1 маркетинг как философия современного бизнеса

В условиях жесткой конкуренции, роль маркетинга в современном бизнесе постоянно растет. Структура рынка стала настолько сложной, что разобраться в ней без помощи профессионала не представляется возможным. Но до сих пор руководители отдельных фирм не понимают важности маркетинговых исследований и нанимают на работу маркетолога для ведения сбытом. Однако задача профессионалов в этой области иная, и логично предположить, что заниматься они должны не чем иным, как маркетингом.

Содержимое работы — 1 файл

Факультет Экономики и менеджмента

Кафедра Бизнес- информатики

Учебная дисциплина Маркетинг

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

«Анализ маркетинга как философии ведения современного бизнеса»

Это изучение основных концепций современного маркетинга, раскрытие понятия маркетинг в современном бизнесе, и рассмотрение маркетинга, как философии управления современным бизнесом.

Перечень решаемых задач

Дать определение понятию марке тинг;
Рассмотреть главные особенности маркетинга в современном бизнесе;
Рассмотреть развитие концепций маркетинга в бизнесе;
Проанализировать деятельность службы маркетинга в компании ООО «…».

Ведение.

СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: ОТ ИНТУИЦИИ К УПРАВЛЕНИЮ НА ОСНОВЕ ДАННЫХ

Определение понятия маркетинг.

Так что же такое маркетинг?

На настоящее время существует огромное количество определений маркетинга (более 2000). Многие авторы рассматривают маркетинг как потребительский менеджмент или маркетинговый менеджмент. Вот некоторые определения маркетинга:

«Маркетинг – есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» (определение Ф Котлер);
«Маркетинг – процесс планирования и практического осуществления разработки идеи, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций» (определение Американская Ассоциация Маркетинга);
маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (С. Васильев);
маркетинг — это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена (С. Д. Хант);
маркетинг — найти потребность и удовлетворить ее (О. Макаров).
маркетинг — это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса (П. Гунтари).

Если же попробовать обобщить все существующие на сегодняшний день подходы к маркетингу, можно объединить их в четыре группы:

4 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА + секрет для быстрого старта бизнеса. Навык #3. Маркетинг

отрасль науки, изучающая рынок;
практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;
система управления, вид менеджмента;
философия бизнеса.

Маркетинг как наука обеспечивает постоянное развитие маркетинговой теории, «питающей» маркетологов- практиков, но при этом оторванной от реального бизнеса.

Маркетинг как деятельность по продвижению товара – это, несомненно, очень важная группа. Но специализация данного направления столь мала, что не позволяет в полной мере охватить всю сферу деятельности маркетинга.

Понимание маркетинга как системы управления акцентирует внимание на маркетинговом подходе в современном менеджменте, декларирует рыночно-ориентированную систему управления. Это не управление производством, финансами или персоналом, вообще не система внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех.

И, наконец, маркетинг как философия бизнеса. Отношение фирмы, предпринимателя к себе; определение своей миссии и желательной роли на рынке; отношение к другим участникам рыночных отношений и, прежде всего, к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения, — таково практическое наполнение маркетинга как философии бизнеса, задающее тон другим, стратегическим и тактическим аспектам его практического осуществления. Данный подход, на мой взгляд, в наибольшей степени соответствует современному уровню развития бизнеса, позволяя ставить реальные маркетинговые цели и четко формулировать критерии эффективности маркетинга.

Получается, что маркетинг как философия бизнеса представляет собой некую объединяющую идею, «пронизывающую» деятельность всех подразделений компании и играющую определяющую роль по отношению ко всем остальным управленческим функциям. Этот подход представляет некий идеальный образ организации бизнеса, к которому надо стремиться, но который в настоящий момент для подавляющего большинства компаний вряд ли достижим.

Ведь фактически в компаниях используются две, три основных функции маркетинга: исследования рынка, реклама и в лучшем случае ценообразование. Сбыт, как основная его функция, не подчиняется маркетингу вообще. Сбыт сам по себе, маркетинг сам по себе, чаще всего работают как две параллельные структуры с разными целями и задачами. А вот область маркетинг-менеджмента практически остается сегодня девственно чистой. «Бизнес-выживаемость» компании напрямую зависит от проявления компетентности ее менеджмента.

Итак, маркетинг в настоящее время- это не просто наука или искусство, это — философия современного бизнеса, которая во главу угла ставит Потребителя. Но что же предполагает маркетинг как философия бизнеса? Он предполагает наличие двух уровней управления системой маркетинга.

Первый уровень — внешний маркетинг — заключается в представлении интересов предприятия на рынке, привлечении клиентов, создание благоприятного имиджа, т.е. управлении спросом. Второй уровень — внутренний маркетинг — состоит в защите интересов потребителя в рамках предприятия. В данном случае речь идет об учете предложений клиентов по усовершенствованию продукции

или улучшению системы сбыта, а также отслеживании тенденций развития рынка и потребительских предпочтений.

Главные особенности маркетинга в современном бизнесе.

И снова к бизнесу. Маркетинг в сфере бизнеса выполняет следующие функции:

1) анализ окружающей среды маркетинга рыночные исследования. Маркетинговое исследование — это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Служба маркетинга осуществляет исследовательскую деятельность на основе непрерывной обработки информации обо всех аспектах ситуации на рынке, базируясь на объективности и точности;

2) анализ потребителей. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов: отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается вновь создаваемая продукция;

3) планирование товара (услуги) — систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки;

4) планирование товародвижения и сбыта — систематическое принятие решений по перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю и передаче собственности на них. Сюда входят транспортировка, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта, которые включают всех участников, связанных с передвижением товаров и услуг;

5) планирование продвижения товаров и услуг — систематическое принятие решений, касающихся различных форм информации, убеждения или напоминания обществу фирмой о ее товарах, услугах, идеях, общественной деятельности и т.п. Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: формирование спроса и стимулирование сбыта;

6) планирование цены и разработка ценовой стратегии;

7) управление маркетингом.

Вообще разработкой маркетинговых программ занимается служба маркетинга, возглавляемая вице-президентом по маркетингу. Ее оргструктура в принципе соответствует основным функциям маркетинга, перечисленным выше. Каждый отдел, возглавляемый управляющим, отвечает за свой определенный участок работы. Принцип ориентации на покупателя заложен во все должностные инструкции, где подчеркивается связь данного участка работы (проектирование новых товаров, ценовой стратегии, маркетинговые исследования и т.д.) со сбытом продукции и определяется его роль и место в единой цепи «продукт — рынок». Исходя из анализа ситуации на рынке маркетинг решает различные задачи, которые можно классифицировать как восемь типов маркетинга: конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, развивающийся маркетинг, синхромаркетинг, ремаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг и противодействующий маркетинг.

Аргументами в пользу маркетинга могут выступать следующие утверждения:

при отсутствии спроса все активы предприятия равны нулю;
если организация не беспокоится о более полном удовлетворении потребностей своих клиентов, то этим самым она не прикладывает усилий по удержанию потребителей и не создает повторный спрос;
маркетинг позволяет найти точку оптимума между потребностями рынка и возможностью предприятия, иначе проявляется дисбаланс между целями предприятия и запросами рынка;

Сложности с внедрением такого подхода определяется тем, что:

в любой организации возникает чу вство противоречия по поводу нововведений;
сильное противодействие возникает со стороны производственных подразделений;
как ни странно, в российских условиях при принятии управленческих решений преобладающее значение над цифрами и фактами имеет субъективное мнение и интуиция;
барьеры нормальному функционированию маркетинговых подразделений возникают также из-за того, что на отечественных предприятиях с низкой заработной платой сотрудники вынуждены вести позиционную борьбу ради утверждения социального статуса. Это приводит к тому, что вновь создаваемые подразделения не имеют права голоса.

И все же, как ни прискорбно, но независимо от того, какой курс был принят на предприятии, пока не изменится мировоззрение высшего управленческого звена, никаких существенных сдвигов не произойдет.

Итак, обобщив все вышеизложенное, следует отметить, что маркетинг есть философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции; производственно-сбытовая деятельность предприятия, ориентированная на потребителя и обеспечивающая фирме стабильную прибыль.

Развитие концепций маркетинга в бизнесе.

Начиная с 14 века европейские страны вступили в капиталистический период развития. Это означало, что товарное хозяйство вытеснило господствующее натуральное и стало преобладающим. Становление господства производства продуктов (теперь товаров) для продажи, а не для собственного потребления, привело к появлению новой и генеральной цели этого производства – получению прибыли, которая остается основной целью каждого коммерческого предприятия по настоящее время.

Концепции управления маркетингом — это общие подходы, на основании которых строятся усилия для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках.

Совершенствования производства или производственная концепция окончательно сформирована в 1860-1920 гг. В этой концепции основной акцент падает на производство. Главное произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке – дело несложное. Прибыль обеспечивается за счет увеличения серийности, объемов производства, снижения себестоимости за счет совершенствования технологического процесса и т.д. О потребителях не думают вообще, рынок не исследуется, главное произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.

В настоящее время также находит применение в следующих ситуациях:

когда спрос на товар превышает предложение, т.е. в условиях дефицита товаров;
когда себестоимость продукции может быть значительно снижена.

Концепция совершенствования товара или товарная (1920-1930 гг.) появилась в условиях рынка насыщенного однотипными дешевыми товарами. Концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые обладают более высоким качеством, или какими-то уникальными свойствами, и при всем этом, умеренной ценой. В этом случае предприятия концентрируют свои усилия на производстве высококачественных товаров или услуг, постоянно совершенствуя их потребительские свойства.
Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не продукт как таковой, а решение своих проблем с его помощью. Даже усовершенствованный товар не будет пользоваться на рынке, производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки, цены, если не организуют товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому он нужен, и не убедит этих людей в его превосходных или уникальных качествах.

Концепция интенсификации коммерческих усилий или сбытовая (1930-1950 гг.). В настоящее время концепция также применима в следующих условиях:

Источник: www.turboreferat.ru

Маркетинг — философия современного бизнеса

1. Маркетинг – философия современного бизнеса

2.

•Ежегодно в мире открывается
сотни тысяч новых фирм.
Примерно столько же ежегодно
объявляют о своем
банкротстве.
•До пятилетнего рубежа
доживают лишь несколько
процентов. И только единицы
«переваливают» за
десятилетний срок.
•Мировая статистика говорит
о том,что основными
причинами банкротств являлись
следующие факторы:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Форс — мажорные
обстоятельства — 2%
Невыполнение
обязательств, обман и т.п.
— 6%
Недостаток опыта в
производстве данной
продукции — 9%
Недостаток
управленческого опыта у
руководителей и
владельцев предприятий
— 18%
Узкий профессионализм
лиц, принимающих
решения — 20%
Несоответствие
управления требованиям,
диктуемым «внешней
средой» — 45%
Коммерческое предприятие (фирма) — это хозяйственная организация,
функциональной целью которой является получение прибыли.

3. МАРКЕТИНГ – это ?:

1.
2.
3.
4.
5.
деятельность, направленная на
успешный сбыт товаров
исследование рынка
философия бизнеса, рассматривающая
предпринимательскую деятельность с
точки зрения максимального
удовлетворения спроса
реклама и стимулирование сбыта
планирование объема выпуска и сбыта
продукции

4. Основная идея маркетинга – вся работа предприятия должна быть подчинена удовлетворению потребностей потребителей.

Понятие маркетинга возникает от английского «market» – рынок
Маркетинг — социальный и управленческий процесс,
направленный на удовлетворение потребностей путем создания и
предложения товаров и услуг.
Ф.Котлер
Маркетинг — система взаимодействия в бизнесе, разработанная для
планирования, ценообразования, продвижения и распределения
товаров, услуг, идей с целью удовлетворения индивидуальных и
организационных целей.
Strategic Management
Маркетинг — философия современного бизнеса

5. Основная цель маркетинга

Основная цель маркетинга –
удовлетворение нужд и потребностей
потребителей посредством эффективных
мероприятий маркетинга.
«Его цель – так хорошо познать и
понять клиента, что товар или услуга
будут точно подходить последнему и
продавать себя сами».

6. Что будет делать маркетолог на предприятии?

ПРОДАВЕЦ
Как продать товар и
получить наибольшую
прибыль ?
МАРКЕТОЛОГ
Как получить прибыль и сделать
потребителя довольным ?
Решает, что производить и как
продать.
ПОТРЕБИТЕЛЬ
Где и какой купить
товар с наименьшими
потерями ?

7. Маркетинговый подход

ПРОДАВЕЦ
ПОСРЕДНИК
ПОТРЕБИТЕЛЬ
РЫНОК ПРОДАВЦА – потребитель вытягивает товар (стратегия вытягивания)
ПРОДАВЕЦ
ПОСРЕДНИК
ПОТРЕБИТЕЛЬ
РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЯ – производитель выталкивает товар потребителю
(стратегия выталкивания)

8. Маркетинг можно рассматривать в 2-х аспектах:

1.
Маркетинг предполагает всестороннее
и тщательное изучение рынка,
спроса, вкусов и потребностей,
ориентация на них производства
2.
Маркетинг предполагает активное
воздействие на рынок и
существующий спрос, на формирование
потребностей и покупательских
предпочтений.

9. Система маркетинга

ПРОДАВЕЦ
АНАЛИЗ РЫНКА:
Анализ конкурентов
ПОТРЕБИТЕЛЬ
Анализ потребителей
Товар
Цена
(Product)
(Price)
Продвижение
(Promotion)
Место,
распределение
(Place)

10. Средства маркетинга

Комплекс маркетинга (4 Ps) – это набор
поддающихся контролю маркетинговых
инструментов, совокупность которых фирма
использует в стремлении вызвать желаемую
ответную реакцию со стороны целевого рынка.

11.

Маркетинг
микс
Товар
Способы
распределения
товара
Реклама
Цена
Маркетинговые
коммуникации
Стимулирование
сбыта
Public
relations
Прямой
маркетинг
11
24 июня 2017 г.

12.

Комплекс маркетинга
Товар
Цена
Сбыт
Качество
Свойства
Ассортимент
Бренд
Упаковка
Гарантии
Прейскурант
Координация
Скидки
Надбавки
Каналы сбыта
Охват рынков
Выбор
посредников
Уровень сервиса
Транспорт
Хранение
Продвижение
1.
2.
3.
4.
Реклама
Стимулирован
ие сбыта
PR
Личные
продажи

13. Принципы маркетинга:

Изучение требований рынка, выявление нужд и потребностей.
Активная адаптация к этим требованиям, ориентация
деятельности на их удовлетворение.
Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.
Гибкое реагирование на изменение требований рынка.
Ориентация на длительное время.

14. Эволюция концепции маркетинга

Годы
Концепция
Ведущая идея
Главная цель
1860 1920
гг.
Производств
енная
Произвожу то, что могу
Совершенствование производства, рост
продаж, максимизация прибыли
1920 1930
Товарная
Производство
качественных товаров
Совершенствование потребительских
свойств товара
1930 1950
Сбытовая
Развитие сбытовой сети,
каналов сбыта
Интенсификация сбыта товаров за счет
маркетинговых усилий по
продвижению и продаже товаров
1960 1980
Традиционно Произвожу то, что нужно
потребителю
го
маркетинг
а
Удовлетворение нужд и потребностей
целевых рынков
1980 1995
Произвожу то, что нужно
Социальнопотребителю, с учетом
этическог
требований общества
о
маркетинг
а
Удовлетворение потребностей целевых
рынков при условии сбережения
человеческих, материальных,
энергетических и др. ресурсов,
охраны окружающей среды
1995 — 2007
Маркетинг
взаимоде
йствия
Удовлетворение потребностей
потребителей, интересов партнеров
и государства в процессе их
коммерческого и некоммерческого
взаимодействия. Ориентация на
Произвожу то, что
удовлетворяет
потребителей и
партнеров по бизнесу

15. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА: изучение конкурентов изучение потребителей

16. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

17. Модель покупательского поведения

Маркетинг MIX
Другие стимулы
«Черный ящик» сознания потребителя
Индивидуальные Психологические
ресурсы
переменные
— доход
— время
— познавательная
способность
—
мотивация
восприятие
обучение
отношения
самовосприятие
тип личности, т.д.
Социальные
факторы
—
культура
субкультура
социальный класс
семья
референтные группы
личное влияние
Процесс принятия решения о покупке
Влияние
ситуации
-коммуникации
-покупки
-потребления

18. Покупательские роли:

Инициатор
Влияющий
Принимающий решение
Покупатель
Пользователь
Кто принимает решение о покупке?
Каковы этапы процесса принятия решения?

19. Процесс принятия решения о покупке

Осознание потребности
Отложенное
решение
Поиск информации
Предпокупочная оценка
вариантов
Покупка
Оценка после покупки
Привычное
решение

20. Сущность сегментирования рынка

Сегментирование рынка – разделение рынка на
группы потребителей, однородные по характеру
нужд и запросов.
Цель сегментирования – идентификация рыночных
сегментов и выбор тех и них, которые компания
сможет обслужить наиболее эффективно, т.е.
определение целевого рынка.
Основа сегментирования — различия в предпочтениях
потребителей и их реакции на предлагаемые
комплексы маркетинга.

21. Уровни сегментирования:

Сегмент рынка – группа потребителей со сходными
потребности и схожей реакцией на предлагаемый
комплекс маркетинга.
Гибкое рыночное предложение (общее решение +дополнительные
опции)
Рыночная ниша – более узкая группа потребителей,
которой необходим особый набор выгод.
Привлекательность ниш:
покупатели готовы платить больше за удовлетворение их
специфических требований
ниже уровень конкуренции
экономия средств за счет узкой специализации

22. Признаки сегментации потребительских рынков

Географические: регион, страна, город, степень
урбанизации, плотность населения, климат
Демографические: пол, возраст, жизненный цикл семьи,
национальность, поколение
Социально-экономические: уровень дохода, профессия,
образование
Культурные: национальные обычаи, традиции,
религиозные убеждения
Психографические: социальный статус, стиль жизни,
тип личности
Поведенческие: мотив, статус пользователя,
интенсивность потребления, лояльность, тип принятия
решения, отношение к новинкам и т.д.

23.

Количество потребителей
Классификация потребителей с точки зрения принятия новшества
Позднее
большинство
Раннее
большинство
Первые
пользовател
и
Увальни
Новатор
ы
2,5%
13,5%
34%
34%
Время
16%

24. Метод группировок

25. Метод типажей

Клиент-типаж
Описание
Мотив приобрести товар или услугу

26. 27. КАК СОЗДАТЬ УТП – МОДЕЛЬ

28. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ

29. Этапы проведения конкурентного анализа

Текущий конкурентный анализ
1.
2.
Анализ условий конкуренции в отрасли и ее
интенсивности
Выявление фактически существующих конкурентов и
предварительный анализ их деятельности
3.
Выявление
потребностей
рынка
Определение приоритетных и второстепенных
конкурентов
3.1.
Углубленный анализ
деятельности приоритетных
конкурентов
3.2.
Анализ стратегий развития
приоритетных конкурентов
4.
3.3.
Постоянный
мониторинг за
деятельностью
всех
конкурентов
Оценка возможностей и угроз со стороны
существующих конкурентов
Формирование
конкурентной стратегии фирмы
Исследование
характеристик
собственной
компании

30. Типы отраслевой конкуренции:

1. Чистая монополия – определенный товар предлагает
единственная компания. Цель — поддержание уникальности.
2. Олигополия – господство нескольких крупных производителей.
Цель- преимущества по издержкам / продукту.
3. Монополистическая конкуренция — несколько производителей
предлагают различные варианты товара по различным ценам
Цель- выделение по преимуществам товара и цены.
4. Чистая конкуренция – множество конкурентов предлагают
однородный товар по одинаковой цене. Преимущества по товару и
цене невозможны.

31. Рыночные барьеры (условия входа и выхода с рынка)

Барьеры на входе:
Высокие начальные инвестиции
Экономия на масштабах производства
Патенты и лицензии
Проблемы с размещением производства, сырьем и т.д.
Важность репутации.
Барьеры на выходе:
Юридические и моральные обязательства
Правительственные ограничения
Низкая остаточная стоимость основных фондов
Отсутствие альтернатив
Высокая вертикальная интеграция.

32. Система наблюдения за конкурентами

1) Определение круга информации о конкурентах и ее
источников.
2) Сбор данных:
торговый персонал и участники каналов сбыта
поставщики
маркетинговые агентства
сайт, персонал конкурента
торговые ассоциации
мониторинг заявок на патенты, цен, продуктов, рекламы
потребители
статистика
3) Проверка и анализ данных.
4) Обеспечение управленческих решений.

33. НАИБОЛЕЕ ВАЖНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
маркетинг фирмы-конкурента (стратегии сегментации, торговая марка и
имидж, вектор роста, реклама/пиар, потенциал маркетинговых
исследований);
оценка персонала (качество и навыки, текучесть кадров, уровень оплаты
труда, уровень подготовки, мобильность и креативность персонала);
производственные параметры (способность выполнять массовые заказы,
производственные мощности, продолжительность цикла, производственная
подвижность и гибкость, внедрение системы менеджмента качества);
характеристики руководства (личность, биография, мотивы, ожидания,
стиль, прошлые успехи и провалы, глубина управленческого таланта);
социополитическая информация (контакты с центральной и
региональной властью, репутация посредников, опыт в делах, природа
контактов с властью, связи с членами совета директоров, сила
антикризисного управления фирмы);
инновационно-технологические возможности (применяемые
технологии; опыт и масштабы проведения НИОКР; авторские технологии,
патенты; доступ к внешнему опыту; способность создавать внутренние
инновации);
финансовая информация (отчеты, данные о регистрации ценных бумаг,
финансовые коэффициенты; показатели движения денежных средств,
параметры устойчивости развития, капиталооборот, затраты,
рентабельность).

34. SWOT-анализ

35. Сильные и слабые стороны организации «Живая Аптека, возможности и угрозы внешней среды

Сильные стороны
Слабые стороны
Широкий ассортимент
Относительно низкая доля наиболее
привлекательного сегмента покупателей
Высокое качество предоставляемых услуг
Отсутствие систематической деятельности в
области PR
Web-сайт www.apteka.tomsk.ru
Низкая доходность бизнеса (регулирование
цена на медикаменты со стороны государства)
Высокая квалификация персонала
Высокая репутация на рынке Томска и Томской
области
10-тилетний опыт работы на рынке
Наличие узнаваемого брэнда
Внешние возможности
Внешние угрозы
Рост доходов и уровня жизни
Ужесточение законодательства
Рост заболеваемости
Появление и активная деятельность на
томском рынке национальных аптечных сетей
Рост сегмента парафармацевтики
Ужесточение конкуренции
Расширение рынка товаров
Открытие и продвижение web-сайтов
конкурентов
Рост Интернет-аудитории

36. Классификация конкурентов

Сильные и слабые
Ближние и дальние
«Хорошие» и «плохие»
Лидер рынка
40%
Претендент на лидерство
30%
Последователь
20%
Обитатели рыночных ниш
10%

37. Стратегии рыночных лидеров

1) Расширение общего рынка:
новые потребители
новые способы применения продукта
увеличение интенсивности потребления
2) Защита доли рынка (постоянные нововведения):
позиционная оборона
защита флангов
упреждающие оборонительные действия
контратака
мобильная защита
вынужденное сокращение
3) Расширение доли рынка:
разработка новых продуктов
превосходство в качестве, в расходах на маркетинг
«-»: антимонопольное регулирование, издержки, ошибки в маркетинге.

38. Стратегии претендентов на лидерство

Объекты атаки:
— лидер
— близкие по размерам конкуренты
— местные и региональные компании.
1)
2)
3)
4)
5)
Фронтальное наступление
Фланговая атака
Окружение
Обходной маневр
Партизанская война
Действия:
—
скидки сцены
престижные товары
расширение ассортимента
новые каналы сбыта
интенсивное продвижение.
—
доступные товары
инновации
повышение сервиса
снижение издержек

39. Стратегии последователей

1)
2)
3)
4)
Подражатель – дублирует продукт и упаковку
лидера, реализует на черном рынке.
Двойник – копирует продукт, название и
упаковку, сохраняя малозаметные различия.
Имитатор – дифференцируется по упаковке,
рекламе, цене.
Приспособленец – видоизменяет или улучшает
продукцию лидера.

40. Стратегии обитателей ниш

Лидерство на ограниченном рынке, ориентация на
высокую норму прибыли.
Ключевая идея – специализация:
по конечным пользователям
по вертикали
по размерам клиентуры
на особых клиентах
географическая специализация
продуктовая специализация
по соотношению цена/качество
по обслуживанию
по каналам сбыта
Множественные ниши

Источник: ppt-online.org

Маркетинг как философия современного бизнеса

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем — это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы на такие процессы в мире, как:

• усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления;

• небывалого ранее возрастания производственных возможностей;

• превышение спроса над предложением, т. е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка;

• обострение конкуренции между товаропроизводителями на рынке;

• роста жизненного уровня населения и, соответственно, увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и др. товары, в том числе длительного пользования;

• стремление предприятия к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей;

Маркетинг вызывает к себе интерес и используется большинством компаний за рубежом прежде всего потому,что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем,максимально использовать производителю свои возможности и возможности рынка для получения высоких прибылей, планировать свою деятельность с учетом предполагаемых тенденций его развития. Маркетинг впитал в себя последние достижения не только мировой практики, но и науки, начиная с информатики и кибернетики и завершая психологией, не говоря уже об использовании управленческих и экономических наук.

Маркетинг явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. Ныне выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку его комплексной характеристики.

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и в наиболее общем виде подразумевает деятельность в сфере рынка. Одно из наиболее кратких и точных определений маркетинга дал профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер: «Маркетинг- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Для пояснения этого определения, равно как и для правильного понимания дальнейшего содержания дисциплины, рассмотрим следующие понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда определяется как чувство ощущаемой человеком нехватки чего- либо. Нужды человека многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Нуждающийся человек либо займется поиском объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. На потребности людей влияет множество различных факторов: социально- экономические условия, особенно уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, условия жизни, быта и труда, национальные особенности; географические и климатические условия и т. п. Потребность можно удовлетворить различным путем — в этом и заключается ее отличие от нужды [пример- завтрак туземца и американца].

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос- это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Однако запросы- показатель недостаточно надежный.

Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. Ведь товары это по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар- это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами.

Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Товар понятие весьма объемное. Товары можно подразделять на потребительские и производственного назначения; на изделия длительного и краткосрочного пользования, услуги и т.д. Комплекс товаров, способных удовлетворить нужду, называют товарным ассортиментом выбора [пример — нужда женщины быть красивой].

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и потребности с помощью обмена. Обмен — это получение от кого — либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. [Пример — примитивное экономическое сообщество из 4-х человек: самообеспечение, децентрализованный и централизованный обмен]. Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость.

Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Рынок, как и товар, понятие весьма объемное.

Одна только классификация существующих видов рынков занимает не один десяток страниц. В маркетинге наиболее часто употребляется разделение рынка по уровню спроса и предложения на нем. В этом отношении существуют рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям, поскольку спрос превышает предложение. Рынок покупателя — это полная противоположность рынку продавца. В 50-х годах предложение товаров стало постепенно обгонять существующий спрос и перед продавцами стали возникать серьезные проблемы по выживанию в новых условиях. Вот тут — то взгляды производителей и обратились в сторону маркетинга.

Источник: studopedia.su