Анализ бизнеса клиента пример

Текущая ситуация. Если компания может ответить на вопрос, кто ее целевой клиент, и направляет усилия на их привлечение, то клиентская база формируется целенаправленно. Если же менеджеры по продажам привлекают клиентов, обзванивая всех подряд по справочнику, то клиентская база формируется стихийно.

И в этом случае может оказаться так, что у компании сотни клиентов, а 80 % выручки приносят 5–10 % из них. В чем может быть ошибка. В компании не выделены целевые сегменты. От этого клиентская база раздувается, у каждого менеджера много клиентов, но он физически не может полноценно со всеми работать.

Кроме этого, ошибка может быть в следующем:не определена стратегия компании, руководитель считает, что «чем больше клиентов, тем лучше», система мотивации продавцов поощряет любых новых клиентов, то есть их количество. Как исправить. Нужно определить структуру клиентской базы: понять кто целевые клиенты, какую долю в клиентской базе они занимают и каким образом эту долю можно увеличить.

RFM-анализ клиентской базы. Как строить и использовать в бизнесе.

Достаточно ли сведений о клиентах вы собираете?

• какая информация о клиенте обязательно должна быть заполнена;
• в каком виде и насколько подробно должны быть заполнены поля.

Анализ клиентов методом АВС XYZ: с кем вам выгоднее работать

После диагностики нужно проанализировать клиентскую базу. Рекомендуемая периодичность анализа — ежеквартально, хотя можно проводить его и ежемесячно, так как со временем база разрастается, засоряется, меняется покупательское поведение, да и ситуация на рынке.

Важный момент: каждый сегмент нужно анализировать отдельно. Нельзя смешивать клиентов из разных сегментов в одной таблице, это приведет к неправильной оценке и неправильным управленческим выводам и решениям.

Чаще всего используют ABC и ХYZ-анализ. Это методы как два сапога пара. Технически можно ходить в одном, но чтобы бежать, придется надеть два.

Суть в следующем: всех клиентов группируют по объему продаж и частоте закупок за определенный период.

По оси ABC располагаются клиенты:

По оси XYZ клиенты, которые покупают:

В таблице клиенты выстроились по порядку от тех, кто покупает на большую сумму и часто, до тех, кто берет мало и редко.

По итогам анализа компания разрабатывает стратегию работы с каждой группой клиентов.

АХ и ВХ покупают много и часто. Это самые лучшие клиенты для компании, именно они обеспечивают основной объем выручки при регулярном повторном обращении. Их должно быть как можно больше. Нужно отслеживать, чтобы эти клиенты не переходили в другие группы. Если так произошло, это нужно вовремя пресекать.

AY и BY приносят хорошую выручку, но покупают не стабильно. Нужно активнее с ними контактировать, например, придумать для них бонусные программы, сообщать об акциях и новых товарах.

AZ и BZ, несмотря на приличные объемы, покупают редко. Этим клиентам можно предложить взаимовыгодные условия, например, рассрочку платежа при небольшой предоплате, чтобы мотивировать их покупать чаще.

Пример анализа ниши от Алекса Яновского.

Клиенты СХ и CY покупают мало и редко, стоит поработать с ними над увеличением количества сделок или объемов закупок.

В CZ попадают самые неинтересные покупатели: покупают мало и редко. Их можно передать своим дилерам или партнерам, для которых эти клиенты станут целевыми.

Не стоит ориентироваться только на лидеров по выручке. Если состав клиентского портфеля сбалансировать компаниями разных категорий, это обеспечит равномерное поступление денег.

Кроме того, клиент, который приносит компании самый большой доход, может оказаться самым невыгодным. Нужно обратить внимание на то, какие затраты несет компания, чтобы с ним работать: это и заработная плата менеджеров, и транспортные расходы, и расходы по подготовке и оформлению заказа, и по учету и т.д.

Например, компания держится за крупного клиента, а тот начинает «выкручивать руки», требуя для себя особых условий, отсрочек, скидок и т.п. При этом согласование поставок с этим клиентом отнимает большое количество времени. В результате анализа клиента оказалось, что затраты на него «съедают» прибыль, которую он приносит компании.

С несколькими менее крупными компаниями работать выгоднее — они платят по предоплате, скидку большую не требуют, сами за товаром приедут. В такой ситуации можно попытаться либо повысить выгодность сотрудничества, предложив клиенту более маржинальные товары или услуги. А можно и отказаться от сотрудничества в пользу других клиентов.

В любом случае все полученные категории клиентов будет полезно разметить данными об их деятельности: это финансовые показатели, сведения об их имуществе, декларациях на их товары, полученных лицензиях и прочие признаки, по которым можно найти похожие новые компании. Как это сделать с экономией времени и средств, мы рассказывали на странице про анализ текущих клиентов.

Начните прямо сейчас

Регистрируйтесь и составляйте выборку потенциальных клиентов по всем представленным категориям. Ежемесячно выгружайте данные 50 организаций бесплатно.

Источник: kontur.ru

RFM-анализ: что такое в маркетинге + шаблон в excel

RFM-анализ — сбор данных об активности покупателей, деление их на группы для индивидуальной работы с каждой.

Начну с того, что не стоит швыряться своим продуктом или услугой направо и налево. Тем более пытаться загрести себе побольше клиентов и бесконечно тратиться на рекламу, чтобы продать быстрее и больше. Это дохлый номер.

Чтобы Ваши денежки не исчезали в никуда, а клиенты были только «свои» и самые лучшие, стоит воспользоваться методом RFM.

Что это такое

RFM-анализ родился из правила Парето: 80% прибыли приносит только 20% клиентов. То есть задача бизнеса — распознать те самые 20% лучших потребителей и направить на неё максимум рекламных усилий.

Возникает закономерный вопрос: кто же такие эти «лучшие» потребители?

Невольно хочется ответить, что те, кто больше всех заплатил. Но если бы всё решалось так просто, тогда предприниматели не ломали бы головы над стратегиями маркетинга.

На самом деле имеет значение не только сумма, которую потратил клиент, но и то, как часто он совершает покупки. Потому и была разработана классификация потребителей по методу 3-х значений RFM:

Шаг 2. Группируем потребителей и оцениваем

Чем больше база данных, тем больше групп и тем шире шкала оценок. То есть если у Вас 3 группы, то шкала оценок будет от 1 до 3, если 4 — от 1 до 4, если 5 — от 1 до 5. Стандарт — это три группы, на него мы и будем опираться. Итак, теперь присвоим каждой группе оценку:

• Группа 1. Потребители с хорошими показателями (больше покупают, делают это часто и оставляют нам большие суммы). Присваиваем оценку «1»;
• Группа 2. Потребители с нормальными показателями (иногда приходит, не всегда покупают, обычно на средние суммы). Присваиваем оценку «2»;
• Группа 3. Потребители с плохими показателями (редкие гости, мало покупают, чеки совсем небольшие).
  Присваиваем оценку «3».

Обозначу сразу, что всю базу мы разбираем для каждой буквы по отдельности. То есть наши 3 сегмента в разрезе
«R», потом «F» и наконец по «M». Итого у нас получится
27 сегментов (3*3*3).

Кстати, если Вы знакомы с ABC анализом, то метод RFM будет для Вас достаточно простым, так как принцип у него похожий, мы также делим на группы.

На правах рекламы

— Показатель 1. Recency (давность сделки)

Сортируем потребителей по тому, сколько времени прошло с момента их последней активности. У каждого бизнеса разный цикл сделки, соответственно и активность разная.

В качестве примера:

• «Хороший» показатель (группа 1) — до 90 дней;
• «Нормальный» показатель (группа 2) — от 90 до 180 дней;
• «Плохой» показатель (группа 3) — от 180 дней.

Сортировать можно несколькими способами, но я приведу один для примера. У нас есть дата последней покупки, поэтому мы заполняем столбец текущей датой, затем в столбце, где будет результат, выполняем такие действия:

Нажимаем знак “=”; —> Выбираем ячейку с текущей датой (“С2”); —> Нажимаем знак “-”; —> Выбираем ячейку с датой покупки (“В2”); —> Нажимаем “↵ Enter “. Только учтите, что там, где мы считаем, формат ячейки должен быть числовой.

Теперь мы видим, сколько дней прошло с момента последней покупки каждого покупателя. После этого необходимо разделить (как договаривались выше) всех покупателей на 3 группы и каждой присвоить соответствующую цифру.

Чтобы разделить, выделяем всю таблицу и сортируем её по графе «Количество дней», ставим значение «по возрастанию».

Лучшим потребителем соответственно будет тот, кто попал в первую группу (так как он покупал совсем недавно), а худший — в третью группу (так как покупал давно).

— Показатель 2. Frequency (частота сделки)

Теперь сортируем клиентов по тому, как часто они совершали свою активность.

• «Хороший» показатель (группа 1) — 5 и более покупок;
• «Нормальный» показатель (группа 2) — от 2 до 4 покупок;
• «Плохой» показатель (группа 3) — 1 покупка.

Сделать это можно элементарно, все той же сортировкой по аналогии с предыдущим показателем. Таким образом, наши показатели сортировались по выбранным нами параметрами. И опять назначаем каждой группе свою цифру.

Итак, в первой группе находятся самые активные (те, кто покупал чаще всего). В нашем случае — наибольшее количество покупок одного клиента — от 5.

— Показатель 3. Monetary (вложения)

Здесь сортируем клиентов согласно их тратам. Все то же самое, как и в предыдущих вариантах. Или пользуйтесь формулой, или же фильтруйте от большего к меньшему.

• «Хороший» показатель (группа 1) — потратившие от 52 000;
• «Нормальный» показатель (группа 2) — в 52 000-36 000 рублей;
• «Плохой» показатель (группа 3) — менее 36 000.

И опять-таки — самый ценный для Вас клиент окажется в первой группе. Ничего нового. И не забываем про цифру.

Шаг 3. Даём оценку RFM

В нашем случае получилось три оценки «1», «2», «3» (Вы помните, что их может быть бесконечное множество). То есть каждому покупателю мы по каждому параметру присвоили свою собственную оценку.

Итого у нас вышло 27 сегментов с оценками по 3-м показателям RFM вида «111», «112», «113», «121», «131» и так далее до «333».

Увидеть эти группы можно с помощью стандартной функции «сортировка», отобрав по нужному параметру.

Анализ полученных данных

Клиенты распределены по сегментам и теперь понятно, кто есть кто. Осталось создать свою рекламную стратегию для каждого сегмента, и для наглядности я свела информацию в таблицу.

У Вас может возникнуть вопрос «А где же «двойки»?» — их отдельно выделять не стала, так как к ним подходят стандартные маркетинговые усилия. Они и так стабильно и хорошо покупают.

Коротко о главном

RFM-анализ призван помочь компании в разработке маркетинговой стратегии с индивидуальным подходом к каждому сегменту. Тем самым сэкономить на «мертвых» и побольше заработать на «живых».

Справедливости ради надо отметить, что речь идёт не только о прибыли бизнеса. В некотором смысле, RFM-анализ способствует увеличению ценности жизни потребителя. Тут уж, как говорится, «Счастливый клиент — полезный клиент».

ВКЛЮЧАЙТЕСЬ В СОЦСЕТИ УЖЕ 40 000+ С НАМИ

Екатерина

Сергей

Иван

Елена

Екатерина

И прежде чем Вы сломя голову побежите делать анализ, напоминаю важные правила сортировки:

• Крайности. Не надо устанавливать очень высокие или очень низкие критерии по каждому показателю;
• Диапазон. Выбор диапазона для каждого показателя у каждой компании будет свой (цифры лишь для примера);
• Группы. Количество групп при анализе должно быть одинаковым для каждого показателя;
• Распределение. Группы можно распределять как по убыванию, так и по возрастанию.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Источник: in-scale.ru

Как проводится АBC XYZ-анализ клиентов, чтобы эффективно управлять бизнесом

Немало выработано практикой мирового менеджмента эффективных инструментов управления бизнесом. АВС XYZ-анализ из их числа. Для анализа клиентской базы его применение способствует оптимизации взаимоотношений с клиентами, при этом алгоритм анализа прост, а его реализация не требует больших финансовых и трудовых затрат.

1) Что это такое?

АВС XYZ-анализ, как видно из наименования, состоит из двух частей. По сути, это два вида анализа, которые целесообразно проводить во взаимосвязи, для получения объемной, полной информации по клиентам.

Спектр применения этих инструментов широк: АВС-анализ — контрагенты, запасы на складах, длительность периода продаж; XYZ анализ — отдельные товары, услуги, поведение клиентов; АВС XYZ-анализ — ассортимент и его прибыльность, целевая база клиентов и величина заказов, поставщики и величина поставок, «дебиторка» и величина задолженности в динамике.

Выделяют в ходе АВС-анализа из однотипного массива объектов наиболее важные и полезные для бизнеса. Необходимо обратить на них первоочередное внимание. В настоящем времени это наиболее ценные клиенты. Результатом анализа станет разделение клиентов на категории по величине закупок, продаж. XYZ сосредоточен на выявлении уровня стабильности, регулярности и прогнозируемости продаж товара клиентам.

АВС XYZ-анализ таким образом позволяет выделить группы клиентов, приносящих больше всего выручки, средний и малый объем выручки; одновременно наглядно показывает, какие из них покупают товар постоянно, какие — изредка, а кто совершает лишь единичные покупки.

В результате анализа выявляются проблемные моменты и резервы работы с клиентской базой; направления и идеи по привлечению дополнительных клиентов; более эффективной работы с уже имеющимися клиентами, с целью их перехода в более перспективную категорию.

2) Как его применять?

В основе АВС-анализа лежит широко известный принцип Парето, по которому львиную долю результатов можно получить, используя относительно небольшие ресурсы. В бизнесе соотношение определено как 20% (вложения) и 80% (результаты) – это самый выгодный сегмент клиентов.

Клиенты распределяются по категориям:

ﾷ А – 80% от всех продаж, наибольший объем выручки (оптимально 20% всех клиентов);

ﾷ В – 15% от всех продаж, средний объем выручки (оптимально 16% всех клиентов);

ﾷ С – 5% от всех продаж, незначительный объем выручки (оптимально 64% всех клиентов).

Если реальная картина отличается от оптимальных пропорций, значит, ресурсы компании используются не полностью. К примеру, если доля категории В выше, значит, существует перспектива часть клиентов перевести в категорию А. Самых результативных клиентов сравнивают по категориям. Если по категории А такие клиенты покупают в десятки раз больше соответствующих из категории В, необходима индивидуальная работа с ними.

На заметку! Метод развивается, и в настоящее время может применяться его вариант по схеме АВСD – соответственно, 50%, 30%, 15%, 5%. Категория A — самых выгодных клиентов — детализируется и разделяется на А, В для наиболее точного анализа, а две другие сохраняют такие же значения, как в классическом варианте.

XYZ-анализ подразделяет клиентов на категории:

ﾷ X – постоянно покупающие продукцию клиенты, их поведение всегда можно спрогнозировать;

ﾷ Y – нерегулярные клиенты, прогноз затруднен, но возможен;

ﾷ Z – случаи покупок единичны, прогноз сделать практически невозможно.

АВС-анализ технически представляет собой таблицу, содержащую:

ﾷ наименование клиента;

ﾷ суммы (значения от большего к меньшему);

ﾷ суммарные доли;

Клиентам присваивается на основании расчетов категория A (до 80% суммарной доли), В (от 80 до 95% суммарной доли), С (свыше 95% суммарной доли).

Проводят анализ XYZ в тех же временных рамках, что и АВС-часть. Составляется таблица клиентов и полученной от них выручки помесячно, с подсчетом итоговой суммы. Затем по каждому клиенту исчисляется коэффициент вариации V. Это статистическая величина, имеющая сложную формулу расчета, в общем смысле представляющая собой показатель риска в бизнесе.

В сжатом виде формула выглядит так: V= (среднее квадратическое отклонение) / t средний показатель объема продаж за весь период.

На практике для ее расчета пользуются функциями СТАНДОТКЛОН и СРЗНАЧ табличного редактора Excel. Вписывается формула =СТАНДОТКЛОНП(интервал ячеек подсчета показателя)/СРЗНАЧ(интервал ячеек подсчета показателя). Коэффициент может принимать такие значения по группам: X – до 10%, Y – 10-25%, Z – более 25%.

В таблице проставляется коэффициент по строке каждого клиента. Присваивается каждому клиенту группа «предсказуемости». Необходимо полученные данные совместить.

На основе таблицы делается анализ ABC XYZ, где по вертикали располагаются сгруппированные значения ABC, а по горизонтали XYZ. Из категорий AX, AY, BX, CX считаются клиенты оптимально подходящими для дальнейшего сотрудничества, перевода его на более высокий уровень. АZ отличаются нестабильностью, но это покупатели из категории значительных. Чтобы не потерять их нужна дополнительная работа.

Проанализировать необходимо ассортимент и качество обслуживания. CZ – самые безнадежные клиенты. Разорвав с ними деловые отношения, можно высвободить дополнительные ресурсы.

По оставшимся трем группам показатели представляют собой усредненные значения и характеристики клиентов, не требующие быстрой реакции.

Как правило для проведения анализа, используют разработанные заранее формы и технические средства. Целесообразно вручную проводить АВС-анализ для небольшой фирмы с ограниченным числом клиентов.

2. ABC XYZ анализ | инструкция, примеры, кейсы

Деньги на рекламу, чтобы впустую не расходовать и не тратить ресурсы на клиентов, которые практически не приносят прибыли, необходимо проводить ABC XYZ анализ. Как правильно определить тех, кто больше всего приносит денег компании и увеличивают продажи, как отслеживать и стимулировать их миграцию, рассказываем в этой статье.

ABC XYZ анализ: зачем он нужен

Чтобы сконцентрировать на ключевых клиентах, основные ресурсы бизнеса проводят ABC XYZ анализ. Это исследование клиентской базы в двух направлениях: по объемам (ABC) и частоте закупок (XYZ).

3) Что означают буквы ABC XYZ:

Группа А – клиенты c наибольшими объемами закупокГруппа В – контрагенты со средними закупкамиГруппа С – клиенты с небольшим объемом закупок

Категория X – те, кто чаще всего обращается к вам Категория Y – контрагенты с нерегулярными обращениями Категория Z – те, кто совершает единичные покупки

4) ABC XYZ анализ позволяет понять:

1. Кто вам платит больше и чаще других;

2. Сколько целевых покупателей в вашей воронке продаж;

3. На каких покупателях необходимо сконцентрировать усилия.

Основная задача ABC XYZ исследования – показать приоритетных покупателей компании, чтобы сосредоточить основные усилия на привлечении и обслуживании контрагентов, которые находятся в категории АХ.

ABC XYZ АНАЛИЗ: исследование продуктовой линейки

ABC XYZ анализ текущей базы по клиентам представляет собой всего лишь один из подходов. Он должен применяться в связке с анализом ассортимента (товарных запасов) по тем же критериям.

Позволяет исследование продуктовой линейки составить рейтинг «значимости» товаров/услуг. Традиционно значимость продукта тем больше, чем выше его показатели по 2 критериям: прибыли и объему отгрузок.

По указанным группам сегментация может производиться и по другим критериям в зависимости от целей исследования.

1. Замеры рентабельности. Рейтинг продуктов составляется с учетом критериев оборачиваемости и рентабельности.

2. Сокращение ассортимента. Это классическое исследование по объему закупок и прибыльности. В результате товары/услуги оказавшиеся в категориях C или X будут упразднены. За исключением «новинок», пока еще не показавших себя.

ABC XYZ анализ: миграция покупателей

Но недостаточно провести просто ABC XYZ анализ . Контролировать важно далее миграцию клиентов из категории в категорию. Т.е. вы должны знать, сколько у вас покупателей в категории А, В, С, как они перемещаются между ними. А также, как они перемещаются по оси XYZ.

Советуем заполнять такую таблицу:

5) Как отследить миграцию в сегменте В2В

Чтобы стимулировать миграцию в категорию «А», нужно замерять долю в клиенте и через телефонные звонки сделать опрос по 3-м важным вопросам:

1. Сколько они сейчас покупают такого же товара, что у вас в других компаниях;

2. Сколько они покупают другого вида товара в других компаниях, а не у вас;

3. Что еще они покупают у других, что хотели бы покупать у вас.

Эти 3 вопроса сразу же дают вам огромное поле для того, чтобы расширить свою долю в клиенте. Фиксируйте все ответы и учитывайте их при проведении ABC XYZ анализа. Посчитаете свою долю в этих покупателях и проанализируйте, как вы можете ее увеличить.

6) Как отследить миграцию в сегменте В2С

Если у вас В2С-аудитория, то у вас есть нормы потребления того или иного продукта в зависимости от средней зарплаты.

Собрать вы можете базу, посмотреть, сколько покупателей заказывают в привязке к этим данным. Посчитать свою долю в клиенте исходя из этого и спланировать, сколько можно прибавить. Стимулировать их в дальнейшем покупать больше.

Также необходимо в сегменте В2С провести ABC XYZ анализ и проранжировать тех, кто раньше покупали лучше, чем сейчас. Выяснить причину уменьшения покупок.

ABC XYZ анализ: проведение акций

Если не принял решение сразу покупатель, вы можете приглашать его на различные мероприятия и «подогревать» его интерес к вам.

Вы можете проводить акции и мероприятия в честь каких-то праздников или создавать специальные предложения без повода. Это способствует все увеличению трафика покупателей. Это простой инструмент, который можно внедрить всего лишь за неделю.

Нужно замерять результаты акций и сравнивать с предыдущими рекламными компаниями. Лучше, что сработало, что хуже. Какие действительно акции стимулируют продажи, а какие нет.

ABC XYZ анализ: замеры результатов

Для В2В-сегмента при проведении ABC XYZ анализа обязательно нужно заполнять файл, который содержит информацию о планах продаж по каждому контрагенту. Нужно ставить индивидуальные планы на основе ранее сделанных звонков/встреч/высланных предложений. Тогда у вас будет четкая картина.

Далее на основании результатов ABC XYZ анализа делаете план развития отдела продаж по новым клиентам на основе входящего трафика и холодных звонков. И полное представление будет у вас о том, что и как происходит.

ABC XYZ анализ: клиентский портфель

Качество клиентского портфеля – это процентное соотношение клиентов определенной категории к общей массе. Доли важно отслеживать в различных категориях: по магазинам, по группам, по отделам, по менеджерам.

Приведем пример изменения динамики портфеля.

7) Качество клиентского портфеля.

В этом слайде пример менеджера, у которого ситуация по клиентскому портфелю ухудшается. Такое бывает часто. Менеджерам вы отдаете покупателй и продажи начинают идти хуже. Происходит это, когда нет индивидуальных планов по разным категориям покупателей и когда вы не знаете свою долю в каждом из них.

Поэтому нужно здесь вести постоянную работу и по текущей базе, и по новой базе, и по тем, кто попал в группу А. Тогда вы совершенно другую динамику увидите в своем бизнесе.

Могут быть на одного менеджера от 50 до 200 покупателей в сфере В2В. И еще больше в В2С сегменте.

ABC XYZ анализ: дополняйте индексом лояльности

Кроме проведения АВС анализа, также собирайте информацию по уровню лояльности. Можно рассчитать индекс NPS , задав клиентам буквально пару вопросов:

ﾷ Как вы оцениваете нашу работу по шкале от 1 до 10

ﾷ Что надо сделать, чтобы в следующий раз получить 10 баллов.

На основании ответов на первый вопрос выделяются 3 группы клиентов: промоутеры (поставили 9-10 баллов), нейтральные (7-8 баллов) и критики (1-6 баллов).

Не исключено, что ответы на второй вопрос респондентов из категории нейтральных клиентов, помогут вам сформировать план для улучшения процессов внутри компании, сервиса и обслуживания. Это поможет, в свою очередь, процессу миграции клиентов в более рентабельные категории по системе АВС анализа.