Имиджелогия в России стала развиваться сравнительно недавно. До появления имиджа у нас заботились о репутации, стиле в одежде и т.д. Человека, будь то женщина или мужчина, или ребенок, всегда беспокоило то, как воспринимают его окружающие.
Сейчас все больше людей осознает, что представления о ком-то или о чем-то существует всегда, и не всегда они выгодные для носителя данного образа. Поэтому люди приходят к выводу о необходимости создания искусственного имиджа, что помогает продвигаться по служебной лестнице или быть успешным руководителем. Последнее время стали говорить об имидже не только отдельного человека, но и об имидже групп и целых организаций. Рост внимания к проблеме формирования имиджа организации не случаен. Он необходим для высоких и устойчивых позициях среди конкурентов [8].
Созданием имиджа занимается имиджмейкер. Но на современном рынке труда существуют имиджмейкеры в области создания имиджа человека. Имидж же организации очень сложен и состоит из многих компонентов (далее в нашей работе мы их рассмотрим).
Кому нужен PR? | 3 шага к созданию имиджа |
Поэтому имиджем организации занимается группа специалистов, состоящая из маркетологов, социологов, PR‑менеджеров, менеджеров по рекламе, так же участие принимают и психологи. Для наших организаций характерно наличие штатных сотрудников, выполняющих функции создания имиджа организации, реже приглашают специалистов из консалтинговых фирм. Это связано с тем, что данная тема достаточно недавно начала развиваться и информация есть только по отдельным компонентам. Например, по имиджу товара или имиджу персонала. Очень мало можно встретить информации о взаимосвязи или о влиянии компонентов имиджа организации друг на друга.
В нашей работе мы рассмотрим два наиболее важных, на наш взгляд, компонента имиджа организации, которые являются необходимыми для эффективного функционирования организации – это имидж руководителя и внутренний имидж организации. Основная причина, почему следует уделять большое внимание имиджу руководителя, состоит в том, что именно с ним персонифицируют компанию, как сотрудники, так и ее клиенты. Следовательно, очень много в восприятии окружающими организации зависит от самого учредителя и от руководителей компании.
Внутренний имидж организации так же, на наш взгляд, играет важную роль в имидже организации, так как именно от сотрудников предприятия зависит качество продукции и услуг. Данная тема хорошо разработана в психологии управления персоналом.
В нашей работе мы исследуем эти два компонента имиджа организации, как они проявляются в современных организациях и есть ли между ними связь.
Имидж организации
Понятие имиджа
Слово имидж в России стало популярно сравнительно недавно. Оно пришло к нам из английского языка. Согласно этимологии данного слова с латинского языка «imago» оно обозначает образ, вид. В бытовом сознании человека имидж понимается как образ человека. В большом энциклопедическом словаре оно трактуется как одно из средств пропаганды.
Имидж и репутация компании | Бизнес-тренер Айнур Рахимова
Имидж – это целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. [1].
В психологии имидж понимается как сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Формирование имиджа происходит стихийно, но чаще оно – результат работы специалистов. Слово имидж не является точным синонимом слова «образ».
Правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которой является не любое явление, а субъект. Таким субъектом могут быть в первую очередь человек, затем организация, коллектив, группа и любой предмет, если ему в процессе создания и восприятия его образа приписываются личностные, человеческие качества. В этом случае можно говорить об имидже города, имидже сигарет или иного товара, имидже газеты, журнала, фестиваля и т.д. [10].
Имидж информативен, он сообщает о некоторой совокупности признаков, которые присущи самому объекту. Причем эти признаки могут существовать объективно или же приписываться объекту создателями имиджа. Многие авторы признают, что имидж, поскольку он зависит от многих факторов, которые могут изменять свои значения, не являются чем-то однажды заданным и неизменным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носители или в групповом сознании [17].
Важной особенностью имиджа является его активность. Он «способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки, как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам или политическим партиям» [9].
Понятиями, родственными понятию «имидж», являются «мнение», «репутация», «авторитет». В литературе можно встретить даже отождествление имиджа с этими явлениями, что не следует делать. На наш взгляд необходимо проводить четкую границу между этими понятиями.
Мнение обязательно предполагает словесную форму выражения, не случайно в толковых словарях оно определяется как «взгляд на что-нибудь, сужение о чем-нибудь, выраженное в словах» и используется в таких словосочетаниях, как «высказать свое мнение», «обмен мнениями», что предполагает дискуссию, обсуждение и т.п. Между тем образ, а значит, и имидж, как его разновидность, обязательно включает невербальные элементы, причем эти элементы могут значительно преобладать в его структуре.
В принципе образ может состоять и из одних лишь невербальных элементов. Нередко имидж рассматривают в общем контексте с репутацией, в частности, в разработках так называемого репутационного менеджмента, однако это не дает основания для отождествления имиджа и репутации. В частности А.Ю.
Кошмаров характеризует имидж как экспрессивную, выразительную сторону образа, между тем как репутация (от лат. Reputatio – счет, счисление) в русском языке означает «сложившееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого-нибудь или чего-нибудь» [11]. Иными словами репутация, как мнение, предполагает вербальную форму выражения или, по крайней мере возможность вербализации, а кроме того, включает в себя в качестве существенного и обязательного параметра оценку объекта: репутация всегда является «хорошей» или «плохой», причем, что существенно, эта характеристика включена в саму репутацию в отличие от имиджа, который также может быть оценен, но не обязательно включает в себя оценку как обязательный элемент.
В нашей работе мы будем придерживаться понимания имиджа как естественный или целенаправленно формируемый стереотипизированный образ, призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, прообразом которого является субъект.
Имидж организации
Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы [19].
Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж – не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.
Формирование образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.
Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным – значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным – значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес – значит, быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
С точки зрения восприятия потребителя организации различают имидж:
ü Благоприятный, вызывающий положительные эмоции, запоминающийся, побуждающий приобрести продукцию компании;
ü Нейтральный, являющийся открытым, т.е. позволяет всем потребительским группам вписаться в позитивные отношения с организацией. Он отсекает лишь немногочисленные крайности среди потребителей.
Многие имиджмейкеры, исходя из своего опыта советуют формировать именно нейтральный имидж. Его преимущество состоит в том, что человеку не навязывается отношение или установка к фирме. Если ее имидж не вызывает положительных эмоций у кого-то, то по крайней мере он не должен вызывать отрицательные отношения [9].
Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Это объясняется следующим:
Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене.
Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.
В-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.
На основе этого выделяют следующие задачи имиджа организации [20]:
1. Повышение престижа фирмы, т. к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров или услуг, т. к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.
3. Повышение конкурентоспособности фирмы, т. к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.
Имидж организации всегда направлен на восприятие. Цель его создания – у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит ее руководство. Корпоративный или организационный имидж всегда является функциональным, при его помощи решаются определенные прагматические задачи и именно по степени и характеру решения этих задач организационный имидж оценивается как более или менее эффективный, исходя из их содержания, определяют функции корпоративного имиджа [7]:
1. Позиционирование организации.
Позиционирование предполагает соотнесение миссии организации с потребностями ее потенциальных клиентов. Чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.
2. Побуждение к действиям.
Данная функция является очень важной, так как для того чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении, т.е. сформировать установку, необходима основа.
Структура имиджа организации
Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.
Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент) [20]:
1. Имидж товара или услуги.
Его составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. В соответствии с концепцией мультиатрибутивного товара, описание различных характеристик, определяющих глобальное восприятие товара следующее:
Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.
Дополнительные услуги (атрибуты) – то, что обеспечивает товару отличительные свойства:
ü необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств;
ü подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.
1. Имидж потребителей товара.
Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
Стиль жизнипредставляет собой одну из характеристик образа жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.
Ценностные ориентации – твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими [15].
Интересы личности – актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде.
Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.
Активность личности – ее характерное поведение и манера проводить время.
Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.
Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт, как: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.
3. Внутренний имидж организации.
Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
4. Имидж основателя и / или основных руководителей организации.
Имидж основателя и / или основных руководителей включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя или руководителей на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действуют основатель и руководители организации.
5. Имидж персонала.
Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Выделяют характерные черты персонала организации и их основные переменные:
степень подготовленности человека к различным видам деятельности, или знания; владение широким классом навыков; опыт; умение общаться с людьми и т.д.
доброжелательность; эрудиция; аккуратность; вежливость; терпимость; внимательность; ответственность; свободное владение языками и т.д.
3. Социально-демографический профиль:
возраст; уровень образования; соотношение мужчин и женщин.
Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.
6. Визуальный имидж организации.
Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).
На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.
8. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность / недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.
Корпоративный имидж активно управляется «изнутри» организации-прообраза. Это значит, что решение о создании либо изменении имиджа организации всегда принимает ее руководство, после чего оно может либо предпринять самостоятельные усилия по преобразованию имиджа, либо воспользоваться помощью имиджмейкеров.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru
ℹ️ Лайфхаки для предпринимателей: ✅ Что такое имидж компании
Образ компании должен соответствовать целям, которые компания хочет добиться. Имидж предприятия, настроенный на целевую аудиторию, помогает решить задачи компании.
Имидж компании — это мнение о фирме, о ее услугах и продукте, которое формируется у потребителя. Имидж создается без взаимодействия с самой компанией, на основе рекламы, новостей СМИ, слухов и предубеждений.
Имидж компании складывается из внутреннего и внешнего восприятия.
Внутренний имидж состоит из:
бренда первого лица,
образа персонала (фирменная форма, обращение с клиентами, стиль общения между сотрудниками),
корпоративной культуры (предоставление социальных гарантий, обычаи, мероприятия, издания предприятия).
Внешний имидж заключается в:
репутации продукта,
визуальном образе (фирменный стиль),
статусе потребителя,
спонсорства и благотворительности,
отношении к конкурентам, к партнерам.
Внутренний и внешний имидж должны соответствовать друг другу.
Существуют определенные технологии формирования имиджа.
Конечная цель формирования имиджа — психологическое, эмоциональное притяжение человека, потребителя к продукту, бренду, объекту, ситуации.
Положительный имидж способствует:
лояльности клиентов,
различимости бренда,
уменьшению затрат на продвижение новых предложений,
привлекательности предприятия, как работодателя,
увеличению конкурентоспособности.
Деловая репутация компании
Деловая репутация компании — это наработанный годами багаж мнений заинтересованных лиц — потребителей, инвесторов, сотрудников, партнеров, непосредственно взаимодействующих с фирмой.
Инвесторы воспринимают прозрачность и открытость организации, управление, рассчитывают рост, возможности развития и прибыльность.
Потребитель формирует мнение о качестве продукта, цене, гарантиях предоставляемых предприятием, об отношении сотрудников.
Деловая репутация оценивается как нематериальный актив, что повышает экономическую ценность предприятия.
При формировании негативной репутации предприятие теряет денежные средства:
клиенты не приходят повторно и оставляют негативные отзывы,
партнеры не хотят сотрудничать,
сотрудники не мотивированы к работе,
сложно продвигать новые товары,
тяжело расширять рынки.
Вывод:
Защита деловой репутации равна защите средств компании. А если вам требуется поработать с репутацией Вашего продукта, услуги или товара — Вы знаете куда обращаться ⤵
#Levercost
#ЛайфхакиДляПредпринимателей
Источник: vc.ru
Что такое имидж компании?
Имидж организации – показатель особой важности. Он олицетворяет собой то, как видится та или иная фирма реальным и потенциальным потребителям. В связи с условиями стремительно развивающегося общества и увеличения его потребностей, важным фактором формирования имиджа является его соответствие миссии, целям и задачам социума.
Подробнее о понятии
Понятие термина трактуется в широком и узком смыслах.
- Совокупность свойств объекта, формирующих его образ и наделяющих его ценностями.
- В маркетинге слово image (что в переводе означает образ, изображение) предполагает репутацию компании, ее продуктов, марки, руководителей.
Уровни имиджа
Иерархия этой субстанции представлена в нескольких уровнях.
- Негативный имидж (brand rejection) – предоставление нелестных фактов, связанных с обманом клиентов. Пользователи предпочитают не обращаться в такие фирмы.
- Нет осведомленности (brand non recognition) – потребители не осведомлены о существовании той или иной компании.
- Есть осведомленность (brand Preference) – есть группа потребителей, выбирающая услуги данной компании.
- Сохранение верности (brand insistence) – предполагает преданность группы людей конкретному бренду.
Виды имиджа
Можно выделить несколько разновидностей данного фактора.
- Желаемый;
- Реальный;
- Благоприятный;
- Традиционный;
- Идеализированный;
- Новый.
Чаще всего речь ведется о благоприятном и желаемом показателе. Но стоит вести речь не об отдельных видах имиджа, а рассматривать основные характеристики, которые не исключают друг друга и не имеют противоречий. Компания может иметь несколько имиджей, зависящих от конкретных целей.
Составляющие элементы
- Общая известность компании;
- Сложившаяся репутация;
- Скорость реагирования на рыночную ситуацию;
- Степень развитости инноваций;
- Престижность продукции;
- Политика рекламного характера;
- Присутствие связей за рубежом;
- Показатель уровня конкурентоспособности.
По составляющим элементам можно также отметить две группы – основные и сопутствующие. Первая группа факторов имеет связь с основным видом деятельности, вторая – основывается на субъективно восприятии потребителей. К сопутствующим факторам могут быть отнесены такие, как стиль общения с клиентской базой, уровень культуры на корпоративном уровне, общий образ стиля и персонала.
Образ руководителя
Этот элемент выступает в качестве одной из основных составляющих частей имиджа фирмы. Формирование имиджа в данном случае взаимосвязано с выполнением функций специалиста, организатора и администратора. Элементы такого имиджа могут классифицироваться по группам.
- Персональные – личностные характеристика, физические способности;
- Социальные – уровень образованности, ценности, статус в обществе;
- Профессиональные – статус в коллективе, владение методами работы.
Немаловажным факторами являются параметры имиджа, которые не имеют отношения к основной деятельности – семья, окружение, интересы, досуг.
Потребительский образ
Этот показатель с трудом поддается описаниям общего плана, иногда мнение потребителей является более весомым, чем перечисленные выше характеристики. Потребители часто доверяют этому мнению больше, чем объективным показателям.
Принцип соответствия
Он предполагает своеобразное определение понятия как корреляции между представлением, создаваемым компанией, и мнением, которое уже существует. Работа состоит из двух элементов.
- Активные действия для адекватного восприятия;
- Отражение имиджа через призму взглядов клиента.
Из данного принципа исходит 4 следствия, на основании которых имидж должен соответствовать ряду показателей.
- Имидж фирменной стратегии;
- уровень и этап развития;
- внешний имидж;
- текущий этап развития общества.