Технология и бизнес розничной торговли

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Симакина Марина Анатольевна

В статье рассматривается одна из новых технологий розничной торговли поп-ап-стор. Определена сущность понятия, даны основные характеристики и особенности реализации в современной розничной торговле . Особое место уделено роли поп-ап магазинов в маркетинговой деятельности компании и развитии бренда . Приведен ряд рекомендаций по эффективной организации поп-ап-стора в российских условиях.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Симакина Марина Анатольевна

Изменение форматов розничной торговли
Стратегические направления развития маркетинга в системе распределения
Методы клиентского анализа предприятия розничной торговли
Маркетинг в розничной торговле
Инновационные аспекты развития инструментарного содержания маркетингового аудита розничной торговли

i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Modern marketing techniques in the retail trade

The article deals with one of the new retail technologies pop-up store . The essence of the concept is defined, the main characteristics and features of realization in modern retail trade are given. Special attention is paid to the role of pop-up stores in the marketing activities of the company and brand development. A number of recommendations on the effective organization of pop-up in the Russian conditions are provided.

Секреты розничной торговли — путь от помощника прокурора до владельца сети из 75 магазинов

Текст научной работы на тему «Современные маркетинговые технологии в розничной торговле»

УДК 339.138 https://doi.org/10.33619/2414-2948/40/35

JEL classification: М 11; M30

СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

MODERN MARKETING TECHNIQUES IN THE RETAIL TRADE

Аннотация. В статье рассматривается одна из новых технологий розничной торговли — поп-ап-стор. Определена сущность понятия, даны основные характеристики и особенности реализации в современной розничной торговле. Особое место уделено роли поп-ап магазинов в маркетинговой деятельности компании и развитии бренда. Приведен ряд рекомендаций по эффективной организации поп-ап-стора в российских условиях.

Abstract. The article deals with one of the new retail technologies — pop-up store. The essence of the concept is defined, the main characteristics and features of realization in modern retail trade are given. Special attention is paid to the role of pop-up stores in the marketing activities of the company and brand development. A number of recommendations on the effective organization of pop-up in the Russian conditions are provided.

Ключевые слова: розничная торговля, маркетинг, маркетинговые технологии, поп-ап магазины, бренд.

Keywords: retail, marketing, marketing technologies, pop-up store, brand.

Современные розничные компании постоянно находятся в поиске новых технологий обслуживания покупателей. Подталкивает их к этому не только внутренняя конкуренция, но и существенные изменения внешней среды. Развитие электронной торговли не многими розничными торговцами воспринимается как возможность собственного развития.

ДМИТРИЙ ПОТАПЕНКО: Розничная сеть. Создание. Развитие

Великий уравнитель цен — Интернет, создает достаточно проблем потребительской рознице. В онлайн уходит все больше товарных категорий. Например, российский рынок электронной коммерции вырос по количеству заказов в 2,5 раза за последние 5 лет. Прибавим к этому смену потребительского поведения, связанную с выходом на рынок потребителей, глубоко погруженных в современные цифровые технологии.

В сложившейся ситуации поиск новых решений в обслуживании потребителей становится для розницы уже не тактической, а стратегической задачей.

Одним из найденных способов решения возникающих проблем является так называемый «поп-ап-стор». Современные исследователи определяют поп-ап-стор как временный магазин, который открывается на короткий срок (день, неделя, месяц) с целью повышения продаж и привлечения новых покупателей. Однако, сущность поп-ап магазинов до конца еще не ясна, поэтому, могут быть ситуации, когда поп-ап магазин работает достаточно продолжительный период или когда основная цель его существования связана с

поддержанием связи с уже существующими клиентами. Все очень сильно зависит от целей и задач, которые руководство компании ставит при открытии проекта в виде поп-ап-стора.

Чаще всего задачами являются:

1. более точная работа с целевой аудиторией бренда компании;

2. тестирование новых продуктов, концепция или рынков для получения инсайтов;

3. возбуждение интереса («хайпа») к продукции компании или бренду;

4. создание новых визуальных решений бренда и генерирование PR-шума вокруг акции;

5. поиск экономных альтернатив существующей модели розничной торговли;

6. распродажа старых запасов;

7. создание учебного центра для клиентов, особенно при выводе нового продукта на рынок;

8. поддержка дополнительными торговыми точками основного бизнеса в пики спроса на продукцию;

9. использование в продвижении праздников, особых событий;

10. развитие программы лояльности компании и т. п.

Первые современные нам эксперименты с торговыми точками типа «поп-ап-стор» относятся к началу 1990-х годов. Наиболее известной отправной точкой является открытый в 1999 году в Лос-Анджелесе магазин компании Vacant. Его основной задачей была распродажа товаров в точках максимального присутствия покупателя и работал он до полного опустошения склада. Такой формат торговли быстро привлек интерес известных брендов и с поп-ап-сторами начали экспериментировать AT

-автобусы и другие транспортные средства, путешествующие по различным целевым и тестовым рынкам;

-музыкальные и художественные фестивали и концерты;

-спортивные мероприятия, гонки и фитнес-выставки;

-любая территория с высоким трафиком покупателей (улица, площадь и т. п.) — «третье место»;

-рециркулированные контейнеры для грузоперевозок.

2. По отрасли применения: -FMCG;

-сервис (парикмахерские, барбер-шопы и т. п.);

3. По ориентации на целевую аудиторию:

-точки местной торговли (фермерские рынки, благотворительные рынки для местных жителей);

-модные точки (молодежь, трендсеттеры);

-«богемные» поп-ап-сторы (продажа произведений искусства, украшений); -узкоспециализированные магазины (фанатские точки с продажей эксклюзивной сувенирной или сопутствующей продукции) и т. п. 4. По наличию дополнительных сервисов: -предзаказ; -кастомизация;

-индивидуальные продажи и т. п.

В качестве предварительного итога рассмотрения данного вопроса можно определить следующие преимущества технологии поп-ап-сторов для покупателей и розничных продавцов (Таблица):

Преимущества для потребителей Насыщенный личный опыт и новые эмоции при совершении покупок

Возможность купить товары из ограниченной серии (например, капсульные коллекции) Разнообразие форматов поп-ап магазинов

Возможность познакомиться с новым брендом или идеей

Чувство игры или приключения

Неожиданный образ бренда и чувство бОльшей причастности к нему

Внимание со стороны продавцов к локальным проблемам и товарам Удобство месторасположения

Оригинальность и независимость бренда или компании, предлагающей продукт Более высокое качество продукта или сервиса, благодаря эксклюзивности самого формата поп-ап магазина

Преимущества для розничных торговцев Тест-пространство для новых продуктов

Генерирование эмоций и переживаний вокруг бренда

Легкость входа в проект и небольшие затраты при неудаче

Дешевле, чем постоянный магазин, т. к. очень короткий срок функционирования (снижает арендную плату)

Привлечение новой аудитории. Особенно полезно для онлайн-магазинов выйти в оффлайн и показать себя.

Конкурентная разведка методом эксперимента. Удобно использовать при географической экспансии.

Укрепление отношений с клиентами, проведение специальных акций для постоянных клиентов. Эксперименты с оформлением и дизайном могут создать хороший рекламный и PR-эффект Скачок продаж

Распродажа стоков, освобождение склада

Бесплатная реклама за счет необычного формата и интереса к нему со стороны прессы и лидеров мнений

Технология поп-ап магазинов стала столь популярной, что в некоторых странах открываются специализированные центры по открытию и развитию данного вида торговых точек [1]. Например, британские эксперты прогнозировали, что в 2017 году прирост розницы в поп-ап формате составит 8,4% [4]. А эксперты из США отмечают, что вклад поп-ап магазинов розничную торговлю уже сейчас составляет около 50 млрд долларов.

Следует отметить, что технология поп-ап магазинов не лишена недостатков. К наиболее существенным относятся:

1. Необходимость инвестиций в 1Т-ресурсы и решения, которые вполне сопоставимы с расходами на стационарные точки продаж.

2. Проблемы с организацией логистической инфраструктуры.

3. Высокий риски неудачи при привлечении клиентов.

4. Цикличность клиентского трафика (резкий рост на волне открытия и спад через два-три дня работы).

5. Риски размывания бренда (особенно при использовании низких цен или тестовых продуктов).

6. Проблемы представления (разъяснения позиции) бренда новым клиентам.

7. При временных проблемах в поп-ап-точке продажи могут возникнуть высокие репутационные риски (вплоть до потери в доходах и ухода разочаровавшихся клиентов).

8. Увеличение расходов на организацию временной торговой точки из-за спешки и стремления открыться к запланированному событию (празднику, сезону).

9. Проблемы во взаимоотношениях с партнерами (инфраструктурными), которые могут просить премии или вводить наценки из-за короткого срока существования магазина.

10. Высокие цены на торговое оборудование для оформления точки.

11. Расходы на обучение сотрудников и отвлечение сотрудников от их основной деятельности в компании [5].

С целью преодоления вышеназванных проблем многие компании отдают предпочтение аутсорсингу в процессе организации такого вида торговых точек. Наиболее известным проектом в области частичного аутсорсинга при создании поп-ап-сторов является онлайн-платформа АрреаЛеге (https://www.appearhere.co.uk/), открытая в 2013 году в Великобритании. Данная платформа позволяет арендодателям бесплатно размещать данные о сдаваемом пространстве, чтобы бренды могли заказать его. На 2018 года у проекта было три офиса, в Лондоне, Нью-Йорке и Париже и более 150 тыс партнеров среди брендов и частных предпринимателей. Также активно развиваются консалтинговые проекты, способные обеспечить 1Т-поддержку при открытии поп-ап магазина, т. к. именно этот аспект особенно важен в современных условиях развития электронной коммерции и диджитализации потребителя.

Стоит отметить, что все же большая часть компаний розничной торговли реализует проекты поп-ап-сторов самостоятельно, прибегая к помощи сторонних организаций только на отдельных этапах его реализации. Опираясь на уже известные проекты и опыт больших компаний можно сформулировать ряд рекомендаций российским компаниям, стремящимся эффективно использовать маркетинговую технологию поп-ап-стора.

Главным в построении эффективного поп-ап магазина эксперты считают поиск правильного места. Его правильность заключена не столько в высокой проходимости, сколько в точном соответствии задачам и демографии запускаемого проекта. Следует также учесть оптимальность места с точки зрения взаимодействия с арендодателем. Не каждый арендодатель готов к краткосрочным

Далее, эксперты советуют обратить внимание на процесс поиска партнеров для открытия поп-ап-точки. Для эффектного креатива понадобится дизайнерская компания с богатыми внутренними ресурсами и опытом реализации подобных проектов. К тому же, качественный дизайн не должен «съесть» весь бюджет проекта. Особенно важно найти отличных партнеров, если проект будет передвижным или с возможностью пролонгации. Не каждая дизайнерская компания готова к обновлению работающего поп-ап магазина или созданию сборно-разборных конструкций.

Как любой проект, проект запуска поп-ап магазина может сильно страдать из-за стремления к микро-менеджменту. Сложная модель запуска, большое количество партнеров, множественность задач часто могут приводить к желанию контролировать абсолютно все и, как следствие, к повышению градуса нервов и агрессии. В таких случаях организаторам проекта следует помнить о наличии плана запуска и придерживаться именно его.

Авторы одной из методических разработок по запуску поп-ап проектов для малого бизнеса рекомендуют в процессе реализации думать модульно, т. е. реализовывать задачи связными блоками и использовать заранее готовые блоки конструкций. Особенно это касается внутреннего наполнения пространства: мебели, торговых дисплеев и т. п. Также, с этой точки зрения, следует избегать переделок. Для реинжиниринга, внесения изменений, всегда требуется времени гораздо больше, чем для обычной реализации. Следовательно, проект может оказаться под угрозой провала из-за несоблюдения сроков.

Почти все, кто описывал свой опыт запуска поп-ап-сторов отмечают, что велика вероятность наступления совершенно неожиданных событий. Т. е. никогда проект не реализуется ровно в том виде, в каком он был запланирован. Неожиданным препятствием может стать забастовка, стихийное бедствие, погодные условия. Даже совершенно непредсказуемый и неожиданный дождь может разрушить концепцию открытия поп-ап-стора, т. к. окружающее пространство и его соответствие бренду играют особую роль в реализации проекта. Следовательно, готовность ко всему и завышение на 20% бюджета для преодоления непредвиденных обстоятельств станут хорошим еще одним советом российским предпринимателям, желающим использовать в своей практике технологию поп-ап-стора.

При планировании бюджета следует обратить внимание на:

-Спецификации материалов, используемых при постройке поп-ап-стора. Разнообразие материалов и их выбор могут существенно повлиять на бюджет проекта и создать проблемы даже после окончания работы поп-ап точки, особенно, если в арендном договоре есть требование о том, что арендуемое пространство следует сдать хозяину в неизмененном виде.

-Объем специализированных работ, связанных со строительством, сантехникой, электрикой и т. п. Этот труд дорог во всех странах мира, если нанимать профессионалов и может разорить проект при некачественном исполнении такого рода работ.

-Тип сантехники, светильников, мебели, которые максимально качественно должны представлять продукт в магазине. Не секрет, что от качества освещения продукта существенно зависит его привлекательность в глазах потребителя.

-Необходимость упаковки и перевозки не только самих товаров, но и материалов для строительства и поддержания поп-ап точки в надлежащем виде.

-Стоимость монтажа элементов поп-ап-стора и 1Т-решений.

-Наличие разрешительных документов на строительство поп-ап точки и монтаж внешней вывески. Расходы на получение таких разрешений постфактум могут оказаться больше, чем стоимость всего проекта в целом.

-Стоимость визуальных решений, графики и декора, максимально привлекательных для планируемой целевой аудитории. В данном случае важна не экономия, а WOW-эффект и опыт, который получает потребитель в данной торговой точке.

В остальном, организация поп-ап-стора схожа с организацией продуманной и эффективной стационарной торговой точки. Следует также продумать путь покупателя внутри торгового пространства, позаботиться об указателях, графических элементах, знаках, помогающих ориентироваться в пространстве. Пользовательский сценарий также не будет лишним для достижения максимального эффекта от поп-ап точки. В современных условиях необходимо продумать интерактивные элементы торговой зоны, встроить в пространство видео-носители или игровые экраны, чтобы все пространство поп-ап-стора работала максимально эффективно. С ростом количества проектов в области поп-ап-магазинов, усложнились ожидания клиентов. Само наличие поп-ап-точки продаж уже не дает большого клиентского трафика, привязанность потребителей к мобильным устройствам и электронной коммерции означает, что необходимо включать сложные механизмы привлечения и захвата

аудитории. Поэтому продуманные формы пост-покупочного взаимодействия также добавят эффективности запускаемому проекту открытия поп-ап-стора.

1. Britain’s Pop-Up Retail Economy. 2014. https://cebr.com/reports/pop-up-uk-report-from-ee-and-cebr.

2. Durden T. «The Retail Bubble Has Now Burst»: A Record 8,640 Stores Are Closing In 2017. http://www.zerohedge.com/news/2017-04-22/retail-bubble-has-now-burst-record-8640-stores-are-closing-2017.

3. Mitra A. Pop Up Stores: Boosting Retail Revenue https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-marketingovye-tehnologii-v-roznichnoy-torgovle» target=»_blank»]cyberleninka.ru[/mask_link]

Революция в розничной торговле: как автономные магазины меняют способ взаимодействия бизнеса с клиентами

Современная розничная торговля сталкивается с волнующими изменениями, вызванными новыми технологиями и меняющимися предпочтениями потребителей. Одной из ключевых инноваций, которая переворачивает традиционные представления о покупках и взаимодействии с клиентами, являются автономные магазины. Эти уникальные торговые точки применяют передовые технологии и создают совершенно новый опыт покупок, сочетая в себе удобство онлайн-шопинга с непосредственностью традиционной торговли.

В современном мире, где временные ресурсы и удобство играют все большую роль в повседневной жизни людей, автономные магазины предлагают уникальную возможность сократить время, необходимое для посещения традиционных магазинов и ожидания в очередях. Они предлагают покупателям новый уровень комфорта, позволяя им свободно перемещаться по магазину, выбирать товары и осуществлять оплату без необходимости взаимодействия с кассиром или посещения кассовой зоны.

Основные инновационные технологии, применяемые в автономных магазинах, включают компьютерное зрение, сенсорные сети, искусственный интеллект и беспилотные транспортные средства. Компьютерное зрение позволяет системам магазина распознавать товары и отслеживать их перемещение, сенсорные сети обеспечивают наблюдение и анализ активности в магазине, искусственный интеллект обрабатывает данные и предоставляет персонализированные рекомендации, а беспилотные транспортные средства упрощают процесс доставки товаров.

Примеры применения этих технологий уже можно наблюдать во многих автономных магазинах по всему миру. В данной статье мы рассмотрим более подробно каждую из этих инновационных технологий и их влияние на способ взаимодействия бизнеса с клиентами в розничной торговле. Узнаем, как автономные магазины улучшают опыт покупок, повышают эффективность бизнес-процессов и отвечают на изменяющиеся потребности и предпочтения современных потребителей.

Компьютерное зрение

Одной из ключевых технологий, применяемых в автономных магазинах, является компьютерное зрение. Системы компьютерного зрения используют специальные камеры и алгоритмы распознавания изображений для идентификации товаров и отслеживания их перемещения внутри магазина. Например, в магазинах Amazon Go компьютерное зрение позволяет системе автоматически определить, какие товары были взяты покупателем, и автоматически списывать их со счета.

Сенсорные сети

Сенсорные сети, основанные на технологии Интернета вещей (IoT), играют важную роль в автономных магазинах. Устройства, такие как смарт-камеры, датчики движения и весовые сенсоры, интегрируются в магазинную инфраструктуру, чтобы отслеживать перемещение покупателей и товаров. Например, в магазине Moby Mart датчики движения и весовые сенсоры позволяют точно определить, какие товары были взяты, сколько они весят, и рассчитать итоговую сумму покупки.

Искусственный интеллект и машинное обучение

Автономные магазины полагаются на искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение для обработки больших объемов данных и принятия интеллектуальных решений. Алгоритмы ИИ могут анализировать покупательские предпочтения и поведение, чтобы предлагать персонализированные рекомендации и акции. Например, автономные магазины компании Alibaba с помощью ИИ могут предсказывать, какие товары будут наиболее популярны в определенное время и подстраивать свой ассортимент и цены соответственно.

Беспилотные транспортные средства

В некоторых автономных магазинах применяются беспилотные транспортные средства для доставки товаров. Например, компания Nuro использует автономные роботы-доставщики, чтобы привезти заказы клиентам прямо к двери. Это значительно упрощает процесс доставки и повышает удобство для покупателей.

Заключение

В заключение можно с уверенностью сказать, что автономные магазины представляют собой настоящую революцию в розничной торговле и привносят значительные изменения в способ взаимодействия бизнеса с клиентами. Использование инновационных технологий, таких как компьютерное зрение, сенсорные сети, искусственный интеллект и беспилотные транспортные средства, делает возможным создание автономных магазинов, которые предлагают покупателям удобство, скорость и персонализированный опыт покупок.

Одним из основных преимуществ автономных магазинов является снижение времени, затрачиваемого на посещение традиционных магазинов. Покупатели больше не должны стоять в очередях у касс или тратить время на поиск товаров в различных отделах. Вместо этого они могут свободно перемещаться по магазину, выбирать нужные товары и совершать покупку самостоятельно, что существенно экономит их время и создает более приятный и удобный опыт покупок.

Другим важным преимуществом автономных магазинов является повышение эффективности бизнес-процессов. Технологии компьютерного зрения и сенсорных сетей позволяют автоматически отслеживать запасы товаров, а искусственный интеллект анализировать данные и предоставлять ценные аналитические сведения для принятия решений. Это позволяет бизнесам оптимизировать управление запасами, предсказывать потребности клиентов и настраивать ассортимент товаров с учетом их предпочтений.

Важно отметить, что автономные магазины не только улучшают опыт покупок и повышают эффективность бизнес-процессов, но и отвечают на изменяющиеся потребности и предпочтения современных потребителей. Сегодняшние покупатели все больше ценят удобство, скорость и персонализацию. Автономные магазины позволяют им получить все это, предлагая инновационные технологии и персонализированный подход к покупкам.

В целом, автономные магазины представляют собой важный этап в развитии розничной торговли. Они меняют способ взаимодействия бизнеса с клиентами, делая покупки более удобными и индивидуализированными. Бизнесы, которые успешно внедряют инновационные технологии в свои магазины, получают значительное конкурентное преимущество, привлекая современных потребителей и создавая неповторимый опыт покупок. В будущем можно ожидать дальнейшего расширения автономных магазинов и внедрения новых технологий, которые будут еще более удовлетворять потребности клиентов и способствовать развитию розничной торговли.

Наша компания . izipoint, является ведущим поставщиком инновационных технологий для автономных магазинов. Мы специализируемся на разработке и внедрении решений, которые помогают бизнесам совершить переход к автономным моделям торговли с легкостью и эффективностью.

1.2. Организация и технология розничной продажи товаров

Привлечение потенциальных покупателей – это весь комплекс мероприятий по стимулированию сбыта. Здесь важно обеспечить привлекательные витрины, удобный вход в магазин, приятный интерьер и чистоту торгового зала, удобную выкладку товаров, приветливое отношение персонала.

Выявление намерений и предпочтений осуществляют продавцы и продавцы-консультанты. Для этого они наблюдают за поведением покупателя, а задавая вопросы, постепенно сужают круг его намерений, переходя к предпочтениям и пре­зентации. При этом обязательным является знание продавцами основ психологии межличностных отношений, так как со многими покупателями полноценный контакт затруднен.

Презентация товара (предложение и показ) требует от продавца знания не только психологии покупателя, но и самого товара, умения продемонстрировать все его достоинства. При этом важно слушать и покупателя, чтобы понять, удовлетворение каких именно потребностей он ожидает от товара.

Презентация должна отвечать следующим основным требованиям:

• инициатива показа должна исходить от продавца-консультанта;
• товары показывают в тех местах, где они выставлены;
• показ должен осуществляться постепенно;
• сначала демонстрируются более простые изделия средней цены, затем переходят к более дорогим и лишь в конце показывают самые дешевые;
• при показе не должен создаваться беспорядок, не вызывающие интереса товары немедленно убирают;
• надо дать возможность покупателю детально ознакомиться с товаром.

Презентация (особенно новых товаров) может проводиться с привлечением различных специалистов.

Выявление возражений заключается в выслушивании причин, сдерживающих принятие покупателем решения. Покупатель может заявить, что не уверен в хорошем качестве товара, что он дорог или просто ему не подходит. Главная цель ответа на возражения – выявить истинные мотивы, устранить сомнения, переключить внимание на достоинство товара или предложить взамен аналогичные изделия.

Завершение продажи – тонкий и, возможно, самый краткий элемент процесса продажи. Это предложение, просьба, сделанные в той или иной форме, совершить покупку. При этом покупателем могут быть выдвинуты новые возражения или он соглашается на покупку. В первом случае опять происходит разбор возражений и делается новая попытка завершить продажу.

Дополнительное предложение происходит, если продавец уверен в покупательной способности клиента. Клиенту могут быть предложены товары, имеющие определенное отношение к приобретаемому изделию, родственные в употреблении (сопутствующие). Особенно важно дополнительное предложение товаров, когда совершается покупка к празднику, как подарок, в связи с отъездом.

Отмеривание, взвешивание, дозирование товаров могут производиться на рабочем месте продавца при традиционном методе продажи (через прилавок обслуживания) или при самообслуживании и продаже по образцам. Например, продажа тканей по образцам связана с отмериванием каждый раз отреза различной длины.

При самообслуживании в большинстве случаев отмеривание, взвешивание и тому подобное производится в процессе подготовки товаров к продаже.

Расчет с покупателем начинается, когда продавец называет стоимость приобретаемого товара и указывает кассу, где его можно оплатить.

В практике розничной торговли наиболее часто встречаются три способа расчета с покупателями: непосредственно с продавцом, работающим на кассовой машине; через кассы, обслуживающие одну или несколько секций, через контролеров-кассиров в узлах расчета. Расчет через продавцов и кассиров применяется в основном в магазинах, торгующих традиционным методом, с открытой выкладкой или по образцам, и имеет ряд неудобств для продавцов (отвлечение от основной работы) и для покупателей (ожидание в кассе, переходы от места размещения товаров к кассе и обратно).

Наиболее рациональным способом расчетов в магазине самообслуживания является расчет через контролеров-кассиров в узлах расчета. Здесь происходит расчет как за товары, отобранные покупателем, так и за товары, отпущенные ему через прилавок обслуживания (в магазинах, где не все товары продают по методу самообслуживания).

Для того чтобы ускорить расчетные операции с покупателями, в магазине рекомендуется оборудовать единый узел расчета. Напряженность работы контролеров в часы «пик» следует регулировать. Для расчетов с покупателями, совершившими мелкие покупки (1-2 предмета), выделяют «экспресс кассы».

В настоящее время в целом ряде магазинов успешно внедряются магазинные карты, которые практически аналогичны банковским карточкам и основаны на той же аппаратно-программной платформе. Их использование позволяет не только упростить расчетные операции в магазине, но и систематически проводить работу по совершенствованию маркетинговой политики и борьбы за покупателя. Выпуская специальные карточки и распространяя их среди своих клиентов, магазин тем самым осуществляет их закрепление, «привязку» к себе.

Наличие карточки дает право покупателю рассчитывать на особое отношение к себе со стороны магазина и автоматически делает его привилегированным клиентом, что выражается в системе торговых скидок или предоставлении дополнительных услуг (бесплатной рассылки каталогов торговой фирмы, информации о новых товарах, заказов по телефону и т.д.). При этом магазин может проводить определенную маркетинговую политику, устанавливая размеры торговых скидок в зависимости от социальной группы и индивидуального покупательского поведения клиента.

Карточки бывают двух видов: дисконтные и предоплатные (расчетные).

Заплатив вступительный взнос, держатель дисконтной карты впоследствии каждый раз при предъявлении ее получает установленную торговую скидку.

Клиент, имеющий предоплатную карту, вносит собственные денежные средства в кассу магазина в виде авансового платежа за еще не купленный товар. В дальнейшем при обслуживании осуществляется простое списывание средств клиента с карты. Для того чтобы заинтересовать покупателя в наличии предоплатной карточки, магазины разрабатывают, как правило, соответствующую систему торговых скидок и услуг, предлагаемых клиенту. Таким образом, расчетная (предоплатная) карточка включает в себя элементы, присущие дисконтным картам.

Использование магазинных карточек благотворно влияет на товарооборот магазина. Кроме того, приобретая предоплатные карточки, клиент фактически кредитует магазин на стоимость еще не отпущенного товара, что дает магазину дополнительные заемные средства, а также способствует повышению статуса и престижа данного торгового предприятия. Магазинная карта является также эффективным рекламным атрибутом предприятия, ее выпустившего. Она повышает престиж не только магазина, но и самого клиента, так как пластиковые карты традиционно считаются престижной формой оплаты за товары и услуги.

В настоящее время начинают находить широкое применение системы EPOS [13] (рис.1). EPOS – это аббревиатура английских слов, означающих «электронный пункт торговли». Он относится к своего рода «интеллектуальным» системам, которые считывают, хранят в памяти и обрабатывают данные торговли, а также складывают суммы покупок как обычный кассовый аппарат.

Внешне касса системы EPOS похожа на любую другую кассу. Отличают ее лазерный сканер и связь с одним или несколькими компьютерами. Чтобы система заработала, каждый товар должен иметь напечатанный линейный код.

Линейный код, считываемый лазерным сканером, уникален, каждая ассортиментная группа имеет свой код (например, у упакованного товара код отличается от кода товара без упаковки). В европейских странах линейным кодом сейчас отмечены практически все упакованные бакалейные товары, многие непродовольственные товары и некоторые разновидности модной одежды. Специалисты [8] считают, что уже в 1995 г. в Европе около 8 % упакованных товаров продавалось через систему EPOS.

Лазерный сканер считывает линейный код и регистрирует его рисунок. Компьютер находит рисунок в памяти и сопоставляет с полученным образцом. Когда он признает соответствие, система издает сигнал, сообщая оператору, что считывание линейного кода прошло успешно. Цена товара и его описание находятся в памяти кассы, которая по требованию может отпечатать их на чеке.

Рис. 1. Системы EPOS и EFTPOS

Система EPOS обладает следующими преимуществами:

• она нравится покупателям тем, что работает быстрее и надежнее чем кассир, выбивающий цену;
• покупатель получает полный список того, что он купил с указанием цены;
• торговец узнает, что было продано быстрее и точнее чем при использовании товарных карточек или товарных чеков. Это облегчает систему новых заказов и помогает избежать недостатка или избытка товара;
• торговец лучше информирован о предприятии в целом. Например, система представляет данные по возрастанию и уменьшению покупательского потока, что помогает предусмотреть, в частности, использование временного персонала. Можно контролировать эффективность работы кассового оператора, а также регистрировать те товары, которые покупают вместе с другими.

Однако высокая стоимость оборудования и эксплуатации системы EPOS делает нерентабельным ее применение в небольших торговых потоках. Цель применения каждой системы – экономя время, экономить деньги.

Поэтому альтернативной системе EPOS за рубежом является портативное устройство для хранения информации (РДСИ). При использовании устройства данные каждый раз, как продается какой либо товар или берется товарный чек, набираются на клавиатуре, напоминающей клавиатуру карманного калькулятора. Это фактически портативный компьютер, способный хранить большой объем информации. В магазинах одежды, мебели и других, обычная покупка в которых состоит из нескольких крупных предметов, система РДСИ будет пользоваться преимуществом по сравнению с системой EPOS.

Еще одной альтернативой системе EPOS служит использование компьютерных ярлычков, представляющих собой часть этикетки с указанием цены, которые можно обработать после завершения продажи. Эта система предпочтительна в магазинах, обычно продающих в течение недели небольшое количество товаров.

В настоящее время в связи с развитием техники POS-терминалы сильно подешевели, например, стоимость комплекта оборудования на одно рабочее место кассира для терминала «Аккорд-КФ» составляет около 2,5 тыс. долларов. Их применяют сейчас только в крупных супермаркетах, там, где нужна высокая производительность.

А небольшие магазины с успехом используют самые дешевые кассовые аппараты АМС-100 стоимостью 150 долларов, соединенные с недорогим компьютером. Также конфигурация позволяет вести полноценный товарный учет в режиме «On-line», но стоимость комплекса на порядок меньше.

В последнее время начинают находить применение так называемые «фискальные принтеры», которые позволяют иметь все преимущества POS-терминалов при цене в полтора-два раза ниже. Стоимость фискальных принтеров находится в интервале от 590 долларов для аппарата типа «Элвес Мини ФР-Ф» до 1300 долларов для «Азимут Эпсон» с возможностью печати на подкладном документе. В стоимости комплекта необходимо учесть и стоимость программного обеспечения, которое в зависимости от выполняемых функций может стоить от двухсот до нескольких тысяч долларов.

Специалисты утверждают, что в ближайшее время, независимо от размера и характера торговли, всем предприятиям обязательно понадобится система EFTPOS (электронный перевод денег в точке продажи). При ее использовании сумма с банковского счета покупателя через кассу магазина переводится непосредственно на его счет. Система работает как автоматическая кредитная карточка. Ее применение позволяет вести постоянную базу клиентов и отслеживать динамику их покупок, что имеет несомненную ценность для маркетинговой службы торгового предприятия.

В настоящее время распространение получили магазинные системы на карточках с магнитной полосой и на карточках с микросхемой (смарт-карты). Вторая разновидность карточек является более перспективной, так как они почти полностью защищены от подделок. Карточка «заряжается» от банковского счета, и сведения поступают в магазин через кассу при совершении покупок.

В магазинах могут быть использованы три варианта организации обслуживания по «смарт — картам».

Во-первых, можно использовать обыкновенный электронный кассовый аппарат автоматизированной системы кассового обслуживания, снабженный дополнительно выносным устройством считывания данных карт и клавиатурой для ввода ПИН-кода (персонального идентификационного номера клиента) пинпадом.

Во-вторых, может быть, использован специализированный торговый терминал-касса.

В третьих, в качестве терминала в магазине может быть использован обыкновенный персональный компьютер с принтером для распечатки торговых чеков и пинпадом для ввода ПИН-кода.

При обслуживании покупателя оператор вставляет карту клиента в пинпад и предлагает ему ввести свой ПИН-код. Если ПИН-код набран неверно или номер карты находится в списке карт, запрещенных к обслуживанию, то операция не выполняется, а карта в зависимости от ситуации возвращается покупателю или изымается.

Далее продавец набирает на терминале стоимость товара. Терминал вычисляет сумму, обновляет содержимое электронной карты с учетом произведенных покупок, запоминает операцию в реестре и распечатывает торговые чеки.

Упаковка и вручение покупки при самообслуживании могут производиться кассиром-контролером, при других методах продажи – продавцом, в чьи функции это входит. Для упаковки используются полиэтиленовые или бумажные пакеты, бумага, коробки и др. Упаковочные материалы могут быть носителями рекламной информации: товарный знак, адрес магазина, телефоны, часы работы.

Вручая покупку, необходимо вежливо попрощаться с покупателем и пригласить посетить магазин еще раз. Это формирует положительный имидж магазина.

Источник: studfile.net