Важнейшая составляющая плана — оценка рынков сбыта продукции (услуг) в совокупности с характеристикой состояния отрасли, на основании чего обосновываются выводы о потребностях рынка, которые удовлетворяет продукция фирмы. Целесообразно привести статистику продажи товаров на рынке, классификацию пользователей и распределителей, оценку ежегодно потребляемой продукции, во второй части этого раздела может быть рассмотрен мировой рынок, если продукция фирмы претендует на определенную нишу на нем, в этой части необходимо отразить, какой объем продаж продукции, выпускаемой фирмой, был на мировом рынке за последние пять лет, какие факторы влияют на это (законодательство, политика, демографическая ситуация), какие мероприятия необходимо провести для поднятия конкурентоспособности товаров организации на мировом рынке. Анализ внешних влияющих факторов необходим также и для анализа внутреннего рынка.
Многие российские предприниматели недооценивают опасности конкуренции, поэтому в бизнес-плане целесообразно провести анализ по этой проблеме, так как даже если фирма — единственный производитель и продавец того или иного товара в отрасли, она все равно сталкивается с конкурентными силами; ими могут быть новые (потенциальные) конкуренты, внедряющиеся в отрасль, возможна конкуренция со стороны товаров-заменителей, поставщиков (продавцов), клиентов (покупателей). Нельзя забывать, что одной из наиболее серьезных конкурентных сил в настоящее время на отечественном рынке выступают иностранные компании, которые привлекают покупателя если не качеством, то доступными ценами и более броской упаковкой и дизайном товара. Эти фирмы действуют жестко, руководствуясь собственными стратегическими целями. В конкурентной борьбе с подобными организациями руководитель фирмы дол
Марина Авдеева. Про СК «Арсенал Страхование», конкуренцию в бизнесе и лидерство| Big Money #40
жен прибегать к апробированным в международной практике подходам, основа которых заключается не только в разработке стратегий, но и конкретных управленческих решений. Однако прежде, чем приступать к планированию их элементов, необходимо задуматься, как лучше реализовать эту стратегию, нужна ли реорганизация организационной структуры предприятия (реструктуризация бизнеса, производства, привлечение новых специалистов и т.п.), какой должна быть финансовая структура, необходимая для осуществления стратегии, следует ли уходить с традиционного рынка; если же он дополняется новым, то на каком из них целесообразно сфокусироваться; реально ли увеличение прибыли без изменения текущей конкурентной позиции фирмы. При этом нельзя не оценить возможных ответных действий конкурентов, а также их вероятности.
На основании сказанного в данный раздел включены три параграфа: в первом рассмотрены направления проведения анализа рынка и конкуренции, источники получения необходимой информации, второй, третий и четвертый содержат описание практических приемов, которые целесообразно использовать при проведении анализа.
Исследование рынка
Результаты рыночного исследования представляют собой ответы на ряд вопросов:
Разница женского восприятия: как отношение к бизнесу становится ключевым фактором успеха в России
• насколько велик размер рынка продукции или услуг предприятия;
• является ли этот рынок растущим, статичным или сокращающимся;
• какова доля рынка компании;
• какой потенциальной доли рынка можно достичь;
• что необходимо сделать для увеличения доли рынка;
• существуют ли какие-либо препятствия для выхода на рынок или для расширения деятельности в его рамках;
• какие ресурсы и в какое время требуются для реализации планов по расширению;
• какие проблемы могут при этом возникнуть и как их можно предупредить;
• какие альтернативные варианты действий могут привести к достижению желаемого результата;
• кто является основными конкурентами фирмы на рынке и что предлагают они;
• каково конкурентное положение фирмы на рынке;
• какие основные потребности клиентов удовлетворяет продукция фирмы;
• какие цены предлагаются основными конкурентами и как они влияют на ценовую политику фирмы?
Неудивительно, что, столкнувшись с таким обилием задач, многие директора и владельцы компаний приходят к самому простому решению — реагировать на спрос, а не строить прогнозов и планов на будущее, чтобы потом им следовать, и в ряде случаев отмечается снижение интереса к внутрифирменному планированию в целом и, в частности, к бизнес-планированию.
Тем не менее здравый смысл подсказывает, что чем больше фирме известно о потребителях и рынках, тем больше у нее шансов максимизировать возможности и минимизировать риски, что в свою очередь позволяет повысить шансы выживания и роста любого бизнеса.
Обобщая основные аспекты, охватываемые перечисленными выше вопросами, необходимо выделить четыре основные области: размер и природу самого рынка, долю, которую компания может приобрести на нем, конкурентов и их предложения, перспективу собственных товаров или услуг фирмы на данном рынке. Эти области нуждаются в более подробном исследовании, и в первую очередь необходимо рассмотреть основные источники информации, на основании которой фирма может получить ответы на интересующие ее вопросы.
Как правило, имеется множество данных и результатов исследований об определенных рынках как на международном, так и на национальном уровне, предоставляемых отраслевыми журналами и ассоциациями производителей и дилеров, экономическими отчетами и анализами, национальной и региональной статистикой и т.п. По этим данным обычно можно определить не только общие размеры и темп роста потенциального рынка, но реально оценить также относительную долю его основных участников.
Для анализа целесообразно использовать только достоверную и надежную информацию из официально опубликованных источников. Однако на местном уровне гораздо труднее получить необходимые конкретные данные, и даже на региональном уровне информация может быть объединена с данными по другим рынкам, публикуемыми в отчетах по экономическому развитию и представленными в слишком обобщенном виде, чтобы их могли использовать новые малые компании. Следовательно, если публикуемые источники не отвечают требованиям и не относятся к делу, это нужно отметить в бизнес-плане и подробно указать используемые альтернативные источники и причины, по которым их можно считать приемлемыми для целевого рынка.
В рамках проведения исследования рынка очень важно определить долю целевого рынка, занимаемую фирмой. Если уровень предложения на определенном рынке не достигает своего полного насыщения, то доля целевого рынка может быть довольно точно определена объемом производства и предложением продукции на рынке. Но если на нем уже существует сильная конкуренция, то доля целевого сегмента рынка может быть значительно меньше, и при этом могут существовать высокие барьеры для вхождения на рынок, что потребует привлечения значительных инвестиций, а также больших затрат на последующее поддержание и расширение рыночной доли.
Несомненно, конкуренты займут определенную позицию по отношению к новому участнику рынка и могут вступить с ним в жесткую конкуренцию, чтобы не впустить его на рынок. Фактически определение доли целевого рынка обычно требует специальных знаний рыночного сектора, чтобы гарантировать, что выбор той или иной рыночной ниши обоснован и реалистичен. Для проникновения на рынок и получения требуемой доли требуются также определенные знания модели продаж и каналов распространения товаров.
На характер конкуренции влияет уровень целевого рынка. Так, на международном и национальном уровнях все основные участники рынка в промышленном секторе или секторе обслуживания, как правило, хорошо известны друг другу и зачастую взаимодействуют друг с другом по общим интересующим их вопросам (например, контроль за предоставлением кредитов, лоббирование по новым законопроектам и т.п.). В тех же случаях, когда между соперничающими организациями формальной связи на уровне компаний нет, почти всегда остается неформальная связь на межличностном уровне. Это могут быть взаимоотношения между бывшими коллегами, сменившими место работы, теми, кто в прошлом вместе учился, между теми, кто познакомился на выставках-продажах или конференциях. Действительно, трудно переоценить значение для бизнеса неформального общения и тех знаний о рынке, которые по крупицам можно собирать и накапливать, используя современные каналы организации деловых взаимодействий.
Когда дело касается товаров и услуг на местном рынке, то тот, кто на нем же совсем новичок, обычно уже имеет представление о конкурентах и предлагаемых ими продукции или услугах.
Более подробную техническую информацию или прайс-лист можно получить с помощью телефонных запросов или представив себя в качестве потенциального потребителя, что не следует рассматривать как неэтичный поступок: эта ситуация повторяется все время, и рано или поздно кто-либо обратится за подобной информацией и к вам. Другой источник информации — местные справочники о фирмах, в частности «Желтые страницы», информационно-поисковые системы «ДубльГИС» и т.п. Не следует пренебрегать и той информацией, которую можно получить в органах местной власти, например в комитете по поддержке малого предпринимательства. Однако необходимо отметить, что, хотя вопрос об определении конкурентов актуален, не менее важно выяснить, какой товар они предлагают, по какой цене и каковы его характерные или уникальные особенности.
Анализ продукции и услуг конкурентов предполагает ответы на ряд вопросов:
• какие организации являются прямыми конкурентами на целевом сегменте рынка, т.е. кто предлагает те же или очень похожие товары или услуги;
• какие фирмы предлагают товары-заменители, т.е. кто предлагает иные товары или услуги, которые, не составляя прямой конкуренции, могут тем не менее переманить потребителей;
• какой уровень цен устанавливают конкуренты; в чем причина выявленных ценовых различий;
• какого качества товары и услуги предлагают конкуренты и как это отражается на их ценах;
• какие географические области охватывает обслуживание конкурентов;
• ориентированы ли конкуренты на тот же сектор рынка, что и рассматриваемое предприятие, и какую долю рынка они занимают; есть ли ниша для нового бизнеса на этом рыночном секторе?
Получение информации — часть процесса исследования рынка, и для создания обоснованного и реалистичного бизнес-плана нужно найти ответы на все поставленные вопросы.
Анализируя конкурентов и предлагаемую ими продукцию, необходимо обратиться и к своим собственным товарам и услугам, чтобы определить, на сколько они соответствуют конкурентным продуктам и характеру спроса на рынке в целом, т.е. важен вопрос об оценке конкурентоспособности как продукции, так и предприятия. Правильно ли фирмой установлена цена, не слишком ли она высока или занижена?
Если компания устанавливает более низкие цены, чем конкуренты, достигает ли она более высокого объема продаж? Приемлемы ли стандарты качества? Нужно ли позиционировать товар по критерию качества, а не по цене? Что более приемлемо для данного рынка: простой, но дешевый и надежный продукт или же более изысканные и дорогие продукты, представленные в продаже в широком ассортименте? Возможно, что для некоторых потребителей приемлемы оба варианта.
Процесс определения сегментов рынка позволяет отобрать те из них, которые в большей степени заслуживают вложения трудовых и материальных ресурсов на основании потенциальной прибыльности этих секторов. Факторы, на которых может зиждиться сегментирование рынка, различны. Это потребности потребителей, географическое положение, уровень доходов, возраст, пол или социальный статус клиента, покупательские привычки, приверженность определенной торговой марке или просто общность интересов, причем приоритеты могут определяться по-разному, например в зависимости от количества потребителей в каждом сегменте, его относительной прибыльности, географического расположения или доступности сегмента или же от объема времени и инвестиций, требуемых для создания деятельности. Когда все факторы проранжированы в соответствии с приоритетами, можно приступать к разработке маркетинга-микс для каждого целевого сегмента с учетом этих приоритетов.
Внешние влияющие факторы
Факторы, влияющие на организацию, могут иметь различное происхождение. Относительно просто определить те, которые способны оказать влияние на жизнестойкость предприятия в рамках самого бизнеса (персонал, управленческие навыки, имеющиеся в распоряжении финансы и т.п.) и со стороны рыночного окружения (размер рынка, спрос на товары и услуги, конкуренция и т.п.). Однако большинство руководителей бизнеса, особенно если они незнакомы с экономической наукой или не слишком интересуются политикой либо текущими делами и проблемами, считают, что намного сложнее сконцентрироваться на более широких факторах влияния.
Один из наиболее широко используемых методов анализа этих факторов — так называемый PESTLE analysis, в процессе которого псе факторы влияния разбиваются на шесть основных категорий: политические (polical), экономические (economic), социальные (social), технологические (technology), правовые (law) и экологические (ecology). Конкретная значимость их, конечно, для каждой организации своя? в зависимости, в частности, от ее особого географического положения и от сегмента рынка, на котором она работает. Проиллюстрируем это несколькими примерами.
К политическим факторам внешней среды относятся такие аспекты, как государственная политика по вопросам транспорта, безработицы, регионального развития, образования и подготовки и т.п. Так, могут существовать финансовые стимулы для расположения бизнеса в сельских развивающихся областях или, возможно, в малонаселенном месте, где должна быть построена новая автострада. Предсказуемые изменения в политике могут также выявить угрозу: например, высокое обложение налогом бензина и дизельного топлива вынудит людей использовать общественный транспорт, что, очевидно, приведет к постоянно возрастающим накладным расходам в любом бизнесе, связанном с производством или перевозкой громоздких товаров на большие расстояния. Важно также обозначить государственную политику, которая может повлиять на деятельность вашего бизнеса в ближайшем будущем.
Экономические факторы можно рассматривать во многих аспектах, и бывает, что их сложно предсказать в долгосрочной перспективе, так как на международную экономическую ситуацию влияет большое количество национальных политик, изменение в спросе, рецессия, инфляция и т.п. Например, следствием высокой ставки ссудного процента и относительно низкого уровня инфляции может быть стабильность национальной валюты, что делает импорт дешевым, а экспортируемые товары — дорогими и стимулирует компании, работающие на экспорт, снижать объемы сбыта.
Ставка ссудного процента часто используется как механизм контроля за инфляцией, но неизменно влияет также на курс обмена валюты, так что комбинация выплат более высоких процентов за полученные ссуды вместе с падающими экспортными продажами может серьезно повредить движению денежных средств малой фирмы. Более высокие ставки ссудного процента могут также снизить количество чистого дохода у покупателей, которые тогда будут направлять свои расходы скорее на повседневные нужды, чем на предметы роскоши, что довольно неблагоприятно для фирмы, собирающейся производить или импортировать их. Вопрос заключается в том, какие из этих экономических влияний могут быть существенными для конкретных планов предприятия, если не прямо сейчас, то в течение ближайших нескольких лет.
Социальные факторы и тенденции проявляются более медленно, а следовательно, их несколько легче предсказать, нежели экономические изменения. С конца 1970-х гг. в обществе растет понимание важности проблем, связанных с защитой окружающей среды, возникают движения за снижение выбросов и переработку отходов и т.п. Продукция, которая не считается экологически чистой, встречает активный протест, поэтому производители и поставщики должны реагировать на это и вносить изменения в свою продукцию или услуги.
Подобная тенденция проявляется и в изменении отношения к здоровому образу жизни: количество курящих уменьшилось, все большее число людей регулярно занимаются спортом, предпочтение отдается органической пище, полезным для здоровья продуктам. Все это сопровождается изменением в ожиданиях, связанных с товарами и услугами, причем потребители обращают внимание на репутацию торговой марки и качество.
Вот почему важно определить, какое влияние оказывают последние тенденции на товары или услуги фирмы, можно ли выделить другие изменения, которые сейчас или, возможно, в будущем станут для предприятия значимыми.
Анализируя технологическую составляющую важно определить, какое влияние на сферу деятельности организации оказывает государственная технологическая политика, с какой скоростью происходит появление новых технологий и продуктов. Для этого полезно анализировать публикуемые в специализированных журналах сведения о новых патентах и разработках, использовать другие источники информации.
Большое значение для предприятия имеет анализ правовых факторов, которые выражаются в наличии законодательной базы, регламентирующей условия функционирования организации.
Некоторые из экологических вопросов уже упоминались при описании социальных тенденций, часто формирующихся в результате повышения уровня образованности людей и общественной осведомленности, но существуют и другие, не менее актуальные примеры. Так, важно учитывать то влияние, которое оказывают на деятельность фирмы законы о контроле над загрязнением воздуха и окружающей среды.
Оценка конкурентоспособности фирмы
Оценка конкурентоспособности товаров и услуг, а также самой фирмы — важный элемент анализа конкуренции на конкретном рынке вследствие того, что позволяет реально подойти к оценке как сильных, так и слабых сторон организации и определить направления повышения конкурентоспособности предприятия и его продукции. Особенно актуален такой анализ, когда бизнес-план разрабатывается для «внутреннего использования», т.е. представляет собой программу развития фирмы в целом. В научной литературе выделяются следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия:
1) балльная оценка;
2) оценка с позиции сравнительных преимуществ;
3) оценка, базирующаяся на теории эффективной конкуренции;
4) оценка на основе теории качества;
5) матричные методы;
6) методика Американской ассоциации управления;
7) индикаторный метод;
8) методика оценки конкурентоспособности, используемая при маркетинговых исследованиях.
При балльной оценке конкурентоспособности предприятий численно сравниваются показатели деятельности предприятий-конкурентов. Затем находится средний балл этих показателей. По его уровню можно судить о положении предприятия. Балльная оценка единичных показателей представлена в табл.
Балльная оценка единичных показателей
Источник: znaytovar.ru
Тесты для самоконтроля к главе 14
1. С чего начинается психологическая культура обслуживания клиента?
а) с яркого, привлекательного предложения услуги клиенту;
б) с доброжелательного приема;
в) с создания благоприятного психологического климата;
г) с изучения менеджером цели пребывания клиента.
2. Какими методами нельзя пользоваться при работе с клиентами?
а) положительно отзываться о клиенте;
б) комментировать выбор клиента;
в) обделять вниманием клиента;
г) прибегать к спору с клиентом.
3. Выберите правильный способ ухода от конфликта с клиентом:
а) извинение со стороны менеджера;
б) комплимент на фоне самокритики;
в) умение правильно доказать клиенту свою правоту;
г) прямым поведением дать клиенту понять, что он не прав.
4. Что такое конгруэнтность менеджера?
а) показатель его искренности;
б) показатель его трудолюбия;
в) показатель внешнего вида менеджера;
г) умение правильно преподнести клиенту информацию.
5. В чем заключается сущность пейсинга?
а) услужливость и гостеприимство;
б) пассивное отношение к работе;
в) пренебрежительное отношение к коллегам;
г) стремление показать клиенту, что Вы понимаете его чувства.
6. Способность менеджера создать о себе хорошее впечатление:
а) не играет роли;
б) играет лишь малую роль;
в) один из решающих факторов;
г) индивидуально для каждого клиента.
7. Подстройка под тон голоса и темп речи клиента:
а) помогает установить доверительные отношения;
б) вызывает удивление со стороны клиента;
в) один из важных способов при работе с клиентом;
г) отпугивает клиента.
8. Техника подстраивания под клиента:
а) эффективна на практике;
б) не приносит результатов;
в) существует в теории, а не на практике;
г) отпугивает клиента.
9. Выберите правильную типологию клиентов:
а) аналитик, энтузиаст, активист, добряк;
б) оптимист, пессимист, энтузиаст, активист;
в) творец, изобретатель, оптимист, пессимист;
г) все ответы верны.
10. Какие два параметра поведения положены в основу типологии клиентов?
а) активность и эмоциональная отзывчивость;
б) доброта и зло;
в) характер и темперамент;
г) обида и навязчивость.
11. Работнику сферы сервиса следует:
а) поддерживать иллюзию знакомства и дружеского общения;
б) быть энергичным и сразу от беседы переходить к делу;
в) быть лаконичным;
г) говорить быстро и достаточно громко.
12. Что является основой психодиагностики внутреннего состояния клиента?
а) голос, дыхание клиента, манера говорить;
б) внешний вид, опрятность;
в) способность правильно изложить свою мысль в данный момент времени;
г) финансовое положение клиента.
13. Какие приемы привлечения внимания вы знаете?
а) особенности клиента, особенности фирмы, новинки;
б) дыхание, голос;
г) качество предлагаемых услуг.
14. Что входит в понимание приема привлечения внимания «если…то»?
а) менеджер сосредоточивает внимание на преимуществах, которые дает фирма;
б) менеджер рассказывает о новинках;
в) договоренность о точном времени встречи;
г) установка внимания между менеджером и клиентом.
15. Что является одной из центральных проблем психологии продаж?
а) проверка финансового состояния клиента;
б) завоевание вниманием клиента;
в) проверка вменяемости клиента;
г) умение клиента правильно изложить суть своих желаний.
16. Что подразумевается под приемом «вовлечение (клиента) в процесс»?
а) вовлечение клиента в процесс разработки услуг;
б) приглашение клиента к совместной деятельности;
в) предложение менеджера о заказе билета на самолет клиенту;
г) просьба менеджера о помощи при заполнении необходимой документации.
17. Выберите правильный способ ускорения продаж:
а) реклама услуг фирмы;
б) навязчивое предложение услуги клиенту;
в) речевая конструкция, где предложение услуги и выгода слиты воедино;
г) постепенное снижение цен на услуги.
18. Система трудовых операций и полезных действий, осуществляемых производителем сервисного продукта для удовлетворения запросов потребителя:
19. В настоящие время в бизнесе главным фактором конкуренции фирм является:
а) качество сервиса;
б) количество услуг;
в) ассортимент предложений;
г) стоимость услуг.
20. Какой из перечисленных факторов менее всего влияет на уровень обслуживания клиентов?
а) квалификация персонала;
б) метод продажи;
г) внешний вид клиента.
21. Главный фактор, влияющий на способ установления психологического контакта с клиентом:
а) наличие комфортабельного офиса;
б) психологический тип клиента, а также цель его визита;
в) цель визита клиента;
г) метод продажи.
22. Что препятствует созданию доброжелательной атмосферы в обслуживании?
а) престиж фирмы;
б) дефицит времени;
в) незнание сленга;
г) месторасположение фирмы.
23. Что понимается под предвзятым слушанием?
а) заранее знать, что может сказать человек;
б) слышать только то, что хотим слышать;
в) думать о чем-то другом;
г) все ответы верны.
24. Простейший прием, заключающийся в умении молчать, не вмешиваясь в речь собеседника своими замечаниями, называется:
а) эмпатическое слушание;
б) рефлексивное слушание;
в) нерефлексивное слушание;
г) избирательное слушание.
25. К какой категории вопросов относится данное высказывание: «Если мы пойдем вам навстречу, вы пойдете нам навстречу?»
б) наводящий вопрос;
в) обоснованный вопрос;
26. Выберите правильное определение термина «внушение»:
а) метод, способствующий некритическому восприятию внешней информации;
б) метод понимания важности позитивного мышления;
в) метод, основанный на использовании метафор и эпитетов;
г) внутреннее состояние человека, оказавшегося в тупиковой ситуации.
27. К какому методу презентации услуг относится следующее высказывание: «Я не стану вас убеждать, я только приведу вам один факт»?
а) использование цифр и фактов;
б) использование специальных терминов;
в) использование метафор и эпитетов;
г) использование сравнений.
28. Какой вид слушания отличается от рефлексивного только установкой?
29. Назовите технику, часто используемую для устранения возражений?
в) «ссылки на авторитетных людей»;
г) «особенности клиента».
30. Фирма заинтересована в том, чтобы клиент был удовлетворен предоставляемыми услугами, потому что это:
а) обеспечивает возможность последующего взаимодействия;
б) способствует установлению положительного психологического контакта;
в) создает положительный психологический климат в фирме;
г) внушает клиенту сознание его собственной значимости.
Глава 15.
Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим.
Папиллярные узоры пальцев рук — маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни.
Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого.
Источник: cyberpedia.su
Рыночный анализ конкуренции в отрасли
Действуя на рынке, где уровень конкуренции в различных отраслях во многом зависит от законодательства страны, фирма сталкивается с большим количеством конкурентов, так или иначе влияющих на ее деятельность и объем прибыли. Поэтому в процессе стратегического и тактического планирования крайне важно проводить всесторонний анализ конкуренции, подразумевающий исследование работы компаний-конкурентов и конкурентоспособности реализуемых товаров.
Конкуренция, анализ, стратегия и практика
Фактически, конкуренция, анализ, стратегия и практика исследования рынка сопровождают маркетинговую деятельность каждой фирмы. Составляя маркетинговую программу, специалисты определяют, действуют ли исследуемые отрасли в условиях совершенной или несовершенной конкуренции, присутствуют ли в них признаки абсолютной монополии. Чаще всего конкуренция в отрасли является несовершенной в одном из типов:
- чистая монополия;
- монополистическая конкуренция;
- олигополия.
Конкуренция в бизнесе – значение и последствия
В целом эффективная конкуренция в современном бизнесе подразумевает динамичную реализацию именно того товара, который необходим покупателям в данный момент времени, и за который они готовы платить. Активная конкуренция в бизнесе и ее последствия являются довольно позитивными для потребителей – ассортимент и качество услуг и товаров растет, а цены падают. Для самих же фирм интенсивная конкуренция в малом бизнесе является стимулом для выхода на новые рынки и внедрения инноваций. Таким образом, производственные отрасли в условиях монополии, несовершенной или совершенной конкуренции вынуждены осуществлять мониторинг конкурентной среды, как самой яркой отличительной черты бизнеса.
Конкуренция в бизнес плане
Составление каждого бизнес плана подразумевает обязательное наличие раздела о конкурентах. Анализируется конкуренция в бизнес плане
- с помощью группировки конкурентов по используемым ими конкурентным позициям (для лучшего понимания их мотивации);
- через представление рынка в виде рейтинга фирм, начиная с использующих самые агрессивные методы борьбы «за деньги покупателя».
В процессе анализа в каждом бизнес плане конкуренция рассматривается с точки зрения уникальности, сильных и слабых сторон товара/услуги. Также учитывается, что конкуренция в крупном и малом бизнесе ведется совершенно различными методами.
Уровни конкуренции и их оценка
Маркетинговый анализ конкуренции на примере любой из фирм начинается с составления списка конкурентов. Аналитикам важно выделить главные и второстепенные компании, их преимущества и недостатки. Также анализ конкуренции следует выполнять на примере занятой конкурентами рыночной ниши, исследуя методы реализации конкурентной продукции, ее основных потребителей и заказчиков. Группировку для анализа данных организаций помогают выполнить уровни конкуренции, когда в перечень конкурентов включают все фирмы:
- предлагающие аналогичную продукцию;
- предлагающие аналогичную продукцию в таком же диапазоне цен;
- решающие своим товаром одну и ту же проблему потребителя;
- реализующие продукцию аналогичного назначения.
Полезный материал: Бизнес идеи с нуля
Юридический и рекламный анализ конкуренции на рынке
С правовой точки зрения анализ конкуренции на рынке и конкурентоспособности любого товара выполняется с помощью оценки того, отвечает ли товар ГОСТам, ТУ и другим нормативам страны, в которую его поставляют. Рекламный анализ информационной конкуренции на рынке включает оценивание имиджа товара, «раскрученности» бренда и репутации фирмы. Также анализируют способы информирования потребителей – текст на упаковке, сведения техпаспорта и др.
Экономический и коммерческий уровень конкуренции на рынке
Для исследуемого товара определяют уровень качества, его стоимость и эксплуатационные издержки. Также, выполняя анализ технологической конкуренции, выясняют суммы производственных затрат, требуемых инвестиций, технические особенности производства и его организации. Анализируют уровень конкуренции на рынке в зависимости от уровня предложения-спроса, географических нюансов рынка, социальной значимости товара, степени надежности доставки и системы расчетов. Также учитывают примеры уровней конкуренции в развитых дилерских и сервисных сетях.
Как оценить уровень конкуренции?
Чтобы оценить уровень конкуренции, можно воспользоваться параметрами из таблицы 1.
Таблица 1
Анализ уровня рыночной конкуренции
Анализ уровня конкуренции
Выполняя качественный анализ уровня конкуренции между фирмами, как правило, рассматривают идентичность их размеров и используемых технологий и ресурсов. Кроме того, уровень рыночной конкуренции зависит от численности фирм, ведущих между собой конкурентную борьбу, и барьеров для ухода фирм с данного рынка.
Примеры уровней конкуренции
Рассматривая примеры уровней конкуренции различных товаров, маркетологи оценивают наличие у фирмы-производителя возможностей сделать свою продукцию более привлекательной по сравнению с конкурентами. Ведь конкуренция в производственной отрасли – это стремление к устойчивому росту и признанию потребителями.
Модель анализа конкуренции Портера
Оценивание отраслевой позиции фирмы в стратегической перспективе позволяет выполнить модель анализа конкуренции Портера, включающая в себя пять уровней:
- оценивание угроз появления новых фирм-участниц;
- оценивание рыночной власти потребителей;
- оценивание рыночной власти фирм-поставщиков;
- анализ уровня внутриотраслевой конкуренции;
- оценивание опасности появления товаров-заменителей.
Действующая 5-факторная модель стратегического анализа конкуренции Портера обеспечивает долгосрочную прибыльность произведенной продукции. Благодаря ей, конкуренция фирмы в выбранной отрасли в течение длительного периода времени ведется с удержанием высокой рентабельности и сохранением конкурентоспособности.
Полезный материал: Привлечение потенциальных клиентов из интернета.
Анализ конкуренции по Портеру: факторы влияния на входные барьеры
Начинается анализ конкуренции по Портеру с определения входных барьеров в отрасль. Доказано, что, экономя на масштабе, то есть увеличивая объемы производства, фирма минимизирует производственные издержки на единицу продукции. Это не позволяет новичкам достичь высокой прибыльности при выходе на рынок. Также анализ отраслевой конкуренции по Майклу Портеру предусматривает оценивание того, насколько сложно новым игрокам занять нишу, в которой уже имеется довольно широкий ассортимент.
Не менее важными факторами, влияющими на уровень конкуренции в отрасли, является также размер стартового капитала и постоянных затрат, необходимых для вступления в производство и занятия соответствующей рыночной ниши. Кроме того, высокий уровень конкуренции распределения в любой отрасли не позволяет новым игрокам легко и быстро достигать целевой аудитории и делает всю отрасль непривлекательной.
Анализ конкуренции в отрасли: политические и дополнительные угрозы
Выполняя анализ конкуренции в отрасли, важно не забывать, что рост государственных ограничений, введение дополнительных стандартов качества и нормативов на товары снижает привлекательность всей отрасли для новых конкурентов. Также подробный анализ уровня конкуренции в исследуемой отрасли включает решение ряда дополнительных задач:
- Готовы ли действующие конкуренты понизить цены, чтобы удержать занятую ими рыночную нишу?
- Имеются ли у конкурентов дополнительные резервные источники финансирования и средства производства для активного ведения конкурентно борьбы?
- Насколько выбранная конкурентами стратегия и практика соответствуют их анализу конкуренции в отрасли?
- Существуют ли у конкурентов возможности усилить рекламное противостояние или оперативно наладить другие каналы распределения?
- Насколько вероятно замедление темпов или прекращение роста в отрасли?
Отрасль совершенной конкуренции
В краткосрочной перспективе удобно выполнять анализ отрасли и конкуренции с точки зрения модели совершенной конкуренции. При этом предполагается, что множество производителей продают большое количество стандартных товаров множеству потребителей. Специалисты, исследующие отрасль совершенной конкуренции, учитывают, что любое принятое фирмой решение об увеличении/понижении уровня цен никак не отразится на рыночных ценах в целом. Кроме того, анализ отрасли и ее совершенной конкуренции подразумевает отсутствие неценовой конкуренции. В микроэкономике отрасль с моделью совершенной конкуренции является стандартом для максимизации прибыли и оценивания эффективности экономики в целом.
Источник: pro-internetmarketing.ru