Развитие предпринимательства в России носит все еще скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства. Это — рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и крупных предприятий, выпускающих более 40 % промышленной продукции находятся в частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная активность предприятий.
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3
Маркетинг как философия и инструментарий бизнеса…………………….4
Ситуационное (практическое) задание……………………………………..15
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………20
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………
Прикрепленные файлы: 1 файл
маркетинг.rtf
- Маркетинг как философия и инструментарий бизнеса…………………….4
- Ситуационное (практическое) задание……………………………………..15
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………22
Маркетинг — философия бизнеса. /www.dissertat.ru|
Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами.
Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения, возникают проблемы, которые требуют научно-обоснованных творческих решений во всех сферах предпринимательства.
Развитие предпринимательства в России носит все еще скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства. Это — рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и крупных предприятий, выпускающих более 40 % промышленной продукции находятся в частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная активность предприятий.
Предпринимательство как процесс организации производства товаров и услуг для удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и получения прибыли, а также как функция управления этим процессом, имеет свою историю и динамику развития.
Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности» определяет предпринимательство (предпринимательскую деятельность) как инициативную деятельность граждан и их объединений, направленную на получение прибыли или личного дохода, осуществляемую от своего имени, на свой риск и под имущественную ответственность.
- Маркетинг как философия и инструментарий бизнеса
Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности.
Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг.
Джим Рон. Философия Бизнеса. часть 1
Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально- экономических условиях (табл.1, табл.2).
Современный маркетинг — это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка :
— маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;
— маркетинг как концепция управления;
— маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;
— маркетинг как метод поиска решений.
Главное назначение маркетинга, его цель — формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.
Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон. Таким образом, маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей.
Таблица 1 Определения маркетинга
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Сегодня маркетинг — это своеобразная философия ведения деловых операций
На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций
Американская ассоциация маркетинга
Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена
Маркетинг — понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей
Маркетинг — это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка
Нишлаг Р., Дихтль Е.,
Херштейн Х.
Маркетинг — это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда также агрессивным характером
Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя
Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются
Кафедра маркетинга СПбГУЭФ
Маркетинг — это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов
Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей фирмы и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений
Современная, обобщенная и одновременно широкая интерпретация маркетинга отождествляет маркетинг с любой формой обмена между двумя участниками сделки. Маркетинг — это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками
Таблица 2 Эволюция маркетинга как наук
Учение о товаре,
экспорта и сбыта
Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели
Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль
ориентация на объем продаж, на товар и
исследование операций, моделирование
поведения и принятия
как рецепт. Ориентация
на торговлю, сбыт и
производства и средств
Учение о маркетинге
Учение о маркетинге
как о функции и
типология потребителей,модели поведения потребителей и
маркетинг, теория игр
Потребители средств производства, средств
организации, сфера государственного предпринимательства
Первый поток — информация о результатах деятельности фирмы — создает формы полезности в процессе производства, а затем создает полезность как во времени, так и в пространстве через процесс товародвижения. Второй поток — информация о рынке и окружающей среде — характеризует результат обмена, потоки денег и заказов, идущих от потребителей. Маркетинг регулирует движение этих двух потоков таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предпринимателя
Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы, наиболее успешным вознаграждением для каждого предпринимателя.
Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потенциала фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и программы.
Так, состояние спроса и предложения на товарном рынке может формировать следующие состояния рыночных отношений: рынок продавца, рынок покупателя, сбалансированный рынок .
Рынок продавца имеет место тогда, когда спрос значительно превышает предложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих условиях ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, не отражающий требования покупателей к качеству, сервису и дизайну товара. Такая ситуация пока еще существует в условиях формирующихся рыночных отношений в России и странах СНГ, где рынок не насыщен и спрос намного превосходит предложение.
Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рынке, когда покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом (производителем), что вынуждает производителя предпринимать значительные усилия для реализации производимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновацию, качество, дизайн и условия поставки, до- и послепродажное обслуживание покупателя товара. Предпринимательская деятельность в этой ситуации всецело обращается к философии и инструментарию маркетинга, осуществляется активное изучение потребителей, их потребностей, исследуются внутренняя среда и состояние рынка, анализируется поведение конкурентов на рынке, разрабатываются мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта.
Промежуточная ситуация на рынке может иметь место, когда складывается относительно сбалансированное соотношение между спросом и предложением, которое стабильно пополняет имеющее место изменение спроса. Сбалансированный рынок нельзя считать характеристикой, которая была бы присуща большинству рынков, но она не только теоретически, но и практически может иметь место, как на потребительских, так и на промышленных рынках. В условиях сбалансированного спроса фирма-производитель следует стратегии повышения и поддержания качества товаров и оказываемых услуг, осуществляет изучение конкурентоспособности этих продуктов труда и анализирует конкурентные преимущества существующих и потенциальных клиентов, постоянно занимается инновационной политикой.
Взаимодействие спроса и предложения — это непрерывный процесс удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка обмен, сделка( и потребление (использование) конкретного товара или услуги .
Нужда — это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; базовая характеристика потребностей.
Потребность — желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе.
Спрос — конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность, обеспеченная деньгами.
Покупка — процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу.
Сделка рассматривается как торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги.
Обмен — это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги.
Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, так как выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность предприятия, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга.
Как всякая система, маркетинговая система обладает определенными свойствами, признаками, закономерностями функционирования и имеет свои цели и задачи, обусловленные характеристиками и возможностями каждого элемента (субъекта) этой системы применительно к окружающей ее среде. В этом контексте маркетинговая система может быть определена как совокупность социально-экономических образований (элементов, субъектов) рыночного пространства (среды), каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций.
Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы, к которым в первую очередь следует отнести: поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей (рынок) и предпринимательскую организацию, деятельность которой является предметом исследования или анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства (поля) и ограничений (возмущений) со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.
Источник: www.referat911.ru
1 маркетинг как философия бизнеса и как вид человеческой деятельности
Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул
Организация предпринимательской деятельности
Учебное пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. 231 с.
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГ-ФИЛОСОФИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПРЕПРИНИМАТЕЛЬСТВА
3.1. Принципы, виды, типы и формы маркетинга
Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности.
Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг.
Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-.экономических условиях (табл.3.1, 3.2).
Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка (рис.3.1):
— маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;
— маркетинг как концепция управления;
— маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;
— маркетинг как метод поиска решений.
Главное назначение маркетинга, его цель – формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.
Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон. Таким образом, маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей.
Определения маркетинга
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Сегодня маркетинг – это своеобразная философия ведения деловых операций
На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций
Американская ассоциация маркетинга
Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена
Маркетинг – понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей
Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка
Нишлаг Р., Дихтль Е.,
Херштейн Х.
Маркетинг – это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда также агрессивным характером
Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя
Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются
Кафедра маркетинга СПбГУЭФ
Маркетинг – это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов
Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей фирмы и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений
Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которой входят организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей
Современная, обобщенная и одновременно широкая интерпретация маркетинга отождествляет маркетинг с любой формой обмена между двумя участниками сделки. Маркетинг – это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками
Маркетинг может быть еще определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда – расширение спроса на эти товары и услуги
Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается. Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара
Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия
Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка
Эволюция маркетинга как наук
Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта
Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели
Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль
Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции, теория дистрибьюторства
Анализ мотивов, исследование операций, моделирование
Потребители средств потребления
Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя
Факторинг, дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели
Потребители средств производства и средств потребления
Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теории конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг
Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ
Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные отрганизации
С 1990 г. по настоящее время
Учение о маркетинге как о функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект
Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенч-маркетинг, теория игр
Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства
Рис.3.1. Маркетинг как совокупность факторов роста производительной деятельности в условиях рынка
Первый поток – информация о результатах деятельности фирмы – создает формы полезности в процессе производства, а затем создает полезность как во времени, так и в пространстве через процесс товародвижения. Второй поток – информация о рынке и окружающей среде – характеризует результат обмена, потоки денег и заказов, идущих от потребителей. Маркетинг регулирует движение этих двух потоков таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предпринимателя (рис.3.2).
Рис.3.2. Система связей маркетинга
Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы, наиболее успешным вознаграждением для каждого предпринимателя.
Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потенциала фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и программы.
Так, состояние спроса и предложения на товарном рынке может формировать следующие состояния рыночных отношений: рынок продавца, рынок покупателя, сбалансированный рынок (рис.3.3, а).
Рынок продавца имеет место тогда, когда спрос значительно превышает предложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих условиях ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, не отражающий требования покупателей к качеству, сервису и дизайну товара. Такая ситуация пока еще существует в условиях формирующихся рыночных отношений в России и странах СНГ, где рынок не насыщен и спрос намного превосходит предложение.
Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рынке, когда покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом (производителем), что вынуждает производителя предпринимать значительные усилия для реализации производимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновацию, качество, дизайн и условия поставки, до- и послепродажное обслуживание покупателя товара. Предпринимательская деятельность в этой ситуации всецело обращается к философии и инструментарию маркетинга, осуществляется активное изучение потребителей, их потребностей, исследуются внутренняя среда и состояние рынка, анализируется поведение конкурентов на рынке, разрабатываются мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта.
Промежуточная ситуация на рынке может иметь место, когда складывается относительно сбалансированное соотношение между спросом и предложением, которое стабильно пополняет имеющее место изменение спроса. Сбалансированный рынок нельзя считать характеристикой, которая была бы присуща большинству рынков, но она не только теоретически, но и практически может иметь место как на потребительских, так и на промышленных рынках. В условиях сбалансированного спроса фирма-производитель следует стратегии повышения и поддержания качества товаров и оказываемых услуг, осуществляет изучение конкурентоспособности этих продуктов труда и анализирует конкурентные преимущества существующих и потенциальных клиентов, постоянно занимается инновационной политикой.
Взаимодействие спроса и предложения – это непрерывный процесс удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка *обмен, сделка( и потребление (использование) конкретного товара или услуги (рис.3.3, б).
Нужда – это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; базовая характеристика потребностей.
Потребность – желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе.
Спрос – конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность, обеспеченная деньгами.
Рис. 3.3. Типология рынка в зависимости от соотношения спроса и предложения (а) и схема формирования и удовлетворения спроса (б)
Покупка — процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу.
Сделка рассматривается как торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги.
Обмен — это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги.
Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, так как выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность предприятия, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга (рис. 3.4).
Рис. 3.4. Система маркетинга
Как всякая система, маркетинговая система обладает определенными свойствами, признаками, закономерностями функционирования и имеет свои цели и задачи, обусловленные характеристиками и возможностями каждого элемента (субъекта) этой системы применительно к окружающей ее среде. В этом контексте маркетинговая система может быть определена как совокупность социально-экономических образований (элементов, субъектов) рыночного пространства (среды), каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций.
Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы, к которым в первую очередь следует отнести: поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей (рынок) и предприфнимательскуюорганизацию, деятельность которой является предметом исследования или анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства (поля) и ограничений (возмущений) со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.
Поставщики — субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение организаций-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат предпринимательских единиц. Комплексное исследование цепи «поставщик—организация—потребитель» является необходимым условием экономической оценки при обосновании выбора поставщика.
Конкуренты — юридические или физические лица, соперничающие, т.е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности организации-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.
Зная сильные и слабые стороны конкурентов, предприятие может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.
Посредники — юридические или отдельные физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев.
Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаре- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.
Потребители — юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту предприятия и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности организации в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.
Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями предприятия и способствуют достижению последних. К основным целям предприятия можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа предприятия (табл. 3.3).
Основные цели предприятия
Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват новых рынков
Источник: www.aup.ru
Маркетинг как философия бизнеса. Комплекс маркетинга
• «market» + ing = рыночная деятельность, связанная
с продажей и покупкой товаров/услуг.
• Более 2000 определений маркетинга
Аспекты маркетинга
Как философия
бизнеса и
управленческая
концепция
Как набор
эффективных
современных
инструментов,
необходимых для
функционирования
предприятия в
условиях высокой
конкуренции
Как функция, важная
часть системы
управления
предприятием
3. Маркетинг как философия бизнеса
Социальный процесс,
направленный на удовлетворение
потребностей и желаний людей и
организаций путем обеспечения
свободного конкурентного обмена
товарами и услугами,
представляющими ценность для
покупателя (Ж. Ламбен)
Социальный и управленческий
процесс создания, производства и
реализации товаров, имеющих
потребительскую ценность,
направленный на удовлетворение
индивидуальных и общественных
потребностей
(Ф. Котлер)
Вид деятельности,
состоящий в
удовлетворении нужд
и потребностей
посредством обмена
Социально-управленческий
процесс, посредством которого
индивидуумы и группы людей
путем создания продуктов и их
обмена получают то, в чем
нуждаются (Е. Голубков)
Процесс, заключающийся в
прогнозировании потребностей
потенциальных покупателей и в
удовлетворении этих потребностей
путем предложения
соответствующих товаров –
изделий, технологий, услуг (П.
Завьялов)
4. Маркетинг как набор эффективных инструментов
Маркетинг – это
комплекс мероприятий в
области исследований
торгово-сбытовой
деятельности предприятия по
изучению всех факторов,
оказывающих влияние на
процесс производства и
продвижения товаров от
производителя к потребителю
(В. Хруцкий)
предвидение, управление и
удовлетворение спроса на
товары, услуги, организации,
людей, территории и идей
посредством обмена
(Дж. Эванс)
5. Маркетинг как часть системы управления предприятием
Маркетинг – это
выражение ориентированного
на рынок управленческого
стиля мышления, для которого
характерны творческие,
систематические и нередко
агрессивные подходы
(Е.
Дихтль)
система организации и
управления деятельностью
фирмы, направленная на
обеспечение максимального
сбыта ее продукции,
достижения высокой
эффективности экспортных
изделий и расширение
рыночной доли (Толковый
терминологический словарь)
6. Основные понятия маркетинга
Нужда – ощущаемая человеком нехватка чего-либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму
в соответствии с культурным уровнем и
индивидуальностью человека.
Товар – все, что может удовлетворить потребность и
предлагается рынку в целях потребления.
Потребительская ценность – оценочное суждение
потребителя о способности товара удовлетворять его
потребности.
Удовлетворенность потребителя – степень совпадения
субъективно воспринимаемых свойств товара с
ожиданиями относительно них.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с
предложением чего-либо взамен.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя
сторонами.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных
покупателей товара.
7. Место маркетинга в структуре современного управления
8. Цели маркетинга
Достижение
Достижение
максимально
максимальной
возможного
потребительской
потребления
удовлетворенности
Обеспечение
максимального
объема прибыли
в процессе
купли- продажи
Представление
максимально
широкого выбора
Максимальное
повышение качества
жизни
9. Задачи менеджеров по маркетингу
10. Основные принципы маркетинга
1) Производить только то, что нужно потребителю
2) Выходить на рынок со средствами решения проблем
потребителей
3) Организовывать производство после исследования
потребностей и спроса
4) Концентрировать усилия на достижении конечного
результата
5) Использовать комплексный подход достижения целей
6) Сочетать тактику и стратегию активного
приспособления производства к требованиям рынка с
целенаправленным воздействием на него в целях
охвата всех звеньев цепи продвижения
7) Ориентироваться на стратегическое планирование и
прогнозирование
8) Учитывать социальный и экономический факторы
производства и распределения товаров на всем ЖЦТ
9) Помнить о первичности рынка по отношению к планам
организаций и отраслей
10)Взаимодействие и межотраслевая координация планов
для баланса спроса и предложения
11)Активность, наступательность, иногда агрессивность в
процессе поиска и формирования конкурентных
преимуществ
11. Маркетинг и этика
ЗА
(Ф.Котлер, П. Друкер)
ПРОТИВ
(А. Тойнби, Э. Фромм)
• Неуклонный рост
потребления в странах
Запада
• Удовлетворение
разнообразных
потребностей
• Развитие высоких
технологий
• Поддержание
конкуренции
• Снижение
относительных цен
• И др.
• Оболванивание
потребителя и
разрушение морали
• Утверждение диктата
моды и потребительства
• Поддержание состояния
тревожности
• Облегчение ценовой
дискриминации
• Вторжение в жизнь
потребителей
• Отвлечение от
социально значимых
целей
• И др.
12. Фундаментальное культурное противоречие – вина маркетинга?
Аспект
Со стороны предложения
Со стороны спроса
(на что опирается общество (что культивирует
потребления)
общество потребления)
Принципы
Трудолюбие
Скромность
Аскетизм
Командный дух
Самообладание
Точность, пунктуальность,
аккуратность
Бережливость,
умеренность
Преданность делу и своей
семье
Готовность к
самопожертвованию
Экстравагантность и
фривольность
Чувственность и
сексуальность
Ценность свободного
времени и меньших
трудовых усилий
Недолговечность
товаров и
торопливость жизни
Показное,
демонстративное
потребление
Герои
Трудящиеся –
предприниматели, врачи,
инженеры, ученые,
Артисты, музыканты,
спортсмены,
фотомодели, …
13. Комплекс маркетинга — модель 4P
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – совокупность
регулируемых и контролируемых элементов, оказывающих
воздействие на рынок и используемых организацией для
создания благоприятной рыночной ситуации (Н. Борден)
(изначально было 12 факторов)
После систематизации получили 4 фактора:
PRODUCT (товар) – средство удовлетворения потребности,
комплекс полезных свойст вещи.
PRICE (цена) – запрашиваемое количество денег за товар.
PLACE (распределение) – деятельность фирмы по выбору
схемы доставки, организация транспортировки, хранения,
обработки грза, сервисное обслуживание.
PROMOTION (продвижение) – доведение информации о
товаре до потенциальных потребителей и стимулирование
желания купить (реклама, личные продажи, стимулирование
продаж, PR).
В настоящее время считается ограниченной…
14. Эволюция концепций маркетинга
15. Этапы проникновения маркетинга на различные рынки
16. Структура маркетинга
17.
18. Видение
• Видение – это картина мира в голове действующего
субъекта, в соответствии с которой, и только с ней,
он принмает решения или контролирует, направляет
их осуществление.
• От адекватности Видения зависит успех или провал
любых бизнес-начинаний
• Примеры
– Г. Форд и автомобили
– О. Тиньков и пиво 30
Роли видения (по Аакеру)
— задает направление стратегии
— помогает сохранять стержень бизнеса
— воодушевляет сотрудников
19. Структура Видения (по Березину)
20. Структура Видения (по Аакеру)
21. Описание элементов Видения
Элемент
Видения
Стержневые
ценности
Основные
намерения
Большая
амбициозная цель
Описание
элемента
Это
непреложные
принципы
организации.
Это причины
Ставит перед
существования компанией
организации
проблему,
которую она
должна решать
Как
определить
Рождаются в
самой
организации и
отражают ее
существо, то,
какая она уже
есть.
Кратко описать
бизнес и 5 раз
спросить:
«Почему это
важно?»
Примерные
формы:
1. Задача
2. Общий враг
3. Образец для
подражания
4. Внутренняя
трансформация
22. Примеры элементов Видения
Компания
Стержневые ценности
Procter https://ppt-online.org/327722″ target=»_blank»]ppt-online.org[/mask_link]
