Сформулировав миссию предприятия, руководство должно спланировать свой бизнес-портфель — набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься предприятие. Для этого выявляются ключевые направления деятельности, определяющие миссию предприятия. Их называют стратегическими бизнес-единицами. Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) — это отдельное направление деятельности предприятия, имеющее собственную миссию и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений. СБЕ может быть подразделение предприятия, товарная группа или даже отдельный товар или торговая марка в ассортименте предприятия.
Примечание. В литературе по маркетингу встречаются и другие, идентичные термины, означающие то же самое:
СЗХ — стратегическая зона хозяйствования,
СХП — стратегическое хозяйственное подразделение,
СХЕ — стратегическая хозяйственная единица,
СЭБ — стратегический элемент бизнеса.
Анализ бизнес-портфеля
Анализ бизнес-портфеля предприятия помогает управляющим оценить сферу деятельности предприятия. Оно должно стремиться вкладывать средства в более прибыльные области своей деятельности и сокращать убыточные. Необходимо оценить привлекательность различных СБЕ и решить, какой поддержки заслуживает каждая из них. Так же используют формальные методы для планирования портфеля, которые являются более точными и основательными. Среди наиболее известных можно назвать:
Как проводить годовую стратегическую сессию? | Бизнес Конструктор
— метод компании Boston Consulting Group (BCG);
метод компании General Electric (GE).
Бостонская матрица, позволяет предприятию классифицировать каждое из его направлений деятельности по двум показателям: доля предприятия на рынке относительно конкурентов и темпы годового роста на данном рынке (в отрасли). Согласно данной методике все стратегические бизнес-единицы предприятия (СБЕ) делят на четыре вида. Каждый вид имеет условное название, в зависимости от доли предприятия на рассматриваемом рынке и от темпов роста данного рынка. Матрица также предполагает целесообразные стратегии маркетинга для каждого типа СБЕ.
Относительная доля предприятия на рынке (горизонтальная ось) представляет собой соотношение доли рынка предприятия на данном рынке (по данной СБЕ) и её наиболее крупного конкурента в долях от единицы. Если относительная доля больше единицы, значит у предприятия на этом рынке объём продажи больше, чем у наиболее крупного конкурента. Темп прироста рынка (вертикальная ось) представляет собой ежегодный прирост совокупной продажи товаров всех предприятий на данном рынке (в %). Высоким считается ежегодный прирост свыше 10%.»Вопросительный знак». Это направление деятельности предприятия на быстро растущем рынке.
Рисунок 4 — Матрица Бостонской консультационной группы
Но здесь предприятие имеет пока небольшую долю рынка, ведущее положение занимают другие фирмы. Эта сфера может быть перспективной для предприятия. Для этого необходимо финансирование «вопросительных знаков». Доля рынка может вырасти, если предприятие развивает производство и маркетинг, но фирма может принять решение и об уходе из этой сферы деятельности.
Стратегическая сессия пример. Как самостоятельно провести стратегическую сессию, инструкция
Выбор стратегии зависит от уверенности фирмы в своих силах и от требуемых затрат. «Звезда». Это направление деятельности предприятия, в котором оно занимает большую долю рынка, лидирующее положение. А сам рынок быстро развивается. «Звезда» приносит прибыль и способствует росту фирмы, но сама требует больших ресурсов для финансирования роста. Цель фирмы в данном направлении деятельности — поддержание своего лидирующего положения, отличительных преимуществ, сохранение или увеличение доли рынка. Возможные меры: совершенствование товара, снижение цен, расширение каналов сбыта, агрессивное продвижение.
«Дойная корова». В этом направлении своей деятельности фирма также занимает большую долю рынка. Но темпы роста этого рынка уже невысокие, он находится в стадии зрелости или в начале спада. Поскольку роста нет, сюда не требуется вкладывать ресурсы. А поскольку «дойная корова» продолжает приносить прибыль, её можно направить на финансирование «Вопросительных знаков».
Маркетинговая стратегия фирмы направлена на напоминающую рекламу, стимулирование повторных покупок и поддержку каналов сбыта.
«Собака». Это область деятельности предприятия, где доля рынка у него невелика, а отрасль не развивается. «Собака» не способствует росту фирмы и не приносит прибыли. Предприятие может либо попытаться улучшить свой комплекс маркетинга (если это имеет смысл), либо уйти с рынка. Предприятие должно стремиться к оптимальному сочетанию бизнес-единиц в своём портфеле: финансировать «вопросительные знаки», которые могут в будущем стать «звёздами», поддерживать «звёзд» и «дойных коров», сохранять или избавляться от «собак». Бостонская матрица как инструмент стратегического планирования имеет достоинства и недостатки.
В рассмотренном виде матрица позволяет сделать оценку бизнес — единиц в статике, т.е. на определённый момент. Жан-Жак Ламбен рассмотрел эту матрицу в динамике и дополнил её траекториями фирм-удачников и неудачников, которая представлена в рисунке 5.
Рисунок 5- Основные сценарии развития стратегических бизнес-единиц
В соответствии с Бостонской матрицей:
— «траектория новатора»; 2 — «траектория последователя»; 3 — «траектория неудачи»; 4 — «траектория посредственности» «Траектория новатора». Инвестируя в научно-исследовательские работы и опытно-конструкторские разработки средства, получаемые от «дойных коров», новатор входит на рынок с товаром, новым для мира, который должен занять место существующих «звёзд». «Траектория последователя». Используя средства от «дойных коров», последователь входит с товаром — «вопросительным знаком» — на рынок, где доминирует лидер, и следует агрессивной стратегии наращивания доли рынка. «Траектория неудачи». Как следствие недостаточного финансирования «звезда» утрачивает позицию лидера и переходит в знак вопроса. «Траектория посредственности». «Знаку вопроса» не удаётся увеличить свою долю рынка и он переходит в квадрант «собак». Авторы считают, что Бостонская матрица — это цикл, цикл развития товара на рынке. Проиллюстрировано на рисунке 6.
Рисунок. 6- Цикл Бостонской матрицы
На основе стратегического маркетингового плана предприятия разрабатываются маркетинговые планы по каждой стратегической бизнес-единице. Каждый такой план должен соответствовать общим целям и стратегии
фирмы, служить реализации стратегического плана предприятия. Далее рассматривается разработка плана маркетинга на уровне товара/товарной линии. В наиболее полном виде маркетинговые планы состоят из нескольких разделов, которые представлены в таблице 2.
Оригинал текста доступен для загрузки на странице содержания
Источник: studexpo.net
Стратегические хозяйствующие единицы
Сегодня наряду с традиционными подразделениями в рамках предприятия или корпорации выделяются такие структурные образования, как стратегические хозяйствующие единицы (СХЕ), или, по-другому, стратегические бизнес-единицы (СБЕ), осуществляющие производственно-экономическую деятельность в одном или нескольких смежных направлениях в рамках стратегических зон хозяйствования (СЗХ).
Такие единицы могут быть предприятиями, отдельными подразделениями, их частями, например, цехом, поточной линией. Таким образом, не только предприятие, но и даже отдельное подразделение может включать несколько СХЕ.
Единоличное предприятие относится к самой распространенной форме бизнеса. Такую фирму называют бизнесом одного человека. Дополните или уточните перечень преимуществ и недостатков бизнеса одного человека, владельца бизнеса.
Простая юридическая процедура оформления. Самостоятельное принятие управленческих решений вне зависимости от решений директоров, собраний, других владельцев. Возможности руководителя бизнеса определять и предоставлять персональные услуги потребителям
Трудности трансформации в крупное предприятие в связи с недостаточностью собственных ресурсов.
Высокий уровень риска. Высокий уровень ответственности
Приведем в качестве примера бизнес-портфель (набор видов деятельности) на мебельном рынке.
На сегменте мебельного рынка «Конечные потребители» выделены такие стратегические хозяйственные единицы (СХЕ): «Мягкая мебель», «Детская мебель», «Кухни», «Спальни», «Столы и стулья», «Столовые» и «Гостиные»; на сегменте рынка «Торговые посредники» сформированы следующие СХЕ: «Мягкая мебель», «Детская мебель», «Кухни», «Спальни» и «Гостиные»; на сегменте «Государственные учреждения» необходимо концентрировать усилия на работе с детскими школьными и дошкольными учреждениями, предлагая им продукцию СХЕ «Детская мебель» [1] .
Бизнес (business) — это дело, деловая активность, направленные на решение задач, связанных в конечном итоге с осуществлением на рынке операций обмена товаров и услугами между экономическими субъектами рынка с использованием сложившихся в рыночной практике форм и методов конкретной деятельности.
Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) — подразделение фирмы (организации), которое характеризуется собственной миссией, задачами и независимой системой планирования. СБЕ может быть подразделением, производственной линией внутри подразделения и даже отдельным товаром или торговой маркой.
Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) — это внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах целевого рынка.
Выделите в приведенных определениях понятия «Стратегическая бизнес-единица» термины, которые можно отнести к самостоятельным понятиям.
Стратегическая бизнес-единица — отдельная организационно и юридически оформленная активная структура бизнеса.
Стратегическая бизнес-единица — это организационное образование, которое по всем ключевым параметрам представляет собой независимое подразделение, созданное для целей осуществления бизнеса.
Если компания состоит из двух организаций — по производству тканей и но пошиву одежды соответственно, то эти подразделения могут быть, а могут и не быть стратегическими бизнес-единицами. Если организация по пошиву одежды в большой степени зависит от поставок тканей, а организация по производству тканей — от заказов организации на изготовление одежды, то они нс могут относиться к стратегическим бизнес-единицам, в связи с тем что не могут конкурировать на рынке без взаимодействия друг с другом.
Основные требования, предъявляемые к стратегическим бизнес-единицам:
- 1) изучение и удовлетворение потребностей клиентов на внешнем рынке;
- 2) наличие конкурентов;
- 3) наличие собственной бизнес-стратегии и концепции бизнеса;
- 4) ориентация на конечный результат и ответственность за достижение финансовых целей.
Признаками СХЕ являются:
- • обладание собственной миссией, специфическими целями и возможностями реализации собственных стратегий;
- • наличие самостоятельного направления деятельности, долгосрочной производственно-сбытовой программы (главный признак), своего рыночного сегмента (ниши), круга поставщиков, клиентов и конкурентов, в том числе и за пределами страны;
- • специализация на выпуске определенных видов товаров и услуг, автономность в отношении их модификации;
- • относительная рыночная независимость от других подразделений (видов деятельности, торговых марок);
- • возможность распоряжения ресурсами, принятия в рамках общего стратегического плана независимых управленческих решений в области производства, сбыта и материально-технического обеспечения, времени выхода на рынок, выбора поставщиков;
- • измерение и оценка результатов деятельности, как правило, в финансовых показателях (прибыль, экономия затрат) и возложение за них на руководство ответственности.
Выделите стратегические единицы бизнеса по продукту (бизнес-единицы могут формироваться на основе структуризации но продукту, но территориальному признаку, совмещения двух названных подходов). Напишите выводы но результатам формирования стратегических единиц бизнеса на основе структуризации по продукту.
Определите факторы успеха развития бизнес-единицы. И оцените по 10-балльной шкале значимость факторов успеха, влияющих на развитие бизнеса (факторы успеха (ФУ) — эго факторы, влияющие на укрепление конкурентных позиций, успешное развитие бизнеса. Например, к факторам успеха можно отнести низкий уровень себестоимости продукции, высокую долю рынка, привлекательную упаковку, собственную сбытовую сеть, быструю доставку продукции клиенту, ассортимент продукции, скидки, сервисное обслуживание и др.).
Существование СХЕ облегчает фирме приспособление к текущей экономической ситуации; создание условий более эффективного использования экономического и производственного потенциала. Взаимодействие между СХЕ — источник синергетического эффекта. Выделение СХЕ облегчает приспособление к текущей экономической ситуации.
На СХЕ может быть возложена и разработка самостоятельной стратегии на одном или нескольких сегментах рынка. Для развития наиболее перспективных направлений деятельности СХЕ головная фирма с учетом генеральной стратегии может перераспределять между ними финансовые ресурсы. В то же время построение компаний в виде сети СХЕ затрудняет создание уникальной продукции.
Проведите анализ главных конкурентов бизнеса, предложенного преподавателем на занятии, или организации, в которой вы проходили учебную (производственную) практику, используя 5-балльную шкалу оценки качества продукции (услуг), сервисного обслуживания, уровня цены. Напишите выводы по результатам оценки главных конкурентов.
Одним из методов анализа ситуации в бизнесе является построение карты конкурентов. Карту построить достаточно просто. Для этого необходимо:
- а) выделить наиболее важные факторы, влияющие на результаты развития стратегической бизнес-единицы и результаты деятельности конкурентов, и определить значение этих факторов, например таких, как уровень качества/сервисного обслуживания и цены продукции;
- б) по горизонтали карты расположить результаты оценки уровня качества/сервисного обелз’живания, а по вертикали — результаты оценки уровня цен на продукцию стратегической бизнес-единицы и конкурентов соответственно.
Пример структуры карты конкурентов:
Постройте карту конкурентов, определите положение стратегической бизнес-единицы и конкурентов по таким параметрам, как качество/сервисное обслуживание и цена. Напишите отличия бизнеса, предложенного преподавателем на занятии, или организации, в которой вы проходили практику, от бизнеса конкурентов.
Пример 3.3 (выделение СХЕ).
Собственники машиностроительного предприятия намерены сохранить направление его деятельности, связанное с продукцией военного назначения, и одновременно развивать гражданское направление. Эти направления существенно различаются по условиям хозяйствования, стратегиям, ресурсам и ир.
Для оборонного блока выбрана стратегия специализации, для гражданского — диверсификация через поиск и выбор областей повышенного спроса и освоение оптимальных по рентабельности продуктов на базе имеющихся технологий и ресурсов. В последнем в соответствии с назначением продуктов выделяются отраслевые, технологические или продуктовые стратегические хозяйственные единицы.
Стратегическая структура предприятия: СХЕ1. Оборонный заказ. СХЕ2. Гражданский заказ. СХЕ 2.1. Крепежные изделия. СХЕ 2.2.
Вакуумные СВЧ-псчи для сушки древесины. СХЕ 2.3. 1
Источник: http://fd.ru/recommend/2016-kak-obedinyat-strategicheskie-hozyaystvennye- edinitsy.
Для анализа используется и матрица «Позиции стратегических бизнес- единиц».
Структура матрицы следующая:
Квадрант 1 — сильное, доминирующее положение относительно конкурентов, определяемое высокой привлекательностью и высокой долей продаж на рынке. Рекомендуемые основные направления стратегического развития бизнеса:
- • накопление стратегического потенциала для увеличения доли рынка;
- • продвижение в сегменты рынка и удовлетворение новых потребностей клиента;
- • повышение эффективности исследования продуктов в данной стратегической единице бизнеса.
Квадрант 2 — сильное положение относительно конкурентов при низких показателях привлекательности и востребованности продукции (услуг). Рекомендуемые основные направления стратегического развития бизнеса:
- • разработка стратегии сохранения своей доли рынка, развитие отношений с постоянным клиентом;
- • увеличение расходов на мероприятия по продвижению продукции;
- • увеличение расходов на выявление потребностей клиента.
Квадрант 3 — слабая конкурентная позиция, небольшая доля рынка
при низкой привлекательности и востребованности продукции (услуг). Рекомендуемые основные направления стратегического развития бизнеса:
- • сокращение расходов на продвижение продукта;
- • разработка стратегии выхода из сегмента рынка.
Квадрант 4 — слабая конкурентная позиция при достаточно высокой устойчивой привлекательности и востребованности продукции (услуг). Рекомендуемые основные направления стратегического развития бизнеса:
- • разработка инвестиционной политики развития и продвижения продукции (услуг);
- • повышение эффективности исследований продукции.
В матрице «Позиции стратегических бизнес-единиц» расположите в соответствующие четыре квадранта стратегические бизнес-единицы, предложенные преподавателем на занятии, или используйте материал, собранный в период прохождения учебной (производственной) практики.
Запишите основные направления развития стратегических бизнес-единиц, предложенных преподавателем на занятии, или используя материал, собранный в период прохождения учебной (производственной) практики.
Деятельностью СХЕ руководят стратегические хозяйствующие центры (СХЦ), отвечающие за разработку стратегий одной или группы стратегических хозяйственных единиц, реализующие программы, ориентированные на получение прибыли. Они могут создаваться путем заключения генерального соглашения между руководством головной и дочерних фирм, совпадать с одной из СХЕ или быть самостоятельными структурами.
Основными задачами СХЦ являются разработка и координация стратегий развития; рассмотрение и утверждение инвестиционных проектов; контроль экономического, финансового и технического состояния СХЕ; формирование предложений по вопросам совершенствования управления фирмой в целом, система которого, построенная на основе СХЦ, выглядит следующим образом.
- 1. На уровне фирмы разрабатываются ее миссия, цели и стратегические планы.
- 2. СХЦ, исходя из этих документов, формулируют собственные миссию, цели, стратегии и хозяйственные планы, которые в процессе реализации координируются с общефирменными.
- 3. СХЕ с учетом этих документов также вырабатывают собственные цели, производственные стратегии и программы, которые координируются со стратегиями и хозяйственными планами СХЦ.
- 4. В свою очередь, цели СХЕ являются основой планов функциональных служб.
Совокупность всех стратегических хозяйствующих центров, объединяющих СХЕ, вместе с подразделением стратегического планирования образует организационную структуру стратегического управления.
- [1] Разумова М. С. Механизм применения матрицы стратегического планирования бизнеса // Вестник Оренбургского государственного университета. 2014. № 14 (175).
Источник: studme.org
Стратегическая бизнес единица это пример
Для определении финансово-инвестиционной политики вертикально интегрированный холдинг, как и любое другое предприятие, должно оценивать не только текущее положение отдельных подразделений, но и учитывать различные внешние и внутренние факторы, которые могут повлиять на положение предприятия в будущем. Таким образом, необходимо учитывать различные риски, с которыми предприятия, входящие в состав холдинга могут столкнуться в процессе своей хозяйственной деятельности. При этом головная компания должна иметь представление о финансовом положении каждого отдельного подразделения, учитывая риски, с которыми сталкиваются отдельные стратегические бизнес-единицы. Для представления о том, к какой зоне риска относится то или иное подразделение, предложено использовать процедуру кластерного анализа, которая позволяет классифицировать отдельные стратегические бизнес-единицы по уровню риска. В результате кластеризации все стратегические бизнес-единицы будут отнесены к одной из четырех зон риска (безрисковая зона, зона допустимого риска, зона критического риска, зона катастрофического риска).
При моделировании финансово-инвестиционной деятельности и принятии решения о вложении денежных средств и выборе приоритетных инвестиционных программ, исполнительный директорат материнской компании должен учитывать данную классификацию, в этом случае предпочтения по вложениям денежных средств будут отдаваться тем предприятиям, которые попали в безрисковую зону и зону допустимого риска. Стратегические бизнес-единицы, попавшие в зону критического риска или зону катастрофического риска, должны в первую очередь провести мероприятия по снижению уровня риска, финансовому оздоровлению предприятия (санация). Предприятия, которые попали в безрисковую зону или зону допустимого риска, будут рассматриваться исполнительным директоратом, как потенциальные объекты инвестирования. И хотя эти предприятия могут не находиться на грани банкротства, они скорее всего имеют различный уровень технического развития. В этом случае требуется «подтягивание» технических возможностей отстающих и решается задача формирования инновационной стратегии холдинга и согласование интересов деятельности партнеров по технологической цепочке.
Источник: applied-research.ru