Бенчмаркинг в гостиничном бизнесе это

На данный момент отечественный рынок гостиничных услуг подвергается довольно сильному воздействию со стороны международных гостиничных цепей, являющихся более конкурентоспособными в сравнении с российскими цепями. Текущее состояние отечественного рынка гостиничных услуг дает возможность квалифицировать его как рынок монополистической конкуренции.

Выступая в качестве сравнительно нового направления, бенчмаркинг развивается в российском бизнесе за счет интеграции в гостиничные структуры. Одновременно с этим, начинают развиваться и сами гостиничные цепи.

Понятие бенчмаркинга

Термин «бенчмаркинг» произошел от английского слова «benchmark». В переводе на русский язык оно может трактоваться, как:

• ориентир,
• стандарт,
• точка отсчета.

Бенчмаркинг как категория маркетинга – это стандарт, который был получен при помощи экспертного метода. Он применяется в качестве эталона. Также, это стандарт, опираясь на который можно произвести оценку чего-либо.

Benchmarking: Сравнение конкурентов с пользой для UX [lecture]

Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!

Бенчмаркинг – это направление маркетинговых исследований. В бенчмаркинговых исследованиях применяются исключительно открытые источники информации.

• отчеты российских и иностранных компаний,
• отраслевая пресса,
• выставки.
• интернет.
• деловые визиты.

Сегодня бенчмаркинг – это успешный способ стратегической оценки целей и задач работы конкретной компании. Реализуется она за счет сравнения организации с лидерами рынка, работающими в той же сфере, что и данная организация

Бенчмаркинг — это стратегический способ исследования деятельности хозяйствующих субъектов, которые по отношению друг к другу являются конкурентами, с целью применения их положительного опыта в собственной работе.

Бенчмаркинг в гостиничном бизнесе

В гостиничном бизнесе бенчмаркинг представлен сравнением операционных показателей отеля с показателями, которых удалось достичь конкурентам. Делается это для того, чтобы определить дальнейшие оперативные стратегические и тактические действия. Основной его целью является удержание и улучшение позиций на рынке, а также достижение наивысших финансовых показателей.

«Бенчмаркинг в гостиничном бизнесе»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы

Гостиничный бенчмаркинг включает:

1. Взгляд на результаты работы гостиницы «извне». То есть, рассматривается, как именно операционные показатели отеля могут быть соотнесены с тем, чего удалось достичь конкурентам, либо отелям из конкурентного окружения. Итоги будут оцениваться не с позиции личного отношения к другим гостиницам, то есть, нравится или нет, а с позиции бизнеса, а именно выясняется являются ли достигнутые результаты продаж заслугой, непосредственно, команды и управленцев, либо же их удалось достичь под воздействием рыночных сил.
2. Комплексная оценка результатов продаж. Осуществлять ее надо не по конкретному каналу продаж, источнику иди бизнес-сегменту. За счет того, что в конфиденциальном обмене будет указана общая выручка номерного фонда, у отелей появляется возможность сравнения ключевых операционных показателей. Речь идет о среднем тарифе продажи номеров, о загрузке, о выручке на доступные для продажи номера.
3. Определение позиции отеля на рынке. Подтверждение или опровержение мнения, что «отель является лучшим» или «что ему нет равных». Лишь данные статистики могут дать возможность руководству организации отойти от субъективных оценок отельеров и экспертов.
4. Понимании рыночной динамики, а также связи результатов работы отеля с экономическими трендами. Удастся определить идет ли отель «в ногу» с рынком, влияют ли колебания на рынке на показатели продаж, либо результаты работы не зависят от рыночной конъюнктуры.
5. Поиск ошибок в политике продаж, составление прогноза роста операционных показателей. Можно выяснить, когда и при помощи чего удастся получить лучший результат, в какой именно момент времени загрузка номерного фонда дала сбой и что сделать, чтобы эти ошибки не повторились. Ответы на все эти вопросы дает бенчмаркинг.
6. Оценка управленческих решений за счет сравнения полученных результатов со статистикой продаж других гостиниц. Самое главное – понимать, смог ли отель за счет совершенных действий и планирования получить высокие операционные показатели. Сравнивать надо не просто со своими бюджетами и планами. Это даст большую эффективность.
7. Использование имеющихся сведения о конкурентах для того, чтобы более точно планировать и прогнозировать показатели, делать выводы об операционной работе отеля и т.д. Многие владельцы гостиниц составляют прогноз и бюджеты, исходя лишь из собственной динамики показателей. Однако, такую методику всегда можно дополнить информацией о конкурентах и рынке. Это сделает прогноз максимально точным и позволит видеть перспективы намного шире.
8. Изучение динамики спроса на будущие периоды для минимизации управленческих ошибок. Обычно отельеры делают прогнозы о будущем спросе, исходя из данных собственных pick up отчетов, данных каналов продаж (ОТА), сведений из поисковых систем, а также из метрик. Но целостной картины это не дает. Лишь сведения о загрузке, переданные самими отельерами, дают возможность объективно отразить общий материализованный спрос. Только так можно увидеть реальную динамику загрузки отелей на рынке, выявить периоды роста, стагнации или спада.

Это не полный список задач, возложенных на бенчмаркинг. Стоит понимать, что аналитика рынка не способны с максимальной объективностью полноценно оценить работу гостиницы. Бенчмаркинг способен лишь дополнить классические варианты оценки работы отеля данными рыночной статистики.

Что такое бенчмаркинг — виды, методы, примеры данного инструмента анализа конкурентов

Комплексно такие меры помогут понять, как именно менялся рынок в конкретный период времени, как отелям удалось справиться с определенными сложностями, а также провести оценку того, эффективными ли оказались принятые решения или нет.

Источник: spravochnick.ru

Держать руку на пульсе: benchmarking как инструмент оценки эффективности работы отеля

Согласно данным Центра экономики рынков, в течение 2022 года наблюдался рост предложения на гостиничном рынке России, объектов размещения стало больше. Тенденция сохраняется и в текущем году — на фоне высокого спроса на путешествия внутри страны. Для процветания гостиницы в условиях конкуренции необходима высокая эффективность. И здесь отельерам будет очень полезен бенчмаркинг. Что это за инструмент, и какую пользу приносит его использование — рассмотрим на конкретном примере.

1527 просмотров
Алексей Пряслов

Основатель и управляющий директор компании PFM, специалист по консалтингу и инвестициям в гостиничном бизнесе, член ассоциации IBCS, создатель программы по автоматизации управленческого учета в гостиничном бизнесе — Hotel Operational Management Software (HOMS)

Что такое бенчмаркинг?

Benchmarking – сопоставление ключевых метрик отеля со среднерыночными метриками. Он позволяет объективно оценивать эффективность работы гостиниц по трем показателям – загрузке, средней стоимости проживания (ADR) и средней выручке на один доступный номер (RevPAR). Инструмент помогает найти слабые места, понять, что нужно менять, и в каком направлении двигаться.

Как правило, benchmarking, как услугу, оказывают независимые компании, собирающие данные по рынку. Механизм прост: отели предоставляют вышеописанные метрики такой компании, она их обрабатывает, и в обезличенном и усредненном виде (без названия конкретной гостиницы) предоставляет заказчику.

Чем больше отелей предоставили данные, тем объективнее результат. В крупных городах России гостиницы имеют также возможность заказать аналитику по выборке конкретных конкурентов. Конечно, загрузку, ADR и RevPAR по каждому получить невозможно, но средние значения по обозначенным компаниям и место заказчика среди конкурентов будут понятны.

В РФ бенчмаркинг применяется довольно широко. Большинство крупных игроков, и многие отели из среднего сегмента пользуются преимуществами инструмента ежедневно — для понимания своей позиции среди конкурентов.

Если говорить об исполнителях, то среди компаний, предоставляющих услуги по сбору данных и их предоставлению в усредненном виде, отлично себя зарекомендовала Hotel Advisors.

Бенчмаркинг и конфиденциальность данных

Сейчас вопрос защиты информации во многих сферах стоит остро, и гостиничный бизнес — не исключение. Однако в случае с бенчмаркингом опасности нет — конфиденциальности данных уделяется пристальное внимание, поэтому вычислить загрузку, ADR, RevPAR по какому-то конкретному объекту или конкуренту невозможно.

Что дает бенчмаркинг гостинице: разбор на конкретном примере

Первое и главное – возможность сравнить результаты работы своего отеля с рынком. Как правило, выглядит это следующим образом:

Из таблицы мы видим, что в условном отеле загрузка составила 96%, а средняя загрузка у конкурентов — 64%. Следовательно, значение загрузки нашей гостиницы в 1,5 раза выше аналогичного среднего показателя конкурентов, и она занимает первое место по данному параметру.

Теперь давайте посмотрим, за счет чего удалось добиться такой загрузки? Наш ADR составил 4 843 рубля, в то время как средний ADR по конкурентам — 7 961 рубль. По ADR мы на 40% ниже рынка, и занимаем 4 место из пяти сравниваемых отелей. Значит, впечатляющего уровня загрузки удалось добиться за счет демпинга.

RevPAR объединяет в себе загрузку и ADR, поэтому является результирующим показателем. RevPAR нашей условной гостиницы примерно на 9% ниже среднерыночного значения. Это означает, что в целом стратегия снижения стоимости проживания ради повышения загрузки не имела успеха – отелю не удалось обойти рынок по RevPAR. Отмечу, что без бенчмаркинга сделать объективную оценку вышеописанной стратегии практически невозможно.

Кроме того, бенчмаркинг может быть встроен в систему мотивации топ-менеджмента отеля. Например, если RevPAR нашей гостиницы превышает средний RevPAR по рынку, и она занимает по данному показателю первое место среди конкурентов — значит, менеджмент предпринимает конкретные шаги для победы в конкурентной борьбе. И он достоен премирования.

Источник: vc.ru

Нужен ли отечественным отельерам бенчмаркинг и рыночная статистика?

Этот вопрос я задаю себе на протяжении 6 лет, в течение которых занимаюсь изучением гостиничного бенчмаркинга, связью рыночных данных с управлением доходом и интеграции этих данных в операционную работу отелей с целью решения тактических задач и в вопросы планирования и прогнозирования для решения более глобальных стратегических задач.

Итак, бенчмаркинг в гостиничном бизнесе — это cравнение операционных показателей отеля с показателями конкурентов посредством конфиденциального обмена для определения направлений тактических и стратегических действий. Его цель — удержание или улучшение рыночных позиций, достижение лучших финансовых показателей.

Гостиничный бенчмаркинг помогает там, где не обойтись без информации о конкурентах. Сюда входят:

• 1. Взгляд на результаты работы отеля “извне”. Как операционные показатели гостиницы соотносятся с тем, что смогли достичь конкуренты или отели конкурентного окружения. Результаты оцениваются не с позиции личного отношения к другим отелям (нравится – не нравится), а с точки зрения бизнеса: действительно ли достигнутые результаты продаж — заслуга управленцев и команды, или же они получились под влиянием рынка.
• 2. Комплексная оценка результатов продаж. Она производится не по отдельному каналу продаж, сегменту бизнеса или источнику. Благодаря тому, что в конфиденциальном обмене указывается общая выручка номерного фонда, отели имеют возможность сравнивать ключевые операционные показатели: загрузка, средний тариф продажи номера (ADR), выручка на доступный для продажи номер (RevPAR).
• 3. Позиция отеля на рынке. Подтверждение или опровержение мнения, что “мы — лучшие” или “нам нет равных”. Только сухая статистика дает возможность уйти от субъективных оценок отельеров или экспертов. Только цифры, которые формируются из показателей гостиничных систем отелей – участников обмена.
• 4. Понимание динамики рынка и связи результатов работы гостиницы с экономическими трендами. Действительно ли отель «идет в ногу» с рынком? Влияют ли колебания рынка на продажи или же результаты работы не подвержены рыночной конъюнктуре?
• 5. Определение ошибок в политике продаж, прогнозирование периодов роста операционных показателей. Когда и за счет чего (цена или загрузка) можно получить лучший результат? В какой момент загрузка номерного фонда «просела» и как не повторить этих ошибок? Где высокая цена могла послужить провалом в загрузке и т.д.?
• 6. Оценка принятых управленческих решений путем сравнения результатов с цифрами продаж других отелей. Самое главное — удалось ли отелю благодаря своим действиям и планированию получить наилучшие операционные показатели? Не только в сравнении собственными планами и бюджетами.
• 7. Использование данных о конкурентах для более точного планирования и прогнозирования показателей, операционной работы отеля. Многие отельеры формируют свои прогнозы и бюджеты, беря за основу только собственную динамику показателей. Но эта методика может быть дополнена данными о рынке и конкурентах. Это позволит сделать прогнозы более точными и видеть перспективы гораздо шире.
• 8. Определение динамики спроса на будущие периоды с целью минимизации управленческих ошибок. О будущем спросе отельеры имеют возможность судить только по собственным pick up отчетам, данным каналов продаж (ОТА), данным поисковых систем и метрик, если есть доступы. Но общей картины это не формирует. И только данные о загрузке самих отельеров объективно отражают общий материализованный спрос. Только так можно видеть динамику загрузки отелей на рынке, периоды роста, спада или стагнации.

Конечно, это далеко не все задачи, в решении которых используется отельный бенчмаркинг. Важно понимать, что рыночная аналитика не оценивает всю работу предприятия и не является единственно объективной и самодостаточной. Бенчмаркинг дополняет традиционные варианты оценки работы гостиницы рыночной статистикой. В комплексе эти меры помогают понять, как менялся рынок на протяжении определенного отрезка времени, как отели справлялись с теми или иными ситуациями, и, наконец, позволяют оценить эффективность принятых управленческих решений.

Помимо основных задач, которые помогает решать рыночная аналитика, есть еще один важный аспект. Агрегированные данные, которые формируют отельеры, позволяют анализировать рынок целиком, видеть конъюнктуру, следить за трендами, оценивать степень развития рынка и его привлекательность для инвесторов, для новых проектов, отслеживать изменения в туристской индустрии города или региона.

Важность и актуальность данных, а также всего процесса бенчмаркинга как для каждого отдельно взятого отеля, так и для индустрии в целом очевидна. Между тем, внедрение этой системы в нашей стране идет не так активно, как хотелось бы. Почему так? Почему бенчмаркинг сложно приживается и развивается в России? На мой взгляд, причин несколько.

• 1. Отсутствие у продажников, собственников и управленцев принятия факта того, что рынок может определять и влиять на результаты деятельности их отеля. Многие уверены, что все их достижения – исключительно их заслуга, и никакое влияния извне невозможно.
• 2. Непонимание основ бенчмаркинга: для чего он нужен, зачем знать, чем живут конкуренты, и, тем более, какой смысл сравнивать себя с лидерами рынка.
• 3. Недооценка важности рыночной информации для операционного процесса. Причина – недостаток образования и отсутствие этой самой информации.
• 4. Неприятие того, что у отеля есть конкуренты. Многие отельеры продолжают жить в своем мире, где существуют только они или им нет равных.
• 5. Закрытость и боязнь того, что операционные показатели их гостиницы станут достоянием конкурентов. Между тем, давно известно, что системы шифрования в бенчмаркинге ничуть не уступают банковским.
• 6. Достаточность внутренних показателей для оценки результатов продаж отеля (планы, бюджеты, статистика).
• 7. Отсутствие автоматизации работы и дороговизна процесса для отельеров. Многие представители PMS, по крайней мере в России, все еще не стремятся интегрировать сторонние продукты, а если и делают это, то дальнейшая настройка и обслуживание обходится весьма дорого.
• 8. Боязнь быть хуже других и нежелание показывать правдивую информацию руководству, собственникам.
• 9. Бытует мнение, что рыночная статистика необъективна и неправдива. А если это все неправда – в ней нет ни пользы, ни необходимости.
• 10. “Средняя температура по больнице” — информация бесполезная. Многие хотят знать данные конкретного отеля, результаты его работы, а из общих данных выводы делать не умеют и не хотят.

Кроме того, большинство отельеров до сих пор не понимают сути бенчмаркинга. Отсюда и неоправданные ожидания от работы с ним.

Еще раз подчеркну, что:

✔ Бенчмаркинг — это не канал продаж, и работа системы, формируемые ею данные напрямую не повиляют на результаты работы отеля. Многие ожидают, что после подключения продажи сами “взлетят” до новых высот.

✔ Как любой инструмент, систему рыночной аналитики важно использовать, чтобы был результат. Наличие системы и мониторинг данных ничего не дадут.

Нужно уметь ими пользоваться. Это как с автомобилем: недостаточно, чтобы он просто стоял у вас в гараже. Нужно уметь водить и знать правила дорожного движения.

✔ Бенчмаркинг — это не инструмент первой необходимости для отельера. Без этих данных можно существовать и работать.

Но вы никогда не будете уверены в результате, который получили.

Это основные и, я бы сказал, неизменяемые в течение длительного времени причины, которые тормозят развитие инструментов рыночной аналитики и всего, что связано с отельным бенчмаркингом у нас в стране. И стоит отметить, как ни парадоксально, что даже сетевым отелям, которые вроде бы должны все знать о рыночной аналитике и регулярно использовать STR, присущи многие из перечисленных выше моментов.

Итак, подведем итог: нужны ли сейчас российским отельерам бенчмаркинг и рыночная статистика? Несмотря на доказанную эффективность, очевидные плюсы и пользу данный инструментарий пока взяли на вооружение очень немногие. Из 30 городов, где пробовали его внедрять, лишь в нескольких он используется в полной мере.

В этом списке нет отельеров несетевых отелей таких крупных городов как Самары, Сочи, Казани, Екатеринбурга и, как ни странно, даже Москвы. Возможно, мы плохо продаем. Возможно, слаб маркетинг. Возможно, недоработана система. Какой бы ни была причина, результат остается неизменным.

Внедрение бенчмаркинга в России сильно пробуксовывает, и это мешает развитию отрасли.

Источник: hoteladvisors.ru