельность, как в форме соблюдения природоохранных норм, внедрения ресурсосберегающих и “чистых» технологий, так и взаимодействия с “зеленым движением”;
серьезные усилия в сфере благотворительности;
работа на экспорт и импортозамещение;
решение социальных проблем своих наемных работников и местного сообщества, на территории которого находятся производства и офисы фирмы.
5. Благотворительность, спонсорство, патронаж. Благотворительность — финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими структурами на безвозмездной основе, благотворительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку.
Патронаж — долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательства представителей патронируемой организации (объявлять название фирмы-патрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с СМК, представителями власти или других общественных объединений).
Спонсорство — вклад, в основном, финансовый (или — другими ресурсами — техникой и тому подобное) со стороны коммерческой фирмы в тот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует. Спонсорская поддержка допускает договор между спонсором и спонсируемым общественным объединением (спонсорский договор) об обязательстве последнего создавать паблисити для спонсора.
Основными направлениями спонсирования и патронажа являются сфера образования, науки и культуры, искусство и спорт, социальная сфера, экологическая деятельность, СМК и издательская деятельность. Мотивы спонсорской активности фирмы многообразны. Нелепо отрицать, что благотворительность может иметь своей причиной далеко не альтруистические мотивы.
Законодательство предполагает налоговые льготы, фирма-спонсор получает серьезные возможности имиджевой рекламы, достигается социальная стабильность и растет благосостояние потенциальных клиентов. Русские купцы, фабриканты и заводчики славились усилиями в области благотворительности.
Следует отметить, что состоятельные люди, жертвовавшие немалые средства на развитие культуры, искусства, народного образования были в старой России все же исключением, а не правилом. Большая часть “рептильной» (И.К. Пантин) русской буржуазии начала ХХ в. мало чем отличалась от нынешних нуворишей. И, не отрицая того, что благотворительная деятельность лучших представителей русского купечества порождалась, зачастую, благородными мотивами — традиционными этическими и религиозными установками, стремлением путем распространения грамотности среди неимущих слоев и поддержкой интеллектуалов сгладить общественные конфликты, подчеркнем, что ключевым фактором, заставлявшим непроизводительно расходовать немалые суммы, был низкий социальный статус буржуазного сословия, непрестижность богатства.
6. Общая характеристика социально-этического маркетинга. Практическим выражением модели — идеального типа “социально-ответственный бизнес” является социально-этический маркетинг.
Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) — это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.
Направления ПР-активности в рамках социально-этического маркетинга:
целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;
использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);
разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;
предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы “известных кризисов», подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем “выброса компромата” конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах);
осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале — всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;
следование общечеловеческим нравственным нормам.
ПР в рамках социально-этического маркетинга — это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. ПР-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.
В производстве учитываются не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импортозамещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы должна учитывать состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии.
Источник: vuzlit.com