Анализ сегментов бизнеса это

Обобщая, можно отметить, что сегментация рынка — это метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит покупателей продукции по значимым для себя признакам на сегменты, представляющие собой обособленные целевые аудитории.

Эффективно проведенная сегментация упрощает и удешевляет маркетинговую политику, позволяет отказаться от многих затратных методов продвижения. Объяснение очень простое. Покупатель приходит к продавцу не за рекламой и скидками, а за удовлетворением своих потребностей. Поэтому продавцы, предлагающие товары, лучше удовлетворяющие потребности покупателей (по свойствам, качеству, цене, сервису и т. д.), могут добиться большего эффекта, а также свести к минимуму затраты на рекламу и скидки.

Сегментирование рынков призвано выявить неудовлетворенные потребности клиентов и вовремя предложить товар целевым группам покупателей. Здесь уместно вспомнить слова классика теории менеджмента Питера Друкера: «Если фирма не сегментирует рынок, то рынок сегментирует фирму».

Анализ сегментов бизнеса промышленной организации. Презентация дисциплины

Например, покупателю срочно понадобились гвозди. Он, скорее всего, не будет искать объявления о продаже гвоздей, сверять цены и качество. Он просто пойдет в ближайшее известное ему заведение, где продаются гвозди, и совершит покупку.

Следовательно, для рынка гвоздей главный фактор, определяющий решение о покупке, — это территориальная близость, а не цена или реклама. Если продавец заранее не побеспокоится о том, чтобы его гвозди попадались на каждом шагу, то остальные инструменты маркетинга будут бесполезны.

Главное правило сегментирования в маркетинге заключается в том, чтосегментировать следует не покупателей, а их подкрепленные платежеспособным спросом потребности. Здесь важно помнить о так называемом эффекте Парето: «80% товаров по объему продаж покупают 20% потребителей» (промышленный маркетинг) или «80% объема продаж составляют 20% наиболее покупаемых товаров» (потребительский маркетинг).

Сегментация рынка проводится для выявления целевых рынков, нуждающихся в разработке специальных стратегий продвижения товаров, уникальной организации инфраструктуры и стимулирования сбыта. При проведении сегментации любую рыночную среду можно представить как совокупность четырех основных составляющих:

• потребители — в качестве носителей неудовлетворенного платежеспособного спроса;
• контрагенты — в качестве партнеров в совместном продвижении товаров на рынок;
• конкуренты — в качестве внешней альтернативы для потребительского спроса;
• поставщики — в качестве первоисточника экономической деятельности на рынке.

Иногда в качестве элементов рыночной среды называют также государственные, муниципальные и общественные организации. Отчасти это верно. Однако они не являются рыночными субъектами и их деятельность не может носить дифференцированный характер.

Все перечисленные субъекты оказывают определяющее влияние на сбыт продукции и одновременно сами поддаются сегментации. Поэтому маркетинговый анализ рынка целесообразно проводить сразу в четырех направлениях.

Сегментирование рынка. Выбор целевой аудитории. Основы маркетинга. Урок 3

I. Сегментирование потребителей. Сегмент потребительского рынка — это потребители, имеющие схожие предпочтения при выборе товаров и сходно реагирующие на мероприятия по формированию спроса. Предполагается, что это потенциальные покупатели, имеющие схожие потребности в предлагаемой продукции.

Вариантов сегментации потребительского рынка может быть столько же, сколько критериев для выделения устойчивых групп потребителей. Однако главный критерий — отношение потенциальных потребителей к предлагаемому товару.

При этом не столь важно, какими характеристиками (пол, возраст, доходы и т. п.) обладают потенциальные покупатели. Гораздо важнее, как они относятся к товару. Например, часть покупателей не покупает молоко из-за слишком большой упаковки (1 л.), или из-за малой жирности, или из-за использованного при изготовлении продукта сухого концентрата.

Выбор покупателей в пользу предлагаемого товара будет лишь тогда, когда товар станет соответствовать индивидуальным запросам каждого покупателя. Неудовлетворенные потребители и есть неохваченные сегменты рынка.

II. Сегментирование контрагентов. Сегмент рынка контрагентов — это канал сбыта продукции. Его привлекательность определяется пропускной способностью и степенью охвата потребителей. Контрагенты — это посредники, за вознаграждение выполняющие функции по продвижению товара на рынок, которые продавец не хочет или не может выполнить самостоятельно.

Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования контрагентов.

1. Разделение контрагентов по критерию зависимости на тех, с кем предприятие вынуждено взаимодействовать, и на тех, кто вынужден взаимодействовать с ним.

Пример: контрагент является крупным оптовиком или ритейлером, контролирующим сбытовую сеть и требующим денежного бонуса за «вхождение на рынок». Или наоборот, контрагент испытывает сложности с комплектованием товарного ассортимента и готов идти на значительные уступки.

2. Разделение контрагентов по критерию пропускной способности в зависимости от реальных или потенциальных показателей сбыта.

Пример: контрагент способен обеспечить планируемые объемы продаж продукции на условиях эксклюзивности (закрепления рынка). Или наоборот, для достижения планируемых показателей продаж требуется много конкурирующих между собой контрагентов.

3. Разделение контрагентов по критерию охвата рынка в зависимости от занимаемой каждым из них доли рынка.

Пример: контрагент контролирует значительную часть рынка и обладает развитой инфраструктурой сбыта. Или наоборот, является одним из множества действующих на избранном рынке субъектов и зависит от изменений рыночной конъюнктуры.

Могут быть и более специфичные критерии сегментации контрагентов (по уровню услуг, опыту работы, условиям оплаты, срочности контрактов и др.). Главное здесь — правильно установить объективные факторы, определяющие поведение контрагентов, и предложить условия сотрудничества, максимально выгодные для обеих сторон.

III. Сегментирование конкурентов. Конкуренты характеризуют рынок сбыта продукции. Их конкурентоспособность напрямую связана с жизненным циклом товара и рынка. Деятельность конкурентов — это показатель упущенных рыночных возможностей фирмы.

Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования конкурентов через анализ рыночных возможностей.

1. Разделение рыночных сегментов на «уже освоенные» и «не освоенные никем».

Например, выведение на рынок товара с качественно новыми свойствами автоматически формирует под него новый рынок за счет сокращения уже имеющегося рынка конкурентов и потенциальных потребителей их товаров.

2. Разделение «уже освоенных» рыночных возможностей по степени их освоенности.

Речь идет об использовании продавцом собственных конкурентных преимуществ (цен, методов продаж и продвижения) по отношению к аналогичным параметрам действующих на рынке конкурентов.

3. Выделение «полезного» и «бесполезного» опыта рыночной деятельности конкурентов (бенчмаркинг).

В случае использования бенчмаркинга возможно выделение лидера (лидеров) рынка, успешный опыт которого будет обобщаться, анализироваться и использоваться для последующего воспроизведения.

IV. Сегментирование поставщиков. Поставщики определяют базовую составляющую рыночной деятельности — издержки. На них маркетинговая деятельность распространяется в той же мере, что и на других участников маркетинговой среды предприятия. Две стороны одной медали: можно получать прибыль за счет увеличения продажи товара, а можно — за счет экономии на совокупных издержках.

В этом смысле сегментация поставщиков напоминает сегментацию контрагентов.

1. Разделение поставщиков по критерию зависимости на тех, с кем предприятие вынуждено взаимодействовать, и тех, кто вынужден взаимодействовать с предприятием.

Пример. Закупки у поставщика составляют значительную долю его продаж, что дает предприятию возможность выторговывать выгодные условия поставок. Или наоборот, доля закупок предприятия незначительна для поставщика, а равнозначных альтернатив у заказчика не существует. В этом случае поставщик диктует условия поставок.

2. Разделение поставщиков по условиям поставок в зависимости от удаленности, срочности контрактов, размера поставок, сервиса и т. д.

Пример. Поставщики находятся на разном удалении от предприятия и поставляют свою продукцию на различных условиях. Задача маркетолога — выбрать оптимальный вариант. Эта деятельность относится к сфере маркетинговой логистики.

Традиционно в российской хозяйственной практике функция выбора поставщиков лежит на службе снабжения предприятий. Разделение полномочий между службой маркетинга и службой снабжения повышает экономическую эффективность закупок за счет невозможности «откатов», когда одна служба выбирает партнеров, а другая с ними взаимодействует. Особенно это актуально для крупных предприятий.

Несколько проще обстоит дело при сегментации рынка товаров производственного назначения. Здесь выделение сегментов производится по критериям масштабов деятельности, географического положения, отраслевой принадлежности или по характеру деятельности (производитель, импортер, обрабатывающее предприятие и др.).

Помимо приведенного выше могут быть и иные подходы к проведению сегментации рынка. Например, возможна целенаправленная сегментация в соответствии с требованиями руководства предприятия (иметь дело только с производителями оборудования или с оптовыми потребителями и т. д.). Однако субъективизм при принятии решений неизбежно увеличивает количество совершаемых ошибок и ведет к застою и утрате рыночной доли.

Другой вариант. Сегментация может проводиться на основе анализа прошлой деятельности для определения сегментов, в которых удалось достичь максимальной прибыли (объемов продаж и т. п.). Это так называемый ретроспективный анализ, основанный на сопоставлении показателей прошлых продаж. Его главный недостаток — отказ от анализа потенциальных рыночных возможностей.

Тактически ретроспективный анализ — быстрый и безотказный метод. Стратегически такой подход рано или поздно также ведет к утрате рынка.

Основные параметры сегментации рынка:

• актуальность избранного сегмента;
• качественные параметры сегмента (рыночная ниша, емкость);
• конкурентоспособность товара в избранном сегменте (завоеванные позиции, имидж);
• сложность освоения избранного сегмента;
• количественные показатели продаж в сегменте (прибыльность и затратность);
• перспективность избранного сегмента и т. д.

Размер целевого рынка, занимаемого в результате успешной сегментации, является важнейшим показателем маркетинговой деятельности. Обычно рост занимаемой доли рынка на 10% сопровождается увеличением средней нормы прибыли на 4-5%. Вместе с тем для разных отраслей экономики влияние рыночной доли на совокупную прибыль также различно. В среднем на рынках с небольшим количеством конкурентов рентабельность коммерческой деятельности лидеров рынка на 20-30% выше, чем аутсайдеров.

Источник: www.klerk.ru

Анализ сегментов бизнеса

На основании представленной информации могут быть проведены следующие расчеты (табл. 8.2).

Оценка эффективности сегментов бизнеса

Оборачиваемость, кол-во раз

Как показывают данные рис. 8.1, наибольшая доля в продажах прихо­дится на продукты питания (52,2%). Вместе с тем величина расходов дан­ного сегмента занимает еще больший удельный вес, чем выручка, — 58% от общей величины расходов (рис. 8.2). В результате наибольшую при­быль обеспечил сегмент «Напитки» (см. табл. 8.1 ирис.

8.3). В результате рентабельность продаж сегмента «Продукты» оказалась ниже, чем сред­няя рентабельность продаж группы: при средней рентабельности 19,6% рентабельность продаж сегмента «Продукты» составляет всего 10,6%.

Обращает на себя внимание то, что большая величина активов от­носится именно к сегменту «Продукты» (рис. 8.4).

Выручка, тыс. руб.

Рис. 8.1. Структура продаж сегментов бизнеса

Расходы, тыс. руб.

Щ Продукты

П Услуги □ Прочие

Рис. 8.2. Структура расходов сегментов бизнеса

Рис. 8.3. Структура финансовых результатов сегментов бизнеса

»•A-‘i ■ -. ■

;: : j 53%

Рис. 8.4. Структура активов сегментов бизнеса

Более низкая рентабельность продаж привела к тому, что доходность вложений в активы данного сегмента также оказалась ниже средней по холдингу. Так, при средней рентабельности активов 28,3% рентабель­ность активов сегмента, обладающего наибольшей стоимостью активов, составляет 15,2%.

С учетом сказанного следует сделать вывод, что успешное развитие холдинга будет зависеть от того, насколько эффективной будет деятель­ность сегмента, занимающегося производством продуктов питания. Дан­ный момент является тем более важным, что объем капитальных вло­жений в сегмент «Продукты» максимален. Можно предположить, что, оценив перспективы рынка, компания вкладывает средства в развитие производства продуктов питания в надежде на увеличение прибыли в будущем.

Перспективным является развитие другого сегмента — «Услуги». Можно утверждать, что в первую очередь за счет него показатели эф­фективности деятельности холдинга в целом оказались выше, чем у сег­мента «Продукты». Несмотря на то что его доля в общем объеме про­даж занимает всего 13,7%, его вклад в формирование прибыли холдинга был наибольшим — 36,0%.

Еще один сегмент — «Напитки» — также отличается более высоки­ми показателями рентабельности, чем их средние значения.

Ключевой задачей, которая должна быть решена в ходе дальнейше­го анализа, является оценка стабильности полученных результатов. По­этому окончательные выводы относительно рисков и эффективности деятельности отдельных сегментов могут быть сделаны на основании результатов анализа динамики рассматриваемых показателей.

При анализе сегментов особенно полезным является сравнительный анализ показателей выручки, расходов, финансовых результатов, рен­табельности продаж и активов. Последовательное сопоставление анало­гичных показателей позволяет увидеть риски отдельных сегментов и оценить причины различий.

Контрольные вопросы

1. Для чего необходима информация о сегментах?
2. Что такое операционные и географические сегменты?

1. С чем связаны риски деятельности операционных и географичес­ ких сегментов?

1. Каковы количественные критерии выделения сегмента?

1. Как поступают в том случае, если сегмент, выделенный в прошед­ ших периодах, в отчетном периоде не соответствует установлен­ ным критериям?

1. Что такое первичная информация о сегментах?
2. Что понимают под вторичной информацией о сегментах?

1. Какие показатели должны быть выделены в составе первичной и вторичной информации?
2. Какой анализ может быть проведен на основе первичной инфор­ мации об операционных сегментах?

10. Какой анализ может быть проведен на основе первичной инфор­мации о географических сегментах?

Источник: studfile.net

Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход — ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. В теории, стратегия сегментации рынков выглядит так (рис.1)

Рисунок 1

В статье будет рассмотрен первый пункт данной схемы — «Сегментация рынков», а также методы и принципы рыночного сегментирования, получившие распространение у нас и на Западе.

Сегментация рынка

1. Классификация рынков

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию. В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

2. Определение сегментации рынка

В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето («закон 80:20»), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты («стрельба по целям»). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

3. Критерии сегментации

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. В качестве примера, на рис. 2 приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.

Рисунок 2

4. Требования для эффективности сегментации

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, — но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Измеряемость — степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей — ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность — степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность — степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, — например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. — только на заказ.

Действенность — степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

Методы сегментирования

Можно выделить некоторые «базовые» методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п.

Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA.

Так, выделен кластер 28 — семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары. Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди «психологических» секторов весьма важное место занимает «отношение потребителя к новизне товара» (рис. 3)

Рисунок 3

Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей. Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является «классическим» методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой «продуктовой сегментации» или сегментации рынка по параметрам продукции.

Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке.

Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков.

В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении — определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт — проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю. Функциональные карты» могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Приведем пример подобного анализа рынка применительно к разрабатываемому проекту компьютеров «Apple» ( Таб. 1)

Таб. 1: Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы, учитываемые при разработке изделий для него

Сегменты рынка по группам потребителей

Источник: www.antema.ru