Бизнес сегодня все чаще сталкивается с задачей сохранения и повышения лояльности клиента. В прошлой статье мы отмечали, что затраты на привлечение нового клиента, как правило, оказываются выше, чем затраты на повышение лояльности уже существующего.
Таким образом, в сложных экономических условиях сервисное обслуживание становится тем источником развития, который способен дать конкурентное преимущество. Здесь важно понять — а чего ожидают сами клиенты? Как они представляют себе качественный сервис? Чего в конечном итоге хотят от обслуживания, в том числе неосознанно?
Сервис — это не то, что бизнес предлагает лояльным клиентам, а то, что он дарит каждому
Быть предупредительными и вежливыми очень просто, если сам клиент ведет себя так же. Но настоящий сервис начинается тогда, когда вежливость, искренняя заинтересованность в потребностях заказчика и стремление решить его проблему с одинаковой силой проявляются в разных условиях. Сервис — это не то, что бизнес предлагает лояльным клиентам, а то, что он дарит каждому.
Почему я у вас точно не куплю. Выбор услуги глазами клиента
Итак, чего же каждый потребитель ждет от сервиса компании? Как выглядит качественное сервисное обслуживание? Чего мы сами как клиенты ожидаем от компаний, с которыми ведем дела?
Поговорим о самых принципиальных вещах, чтобы наметить общее представление.
1. Терпение
Известно, что эмоции легко передаются от человека к человеку. Если рядом с нами появляется кто-то “светящийся” от радости, настроение невольно повышается. И напротив, если мы сталкиваемся с агрессией, первой реакцией может стать ответная враждебность. Не будем вдаваться в дебри психологии, заметим лишь, что показателем профессионализма фронт-лайн персонала является уровень психологической зрелости, устойчивости и развитого эмоционального интеллекта, благодаря которым сотрудник способен не идти на поводу у реакций клиента, особенно если они несут деструктивный характер. Как же этого добиться?
Настоящий мастер сервисного подхода терпелив и с пониманием относится к самым разным эмоциональным проявлениям посетителей. Причина очень проста: он не воспринимает их лично и при возникновении сложной ситуации понимает, что они могут иметь разные причины. Такой сотрудник находится “над” ситуацией и действует в интересах компании, исходя из потребностей гостя, который ожидает искренней заинтересованности в решении своей проблемы.
Часто отрицательные эмоции клиента отражают его предыдущий негативный опыт и не связаны напрямую с нынешними сложностями. Для компании это прекрасная возможность превзойти его ожидания
Возможно, у гостя был опыт взаимодействия с компаниями, где с сервисом все не так уж хорошо, поэтому он заранее испытывает избыточный негатив, ожидая несправедливости. В этом случае в силах сотрудника если не решить проблему клиента, то как минимум встать на его сторону и сделать все, чтобы его эмоции поменяли свой знак с минуса на плюс и он почувствовал: этот человек на его стороне, ему можно доверять и он действительно хочет помочь. Даже если в конечном итоге специалист окажется не в силах помочь фактически, необоснованный негатив скорее всего уйдет.
Почему в России конкуренции нет? | Бизнес глазами клиента
Бывает и иначе — заказчик действительно ведет себя неконструктивно, хочет добиться невозможного, давит на сотрудника и выходит за рамки этики. В этом случае терпение — единственно правильная стратегия! Если вы пойдете на поводу и вступите в открытый конфликт, вы дискредитируете и себя, и свою компанию. Если же, поддавшись давлению, станете рассыпаться в обещаниях, которых не в состоянии исполнить, то окажетесь между Сциллой и Харибдой: с одной стороны, недовольство клиента, который ждет выполнения обязательств, с другой — санкции работодателя за испорченную репутацию.
Чего же мы как клиенты ожидаем от обслуживания? Конечно, исключительного терпения! Получается, что находясь в роли сотрудников, мы должны терпеливо работать с реакциями, удерживаясь от спонтанных проявлений. Наши посетители хотят именно этого — профессионализма по отношению к себе вне зависимости от того, какие эмоции они выражают, ведь для них они обоснованны!
2. Внимательность
Способность по-настоящему слышать клиента — краеугольный камень в сервисе. На этот счет у нас несколько соображений.
Задача работника — внимательно и последовательно уточнять понимание, чтобы соотнести ситуацию гостя и собственный профессиональный опыт
В роли гостей мы жаждем искренней заинтересованности, поэтому требуем должного уровня внимания к своей проблеме. Если сотрудник не слышит нас и не пытается составить полную картину ситуации, то мы скорее откажемся от сотрудничества, чем будем вкладывать силы, ведь на рынке полно похожих предложений!
Предсказуемо, что в роли потребителей мы часто не можем рассказать о своей проблеме на языке профессионала и ожидаем, что он внимательно и последовательно уточнит свое понимание, ведь его цель — сформировать ясную картину ситуации, а если он не понимает, что происходит, то и принять верное решение при всем желании окажется не в состоянии.
Улыбка, положительные эмоции, которые сотрудник транслирует нам — это прекрасные инструменты, но они не сработают, если он не сможет глубоко вникнуть в ситуацию. Обращаясь в ту или иную компанию за товаром или услугой, мы ожидаем, что с нами будет работать профессионал, который способен ответить на все наши вопросы. Подобное внимание мы воспринимаем как естественный и обязательный элемент сервиса. Чтобы обеспечить его, бизнес должен неустанно задаваться вопросом: “ Что говорят клиенты, даже не говоря этого?”
3. Личностный подход
По-настоящему качественный сервис предполагает комфортное общение — “мертвые” скрипты не могут заменить собой простой человеческий контакт. В реалиях современного бизнеса огромное значение имеет именно это: согласно мнению экспертов, люди жаждут индивидуального, а не конвейерного подхода, который игнорирует личность, предлагая типовые услуги.
Крупный бизнес может обеспечить высокий уровень стандартов и качества, безопасность и скорость обслуживания. Если этот набор безусловных преимуществ дополняет высококлассный сервис, где в центре — индивидуальные интересы каждого гостя, такое сочетание становится формулой подлинного успеха!
Тренд на персонализацию проявляется очень отчетливо: крупные сети предприятий общественного питания теряют популярность, в то время как маленькие, менее известные кафе и рестораны, способные предложить нечто самобытное, пользуются все большим спросом и интересом. Сегодня каждого из нас больше интересует уникальный опыт, нежели предсказуемость стандартов обслуживания, даже если они неизменно высоки.
Как же быть крупному бизнесу? Решение состоит в том, чтобы обратить внимание на потребности человека и предложить ему личностно-ориентированный сервис. На первый взгляд может показаться, что такой подход противоречит архитектуре крупного бизнеса, но на самом деле одно прекрасно дополняет другое. Международные компании могут обеспечить высокий уровень стандартов и качества, безопасность и скорость обслуживания. И если этот набор безусловных преимуществ дополнить высококлассным сервисом, где в центре находится личность клиента, такая формула поможет достичь подлинного успеха!
Разумеется, внедрить подобный подход среди сотен и тысяч работников — сложная и амбициозная задача. Но это именно то, чего хочет потребитель, а бизнес существует именно для того, чтобы отвечать его запросам.
4. Продавец как друг и как эксперт
Прошли те времена, когда назойливость коммивояжера считалась чем-то вроде доблести целеустремленного человека! Хотя и по сей день можно встретить представление, что “настоящий” продавец не принимает отказа и способен “дожать” любого до продажи. Эта стратегия работает, но лишь при определенных условиях, — если продавец не заинтересован в том, чтобы выстраивать с потребителем долгосрочные отношения.
Мы как клиенты всегда заинтересованы в том, чтобы сотрудник был одновременно консультантом, экспертом и другом, которому мы можем доверять
Здесь кроется ключевой вывод по этой части: стремление навязать свой продукт любой ценой — это стратегия, прямо противоположная потребностям посетителя. Никто из нас не хотел бы оказаться жертвой манипуляций — мы хотим делать выбор самостоятельно, тщательно взвешивая реальную выгоду от продукта. Выгода же в данном случае — то, что отвечает нашим потребностям и возможностям. Поэтому мы заинтересованы, чтобы сотрудник компании, в которую мы обратились, был одновременно консультантом, который грамотно расскажет о продукте, экспертом, который терпеливо выяснит, в чем состоит наша потребность, и другом, который предложит самое подходящее решение.
Случалось ли, что продавец тихонько говорил вам: “Не советую брать этот товар; лучше возьмите вот тот, он более свежий и к тому же дешевый”? Если это оказывалось правдой, мы неожиданно для себя начинали чаще заходить туда, охотно улыбаться при встрече со столь предупредительным консультантом, советовать это место знакомым.
Такой простой пример иллюстрирует то, чего мы в действительности хотим — доверять сотруднику, ведь он изначально обладает более полной и достоверной информацией о продукте. Хотим, чтобы представитель компании ставил наши интересы на первое место и осознавал, что в долгосрочной перспективе это гораздо выгоднее для его компании, чем сиюминутная прибыль.
Итак, личностный аспект сервиса — терпение, внимательность и экспертность сотрудника, составляют сегодня важнейшую основу стратегического развития бизнеса, без которой не сработают никакие рецепты повышения продаж и лояльности.
Разумеется, в этой заметке невозможно изложить полную картину — это, скорее, постановка вопроса и приглашение к обсуждению, но мы хотим развиваться вместе с вами, поэтому решили запустить опрос о сервисе и о том, как видите его вы. Мы обобщим ответы, проанализируем результаты, а затем подготовим материал, где расскажем, что получилось.
Если у вас есть история о собственном клиентском опыте, которой вы хотели бы поделиться, а также вам есть, что сказать о сервисе с позиции профессионала, пишите на нашу почту с пометкой “Опрос”.
Источник: advance.ag
Как взглянуть на работу компании глазами клиентов, чтобы повысить продажи: методика Customer Journey Mapping
Примером, который поможет понять, что такое методика изучения потребительского опыт Customer Journey Mapping, и как с ее помощью увеличить поток покупателей, поделился независимый консультант, маркетолог Дмитрий Бартошевич.
– Чтобы понять, что такое Customer Journey Map (карта потребительского опыта) и как эта методика помогает улучшить обслуживание клиентов, увеличить приток новых, рассмотрим пример из жизни одной небольшой компании.
Предприниматель в печали. Пять месяцев назад он открыл сервисный центр по ремонту компьютеров и все еще не получает прибыль. Надежды на «сарафанное радио» не оправдались. За неделю в центр приходит 2-3 клиента.
Учредитель компании понимает, что что-то делает не так, но не знает, что именно.
Знакомый рекомендовал ему методику Customer Journey Mapping (CJM), которая выявляет проблемные места бизнеса. Но поисковик по запросу выдает десятки непонятных непрофессионалу графиков, статьи с одними и теми же общими фразами.
Попробую объяснить доступно, что такое CJM и как это работает.
Зачем нужен Customer Journey Mapping?
Цель CJM – улучшить потребительский опыт. С ее помощью можно понять:
- Как сделать так, чтобы обслуживание в сервисном центре клиентам нравилось
- Чтобы люди легко обращались в компанию за помощью
- Легко рекомендовали сервисный центр друзьям и знакомым
Потребительский опыт – все, что клиент думает и чувствует, когда контактирует с компанией. Например, видит всплывающую рекламу в Интернете или звонит в отдел продаж.
Если отобразить все случаи взаимодействия клиента с фирмой и отметить его мысли и эмоции на каждом этапе, мы получим карту потребительского опыта – Customer Journey Map.
Благодаря карте можно увидеть сервисный центр глазами клиентов. Понять, какие каналы задействованы в обслуживании, что требуется усилить, а какие правила, политики не влияют на итоговый результат – и от них можно отказаться.
Три принципа составления карты потребительского опыта
Чтобы время, которое вы затратили на составление карты, принесло отдачу, следуйте трем принципам.
1. Начинайте работу с выбора персонажа
Одна карта описывает потребительский опыт одного клиента.
Если у вас сотни клиентов, используйте метод персонажей. Персонаж – обобщенный образ выбранного сегмента клиентов. Поведение и мысли персонажа отражают реальное поведение и мысли представителей сегмента.
Различные персонажи выбирают и используют ваш продукт по разному. Если вам интересны несколько персонажей – составляйте несколько карт.
2. Описывайте реальный клиентский опыт
Если подменить клиентский опыт собственными представлениями и догадками, методика не принесет пользы. Вы построите фантазию, которая с действительностью может не иметь ничего общего.
Как погрузиться в мир клиента:
- Опирайтесь на доступные результаты исследований, опросы, метрики
- Описывая взаимодействие с компанией, говорите от первого лица («Я сделал…», «Я услышал…»)
- Готовую карту обсудите с клиентами. Найдите 10 добровольцев из нужного сегмента и уточните, весь ли их опыт вы отразили, правильно ли описали поведение и намерения на каждом этапе взаимодействия с компанией
3. Работайте коллективно
Привлекайте коллег к работе над картой. Соберите за одним столом бухгалтеров, юриста, продавцов, маркетолога и попробуйте вместе «влезть в шкуру» клиента. Пользы компании принесет больше, чем многие рядовые совещания.
Алгоритм создания карты потребительского опыта
Если вы ранее не составляли карту и не знакомы с ее внутренней логикой, следуйте описанным ниже шагам и схематичным примерам.
Шаг 1. Проследите путь персонажа
Опишите действия персонажа от момента осознания потребности до покупки и использования вашего товара или услуги.
Если затрудняетесь с определением этапов, воспользуетесь схемой:
Осознание потребности ⇒ сбор информации ⇒ выбор ⇒ покупка ⇒ использование ⇒ рекомендации.
Укажите, что делает персонаж на каждом этапе. Вот пример:
Шаг 2. Выясните задачи, мысли и эмоции персонажа
Вживитесь в роль максимально полно. Задача – понять эмоциональную реакцию на каждом этапе пути, ожидания, надежды и мысли персонажа. Что хотел достичь? Что чувствовал?
Шаг 3. Определите каналы коммуникации и точки контакта
Осознайте, как компания присутствует в опыте персонажа. Как она появляется, как персонаж с ней контактирует или может контактировать. Варианты:
- Сайт
- СМИ
- Сплетни
- Рассылка, колл-центр
- Шоурумы
Если на каком-то этапе пути компания не присутствует, это важно отметить.
Шаг 4. Выявите барьеры
Задача компании – легко и комфортно провести человека от момента осознания потребности до момента, когда он становится лояльным клиентом. Что в силах затормозить этот процесс? Для каждого этапа выявите факторы, которые могут помешать переходу на следующую стадию пути клиента.
Шаг 5. Определите действия компании
После описания потребительского опыта решите, что компания сделает для нивелирования негативных переживаний клиента, как будет преодолевать барьеры.
Действительно ли на каждом этапе компания на 100% помогает клиенту справиться с задачей?
Если нет, то как усилить полезность компании?
Возможно, вы выявите «слепые пятна» – стадии потребительского опыта, о которых вам известно чрезвычайно мало. Запланируйте дополнительное исследование.
Шаг 6. Назначьте ответственных
Определили действие – определите, кто их реализует.
Итоги
Учредитель компании составил CJM – карту потребительского опыта. Осознал, что тормозило поток клиентов.
Написал список задач и приступил к работе. Вся активность по продвижению приобрела цельный, системный характер. Стало понятно, какие маркетинговые инструменты использовать, зачем и когда.
Вернулось ощущение контроля над развитием бизнеса.
Независимый маркетолог, консультант по маркетингу.
Опыт работы на руководящих позициях в маркетинге и продвижении:
Международная маркетинговая компании Nielsen в Беларуси и Казахстане;
Компания Pro-Trade (Беларусь); агентство креативного брендинга GetPoint (Россия).
Хотите мгновенно получать уведомления о новых материалах и событиях «Про бизнес.»? Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
Источник: probusiness.io
Что такое клиентский опыт — смотрим на себя глазами клиента
